（服装设计与工程专业论文）基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探.pdf

t h ee l e c t r o n i c - r e t a i ls t r a t e g yo fg a r m e n ti nt h ec o n d i t i o no fc u s t o m e r s d e m a n d s a b s t r a c t t h ee l e c t r o n i c - - r e t a i ls t r a t e g yo fg a r m e n ti nt h e c o n d i t i o no fc u s t o m e r s d e m a n d s a b s t r a c t i nc h i n at h et o t a lm e nw h os u r fo nt h ei n t e r a c ta c h i e v e d16 2m i l l i o n su pt oj u n 2 0 0 7 ， w h i c hw a s j u s ti n f e r i o rt ot h ea m o u n to f2 11m i l l i o n so fa m e f i c aa st h es e c o n dl a r g e s ti n t h ew o r l d a l s ot h eg a r m e n tb u s i n e s sv i an e ta l s ob e c o m e sm o r ea n dm o r ep o p u l a rf o rt h e p e o p l e t h er e s e a r c hs h o w st h a tm o s to fm e nw a n tt ot r yb u y i n go nt h ei n t e m e te v e ni f m a n yp e o p l ei sw o r r i e da b o u tt h ee - s h o p p i n g s ot h ep o t e n t i a lm a r k e to fg a r m e n te - r e t a i li s l a r g e w ea l s oc a nf i n dt h a tt h e r ea r em a n yp r o b l e m sw h i c hn e e dt ob er e s o l v e di nt h e i n d u s t r yf r o mt h es m a l lq u a n t i t yo fb a r g a i na n dt h ea n x i e t yo fc u s t o m e r a sl o n ga st h e n e e d so fc u s t o m e ra r es a t i s f i e dm o r et h em a r k e to fg a r m e n te - r e t a i ls h o u l dd e v e l o p h e a l t h i l ya n ds p e e d i l y o n eo ft 1 1 ec o n t e n t si st ou n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r s c h a r a c t e rb e h a v i o ra n dt h e i rn e e d s o ni n t e m e tf r o mt h ed i a g n o s e so ft h ec u s t o m e r s t h e ns u p p l yt h es c h e m eo fe x p a n d i n gt h e e - r e t a i lo fg a r m e n ti nt h ec o n d i t i o no fc u s t o m e r s n e e d sb a s i n go nt h es t a t u sq u oa n dc r e a t e t h eg u i d e l i n eo fc o m m e n c et h ee - r e t a i lu n d e rt h ec o n d i t i o no fc u s t o m e r s n e e d sa n dt h e i d e a ls t r a t e g yo rm o d e l t h es u r v e yo fc u s t o m e r s c h a r a c t e ri n c l u d e st h e i ra g e ，s e x ，i n c o m e ，b o d yc h a r a c t e r , d r e s ss t y l ee t c t h i si n f o r m a t i o nm a n i f e s t st h et a r g e tc u s t o m e ro fe - r e t a i lm a r k e la n di ti s v e r yi m p o r t a n tt of i xc u s t o m e r i na d d i t i o nt h ec o r r e l a t i o n