（金融学专业论文）金融开放条件下中国银行业CRM运用研究.pdf

摘要 当前银行业的竞争已经进入了一个新的阶段，在中国加入w t o 之后，金融 市场进一步对外开放，中国银行业如何在与外资银行的短兵相接中把握机会，稳 固原有的市场份额，并争取进一步的利润空间? 如何不断改善银行与客户的关系， 掌握更多的客户信息，提高客户的满意度? 如何建立高效的业务流程，集成现代 化的客户交互渠道，以适应新时代的发展? 这些已经成为中国的银行业进入新世 纪不得不面对和回答的问题。 本文旨在阐述管理领域新近出现并发展起来的大型软件“客户关系管理” ( c r m ) 的基本内容，并试图将其引入到我国银行的经营管理之中。本文通过分 析和研究西方发达国家商业银行c r m 系统的应用，结合我国银行业客户管理的 现状，重点介绍了我国银行业实施c r m 的系统规划，力求在我国银行业建立一 套适合银行业务发展的客户关系管理系统，以促进银行客户管理水平的提高，打 造新时代中国的银行业。 本文共四部分，第一部分介绍了本文写作的背景和意义，以及该领域研究动 态。 第二部分阐述了c r m 的基本含义、产品的组成，以及每个产品在企业管理 中所实现的功能。 第三、四部分是本文的重点，首先文章引入西方银行业中c r m 成功应用的 案例，对比分析了我国银行业c r m 实施的现状和存在的问题；然后通过分析我 国银行业实旌c r m 的必要性，指出我国银行业利用c r m 应对全球化竞争，进行 可持续发展，加强客户联系以增强自身竞争力的形势迫不及待。同时文章还分析 了我国银行业实施c r m 应具备的条件和步骤，并对c r m 中的电子化组件建设等 进行了相关介绍。 关键词：金融开放银行业 c r m数据仓库呼叫中心 a b s t r a c t t o d a yt h ec o m p e t i t i o no fb a n k sh a sa r r i v e da t an e w p h a s e a f t e rc h i n a se n t r y i n t ow t o ，m o n e ym a r k e to p e n sf u r t h e rm o r e ，h o wt oc a t c hh o l do ft h eo p p o r t u n i t i e s f o rc h i n e s ed o m e s t i cb a n k si nf r o n to ft h ef o r e i g nb a n k si no r d e rt om a k eo r i g i n a l m a r k e ts h a r es t e a d ya n ds e i z ew i d e rp r o f i ts p a c e ? h o wt oc o n t i n u o u s l yi m p r o v et h e c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pw i t hb a n k s a n dc o l l e c tm o r ei n f o r m a t i o no ft h ec u s t o m e r ss oa s t om a d et h e mm o r es a t i s f i e d ? h o wt od e s i g nah i g he f f i c i e n tw o r k i n gf l o wa n d i n t e g r a t em o d e r ni n t e r a c t i o nc h a n n e l sw i t hc u s t o m e r st ok e e pp a c e w i t ht h en e we r a ? a l lt h e s ec o n c e r n sh a v eb e e ne m e r g e da st h ec o r ep r o b l e m st h a th a v et ob ef a c e da n d s o l v e df o rc h i n e s ed o m e s t i cb a n k sa f t e re n t r yt h en e w c e n t u r y t h et h e s i si s a i m i n g a t i n t r o d u c i n g t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i n t o t h em a n a g e m e n ta n d o p e r a t i o no f d o m e s t i cb a n k s ，w h i c hi sn e ws o f t w a r e i nm a n a g e r i a lr e a l m f i r s tw ed os o m er e s e a r c hi nt h ec r m sa p p l i c a t i o ni nw e s t e r n c o u n t r i e s b a n k s t h e nw i t hc o m b i n i n go u rb a n k sc u s t o m e rm a n a g e m e n ts i t u a t i o n ，w e i n t r o d u c ew i t he m p h a s i st h es y s t e m i cp r o g r a m m i n go fd o m e s t i cb a n k s i m p l e m e n t i n g c r m o u r g o a li s t od e v e l o p m e n to fb a n kb u s i n e s sa n dt op r o m o t et h ea d v a n c i n go f o u rb a n k sc u s t o m e rm a n a g e m e n tl e v e l c o n s t r u c tc h i n e s ed o m e s t i cb a n k si nt h en e w e r a t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t o f o u r c h a p t e r s t h e f i r s t c h a p t e r i n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a t i o no f t h ew r i t i