（服装设计与工程专业论文）服装品牌形象评价体系研究.pdf

r e s e a r c h0 1 1t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo f c l o t h i n gb r a n di m a g e a b s t r a c t r e s e a r c ho i lt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g e a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e ta n dt h ef o r m i n go fc o n s u m e r sb r a n dc o n s u m i n g c o n s c i o u s n e s s ，私p r o d u c e r , t h ek e yl e a d i n gt os u c c e s s 恕c o n s t r u c t i o no fi n t e g r a lb r a n d i m a g ea n dp o p u l a r i z a t i o nr a t h e rt h a nt h ep r o d u c ti t s e l f t h e r e f o r e ，i tw o u l db ei m p o r t a n t t h a th o wt ob u i l db r a n di m a g es u c c e s s f u l l y , a n da s s e s sw h e t h e ri tw o u l db ea c c e p t e db y c o n s u m e ro b j e c t i v e l y t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fb r a n di m a g ec a i lb eu s e dt oc l a s s i f ya n d q u a n t i f yt h ei n t e g r a lb r a n di m a g e a n di t w i l lh e l pp r o d u c e rt ok n o wt h ee f f e c to f m a r k e t i n gs t r a t e g yc o r r e c t l y f u r t h e r m o r e ，t h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e sc a l lb e o b t a i n e db yc o m p a r i n g 丽t l lo t h e rb r a n d s ，a n dt h ee f f e c t i v em e a s u r ec a nb et a k e nt o s t r e n g t h e nt h ec h a r a c t e r so f b r a n di m a g e b a s e do nt h eb r a n di m a g e sd e f i n i t i o n ，b r a n di m a g e sf o r m i n gp r o c e s s ，b r a n de q u i t y ， c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，b r a n di d e n t i t ys y s t e m ，c o n s u m e rb e h a v i o r , c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n , c l o t h i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g , a n dc h a r a c t e r so fc l o t h i n gm a r k e t i n g ，t h ee v a l u a t i o n s y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g ew a sd e v e l o p e d i nt h i sp a p e r a n dt h ew e i g h td i s t r i b u t i o no f e a c hh i e r a r c h yw a so b t a i n e db yf a h pf f u z z ya n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) a n de x p e r t i n q u i r y t h ec l o t h i n gb r a n d sw h i c hb e l o n gt os a m eg r a d ew e r ec h o s et oe v a l u a t ec l o t h i n gb r a n d i m a g eb yu s i n gr a n k i n gm e t h o da n d t h ee v a l u a t i o ns y s t e mp r e s