（服装设计与工程专业论文）民国时期天津报刊服装广告的研究.pdf

江南大学硕士学位论文 【a b s t 鼬c t 】 n o w a d a y s ， t h es c i e n c eo fh i s t o r y e m e r g e sas p e c i a i i z i n gt r e n d a st h e - c o m b i n a l i o no ff a s h i o nh i s t o l ya 1 1 da d v e r t i s i n gh i s t o r y ，f 瓠h i o na d v e r t j s j n g1 1 j s t o r yi sa n e wd o m a i nt oe x p l o r e f a s h i o na d v e n i s i n gv e r yc l o s et of a s | l i o ni sc o n s i d e r e da sa k e ys e c t o ri nm a r k e t i n ga r i de m b o d i e st 1 1 eb r a n d s m a n a g e m e n ts t y l e s oac a t c h a l l a 1 1 ds y s t e m a t i cs t u d yi n t of a s h i o na d v e r t i s i n gh i s t o r yc a l lr e v e a lt h ef a s h i o ns t y l e si n t h ep a s td e c a d e sa n do p e nu pan e wa i _ e at oe 耐c ht h eh i s t o r i c a ls c i e n c e t h i st h e s i sm a d ear e s e a r c ho nt h e n e w s p a p e r s a n dp e r i o d i c a l s f a s h i o n a d v e r t i s e m e n t sd u r i n gm i n g u op e r i o di nt i a n j i n t h eo r i g i nw a ss t u d i e da n dd e 疗n e d t h er e g j o n a jf e a t u r e sw a sf o u l l db yc o m p a r a c i o n s 斤o md j f f b r e n ta 1 1 9 l e ss u c ha sp l a l l s d e s i g n j n g ， i d e a s c r e a t i n ga j l d f o m l so fe x p r e s s i o n d i e r e n t t y p e o ff a s h i o n a d v e n i s e m e n t sg o tad e f i n i t i o nf o rt h ef i r s tt i m eb yt h ea u t h o la n di ti sp r o m o t i v e e h e c t si nr e l a t e di n d u s t r i e sw e r ea l s od e s c r i b e di n t h i st 1 1 e s i s t h e n ，as y s t e m a t i c t h e o r yw a sb u i l tu pb a s e do na b o v ea 1 1 t h ef 瓠h i o na d v e r t i s i n gd u r i n gm i n g u op e r i o dh a sab i ga n i s t i cv a l u ew h i c hm u s t b ee x p l o r e dw i t hag o o dc o m m a l l do fs o c i a lc u l t u r ea j l db a c k g m u n d o n l yi nt h i sw a y c a nt h ev a l u eb ea p p l i e dt ot h ed e s i g n i n gp r a c t i c ea n db r i n gt