n g ，a n dt h et r e n do ft h ef i e l d c h a p t e rt w oa c h i e v e sa b r i e fi n t r o d u c t i o nt oc r m t h ed e f i n i n go fc r m ，t h e c o m p o s i t i o no fi t sp r o d u c t sa n de a c ho n e s f u n c t i o i nc o r p o r a t em a n a g e m e n ta r e i n c l u d e di nt h i sc h a p t e l c h a p t e r t h r e ea n d c h a p t e r f o u ri st h ek e y s t o n eo ft h ea r t i c l e w ef o c u so nf o r e i g n b a n k si n c h a p t e rt h r e e ，a n da n a l y z et h ep h e n o m e n aa n dc o n c r e t ep r o b l e m so fo u r c o u n t r y w eg e t t ok n o wt h es i t u a t i o ni sc r u c i a lf o ru st os t r e n g t h e n o u rc o r e c o m p e t e n c ew i t hc r m t of a c eg l o b a lc o m p e t i t i o n ，t 0m a k es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a n dt ot i g h t e nr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s f i n a l l y ，w ea n a l y s i st h ep r e c o n d i t i o na n d t h ep r o c e s so fc r mo fd o m e s t i cb a n k s w es h o u l dp u s l lt h ep r o c e s sf r o mt w oa s p e c t s f i r s t ，w es h o u l df i n i s ht h ec e n t r a l i z i n gb a n kb u s i n e s ss o l v i n gp l a na n di m p r o v et h e w h o l eb u s i n e s sp r o c e s s i n gf o r mt h eh e i g h to fb a n ka saw h o l e t h e nw ew i l lc o n t i n u e t h ec o n s t r u c t i o no f t h ee l e c t r o n i cp a r t so fc r m i nb a n k k e y w o r d s ：f i n a n c i a lo p e n i n g b a n k i n g c r md a t aw a r e h o u s e c a uc e n t e r i j 第一章绪言 1 1 选题的背景和意义 中国进入w t 0 有了一定的时间，外资银行开始大举进入中国市场，大型国有 商业银行致力于拼抢高端企业客户，力图从优质客户身上挖出更多利润；新兴股 份制银行则在中小企业金融服务和技术领先型产品上大做文章，大力开拓市场， 拼抢市场份额，中国的银行业正面l | 缶白热化竞争。银行业是信息最密集和最不对 称( 如借贷双方) 的行业，银行信息化工具的普及和网络平台的发展，使得客户 的背离也变得如此简单。目前，摆在银行业面前的三个基本问题是：如何得到客 户? 如何留住客户? 如何使客户价值极大化? 随着r r 技术、网络应用对经济的影响日益增强，银行业如何解决上述的三个 基本问题，如何保证以客户为中心的战略得以实现? 我认为，一定要从实施客户 关系管理来突破。哪怕是员工最积极地去了解客户金融需求、去服务和呵护客户， 如果在企业的经营后台，没有形成完整和科学的“流程管理”能力，在其业务前台， 没有一体的“客户关系管理”能力，要竞争到关键客户并为其提供优质的金融服务， 是无法想象的。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念于1 9 9 9 年传入中国，在中国经历了1 9 9 9 年的艨胧期、2 0 0 0 2 0 0 1 年的概念整合期，到 2 0 0 2 年，关于c r m 概念的炒作已基本告一段落。2 0 0 3 年，c r m 在网络时代的 实施和应用又将达到一个高潮。越来越多的企业用户已经认识到，运用网络技术， 其客户可以直接参与生产过程( 例如在网上定制产品) ，使得实时的、大规模个性 化产品定制成为现实，同时，消费者在网上的浏览购买行为，可以被完整地记录 下来，从此产生了需求链( d e m a n dc h a i n ) 和一对一的大规模个性化服务( 1 t o - 1 m a s sc u s t o m i z a t i o n p e r s o n a l i z a t i o n ) 。管理客户信息和客户关系变得空前重要，谁 占据了客户信息，谁就占有了价值链上的制高点，正所谓“得客户者得天下”! 最近，一些权威金融服务咨询机构发现了一个有意思的现象：在银行中，只 有活期存款的客户，在一年内有一半可能走掉，同时有活期和定期存款的客户有 三分之一可能走掉，而有三种或三种以上产品的客户，离开的概率会下降到1 0 。 并且调查显示，正是这些占客户群2 0 的金牌客户，实现利润往往占到银行利润 总额的8 0 以上。c r m 能够根据对客户的成本、利润分析，找出这部分客户， 并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同策略。银行在与客户进行接触的过 程中，通过c r m 全天候实现客户信息完全集成的同时，分析出每一位客户的个 体差异，这样银行就能够找到快速应对不断变化的市场需求的方法。这几年来， 在世界范围内，一些大型银行和新型银行纷纷将c r m 在银行领域的应用实施列 入工作日程，全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家，已经有9 0 多家建有c r m 。 现在，许多银行已可凭借c r m 系统随意抽调任一客户的全景资料。