so fd i f f e r e n tf a c t o r sa r ea l s ob e i n v e s t i g a t e ds u c ha st h er e l a t i o no fi n c o m ea n dt h er a t eo fb u y i n gc l o t h e so ni n t e r a c t t h r o u g ht h er e s e a r c ho f t h ec u s t o m e r s b e h a v i o ra n dn e e d sw eg o tt h ed i f f e r e n c e sc h a r a c t e r b e t w e e nd i f f e r e n ts t y l ec u s t o m e r s t h ev a l u eo fc u s t o m e r , t h eu a l to fn e t w o r ka n dt h ea t t r i b u t eo fg a r m e n ta r eb e c o n s i d e r e dw h e nt h ef a c t o r so fg a r m e n te - r e t a i lw e r ec o n f i r m e d t h er e s e a r c hw a sd o n eo n i i t h ee l e c t r o n i c - r e t a i ls t r a t e g yo fg a r m e n ti nt h ec o n d i t i o no fc u s t o m e r s d e m a n d s a b s t r a c t t h ec u s t o m e r s n e e d sa n dd i f f e rc u s t o m e rt od i f f e r e n ts t y l e sb yt h ef a c t o ra n dc l u s t e r a n a l y s i s t h e nt h eg u i d e l i n ea n di d e a lm o d e lw e r eg o ta c c o r d i n g t ot h e s er e s e a r c h e s k e yw o r d s ：g a r m e n t e - r e t a i lc u s t o m e r sd e m a n d ss t r a t e g y i l i w r i t t e nb y ：g a om e i g u i s u p e r v i s e db y ：f uj u f e n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：羔过! 塾日期： 学位论文使用授权声明 力盛g - u 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 圣莛退 硝蓊扛 e t 期：壅墨：篁! 竺 日期：迦2 ：支睦 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第一章绪论 课题研究背景与意义 第一章绪论 近年来，随着计算机技术的进步和网络在众多城市的普及，电子商务也进入了平 常百姓的生活，被越来越多的消费者认识和接受。而服装作为人们的生活必需品和时 尚个性的体现自然是备受青睐。如今消费者的生活方式在改变，追求个性、高品质、 新奇多变的事物是他们的特点，而网络正是提供了这样的平台，因此网络服装电子零 售成为服装营销渠道的发展热点和发展趋势之一。 服装产品的电子零售是包括制造商、生产商和零售商等在内的商家面向服装最终 消费者的网络销售行为，它是b 2 c 电子商务的重要组成部分，也包含了服装c 2 c 的电 子商务形式。随着物流和支付问题的逐步解决，最近几年发展迅猛。服装种类众多， 款式多变，时尚性强等特点决定它是消费者永远的追求，更重要的一点是网络使得人 们接收更多的时尚资讯和商业信息。网络销售与传统销售渠道相比，缩短了消费者与 企业的距离，在成本上有很明显的优势。网上消费的兴起伴随着弊病，如网络虚拟性 带来的信用问题、支付和商品配送、售后服务等。与电子产品、书籍等网上热销产品 相比，作为一种兼具审美性和实用性的选购消费品，人们对它的色彩、款式、面料、 品质、做工等感性特点很重视。事实上不同的服装产品之间确实存在较大的差异，给 服装的网络销售带来一定难度。尽管网络服装购买存在一定的弊端，但服装的电子零 售仍然在争议中存在和发展，盈利和亏损并存，前景和困难同在。当不同的服装产品 在网络中展现，最终的消费者会有怎样态度和决策，成为问题的关键。 借助于互联网，消费者不再依赖于由厂家提供的营销组合方式来获得产品，满足 需求，他们将充分发挥自己的主动性，自始至终主宰市场营销在全新和高层次的平台 上运作。 这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的公司中引发出逆向营销的 概念和实例。美国著名营销学家杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在他的代表作营销革命 中提出一种崭新的营销理论“自下而上的营销 ，这就是逆向营销。逆向营销是 针对新经济的变化，针对网络时代的挑战，针对市场与科技的飞速变化提出的。