h et e a c h i n gan e w e x p e r i e n c e t h i sr e s e a r c hi sn o to n l yas u p p l e m e m a r yo f t h ef a s h i o ni l i s t o r yb u ta i s oa d i s p l a yo fi n s p i r a t i o n sa n di d e a sf o rn o w a d a y s f 缸h i o na d v e n i s i n gd e s i g n e r s 【k e y w o r d s 】m i n g u op e r i o d ，f a s h i o na d v e r t i s e m e n t s ，n e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s t i a n j i n 独创性声明 4 9 6 8 2 3 9 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：! 姓型暨日期：加6 年。弓月他日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 躲蝉导师签名：亟峰 日期：6年。j 月悼日 第一章 刖舌 江南大学硕士学位论文 广告的发展已有上千年的历史。起初人们“广而告之”的目的是为了推销自 己的商品，到了后来，在一定的社会背景下产生的“广告”，便带有了鲜明的“时 代特色”，它已不仅仅是一则广告了，而逐渐成为了印证一个时代发展轨迹的重 要资料之一。服装广告作为了解服装发展特征的一个主要途径，日益显现出其重 要的研究价值。 1 1 服装史研究的发展趋势 1 1 1 现代史学研究的新趋势 在第二次世界大战之后，社会的进步尤其是技术革命浪潮的冲击，大大加速 了2 0 世纪的西方史学从传统史学向新史学转变的步伐。新史学的重要进展就是 其研究领域的不断扩大。“它不仅表现为历史学家的视野在时间和空间上的拓展， 而且表现为历史学研究领域向纵深开拓，以探索历史的新内容、新层次、新侧面”。 这种新进展对现代史学研究的影响主要体现在四个方面。 首先，传统的描述性历史正在向分析性历史转变。过去的历史大都是对当时 的社会状况进行描述，虽说是对历史的还原与再现，但缺乏分析则显得过于表象。 现代史学研究更加注重对历史进行分析，这就使得史学研究更加深入和具体。 其次，在现代史学主体研究取向方面，传统的以精英文化为主体的史学研究 取向受到冲击，而以社会大众和大众文化为主体的新的研究取向得到确立和加 强。将普通的劳动群众作为史学研究的新对象，丰富了史学的研究内容，扩大了 史学的研究范围。 再次，史学与社会科学的结合，逐渐成为现代史学研究的发展潮流。人类社 会的进步和整个科学文化的发展，使得人类历史的复杂性被不断揭示出来。为了 弥补史学本身在理论和方法上存在的不足和缺陷，将其与其他科学结合，是史学 进一步发展的需要和必然。 最后，史学研究之所以可以取得新的进展，是因为运用了新的研究技术和方 法，特别是对计量历史学的研究，开辟了史学研究的新领域。计量历史学笼统言 之是指对系列可以量度的现象进行的历史研究。1 。它改变了以往依靠个人在文 献故纸堆中查找资料的手工业方式，而是引用自然科学研究的计量分析方法，运 用电子计算机、统计分析和制作数学模型等手段，对资料进行整理和分析，使史 学研究更系统更具权威性。 对现代史学研究深入的分析、主体研究取向的转变、史学与社会科学等其他 学科的融合以及新的研究技术和方法在史学研究中的应用，让现代史学研究，无 论是在理论和方法上，还是在史学观点和研究领域中，都逐渐呈现出多元化的景 c 、 第一章前言 象。 1 1 2 服装史研究的发展趋势 受到现代史学研究发展新趋势的影响，在服装史的主体研究取向、研究内容 和研究方法上也发生了转变。 传统的服装史主要是款式史。以一个朝代或时期作为研究背景，以当时的皇 宫贵族或上流社会人士作为研究主体，对他们的着装特点进行真实地描述，以此 作为那一时期的服饰特征。而现代服装史的研究则在逐渐发生变化。 在服装史的主体研究取向方面，大众的着装特点逐渐被服装史学家们所重视。一 种服装潮流的盛行，不再源于宫廷，而主要取决于广大群众对它的认可与接受程 度。因为人的个体差异以及受到地域、社会环境等客观条件的影响，使得他们对 服装潮流的认知度不尽相同，所以以大多数人作为服装史的研究对象，大大拓展 了服装史的研究范围，也让一个时期的服饰特征变得丰富、多样。 