c r m 系 统不再是一个投资巨资建立的空“柜子”，里面已装满了为每个客户建立的详尽的 客户资料，并可以即时跟踪客户的账户活动，自动分检客户的交易类型。比如客 户是否上网付账或使用电子支票。 其次，c r m 也为银行做出了准确的市场预测。其大致过程是：分析那些使 用量下降的重要客户，预警产品的销售问题；分析哪种产品会受到客户青睐，并 为银行预测出产品在抛向市场的过程中，其市场活动的成功程度，从而使得客户 的市场反应率在短时间内得到大力提升。 此外，c r m 有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现赢利客 户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求 的新产品，为银行争取客户提供了有力的保障。 专家认为，c r m 正在银行界步入成功之路。在我国，银行业对于c r m 的关 注程度也越来越高。本文通过阐述“客户关系管理”( c r m ) 的基本内容，分析 和研究西方国家商业银业c r m 系统的应用，结合我国银行业客户管理的现状， 重点介绍了我国银行业实施c r m 系统规划的可行性和实施步骤，力求为我国银 行业建立一套适合银行业务发展的客户关系管理系统提供借鉴作用。 1 2 国内外动态 近年来，随着c r m 在西方银行业成功应用的案例越来越多，中国银行业对 c r m 关注程度的提高，银行客户关系管理系统的研究已成为热门的领域，越来 越多的金融信息化专家和银行界人士对该领域进行了深入细致的研究。 c t i 论坛网站专门设立了c r m 专栏，介绍c r m 基础知识、c r m 研究，包 括在银行业领域的最新国内外动态以及有关文摘等。 王广宇，金融信息化专家，中国客户关系管理研究中一1 1 ( c r c c ) 首席专家顾问。 率先创造了“中国客户关系管理应用方法论”，推出“2 0 0 3 中国c r a m 行业年度 研究报告”，出版了( c r m 在商业银行的应用、c r c c ：先进管理思想库等， 并应邀出任多家企业的信息化顾问。王广宇的核心观点是：c r m 不是一个软件， 2 也不是一项产品。本质上，c r m 是一种管理变革，是促进企业管理现代化的彻 底变革。他将银行业核心的c r m 需求分为四大块：决策支持、业务处理智能化、 客户关系营销策略、风险控制和绩效考核。他认为，在高度竞争的环境下，银行 业紧紧瞄准着两类客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大 范围内选择“服务提供商”；另类则是有主见的，寻求“品类杀手”( c a t e g o r yk i l l e r ) 的客户，他们谋求自己选择最好的产品来构成最佳投资组合。现在看来，应用c r m 对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难 以被模仿，更无法被竞争对手复制。王广宇先生认为，c r m 的实施，将为银行 带来以客户为中心的先进经营理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端c r m 应用，将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统相结合，形成商业智能， 才能真正培育和打造出银行的核心竞争力。 田同生，客户关系管理独立咨询顾问，职业培训讲师，近年来一直从事中国 客户关系管理的实战性研究，著有客户关系管理的中国之路、中国c r m 实 战、c r m 助温州中行提速等。c r m 助温州中行提速一书中用温州中行的 实例说明银行建立呼叫中心以及成功引入c r m 的理念后能帮助银行解决面对客 户的一些问题。他认为中国银行业对客户关系管理的理解存在问题，很盲目地去 上了很多的软件，带来的效果却不好，归根结底是它们没有从真正意义上来理解 客户关系管理1 1 1 。他认为企业做客户关系管理时，应以客户关系管理的思想理念 作为指导思想，同时又要以t 1 r 技术作为支撑工具。 美国著名的c r m 研究专家b r u c et e m k i n 在美国bt ob 杂志上发表了 ( s y n c h r o n i z e dd e p l o y m e n t k e yt oc r m s u c c e s s 文章，提出c r m 已不再是单纯 的的r r 技术项目，而是一个涵盖了经营策略、组织人员和业务流程的综合性过程， 著名的福里斯特研究机构( f o r r e s t e rr e s e a r c h ) 把这一实施方法称为“同步部署”，并 且为其确定4 个要素：业务蓝图、流程重组、数字实现和用户参与。 由f r o s t s u l l i v a n ( 中国) 咨询公司与c t i 论坛( w w w c t i f o r u m c o r n ) 共同组成 的联合调研小组，在查阅了大量的二手资料的基础之上，以呼叫中心的设备应用 及投资计划为出发点，参阅内部相关报告及数据库，对数据的来源和数据的准确 性进行了详细核对与论证；凭借参与调研人员的多年从业经验，对呼叫中心市场 现状及发展趋势做出了详细的分析，从而最终形成了2 0 0 2 年中国呼叫中心产业 发展研究报告。报告着重阐述了国内呼叫中心应用于银行等行业的市场概况信 息，提供了1 9 9 8 - - 2 0 0 6 年的呼叫中心投资数据，并对市场特点、影响因素、呼 叫中心技术、功能应用发展趋势作了详尽的分析，另外对银行呼叫中心外包运营 市场的现状与发展趋势也作了相应的分析。 1 3 研究方法和结构 本文采用了理论研究与实际研究相结合的方法。作者研读了有关管理学、营 销管理、客户关系管理等方面的理论书籍，并查阅了大量的中外有关参考文献。 同时，作者利用在银行工作的有利机会，调查和走访了银行的相关部门和人员， 并结合作者本人在银行工作多年的一点实际体会，完成了此篇文章。 以下就本文的思路和结构作一简介： 本文旨在阐述管理领域新近出现并发展起来的“客户关系管理”( c r m ) 的基 本内容，并试图将其引入到我国银行的经营管理之中。本文通过分析和研究西方 发达国家商业银业c r m 系统的应用，结合我国银行业客户管理的现状，重点介绍 了我国银行业实施c r m 的系统规划，力求在我国银行业建立一套适合银行业务发 展的客户关系管理系统，以促进银行客户管理水平的提高，打造新时代中国的银 行业。 本文从第二章起首先简单介绍了c r m 的基本含义、产品的组成，以及每个产 品在企业管理中所实现的功能，指出客户关系管理是在新时代下，以客户为中心 的管理思想，在实务中运用技术手段和信息技术，对企业客户信息的掌握、挖掘 和利用，以甄选和留住企业的价值客户，实现企业利润最大化和客户利益最大化 的一种经营策略。 