科研训练论文-种植型农民合作社产品营销渠道研究.doc

青 岛 农 业 大 学本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目: 种植型农民合作社产品营销渠道研究 学生专业班级: 农村区域发展（合作经济）2012级1班 学生姓名（学号）: 指 导 教 师: 完 成 时 间: 2014年12月30日 2014年 12 月30 日课 程 论 文 任 务 书学生姓名 王玲 指导教师 马龙波 论文题目 种植型农民合作社产品营销渠道研究 论文内容（需明确列出研究问题）： 本文将在利用所学专业知识的基础上，对曹村草莓专业合作社进行实地走访，理论的联系实际，对我国农民合作社产品营销渠道进行分析和研究。具体研究内容包括：（1）农民合作社产品营销渠道的类型及特点分析(2)影响农民合作社产品营销渠道选择的因素（3）阻碍农民合作社产品营销渠道优化的问题（4）优化农民合作社产品营销渠道的建议。 资料、数据、技术水平等方面的要求：（1）要求参阅15篇以上的相关论文及期刊文献等，认真分析文献的中心思想并对自己的观点加以佐证。做到资料充分，结构完整，论述清晰。（2）数据要求真实性、公正性、及时性、有效性，不得编造虚假数据。重要数据及引用他人成果要标明出处。（3）技术水平方面，要求掌握运用不同研究方法的能力。能够搜集相关文献资料，并且对其进行整理、分析、归纳。在掌握相关理论知识的基础上，将理论与实际联系起来，分析曹村草莓专业合作社，最终提炼出自己的观点。（4）论文正文要求不少于3000字，中文摘要不少于200字，关键词35个。文章要求语言简练、通顺、条理清楚、论证严谨、图表说明清晰。符合科学论文和社会科学论文的写作规范。 发出任务书日期 2014. 9.25 完成论文日期 2014.12.28 学科组或教研室意见（签字） 院长意见（签字） 注：此表装订在课程论文之前。青 岛 农 业 大 学课程论文开题报告 题 目： 种植型农民合作社产品营销渠道研究 姓 名： 王玲 学 院： 合作社学院 专 业： 农村区域发展（合作经济） 班 级： 1201 学 号： 20123858 指导教师： 马龙波 2014年 10 月 14 日一、选题依据(拟开展研究项目的研究目的、意义等) 研究目的：农民合作社产品营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设程度直接影响到合作社经营效益的高低。自2007年中华人民共和国农民专业合作社法实施以来，我国农民合作社得到空前的发展。截止2013年底，全国已达到了98.24万的注册数量。然而，在合作社数量增长的背后，合作社经营质量却参差不齐。营销作为合作社经营效益的重要影响因素，关乎合作社产品流通的成本和效率，且最终影响社员的经济效益与生活水平，而其在实践运营中却面临着营销渠道狭窄、分散的特点，致使农民合作社经营效益普遍较差。在社会经济和信息技术高度发展的现代社会，研究合作社产品营销渠道可以促进生产，引导消费；吞吐商品，平衡供求；加速商品流通，节省流通费用；扩大销售范围，提高产品竞争力。因此，为拓宽合作社产品营销渠道、加快流通速度，研究环节少、物流快、成本低、效率高的营销渠道已成为时下的热议话题。研究意义：通过研究建立适应市场需求的合作社产品营销渠道，可以有效地扩大消费市场。提高当地农副产品知名度和产品附加值，解决卖难问题。提高产品产量，增加农民收入，保持更持久的竞争优势，促进农民专业合作社高效、健康的可持续性发展。 二、国内外同类研究或同类设计的概况综述(在充分收集研究主题相关资料的基础上，分析国内外研究现状，提出问题，找到研究主题的切入点，附主要参考文献)根据相关文献显示，农民合作社产品营销渠道是目前合作社研究的关键问题，也是合作社成功运营的重要理论前沿。营销渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，已进入一个互相忠诚的阶段。