逆向 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第一章绪论 营销的表现特征是：由顾客主导一切，其起因和关键在于企业的一切活动从顾客的角 度考虑问题开展营销活动，从顾客的需求出发开发产品，根据顾客的要求制定相应的 价格、设计相应的分销方式和相应的促销策略等，这就能极大提高了顾客价值，增强 顾客满意伫1 。 逆向营销从根本上改变了传统营销的观念和方式。消费者成为整个营销过程的主 导者。笔者从逆向营销理论中得到启发，以近年来电子商务发展和服装电子零售的兴 起的现实为基础，依据顾客价值理论，研究网络服装消费者的特征和消费者网络条件 下对服装购物的需求。即从网络环境中购买服装所获取价值的情况，根据消费者的需 求确定发展服装电子零售的方法并提出发展消费者需求下的服装电子零售的有效模 式和步骤，给企业或个人发展服装电子零售带来启示。同时也为网络服装消费者或是 处在质疑和观望状态的潜在消费者的网上购物行为提供参考。 1 2 国内外研究现状 对于服装网络消费的研究可以归纳为两个方面：网络消费的技术研究和理论研 究。网络消费的技术研究是为了突破发展网络服装销售的难点而进行的技术方面的研 究，从而为网络购物的顺利完成提供支持。它包括对网络能提供的网络消费安全的技 术研究、服装网络购买系统以及对服装的网上试衣系统的研究等。网络消费的理论研 究是为了提供网络的安全购物，拉近网络消费和现实消费的距离，而进行的发展现状、 方法策略、消费者心理行为等方面的研究。 1 2 1 服装网络消费技术研究现状和发展趋势 网络技术的发展是服装网络消费发展的基础，如今许多支持网络交易安全的支付 方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门 的重视。比如：淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场， 以银行为中介来确保交易双方的交易安全。为了完善网络在线支付体系，2 0 0 6 年3 月1 日中国电子政务网报道，由中国电子商务协会组织的“中国电子商务协会电子支 付标准化研究工作组”正式成立，旨在推进在线支付体系建设，加紧制定在线支付业 务规范和技术标准。由此可见，网络消费的安全技术研究已经上升到了一定高度，并 且也具有了进一步规范化的潜力口1 。 2 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第一章绪论 东华大学史鸿雁，李俊两位学者对服装网络购物的发展现状，促进网络购物在服装 业发展的因素人体三维扫描测量、网上服装展示( 试衣) 、虚拟服装设计n a d 的应用、服 装快速反应( q r ) 的实施、服装网络联盟企业的建立和目前服装网络购物存在的问题进行 了分析伽；彭文芳，钟跃崎对服装网络购物中存在的问题进行分析并根据目前服装网络 购物所涉及的关键技术和存在的一些问题如织物外观模拟软件、国际标准的建立、虚拟 试衣、配送系统进行了探讨，并针对这些现存的问题提出了相应的解决方案脚；东华大 学王晓坤、王建萍结合现阶段服装电子商务的发展特点阐述人体体型与服装号型匹配关 系在电子商务中的应用，阐述了通过比较人体胸、腰、臀型值和成品服装胸、腰、臀型 值就可以决定人体适合的服装型号，从而达到无需试穿就能保证服装合体性的目的嘲。 服装网络定制系统是指在商务技术不断发展下，服装制造企业开始建立一种新型 的服装定制系统，将服装生产传统的测量、设计、试穿这几个环节通过现代的网络技 术相结合，建立起一个基于网络的数字化服装定制系统口3 。自从欧洲纺织服装组织 ( e u r a t e x ) 于2 0 0 0 年提出了建立“电子裁缝”的设想，欧美等国家的服装企业一直在 积极致力于网络服装定制系统的研究。东华大学也对此系统进行了研究，其中凌晨分 析了x m l 在数据交换以及数据存储方面的应用，并通过实例分析展示了k m l 技术在此 系统中的应用，这些研究促进了服装通过网络的量体裁衣消费。目前国内尚无成熟的 网上试衣系统，虽然有些网站也已经引入网上试衣，但是这些系统大多是在固定模特 身上试穿衣服，而针对不同的体型特征却不能显示出不同的着装效果，并且同时系统 还不能体现出服装面料的舒适度以及质感和手感。国外对于服装网上试衣的研究比我 国先进了一步，在2 0 0 1 年1 2 月1 2 日合肥报业网曾报道：德国科学家开发出网上试 衣系统，顾客在进行虚拟试衣之前，先通过手持式的三维扫描仪对自身形体进行扫描， 获得的数据被传输回服装销售商处，形成顾客自己的虚拟三维映像，之后顾客就可以 根据销售商提供的服装目录选取新衣“试穿”上身，并可以通过鼠标控制虚拟映像进 行简单的举手弯腰等动作，在电脑屏幕上察看衣服是否合身，此外，顾客甚至可以调 控光线等参数进一步观看服装的整体效果，据称此试衣系统已在网上试用。尽管如此， 服装的质感以及舒适度的网上模拟还是不尽人意叩1 。 1 2 2 服装网络消费理论研究现状和发展趋势 1 国内网络消费的理论研究 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探 第一章绪论 ( 1 ) 从消费者网络购买的角度进行的研究。