e n t e di nt h i sp a p e rt o t e s t t h ef e a s i b i l i t yo ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g e t h er e s u l ts h o w e dt h a tt h e e v a l u a t e dr e s u l to b t a i n e db yu s i n ge v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g ew a s c o n s i s t e n tw i t ht h a to b t a i n e db yr a n k i n gm e t h o d h e n c e ，t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n g b r a n di m a g ew a sf e a s i b l e i no r d e rt oa p p l yi te a s i l y , t h es i m p l i f i e de v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g e w a sd e v e l o p e db a s e do nc o r r e l a t i o na n a l y s i s t h es i m p l i f i e de v a l u a t i o ns y s t e mw a st e s t e d t h er e s u l ts h o w e dt h a tt h es i m p l i f i e de v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g ew a s l i r e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g e a b s t r a c t f e a s i b l e t h ei n t e r f a c eo ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g ef o rw o m e n sw e a r sw a s d e s i g n e db yu s i n gc 群l a n g u a g e i tc a nb eu s e do n l i n et oi n v e s t i g a t et h ec l o t h i n gb r a n d i m a g e ，a n dp r o m o t et h eb r a n di m a g e f u r t h e r m o r e ，t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc l o t h i n gb r a n di m a g en o to n l yc a l lb eu s e dt o e v a l u a t et h ew o m e n sw e a r s ，b u ta l s oc a nb eu s e dt oe s t i m a t eo t h e rc l o t h i n gb r a n di m a g e k e yw o r d s ：c l o t h i n gb r a n di m a g e ，f u z z ya n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，e v a l u a t i o ns y s t e m i i i w r i t t e nb ym uy a p i n g s u p e r v i s e db yl i ug u o l i a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 粹 日 期：型l 皿 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：j 难日期：墨l l 铷签名：驻日 戴：硼8t 莹if 主 服装品牌形象评价体系研究 第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对 品牌的主观反映。从消费者的角度看，品牌形象是消费者品牌认知的结果，他们将接 受的关于品牌产品、服务、传播力等各种信息进行综合，然后在心里重组成对品牌的 印象，即品牌形象。从企业的角度看，品牌形象是企业为了盈利，通过多种因素集合 的营销渠道展示给消费者的有关品牌的综合体。 消费者的品牌消费意识形成后，在购买行为发生前，会主动对产品进行筛选，然 后购买具有良好品牌形象的商品。因此好的品牌形象便于为品牌培养固定忠实的消费 群，进而增加企业效益，甚至在市场发生变动时，减少消费者对于价格的敏感程度。 满意度高的顾客通常愿意为他们所获利益付出较高的价格，对价格上涨的容忍度也较 其他消费者剐1 1 。好的品牌形象会让消费者产生信任与安全感，将购买风险降到最低 程度。 1 1 1 品牌形象的重要性 中国市场已经演变为买方市场，消费者意识稳定成熟，致使消费行为中越来越多 的主观思想趋于主导。企业不得不开始考虑如何满足消费者的需求和心理欲望等问 题。