客户关系管理经营策略已在西方的银行业中取得了成功的应用，并且取得了 比较好的效果，本文在第三章第一节对此作了较详细地介绍。 那么，中国的银行业是否需要采取这种经营策略呢? 这种经营策略能否在中 国取得成功呢? 中国的银行业是否有实施c r m 的条件呢? 在第三、四章中，本文 对此进行了分析。通过比较中外银行业的差别和我国银行业的实际特点，以及我 国银行业客户关系管理的现状和问题，指出我国银行业发展客户关系管理的必要 性、紧迫性，从一定的高度概括得出我国银行业利用c r m 应对全球化竞争，进行 可持续发展，加强客户联系以增强自身竞争力的形势迫不及待。同时指出了我国 银行业实施c r m 应具备的条件。 最后，本文对中国银行业建设和实施c r m 的目标、步骤及电子化组件的建设 等提出了自己的建议。 4 第二章c r m 的含义、产品和功能 2 1 c r m 的含义和由来 2 1 1 什么是客户关系管理( c r m ) 2 1 1 1c 刚的定义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，是一个获 取、保持、分析和增加价值客户的过程，它管理着企业与其客户之间的交 互( i n t e r a c t i o n ) ，以营造企业与客户之间的良好关系吐 关于c r m 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 美国g a r t n e tg r o u p ( 卡尔松营销集团) 给出的定义是：“通过培养公司的每 一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业 绩的一种营销策略”1 3 1 ，这个定义己被全球的企业广泛接受。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是 一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业 务所需的新的市场和渠道阻及提高客户的价值、满意度、赢币q 性和忠实度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。 c r m 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作 企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、 服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将多 种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企 业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 厂商的表述又是什么呢? 蓝色巨人m m 对c r m 的定义包括两个层面的内容。首先是企业的商务目 标。企业实施c r m 的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和 潜在的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。 c r m 不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。 其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整 性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分 5 析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的 结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性 化服务。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 惠普公司强调，“不能够仅仅把c r m 看作是一个简简单单的软件，c r m 对 企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。很多人 认为c r m 就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所 有这些看法都是片面的1 4 1 。”c r m 实际上是给企业提供了一种工具。通过这种工 具，企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道包括电话的方 式、电子邮件的方式、无线通信的方式( 如：手机、p d a ) ，或者是面对面的方 式。所提供的活动既涉及到市场部门，涉及至4 销售部门，同时还涉及到技术支持 和服务等部门。c r m 是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成，需要 与e r p 系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施c r m 的最终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。 本人贝o 更接受r o n a l d s s w i f t ( 罗纳德史威福特，现任n c r 副总裁) 的定 义：“客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的【5 j 。” 本人归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对c r m 的诠释，认为在现实当 中c r m 的概念是从三个层面来表述的： 1 、c r m 是一种现代的经营管理理念，即宏观概念。c r m 作为一种管理理念， 起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理 学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西 方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年 来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。 2 、c r m 包含的是一整套解决方案，即中观概念。