昆明理工大学邱爱梅、顾幼瑾就消费 者行为与零售业态的关系，阐述零售业态变革的必然性，指出消费者行为的变化导致 零售业态的变革，市场是由消费者引导的嗍；喻红艳从菲利普克特勒的顾客价值理 论基础上概括了b 2 c 电子商务满意度的内容，并分析了电子商务环境下顾客总价值和 顾客总成本的内容，并以此作为电子商务顾客满意度的指标n 们；南京大学夏丹、王全 胜从消费者本身所固有的特性出发，探讨了电子商务模式下存在的几种消费者决策类 型，提出了一种利用点击流数据信息来判定消费者决策类型的方法，为网上经营者面 对网上消费者进行针对性营销提供可靠的基础n ；姜彩芬分析了网上消费者购买决策 过程和网上消费者行为的影响因素，并由此提出企业要灵活运用价格策略，除重视网 站推广和网络广告外还要重视网站设计和简化网上购物流程等解决方案n 羽。 ( 2 ) 从行业或企业发展角度进行的研究：介绍了从企业到省市级、国家级的纺织 服装网站的功能n 。王丽、刘昌以阿里巴巴和淘宝网为例，对国内电子商务门户网站 的现状进行分析，并指出中国的b 2 c 电子商务发展空间巨大，诚信和安全问题也不容 忽视n 钔。中央财经大学孙潇静、徐静针对服装企业的特点，分析了b 2 b 和b 2 c 下服装 企业的商务运作模式。根据我国企业的特点，提出了我国服装企业推行企业电子商务 的对策及建议，如加快我国信息化推进步伐，加强政府、i t 从业者、服装企业和用 户等多方面的合作，推进服装产业标准化认证步伐等n 目。赵录贵在零售业电子商务 发展存在的问题及对策一文中指出零售业在电子商务的经营理念和经营模式上还存 在误区，比如所有的商品都在线销售，认为网上信息和选择越多越好等，并且指出零 售业发展电子商务面临信用结算安全和法律责任等问题n 钔。武汉科技大学索盈对纺织 服装业发展网络购物的优势和问题进行了分析并提出了一定的解决方案，比如给顾客 提供尽量多的在线指导和服务，充分利用互联网信息吸引顾客等n 。陈志军对如何进 行网站推广及如何解决支付和物流配送进行了探讨n 町。张海晨针对b 2 c 型网站的配送 模式进行分析，指出要建立适合我国国情的配送模式如与当地传统商业模式结合，建 立企业管理中心和配送点，与第三方物流合作等n 盯。 ( 3 ) 从产品特性角度进行的研究。华中科技大学赵学峰等人通过考察电子零售的 各个环节，挖掘对产品特性起作用的因素，建立起一套判断和优选电子零售产品的评 价体系，并介绍了每个指标的具体含义啪1 ；上海交通大学李振华、王浣尘通过对在传 统商务条件下产品属性和b 2 c 型电子商务条件下产品属性的对比性思考，构建了b 2 c 4 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第一章绪论 型电子商务条件下产品综合评价指标体系口；江南大学潘丽、张海泉从服装营销学角 度分析了传统与网上两种服装销售模式的区别，对网络环境下服装认识误差的影响因 素和规律，从认识论角度进行了讨论，指出第二信号系统和心理认知系统是影响网上 空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比较容易实现哑1 ；西安工程科技大学 王毅根据童装特性提出童装网上销售易于其他类服装，针对服装电子商务的发展状况 研究得出国内童装企业构建网站的目标和提出企业电子形象设计的概念陶1 ；孟庆涛就 品牌内衣网站的建立与前景进行分析指出内衣产品发展电子零售的优势，并且指出其 中存在的不足，提出将网上商店与实体店铺相结合发展的思路乜们。 2 国外网络消费的理论研究 s e n e c a l ，s y l v a i n 通过调查分析了消费者在线购物决策过程如何影响他们在线购 物行为的复杂性嘲；d e g e r a t u ，a l e x a n d r um 比较并且分析了消费者在网上购物和在 传统商店购物中对品牌和价格的敏感程度汹1 ：b i r u ds i n d h a v 在分析有关影响因特网 上零售增长因素的基础上，分析了消费者在每一消费过程的阶段，以网络为基础的零 售对其消费价值的影响，从而分析了消费者、产品、网络媒介、商家以及网络消费环 境( 考虑到技术支持、法律问题以及在线消费群体和零售商的综合环境) 之间的关系 啪；b a l f o u r 和l a n g m a n 提出网络交易时有关个人隐私的问题；d e l l a e r t 和k a h n 通过4 个基于计算机的实验了解信息载入的等待时间如何负面影响消费者对网站的认识。 f r a n k 等人利用顾客价值理论提出了一个基于b 2 c 电子商务环境下顾客价值的概 念化模型如图1 - 1 所示。 图卜lb 2 c 电子商务环境下顾客价值模型 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第一章绪论 该研究的主要贡献在于：要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及 网上消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先 前的研究所没有的。该研究的缺陷在于：该研究实质上只是一个探索性的研究，得 出的只是一些初步的结果，局限于购买前阶段的价值感知而没有涉及到购买后的价 值感知2 们。 顾客价值是多维度的并具有情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消费环境 的变化而发生变化。因此在网上购物的消费背景下，针对服装产品的消费感知和需求 会导致顾客感知价值的变化，同时影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化，然 而现有的研究中没有系统的说明在网络购物环境下，服装消费者的特点和价值取向发 生了什么样的变化和变化的原因。 