（服装设计与工程专业论文）服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发——基于上海男正装及商务休闲装卖场[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

r e s e a r c ha n de x p l o i t a t i o no fp r a c t i c a lm o d e lo ff a s h i o n s t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n t b a s i so fm e n sf o r m a la n d b u s i n e s sc a s u a lc l o t h e ss t o r e si ns h a n g h a i a b s t r a c t b r a n dc o m p e t i t i o ni s u p g r a d i n gf r o mi m a g ec o m p e t i t i o nt o s t o r ec o m p e t i t i o n a f t e rp r o d u c tc o m p e t i t i o n n o w a d a y st h ec o n c e p tt h a ts t o r em a k i n gv i c t o r yi s w e l l k n o w nt ot h ew h o l ef a s h i o ni n d u s t r y a st h eb a s i so ft h ev i s u a lm a r k e t i n g ， f a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n th a sb e c o m ea w e a p o nf o rc o n t r o l l i n gs t o r e s s o f a r , p r o f e s s i o n a ls o f l w a r e sh a v eb e e ne x p l o i t a t e da b r o a ds u c ha s3dv i s u a lm e r c h a n tb y l e c t r a 。h o w e v e r , t h e ya r eh a r dt ob ep o p u l a r i z e db e c a u s eo ft h ee x p e n s i v ec o s t 。i n o r d e rt oe x p a n d i n gt h ea p p l i c a t i o ns c o p eo ff a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n t t h e o r yu n d e rt h em a r k e tb a c k g r o u n d ，m o d a lw a sb r o u g h tf o r w a r dt ob ea p p l i e di nt h e f a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n tw i t hc r e a t i v i t yb a s e do nt h ep r o f o u n ds t u d yo n f a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n tt h e o r y , a n dt h es t u d ya n de x p l o i t a t i o na b o u t m o d a lw a ss t a r t e di nt h i sr e s e a r c h b a s i so fm a r k e ti n v e s t i g a t i o no fm e n sf o r m a la n db u s i n e s sc a s u a lc l o t h e s s t o r e si ns h a n g h a i ，t h es t a n d a r dd a t a sf o rt h es h e l v e sw h i c ha r ea st h em a i np a r to f f a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n ta r ea n a l y z e da n de x t r a c t e d t h eo p t i m i z e dp l a n f o rm o d a lm a k i n gw a sw o r k e do u tt h r o u g hs t u d y i n go nm o d u l e ，m a t e r i a l ，c o l o r , w a y o fm o d u l ej o i n ta n dp r o p o r t i o n 。