在服装史的研究内容方面，已由过去的款式史逐渐向服装广告史、服装表演 史、服装摄影史、服装化妆史等与服装相关的领域延展。这些是在传统的服装史 研究中被忽视的部分，它们与服装有着密切地联系，可以使人们从一个全新的角 度去解读服装，因此它们有着重要的研究价值。不仅是对服装史研究的补充，也 开阔了服装史学家们的视野，使服装史的研究内容逐渐呈现出向专门史深入发展 的趋势。 在研究方法的运用方面，已不仅仅是依靠考古、挖掘等手工作业的方式，而 是应用比较法、统计法、计算法等自然科学的研究方法来分析服装史，用电子计 算机处理和储存大量的服装史资料，以及制订有关的图表等。这使得服装史的研 究更加高效、更加准确、更加全面和详实。 正是基于服装史研究发展趋势的新特点，从服装史的研究内容中延伸出来的 一个新领域服装广告史就有了研究意义。 1 2 报刊服装广告的概念 广告就是企业通过各种可以利用的媒体向消费者宣传自己的产品，传播产品 信息”。根据这一定义，我们可以归纳出，报刊服装广告，就是指服装经营者或 社会成员有偿的利用报刊这一媒介向公众传播服装信息，以达到自我表现目的的 宣传表现方式。这一定义是根据广告的定义演变而来，报刊服装广告是广告的一 个重要门类。 江南大学硕士学位论文 1 3 报刊服装广告的起源 1 3 1 广告的起源 最早的广告的出现，可以追溯到人类原始社会末期。因为那时的生产力已有 所发展，出现了农业、牧业和手工业的几次大分工，使人类的劳动生产率得到提 高，产生了剩余产品和剩余产品的交换。随着社会分工的发展，商品交换的次数 和数量逐渐增多。在这种情况下，人们为了尽快地换到自己所需要的东西，就需 要把商品信息传递给购买者，最初的商业广告出现了”3 。 人类社会出现广告之后，人们必定会找寻一些手段和形式来传递商品信息。 最古老的广告形式主要是实物广告和口头广告。实物广告是种从视觉上刺激对 方的视觉广告。这种广告形式在古代中国，以及古埃及、古罗马、古印度等国家， 均普遍使用。口头广告几乎与实物广告同时产生，它是一种以听觉来刺激对方的 听觉广告。人们用吆喝声来招徕对方，这种口头广告在物物交换时特别盛行和需 要。 我国的广告起源可以追溯到先秦时期，那时的社会分工促进了剩余产品的出 现，买卖或交换行为产生，集市这种固定的交易场所也随之产生，商品信息的传 递，使得以口头广告和实物广告为主要形式的中国古代广告出现了。据易经系 辞中说：“包牺氏没，神农氏作日中为市，致天下民，聚天下之货，交易 而退，各得其所。”这是我国古代关于市场交易的最早记载。可见，早在奴隶社 会以前，我国就已经出现集市贸易。又如在韩非子难一中有：“楚人有鬻 檐与矛者，誉之曰：吾檐之坚，莫能陷也。又誉其矛日：吾矛之利，于物无 不陷也。或日：以子之矛陷子之檐，何如? 其人弗能应也。”在这则“自相 矛盾”的典故中，“矛”和“檐”就是一种 实物广告，而“楚人”的吆喝声又是一种口 头广告。 随着我国社会文明的进步。文字产生 了。据考证，我国最早的文字广告大约出现 在距今3 0 0 0 多年前。文字广告的出现，让 广告信息传递的指向性更加明确，劝导性更 加有效，大大推动了广告的发展。而其他广 告形式的不断出现，使得中国古代广告的传 播手段变得日益丰富。被公认为我国最早的 一则印刷广告是在公元9 6 0 至l1 2 7 年的北 宋时期，出白于山东济南刘家功夫针铺的白 图卜1 北宋的“白兔”细针广告 第一章前言 兔细针广告( 见图卜1 ) 。在该广告中，铺名、白兔商标以及告白均有，是则 很完整的广告。广告上方所刻的“济南刘家功夫针铺”就是铺名，中间那只正 在捣药的白兔就是商标，在其两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面则刻有“收 买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。” 的广告语。因为针在当时是用来缝制衣服的主要工具，因此可以理所当然地将其 归纳在服装广告的范畴中，也可将其视作我国最早的一则服装广告。 但这时的服装广告并没有找到一个可以广泛宣传的载体，因此其传播范围非 常有限。直到报纸和刊物的出现。 1 3 2 报刊服装广告的起源 “报纸”这种形式，在我国的唐朝就已经存在了。它大多是为朝廷和地方沟 通信息而设，种类少，且统称为“邸报”或“邸钞”，没有明确的报头。大约在 明崇祯十一年( 1 6 3 8 年) ，北京民间出了一种京报，使得中国的原始报纸有 了比较固定的报头。而且因为当时的政府默许民间报房编辑发行这种报纸，因此 它的发行范围很广，遍及全国。