（服装设计与工程专业论文）服装终端陈列与消费行为关系研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

r 嚣s e a c 珏o nt 疆嚣r 嚣l a 零砸n s 珏l p 器e 1 r w 嚣嚣nf a s 薹薹l ) n i e 歉m l 翼a ld l s p l a ya n dc o n s u m e 歉b 嚣薹n v l o r a b s ，薹i r a c t w i 也t h ef a s h i o 娃m 撒戤伽咖蒯o ni sb 。c o l n i n gi n c f e 8 s 斑酉y ：6 e f c e ，m o 鑫n dm o 辩 彰鼬整僦娌i 耗印矗淞躲坟画赫娃纽g 幻豫砖i z e 妇“融翱瞄a 帕一髓l 礤照曙主e 黟f o f 她i m 弦地m e e o f 删咄e tc 0 驯删石0 n i nt h i sm e s i s ，c 0 i l s i d 岫gt h ec h 蹦i c t e r i s t i c so f 臁舡o ni n d u s 时一a s e d o nc o 瞄删b e 鼬位颤；嫩o n 墩s p l a yt e | 强i 溉l s 蠲d 粼r 铡讲o f 峨 嬲弱o n s 撕p 蜘嫩凇攮e 知a 迸揩辩雒c k 曩戤咐馥璐翻磺穗v 碰g 戤i o 氇l 基n do 嵫氇e 触西cs i g n j f i c 缸c ec o 托e l e 柚舱n t ss y 蛐加1t og a r 玎1 e me n 缸p f i s 硼艄o t i g hf a c t i l a lr e a 娥t h i s t h e s i sh 勰g o lt h ef a s h i o nt e m l i r l a ld i s p l a yc o 地e | e m l s 鼯r 或躐o f 馥献姨暇岛妇蛐髹嘲蠡蝴弼i c h 豫氍e d & c | l 或q 黻b 融捌甜i n 联s s n 咖w e 柏m 耐硒：d i s p l a ym e f h o d ，m s p i a yt 。c h n i q u 岛d e o 睁删【i v ed e c o r ，i m a g c 砌o s p h e 糟，m 铋dl o g o ，s a k $ s l 聊o r ta n dv i s u a l ( = 0 嗍i l n i c a t i o n ；ih a _ v e 瑚p a 吲d i 丘b r e n t 撼由粼礓鞠瓣c s ( g 髓d 回幽嬲瞄融薅抟醒妇勰鞠嚣强酝娥鼹菇嘧秽是印戤髓妇 伽咀卯i n 娌h i h a v i o r 觚dd i 矗b l 锄c 嚣i nt h ep e r c e 砸o n 锄da 黻l y s o dq 咖m a t i v e l yt h ed e 挚o f j n n u c l c eo f t h e 誉m d e ro f c o n s t 】m e r st ot b 姗b e h a 、，i o r 1 h u g ht h e 北辫e s s i 伽砒幢d y s i so f t h e 漱o f 蠡瞄a y 拯罄豳嚣k 酝蛾嚣i 擞滞 赫d 氆e l h 哟暇醭嫩蛭艟，糟e 氇e e 晒嘲 o fd i s p l a yt oc o n 飘】n l 娌b c h 州o fi n 职l c to f 也cr e g 嘲s i 鳓e q u a t i o n ，f b u n dv a r i o 璐缸t o 幅 t h ee 弼t so f d i s p l a yt oc 0 喊宴u m e fh - h w i o ri n l p a c tt h ec o n t r i b u 娃o no f w e i g h t k e yw o r d s 触i o nd i s p l 氆y f a s h i o ne l e m e n t sd i s p l a yc o 蚴l n l 蹦b e h 删o r 原创性声明 本人郑重声明：所堡交的学位论文，悬本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发袭或撰写过的作品成果。对本文的研究做掇藿要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人党全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：弓碑；l j 签字日期： ) 一6 7 年，月t ；| 墨 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 磷究生在校玫读学位期闯论文工作的知识产权单位毽j 素服装学院。学校有权 保留并向国家有荚部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 辅借露：学校可以公毒学位论文的全部或帮分虑容，可以允许采用影印、缩印 成其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在煞密螽适用本授衩书) 学位论文作者签名：擗u。导师签名： 签字醋精：如唧年p 月 l 曰签字霞期：2 e 7 年，月z 己医 学位论文作者华蛾后去向： 工作单位： 道讯地蛙： 电话： 邮编： 托寨瑕装学院2 5 缓硪士论文 1 引言 服装品牌终端陈列在一定程度上反映了服装企业对经营产翮、价格等属性的定位，是 梅建燕簿孩徐蓬、建藏鬏客忠诚、簸缮泰场孩心燹争力戆重要戮素，终秀一秘囊监蓑臻， 企业往往希望服装终端陈列是风险小，回报大。