（金融学专业论文）论财务管理在保险企业市场营销中的运用.pdf

摘要 从1 9 7 9 年保险业恢复以来，中国保险业取得了长足进步，市场 主体逐步增多，保险业的风险保障功能、金融功能以及服务功能逐渐 得到增强，保险险种迅速增加，保费收入大幅增长，国民保险意识不 断提高，保险企业综合实力得到了不断提升。然而在繁荣背后也隐藏 了不和谐音。其中之一就是保险企业的市场行为，即保险营销方式仍 然存在有许多的问题。保险营销目前仍以消费行为为导向，不少企业 盲目运用单纯的价格竞争手段，靠高手续费高佣金刺激代理人，在业 绩考核中，仍以保费收入为主，不仅造成保险利润不高或呈下降趋势， 更为未来中国民族保险业的发展埋下了隐患，对其偿付能力与财务稳 定性构成了威胁。正因如此，笔者选取了这个论题，试图讨论财务管 理在控制保险企业市场行为中的作用。 本文除了前言共分四章。第一章作为全文的铺垫，对营销以及保 险营销一些基础理论进行了界定。第二章，在企业价值最大化作为企 业经营最终目标的大前提下，对财务管理与保险营销的矛盾与融合进 行了分析。第三章是全文的重点，运用大量篇幅，有针对性、有重点 的探讨了保险营销各步骤中，财务管理所发挥的作用。第四章，结合 中国实际情况，讨论了在我国保险企业市场营销中，有关财务管理的 运用问题。 第一章“保险营销概述”，主要包括两节内容：第一节，在对以 前学者研究的基础之上，对市场营销作出了笔者自己的定义：市场营 销是企业在维护消费者利益的前提下，为满足消费者需要而开展的市 场调研、市场细分、产品设计、定价、分销、促销、售后服务等全面 的为实现企业的经营目标的企业活动。然后对营销观念的演进作了简 单论述；第二节讨论了保险营销的内涵，对保险营销的定义及其管理 过程的8 个步骤作了一个总结，为后面的论述做好理论铺垫。 在对保险营销一些基本概念进行了界定之后，就进入第二章“保 险营销与财务管理的关系分析”。这章主要是构建财务营销相互融合 的理论框架，共包括有三节内容：第一节讨论了保险营销与财务管理 各自在保险企业经营中的主要地位；正因为两者在经营中不可忽视的 地位，必须要对两者之间的矛盾冲突进行认识，这就是第二节主要论 述的问题：保险营销与财务管理在保险经营中的冲突与分歧。第二节 主要集中论述了两者在目标、营销费用、销售信用以及市场机会认识 上的矛盾与分歧。在认识营销与财务的矛盾问题之后，就进入到怎么 看待两者的矛盾点，这就是第三节论述的主要问题。该节是本章的重 点，从统一于企业经营目标企业价值最大化的高度，构建了保险 营销与财务管理相互统一的框架。财务管理和保险营销的融合可以驱 动利润、增长速度和稳定的偿付能力三个价值因素，从而实现企业价 值最大化。这是全文的主线，下面的问题都是围绕如何实现这三个驱 动因素而展开的。在此之后，分析了财务营销之间具体是怎样融合与 转化的，包括财务可以作为营销的后勤保障和手段，营销是财务的一 种方式和手段，某些财务活动从营销的角度来看，属于营销活动，营 销中包含了许多财务问题以及有些活动既是财务又是市场营销等五 个方面。 在说明了财务营销是可以相互融合与相互转化之后，笔者选取了 从财务管理的角度来加强保险营销控制与管理，这就是第三章“财务 管理在保险营销中的具体运用”，该章是全文的重点论述部分，也是 笔者主要贡献之所在。在行文中，笔者并没有泛泛而谈，而是针对第 一章界定的营销各步骤中，选取了财务管理最主要、最能够发挥作用 的地方即市场机会分析，保险产品设计与开发，分销策略与促销策略， 营销控制进行集中论述： ( 1 ) 在第一节市场机会分析中，着重讨论了对本企业及竞争对手的 财务指标分析。由于我国保险企业财务分析相对比较简单，与一般行 业并没有什么区别，没有真正体现保险业的特殊性，因此笔者大量借 鉴了西方保险财务管理的财务分析指标，从盈利性、经营杠杆、流动 性以及财务能力进行了分析。 ( 2 ) 第二节关于保险产品设计与开发中，主要着力点是财务管理在 难度，文中论述尚有许多值得推敲和需要完善的地方。一些在其他行 业适用的财务管理方法，在理论上可以运用于保险业，在实践中是否 适合，仍然有待深入研究。另外，本文论题稍嫌过大，很多问题都是 点到为止，并没有做详细的研究，不能不说是本文的一个弱点。在论 文写作当中，让笔者感到最为困难的是相关数据的收集与整理。虽然 经过了大量的努力，依1 日没有达到预定的效果，一些问题没有在实践 中得到印证，这是让笔者比较遗憾的事情，也是以后在工作中不断努 力的方向。另外限于时间紧迫，并没有把寿险业和非寿险业分开论述， 在涉及到定价时，也没有对于保险精算的问题做详细研究。虽然从开 题到定稿一直在反复思考、修改，但本文的遗漏和不足之处仍然在所 难免，恳请各位老师与同学批评、指正。 关键词：保险营销财务管理财务营销相融合企业价值最大化 a b s t r a c t s i n c e1 9 7 9t h ei n s u r a n c ei n d u s t r yh a sr e c o v e r e d ，t h e r eh a sb e e na g r e a td e v e l o p m e n to fi n s u r a n c ei n d u s t r y i nc h i n a m a r k e tm a i nb o d y g r o w su p ，t h ef u n c t i o n sa sa n a l y s i se n s u l a n c e ，f i n a n c ea sw e l la ss e r v i c e o fi n s u r a n c ea r e g r a d u a l l ys t r e n g t h e n e du p t h et y p e s o fi n s u r a n c e ， i n s u r a n c er e v e n u ea t ei na r a p i dg r o w t hw i t h t h en a t i o n si n s u r a n c e c o n s c i o u s n e