其中，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。然而，国内外现有研究中关于农民合作社营销渠道的理论与实例研究并不多，虽然近几年我国农民合作社有了较大的发展，但大多数规模较小。邢晓燕、李秀义（2011）合作社的营销能力是合作社赖以生存的基础，为合作社的发展提供了动力。近年来我国农民专业合作社有了较快发展，然而营销成为其发展的短板，在产品、渠道、合作、销售等诸多方面都存在问题。针对这些问题，提出了农民专业合作社要结合自身的特点与优势来确定营销组合策略，综合运用产品、渠道、促销等途径，提升合作社农产品的营销能力。进而针对农民专业合作社进行营销组合面临的困境，提出了政策扶持建议。杜岩（2009）指出，我国合作社大部分还处于起步阶段，规模小，职能欠缺，基础设施及配套设施不完善。从相关文献资料和实例中可以看出，农民专业合作经济组织在农村经济发展中正起着越来越重要的作用。它顺应农村生产力发展的要求，克服了农民单家独户走向市场面临的诸多难题，提高了农民进入市场的组织化程度，变一家一户的个体经营为合作经营，增强了农民抵御市场风险的能力。发展农民专业合作社已成为深化农村改革的重要内容，成为农村经济发展和农民持续增收的必然要求，也是农业走向现代化的必由之路。而营销渠道则是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设直接影响到合作社经营效益的高低。李小洁等人（2012）指出，农业生产标准化对规范农业生产、提高农产品产量和质量、增加农民收入、促进农业产业化和现代化具有积极的推动作用。生产标准化程度低，产品质量不高是阻碍农民合作社产品营销渠道优化的一个重要因素，因此要着重提高农产品质量和市场竞争力来推进生产标准化。杨大蓉（2013）提到，要重视农产品现代市场营销的意义，系统培训合作社农产品销售人才。而目前我国农民合作社的销售能力并不是很强。因此应该加大在这方面的投入力度，成立专门的营销部门，针对农产品的品牌定位，产品包装，价格设定，销售渠道开拓等内容进行培训，让合作社专有机构和普通农民掌握这些知识，同时应用于实践。邰先俊（2013）、王勇（2010）、邢晓燕等人（2011）都对农民合作社产品营销渠道进行了研究分析，结果显示现有合作社主要在联合农业生产，进行农业技术服务的方面取得较大成绩，而在销售服务方面，即使那些比较大的农民专业合作社发挥的作用也较小。即使有些农民专业合作社想在营销方面开展工作，也大都因为合作社内部缺少懂营销策略的专业人士而在营销实践中面临诸多困难，基本上没有进行有效的营销组合。这些既严重限制了农户利润的提高，也影响了农民专业合作社的正常发展。陈泉（2013）提到过，处于发展初期阶段的合作社规模小，实力弱，主要选择直接进入障碍小、交易成本低的农贸批发市场销售农产品。孙颖（2013）对农民专业合作社农产品营销进行了研究并指出，2009年中央一号文件“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”拉开了我国“农超对接”全方位展开的序幕。“农超对接”不仅为生产者提供了一个大量销售的平台，同时也为消费者提供了更好的消费环境和产品规格。伴随着商务部、农业部、财政部等部门大力度推行“农超对接”，超市和农民专业合作社组织积极参与其中，“农超对接”形势一片红火。李志楠（2013）对农民合作社信息化的发展现状进行了分析并指出电子商务营销作为一种新型农产品销售模式已成为农民合作社农产品营销的一种必然趋势。郭春丽（2010）提出，21世纪品牌经济的到来，给农民合作社的发展提供了新的机遇和挑战，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。