t h ew h o l ep r o c e s so fm o d a lm a k i n gw a sc o n s i s to f t h r e ep a n si n c l u d e sm a j o rp a r tf u n d a m e n t a lm a k i n g ，m a j o rp a r ta c c e s s o r i a lm a k i n g a n dm o d e lp o s t - p r o c e s s i n g t h e nt h em o d a lw a sc o m p l e t e da f t e rd e a l i n gw i t ht h e m a t c h i n gp r o b l e mb e t w e e na c t u a l n e e d so ff a s h i o nd e s i g na n dm a n a g e m e n ta n d m o d a le x p l o i t a t i o na n dm a k i n g ，p r a c t i c a b i l i t yd e m o n s t r a t i o na n da p p l i c a t i o np i c t u r e s w e r ei m p l e m e n t e d p r a c t i c a lm o d a lo ff a s h i o ns t o r ed e s i g na n dm a n a g e m e n tw a sf i r s t l ys t u d i e di n t h i sr e s e a r c h ，a n di tn o to n l yd e e p e nt h et h e o r ys t u d ya b o u ts t o r e s ，b u ta l s op r o v i d e da s i m p l e ，a p p l i e da n do p e r a b l et o o lf o rf a s h i o na n dr e l a t e di n d u s t r i e sp r o f e s s i o n a l s k e yw o r d s ：m e n sc l o t h e s ，f a s h i o ns t o r e ，d e s i g n ，m a n a g e m e n t ，m o d a l 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者躲拼 同期：叼年月，秒同 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密口 学位论文作者躲旁蓍 日期：叼年f 月t o 曰 指导教师签名： 日期：憎方，月，日 东华大学顾十学位论文服装卖场设计与管理实用模型的研究j 开发 1 引言 科特勒营销理论贡献奖得主卢泰宏说：“终端市场销售的最终目的，就是让 零售商乐得卖知道如何卖并乐意尽力去卖；让消费者乐得买好找、好选、 好拿、买得轻松，买得愉快1 。， 1 1 课题选取的理由 本文选取服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发作为研究课题，主 要基于如下理由： 理由一：服装行业营销管理发展的需要 1 ) 在经过了产品竞争、形象竞争之后，服装品牌的竞争开始升级到终端卖场的 竞争。卖场作为品牌竞争的“第一战场”，其重要性同益凸显，对卖场的研 究也亟待深化。在服装卖场设计与管理中，商品是陈列演出的重点，陈列是 烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能成为完美的 表演2 。 2 ) 服装卖场设计与管理模型作为一种可供实际操作的工具，其研究与开发是在 营销管理应用范畴内进行的深化与扩展。 