s sw a k e n u p a n d c o m p r e h e n s i v es t r e n g t h o fi n s u r a n c e e n t e r p r i s e sa d v a n c i n gg r a d u a l l y w h i l e i ti sn o th a r m o n i o u s u n d e r p r o s p e r i t y , o n eo f t h e mi sm a r k e tb e h a v i o ro fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e ，w h i c h t h e r ea t es t i l lm a n y p r o b l e m si nm a r k e t i n gm a n n e l i n s u r a n c em a r k e t i n g i ss t i l lu n d e rt h e g u i d e o f c o n s u m p t i o nb e h a v i o r ，f o rq u i t e af e w e n t e r p r i s e su s es i m p l es t r a t e g yo fp r i c ec o m p e t i t i o n ，m o t i v a t ei n s u r a n c e a g e n t s w i t h h i g hp r o c e d u r e f e ea n d c o m m i s s i o n ，a n d a c h i e v e m e n t a s s e s s m e n td e p e n d sm a i n l yo nt o t a li n s u r a n c ep r e m i u m ，w h i c hi sar e s u l t o fd e c r e a s ei ni n s u r a n c ep r o f i t ，c h a l l e n g e st h ef u t u r e d e v e l o p m e n to f n a t i o n a li n s u r a n e cw i t hh i d d e nt r o u b l ea n dg i v e st h r e a tt oi t s l i q u i d a t e c a p a b i l i t ya n d f i n a n c i a ls t a b i l i t y t h e r ea r ef o u rc h a p t e r s e x c e p tp r e f a c e t h e f i r s t c h a p t e rd e f i n e s b a s i ct h e o r i e sa sm a r k e t i n ga n di n s u r a n c em a r k e t i n g c h a p t e rt w o g i v e s a n a l y s i s t oc o n t r a d i c t i o na n df u s i o no ff i n a n c i a l m a n a g e m e n t a n d i n s u r a n c em a r k e t i n gu n d e rt h em a j o rp r e m i s eo ft a r g e t i n ga t e n t e r p r i s e v a t u e m a x i m i z a t i o n c h a p t e r t h r e ei se s s e n t i a lw i t hm u c h w r i t i n gp r o b i n g i n t ot h er o l eo ff i n a n c i a l m a n a g e m e n ti n e a c hm a r k e t i n gp r o c e d u r e s c h a p t e rf o u r d i s c u s s e st h e p r a c t i c e o ff i n a n c ea n dm a r k e t i n gf u s i o n a c c o r d i n gt oc h i n a sr e a l i t y c h a p t e ro n e “t h es u m m a r yo fi n s u r a n c em a r k e t i n g ”，t w om a j o r s e c t i o n s ，t h e f i r s ti st h ed e f i n i t i o n g i v e n t o m a r k e t i n ga c c o r d i n g t o r e p r e s e n t a t i v ev i e w so ff o r m e rs c h o l a r s ，w h i c hm e a n st h ea c t i v i t i e so f e n t e r p r i s e a sm a r k e tr e s e a r c ha n ds t u d y , m a r k e t s u b d i v i s i o n ，p r o d u c t d e s i g n ，p r i c i n g ，s a m p l es a l e s ，p r o m o t i o n a n da f t e r - s a l e ss e r v i c ea r e c a r r i e do u tt op r o t e c tc o n s u m e rb e n e f i tt