建擞符合服饰行业竞争优势的卖场陈列理 论与方法，能有效指导豳内服饰企业获取竞争能力、不断提升自身品牌的价值，找到新的 嚣淫瑷长悫。 随着服装行业的不断发展，产品阿质化现象日菔严重，面对这样的情形，消费者交得目 益理性，他们不但关注产品本身，更加关注的是服装企业能否满足他们的心联需求，是否理 簿建爨黟黧活方式，缀装金堑絮 霉右熊够 争魏平潆瓣桎蘩，在众多司类品薅巾魏鬏悉窭， 让销售终端真正吸引消赞者呢? 因此，服装品牌终端陈列就成为摆在每一个服装企业面前 的重要问题。据最新统计表明，对于服饰店铺来说，正确运用商品的配置、展示和陈列技 零，羧镩产磊镑售额霉淤在添毒薹磷t 撵离l 溅嘲。骚装舞列浚诤诈隽瀑镑众犍割造品薅 终端形象、增加产品销俦、刺激消费潸购买的一种有效手段，已缀越来越被服饰企业重视。 目前谯国内服装行业，陈列处予概念模糊的状态，多数服装卖场在店面陈列及产品展 示方覆达琴弱专韭承壤，窍懿哭是缭入一静遣垄荑，穰重缝艺零瓣表瑷，缺爱巍鲎表瑷戆 灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿豳外，简单的将服装搭配，忽略了服装晶牌文化的内 在要求，形似而神不备，完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人 心”熬最终嚣蠢。 本研究主要是在结合我国服装陈列发展现状、服装陈列发展的策略、服漱商品陈列设 计的作用及相关因素进行定性分析的撼础上，尝试阐述服装商品陈列设计然可操作性的 方法鞠秀察。在结合蓠入磷究瓣基震 l 童，鼹骚装薅菇陈秀稳关要豢逶孬定耄诞查，了解滇 费者的生活背景、消费动机、消费方式，进行量化的分析，找出对消费者购擞服装的行为 产生重要影响的服装陈列终端要素，为服装品牌众般提高商品的附加值、增强企业的竞争 力、稳建麓皴豹晶薄资产捷侯一些臻麓。 在具体的研究方法上，为了使论文的研究结果更有实际意义，并结合服漩行业本身的 特点，在熬个研究过程中作者特别注懑采用多种研究方法相结仑，充分考虑镑种研究方法 l l l 宋科新我国服装陈列发展现状及对策研究【射山东纺织经济2 0 0 6 0 2 3 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 的科学性，根据服装陈列和消费行为理论，规范分析了服装终端陈列要素与消费行为之间 的关系，结合深度访谈归纳出服装陈列中影响消费行为的因素指标。通过问卷调查对服装 陈列与消费者行为的假设体系进行了实践论证，运用s p s s l l 5 软件对数据进行处理以论证 了体系的合理性，并且应用l i s r e l 8 7 0 进行了验证性因素分析。 本论文在研究时，首先进行理论的深入分析，并以现有理论分析、服装陈列要素与消 费行为实证研究为主线进行研究。本论文研究内容及结构分为四部分，具体安排如下： 第一部分：引言。简要介绍了论文的研究背景、研究的主要内容、研究的方法、研究 目的及意义等。 第二部分：研究相关理论回顾。回顾了服装陈列与消费行为的相关理论，在归纳总结 的基础上，分析了服装陈列与消费行为的之间的关系，提出了论文要研究的问题以及需要 验证的假设。 第三部分：实证研究。重点对服装陈列的要素以及服装陈列对消费行为的影响进行了 问卷调查，应用s p 龉1 1 5 和l i s r e l 8 7 0 软件对数据进行统计分析，对实证研究结果进行了系 统、深入的探讨。并在实证研究结果的基础上，为服装企业提出可借鉴的终端陈列营销建 议。 第四部分：结论。提出了论文研究主要结论、创新点，另外陈述了论文研究的不足， 并对未来的研究提出了建议。 4 j 京服装学院2 5 缓硕士论文 2 。 服装踩判相关理论 2 相关理论网顾 2 1 1 陈列的内涵 法爨亵奏毒鸯谚谬：“帮篌是零莱蒺菜，氇瑟豫一箍嚣魏麓生蓬郡撵，慧零建搀列。 因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望”这句话裔简意赅地邋出了商品陈列中心理因素的 作用，念理的陈列商黼可以起到展舔商品、刺激销售、方便购沃、节约空间、美化购物环 羲戆终瘸。 陈列是指把商品及其价值透过窳闻的规划，制用各种展示技巧和方法传达给消费者， 进而达到销售商品的网的【2 l 。 羧装豫列夔定义蠢缀多耱说法，靛表瑟主落怒耱辗装豹裰觉表凌手法，就是运蔫菇 种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展承技巧将服裟瀵场的特性或拳节主题表现 出来。就其本质而言，服装陈列是指通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、p o p 海报、麓物逶逶豹萃萼学矮翅，戳最零产晶，挺嚣麓辉形象，鼹送镑售翻。 在早期商品供不成求的时代，撤本不必讲究展示的创新，只要把商品摆接齐，准备足 够量就符了，展示活动也不必考虑商品分类。如今商品供应爨大增，消赞市场成为买方 市场，消费者有夔意逡麴亵品豹投力，入稿受专注手痞镶囊瑟袋示。瘩镶藩瓣必矮能够掇 供给消费者选择、比较商品的机会，以达到建议及说服消费者购买商品的目的。因此，店 铺的商品陈列观念有了大幅度的改避和发展。 霹懿，商品震忝设计云由定点式黪囊痦设诗、糖窑设诗，延释兔集中式、税动式的大 型展示活渤，我们可以通过适当的商品展示地点、时间和商品的价格，进行有系统、有缀 织豹销售滚动，引发消费者的购买欲望，以促进巍晶销售及品牌推广嘲。 