京报每月发行一期，其内容在一定意义上 讲是“邸报”的翻版，但到了清代，它不仅已经成为清廷向地方传播朝政信息的 工具，也是中外人士了解中国时政的窗口“1 。京报的出现已经开始让人们意 识到，“报纸”这种媒介所具有的强大的传播能力，它开始慢慢地走进人们的生 活，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。在民国以前，京报一直是当时惟 一的定期出版物。 提到中文报刊广告的出现，就一定要说到遐迩贯珍这则刊物。它创刊于 1 8 5 3 的香港，是一份教会刊物，每月出版一期，每期1 2 2 4 页不等，中英文对 照但以中文为主，是中国境内最早使用铅字排印的刊物。在内容上，也不仅限于 宗教或传教，而是涉及到政治、文化、科学等各个方面。最主要的是，该刊还刊 登广告，首开了中文报刊刊登广告之先河”1 。此后，大约在1 8 5 7 年1 1 月3 日， 第一份中文商业报纸香港船头货价纸在香港创刊。它是英文抒刺报( t h e d a i l yp r e s s ) 附设的中文版，内容如其报名所示，以船期、物价、行情、广告 等商业信息为主，新闻数量不多，只占整个篇幅的十分之一左右”1 。这些都充分 说明了广告开始成为报刊中一项重要的内容，成为商家宣传自己的一个重要途 径。 随着报刊广告的不断发展，它所涉及的内容也越来越广泛，这其中就包括服 装广告。第一则报刊服装广告现己很难考证，而1 9 0 2 年在天津创刊的大公报 第一期中，就已经刊有“京都泰昌号绸缎洋货庄”、“瑞蚨祥绸缎洋货铺”、“敦庆 隆绸缎洋货庄”、“瑞林祥元记绸缎洋货店”这四则服装广告了。虽然该报并不是 天津最早的近代中文报纸，可是这几则报刊服装广告的出现，在当时中国北方地 江南大学硕士学位论文 区的报刊广告中应属“凤毛麟角”。随着社会的不断进步，科学技术和社会经 济的不断发展，报刊服装广告在内容和形式等各方面也得到了不断的创新和完 善。到了民国时期，我国报刊服装广告的发展已日趋成熟，广告业也逐渐走向规 范化和产业化，而广告也在这时开始作为门学科被人们所重视并开始研究。 1 4 研究民国时期天津报刊服装广告的意义 ( 1 ) 当今服装史的研究呈现出多元化的发展趋势，而对民国时期天津报刊服 装广告的研究正是迎合了时代的需要，弥补和丰富了服装史的研究内容。 ( 2 ) 在民国时期，报刊是当时主要的信息传播媒介，因此报刊服装广告也就 成为服装商家进行宣传的主要手段之一。通过对它的还原，可以直观地反映出当 时的服装潮流，而对它进行系统地分析，则可以填补服装广告史中对于报刊服装 广告史研究的空白，同时为进一步的深入研究打下坚实的基础。 ( 3 ) 民国时期的天津有着鲜明的城市特色，而报刊服装广告恰恰可以从一个 全新的角度将这些特点体现出来，从而彰显出天津作为民国时期北方服装潮流中 心的地位和作用。 ( 4 ) 通过对报刊服装广告进行研究，不仅是对当时社会状态的一种还原和体 现，同时，这些设计精妙和令人称奇的广告作品，对于广告史的研究，是一个很 好的补充，而对于那些广告设计者们来说，则可以激发他们的创作灵感，从而设 计出更为优秀的现代广告。这就使得研究有了现实的意义。 第二章民国时期天津报刊服装广告产生的时代背景 第二章 民国时期天津报刊服装广告产生的时代背景 7 江南大学硕士学位论文 2 1 社会背景 十九世纪末二十世纪初，正是帝国主义列强争夺殖民地和分割世界领土的斗 争达到白热化的时代。1 。特别是像中国这样一个地大物博，人口众多，在经济上 和政治上又极其落后的半殖民地国家，自然就成为他们争夺的中心目标和主要对 象。经过两次鸦片战争，资本主义列强迫使清政府签订了一系列丧权辱国的不平 等条约，使得长期闭关锁国的中国被迫对外开放。资本主义列强在对中国进行政 治侵略的同时，也将西方的生活方式和文化思想带了进来。“西风”逐渐渗透到 我们生活的各个方面。 民国时期的天津是一个极具代表性的城市。在天津的城市发展史中，这是她 开始走向繁荣、成为大都市的一个时期。将报刊服装广告放在民国时期的天津， 这样一个大背景下进行研究，具有一定的代表性和说服力。 天津是一个有着6 0 0 多年历史的“年轻”的城市。她有过辉煌，也经历过屈 辱和苦难，正是这些烙印，造就了她独特的性格和气质，让今天的她看起来别有 一番韵味在其中。天津位于京畿，地处九河下梢，东临渤海，北依燕山，是首都 北京的重要门户。由子牙河、永定河、大清河、北运河和南运河五源汇成的海河 横贯市区。 