c r m 作为解决方案 ( s o l u t i o n ) ，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：i n t e r a c t 和电子商务、多 媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬 件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等等。 3 、c r m 还意味着一套应用软件系统，即微观概念。c r m 作为一个应用软 件系统，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户 关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块基石。 6 综上，本人对于c r m 含义所作的概括是：客户关系管理是在新时代下，以 客户为中心的管理思想，在实务中运用技术手段和信息技术，对企业客户信息的 掌握、挖掘和利用，以甄选和留住企业的价值客户，实现企业利润最大化和客户 利益最大化的一种经营策略。c r m 不仅仅是一种软件与集成，更是一种对客户 价值不断优化的现代化企业战略，它需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而 保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。 2 1 1 2 在c r m 中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债 券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及 人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放 式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论， 都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产 品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客 户。 提倡并且树立客户是企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以 客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键。美国著名的研究机构 h u r w i t z g r o u p 在一份白皮书中指出，“c r m 比e r p 更进了几步，它可以帮助各企 业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) 并将这些资源集中 应用于客户和潜在客户身上。正如实施e r p 可改善企业的效率一样，c r m 的目 标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道， 并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效 性。通过将e r p 与c r m 组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地 处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键 领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路1 6 l ，。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多 的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关 怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业 在提出这样的理念，例如：“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高 无上”、“客户永远是对的”等等。 2 1 1 3 客户关怀是c r m 的中心 最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关 7 怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的j f 4 益。于是客户关怀不断地向 实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联 系在一起，贯穿始终。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务 ( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量( 应符合有关标准、适合 客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接触的过程中客户的体验) ，售 后服务( 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程 中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和 促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或 服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的 期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆 满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的 是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测度和 评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征( s e a r c hp r o p e r t y ) 。 指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格 等等。体验特征( e x p e r i e n c ep r o p e r t y ) 指的是在购买后或消费过程中才能够觉察 到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。