农民合作社能否拥有知名品牌、强势品牌，不仅直接关系到农民合作社自身的发展，更关系到新农村建设的产业基础，也关系到现代农业的发展进程。因此，研究农民合作社的品牌培育具有重要的现实意义。参考文献1杜岩. 我国农产品营销渠道优化研究.山东农业大学,2009.2郭春丽. 农民专业合作社品牌培育研究.天津大学,2010.3王勇. 山东省农民专业合作社发展的主要模式 经验与政策走向基于济南市和德州市的调查与分析. 农产品加工(创新版),2010,08:33-374邢晓燕,李秀义. 农民专业合作社营销策略探析. 福建农林大学学报(哲学社会科学版),2011,05:34-5李小洁,邹富良. 农民专业合作社对农业生产标准化的促进作用研究. 广东农业科学,2012,18:200-202.6杨大蓉. 农民专业合作社农产品“卖难”的原因分析及策略实证分析. 农业经济,2013,10:116-118.7陈泉. 五峰县农民专业合作社农产品营销模式研究.中南民族大学,2013.8邢晓燕,李秀义,许明强. 农民专业合作社产品营销问题研究基于福建福安市的调查分析. 福建行政学院学报,2013,04:108-112.9孙颖. 农超对接模式下城郊农民专业合作社农产品营销研究.吉林大学,2013.10李志楠. 农民专业合作社电子商务系统农产品网上销售系统设计与实现.西北农林科技大学,2013.11邰先俊. 云南边境民族地区农民专业合作社发展研究.云南大学,2013.三、研究方案(研究内容、目标、研究方法、技术路线、拟解决的问题、特色或创新点等) 研究内容：（1）探讨影响农民合作社产品营销渠道选择的因素；（2）总结农民合作社产品营销渠道的几种类型并提出相关建议研究目标：通过研究建立环节少、物流快、成本低、效率高、适应市场需求的农民合作社产品营销渠道来有效的扩大消费市场，解决卖难问题，增加农民收入，促进农民专业合作社高效、健康的可持续性发展。 研究方法：文献检索法：我用了中国知网，对农民合作社营销渠道进行了检索，共搜到11124条结果，我参考了11条并总结归纳了相关理论知识；案例研究法：我对曹村草莓专业合作社进行了走访，访问的人是理事长王倩和专业技术人员王玲云，通过此次调研我获得了第一手资料。技术路线： 农民合作社产品营销渠道研究 走访曹村草莓专业合作社 获取文献数据 同学之间探讨 请教理事长及专业技术人员 著作 论文 影响农民合作社营 农民合作社营销渠道 阻碍农民合作社营 农民合作社营 销渠道选择的因素 类型及其特点分析 销渠道优化的问题 销渠道的建议 撰写开题报告 撰写论文 拟解决的问题:在查阅相关文献资料的基础上，对曹村草莓专业合作社进行实地走访，理论结合实际分析影响农民合作社产品营销渠道选择的因素并总结归纳其几种类型，通过拓宽优化营销渠道来增加农民收入，解决卖难问题。 特色或创新点：对农民合作社产品营销渠道这一问题进行了思索。走访了曹村草莓专业合作社并查阅了相关文献资料，在总结已有经验的基础上提出了自己的观点，丰富了相关实例研究，对以后具有参考借鉴意义。四、进程计划(各研究环节的时间安排、实施进度、完成程度等) 2014年10月20号至11月 4 号：选题并进行了文献检索；完成开题报告2014年11月 5 号至11月12号：列出提纲；完成初稿2014年11月13号至12月 2 号：修改初稿并最终完成论文五、导师评语 年 月 日青 岛 农 业 大 学本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目: 种植型农民合作社产品营销渠道研究 学生专业班级: 农村区域发展（合作经济）2012级1班 学生姓名（学号）: 王玲（20123858） 指 导 教 师: 马龙波 完 成 时 间: 2014年12月30日 2014年 12 月30 日 种植型农民合作社产品营销渠道研究专业班级：农村区域发展2012级1班 王玲指导教师：马龙波【摘要】农民合作社产品营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设直接影响到合作社经营效益的高低。