理由二：服装企业自身的需要 1 ) 在“品牌竞争，决胜终端 的时代，越来越多的品牌已经意识到卖场在给消 费者带来视觉体验的同时，更能有效地扩大商家的利润。卖场设计与管理作 为“促进销售的一种工具”，不仅有利于提高卖场的营业效率和营业设施的使 用率，还有利于为顾客提供舒适的购物环境，满足顾客精神上的需求，使顾 客乐于光顾本店购物消遣，从而达到提高服装企业经济效益的目的。因此， 可以说谁控制了终端，谁就控制了市场。 2 ) 门头、橱窗、货架、道具、陈列等组成了销售终端的全部。门头与货架等属 于品牌形象的硬件部份，而陈列则属于品牌形象的软件部份。在硬件与软件 上达到高度的协调与统一，是所有服装品牌卖场共同追求的目标。 3 ) 货架道具等硬件设施作为卖场形象的无声展示者，无疑是构筑品牌卖场的有 l 卢泰宏，解读中国营销，中国社会科学出版社，p 2 2 3 ，2 0 0 4 1 0 2h t t p ：b b s d r e s s c h i n a c o m v i e w t h r e a d p h p ? t i d = 2 0 4 4 ，服装陈列手册，中国时尚论坛，2 0 0 5 8 1 5 1 东华大学顾。l ：学位论文服装丈场设汁j 管理实用模型的研究与开发 形“骨架”，而作为“血肉”的服装产品不仅需要软件的指导，也需要“骨 架”的良好支撑，才能达到卖场整体的协调与统一。 4 )目前服装卖场中货架或展示用具等硬件设施大多属于“量身定做”，而定制 的高成本使得许多大多中小型服装企业感到压力但又无法避免。于是，本课 题对服装卖场设计与管理实用模型的开发制作进行初步探索，希望能为企业 在进行卖场设计与管理时增加一种可供选择的低成本工具，从而为企业节约 成本，提高市场竞争力。 理由三：服装营销理论深化的需要 1 ) 各服装企业一般采用经验数据进行卖场设计与管理，缺乏一套完整的理论支 持，也没有相应的货架道具标准尺寸可供参考与借鉴。 2 ) 有关服装卖场中货架或展示用具的文献资料较少，相关论文如李中杨在2 0 0 0 年发表的商业展示用具的开发与设计研究一文，在对现有展示用具进行 说明及阐述的基础上，作者研究并开发了彩色全塑球头式商业展示架，但此 种结构的展架适用范围较窄且不具标准性，因此难以大面积普及推广。 3 ) ，虽然近几年国内外有不少人对卖场进行了相关的研究，如甲田裕三编著的 卖场设计1 5 1 诀窍一书主要研究卖场的设计方法，说明吸引顾客的卖点。 加纳由纪子编著的如何营造热卖场一书则主要研究卖场环境的布置，陆 鄢华所写的关于基于现代市场营销思想的服装卖场系统研究一文主要研 究如何构建服装卖场系统，胡绪一所写的基于数字化的服装卖场实用设计 一文主要研究如何开发服装卖场设计软件等等。尽管这些书籍或论文对卖场 的研究侧重点各不相同，但大多针对卖场设计及管理理论或应用性的某一方 面进行研究。 4 ) 本文对服装卖场设计与管理实用模型进行研究与开发，是将卖场设计与管理 理论和模型理论相结合的一次全新尝试。 理由四：专业人员实际操作的需要 近年来，随着网络技术和三维模拟技术的日臻成熟，法国力克公司已开发了 服装卖场专用设计及管理软件三维视觉商店设计系统34 。而在国内市场上， 过去仅有一些通用软件可供使用，但近年来也有人开始致力于研究与开发计算机 3l e c t r al a u n c h e sr e l e a s eo f g a l l e r y2 0 t e x t i l et e c h n o l o g yd i g e s t s e p t 2 0 0 1 ( 9 ) ，p 2 5 2 8 4w o r l dh e a d q u a r t e r s d e s i g n i n g & m e r c h a n d i s i n gs o l u t i o n ，p u b l ，p a r i sf r a n c e ，p u b l i s h e r ：l e c t r a s y s t e m e s ，2 0 0 1 ，p i5 2 东华大学硕l ：学位论文服装卖场设计与管理实用模型的研究j 开发 智能设计软件，如胡绪一在其论文基于数字化的服装卖场实用设计中首次提 出了基于知识工程的服装卖场智能设计理论，探索并初步开发了卖场智能设计软 件。 从技术上而言，卖场设计类软件相比传统方法有着非常明显的优势，它可以 利用电脑技术对卖场真实环境进行模拟，由此大大提高了卖场设计的效率和质 量。但目前此类软件开发尚未完善，更重要的是其购置成本较高，一般企业难以 承受这笔高额费用，因此使得这类软件在市场上的推广遇到瓶颈。 