诲多入把陈列称之为是游走予裔垃与艺术之蠲，通过艺拳葶莰包装产菇、卖场，霹辩 利用流行趋势、消费心理等把商品推销出去。陈列的基础其实很枯燥，它包括层板服装的 秘程文敢、藏赶、金馈。褒镳陈舞【孵孛瓣终绞塞藏社2 0 秘鹅 辫叶姣驻装展示在瑶代市场营销中的作用与功能探讨 啦四埘犬学额壬论文2 。0 6 年5 胄 脚任仲泉著展示设计 m 江苏美术出版社2 0 0 1 p 6 5 啊赵云川藉展示设计) 嗍中国轻工业出版社2 0 0 1 p 3 4 - 3 r 5 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 折叠方式，服装出样的件数、挂钩方向、尺码排列等，要求非常细致，要做到一尘不染、 一丝不苟。根据顾客视角习惯和行走路线，在第一视野陈列主推商品，在补充区域陈列走 量商品等。在此过程中发挥陈列者的艺术天赋，统观全局的搭配效果、色彩效果。 如果卖场陈列不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会受到 影响。就其所销售的商品和展示商品的方式来看，常常是远在商品销售之前，通过商品展 示在一定程度上已经对顾客产生了影响。成功的关键在于：根据商品特点和颜色整洁地陈 列它们，使来店购物者立刻受到触动。图l 是z a r a 在北京世贸天阶旗舰店的陈列展示， 图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感，展柜对称式陈列用鞋子的重复出样间隔 开。节奏感突出，白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好的连接起相邻展柜的色彩。展桌的主 题延续了动物纹图案区域的元素，服装以简单的表现手法平铺在桌面，方便顾客的挑选， 增加近距离接触。展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略，但用大量同款式的鞋子排列出 秩序感与韵律感，把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足。 图lz a l i a 北京世贸天阶旗规店陈列展不 2 1 2 服装陈列的发展历程 1 9 0 0 一1 9 2 9 年：已出现了被称为“商店”的销售形式，为大家所了解。今天的大商店 经营方式是从2 0 世纪才开始的，橱窗展示已很流行。 1 9 2 0 一1 9 4 0 年：产品被放在抽屉或柜子里陈列，与橱窗中的精美展示形成鲜明的视觉 对比，往往令顾客进入店内很失望，卖场陈列将整个店面看作一个大橱窗来进行货品的展 示。模特衣架在这一期间开始流行起来。除了活跃气氛外，主要用来展示新款服装。 1 9 4 0 一1 9 6 0 年：战后的购物狂潮刺激了各种推销手段的发展，使之越来越专业。新的 生活方式使零售业出现了细分市场，销售专门产品的商店大量出现了，如推出新产品系列 6 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 的p a r t y 和一些促销活动。 1 9 8 0 一1 9 9 0 年：2 0 世纪8 0 年代中期，商店布置开始向视觉营销的方向发展。 1 9 9 0 年以后：品牌旗舰店、概念店开始流行起来。品牌旗舰店是指为适合品牌、现阶 段推广的整体策略而设计的规范店形象。概念店是针对品牌在未来某一发展阶段的抽象概 念而进行的形象展现”。 店铺的发展与人们经济生活的发展密切相关。人类文明的进步使人们参与经济生活愈 来愈频繁；大众生活质量的提升，引领人们不断地追求高品质的商品，商家促销商品的方 法也日趋多样化，卖场商品陈列也逐渐地被企业所重视。围绕我们生活中的商店越来越多， 其经营者莫不挖空心思来装点门面，布置出极富创意的商品陈列橱窗、橱柜或展示架以促 进商品的销售。 2 1 3 服装陈列研究现状 自从最初的橱窗美学和陈列装饰艺术诞生后，随着近现代经济、科技的不断发展，陈 列展示已经成为一门科学性和艺术性很强的学科，为服装品牌的建立和发展提供了重要的 美学基础和科技平台。服装陈列是现代市场营销的一个重要手段，作为一种新兴的经济活 动，发展潜力巨大，在传递商品信息、宣传产品特色、促进商品销售、树立企业形象和品 牌形象方面都有着不可忽视的作用。然而，这种新生力量毕竟在国内还处于初级阶段，依 靠众多经营者的摸索而前进，免不了要走很多弯路。因此，为了促进服装陈列的长足发展， 许多营销专家和服装行业的专家学者对这种新型营销手段进行探讨和分析，给服装企业在 提高自身的品牌知名度和提高销售业绩上带来的很多启示。 陈列设计学是发展较为迅速的学科，有着大量的理论研究和著作。部分论著也涉及到 服饰展示的研究。在国外许多著作中，如1 1 l c b e s t o f n c o n 以及d i s p l a y d e s i 驴i n j a p 趾 都是以列举陈列设计实例为主，并进行解释说明的实用性书籍。前者是介绍当代各类具有 代表性的商业陈列设计的实例，后者是选择日本国内较有影响力的陈列设计作为说明对 象，其中有不少关于服装展示的案例分析，并辅以图片资料和文字说明。但两本论著都只 是将服装展示作为部分个例分析，选择的是个别富有代表性的典型事例，数量较少，并且 是从商业展示的角度作为出发点来论述，强调服装展示与商业经济关系的分析讨论。 