在明永乐二年( 1 4 0 4 年) ，当时的皇帝朱棣巡游到此，看中了这里所具有的 天然优良的军事利用价值，便将此地取名为“天津”，意为“天子的渡口”，并在 这里设立了“卫”，使得那时的天津成为了一个“军事城堡性质的城市”。到了清 代，也是因为天津特殊的地理位置，使得西方列强在加强对清政府控制的时候， 首先想到的是将天津作为突破口，让她被迫开埠通商。后来，清政府又在天津设 立了北洋大臣，让其经管“所有洋务海防各事宜”，成为清政府与各国办理各种 交涉的中心。这时的天津，成为了北方仅次于首都的政治中心，天津的城市地位 不仅远超过当时的直隶首府保定，在外交方面，一定程度上还取代了北京。1 。天 津开始向一个近代化城市发展。 2 2 经济背景 民国时期，在一些发达的资本主义国家里，由于国内的投资场所大大缩小， 社会上出现了大量的相对的“过剩资本”。因此，这一时期，帝国主义的对外经 济侵略，主要不是商品输出，而是资本输出n 。帝国主义列强在加紧对中国进行 掠夺的同时，也逐渐控制了中国财政经济命脉。中国传统的自然经济开始动摇， 商品经济出现并逐步得到了发展。同时，由于帝国主义国家之间的争斗，放松了 对中国的经济侵略，再加之中国人民的反帝反封建的斗争和爱国运动，使得民族 第二章民国时期天津报刊服装广告产生的时代背景 资本主义工业开始发展，并涌现出了一批像张謇、周学熙和荣宗敬这样的民族实 业家。中国的民族工商业在夹缝中求得了生存。 天津的近代商业，主要表现为新的商业行业的产生、新的商业环节的出现和 原有商业行业的改组，从而使天津商业不断向资本主义化演进。大型百货商场地 涌现，五金业地不断发展，以及西药、颜料等一些新兴商业行业地出现，都使得 天津逐渐形成系统的近代商业格局。与此同时，为了适应贸易的需要，天津的金 融业在民国以后也开始迅猛发展。外资银行先后在天津设立分支机构，中外合资 银行和华资银行在天津的建立，都让天津逐渐成为中国北方的金融中心n “。 2 3 文化背景 民国时期，随着外国资本主义的入侵，西方文化也传入了中国，统治中国上 千年的封建文化思想发生了动摇。新旧两种文化在相互的碰撞与冲突中，共同存 在并发展着。 洋务运动期间，洋务派提出“中学为体，西学为用”的主张。这突破了封建 顽固派认为中国一切都好，西方科学技术不过是“奇技淫巧”的陈腐观念，为西 学的传入提供了一定的条件。1 8 6 2 年创建的京师同文馆，是我国成立最早的一 所新式学堂，它提倡“格致之学”，意为“探讨事物原理而获得知识”。随后，在 1 8 9 8 年建立的京师大学堂即后来的北京大学，则是中国近代最早的一所体制完 备的高等学府。这些都为“西学”在中国的传播提供了场所和途径。1 9 1 5 年， 陈独秀在上海创办了新青年，这成为新文化运动兴起的标志。从1 9 1 8 年第四 卷第一号开始，新青年全部改用白话文，更是充分地说明了“西学东渐”对 于中国传统文化的冲击和影响。 天津是一座移民城市，因此她就具有了“海纳百川”的宽容胸襟。天津是北 方惟一一座依河傍海的城市，因此受海河文化与海洋文化颇深，尤其是妈祖文化， 数百年来在天津传承不断，天津的天后宫是世界上三大妈祖庙之一，至今天津人 仍亲切的称“妈祖”为“娘娘”。天津又是一个水陆码头，她并非自建成就有文 化，而是因为漕运的繁荣启蒙了天津文化，因此码头文化也是天津文化中的重要 一个。闻名全国的天津“三绝”小吃即狗不理包子、耳朵眼炸糕和桂发祥十八街 的麻花，还有天津人都爱吃的煎饼果子，使得天津又具有了平民文化。此外，兵 营文化、帮会文化、租界文化以及小洋楼文化等在这里的融合，让天津城市的其 它方面也均呈现出了一种“多元化”的状态“。 民国时期天津的报刊服装广告就是在这样一种时代背景下产生并发展的。 在民国时期众多的广告媒介中，被誉为“广告之王”的就是报刊，也就是报 纸和杂志。这是受当时的科学技术水平和社会生产力影响的。作为报刊中一个重 江南大学硕士学位论文 要的组成部分，“报刊广告”开始逐渐被人们所重视。在当时那种极为特殊的社 会环境中，有很多爱国的民族实业家，都是通过报刊广告来表达他们强烈的爱国 心与民族自尊心，从而告诫大众，只有自力更生，才能真正的振兴中华。可见报 刊广告在当时的影响之大。 在众多的报刊广告中，“服装”是一个重要的内容。服饰是体现一个民族面 貌的外在形式。“衣”对于中国人来说，更是生活中必不可少的一样东西。在民 国时期，大都市是服装变革的中心，而通过对报刊中服装广告的研究，不仅可以 较为直观地反映出当时的服装，在质地和款式等方面的特点和变化，同时也很好 的从一个侧面，反映出了当时的社会现状和服装行业的发展状态。可见，报刊服 装广告虽然是庞杂的广告系统中一个细小的分支，可同样有着重要的研究价值， 起到“以小见大”的作用。 