or e a c h m a n a g i n gg o a l ，a n dt h e n a g e n e r a l d i s c u s s i o nt ov a l u eo fi n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a p t e r t w o d i s c u s s e st h em e a n i n go fi n s u r a n c em a r k e t i n g , g e n e r a l i z e si t sc o n c e p t a n d p r o c e d u r e s t op r e p a r ef o rl a t e rd i s c u s s i o n c h a p t e r t w o ：“r e l a t i o na n a l y s i so fi n s u r a n c em a r k e t i n ga n df i n a n c i a l m a n a g e m e n t ”，i t i s m a i n l y t o g i v e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ff i n a n c e m a r k e t i n gf u s i o n f i r s ts e c t i o n t a l k sa b o u tm a i np o s i t i o no fi n s u r a n c e m a r k e t i n ga n df i n a n c em a n a g e m e n ti ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t s e c t i o n t w os u m m a r i z e st h ec o n t r a d i c t i o na n dd i v e r g e n c e m a i n l yo nt h eg o a l ， e x p e n s e s a l e sc r e d i ta n dm a r k e to p p o r t u n i t y 1 1 1 et h i r di s t h ek e ys e c t i o n a i m i n g a th o wt o u n i f y b u s i n e s s g o a l f r o mt h e p o i n t o fv a l u e m a x i m i z a t i o n ，o n t h eb a s i so fw h i c h a n a l y z e s t h e i rf u s i o na n d t r a n s f o r m a t i o n ，i n c l u d i n g f i v ea s p e c t sf i n a n c i a lm e a n s s e c t i o n t h r e e p r a c t i c a lo p e r a t i o n o ff i n a n c i a l m a n a g e m e n t i n m a r k e t i n g ”i st h ek e yp a r to f d i s c u s s i o na n dw r i t e r sc o n t r i b u t i o n w r i t e r c o n c e n t r a t e so ne a c hm a r k e t i n gp r o c e d u r ea n dt h em o s ti m p o r t a n ta n d i n f l u e n t i a l p a r t f i r s t ，i nm a r k e t o p p o r t u n i t y , d i s c u s s e sf i n a n c i a l i n d e x a n a l y s i so fe n t e r p r i s ea n d i t sc o m p e t i t i v e b u s i n e s s e s ，a sf i n a n c i a la n a l y s i s i sr e l a t i v e l ys i m p l e 试mn od i f f e r e n c ea n dc h a r a c t e r i s t i c st oo t h e r s ，t h e w r i t e rd i s c u s s e sf i n a n c i a li n d e xf r o m p r o f i t a b i l i t y , m a n a g i n g l e v e r , f l o w a g e a n df i n a n c i a l c a p a b i l i t y w i t hr e f e r e n c eo fw e s t e r nf i n a n c i a l m a n a g e m e n t s e c o n d i t i sa b o u tb u s i n e s so p e r a t i o ni ni n s u r a n c ep r o d u c t d e s i g n a n d d e v e l o p m e n t f i r s t i st h ed i s c u s s i o no nn e w p r o d u c t p r o f i t a b i l i t yw i t hm a r g i n a la n a l y s i s ，c a s hc i r c u l a t i o ne s t i m a t e ，i t sr