网络服装消费越来越受到市场和研究者的关注，无论是方法理论的发展还是技术 上的进步都会将促使服装网络市场的不断完善和壮大。技术是支撑，理论是向导。对 于消费者在网络环境下购物特点和需求的研究在发展电子零售的探索阶段是非常必 要的，只有认清了市场的范围和顾客的需要才能得到长久的发展。已有的研究可以给 发展服装零售以启示，但国内针对服装网络消费者的特征和消费需求的研究较少。要 发展适合我国国情和市场特点的服装电子零售必然需要做进一步的研究。 1 3 主要研究内容 本课题主要分析和研究的内容包括以下几个方面： ( 1 ) 调查分析网络服装消费者特点，从而为发展服装电子零售进行准确的市场定 位； ( 2 ) 结合顾客价值理论开展消费者调查，研究网上服装消费者的消费行为特点和 需求； ( 3 根据消费者对网络服装消费的反应和现实需要，提出合理的发展规划和解决 方案： ( 4 ) 以消费者特点和需求为前提，对服装产品电子零售进行分析，提出消费者需 求下的服装电子零售模式和开展服装电子零售的步骤。 6 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探 第一章绪论 1 4 研究框架 1 5 研究方法 图卜2 论文研究框架 ( 1 ) 通过访谈、问卷形式深入调查网络服装消费者消费行为特征和消费需求； 7 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探 第一章绪论 ( 2 ) 访问各类网络零售和时尚服装门户网站，并与相关工作人员以及访问网站的 客户进行交流，了解各类门户网站特点和服装电子交易状况； ( 3 ) 整理调研结果，结合消费者调查数据，以定性和定量相结合的方法，进行因子 分析、聚类分析分析和相关性分析等，然后经过推理演绎得出结论。 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第二章电子商务与电子零售概述 第二章电子商务与电子零售概述 2 1 电子商务 2 1 1 电子商务的概念 电子商务是指通过网络进行的各种商务活动，它覆盖与商务活动相关的所有方 面。电子商务所涵盖的业务范围相当广泛。它主要包括以下方面：信息的传递与交换、 网上订货与交易、网上认证与支付、商品的运输与配送、商品的售前与售后服务、以 及实现企业之间的资源共享等口u 。对于电子商务有广义和狭义的理解，广义的电子商 务是指企业在产品设计、生产、销售以及自身管理等方面广泛采用现代信息技术，实 现企业的电子化网络化运作口钉。它旨在通过网络完成核心任务，改善售后服务，缩短 周转时间，从有限的资源中获取更大的收益，从而达到销售商品的目的。涵盖的业务 包括：信息交换、售前售后服务( 提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾 客意见) 、销售、电子支付( 使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金) 、运 输( 包括商品的发送管理和运输跟踪以及可以电子化传送的产品的实际发送) 、组建虚 拟企业( 组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任 何单独公司多得多的产品和服务) 、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业 方法等。而狭义的电子商务是指基于因特网的在线产品和商务的交易活动，也就是 通过因特网进行书籍、日用消费品、医疗咨询、远程教育、音像产品、软件等的交易 活动。狭义的电子商务也口f 电子交易( e c o m m e r c e ) 硌钉。 2 1 2 电子商务的类型和特点 1 根据电子商务应用服务的对象，可以将电子商务分为： ( 1 ) 企业对企业( b 2 b ，b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 方式。b 2 b 方式的电子商务是指企 业( 或商业机构、公司) 使用i n t e r n e t 或各种商务网络向供应商( 企业或公司) 订货和 付款。企业对企业的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络 ( v a l u ea d d e dn e t w o r kv a n ) 上运行的电子数据交换( e d i ) ，使企业对企业的电子商务 得到了迅速扩大和推广。目前，企业之间通过网络进行订货、接受合同单证及付款的 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第二章电子商务与电子零售概述 应用越来越多。如“阿里巴巴”网站( c h i n a a l i b a b a c o m ) ，就是一个专门服务于企业 对企业贸易的网站。 ( 2 ) 企业对消费者( b 2 c ，b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 方式。企业对消费者的电子商务， 也称商家对个人客户或商业机构对消费者的电子商务，基本等同于电子零售商业。目 前，i n t e r n e t 上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书 籍、计算机、c d 、电器等商品和服务b 钉。 ( 3 ) 消费者对消费者( c 2 c ，c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 方式。