民国时期天津的报刊服装广告可谓是异彩纷呈，内容形式丰富多样。在广告 构图方面，既有细腻写意的，也有直观粗犷的；在广告文案的设计方面，既有细 细评说、娓娓道来的，也有惜墨如金、一笔带过的，既有语言正统庄重的，也有 活泼诙谐调侃式的；在广告的表现形式方面，既有用绘画细致描绘的，也有用照 片真实反映的。可见商家为了推销其产品，在其广告设计方面着实下了一番功夫。 但也正是因为天津本身所特有的“多元文化”，给了广告设计者们无限的灵感， = = j 让今天的我们能够欣赏到数量多且品质好的报刊服装广告。 从最初的军事重地，到后来成为仅次于北京的政治中心，无论天津以何种角 色出现，她的经济始终是在发展着的。从很早的时候，天津人就知道利用得天独 厚的地理位置，大力发展漕运和海运，盐业和轻工业在这里得到了迅速发展。“靠 山吃山，靠水吃水”的商业发展模式在这里得到了很好的体现。民国时期是天津 商业发展的鼎盛时期。租界文化、码头文化在这里碰撞，五方杂处的特点使天津 形成了独特的城市个性，这些因素都对天津地区广告风格的形成起到了重要的影 响作用。同时，广告也从一个侧面很好地体现了当时天津的城市风貌。报刊服装 广告作为广告的一个部分，可以从一定程度上反映当时天津地区乃至整个北方地 区的一个社会发展状态，特别是服装行业的发展水平。因此，便有了研究的意义。 第三章民国时期天津报刊服装广告的文案设计 第三章 民国时期天津报刊服装广告的文案设计 江南大学硕士学位论文 对于像报纸刊物这样的印刷媒体而言，广告文案，就是广告整体策划的文字 方案。它直接或间接地传递着商品的相关信息，因此是广告设计的主要手段之一。 我国历史上最早带有广告性质的包装、仿单、标志等均以文字的形式出现，以表 明制造者的姓氏和产地。随着商品经济活动的日趋活跃，商家们始终还是愿意用 文字这一有力的传媒工具来树立形象，宣传产品，发布信息，可见其旺盛的生命 力“。在民国时期的天津报刊服装广告中，其文案的设计水平已经相当成熟，种 类和形式也极其丰富。根据报刊服装广告的文案设计可将其分为告白式、情感式、 借喻式和馈赠式四种类型。 3 1 告白式 告白式广告就是服装经营者对其产品进行平铺直叙地描述。这种广告以事实 说服人，直截了当、简单精炼地表述商品特性，因此语言客观、准确、朴实无华。 这种广告文案的说服力，并不在于广告设计者写作技巧的高超与否，而在于商品 本身的特性是否显著。民国时期，服装行业的迅速发展，使得服装商家之间的竞 争也日趋激烈。要想在竞争中求得生存与发展，服装本身所具有的“独特之处” 是必要的因素之一，也是商家在广告中的宣传重点，这些恰恰符合了“告白式” 服装广告的适用条件。而且因为这种报刊服装广告的语言平实，内容简单易懂， 广告的制作成本也较低，因此深受当时服装商家们的喜爱。 在广告文案中，商家为了突出商品的特性，加强商品对于消费者的印象，往 往运用一些宣传口号或者是标语，来吸引消费者，从而增强他们的购买信心。这 些标语并不是空洞无物，或者是以大话取胜，而是在文字以及音 韵方面有些讲究。因为标语并不是通过一则广告来发挥作用的， 在很大程度上，它是需要在一个长期流传的过程中加深消费者对 产品的印象，所以就要求广告的标语应该简单易记，琅琅上口， 通顺流畅。如这则介绍天津同升和帽庄生产的“龙风牌缎帽”的 广告，它刊登于1 9 3 1 年1 2 月的天津大公报上。广告中除了 介绍“龙凤牌”的商标图样、帽子的外观以及帽子的内部结构之 外，在广告的右侧还写着“龙风缎帽样式好，材料充足做工巧， 创销牌子特贱卖，每顶廉价售八毛。”这四句话，若用天津方言 读出来，再加上一些语调的话，非常像在天津民间流行的“数来 宝”。商家用它们来作为广告的标语，不仅很好地介绍了帽子的 特性，而且因为其既押韵又极富节奏感，因此非常适合长期的流 传，真可谓是构思精巧。( 见图3 一1 )图3 1 “龙凤牌缎帽”广告 第三章民国时期天津报刊服装广告的文案设计 俗话说“题好一半文”，在广告的文案设 计中也是如此。一个成功的广告标题，往往 有事半功倍的效果。广告标题的主要功用就 是在瞬间内吸引消费者的注意，诱发他读正 文的兴趣，刺激他的购买欲望，最终促成他 购买的行为。在民国时期的报刊服装广告中， 广告标题多为直接标题，也就是开门见山地 告诉消费者广告的主要信息，标题的内容以 商标、商品或商家的名称为主。如这则 a b c 运动衫的广告就是一个典型的例子。图3 2 “a b c ”反领运动衫广告 它刊登于1 9 3 1 年8 月的天津大公报中。