o l et o e v a l u a t e p r o d u c t m a r k e tr i s k w i 也p r o f i t a n dl o s s b a l a n c i n g a n d m a n a g e m e n tl e v e r , a tl a s ti st h ef i n a n c ef e a t u r eo fp r o d u c tl i f ec y c l ea n d t h ei n f l u e n c eo ff i n a n c em a n a g e m e n to ni t s e c t i o nt h r e ei st h ea b o u ti t s o p e r a t i o n i ns a m p l es a l e sa n d p r o m o t i o ns t r a t e g i e s i ns a m p l es a l e s i tf i r s t t a l k sa b o u te c o n o m i c a n a l y s i so f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l so nt h ep r o f i t a b i l i t y a n d c a p a b i l i t y 强甜f st of t r s ts e tt h eb a s i c m o d e lo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l f o re a c hb u s i n e s s o nw h i c ht oa s s e s s p r o f i t a b i l i t yw i t he r t h es p e c i a l t y o fi n s u r a n c em a k e sw r i t e r sm o d i f i c a t i o nf o r e 瓜，a n d l a t e ra g e n e r a l i z a t i o no fd i f f i c u l t yi nc h a n n e lm o d e l s s e c o n d l y ，u s ee x a m p l e st o c o m p a r ei n t e g r a t e de c o n o m i cb e n e f i t ，t h i r d l y , d i s c u s s e sp r e v a l e n ta g e n t s y s t e m a n dc o m m i s s i o nm o t i v a t i o n s y s t e m ，i n t r o d u c e sf o r e i g n c o m m i s s i o n s y s t e md e v e l o p m e n t w h i c hi st h e p r e m i s e b a s e dp l a i n 2 c o m m i s s i o ns u b s i d e dw i t hn e w a g e n t ss y s t e m ，sw e l l a st h eb a s i co n e so n c o m m i s s i o np r o p o r t i o n ，o t h e ri n d e xr e l a t e ds y s t e m sw h i c ha i ma tn e t r e v e n u e e x c l u d i n gp r e m i s e s e c o n d l y , t h e i n f l u e n t i a la n d e x p e n s i v e a d v e r t i s i n gp r o m o t i n g i n p r o m o t i o ns t r a t e g yo p e r a t i o n ，t h e s e v e r a l e s t i m a t i o na n di t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，i n c l u d i n gm e t h o d so f d o i n ga c c o r d i n gt oa b i l i t y , s a l e sp r o p o r t i o n ，e q u a l i z e dc o m p e t i t i o n ，g o a l a n dt a r g e t ，p r o f i tm a x i m i z a t i o n ，e l a s t i c i t ym a t c h i n g t h ef o u r t hs e c t i o n h e r e i so nf i n a n c i a l m a n a g e m e n to p e r a t i o n i n m a r k e t i n g c o n t r 0 1 p e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ti st h e k e y , t h em a r k e t i n go fw h i c h i st h e a s s e s s m e n to f p r o f i t a b i l i t y i ta n a l y z e s t h em p aw h i c h e q u a l ss v a + m c a s v ai st a l k e df r o mt o t a ls a l e s ，d i s t r i c t ss a l e s v o l u