本文通过查阅相关文献资料，总结了相关理论知识；并对曹村草莓专业合作社进行了实地走访，获得了第一手资料。在此基础上，总结归纳出了农民合作社产品营销渠道的几种类型并分析了其主要特点。同时研究分析了影响农民合作社产品营销渠道选择的各类因素并从实行标准化生产，更新营销观念，吸纳专业人才和拓宽营销渠道等多个方面对优化农产品营销渠道提出了建议。【关键词】产品营销渠道 影响因素 农民专业合作社I前言自2007年中华人民共和国农民专业合作社法实施以来，我国合作社事业得到了空前的发展。截止2013年底，全国已达到了98.24万的注册数量。然而在合作社数量增长的背后，合作社的经营质量却参差不齐。尤其是在产品营销方面，大都因为合作社内部缺少懂营销策略的专业人士而在营销实践中面临诸多困难，基本上没有进行有效的营销组合（邰先俊，2013）。同时，根据相关文献显示，农民合作社营销渠道是目前合作社研究的关键问题，也是合作社成功运营的重要理论前沿问题（邢晓燕、李秀义，2011）。针对目前合作社营销渠道狭窄的特点，本文通过查阅相关文献资料，在对曹村草莓专业合作社进行实地走访的基础上，利用实证和理论分析相结合的方式系统的总结出了当前农民合作社现有的几种营销渠道，并结合其特点分析探究了影响农民合作社产品营销渠道选择的几点因素，最后对优化农民合作社产品营销渠道提出了自己的建议。13一、农民合作社产品营销渠道的类型及特点分析（一）订单销售这是农民合作社最常见的产品销售方式。即合作社采取与有关连锁超市、批发市场、公司签订订单合同，按照合同规定的产品、数量、质量、价格和交货时间销售产品。其主要特点是风险比较小，但同时销售费用也较低，价格便宜。一般适用于一次性购买较大数量的产品。（二）选择代理商农民合作社经过市场调研、洽谈，选择合适的代理商，将自己的产品委托给他们进行销售。这种方式的好处是销售流通成本较低，也比较省心；缺点是容易受代理商的控制，代理商往往分享销售环节利润较多，而风险又很少承担，合作社相对处于被动地位。（三）建立销售机构农民合作社采取直销方式，选择产品有市场的主要销地开设销售机构，如专营店、专柜或直销店。直销的优点是可以直接控制产品的价格，减少中间环节利润的流失，增加合作社销售收入；缺点是对合作社的要求较高，一般应具备一定的经济实力、较强的营销能力和数量较大的产品规模。（四）直接进入批发和零售环节很多规模较小的农民合作社都采用这种形式（陈泉，2013）。合作社不经过中间环节直接将产品出售给消费者其不足之处是由于产品是在批发市场卖给批发商，因此销售价格一般都低于直销价格。这种销售渠道的特点是合作社与消费者直接交易，产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为。但由于是直接交易，也可以直接获得消费者对产品提出的改进建议和需求趋势等信息。（五）观光采摘合作社利用其所在地的旅游资源结合自身的特色产品优势，开展各种游览及文化活动吸引游客前来旅游，在参加活动的同时购买自己的产品。这样，不仅有景区门票的收入，而且还有合作社产品高附加值的收入。同时还提高了合作社的知名度，无形之中起到了宣传的作用，可谓是“一举多得”。实例中比如说曹村草莓专业合作社，我们去的时候正值草莓歇棚的季节，一进大门就发现了与往年不同的是，旁边多了一个售票厅。经工作人员解释我们才清楚，原来经过一年的发展，合作社的经营也越来越规范化了，这个售票厅就是其中的一个体现。每当草莓成熟季节，游客们便可通过提前预约等多种方式前来采摘，这样可以在消费者直接接触、观赏、享受与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望，促进农产品的销售。