广告的标题就是“a b c ”，大而 醒目，牵引着消费者的视线继续往下看，了解到这种运动衫的款式和价格“反领 运动衫每件售洋一元五毛”，如此价廉物美，激发了他的购买欲，从而促成购买 行动，达到商家宣传的目的。但它的不足之处在于，在民国时期的报刊中，由于 受当时条件限制，服装广告往往被安排在同一版面刊出，而这类标题通常大同小 异，因此便降低了广告的吸引力，如果不是知名度很高的产品或商家，这类标题 反而很难引人注目。( 见图3 2 ) 3 2 情感式 情感式广告是服装经营者在把握了消费者心理特征的基础上，利用一些极富 号召力和感染力的文字，来介绍其产品的方法。因为广告的最终目的是要推销产 品，这就使得广告的文案写作带有了强烈的功利色彩，有了些许的诱导性。在民 国时期的报刊中，这种情感式的文案写作多用于新品介绍和打折促销的服装广告 中。 3 2 1 新品介绍 商家在推出一种新产品时，最希望的就是它能在最短的时间内被消费者所熟 知并认可，从而降低产品的前期投入成本，使用于新产品开发和生产的资金尽快 回笼，从而进行新一轮的产品研发。因此，在将新品投入市场时，广告起了很重 要的宣传功效。因为这种广告所带有的功利色彩更浓重，所以商家用极富感情色 彩的文字来介绍产品，从而诱导消费者，也是情理之中的。如1 9 3 1 年1 1 月刊登 于天津大公报上的是“同升和”帽庄介绍新品帽子的报刊服装广告。用“天 气已竟冷了，急可当备的帽子”作为广告语，让人看后，感到很亲切，心里很温 暖，再加上旁边还附有这些新品帽子的图片，更是从视觉上给人一种亲近的感觉。 江南大学硕士学位论文 ( 见图3 3 ) 而这则广告的广告语，相对于上面的那则，就显得“感性”许多。“同升和” 帽庄的广告只是在向人们陈述一个事实，就是“天气已竟冷了”，而“老九章” 绸缎庄在介绍新上市的女式大衣时，用了一句“朔风起兮雪飞扬”来形容气候， 虽然也是在告诉人们天气凉了，但多了些诗意，也多了些韵味。而且广告的主体 画面是一位身着“老九章”新式冬衣的时尚女郎，走在瑟瑟的寒风中，却仍然脚 步轻盈，自然飘逸，富有美感。它刊登于1 9 2 9 年1 月的天津北洋画报上。 民国时期的许多帽庄、绸缎庄或者成衣局的广告，不再仅限于画出产品本身的形 制了，而是多将其穿在一位时尚人士的身上来进行介绍，将平面地“布”变成立 体的“形”。在向消费者介绍产品的同时，无形中也将新潮服装的款式造型传递 给了消费者。( 见图3 4 ) 图33 “同升和”的新型帽子图3 4 “老九章”绸缎庄的新式冬衣 以上这两则服装广告的共同特点就是商家都是以气候的变化作为广告内容， 体现了商家对消费者的关心，使消费者感动，从而促进销售。由此可见，情感式 的服装广告就是从消费者的心理特征出发，用一种情感式的感召力，从心理和视 觉两方面来介绍产品，很好地贴合了消费者的购买心理，因此有着较强的广告效 力。民国时期的服装商家，在介绍新品的时候，喜用这种广告形式。 3 2 2 打折促销 折扣和让价策略是商家定价的策略和手法之一。一个完整的产品生命周期通 常包括投入、增长、成熟和衰退四个阶段。产品生命周期越长，商家所得到的利 润就越大。但是当这个周期已经进入衰退阶段时，商家为了将产品生命再延长一 些，常会采用折扣和让价策略，从而争取消费者，增加销售量。因此，这时广告 第三章民国时期天津报刊服装广告的文案设计 最大的“看点”就是价格，在民国时期天滓的 报刊服装广告中，这类广告的共同之处，就是 都会将折扣商品的价格在广告中一一列出，以 吸引消费者。如这则刊登于1 9 3 1 年1 月天津大 公报中的“花旗商店”的打折广告就是如此。 这则广告以中间的图画为中心。图画的左边写 着“车毯毛毯一律八扣! ，图画右边则把“美 丽葛衬藏斗篷”、“皮领竞美黻女大衣”、“皮领 毛葛衬藏斗篷”和“驼绒纯毛呢男大氅”这 四种产品的价钱都列了出来，广告中还画出了 “大氅”和“斗蓬”的样式，供消费者选择。( 见 图3 5 )图3 5 “花旗商店”的打折广告 但这种广告也有它的不足之处。在民国时期，由于天津的服装公司多，竞争 激烈，因此只要有一个商家开始打折，其它的一些商家也会开始跟从，即使其产 品还没有进入衰退阶段，也要让价。当报刊将这些打折广告一并刊出时，消费者 很容易货比三家，若商家给出的价格不够低，让价不够多的话，无形中就降低了 打折广告的效力。而让价的多和少，是与一个企业的经济能力有关的。一些小企 业就会在这种竞争中被淘汰。 3 3 借喻式 借喻式广告是指服装经营者通常利用带有比喻意义的一个字或一个词，来形 容他的服装对于穿着者的感受。这种广告文案的写作要以“奇”见长。