信用特征( c r e d e n c e p r o p e r t y ) 指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某些 特征和属性( 原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧) ，因此必须要依 赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。 在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友 好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服 务( 这是客户关怀的核心) 、沟通方式、销售激励和公共关系。c r i v l 软件的客户 关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题 能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得 客户对企业产生更高的忠诚度。 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这 样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”； “一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2 3 的客户离开 供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“9 3 的企业c e o 认为客户关系管理是 8 企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。 这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的 重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。 满意度比较低的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能离开 你，到你的竞争对手( 敌对者) 那边去。当客户满意度超过5 0 以后则到达无所谓区 域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的 客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他 还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务，而且还会为你做口碑做宣传，对 其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的，他们也希 望得到你公司更多的关怀。 如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周 期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可 见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要 课题。 企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢? 不了解客户就无法 对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的 市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传 统客户关系管理面临的挑战。 2 1 2c r m 的产生和发展 c r m 从产生到现在已经有二十多年的历史了，并一直处于发展之中。最早 提出c k m 概念的是美国企业、它的雏形是1 9 8 0 年所谓的接触管理( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，用于专门收集和记录客户与企业发展联系、交互的所有信息。到 了9 0 年代初期，演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e r c a r e ) ，c r m 体现为销售力自动化系统( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ，s i c a ) 、客户服务 系统( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，c s s ) 。 s f a 嵌入了接触管理，形成了客户数据库，通过账户管理、机会管理、线索 管理等，发现销售机会，增强企业产品或服务的销售能力。1 9 9 6 年c r m 发展为 集销售、营销、服务于一体化的呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c o ) 。1 9 9 8 年之后，随 着因特网与电子商务的兴起，c r m 开始向e c r m 的方向发展，即c r m 在线。 国外c r m 厂商的规模和技术力量雄厚，著名的有n c r 、i d m 、s a p 、o r a c l e 、 s i e b e l 、美国艾克国际科技有限公司和美国通用系统软件公司等。在国内，c r m 9 受到关注是从1 9 9 9 年开始的，现在也涌现出较多有实力的厂商，比如，用友、 金蝶、国能科诺高用软件公司、北京浩丰时代科技公司、东星国风商业软件开发 公司，中圣信息技术公司和北京艾格赛林软件技术公司等1 7 1 。c r m 的兴起是和很 多方面的因素密切相关的。 2 ，1 2 1新经济时代下企业竞争优势的转移 传统企业的竞争优势，最初来自于地理位置，企业拥用本土优势和网点优势。 但随着互联网和全球快递业务的迅速增长，这种优势逐渐消失。客户在选择提供 产品或服务时，仅仅通过点击鼠标就可以实现，可以在全球范围内寻找更好的机 会，而且很快就能得到满足，因此，互联网上的虚拟空间。使得企业在地理上的 优势逐渐消失。 传统企业的另一个竞争优势在于规模。但在新经济时代，也受到了影响。新 的在线集市( c m a r k e t ) 聚集供给方和需求方，而c r m 的电子商务交易使得供给 方、需求方、甚至产品之间的直接交易成为可能的，这样，企业就不一定需要拥 有和建设全部的资源和组织，利用业务外包或全球收购以降低成本，提高效益。 因此，在新经济时代，企业的竞争优势发生了转移，企业不得不把重点转移到产 品优势和服务优势上，从而需要掌握和分析客户的信息，留住客户，重整企业的 销售、营销和客户服务渠道，因此形成了对c r m 的需求。 