在富裕城市，消费者的品牌偏好意识已经接近美国水平，在没有任何帮助的情况 下，根据所给产品分类，美国消费者至少能列举7 种典型品牌，北京消费者至少能列 举5 种品牌。可以看出，中国消费者的品牌消费意识已经形成【2 】。经济的发展与信息 的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是在流行趋势的控制下，同类 别同档次的服装产品本身区别甚小，可以说大部分顾客消费的就是品牌。因此，企业 如何树立良好的品牌形象、其品牌形象是否为消费者接受就更为重要。 著名市场营销专家菲利浦科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第 一个阶段为量的消费，第二个阶段为质的消费，第三个阶段为感性消费阶段。发展到 第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或是为了得到情感上的一种 1 服装品牌形象评价体系研究 第1 章绪论 满足，或是追求商品与理想自我的吻合。服装消费行为已经发展到感性消费阶段。人 们表达自我、体现品味最直接的展示工具就是服装，消费者购买与自我追求相符合的 服装，从而更好的展示自我形象。在感性消费阶段，良好的品牌形象可以吸引消费者， 使之发生购买行为，之后，顾客对该品牌形成完整的认识，如果满意，则会再次发生 购买行为，从而成为某品牌的忠诚消费者。 品牌消费意识的形成，使得品牌形象良好的产品具有竞争优势，这类产品能够让 消费者产生一种正面的、积极的感情，让消费者认为该产品与自己有着某种联系，从 而愿意购买该品牌产品。品牌消费意识影响消费者的购买行为，消费者在考虑购买商 品时，会在不同品牌间进行选择。在对消费者品牌选择行为的研究中可以看出，这种 行为受到内外因素的共同影响【3 】。内部因素中如消费者知觉风险和信息搜寻努力程度 是影响消费者品牌选择行为的重要方面，外部因素中如与商品相关的信息都与消费者 品牌选择行为密切相关，如价格、品牌、包装等。这些因素同样包括在品牌形象建设 中。国外学者认为品牌形象通常被消费者作为品牌产品品质的外部线索，消费者会利 用产品的品牌形象推断或维持其对产品的品质知觉，同时品牌形象也可代表整个产品 的所有信息。因此产品的品牌形象越好，其总体评价也就越高，消费者对该产品的购 买意愿也相对较高【4 】。 1 1 2 品牌形象评价的重要性 当营销者着眼于长期利益时，会意识到品牌形象的重要性，从而加强品牌形象的 建设和维护。因而，怎样客观公平的评价品牌形象就至关重要。 对企业而言，品牌形象评价体系能够合理细分量化品牌整体形象，将品牌形象细 分为具体评价项，使评价有据可依。客观细化的评价品牌形象可以找到消费者感知到 的品牌形象与企业目标形象的差距，能够帮助企业准确掌握现有营销策略的成效，找 到品牌营销的成功点和不足点，有的放矢，对品牌形象进行维护。并且，客观细化的 评价指标方便企业建设个性化的品牌形象，有针对性的加强品牌个性特征的塑造，从 而区别于同类商品，吸引更多的消费者。 除了对自有品牌的品牌形象进行评价外，还可以在同类产品间进行品牌形象比较 研究，方便企业找出其品牌形象与同类其他产品品牌形象的差距，得到具体的改进方 向和内容j 为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。 2 服装品牌形象评价体系研究第1 章绪论 为了和国际市场接轨，将同类同档次国内品牌与国际品牌的品牌形象进行横向比 较，可以找出国内品牌与世界知名品牌的差距，为企业进攻国际市场提供有力支持。 对消费者而言，通过对品牌形象的评价，细化对品牌形象的认识，帮助其更好地 了解品牌。消费者能够从多方面多角度认可某一品牌的形象建设，产生再购买意愿， 进而提高对品牌的忠诚度，使企业获利。 1 2 国内外研究综述 2 0 世纪5 0 年代，美国著名广告专家d o g i l v y 就从品牌定位的角度提出品牌形象 的概念以及品牌形象系统维度。我国关于品牌形象的内涵特别是品牌形象维度方面的 研究直到8 0 年代末才引起学者们的广泛关注。从世界范围看，品牌形象构成及测评 问题并不是一个新的问题。因此，对国内外学者的研究成果进行整理，将有助于更深 层次地理解品牌形象问题，这些研究也是本文建立服装品牌形象评价体系不可缺少的 理论基础。 1 2 1 品牌形象模型的理论性研究 心理学认为：感知( p e r e e p t i o n ) ；是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义 的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的 有关对象的一个总体感知。品牌形象则代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费 者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成 的对产品的信念，这是品牌形象的本质【5 j 。 如果单从企业的角度来看，品牌仅仅是名称、标记、符号、图案或是这些因素的 组合。但是，如果站在消费者的角度来看，品牌则具有属性、利益、价值、文化、个 性、使用者这六层含义【6 1 。当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时，品牌的 六层含义就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面1 7 1 。