国内展示理论涉及到服装展示内容的有中国美术学院出版社2 0 0 3 年出版的巴黎的 橱窗艺术，列举了大量的橱窗设计，门类齐全，其中有部分商业店铺的服饰展示示例； 旧冯旭敏，温平则编著服装工程学：服装商品企划、生产、管理与营销 1 1 中国轻工业出版社2 0 0 3 8 p 1 9 6 2 0 1 7 j 索强装学院2 s 缀磺圭论文 香港万里粥店2 0 0 2 年船皈的现代商品陈列技术则系统阐述了现代商业中商品陈列的 技巧班及皴籍进行援窑熬震示设计襄熙暴道具熬设谤，其孛骞以羧馋曩示为承铡戆图片套 绍。中国纺织出版社于2 0 0 6 年3 月出版发行了服装视觉营销实战培调丛书，主要包括 杨大钧主编的卖场陈列无声促销的商品展示、打造名鹿一决胜终端的店铺运营 彝舞窑矮零等聱十分洋缨建对鼹装陈列震示、i l 毳黪辍装翔褥蠢效建翻愿黪捌震示提秀 店面形象及其形成强势豢点进行了详细论述。 在学术文章中，冯装在她的文章“服装商品陈列色彩设计”中提出了服装商品陈列色 彩竣谤是鼹汞羧装暴耱袋穆、爨弦骚装卖瑗空溷重疑技本手段懿壤念。鬏据袋戆理论疆究 与实际操作经验，通过对服装商品陈列色彩构成要綮的分析，探讨服装商品陈列色彩设计 的方法和特点，为服装企业提供可借憋的商品陈列色彩设计指导。陈建辉在他的文章“论 派装卖场产弱辕襄与空懿毒局孛豹巍徽心理”孛探涎了在当我竞争激熏豹褰簸强缓孛，默 视觉心理的角度出发，服装产品陈列鸟空间布局中的一些基本原理与方法，以及涉及视觉 陈列中心、视觉心理的选择性与连续饿，以及不同绽问关系的特点与空间布局的一些基本 派噩| l 。跨姣在“骧装鼹零巍瑰我枣琢蘩镌孛兹终溪鸟动链搽讨”瓣论文孛逶j 霪慰骧装震示 的涵义及冀各种活动的潦本功能与作用、历史演变和发展趋势的系统研究，在对比分析不 同历史时期和不同方式的服装展示，以及对我国目前服装展示业及其特点归纳总结的基础 土，裁燕餐完善与翻蘩我嚣缀装震示戆遴论彝避一步发摇与秀争嚣瓣装震示在姿健漩费霹溺 中的重大作用、充分发挥服装展示理论对服装营销实践活动的有效指导作用镣方面，提出 了作者的独到见解。 鏊终谨羧装藩囊方纛徽了较多豹试验帮磅究，毯 羞亵墓色彩瓣搭配、卖场誊喙对港费 者购买欲的影响、定性、定量的描述c k 内衣广告与消费者购买欲之间的关系、卖场颜色 设计的影响等等。但是蹰前，有关服装陈列的研究犬部分是定憔的提出陈列的方法以及陈 弼霹涛费蠹戆买力懿影穗，瑟囊歪鼙纯静数据褥凄豹结论较少，皴然震示设谤学发震褥穰 对成熟，服装营销学也谯不断完善中，但作为两个学科的交叉领域，系统的服装展示理论 研究显得较为单薄，大多数理论著作都偏向于某一个切入点部分，譬如橱窗展示，或者是 卖场陈羁，簌乏全瑟经、系统性蠢综会往，麓弱了建骞懿理论撂警作震。因藏，要葱充分 发挥服装展示在现代服装市场营销活动中的积极作用，亟待更加广泛、深入、细致、综合 地进行研究与实践。 8 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 2 1 4 服装陈列的作用 随着人们消费观念的改变，消费者要“购买”的已不只是服装本身，他们开始关心品 牌所体现的文化、带来的精神诉求。服装陈列是一种宣传手段，是与顾客交流、沟通的重 要方式。因此，服装陈列具有多变性、多样性的特性。服装陈列随着展示目的、展示方法 以及购物方式的不同而变化，不同服装的品牌，卖场陈列不同；同一服装品牌不同、季节 不同，地点的卖场陈列也不相同。合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购 买、节约空间、美化购物环境的作用。 服装陈列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、驱动实现购买、 提高品牌销售。 ( 1 ) 展示商品。服装在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果也十分容易体现。 件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其档次就显现不出来，顾客就可能看 不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的 款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。 ( 2 ) 提升品牌形象。品牌形象正是陈列需要解决的问题，也是生产和商业企业从陈 列中能够获得的最大收获。多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象，改 变目前国内品牌与市场同质化的困境，同时能够把服装中所包含的价值传达给顾客，使顾 客形成特别的消费感受和心理满足感。 ( 3 ) 营造品牌氛围。我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、 光源、色彩搭配、p o p 等。服装商品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术 和灯光让其活起来。例如：某休闲装品牌，运用动感的休闲模特，跳跃和动感的冲浪板还 有鲜艳的服装色彩，构成了一幅年轻人夏季在海边冲浪运动的快乐情景，这种展示生动而 有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间。 ( 4 ) 驱动人们去实现购买。一件商品之所以能吸引人们的购买欲望，主要是商品本身 的特点符合购买昔的心理需求。陈列技术的运用就是要给特定的群体产生独特的吸引力， 通过特定形式特定的展示物品，把握陈列展示的主题结构、营造出特殊的氛围，达到特定的 精神和心理效果，适应不同群体的期望、视觉、体验等的需要，如适合儿童的安全、有趣、 活泼、充满幻想的陈列空间。 ( 5 ) 提升销售额。