从历史研究中，我们可以发现在信息时代到来以及计算机技术普及之前，传 统模型以其独有的空间感和真实感作为设计与管理的主要手段，在许多行业中都 有着广泛的应用。例如在建筑业中，建筑师常常会按照阶段使用例如概念性工作 模型、方案实施模型以及建成后的展示模型等不同类型的模型，来对其设计方案 进行不断的完善与修f 。这一做法有利于更新、促进、强化以及变换建筑师的形 象思维以及逻辑思维，使得设计师头脑中的设计理念从抽象思维变成具象物体， 同时更加直观、全方位的展示建筑设计效果，因此在建筑行业中该方法一直沿用 至今。 据有关资料表明，过去被称为工匠的模型制作行业，如今已经发展成为职业 团体，如1 9 9 0 年创立于大阪的“同本产业模型协会”，下属有1 0 0 多个专门公司， 表现出更强有力的发展趋势5 。由此可以预见，未来电脑三维设计与实体模型二 者相互结合将在服装卖场设计中发挥更好的作用。那么，我们设想是否可以仿效 建筑中的这种做法，通过丌发一种卖场设计与管理实用模型，既能降低设计成本， 又能满足卖场设计人员要求。 理由五：研究的主客观条件 1 ) 研究生期间曾协助导师参与“海林集团战略规划”科研项目的实施及策划， 实地调研了北京、石家庄、上海和南通四地的内衣市场，对四地内衣终端卖 场有了感性及理性上的了解，这为论文的撰写提供了理论依据，也为本论文 调研的丌展提供了经验支持； 2 ) 本科时曾学习过机械设计制图这一课程，并且在该课程考试中取得了优 异的成绩，这为论文后期绘制卖场设计与管理模型图纸奠定了扎实的绘图功 底； 5 纲本义弘( 日本) ，设计中c a d 导入与实体模型地位，设计新潮，1 9 9 3 3 东华人学硕l 学位论义 服装典场设计与管理实用模型的研究j 开发 3 ) 本科期间曾辅修过两年半的电脑艺术设计，获得相应的第二专业证书，对平 面艺术设计、三维设计等有过较深入的研究； 4 ) 地处中国商业最发达的时尚之都上海，能获取最丰富、最快捷、最有效 的信息； 5 ) 东华大学服装专业是国家级重点学科，提供目前国内最好的服装专业教育， 其具有的雄厚的师资力量和教学资源，能为本论文的完成提供资源保障。 6 ) 寻找到专业的技术人员完成卖场模型的基础造型，模型实样的后期处理则由 东华大学服装学院高级技师卫兵老师以及专业的道具制造工厂共同完成，这 为论文的最终完成提供了强有力的技术支持和保障。 1 2 研究的内容 1 ) 服装卖场设计与管理实用模型的主体由货架道具组成，论文研究了货架道具 的基本形式并提取了货架道具标准尺寸，并从卖场区域管理、卖场布置原则 及卖场人员管理方面对卖场管理进行研究； 2 ) 从对上海市场男正装及商务休闲装卖场的市场调研入手，论文对模型制作方 案进行研究，并解决了模型材质、颜色、比例以及组件间连接方式的选择及 确定； 3 ) 制作卖场管理与设计实用模型； 4 ) 对卖场管理与设计实用模型使用说明以及可行性进行分析。 1 3 研究方法及技术路线 课题的技术路线见图1 1 。 建立卖场设计与管理实用模型需要遵循卖场三大空间、消费者购物学、心理 学和人体工程学等原理，这是本文研究的理论基础；通过一手资料、二手资料的 收集与整理对卖场没计及管理实用模型开发制作进行研究，这是本文立足的实际 基础。 本课题从纵向( 历史、现状、发展) 和横向( 国外、国内) 两方面对服装卖 场设计以及货架道具进行研究，在此基础上对上海男正装和商务休闲装卖场进行 实地调研，并通过对调研数据进行统计与处理后，尝试对模型制作的各个细节进 行可行性论证最终得出一个可操作性的方案，再根据这个方案制作出服装卖场模 4 东华人学硕士学位论文服装丈场设计与管理实用模型的研究j 开发 型。 二手资料一手资料 0 纵向研究横向研究 上海男止装利商 历现刚国国 务休闲装市场预 史状景内外 调研 上 服装卖场及货架道具研究 上 卖场环境调研正式调研货架道具调研 上 调研数据统计、研究 上 模型方案设计 j i l 一一一。一一一一一一一。一一一。一。一一一一一一一一一。一一。_ 一。一一一一。一1 i i 图l l 课题的技术路线 本课题针对数据研究以及模型开发分别采用了不同的研究方法，数据研究主 要采用了一手资料研究、二手资料研究和数据统计三种方法；而模型开发则采用 了一手资料研究、二手资料研究以及定性定量的方法，具体见表1 一l 。 