成功的品牌使购买者或使用 者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加价值。大量研究事实显示很多 品牌形象体系都以这六层含义为基础。 美国著名广告专家d o g i l v y 在2 0 世纪5 0 年代就从品牌定位的角度提出了品牌 形象概念。而我国的品牌形象相关研究起步较晚，关于形象测评的研究大部分是在以 3 服装品牌形象评价体系研究第l 章绪论 下几个品牌模型的基础上进行改善扩充。 从现有的品牌形象体系来看，研究者从品牌形象的构成、品牌联想和品牌资产这 些角度提出品牌形象测评模型。 k e l l e r 和k r i s h n a n 从品牌联想的角度出发，各自提出了品牌形象模型。 k e l l e r 提出的品牌形象模型包含于品牌知识模型中。他认为品牌形象是消费者记 忆中品牌联想对品牌感知的反应。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在 消费者心目中的地位。品牌联想是消费者和品牌长期接触后产生的，反映了消费者对 品牌的认知和情感，也预示着消费者的行为倾向。k e l l e r 的品牌形象模型由品牌联想、 品牌联想偏好性、品牌联想强度和品牌独特性构成。其中，品牌联想又分为属性因素、 价值因素、态度因素。属性因素包括与产品相关的属性即决定产品表现性能和本 质的产品物理特性，和非产品相关属性，包括价格、使用者和使用情境形象、感觉和 经验、品牌个性等方面；价值是消费者印象中与产品或者服务相关的个人价值和意义， 价值因素包括功能性价值产品或者服务的内在优势、象征性价值产品或者服 务的外在优势、体验性价值引起消费者使用兴趣的价值；态度因素是形成消费者 品牌行为的基础，同时取决于属性和价值的展现【8 】。 k r i s h n a n 也从品牌联想的角度提出联想网络记忆模型，他认为联想的数量、联 想的偏好、联想的独特性和联想的来源可以很好的表现品牌联想，进而考察品牌形象。 联想的数量是指经过品牌企业的长时间努力，在消费者心中建立的一系列关于品牌的 联想，如品牌特征或是消费者的品牌经历；联想偏好是评价品牌相对喜好的尺度，偏 好净值变化控制着联想总数量积极数量减去消极数量；联想的独特性是品牌形象 的标志，理想状态下的品牌形象是在拥有大量共享联想的同时，又拥有品牌形象的独 特联想，让品牌在同类商品中脱颖而出；联想来源是指直接经验( 试用、使用等) 和 间接经验( 广告、口碑等) 。 b i e l 认为消费者对品牌相关特性的联想是品牌形象的起点，这些联想可分为硬性 属性和软性属性。硬性属性是对品牌有形的或者功能性的认知，软性属性反映的是品 牌的情感利益。他提出的品牌形象的三维度模型，将品牌形象分解为产品朋艮务提供 者形象( 即企业形象) 、使用者形象以及产品服务形象三方面 9 1 。在三维度模型中， 公司形象为有关公司的各种信息和使用公司产品的经验；使用者形象是指品牌使用者 的人口统计特征和使用者的个性、价值观和生活形态等特征。如果仅从企业角度衡量， 4 服装品牌形象评价体系研究第l 章绪论 使用者形象即为产品营销策划时的目标消费群的群体特征；产品服务形象是与其本 身功能或带来的利益特征相对应的品牌特性，以及产品的产地和包装、所满足的需要 等特性。 我国学者罗子明也从品牌联想方面对品牌形象维度进行了研究，他认为品牌形象 具有多维组合性，即品牌形象是由多种特性组成，而不是单维的或由两三个指标构成 的整体印象【1 0 】。并在此基础上提出构成品牌形象的五个维度：品牌认知、产品属性、 品牌联想、品牌价值以及品牌忠诚，并提出了相应的测量方法。 此外，我国学者提出的品牌形象测评模型多是从品牌形象的构成角度出发的。陈 放认为品牌形象分为品牌内在形象和外在形象【l l 】，品牌的内在形象主要包括产品形象 和文化形象；外在形象包括品牌标识系统形象和品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是和品牌功能性特征相联系的形象，理智消费者对品牌的认知是通过产品功 能优先体现的；品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业的 整体文化的认知和评价，企业文化包含品牌文化、企业的环境形象、员工形象、企业 家形象等；品牌标识系统是消费者及社会公众对品牌标识系统的认知和评价，标识系 统包括品牌名称、商标图案、标志字体、标准色和品牌外观；品牌信誉是消费者或社 会公众对一个品牌信任度的认知和评价。 另外，南开大学的范秀成、香港城市大学的陈洁在现有品牌形象测评体系的基础 上，提出了品牌形象的四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度。其 中，人性化维度包括品牌个性以及品牌和顾客的关系这两个评价指标。品牌个性的五 个要素纯真、刺激、称职、教养、强壮几乎可以解释百分之九十三的品牌间差异， 而每个个性特征可以细分为不同维度。品牌和顾客之间关系的指标维度由依赖行为、 个人承诺、爱与激情、怀旧情节、体现自我形象、亲近感和合伙品质【1 2 】构成。 a a l ( e r 基于品牌资产和品牌权益的基础，认为品牌形象的基本构成要素是品牌知 名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌感知质量和其他专有品牌资产【1 3 】。