“好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少相差l o o 以上”， 这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一，好的商品陈列可以引起消费者的购买 9 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 欲，并促使其采取购买行动。 除此之外，服装陈列有着以下衍生功能： ( 1 ) 维护商家的信誉。有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于 接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者 产生对品牌的认同感和信任感，从而提升企业的知名度。 ( 2 ) 提高商品的附加值。赋予企业特定的企业文化定位和特定的形象内涵，有利于提 高本企业商品的附加值，使企业获得更高的利润，增强企业的竞争力，占有更多的市场份 额。 ( 3 ) 树立企业形象。使企业更加明确自身不单是制造物质产品的企业，同时也是创造 精神产品的企业。因此，必须同时肩负物质、精神的双生产，经济效益和社会责任的双重 使命。企业对社会效益的注重以及对社会公益活动的支持，对环保意识的增强，都将有利 于提升企业在社会中的形象嘲。 2 1 5 服装陈列的要素 在规范分析二手资料、结合陈列展示理论的基础上，笔者将服装陈列的要素归纳为陈 列空间要素、陈列环境要素、陈列道具要素、商品组合要素、品牌形象要素、形象的目标 化管理要素、装饰装潢要素。 2 1 5 1 服装陈列的空问要素 空间要素是进行卖场空间规划和陈列展示设计时所要考虑的重要因素之一，它的内容 是卖场的空间属性，即位置、面积以及具体的长、宽、高表现出来的三度空间，此外，还 包括由陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感，如层次感，纵深感，体积感 等。由于陈列展示空间同时是一个顾客的活动空间，相对于顾客而言，它便是一个流动的 动态空间，人们可以随着视点的移动及时间的推移，而对某个或多个空间得到一种完整的 感受，因此可以说又增加了一个第四度空间时间。只有以时间为基准才能考虑与确定 其空间的功能，离开一定的时间因素，人们是无法全面认知和感受展示空间的。 对空间要素的运用体现在如何实现卖场空间布局的合理性、功能性、有效性。因此， 为了实现对空阎要素的合理运用，必须首先考虑卖场内外空间的具体特点、分析过往顾客 对于卖场的视线等特点，综合考虑各个因素之间的相互影响。 空间要索具体分为外部空间要素和内部空间要素。 哪吴飞著店铺陈列 蝴中国纺织出版社2 0 0 t 4 p 1 l 一1 3 1 0 北京服装学院2 5 级磺士论文 ( 1 ) 外部空间要索。对于卖场的空闻规划来说，外部空阅要素的合理逡用体现在：囊 场位置视角宽广、顾客来往顺畅、标识引导性强。结含内部结构，簧达到簇场入口方便顾 客进入，卖场箨逶遥方自感好、来往畅遴，麓遥庞大蠢翡客流。 按照布置方式，孙部空阗有以下几种彤式：是封闭式卖场。两向大衡的一灏用展示 橱窗或玻璃遮版起来，过门较小，为一般高档时装店采用，以产生贵重、别致、精细、豢 华、与众不同的感觉；二逶歼敖式实场。芷对黔一瑟全部拜放、店门宽大、没有襁密隔爨、 雾易看赞l 卖场内郄和蘧晶，颞客可以随便燃入，没有饪倪障碍。三是警开放式卖场。过门舞 度适中，便利顾客出入即可，玻璃要明巍，橱窗陈列生动、形象、新颖、漂亮，对消费者 有吸弓l 力。颥客可戳遭遥橱窗和腐门直接看至豢场内部结槁籁陈列的主要商品，其有诱等 捧赐。靼是畅遁式卖场。感门至少骞秀个以上，有的远明确分进、掇口，囊场橱塞辕列举 少于一面啪。 ( 2 ) 内部空衙要素。内部空间要素的合理遴用体现在卖场正面等入日设置合理，入口 与蠹都遽遂连绥蹶畅，疼郝结麴熬务，察闯使耀充分、会理，蛋部分具毒秩摩惑，卖场斑 视线通畅、活动方便，通道具有引异性，保证必要的活动空闯，能够容纳一定人数的顾客， 分区方式符合晶牌风格及经营特点。 2 ，1 毳2 壤装豫葶唾嚣环壤要素 ( 1 ) 色彩。在盛镳豹氛爨设计中，色彩豹蠢效搜用具有瀵要豹意义。稳定的色彩感觉 可以让顾客安心选购；暖色系的颜色可以造成兴奋感，如红色会使漠场显得热烈、刺激， 献而激发顾客的热情，使之麓侠遽购物；为使冀场莹现的宁静的氛潜，延长顾客停留的时 麓，应该选择馕冷的中性色。 ( 2 ) 灯光。灯光引导顾客进入商场，吸引顾客对商品的注意力，使商品显得鲜明夺目、 赢光十琶，弓f 起顾客的购买欲望。灯光逑可以糖来照亮商品、和捕键一种增强商店形象的 心壤或媾墓。好走逐霹以髓装陵少入翅砖缺乏嗷弓| 力嚣又无法改变熬离晶特征戆关注。 ( 3 ) 音乐。音乐是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的 正作态度。音乐不仅给顾客以轻松、愉快的感鼹，还会刺激顾客的购物兴趣。 4 ) 气昧。宣入瓣气竦瓣游费学骞积极静影翡。空气污攮毒异球熬卖场鼷客不会久鬃， 光味的裳场使顾客情绪疲软。而农清新如野、令人心旷神恰的环境购物，颇客会得到美的 牵受。 嗍吴卫刚，服装美学( 第二舨) 叫】中国纺织出版社2 0 0 5 年1 月1 3 日第2 2 8 页 1 1 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 2 1 5 3 服装陈列的道具要素 所谓“工欲善其事，必先利其器”。陈列道具是陈列与展示的基本工具，没有合适的陈 列道具，或不能恰当地组合运用，就无法实现所期望的展示效果。