m e ，p r o d u c ta s s o r t m e n t s s a l e sv o l u m ea n dc u s t o m e rs a l e s v e l u m e t h el a t e rm c ai so nt h r e e m e t h o d so ft h ec o s to nc l a s s i f i e da c c o u n ta n dr e p o r t e dr e v e n u e ，t h a to n c l a s s i f i e da c t i v i t i e sa n dt h o s ed i s t r i b u t e dt od i s t r i c ta n do t h e rm a r k e t i n g a r e a s o n to n l yt h ep r a c t i c a la n a l y s i sb u t a l s ot h e p r o b l e m se x i s t a r et a l k e d a b o u t t h e n ，i t i st h ed i s c u s s i o no nt w od e b a t a b l em e a n si n m p s ， c o m p a r a t i o no fc o m p l e t ec o s ta n dm a r g i n a lc o n t r i b u t i o n ，a p p l i c a b i l i t yo f b o t hi n s t r a t e g y a n dt h er o l eo fv a r i a b l e s a n a l y s i s i n p r o f i t a b i l i t y c a p a b i l i t y c h a p t e rf o u r ：“p r a c t i c e o ff i n a n c ea n d m a n a g e m e n t f u s i o ni n n a t i o n a li n s u r a n c e ”i ti st h em e t h o du s e di np r a c t i c ew i t hc h i n a sr e a l i t y f i r s tf r o mt h r e ea s p e c t st h ec h a l l e n g eb r o u g h ta sc h i n ae n t r yi n t ow t o ， i m p o r t a n c e a t t a c h e dt oe f f e c t i v e n e s s p r i n c i p l e a sar e s u l to f g r e a t d i f f e r e n c eb e t w e e n p r o f i t a n d t o s s ，t h ew e a kp u r c h a s i n gp o w e ro f i n s u r a n c ec l i e n t s r e q u i r i n g i n s u r a n c e p r e m i s e ，w r i t e r t a l k sa b o u tt h e n e c e s s i t yo f f u s i o n s e c o n di st oa n a l y z et h es t a t eo ff u s i o n ：t h eb a c k w a r d m a r k e t i n gv i e w s ，o v e r - d e p e n d e n c e o n m a r k e t i n gp r o c e d u r e ，s i n g l e d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n di n a p p r o p r i a t ea g e n tm o t i v a t i o ns y s t e m t h i r d l y , t h e c o r r e s p o n d e n ts t r a t e g i e s t ot h e f u s i o n ，w h i c h i n c l u d e s s e t t i n gu p c o r r e c tm a r k e t i n g v a l u e ，s t r e s s i n gm a r k e t r e s e a r c ha n d s t u d y , c l e a rm a r k e t c l a s s i f i c a t i o n ，t a r g e tm a r k e t i n g ，f o r mt h ei d e ao ff i n a n c ea n dm a r k e t i n g f u s i o n ，c r e a t e c o m p r e h e n s i v ec h a n n e l s ，b u i l dp r o p e rm o t i v a t i n g m e c h a n i s ma n dc u l t i v a t et a l e n t s n o w a d a y s ，t h e r ea r eg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ld e s c r i p t i o n so n i n s u r a n c em a r k e t i n go p e r a t i o ni ne n t e r p r i s eb u tab l a n kf r o mt h ea n g l eo f f i