其中，品牌知名 度是指品牌为消费者所知晓的程度；品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应；品牌 联想是消费者对品牌产生的印象；品牌的感知质量是消费者对某一品牌的总体质量感 受或者在品质上的整体印象：其他专有品牌资产是与品牌密切相关的，对品牌竞争优 势和增值能力有重大影响，但不易分类的特殊资产，包括专利、专有技术和分销渠道 等等。 s 服装品牌形象评价体系研究第】章绪论 从以上理论中可以看出，各种品牌形象模型均包括两大部分内容，一是品牌形象 的形成基础和实现途径，二是消费者对品牌形象的感知和反应。 1 2 2 服装品牌形象的理论研究 服装属于时尚消费品，按季度更新，其款式、颜色、图案、面料都紧随潮流变化， 尤其是女装更为多变。虽然服装的具体特征按季节和潮流变化，但是各类别的属性、 市场定位、产品特征、产品档次等因素基本不会变化。因此，国内很多学者基于服装 产品的属性类别和服装品牌构造的特征，从品牌构成要素的角度提出了服装品牌形象 模型。 天津工业大学的徐斌认为服装品牌形象应该包括产品形象、店面形象、设计师形 象、品牌代言人形象【1 4 1 ，且认为对服装品牌的检验应该主要从品牌现状描述、形容词 确定和品牌形象属性及特征这几方面进行。在服装品牌形象构成中，产品形象占有重 要位置。店面形象是服装品牌形象的展示场所，同时能够满足顾客的消费体验。设计 师形象在消费者对品牌的认知中起着重要作用，消费者对某种品牌的认可和忠诚，或 多或少包含着设计师情结。品牌代言人作为载体把无形的品牌形象传达给特定的群 体，使无形形象给消费者留下有形印象，进而强化服装品牌形象。 李陵申认为确立服装品牌应该从品牌内涵和品牌特征两方面入手，品牌内涵包括 属性、利益、价值、文化、个性、消费者：品牌特征包括良好品质，即品牌的实物质 量和服务质量、显著特色、高知名度、高信誉度、市场领先性和可持续性【1 5 】。 徐青青认为品牌形象的内容包含有形和无形两方面，即品牌的功能性和品牌的独 特魅力。前者是品牌形象形成的基础，把产品提供的满足性和品牌形象联系起来，使 消费者一接触品牌，便将其功能性和品牌形象结合在一起，而后者更包含了企业赋予 品牌的个性，可以显示消费者身份、地位、心理个性等。她认为应该从品质形象、价 格形象、通路形象、广告形象、促销形象、顾客形象和企业形象这些维度进行研刭1 6 j ， 从而塑造服装品牌形象。品质形象是基础，它不仅仅指产品质量的提高，更重要的是 要建立“良好品质 的印象。价格形象以品质形象和品牌形象为基础，在确定服装品 质形象定位后才能有合理的价格定位，才能在消费者心中形成合理性价比的价格形 象。完整的销售通路是中间行销加上终端行销，即批发销售加上零售，一般而言通路 形象为零售商形象。广告形象中注重的是代言人的选择。顾客形象是指品牌的特定消 6 服装品牌形象评价体系研究第l 章绪论 费对象，即运用价格杠杆来调整消费群大小，通过提高产品价格，直接有效的控制消 费群体范围，通过特定消费群体反应其顾客形象。企业形象的建设也分为有形和无形， 前者是指导入企业形象识别系统，后者指营造企业的精神文化。 王伟珍在服装品牌生活方式营销的研究中，即是上述理论作为基础，认为品牌形 象由无形和有形两方面构成。有形是指品牌产品或服务能满足功能性需求的特征，无 形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并为消费者感知接受的个性特 征，服装产品也是如此，除了包括本身的功能表现外，还包括服装带来的无形感受和 精神寄托【1 7 1 。 在服装品牌管理的研究中，李晓慧认为应该把服装品牌识别、服装品牌思想、服 装品牌定位、服装品牌特性、服装品牌传达、服装品牌行为和服装品牌文化等要素作 为服装品牌形象的主要要烈墙l 。 苏州大学的江影针对服装品牌形象维度进行了研究。她认为服装品牌形象主要包 括四个维度，即产品形象、店面形象、服务形象和促销宣传形象。其中产品形象包含 服装产品形象和品牌符号形象：店面形象包含墙壁及地面形象、展示模特形象、服装 展示形象、陈列柜和货架形象、卖场氛围；服务形象包含售货员服务形象和其他便利 服务形象；促销宣传形象包含促销推广形象、公共宣传形象、广告形象【1 9 】。文章确定 了这些形象维度的权重，确定了服装品牌最为重要的三个具体因素是服装款式、价格 及价格减让、服务质量，并针对这三个指标进行了进一步的消费者感性心理研究。 1 2 3 品牌形象的实证研究 范秀成和陈浩参照大卫艾克提出的品牌识别系统，提出了由产品维度、企业维度、 人性化维度、符号维度这四个维度组成的品牌形象综合测评模型2 0 1 ，针对佳洁士和蓝 天两个品牌的品牌形象进行了检验测评，并提出了提升品牌形象的理论建议。 四川大学的朱洁在其论文中对渠道品牌的测评模式进行了研究。由于非终端渠道 的顾客类别相对简单，所以作者利用顾客满意度测评的方法对非终端渠道的品牌进行 测评，即从品牌认知度、理解度、记忆度、满意度和忠诚度五个方面进行测评。根据 具体的测评指标，对l y 公司进行品牌测评。通过顾客满意水平测试和非终端渠道品 牌测评指标测试最终确立了非终端渠道品牌测评模式，其中顾客对全部项目的满意度 代表了为非终端渠道的品牌综合得分【z 。 7 服装品牌形象评价体系研究第1 章绪论 江南大学的葛庆基于品牌与消费者的互动关系，提出品牌形象应包括品牌识别和 品牌联想两方面【2 2 1 。其中品牌识别又分为品牌标志、品牌名称、产品客观属性、品牌 价值观和品牌个性五项指标，品牌联想具体分为品牌感情和产品主观属性两项。