（六）农超对接 农超对接是农产品流通模式的一种创新，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式。主要是为优质农产品进入超市搭建平台。其旨在引导大型连锁超市与农产品产地的农民专业合作社开展产销对接。自农超对接开展以来，在减少中间环节、降低流通成本，保障市场供应等方面取得积极成效。但是总体上看，目前我国农超对接还处于起步阶段，对接规模不够大、对接面不够广、对接关系不够稳、扶持政策不够完善（孙颖，2013）。（七）电子商务营销农产品电子商务营销是一个借助于网络平台的新型农产品销售模式，它可以冲破时空的界限，为合作社提供准确、及时的市场信息，拓宽了农产品销售渠道，为解决农业产业化经营中的信息闭塞、滞后以及分散经营等问题做出了贡献。农民合作社进行电子商务营销已成为一种必然的趋势（李志楠，2013）。 表1 不同营销渠道的类型选择条件类型优点缺点适用订单销售风险较小销售价格相对较低一次性购买较大数量的产品选择代理商销售流通成本较低易受代理商的控制，处于被动地位销售能力较低的合作社建立销售机构直接控制产品价格，增加销售收入成本大较强的经济实力、营销能力和数量较大的产品规模的合作社直接进入批发和零售环节销售成本较低销售价格相对较低规模较小的合作社观光采摘充分利用资源，提高了产品附加值，实现利益最大化季节性较强生产高品质特色产品的种植型农民合作社农超对接减少中间环节，降低流通成本，保障市场供应对农产品品质要求较高规模较大的合作社电子商务营销冲破时空界限，拓宽销售渠道要求合作社有较强的物流配送能力产品质量稳定，易存贮，运输方便的合作社二、影响农民合作社产品营销渠道选择的因素（一）合作社自身的因素1.资金能力合作社如果本身资金实力雄厚，则可以根据其自身的实际情况选择合适的营销渠道。而如果资金薄弱，则营销渠道的选择也会受到限制。根据相关文献资料的显示和合作社实地调研的真实反应所得，多数合作社的理事长都表示资金不够是合作社在优化产品营销渠道时所面临的一个瓶颈。2.销售能力调研显示：合作社在销售能力、储存能力和销售经验以及销售团队等方面具备较好的条件，通常会选择直接营销渠道。然而目前我国农民合作社的销售人员大都是生产兼营销，缺乏专业的营销技能和将农产品的生产、产品的营销策划以及销售实施连为一体的能力。这种情况就只能借助中间商的力量来进行销售了（杨大蓉，2013）。（二）农产品的因素1.产品的鲜活性和易腐性对于许多时令果蔬产品，在合作社的保鲜存储设施不完善的情况下是很容易变质的。对于这类产品适合采取间接销售的营销途径，但销售渠道也不宜过长。此外，也可以对此类农产品进行深加工，延长产业链，增加其产品的附加值，以达到经营效益最大化。2.产品的包装同一农产品，经过精美包装后，其附加值也会大大提升。赋予在其中的意义也不仅仅是食品，更可以是精美的礼物。这类产品一般会进入高档农产品市场，这不仅可以提升产品的价值，更在一定程度上大大增加了产品的销量，也是一种很好的营销策略。（三）市场的因素1.消费者的数量消费者的数量包括现有的消费者数量和潜在的消费者数量。现有消费者是指当下合作社的市场，对于此，合作社要及时了解消费者的反馈，扬长避短，巩固在市场上的地位。潜在消费者数量一般是针对新品种、新产品来说的，潜在消费者数量的多少决定了产品市场的大小。潜在消费者越多，产品的市场也就越大，反之，则越小。2.市场上产品的数量种植型农民合作社通常是以果蔬类和粮食类农产品为主，这类产品具有很强的季节性。受大的市场环境影响比较大，旺季产品数量大，竞争激烈。如果采用高科技，在产品的淡季生产该类农产品或者将产品保存至该季，则经营效益一定会大大提高。3.消费者的购买习惯消费者的购买习惯一般包括消费者一次性购买产品的数量，消费者愿意付出的价格和购买的场所等。这些都对合作社产品营销渠道的选择有直接的影响。如对于一次性购买较大数量的产品，合作社可采取订单销售的方式；而对于一次性购买小数量的产品，则可以选择直接进入零售环节的销售方式。