东华火学硕上学位论文 服装丈场设计0 管理实用模型的研究j 开发 表1 一l 论文的研究方法 数据研究 一手资料研究二手资料研究数据处理 数据采集 图片采集数据采集图片采集 - b 面资料1 5 面资料 数理统计 卖场实地调研卖场拍摄 网t 资料网上资料 模型开发 一手资料研究二手资料研究制作 书面资料 材质颜色比例 调研数据筛选及提取模型纲件 网上资料 组1 ， ：连接 1 4 研究的预期目标 根据上述技术路线和研究方法，本论文的预期目标如下： 1 ) 服装卖场设计及管理概述 2 ) 建立服务于模型开发的货架道具尺寸标准 3 ) 制定服装卖场设计与管理模型丌发可行性方案 4 ) 制作服装卖场设计与管理实用模型 5 ) 编集模型应用举例图册 1 5 本章小结及参考文献 1 ) 课题选取的理由是基于服装行业营销管理发展的需要，服装企业自身的需 要，服装营销理论深化的需要，专业人员实际操作的需要以及本人的主客观 条件。 2 ) 从卖场三大空间、心理学、消费者购物学和人体工程学角度出发，对服装卖 场及货架道具进行深入研究，并通过对上海地区男f 装和商务休闲装的实地 调研建立模型主体货架道具的标准尺寸，并制定服务于模型制作的可行性方 案。 3 ) 对模型开发进行初步探索，尝试制作服装卖场设计与管理实用模型，并对模 型的应用进行探讨。 参考文献： 【l 】卢泰宏，解读中国营销，中国社会科学出版社，p 2 2 3 ，2 0 0 4 1 0 6 东华大学硕f ：学位论文 服装丈场设计与管理实用模型的研究! j 开发 2 h t t p ：b b s d r e s s c h i n a c o m v i e w t h r e a d p h p ? t i d = 2 0 4 4 ，服装陈列手册，中国时尚 论坛，2 0 0 5 8 1 5 3 】l e c t r al a u n c h e sr e l e a s eo fg a l l e r y2 0 ，t e x t i l et e c h n o l o g yd i g e s t s e p t 2 0 0 1 ( 9 ) ，p 2 5 - - 。2 8 【4 w o r l dh e a d q u a r t e r s ，d e s i g n i n g & m e r c h a n d i s i n gs o l u t i o n ，p u b l ，p a d sf r a n c e ， p u b l i s h e r ：l e c t r as y s t e m e s ，2 0 01 ，p15 【5 】纲本义弘( 日本) ，设计中c a d 导入与实体模型地位，设计新潮，1 9 9 3 年 7 东华大学硕i j 学位论文 服装变场设计与管理实用模型的研究j 开发 2 服装卖场设计与管理概述 2 1 概念界定 1 ) 服装卖场 “卖场6 通常指将服装商品陈列、展示并完成销售的场所。“卖场”亦称“店 铺”、“铺头”或“铺位”，与英语“s t o r e ”、“p o s ( p o i n to fs a l e ) ”、“o u t l e t ”、“s h o p ” 和同语“壳l j 埸 相对译。作为流行术语，卖场是2 0 世纪9 0 年代后期中国服 装品牌营销的产物，其深层含义是在一块特定的销售物理场所内，不同品牌经营 者为之投入精力和财力，其经营以消费定位明确、品牌风格独特、销售促进灵活 和营销管理合理为内容。 作为卖场主体的货架道具7 ，其概念则是泛指商店营业厅中展示和放置近期 拟销服装商品的橱、架、柜、箱等各种器具。 2 ) 服装卖场设计 服装卖场设计是一个系统工程，最初是从室内设计分离而来。其内容十分广 泛8 ，主要包括空间设计、室内装修设计、室内物理环境设计和服装商品陈列展 示，而设计要素则包括建筑结构，各功能区的规划、照明、空调、音响、色彩、 装修材料和设计风格。从概念上而言，服装卖场系统内涵分为广义和狭义两种9 。 从广义上而言，服装卖场系统是包含核心产品、有形载体和附加服务的集合 体及其相互协调关系，是服装品牌市场营销组合中的一个重要因素；核心产品足 最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益，指的是服装产品本身；有 形载体是承载产品的实体状态，卖场选址、卖场布局、卖场环境和陈列导购等卖 场元素；附加服务，是服装在销售活动中所提供的各种附加利益，包括售中服务、 售后服务、会员资格、免费送货、质量承诺、促销活动等。 从狭义上而言，服装卖场系统是有形载体，它是由卖场选址、卖场布局、卖 场环境和商品陈列四项卖场实体要素的集合。 