文中 针对手机市场，把品牌形象的构成要素最终确立为品牌名称、品牌口号、品牌标志、 品牌形象代言人、产品外观属性、品牌情感、使用者数量和理想价格水平，针对这八 项指标，运用消费者心理评价的方法，对品牌形象构成要素进行测量，从而比较消费 者对康佳与诺基亚的品牌形象认知差异，针对康佳手机品牌提出品牌改进方案。 在服装方面的品牌形象的实证研究多是从某一因素出发，来对服装品牌进行评 价。 杨劲在对量贩式休闲服的研究中指出，针对牛仔服装，消费者认为最重要的因素 是品牌，然后依次是价格、款式、颜色和面料，从而作者提出在休闲服装品牌中，营 销者应注重的产品属性依次为价格、款式、颜色、面料【2 3 1 。 刑长会认为品牌营销质量反映了企业品牌建设的能力，针对服装而言，其评 价指标包括品牌认知、品牌偏好、品牌购买、品牌满意和品牌忠诚【2 4 1 。品牌认知 是指通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动过程，消费者对品牌一切外 在表现及其内涵的感知、认识和理解。品牌偏好是消费者对品牌总体的有力评价， 进而形成积极肯定的品牌态度，具体表现为消费者认同、接受、喜爱、向往某一 品牌。品牌购买是消费者在自身需求及品牌认知的基础上，形成购买态度、产生 购买意向、或被激发购买欲望，在具有购买条件的基础上完成最终购买过程。品 牌满意是消费者在品牌购买前后，对和品牌接触过程中的各要素及品牌的整体感 受，形成的愉悦、满意或不失望的感觉状态。品牌忠诚为消费者在对品牌喜爱、 满意的基础上，形成了强烈信任及赞成的态度，自愿对品牌做出某种承诺或贡献， 情感上表现为将品牌看作朋友一般，行为上表现为反复购买该品牌产品或只购买 该品牌产品。 丁来兵在对品牌服装顾客满意度的调查中提到了企业品牌形象的确定，他认为企 业品牌形象包括人员态度、宣传力度、人员的专业水平、服饰仪表、社会任知与贡献、 形象代言、品牌稳固等方面，并且以企业品牌形象、产品性能状况、销售渠道和市场 网络情况、感知价值、服务水平和售后意见处理情况这些因素，针对无锡某品牌服装 进行满意度调查，为该男装品牌的发展改进确立了理论基础和数据【2 外。 8 服装品牌形象评价体系研究第l 章绪论 1 3 研究目的和研究框架 1 3 1 研究目的意义 评价品牌形象的直接目的是期望品牌形象能够使消费者满意。据美国市场营销协 会等单位调研得知：1 0 0 个满意顾客会带来2 5 个新顾客；每收到一个顾客投诉就意 味着2 0 个顾客不满意；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5 倍【2 6 1 。可见 让顾客满意，是企业创立品牌的出发点和目的，也是企业获利的根本保证。现有的服 装品牌形象体系依据服装的特点，以品牌建设为目的，利用品牌形象的组成要素进行 构建，不完全适用于品牌形象的评价。只是从概念上提出的现有体系没有经过实际检 验，体系指标过于理论化。并且，现有体系虽然用于消费者调查，但是体系本身没有 涉及到与消费者反应相关的指标，本文将满意度这一概念作为衡量市场反应的指标之 一，引入到服装品牌形象评价体系中，提出一个相对客观完整的评价体系。 本研究建立的服装品牌形象评价体系，将品牌形象概念细分为具体评价项，并且 将调查对象的感觉进行量化处理，从而更加客观公平的评价品牌形象。利用评价体系 对服装品牌形象进行测评，方便企业评价品牌形象建设的成效，或与同类品牌进行横 向比较，找出差异，加强不足点的建设，从而得到营销策略的具体改进方向，为企业 建立消费者满意的理想品牌形象提供决策依据。 1 3 2 研究思路 基于以上分析，本文将评价品牌形象作为直接目的，从服装品牌形象的构成出发， 结合服装营销的特点，建立服装品牌形象评价体系。主要的研究思路如下： ( 1 ) 构建服装品牌形象评价体系。将品牌形象的内涵、品牌形象的形成过程、 品牌资产、企业形象识别及系统、品牌识别、消费者的购买行为及影响因素、消费者 满意度、服装体验营销作为理论基础，提出服装品牌形象评价的具体评价指标体系。 ( 2 ) 确定服装品牌形象评价体系各指标的权重值。为实现量化评价的目的，采 用模糊层次分析法和专家调查相结合的方法，对服装品牌形象评价体系各级指标的权 重分布进行研究，明确服装品牌形象评价体系中各级指标之间的相互关系及相对重要 性。 9 服装品牌形象评价体系研究第】章绪论 ( 3 ) 验证服装品牌形象评价体系的可行性。选择同类同档次的服装品牌，按照 服装品牌形象评价体系的各个指标因素对品牌进行测评打分，结合权重值即得出该品 牌的品牌形象得分。同时请消费者对所选品牌的品牌形象进行直接排序，将其结果与 评价体系得出的结果进行比较，以确定服装品牌形象评价体系的可行性及有效性。 ( 4 ) 建立中档女装品牌形象的简化评价体系。为方便相关部门应用，通过相关 分析，选择出品牌形象评价体系中的相关重要评价项，构建中档女装品牌形象简化评 价体系。并再次对消费者和服装从业人员进行调查，分析比较调查结果，验证简化体 系的可行性。 ( 5 ) 实现中档女装品牌形象的简化评价体系的网络应用。为了方便企业在消费 者中展开调查，本文以简化评价体系作为框架，将权重值作为内嵌数据，运用语 言编写中档女装品牌形象调查的程序。本程序可以作为对女装品牌形象评价体系发布 的基础程序。 l o 服装品牌形象评价体系研究第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 为了客观的评价品牌形象，需要根据服装产品和服装营销的特点，确立品牌形象 评价体系的各个指标，可以帮助企业准确全面地了解服装品牌形象的内涵，清晰完整 地认识服装品牌形象。