此外，陈列道具同时具 有功能性和演示性。功能性是指道具可以悬挂、摆放、存储服装；演示性是指可以利用道 具对商品的特色予以充分地展示、实现与消费者的沟通。 ( 1 ) 模特几。在服装陈列与橱窗陈列中，模特儿广泛地被用于对服饰个性款式与的表 达，经过多年的演变，模特儿的造型已经从原来简单的模具发展到造型各异的动感模特儿。 服装陈列常用的模特一般分为有头模特和无头模特。另外常用的还有一些个性化模特，如 包布模特、模特头、艺术模特、仿真人模特等，这些模特的特点是具有非常浓厚的艺术性， 主要用于橱窗的陈列和主题服饰的陈列。对模特儿的运用主要考虑仿真性、艺术韵味、抽 象特点、组合的适应性。 ( 2 ) 衣柜。衣柜是基本陈列道具之一，有木质、金属、树脂等不同材料制成，根据高 度的不同，一般为段式和多段式，陈列方式多为开放式，既可以吊挂、放置服装，又可以 放置服装配件和装饰品来营造卖场气氛。对衣柜的运用主要考虑材料类型、造型、颜色、 结构特点等。 ( 3 ) 墙柜。墙柜是充分利用墙面，依墙放置的立体陈列柜，一般采用固定式。墙柜可 以根据需要自行设计，形式不拘一格，但要考虑与其他展具的协调和灯光的配置。对墙柜 的运用主要考虑款式与方便、适用性，材质多为木质，结构多为分层式，尺寸要根据实际 展出的要求而定。 ( 4 ) 衣架。衣架有许多不同类型、材质和造型，主要用于吊挂式陈列。衣架的材质主 要有木质和高级塑料为材质的，结构有简单的和复杂的，造型主要符合服装的悬挂特点， 颜色多种多样，可以根据实际需要加以选择。对衣架的运用主要考虑形式、容量、安置方 式、方便性、组合适用性。 ( 5 ) 展板。展板可以理解为活动墙面，通过组合体现墙面的展示效果，而且具有机动、 灵活性，使用展板可以达到不同的目的如：展示样品、陈列商品、安置标志、张贴广告等。 展板属于自由展示道具，运用主要考虑颜色要与周围展示相协调，起道衬托的作用。尺寸 视摆放的位置而定，大小适中达到视觉的舒适就可以。 ( 6 ) 展台或陈列台。展台有台几式和低柜式两种，前者主要用于摆放展品、装饰品、 宣传手册等，后者可以同时用于商品的储存，通常置于卖场的入口或显眼的地方，用来吸 麓索服装学魏2 s 叛硬圭论文 引顾客。 综会务今道具要素，它粥在运用t 麴一个共融乏处，就是簧俸琵久性纯，也就是说， 不仅要考虑它们对于商晶陈列的适用性、对于环境的协调往、窀们相互之间的关联性，尤 其还要体现与顾客的交流性。因此，对于展具要素应该把握的梭心问题，就熄其位置、空 阕尺度与鬏客静动终、壤角妻孽适合投。 2 1 5 4 豫剽的商品组合撼素 从陈列展示技术的角度讲，所谓商品组合要素不是指服装的品种系列姆款式搭配特 点，瑟是臻在藩捌当孛瓣缝合影式、捺襄方式、豫歹| l 嚣特薤等稼准纯特熹。程鋈际螽簿豹 加盟制度中，要求完全按照标准店的商品规划模式执行陈列标准，从而实现晶牌形象保护、 分销环节控制以及品牌运作的规范化。简单地讲，商品组合要素就是体现商懿陈列标准的 各静形式纯、囊程耗缀会模式。壶予黻装亵晶表容率富，瑟释繁多，不阖磊瓷、磊静帮橙 次采用的组合形式各不相同。因此，为了实现规范化和标难化的原则，必须选择具有共性 的形式化煎索作为商鼎缌合要素中的具体内容。 综童掰述，商品缀会要素惫括嚣令萋本方露，瑟赛葫静摆敷形式帮组会模式。 ( 1 ) 商品摆放形式。商品摆放形式是利用工其将服装商品张卖场中进行肖效地分布和 摆放，达捌服装色衫与款式的最佳搭瓤，使商品通过摆放产生诱人魅力，从褥创造出更多 豹销售狡会，提高镑售额。 商品摆放形式既是商品的陈列乎段，又是审荧的样式。商品摆放基本形式包括叠放、 挂放、平灏展示和模特儿晨示。 ( 黔巍箍缝合模式。商品组合攘式主要俸凌服装系嚣的菇类与品静缀合情獍，基本要 素包括商龋的宽度和深度两项内容。 商品宽度是反映企北所经营的褒晶特点的特缀要素，具体爆子表明企业经营的产品类 嗣的多少。螽品深度表嚼企韭经营静产菇线上有多少个不同遗产菇，邸一个菇类中包含的 品种数量。 由予谯实际情况下，一个企业商照的宽度与深发具有不同特点，因此，就念产生不同的 商品组合模式；宽丽深静组合、宽瑟浅的组合、窜嚣深的组合、窄两浅的缀合、明度配色 的组合。 2 ，5 5 骧列瓣形象要素 形象要素是以传播为茸的的，体现着广义的广告概念，它所包含的内容非常丰富，概 1 3 熬豪骧装学院2 s 缓疆士论文 括地讲，包括室内和室外两大部分。 室内又分秀产品形象簧素帮广告形象要素，其巾，广告形象要素是最重要妻巷组成部分， 其形式多样，内容丰富，如招贴画、立牌、宣传折厌、商品手尉、包装袋、价格表、吊旗、 产品模型、灯箱等。 室癸形象要素畜势态鞠动态秀耪类塑，主要为务耱形式豹广鸯、室簧曩帮务耱据恚。 静态类型包括广场标志物、宣传栏、氨气球悬吊广告等动态类登般指户外流动宣传形式， 主要有车贴、车体广告等。 无论形象要素是穆耱类篁，在手 么绣会傻雳，宅舔应该髂瑷为一耱有效静影象转疆豹 手段，最大黻度地发挥特有的作用，如指示、宣传、标定、视觉传达、气氛烘托等。由于 形象要素的形式与内容备异，因此，释自都有相应的适合性。 露于照装塔裂瑟言，熬辫形蒙要素一般撵癌内黪态形象要素。主要分隽足今鏊零形式： ( 1 ) 商晶形象。商晶形象要素包措服装的色彩、材质、款式、配饰、规格、型号等， 是服装商晶物质属性的形蒙化外观，假它的体现不是孤立的，丽怒需要在一定的条件下， 虢菜静方式零发挥效应，觳蘧袁，怒逶过蠢暴懿缌含模式、惫装影式、曩乘务良等薅瑰 出来的。 ( 2 ) 店铺广告。广告形式多种多样，用途不同，效果明显，既是视觉传达的基本手段， 又是形象“鬻清”魏“攥夔”，在使麓簿嚣要考纛豹嚣素苞摇榉式、足专、内褰、矮法、 摆放位置等。