三、阻碍农民合作社产品营销渠道优化的问题（一）市场营销观念淡薄，品牌意识落后大多数农民合作社的领导人都是农民，其视野比较狭窄，再加上受传统生产方法和思路的限制，缺乏现代营销理念和品牌意识。只是将发展目光停留在资金、技术、原材料等方面，而不注重对商标品牌的投资和保护。即使有的合作社想申请商标，也往往因为缺乏专业知识和资金支持而受到了限制。没有了品牌效应，合作社的产品在营销方面也就失去了竞争优势。（二）生产标准化程度低，产品质量不高由于缺乏资金支持，当前许多合作社只提供一些基本服务，存在规模太小、质量不高的问题。其中最大的问题就是发展不规范、标准化程度低、质量安全体系建设落后、产品质量差异大、缺乏整理分级包装等，从而导致了产品销售增值能力差，市场竞争力不高（李小洁等人，2012）。（三）缺乏合作社营销方面的专业人才目前很多合作社难以在营销服务方面开展工作的一个重要原因就是合作社内部缺少懂营销策略的专业人士（刑晓燕等人，2011）。合作社的生产者和管理者大多是农民，受传统农业生产方式和思路的限制，缺乏现代营销理念和品牌意识。这不仅限制了农户利润的提高，也严重影响了合作社的正常发展。（四）合作社基础设施不完善，储存运输加工能力不够目前，我国合作社发展刚处于起步阶段，大多数合作社仍是“小、弱、散”的状态，合作社的基础设施不完善，在产品营销方面的投入也不足。农产品的保鲜、储存、运输技术跟不上，这使得合作社不得不减少流通环节，缩短流通路程（杜岩，2009）。此外，由于资金和技术的限制，有的合作社没有能力对农产品进行精深加工，这也是阻碍合作社产品营销渠道优化的一个重要原因。四、优化农民合作社产品营销渠道的建议（一）更新市场营销观念，打造品牌意识营销是一个组织的灵魂，而品牌则是营销的旗帜。产品可能过时，技术也许会被淘汰，而品牌将永久长存。因此，合作社要想发展壮大就必须要有自己的品牌，首先就要从更新市场营销观念开始。将传统销售观念转变为现代的以市场为中心的市场营销观念上来，更加注重消费者的需求，结合市场的实际情况进行产品的生产、加工、包装（郭春丽，2010）。（二）进行标准化生产，提高产品质量进行标准化生产是一个合作社生产优质产品的保障，也是合作社主动选择产品营销渠道的一个条件。合作社应建立标准化生产基地，强化生产过程质量安全控制，实行农产品质量安全准出制度，逐步扩大发展无公害产品、绿色产品、有机产品。向市场提供优质、安全的农产品，从而增强合作社的市场竞争力。（三）吸纳培养合作社营销方面的专业人才合作社内部缺少懂营销策略的专业人士是制约合作社产品营销发展的一个重要因素。因此，合作社应秉着人才强社的战略积极吸纳培养合作社营销方面的专业人才，并结合自身的实际情况制定科学的营销策略，打造一支优秀的农产品营销团队，以适应市场竞争对合作社营销专业人才的需要（王勇，2010）。（四）延长产业链，增加农产品的附加值越来越多的研究表明，现代经济竞争已不是单个生产环节和单独产品的竞争,而更多地体现在整个产业链之间的竞争。农民合作社的发展必须从产业链角度来提升其竞争力,也就是对农产品产业链进行优化升级。着力推进农产品精深加工，最大程度的延长产业链，提高附加值，促使农业初级产品的加工向具有高科技、高附加值的方向发展。（五）拓宽农产品营销渠道，创新营销模式随着信息技术和科学技术的高度发展，产品营销渠道的模式也无时无刻不在更新着。合作社要想保持营销渠道的先进性和优越性，就必须积极学习新知识，不断加强对外交流，引进先进技术，以长远发展的眼光积极根据市场变化和自身发展需求不断探索新的营销渠道模式，更新营销手段。小结农民合作社产品营销渠道的建设直接影响着合作社经营效益的高低，选择科学、合理的营销渠道是一个合作社经营成功的关键所在。经总结其影响因素主要包括：合作社自身的因素，有资金能力、销售能力；农产品的因素，有产品的鲜活性和易腐性、产品的包装；市场的因素，有消费者的数量、市场上产品的数量、消费者的购买习惯