按照具体的评价项目对品牌形象进行测评，便于营销者将自有 品牌与市场同类品牌进行品牌形象的比较，方便企业找到差距，为完善品牌形象占领 市场提供依据。 2 1 服装品牌形象评价体系指标确立的原则 服装品牌形象评价体系在确立指标时要遵循以下几个原n - ( 1 ) 准确性 品牌形象评价体系的具体指标要定位准确，评价指标要切合服装营销的特点提 出。指标的语言描述要求准确，不能存在歧义。 ( 2 ) 全面性 品牌形象评价体系的评价指标要全面，内容上要覆盖服装品牌形象涉及到的各个 方面。并且，从企业和消费者两个角度出发，完善现有品牌形象体系中所欠缺的与消 费者直接相关的内容。 ( 3 ) 可行性 服装品牌形象评价体系要具有普遍可行性，其评价指标能够针对不同服装种类和 不同服装品牌进行品牌形象评价，为营销者提供客观有效的评价结果。 ( 4 ) 简易性 服装品牌形象评价体系最终要面向消费者，这就要求评价指标描述不能过于理 论。语言描述要求简单易懂，使被访者在不具备专业知识的前提下，也能独立完成调 查。 2 2 服装品牌形象评价体系的理论基础 服装品牌形象评价体系涉及的理论范围非常广泛，除了品牌及品牌形象的理论知 服装品牌形象评价体系研究 第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 识外，还包括很多相关理论知识，如消费者行为学、服装心理学和顾客满意度与忠诚 度等理论。为了确保本文提出的服装品牌形象评价体系的合理性与系统性，作者查阅 了相关文献与书籍资料，总结提取出以下理论作为本文提出的品牌形象评价体系的理 论基础。 2 2 1 品牌及品牌形象的定义 品牌一词最早的意思即是指商品的标志或牌子。在二十世纪五十年代，商品单一， 同质化商品少之又少，人们对品牌的认知仅限于其的标示作用。美国市场营销协会 a m a 在一九六零年出版的营销术语词典中对品牌的定义是：用以识别一个或一 群产品和劳务的名称、术语、象征、标记或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品 和劳务相区别【2 刁。在此基础上，美国西北大学教授p h i l i pk o t l e r 提出了对品牌的定义， “品牌是一种名称、名诃、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或是某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来 1 7 。这时，品牌仅仅是产品的代名词。 随着社会生产的发展，同质化商品的出现以及社会供需关系的变化，广告学家 d o g i l v y 从广告学角度重新定义了品牌这一概念。他认为品牌是一种错综复杂的象 征，是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消 费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定【2 引。 市场的成熟和消费者观念的变化，使学者开始意识到消费者这一群体的重要影 响，开始将消费者行为和心理学列为研究对象，并且将之引入到品牌这一概念。此时， 美国学者l e v y 提出品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集【2 9 】，是关于品牌知 识和品牌主要态度的总和，与产品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。此 概念将品牌和产品作区分，强调品牌是以消费者认知为中心的，品牌的形成不仅仅取 决产品本身的特性，还取决于消费者对企业和产品的理解和认知。而后，品牌学的研 究中心开始向消费者转变，并提出品牌个性和多维性等概念。营销学者p h i l i pk o t l e r 重新审视了对品牌的定义，并概括为“品牌至少包括属性、利益、价值、文化、个性 和消费者这六个方面的内容”【6 】。 z e i t h a m l 和b i t n e r 把品牌作为引导消费者预期公司出现什么样服务行为的一种方 法，品牌应该被解释为公司承诺与消费者保持何种关系的一个工具。c h e m a t o r y 提出 1 2 服装品牌形象评价体系研究第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 品牌应该能够帮助消费者识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人 员或地方身上，能使购买者或使用者感受到某种增加价值，即能最好地满足他们所需 要的相关价值，品牌的成功源于其在竞争环境下，且能够持续地保持这些增加的价值。 不管是何时提出的品牌概念，都可以清楚的看出品牌是以消费者为中心的。品牌 不仅包含具体的物的概念，还包括如企业和顾客的情感等种种关系。早期随着品牌概 念的深入，品牌形象这一重要理论也慢慢浮出水面，受到学者的普遍关注，并随着品 牌概念的完善不断进步、完整。 “品牌形象”一词在2 0 世纪5 0 年代就已经提出，d o g i l v y 从广告方面诠释了品 牌形象的概念，他认为随着同类产品差异性的减小，产品的同质性就越大，消费者选 择产品时运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更 为重要，决定品牌市场最终地位的不是产品的微小差别，而是品牌的整体个性。