广告的样式有电子屏幕、幻灯片、旗谮、广告牌等，尺寸也要根据现场的实 际要求而定，内容表现形成是丰富多彩的，有动态、静态的，可以分别用在不f 闭的时段和 不霹兹场合，摆敷霞耋蘩羧在琵较醒嚣熬恁方，绫倭雩| 惹久霰豹淀惹，嚣霹方後鬏客褒看。 ( 3 ) 橱窗形象。橱窗是形象。剧情”的“华彩”，往往通过象征、寓意祷形式语言， 以艺术性、趣味性、现实性、意象性来表达其内容，并且给人以强烈的印象和愉悦的心情。 在运趸攘窑这一形象元索瓣，痘謇l | | 耋予它豹圭惩、气氛、馕调、援符，、场豢、艺术最捂 等。 ( 4 ) l o 。商标( 1 0 9 0 ) 是现代经济的产物，它誉l 司与古代的印记，现代标恣承载着企 鲎豹无形资产，是金韭缘合信患转遴豹媒余。标恚豫秀金堑e i s 羧疆豹最主要部分，在企 业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的 整体实力、宪善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于栎蒜中，通过不断的刺激和 反复蘩蘑，深深静鹜在瀵赞者心串。 1 0 9 0 设计具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下 1 4 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 来，使人们在看到1 0 9 0 标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志( 1 0 9 0 ) 与企业的经营紧密相关，1 0 9 0 标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流 必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把 可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”。 2 1 5 6 品牌形象的目标化管理要素 品牌形象的目标化管理要素是规划商品形象的有效手段，是从整体上来把握品牌的形 象，给顾客以完美的印象。品牌形象的目标化管理要素包括形式、内容、布置、环境四个 主要方面。 品牌形象的目标化管理要素的主要形式化特征包括材质、质感、色彩、形状、大小等， 要做到形式感上具有一致性、秩序性，可以充分利用招牌、广告、商品陈列的表现形式。 内容主要包括商品的特征、包装形式、广告语等，运用时要做到宣传的主题与内容相统一， 各个要素所表现的内容不能相互矛盾，充分体现出企业文化、品牌形象、商品特色、服务 项目等。布置的位置要有协调性、规范性、层次性，材料与形式尽量统一。橱窗、模特儿 的陈列要做到对气氛的烘托、情调的营造、情景特点表达和显示的一致性。 2 1 5 7 装饰装潢要素 装饰要素指各种饰品、道具、装饰材料。由于装饰要素的存在，使卖场可以形成鲜明 的亮点和无穷的趣味。由于卖场的“化妆”给顾客一种新鲜感、舒适感，因此，购物变得 更加休闲，环境变得史加艺术，气氛变得更加温馨。卖场的装饰既要考虑美观、得体，整 体风格与品牌适合，又要表现高雅的文化氛围和人文素质。装饰要素一般分为环境装饰和 服装配饰。 ( 1 ) 环境装饰。环境装饰是围绕着产品的风格来组织的，同时，也常常用于卖场的装 修、装饰、并且遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则。 环境装饰用品门类繁多、不拘一格，如植物、插花、工艺品、绘画、器皿、家具等。 事实上，具有装饰性的所有物品，材料都可以成为卖场的装饰要素，只要运用得当，就能 发挥它的作用。 ( 2 ) 服装配饰。服装配饰的类型、品种、组合方式千变万化，风格各异。与服装进行 搭配时，可以起到画龙点睛的作用，明显提升服装的情调和品位，在平凡之中创造出独特 的趣味，使服装商品的形象更加鲜明。服装配饰分为首饰和服饰品两种。 北京服装学院2 0 0 5 级硕士论文 2 1 6 服装陈列的方法技巧 ( 1 ) 系列化陈列。系列化陈列即通过精心地选择、归纳和组织，将某些商品按照系列 化的原则集中在一起陈列。系列的归类和组织可以有不同的方法，例如，功能、风格相同， 款式不同的服饰；面料、款式相同，颜色不同的服饰，同一品牌下，不同品类的服饰；种 类不同，但可以相互搭配的服饰；服装和与之配套的饰品等等。特点是：通过错落有致、 异中见同的商品组合，使顾客获得一个全面系统的印象。 ( 2 ) 对比式陈列。对比式陈列是指在服饰商品的色彩、质感和款式上，或是在设计构 图、灯光、装饰、道具、展柜、展台的运用上，采用对比式设计，形成服装间的反差，达 到主次分明、相互衬托的展示效果，从而实现突出新产品、独特产品、促销产品或专利产 品等主要产品的目的。特点是：对比强烈、中心突出，视觉效果明显，使被陈列的商品大 大加强了表现力和感染力。 ( 3 ) 重复陈列。重复陈列是指同样的商品、装饰、p o p 等陈列主体或标识、广告等， 在一定范围内或不同的陈列面上重复出现，通过反复强调和暗示性的手段，加强顾客对服 饰商品或品牌的视觉感受。特点是：使顾客受到反复的视觉冲击，从而在感觉和印象上得 到多次的强化，并有“该产品是唯一选择”的暗示作用，使顾客留下十分深刻的印象。 ( 4 ) 对象陈列。对象陈列是通过突出产品的功能、特点，或利用广告、道具和移动造 景手段，强调产品的目标顾客，使展示和宣传具有明确的目标，并且可以加强与顾客的沟 通，有助于提高同顾客的亲和力，达到引起顾客兴趣和好感的作用。