n a n c et oi t s m a n a g e m e n t ，t h i sp a p e rp r o v i d ear e f e r e n c et h e o r y - b a s e d a n do u to fp r a c t i c e w r i t e rc o l l e c t si n f o r m a t i o no ff m a n c ea n dm a r k e t i n g f u s i o ni no t h e ri n d u s t r y , r e f e r r i n gt os om a n yc h i n e s ev e r s i o no fe l a s s i c f o r e i g nm a r k e t i n gw o r k s w h i c ha r eu s e df o rr e f e r e n c eh e r et oc o m b i n et h e i t sf e a t u r ea n dc r e a t i v e l yd e v e l o pas c h o o lo fh e ro w ni nt h eh o p et o t h r o wt h eb r i c kl e a dt h ei a d et or e c e i v eb r o a dc o n c e r nf r o mc o m p a n i o n i n d u s t r i e st ot h i sp r o b l e mo ff i n a n c ea n dm a r k e t i n gf u s i o n k e y w o r d s ：i n s u r a n c em a r k e t i n gf i n a n c em a n a g e m e n t f u s i o no ff i n a n c ea n d m a r k e t i n g e n t e r p r i s e v a l u em a x i m i z a t i o n 4 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：王颖颖 2 0 0 5 年4 月 前言 短短二十余个年头，我国保险业就取得了举世瞩目的成就，2 0 0 4 年4 月末保险资产就已经突破上万亿元，但是这些都是在低水平基础 上的高速度发展，雨且一直以来我国保险业的发展都是采取数量扩张 型的发展战略，重规模，轻效益。只习惯子争速度，抢市场份额，不 注重利润的增长，只顾眼前利益，忽略长远发展，影响了保险企业价 值提升，损害了保险客户的利益。比如，象2 0 0 3 年叫停的车辆信用 保证保险，某些城市第一年的赔付率达到了1 3 0 9 ，象这样无效益 纯亏损的险种，居然还在国内销售了两年有余，反映了保险营销在谋 求市场机会时，没有考虑到企业整体，特别是对企业偿付能力和财务 状况的影响。再加上我国上世纪末8 次降息，给保险业带来的巨大利 差损，保险营销决不能再走原来那种只重视规模扩张，忽略利润下降， 不顾对企业未来偿付能力以及财务状况的影晌的老路。否则必然制约 我国保险业的发展，甚至威胁到其生存。因此，必须规范保险企业的 市场行为。其中方法之一就是运用财务管理的思想，把财务与营销相 互融合，发挥财务管理在保险营销中记录、反映、控制与监督的作用， 从而确保企业的持续发展与财务稳定性。正是在这种背景之下，笔者 选取了这个论题，期望能够达到抛砖引玉的效果，引起业界对于该问 题的关注。 本文采取了营销管理、保险学、保险营销学和财务管理的有关理 论作为分析工具，综合采用的研究方法有：( 1 ) 跨学科分析方法：把营 销管理与财务管理相互结合，并运用到保险业中来；( 2 ) 定量分析与定 性分析相结合：本文并不是单纯的定性研究，而是运用了大量的数据、 案例和图表，使行文更加有说服力与清晰；( 3 ) 国内与国外相结合。比 如在代理人佣金制度论述中，大量借鉴了国外一些成熟经验，并努力 将其运用到我国的实践中去；( 4 ) 比较分析法；在文章中大量运用了比 较分析的方法，比如对财务管理在促销策略中的几种方法进行比较， 分析其优劣势；在销售分析中，比较了总销售量分析、分区域销售量 分析、产品销售量分析以及客户类别销售量分析等方法及适应性；在 谈到赢利、性分析工具时，比较完全成本法和边际贡献法的适应性等 等。 本文除了前言共分四章。第一章作为全文的铺垫，对营销以及保 险营销一些基础理论进行了界定。第二章，在企业价值最大化作为企 业经营目标的大前提下，对财务管理与保险营销的矛盾与融合进行了 分析。第三章是全文的重点，运用大量篇幅，有针对性、有重点的探 讨了保险营销各步骤中，财务管理所发挥的作用。第四章，结合中国 实际情况，讨论了财务管理在我国保险企业市场营销中的实践。 由于该论题涉及的学科和范围都比较的广，为了突出重点，笔者 在文章中一般都没有考虑到再保险的问题。 由于笔者学识水平的有限和实践经验的缺乏，加之国内对这方面 的研究几乎是空白，而国外的资料收集难度也较大，文中观点还很不 成熟，分析论证也存在偏颇之处，尽请各位老师谅解，并期望得到批 评指正。 第一章保险营销概述 第一节市场营销及营销观念的演进 一、市场营销的定义 市场营销( m a r k e t i n g ) 最早是在1 9 1 0 年由美国威斯康星大学教 授拉尔夫斯达巴特勒( r a l p hs t a r tb u t l e r ) 提出，其后得到了广 泛的接受与运用。近百年的实践，营销学者对营销的内涵做出了不同 的界定。在这中间有几个具有代表性的定义分别是：( 1 ) 美国市场行 销学会( 1 9 6 0 ) ：“市场营销是将货物及劳务从生产过程流转到消费者 过程中的一切企业活动。”