3 ) 服装卖场管理 彼得德鲁克认为，“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行，其验证 6 蒋智威、万艳敏，1 ：海服装市场零售史场演变规律研究，东华大学学报( 自然科学版) ，2 0 0 1 年8 月，第 2 7 卷第4 期 7 中o # 零售9 【) | i 资讯，h t t p ：w w w i1 8 c n a r t i c l e h t m l 2 0 0 5 7 1 2 5 6 8 0 9 h t m l ，货架的展示设计， 2 0 0 5 7 2 5 8 胡绪一，暴十数化的服装卖场实用改计，【坝i 论义】，东华人学，2 0 0 6 9 陆娥华，现代市场营销思想- j - j t 装爻场系统，2 0 0 5 东华人学硕上学位论文服装丈场设计与管理实用模型的研究0 开发 不在于逻辑而在于成果1 0 。那么对于服装卖场而言，卖场设计是销售的前提和 基础，而卖场管理则是销售的保障及实现。 服装卖场管理主要包括商品管理、人员管理以及销售管理三部分。关于卖场 管理理论研究，目前日本在卖场管理中推行6 s 原则，6 s 即整理( s e i r i ) 、整顿 ( s e i t o n ) 、清扫( s e i s o ) 、清洁( s e i k e t s u ) 、素养( s h i t s u k e ) 、自检 ( s e l f c r i t i c i s m ) ，该原则通过规范现场、现物，营造一目了然的卖场环境， 培养员工良好的工作习惯，其最终目的是提升人的品质。 2 2 服装卖场设计概述 2 2 1 卖场设计内容 卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，其设计内涵已不仅仅包括 二维平面设计和三维立体设计。陆鄢华所写的基于现代市场营销思想的服装卖 场系统研究一文中，分别从一维设计卖场选址、二维设计卖场布局、 三维设计卖场环境以及四维设计商品陈列四个方面分别对卖场设计作 了详细的分析与说明。本论文在总结完善已有卖场设计理论的基础上增加了一个 新的内容意境设计，各部分具体内容如下： 1 ) 一维设计 主要是指卖场选址，它是进行卖场设计的前提。一般而言，卖场选址应遵循 从城市叶零售区域叶具体位置的原则。 2 ) 二维设计 二维平面设计是整个卖场设计的基础，它决定了卖场的雏形或构架。 二维设计运用各种空间分割方式来进行平面布置，包括各种商品或陈列器具 的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在对经营商品种类、数 量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小 等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根据顾客的购物习惯及 消费心理或格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定 通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。 3 ) 三维设计 1 0 彼得德鲁克管理思想全集，中国长安出版社，2 0 0 6 年3 月第一版，p l 1 l h t t p ：w w w r e t a i l o u t l e t c n a r t i c l e _ p r i n t a s p ? a r t i c l e i d = 3 9 ，卖场管理一6 s 管理推行细则，中华商业嘲，2 0 0 6 9 东毕大学硕t j 学位论文服裟贞场改计j 管理实用模型的研究j 开发 三维设计即三维立体空间设计是卖场设计的主要内容。 三维设计主要指卖场的环境没计，包括卖场颜色、灯光、音响和气味的选择， 以及店内材质的运用等内容。在进行卖场环境设计时应针对不同的顾客及商品， 运用不同的材料、适宜的色彩及造型各异的硬件设施，对空间界面及柱面进行错 落有致的划分组合，从而创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售 空问。 4 ) 四维设计 四维设计是指陈列设计，它主要包括橱窗陈列、商品陈列以及店内陈列。 完成卖场的二维和三维设计仅仅只是完成构筑服装卖场系统工作的一半，由 于服装所独具的流行特征使得卖场设计必须顺应时代特征，随着人们生活水平、 风俗习惯、社会状况及文化环境等因素的变化而变化，以适应消费者对于卖场设 计的要求。 5 ) 意境设计 意境设计是以体现品牌理念、企业文化等为内容的设计，它是卖场整体设计 的核心及灵魂。 意境设计主要是根据企业形象策略( c i s ) 中企业视觉识别系统( v 1 ) 所 确定的l o g o 、标准色和字体等而设计出所需要的图片和文字资料等，用以对外统 一进行品牌形象宣传以及品牌文化的传播。 