2 1 2 2 技术进步所带来的推动 计算机、通信和网络技术在c r m 的发展壮大中起着不可或缺的作用。技术 进步使得企业实现了办公自动化，加速了企业的信息化建设，员工有着非常好的 计算机应用能力，使得企业实施c r m 有着扎实的信息化基础。同时，也促使着 企业的管理水平上了更高台阶。 技术的进步，使得经济转向了以服务为驱动，客户在考虑购买时，可靠的交 货、服务、支持可能比单独的产品特征更重要。因此，技术飞跃带来的新经济的 迅猛发展，使得客户关系在决定企业成功与失败方面的重要性不断增长，催生了 c r m 的迅速发展与应用。 使得c r m 可以构建强大的营销和销售力量的另一技术基础来源于数据库的 发展与完善。手工簿记时代所无法完成的信息记录、存储与分类、在数据库技术 中成为最简单的应用。而数据库( d w 、d a t aw a r e h o u s e ) 和数据挖掘( d m ，d a t a m i n i n z ) 则成为c r m 的基础和重中之重，掌握海量的数据，并实现了人工智能 化，因此可以看到，技术在c r m 的产生和应和方面，起到了非常重大的推动作 1 0 用。 2 1 2 3 企业管理思想与理念的更新 市场经济的迅猛发展，企业的管理思想也在不断的发展之中，从最初的“产 值中心论”，经历了“销售额中心论”，“利润中心论”，现在则发展到“客户中心 论”，把客户的满足放在了企业经营的中心位型8 】。由此，顾客的满意就是企业效 益的源泉，这正是c r m 在西方市场成为热点的重要原因。 c r m 强调了客户为中心和全球化的客户观念，在客户管理上，提出了客户 终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) ，它是指客户在享受服务的期间所给 公司带来的价值，以此来作为识别价值客户的标准。同时，c r m 讲求的客户体 验和个性化的服务，正代表了新时代下的企业管理理念，c r m 应运而生。 2 1 3 c r m 给企业带来的价值 对企业来说c r m 的价值主要体现在以下几个方面： 1 、对企业的客户资源进行有效的管理和利用； 2 、合理的使用企业中与客户有关的资源； 3 、扩大企业的销售： 4 、降低企业的成本； 5 、为企业带来附加价值； 6 、实现企业对外平台的统一化。 2 2c r m 的产品和功能 c r m 处理的是客户与企业的交互关系，而在初期的c r m 中，主要以数据库 技术为主，发展到现在，c r m 已经包括了面向客户的客户智能( c u s t o m e r i n t o l l i g c n c c ，c i ) 和c r m 产地，涵盖了客户关系战略中的几乎全部内容。 我们可以在图2 - 1 中看到c r m 的产品构成，它包括了企业与客户接触和后台 客户数据分析，客户战略的制定与形成，从图2 - 1 中，我们也可以看到，c r m 是以客户智能为技术基础，进而完成相应的销售、营销、服务等客户交互内容的。 图2 - 1 的左边是支持整体的客户智能产品功能，右边是c r m 的具体产品组件， 而客户智能最主要集中于数据库( d w ) 技术。 采取相应 战略行动 验蚁互飞 图2 - 1c r m 涵盖了所有的客户关系【9 l 2 2 1 c r m 的客户智能产品和功能 2 2 1 1 客户智能 主要指在企业组织内部利用相关技术收集与处理客户信息的过程，它为c r m 的产品提供个性化的客户信息，用于参考和决策。它的流程主要包括了四个部分： 首先是收集客户数据。企业在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种 信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些为企业带来主要利润的“金 牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。 其次是分析数据。c r m 所要做的事情就是根据对客户的成本、利润分析，来 找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同策略。 然后根据分析形成相应战略，以便识别客户价值。所谓金牌客户是指那些占 客户总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。根据客户的需求模式和赢 1 2 利价值对其进行分类，找出对企业最大价值和最有赢利潜力的客户群以及他们最 需要的服务，更好地配置资料，改进产品服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得 最大的收益。 最后根据战略采取相应行动。 完成客户智能有六种主要工具，这些工具包括：收集客户信息；存储客户信 息；处理客户信息；访问客户信息；组织客户数据；建模及分析客户数据。 2 2 1 2 数据仓库与数据挖掘 企业在面对海量的客户信息时，传统的信息记录、存储、分析工具，明显力 不从心，因而，信息化的技术手段便应用于客户智能中，这些技术主要包括数据 仓库与数据挖掘。 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是种什么样的系统呢? 1 9 9 2 年w h i n m o n 最 早提出了数据仓库的概念：“数据仓库是2 0 世纪9 0 年代信息技术框架的新焦点， 它提供集成化和历史化的数据，集成不同种类的应用系统，d w 从事物发展和历 史的角度来组织和存储数据，以提供信息化和分析处理之用【埘。”它至少应完成 以下几项功能： 1 、容纳着大量的详细数据：每笔交易，每个客户电话，每个求助电话，每次 购买情况，每次投诉都可以在d w 中记录在案。 2 、能因业务和交易的不断进展而持续加载数据，从以前的每月加载，到每日 加裁，如今，已需要时时刻刻不断进行更新。 3 、可为管理层和市场营销以及许多其他部门的大量人员所用。 4 、系统可以随时进行使用，并可扩展，能随着容量巨增而不断升级。 5 、能对一些敏感数据提供足够的保护。 数据挖掘( d a t am i n i n g ，d m ) ，则是在d w 中进行知识发现的一个重要工 具，它在客户智能( c d 和c r m 中扮演的角色有两部分： 1 、将数据转化为信息和知识，在此基础上做出正确的决策。 2 、提供机制将知识融入到c r m 中，进行正确的运作。 数据挖掘的最终目标是揭示出有价值的信息，特别是含有重要的商业价值， 例如： 进行客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) ，识别出对企业利润做出8 0 贡献的 2 0 的价值客户。 识别客户终身价值( c l v ) ，归纳出客户的个性化信息，制定个性化营销建议 等。 2 2 2