交易的双方都是消费 者，把自己不需要的东西方在网上，看看是否有人购买，这种方式在淘宝网上得到很 好的体现。当然按照目前的理解它也不完全属于c 2 c 网站，也有大量的b 2 c 的交易。 ( 4 ) 政府对企业( g 2 b ，g o v e r n m e n tt ob u s i n e s s ) 方式，政府通过网络与企业建 立联系达到有效管理的目的，如政府信息资源的公开，政府的电子采购与招标等。 从建立电子商务网站的主体来看：一种是传统的商业企业建立自己的网站并销售 产品，多面向个人用户，属于b 2 b 或b 2 c 电子商务；二是网络公司开办电子商务网站， 作为供应商和客户、制造商与消费者、个人之间的媒介，可能属于b 2 b 也可能属于 b 2 c 或c 2 c 中的任何一种；三是生产企业自己建立的网站用于与客户之间的原材料采 购或产品销售等交易，属于b 2 b 电子商务。 2 按照销售产品类型可以分为： ( 1 ) 综合购物网站：从服饰化妆品到家用电器、日常用品等无所不有，如淘宝网； ( 2 ) 专卖式网站，如书籍、服装、内衣、鲜花、儿童用品等； ( 3 ) 服务式网站，如银行网上交费，携程网订机票等。 本文的研究主体不是针对某一种类型的电子商务进行研究，而是从消费者的需求 出发，研究针对最终消费者的服装电子零售，包括b 2 c 型的电子商务，也包括有一定 规模的c 2 c 型的电子商务，即面向最终消费者的服装交易。 2 1 3 电子商务的发展 电子商务始于电报和电话的出现，随着计算机技术的产生和应用，2 0 世纪6 0 年 代初美国计算机广泛应用于商业：2 0 世纪7 0 、8 0 年代推行了企业间电子数据交换 ( e d i ) ；2 0 世纪9 0 年代以后，随着网络通信技术和安全技术的不断进步及信用卡、 p o s ( 零售业销售终端) 等技术的发展及在服装业的应用，服装电子商务产生并在发达 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第二章电子商务与电子零售概述 国家得到发展。1 9 9 5 年i n t e r n e t 电子商务金额约3 5 亿美元，1 9 9 8 年达1 5 0 亿美元 ( 服装服饰在线销售额达到7 1 0 0 万美元) ，1 9 9 9 年突破了3 5 0 亿美元，2 0 0 0 年有1 4 的美国消费者改为从电脑屏幕上购物( 2 0 0 1 年服装服饰在线销售额达4 4 亿美元) 。 我国服装企业参与电子商务始于9 0 年代初，从e d i 应用起步，到进入互联网电子商 务探索发展阶段，1 9 9 9 年，我国己陆续有几百家服装企业涉足电子商务，其中有十 多家企业提供了网上购物服务。此后中国电子商务交易额继续快速增长，到2 0 0 4 年 电子商务网站总量为4 4 8 6 个，进入理性务实发展阶段，一些有影响力的网站竞争力 越来越强，同样，有一部分曾经很有影响力的网站在竞争中逐渐削弱了竞争力，退出 了有影响且持续运营的队伍。一些第三方电子商务支付平台的电子支付日趋完善。 全国已建立电子商务安全认证机构约6 0 个。上海、北京、广东等众多省、市和 银行、电信等行业都建立了电子商务认证中心，有关电子商务安全认证标准初步形成。 但我国电子商务应用仍处于初级水平，上网企业所占比例不大，开展网络营销、网上 采购的主要是大中型企业，大部分中小企业尚未上网开展电子商务，企业信息化水平 较低，企业尚未充分发挥电子商务的主力军作用。大部分电子商务网站功能较为单一， 大部分是搞电子市场商情，在网上发布广告、电子目录、电子查询、网上互通商品信 息；小部分是搞电子交易，利用网上进行商务洽谈，签订购货合同，交换文本及单证， 进行交易，能完成网上购物、网上支付的网站较少嘲。 2 2 电子零售 2 2 1 电子零售概念 所谓电子零售，即网上零售，指的是企业或个人通过i n t e r n e t 销售产品或服务。 购买者可浏览网上的商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过i n t e r n e t 下定 单，网上付款或离线付款、卖方处理定单、完成整个购物过程啪1 。 与电子商务的传统分类方法不同，它不仅仅属于b 2 c 或近年迅速崛起的c 2 c ，因为 广义的b 可以指包括制造商、加工商、销售商以及商品从制造商传递到最终消费者的 所有中间机构和团体，而狭义的b 则仅仅指商品的起初制造者即制造商。对于c 的理解 广义上讲可以指除了制造商以外的所有产品销售的中间商，因为他们是上一级供货商 的客户，而狭义的c 则仅指产品的最终消费者，对于服装产品来说，买服装是为了自 己使用的客户才是最终意义上的消费者，也是我们服装产业之所以存在的缘由。满足 3 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第二章电子商务与电子零售概述 人们穿衣的需求。所以本文从消费者需求的角度出发，研究服装的电子零售及服装最 终消费者的网络销售方式。它是网络销售的普遍行为也是电子商务发展的重要方向之 一，被越来越多的人们接受和推崇。针对它的发展状况和消费者需求的电子零售发展 策略和方向将会在下面的章节中具体分析和论述。 2 2 2 电子零售特点 人们使用网络的目的可以简单归纳为以下几个方面：信息渠道、交流工具、娱乐 工具和生活助手。请看来自中国互联网信息中心的统计数据啪3 。 表2 - 1 中国网络应用使用率 使j | j 率矬j | j 率 信息粲邋 生活助手 喇络新阉 7 7 3 网络寐联 1 5 。