2 2 2 服装卖场设计理论 一般而言，卖场设计主要包括售货区的设计与布置、通道设计、( 人工) 采 光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。卖场的设计与规划需要兼顾科学性 与艺术性，这是一个比较复杂的问题，它涉及到心理学、美学、人体工程学、消 费者购物学等多门学科的综合运用，在此基础上再综合考虑品牌定位、经营理念、 消费者心理、购买习惯、商品种类和数量、以及卖场客观条件与环境等因素。 对此，论文将主要从以下四个方面介绍卖场设计的有关理论。 1 ) 卖场三大空间理论 服装卖场设计的核心内容是卖场中三大空间的合理配置，即根据卖场的位 置、面积、对卖场的定位、风格、整体布局进行综合的考虑，对卖场中的三大空 间，即商品空间、顾客空间、导购空间进行合理的配置。所以对三大空问的正确 1 0 东华人学硕士学位论文服袈卖场设计j 管理实用模型的研究j 开发 理解是卖场设计的基础。三大空间的概念及内涵详见表2 一l 。 表2 一l 三大空间的概念及内涵1 2 三大空间概念内涵 是卖场中陈列、 包括货架、柜台、橱窗等有亚! 物件； 商品空间展示、出售服装 在特定位置上，由特定货架等道具与服装晶牌的季1 了性 货品构成： 商品的场所。 代表了服装晶牌的个性、风格、消费对象和品牌文化。 根据商品不同，可分为商店内、外和内外结合二种形态； 指顾客参观、选 顾客空间的设计与卖场的类型、定位、风格、位置、面 顾客空间择和购买商品的积、销售产品的档次等因素有关： 地方。 一般情况下，服装产品的档次越高，顾客空间越人；正 装卖场的顾客卒问较人，休闲装卖场的顾客空间较小。 指店员接待顾客 一般分为两种情况： 导购空间和从事相关t 作 与顾客空间相重合； 所需要的场所 与顾客空问相分离。 依据商品数量、种类、销售方式等情况的不同，可将三个空间进行有机组合 ( 包括高架与低架、展台与人台、展台与人台、灯光与灯箱、试衣室与储藏室、 收银台、休息区与营业区、天顶地坪以及各种道具的相互搭m e ) ，从而形成卖场 空间格局的四种形态，即接触型卖场、封闭型卖场、封闭+ 环游型卖场、接触+ 封闭+ 环游型卖场( 详见表2 2 ) ，论文在对各形态内涵进行总结的基础上，采 用图示法进行进一步的描述与说明，并分析了各个形态目前的应用情况。 这四种形态是目前中国服装市场中的基础卖场格局，其他卖场形式大多以此 为基础进行延伸和变化。 2 ) 心理学 一百年前当两个人第一次接触时，首先要衡量的是对方是否会对自己造成威 胁，是否要逃跑或决斗，于是会开始由上至下仔细打量这个人的体格。沿袭至今， 我们与人首次见面时仍然会不自觉地用这种方式从上到下地仔细观察他人。例 如：肮脏的皮鞋、不整齐的领带及头发一个非专业人士应有的装扮；而光亮 的皮鞋、笔挺的裤子、整齐的领带及头发则是一个会吸引他人的专业人士形 象。 那么消费者是如何观察卖场中的货架呢? 一般而言，消费者会将从眼睛至胸部的高度视为一个品类的区域，所以品类 是由上而下垂直的分类，然后货架再以水平的区隔陈列。对于大部分的人而言， 1 2 蒋智威、万艳敏，上海服装市场零售卖场演变规律研究，东华人学学报( 自然科学版) ，2 0 0 1 年8 月， 第2 7 卷第4 期，p 1 2 8 1 3 0 l l 东牛人学硕：f ：学位论文服装卖场设计j 管理实用模型的研究j 开发 表2 2 卖场空间格局四种形态的内涵及图示说明 卖场 内涵1 3图示应用 格局 商品空间毗邻街道 顾客空间 商品空间将顾客与 街道或通道 接触型 店员分离 l m 一- 1 5 m ，辅助通道 o 9 m 以上，不同形态的卖场通道标准值见表2 3 ，表2 4 则 列出了一般服装卖场中不同条件下通道的具体宽度值。一般而言，通道宽度小于 上述距离会让人产生压抑感，不但影响消费者购买，还会影响到顾客选购商品的 耐心。 表2 3 不同卖场形态通道标准 卖场形态主通道标准( m ) 副通道标准( m ) 专丈店 1 2 1 50 9 1 2 人砰! 店2 1 3 o1 5 1 8 百货店 2 7 3 51 8 2 1 表2 4 卖场通道最小净宽度2 2 通道位置最小净宽度( n i ) 通道在桠台与墒面或翰：列窗之问 2 2 0 通道 每个柜台长度小丁7 5 0 m 2 2 在两 一个柜台长度 1 0 的情况( 如陈列 台、衬衫柜、高、低流水台以及中岛正挂架) ，对此本论文将忽略标准偏差 率，直接采用其数据结论作为制作货架模型的标准尺寸。 2 ) 通过把数据标准偏差控制在1 0 以内，并对该范围内的数据进行加权平均处 理，可能得到一组数据，这组数据中的每一个值均代表一种规格的货架尺寸。 