；( 2 ) 美国市场行销学会( 1 9 8 5 ) ：“市场营 销是指通过对货物、劳务和计谋构想、定价、分销、促销等方面的计 划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”；( 3 ) 格隆罗 斯f 欧洲，1 9 9 0 ) ：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建 立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”； ( 4 ) 菲利普科特勒( 美国，1 9 9 4 ) ：“市场营销是指个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。”1 虽然关于营销的内涵各家有不同的理解和界定，但是目前对市场 营销的基本内涵大致相同：( 1 ) 市场营销必需着眼于维护消费者利益， 满足消费者需求。有需求，才有市场，才有产品的销路。( 2 ) 市场营 销的核心是交换。通过交换，才能达成交易，来实现企业的经营目标。 ( 3 ) 市场营销是为满足市场需求而开展的全面的企业活动。包括市 场调研、识别需要、设计、生产产品、制定适当价格、确定销售渠道、 促进销售、达成交易以及售后服务等。 由此，我们可以给市场营销做出这样一个定义：市场营销是企业 在维护消费者利益的前提下，为满足消费者需要而开展的市场调研、 万后芬主编：金融营销学，中国盆融出版祉，2 0 0 3 年，第4 、5 抓 3 市场细分、产品设计、定价、分销、促销、售后服务等全面的为实现 企业的经营目标的企业活动。需要说明的是，市场营销具有微宏观 双重含义，微观主要是研究企业经营，而宏观涉及社会范畴。从本文 研究的目的出发，把市场营销限定在微观范畴上。 二、市场营销观念的演进 企业的营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的，其正确 与否，直接关系到营销活动的成败与企业的兴衰。市场营销观念具有 明显的时代特征，并随着社会经济的发展而发展，在不断的营销实践 探索过程中逐步成熟。 一般来讲市场营销观念的发展演变阶段分为传统的市场营销观 念和现代的市场营销观念两大阶段。 l 、传统的市场营销观念 传统的市场营销观念是指2 0 世纪5 0 年代以前的营销观念，市场 营销工作的中心是企业，消费者处于次要的地位。这个阶段具体又有 以下三种观念。 ( 1 ) 生产观念2 生产观念也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念。在 2 0 世纪的2 0 年代以前在西方占据着统治地位，这种观念实质是“以 产定销”，认为生产可以创造消费，消费者喜欢那些随处可以得到的 价格低廉的产品，企业的主要任务是大量生产秘广泛分销。该观念反 映了供给不足的社会经济现实。 ( 2 ) 产品观念3 产品观念与生产观念相类似，指企业一切工作是以产品质量为中 心。该观念认为只要有两种以上的同类产品，顾客会选择质量和性能 最好的产品。该观念的产生是园为到1 9 2 0 年前后，供不应求的现象 在西方国家得以缓和，顾客对产品有了选择的余地。尽管产品观念比 生产观念有所进步，但仍然无视消费者的需求和欲望，很容易使企业 1 在研究中，营销分为狭义与广义两种，广义概念认为营销包括营销管理，从奉文研究角度。笔者选取的 是广义概念。 2 陆剑清：金融营销管理，立信会计出版社2 0 0 2 年1 月第一短，第1 6 页 3 陆剑精：金越营销管理立佰会计出版社，2 0 0 2 年1 胃第一版第1 7 页 4 陷入“营销近视症”的泥潭。 ( 3 ) 推销观念 该观念流行于2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代之间。产生的原因是买 方市场在逐渐形成，生产出现过剩，市场竞争加剧，产品的销售成为 市场的突出问题。该观念认为，在市场竞争中取胜的关键是要把产品 卖出去，而把产品卖出去的关键是通过各种推销手段、技巧引起消费 者的注意，说服其购买。因此，在企业中推销工作是一切工作的中心。 该观念使营销者只注重“推销企业所制造的产品”，丽不是“制造市 场所需要的产品”。顾客的需求和欲望仍然没有得到满足，甚至有一 种被骗的感觉。如果这样，企业将面临信任危机和倒闭的风险。 2 、现代的市场营销观念 现代的市场营销观念是2 0 世纪5 0 年代以后出现的。营销工作的 中心由企业转向顾客。这个阶段具体又分为： 、 ( 1 ) 市场营销观念2 该观念产生于2 0 世纪5 0 年代中期，其背景是二战后，西方国家 形成了竞争异常激烈的买方市场，消费者逐渐成熟理智。其基本内容 为：顾客的需求是企业活动的中心；企业不仅要满足顾客的现实 需求还要满足顾客的潜在需求；企业各部门、营销各环节要密切 配合，努力达到满足及服务于顾客的目的。营销部门是指挥、协调企 业活动的主要部门。 ( 2 ) 社会营销观念2 由于市场营销观念忽视了消费者的短期需要与长远利益、企业利 益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受 到批评。2 0 世纪7 0 年代，一些学者提出了修正传统市场营销观念的 思想的市场营销观念，其核心是企业在满足消费者需求、获取利润的 同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。 ( 3 ) 服务营销观念3 该观念产生于2 0 世纪7 0 年代后期。其认为，传统的营销理论和 1 陆剑清：盎融营销管理，立信台计出版社，2 0 0 2 年，第1 7 页 2 粱修庆主编市场营销管理，科学出版社，2 0 0 2 第9 贾 3 王方华：市场营销管理 ，上海交通大学出版社，2 0 0 3 年第一版第2 8 3 6 页 5 原则在服务市场领域依然具有一定的适应性，但传统的4 p 理论尚不 能满足服务这一特殊产品的需要。为此，在传统的产品、价格、分销 渠道和促销组合之外，又增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”， 形成了7 p 服务营销组合理论。 ( 4 ) 全营销观念3 全营销观念是近年来我国学术界