品牌 形象则是社会公众和消费者通过对品牌的长期了解的基础上，形成的对品牌的评价， 这种评价存在于他们的头脑中【3 0 1 。这一理论的提出使得企业的焦点首次转向品牌形象 和个性。 l e v y 认为品牌形象是存在于人们心中的图像和概念的集合，主要是关于品牌知 识和对品牌主要态度的总和。随着对消费者行为与心理的研究的深入，p h i l i pk o t l e r 提出：消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象，即消费者关于某个特定 品牌的一系列概念【3 。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征。 对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商 品和消费者之间的关系：消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即为品牌形象。在品 牌知识联想网络记忆模型的基础上，b i e l 认为品牌形象是消费者记忆中与某个品牌相 联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。k a p f e r e r 从信息加工的角 度出发，认为品牌形象是消费者对品牌认知的结果【2 7 1 。他们将收到的关于品牌的各种 信息如产品、服务、传播方式等进行解码，抽取意义，然后组成品牌的印象，即是品 牌形象。 我国资深策划家陈放认为品牌形象是综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形 象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体【埘。 心理学家马谋超从心理学的角度提出了品牌形象的概念，认为品牌形象是消费者参与品 牌活动、与之发生关系后产生的心理活动。 1 3 服装品牌形象评价体系研究第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 综上所述，可以看出品牌形象是企业创造的并且作用于消费者的，是消费者对品 牌进行感知，对品牌的各种构成要素的综合反映及主观评价。没有消费者，品牌形象 是没有生气的。因此，不仅仅把消费者作为品牌评价对象，而是直接把消费者反应引 入品牌形象体系是十分必要的。 2 2 2 品牌资产 加州大学a a k e r 教授认为品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它可以增加或减少通过产品或服务给企业和消费者带来的价值【3 2 】。而后k e l l e r 基于消费者的角度，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对消费者 有价值，品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应【3 3 】。 品牌资产的构成要素包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有 资产等五个方面。品牌资产是企业的无形资产，在某种意义上，相对其有形资产更为 重要。企业通过提高品牌形象，增加了品牌的认知度，培养并扩大消费者的品牌忠诚 度，从而提高销量增加利润。 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品的能力，从而在观念中建 立起品牌与产品类别间的联系。研究表明，消费者对熟悉的东西会产生依赖感和自在 感，在营销上则表现为消费者往往习惯于购买熟悉的品牌，而认知度高的品牌会自动 进入消费者的信息收集范围内，从而增加产品的购买可行性。建立良好的品牌认知度 是品牌忠诚等一系列品牌行为的基础，品牌形象是提高品牌认知度的良好手段，好的 品牌形象可以加深消费者对品牌的认识和记忆。 品牌忠诚是品牌资产的核心，是消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌 有倾向性的( 而非随意的) 行为反应，这是一种行为过程，也是一种心理( 决策和评估) 的过程0 4 1 。美国营销学会对品牌忠诚度的定义是：品牌忠诚度是消费者在较长的时间内， 对某品牌的高度认知与偏好程度。品牌忠诚的基础是消费者，出发点是品牌，着重点是 消费者对品牌的态度和他心目中某个品牌的形象，以及对消费者行为的影响。 2 2 3 企业形象识别及系统 企业形象识别( c o r p o r a t ei d e n t i t y , c i ) 包括企业理念识别m i ( m i n di d e n t i t y ) ，企 1 4 服装品牌形象评价体系研究 第2 章服装品牌形象评价体系的指标确立 业行为识别b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) ，企业视觉识别v i ( v i s u a li d e n t i t y ) ，企业听觉识别 a i ( a u d i oi d e n t i t y ) l 四个方面。 企业理念识别包括企业经营方针、战略、文化等，是企业的内在动力，是c i 其 它内容的决定性因素。企业行为识另l j 包括公关、营销等，偏重政策的实施与形式，是 c i 外化的主要表现形式。企业视觉识别是c i 中最外在直观的部分，企业听觉识别包 括广告用语、广告音乐等内容p 升。 企业识别系统c i s (