对于选择何种规格作为货架模型的标准尺寸会出现以下两种情况，本论文分 别制定如下规则： 若一组货架尺寸规格中，其中一种规格的有效样本量明显多于其他规格，则 选择其作为模型的标准尺寸； 如果有多于一种规格所含有的数据有效样本量相当，则取有效样本量最多且 数量相当的两种，提取二者的算术平均值作为模型的标准尺寸。 3 4 2 数据处理与标准尺寸提取举例 此次调研数据处理存在两种情况：其一，在调研有效样本量充足的情况下对 数据进行一般性处理：其二，当调研有效样本量不足时，论文对数据进行特殊处 3 0 东华大学硕士学位论文 服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发 j 型。 针对这两种情况，论文分别采用不同的处理方法。一般数据处理以壁柜长度 为例，对其数据处理以及标准尺寸提取过程进行详细分析；特殊数据处理则以为 例，对其数据处理以及标准尺寸提取过程进行详细分析。 其他货架部件数据处理及标准尺寸提取方法均与之相同。具体分析过程详见 附录五( 调研数据处理与标准尺寸提取) 。 1 ) 一般数据处理壁柜长度 数据处理 按照数据处理原则，通过对壁柜长度值分布图( 见图3 1 ) 中各区间数据 的离散程度进行观察，壁柜长度可以分成7 种规格，具体尺寸见表3 3 。 01 0加3 0柏鳓加 ( 个) 表3 3 壁柜长度规格分类 图3 1 壁柜长度调研数据分布图 规格abcd efg 总计( 个) 有效样本( 个) 42 31 81 3 774 尺寸( c m ) 9 5l 如2 的2 “3 2 3 4 5 4 5 7 6 标准偏差率( ) 7 41 0 o6 33 32 37 51 0 o 标准尺寸提取 观察表3 3 中壁柜长度规格分类后分析可知，有效样本基本集中在规格a 到e 这五种规格之间，且各规格基本是以6 0 c m 为公差成等差数列递增，且有效 数据样本也基本集中在这个区域，而规格f 以及规格g 不满足这个等差数列且 样本量较小，因此为了使壁柜长度数据更加具有代表性，论文将忽略这两个规格 对数据结论的影响。 为了简化数据复杂度，本论文以规格a 为参考标准，选取9 0 c m 作为壁柜单 元的初始长度，并选用6 0 c m 作为壁柜拼接组件的长度。 2 ) 特殊数据处理高流水台长度 3 l 瑚枷姗枷湖枷啪。 东华大学硕士学位论文服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发 数据处理 通过对高流水台各类数据值的离散度进行观察，发现由于该类货架样本量过 小( 样本总量为9 个) ，从而导致数据结果的标准偏差过大。为了得到较为准确 和更具代表性的结论，本文将忽略标准偏差偏大所带来的影响。 按照数据处理原则，通过对高流水台长度值分布图( 见图3 2 ) 中各区间数 据离散程度进行观察，高流水台长度可以分成3 种规格，具体尺寸见表3 4 ： f c j n ) 0 123 4 57891 01 11 21 31 4 砖l 1 71 81 92 02 l2 2 2 3 n 、) 图3 2 高流水台长度调研数据分布图 表3 4 高流水台长度规格分类 规格 ab c 总计( 个) 有效样本( 个) 1 09 3 尺寸( c m ) 1 2 01 5 9 2 3 7 2 2 标准偏差率( ) 6 98 4 8 8 标准尺寸提取 由调研数据可知，高流水台长度分为a = 1 2 0c m 、b = 1 5 9 c m 和c = 2 3 7 c m 三 种规格。观察可知，规格a = 1 2 0c m 和b = 1 5 9 c m 的有效样本量最多且数量相当， 因此为了简化模型制作复杂度，因此求这两种规格的算术平均值为1 4 0 c m ，因此 选择这一尺寸作为高流水台的标准长度值。 3 5 调研数据和信息结论 课题从模型主体货架道具的调研中筛选并提取了九类货架道具作为模型开 发的研究对象，这九类货架道具分别是壁柜、衬衫柜、试衣间、收银台、高低流 水台、陈列台、中岛柜、中岛正挂架以及中岛侧挂柜。其中货架道具调研数据有 效样本量见表3 5 ( 调研数据有效样本数量表) ，卖场数据结论见表3 6 ( 调研 数据整理汇总表) 。 课题关于卖场信息的调研主要包括调研各品牌的卖场楼层和位置、地坪颜色 3 2 东华大学硕十学位论文服装卖场设计与管理实用模型的m 究j 开发 和材质以及货架道具颜色和材质三大方面，卖场信息结论见表3 7 ( 调研信息 整理汇总表) 。 表3 5 调研数据有效样本数量表( 单位：个) 序号货架类型有效样本序号货架类型有效样本 长 7 6 底长 7 壁柜宽 5 1 陈列台 底宽 7 一 呙 4 5 台高 9 挡板 一 4 i - m j 4 5 长 9 壁面 长 8 8 台面