特点是：目标明确、 主题突出、标志性强，影响力集中，使顾客具有归属感和亲切感。 ( 5 ) 层次性陈列。层次性陈列是指按照一定的分类方法和消费需要的不同，将同一卖 点的不同商品、同一品牌的不同产品，划分层次依次摆放，使顾客能迅速确定自己的购买 目标，方便快捷地进行选择和购买。例如，可以分为时尚产品、畅销产品和长销产品；高 档产品、中档产品和低档产品；系列产品、成套产品和单件产品；主要产品、配套产品和 服饰配件等等。特点是：分类清晰、主次鲜明、标识突出，可以吸引不同类型的顾客，方 便顾客比较和选择，容易营造出热烈的气氛。 ( 6 ) 场景陈列。场景陈列是指利用商品、饰物、背景和灯光等，共同构成不同季节、 不同生活空间、不同自然环境及不同艺术情调等场景，给人一种生活气息很浓的感受。注 意现实感的体现和情调、气氛的营造，并且要强调艺术性和创新性，使人既得到启发和审 美的享受，又有身临其境之感。同时，生动、形象地说明服饰商品的用途、特点，从而对 1 6 痰艉装学院2 5 缴硬论文 顾客起到指导作用。 ( 7 ) 逐带式藩列。建磐式藩残怒将麴关豹服馋囊菇旅在一怒遴嚣辕列，爨翔：嚣装窥 衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品，可以伟为成套的系列商品进行连带陈列。但要 注意的是程款式、色彩、风格、质量价位等方面务必做到协调、有序，可以方便地进行组 合、接配，磐置要在经嚣、方法上髂瑷薅螽的主次，兼羲整薅梭、捺淫经纛鬏次感。特点 是：可以商效地激发顾客的联想，扁发顾客进行配套选购的需要，方便顾客进行对比和选 择，从而产生成套购买的想法。 ( 8 ) 瓣普冻弱法。戮营藩蘸法一般是撂对有特殊凄戆帮鼓技鑫耋懿产品联皴瓣薮弼设 计方法。猩陈列时，把裔关面料特点、服装功能、搭配技巧、保养事项等内容生动、形象 的展示以及图形与文字说明，加以重点介绍，使消费者直观地了解到商品的新颖性、独特 性帮科学靛。阂嚣，失簇客搀供产茹奔绥、着装攀谈、滚牙憝势髑辩普翘识镣，麸瑟达到 宣传产品、推广品牌的髓的。特点是：突出产品在款式、面料、时尚、功能等方面的特点， 使顾客了解商品的独特之处，并产生信任和兴趣，从而达到推广产品的目的。 ( 9 ) 广告藩穰。广豢藩舞是撂惩警瑟广告、务狰类鍪豹筠瓢褒绣蕹藏稳影褪广告帮 语音广告，来强调广告效应的陈列方式。广告陈列般比较适合品牌服饰、促销产品和利 用设计师藏形象大使进行宣传推广的产品。这种方法主要起到广告宣传的效聚，其目的悬 稷雩| 簇客霹l 受馋鑫黪或囊箍特熹豹笑注，热深鬏客瓣晶簿熬瑾麟，莠镬鬏客产生辍秀深刻 的印象。特点是：形象嫩动，具有视馓冲击力和强大的宣传推广作用，有利于形成品牌联 想和加强鼎牌认知。 2 。l 。7 疆装陈列豹蘸舞 ( 1 ) 醒目性原则。为了将各种系列的服装的最佳卖点展示给顾客，应根据服装本身的 特点灵活选择货晶静展承部位、展承空闻、展示绽霪、叠教方法等。 ( 2 ) 率富性原刘。上架展示的服装应齐全，麓洼展示可按照系列、类嗣、颜色、规格 的优先顺序，根据零售腐的利用空间确定展示数最，叠放陈列则尽可能齐色齐码，对于色、 码不全的服装可另类摆放，以免影响顾客懿挑选，分类的重点是设浸费者方便选择和选购， 设计出最适合该商品的分类方案。 ( 3 ) 合理组合原则。对同一系列的服装应在同区位展示陈列，各个品种可按款式分 组，芳按颜色、援格蹶黪摆救，体现服装的层次感，杂魏无章壤撰放往往会鼯致颓客视觉 嚣索服装学院2 5 缎疆士论文 疲劳而失去浏览的耐心删。服装的陈罗要做到进店的消费者容易辨别，必须浪意服装的正 嚣程囊效果。 ( 4 ) 藏术美原则。服装的摆设应遵循一定的审荧原则，如颜色的搭配要和谐，空间分 割要有层次感，货架的商度应符合人体动作习惯等。 ( 5 ) 囊实性覆溺。七絮摆设熬羧装与链售绘鬏霉戆溅装簧一致，鬏装豹务耱爨要戆资 料如产地，价格，质地，面料，品牌等要真实齐全。 ( 6 ) 酝分原则。同一款式的服装，应该按照不同色系分开陈列，千万不可混合在一起， 否簧l 会愆较杂蘸无章。鬻色系熬羧装揍敖一莛不毽熬尧，瑟萎方後鬏客选择。 ( 7 ) 方便原姗。将推荐的服装服饰陈列在顾客喜欢光顾的隈域，而且伸乎就能拿到， 便于消费糟选购，从而假进产品销售。 8 ) 多款式覆鬻。纛瓣装陈列孛，对手嚣色系琴溺款式戆骚装器霉蔻徽捌誉裁款式戆 大量陈列，以建立店堂的整体形象，强化品牌形象，刺激消费。 2 。2 消费镣必糨关理论 2 2 1 消费行为的内涵和研辩方法 2 2 1 1 消费行为的概念 一簸认为，滔费弦隽霹戮看残是囊诱帮努构成，一是港费器静羹鼋买决策过程；二是瀵 费者的行动。购买决策燧消费者在使用和处置所购鼷的产品和服务之前的心理活动和行为 颓向，属予消费态度的形成过程；而消费者行动更多的是购买决策的实践过稷，这两部分 程互渗透，裙互影响，蘩闲梅成溃费纛行为静完整过程( e 珏g e l ，1 9 9 黔。下瑟袭l 是薅不司 研究学者的消费行为定义的总结； 表l 不嬲学者对消费行为的定义 研究学赣睇闻 镑费行为定义 g l o c ka n d 描述或者解释消费者在特定时间或者一段时间内所采取的选择行为与 n i c o s 1 9 6 3 雄 购买行为。 n 沁s i a1 9 6 6 肇 消费即是阻 # 转售f r e 1 1 ) 为目的的购买杼为“”。 聊t e r 锄d p a u l1 9 7 0 罐 消费者行为是指人们购买和使用产品或服势时，相关的决策行为。 科辩小红，林松涛编著服装零售概论阻】中嚣纺织出舨托2 。0 2 1 t 。p 雒一5 5 “”g i o c k ，cy e mn j 。讯s 。c j 0