2 搜索哆i 辇 7 4 8 网络教育 2 4 o 写媾客 1 9 i 网络购 匆 2 5 5 交流正其 嘲绍销弛 4 3 e p , j 通信6 9 8 网，乳旅行预订 3 9 电子邮件 5 5 囊辫上 l ：l 行2 0 。争 妖乐疋共 同土炒毅 1 4 1 同络裔乐 6 8 5 网络影视 6 1 1 喇络游戏 4 7 o 网络购物相对于其他诸如网络新闻、搜索引擎、即时通信这些网络常用功能来说， 属于近年来新发展的网络功能，但其发展的速度还是惊人的。通过表格可以看出通过 网络销售的使用率远远小于通过网络购物的使用率。网络购物发展至今，从最初的家 庭日用品、图书、音像制品到现在的服装、化妆品、通讯产品、电子产品，网上商品 越来越丰富， 与传统零售业相比，对于零售者来说网上销售的优势是不需要店面，覆盖面广， 顾客可以延伸到比较广阔的地域，顾客可以不出门实现购物。网上购物的劣势可以逐 渐克服，但它的方便性是传统购物不可比拟的。顾客的消费习惯也会逐渐发生改变， 在线支付手段可以逐步完善，配送手段也越来越好。这些电子商务的问题解决了电子 商务会迅速发展，网上零售市场会很快扩大。尽管电子零售在起步阶段，顾客也还在 不断的培养时期，但它的发展和繁荣是必然的。因此在这个发展的探索阶段对网络消 一 4 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第二章电子商务与电子零售概述 费者进行研究、对网络零售者进行了解是必须的，能促使网络零售的尽早成熟。 2 2 3 电子零售对传统零售的影响 网络购物在近几年得到了相当的发展，如易趣网、淘宝网等购物站点目前销售 服装、电子等各类商品发展迅猛。同时，国内各服装企业为提高企业和品牌知名度， 纷纷建立自己的企业网站，并在网站上试图开展网络购物服务，以宣传品牌、增加 销售、提升企业竞争力。部分企业已经做的相当成功，而有的企业由于内部管理、 人才缺乏或者担心产生渠道冲突等原因还没有开通网上零售功能。对于三线不知名 品牌或者是一些加工企业以及零售商反而毫无顾忌地发展服装电子零售，并且取得 了不错的成绩。 从目前来看，电子零售的发展对传统服装零售业的影响体现在如下几个方面。传 统的渠道中使用最多的二级渠道和一级渠道，他们属于间接渠道，环节很多，分销效 率自然会受影响。零级渠道也是被许多品牌运营者近年所推崇的，但即便是零级渠道 即直接渠道也需要在各地设立分公司和办事处，这给公司内部管理和信息传达方面也 带来了很大的考验。一些较大规模的产品制造商或零售商在经营过程中正在追逐互联 网带来的优势，并且努力削减成本，不断提高企业的竞争地位。 电子零售方式的出现增加了新的消费形态，传统的销售渠道运作是以服装产品转 移为标志，将各渠道成员联系在一起，形成了商品的流通渠道。这种渠道是单向的， 静止的，但是在电子商务环境下的销售渠道不再仅仅是实体商品的转移而是虚实相结 合的，销售渠道也直接面向了消费者。电子商店，在线销售，网上零售，网上拍卖等 成了商家的销售形式，网络成了销售和交易的主要场所。 互联网拓展了传统方式销售的范围，打破了地域的限制，这种方式使销售面向全 球市场，使得基于互联网的全球市场整合成为现实。这样产品的销售就可以扩展到更 广阔的市场，而不是仅仅局限于一定的区域范围内。 通过互联网生产商和中间商可以直接了解消费者的真实需求，直接向消费者提供 产品，与消费者实现互动。互联网使制造商和消费者之间的沟通和销售变得更加方便， 这也使得这些原本处于产品销售不同环节的合作者变成了新商务环境下的竞争对手， 在网络上瓜分零售市场，从这个角度看，他们在电子零售方面处于相同的地位，为了 赢得客户的青睐，都需要寻求合适的方法和途径推介自己的产品。 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第三章服装电子零售 3 1 服装产品特点 第三章服装电子零售 服装产品特点和服装消费特征对其网络销售有很大的影响，对网络销售渠道的选 择和建设也有一定的决定作用和指导意义。 一般来讲，服装作为一种消费品，它的特点主要在于以下几个方面： ( 1 ) 服装产品属于消费类产品中的选购品 按照营销大师菲利普克特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、 特殊品和非渴求商品，服装产品就属于其中的选购品，消费者需要定期的购买服装并 需要对产品的本身如色彩、款式、工艺和尺寸是否合身等做出比较才能决定是否购买， 同时对购物环境和服务有一定的偏爱和要求。 ( 2 ) 服装产品具有一定的季节性和流行性 服装的季节性最为明显，过季的服装产品被称为“死货，在价格上会大打折扣， 甚至滞销。服装不同于其他商品的最重要特点的之一就是在与它的流行性，一款服装 被设计出来后如果受大众喜欢，即成为一种流行。服装款式流行周期有很大差异性， 有的款式设计出来后只能流行几个月甚至变成滞销品随之就被打折销售；相反有些服 装则可能历经数年甚至几十年保持不变或在细节上进行变化，例如衬衫牛仔裤内衣 等。这在网络上也有一定的体现，流行的时尚单品会在网上挂上整个季节，经常出现 断货现象。不好销的产品往往昙花一现。 ( 3 ) 服装款式品种繁多 不同场合、不同地位、不同职业、不同年龄的消费者对服装的需求不同，因此造 就了服装款式品种的多样性。消费者的喜好( 如色彩、质地方面) 也影响其对服装的选 择。服装款式和品种的多样性以及不同的消费需求决定了服装产品会有不同的销售渠 道，其中电子零售即是其中的新锐力量，对消费者也有相当的针对性，因此也是倍受 年轻人追捧的消费方式。 ( 4 ) 地域性 不同地方的人们在生活方式、思维观念、地理气候特点等方面的差异使得人们在 6 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第三章服装电子零售 选择服装时也表现出较大的差异。地区的差异性也导致了地区内的主流产品往往难以 满足众多不同品位消费者的个性需要，网上购买的方式能够跨越地域的限制，同时也 达到了资源优化配置的效果。 ( 5 ) 消费趋向多元化 在当今追求个性化的年代，服饰品自然成为人们体现个性的最佳方式。追求品 牌、质量，崇尚流行、重视功能价格、迎合广告，显示富有标新立异，张扬个性， 注重美感追求品位等等这些都是消费者根据自身的经济状况文化素养生活方式以及 个人的价值观等因素进行消费取向的条件，其细节内容的丰富促使了消费取向的巨 大差异化。 ( 6 ) 服装消费有一定的品牌偏好 服装消费中既有理性的需求又有感性的冲动，人们对服装的要求不仅仅是遮衣避 体、保暖防寒，更多的时候是追求精神和品位上的满足、表达个性的诉求等。品牌正 是消费者需求的有效载体，不同的品牌有着不同的个性特点和品牌文化，它使得服装 从另外一个角度得以区别，也是消费者选择服装的决定因素之一。 ( 7 ) 容易运输和配送 服装相对于工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小，重量轻，容易保管和 包装，对服装产品的运输和传送比较有利。 ( 8 ) 技术含量低，容易仿冒 服装行业属于劳动密集型行业，技术含量低，服装抄版现象非常普遍，很多企业 不具备设计和研发力量而只是拿其他品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种 新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到仿制品，抄版的进一步发展就是假冒， 这也是电子零售需要克服的问题之一，即使到实体店购买也会存在伪冒，通过网络方 式购买更是难以避免。这也对网上电子零售渠道的完善提出了更高的要求。 3 2 服装电子零售与传统零售对比 从产品转移的过程来看，在传统服装销售渠道运营模式下，服装产品从制造到消 费者可能有多个组织参与，如图3 一l 所示： 7 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第三章服装电子零售 图3 1 传统服装销售渠道 而网上的服装零售商可能是传统渠道中的任何一个环节的成员，甚至是消费者自 己都可以参与服装产品的电子零售，如图3 - 2 所示。 图3 - 2 服装电子零售渠道 从零售店铺的类型来看，传统的服装零售场所包括百货商场、专卖店、综合超市 和普通服装店。从服装零售店的经营管理模式来看，经历了单店经营，直营连锁经营、 特许连锁经营等不同店铺管理模式。网上服装电子零售的方式也与现实的方式类似， 如综合购物网站、专卖店式网站，只是一切变得虚拟和方便了。 3 2 1 服装电子零售的优势 从服装电子零售与传统零售对比来看： 殳 基于消费者需求的服装电子零售发展策略初探第三章服装电子零售 ( 1 ) 网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。服装作为一种个性化很 强的商品无论在款式面料和色彩方面都体现消费者的个性。款式变化多样，是消费者 产生冲动购买的重要源头。许多女性表示面对网上琳琅满目的服饰，即使有不能试穿 的缺憾也会选择购买。 ( 2 ) 网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以2 4 小时对客户开放，只 要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费 者大多都要受到营业时间的限制。 ( 3 ) 服装具有时尚性和季节性，追求时尚或表达个性是每个人的愿望。 ( 4 ) 网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场、专卖店等零售店相比，价 格相对便宜，因为网络可以节约销售者的成本，比如内部管理费用、人员费用、商场 或店面的租赁费用等。 ( 5 ) 商品信息更新快。 ( 6 ) 商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜 索，购买者可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要 用更多的时间和精力。 ( 7 ) 网络商店成本相对较低。目前专门有电子商务网络公司为企业提供搭建网络 购物平台的服务，他们的目标就是使企业以最快的速度、最低的成本、最少的技术投 入帮助企业开展网上交易。因此，企业启动网络购物服务的成本很低，有的甚至为零。 这对于传统商业是无论如何也无法想象和达到的啪1 。 3 2 2 服装电子零售的劣势 与传统购物相比，服装网络购买具有很多优势，但是，这种新兴的商业模式，同 样也存在不容忽视的不足之处。 ( 1 ) 信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家， 信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质 量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