针对一些 相对平淡的广告内容或商品特点，运用“借喻”的手法，让产品的本质更加突出， 特征更加鲜明，甚至是把深藏在事物内部的抽象概念形象化地描绘出来，以达到 惊奇之美。但这种广告文案却不是浮夸，它也是以现实生活为依据，并符合人们 的审美心理。在民国时期天津的报刊服装广告中，这种形式并不多见，但却使人 过目不忘，耐人寻味。 民国时期的天津，在服装店的种类中最多的就要属“绸缎庄”了，而且大都 是“名牌”，竞争的激烈程度可想而知。因此，在以一个优良的商品品质作为保 证时，广告的宣传此时就显得格外重要。“华竹”是民国时期天津的一个老字号 绸缎庄，它的“成名”除了其绸缎本身的质量被消费者认可之外，独特的广告文 案也是其能在激烈的竞争中站稳脚跟的一个重要因素。它的广告文案常给人“语 不惊人死不休”之感。如这则刊登于1 9 3 3 年1 0 月的天津大公报上的“华竹” 服装广告就是如此。广告中用一个大大的“甜”字来形容“湖绉”布。初看，会 江南大学硕士学位论文 让人觉得有点莫名其妙，“甜”怎么会和“布”联系在一起呢? 细看广告，就会 发现，“新货品亏本售请速速尝甜头”，原来“甜”是“甜头”的意思。并 且，在这则广告中，还将这种布料的价钱写了出来，这就更可以给读者一种真正 的尝到“甜头”的感觉。虽然是当时最为常见的绸布广告，但是被商家这样一“借 喻”，使这则广告很容易就能在众多的绸布广告中脱颖而出，从而促进商品的销 售。由此可见，这种借喻式的服装广告，创意和构思十分巧妙，令人惊叹。( 见 图3 6 ) “华竹”的广告是用人们日常生活中一种常有的味觉感受来“借喻”其产品 的特性，而这则“三友实业社天津发行所”的广告，则是以当时的社会背景作为 依托，对其商品进行介绍。它刊登于1 9 3 1 年4 月的天津大公报上。此时正 值空前规模的经济危机席卷整个资本主义世界之时，帝国主义各国为了转嫁危 机，尽快摆脱困难，便加紧了对中国进行经济侵略，使得中国的经济发展遭受了 严重破坏。在这种情形下，许多具有强烈的爱国心和民族责任感的实业家们，开 始号召人们支持国货，以挽救国民经济。广告便成为了号召的一种途径和手段。 三友实业社是民国时期规模较大的一所工业企业，它的产品涉及医药、服装、家 用纺织品等许多方面，是我们民族工业的一个代表。这是它的一则帽子广告，却 用“看重自己的脑袋”作为醒目的标题，再看广告语“穿了国货西装，就应当 载国货帽子，千万不要把自己好好一个脑袋，去做外国帽子的架子! 二一二自由 呢做西装制服的好材料”。在宣传自己产品的同时，也将国人要买国货，支持本 民族经济的爱国主义精神传达给了消费者，可见其良苦用心。( 见图3 7 ) 第三章民国时期天津报刊服装广告的文案设计 3 4 馈赠式 馈赠式广告指的是服装经营者用一种“馈赠”的形式来回报消费者，从而促 进销售的种广告形式。它是折扣策略中的另一种形式。在民国时期天津报刊服 装广告中，这类的广告主要有以下三种表现形式。 一种就是赠券与打折或新品介绍的内容印在一起，读者可以拿着报纸上印的 赠券去兑换礼品或者是将赠券减下寄到服装公司之后，可以获赠一本服装杂志 等，内容各异。如这则刊登于1 9 3 3 年4 月天津大公报上介绍“月光纱”的 广告，其右下角就是赠券。赠券内容是：“兹附上邮票两分请寄多泰一九三三年 时装指南一册此致天津英租界菜市路十六号华亨洋行姓名地址”。这个赠 券的作用主要有三个，一是促销新品。因为有赠券，因此很多人便会去关注它； 二是介绍店址。在这则广告中，并没有醒目的 店名和店址，但是通过赠券的形式，就把这些 重要的信息很巧妙地介绍给了读者，“赠券”二 字，有时候比醒目的大字更有诱惑力。而且有 些人因为觉得邮寄太麻烦，所以就会亲自到店 里去看，这无形中就扩大了服装店的知名度； 三是与顾客建立联系。因为在邮寄的时候，顾 客要写上自己的姓名和地址的，这不仅方便了 那些远在外地的顾客，增加了客源，而且有了 这些基本资料之后，服装商家可以和顾客建立 一种长期的联系，从而拥有固定客源。可谓是 一举多得。( 见图3 8 )图3 8 月光纱广告中的“赠券” 另一种就是采用“折上赠”的方式来促进销售。 商品本身已经让价了，但消费者在购买其商品以后， 还可以获赠由商家提供的一份赠品，很有诱惑力。刊 登于1 9 2 9 年5 月天津北洋画报上的这则“九纶绸 缎庄”的广告就是这样。它的主要内容是说“九纶绸 缎庄”已经成立三年，为了答谢顾客们对“九纶”三 年来的支持与厚爱，特举办三星期的“大放盘”活动， “应时衣料”均“低廉售价”，同时还赠送“名贵绢扇” 而且这个扇子是“名人手笔书画，应时雅俗共赏”。“大 放盘”以及“名人手笔”的“名贵绢扇”，肯定非常受 到欢迎，商家“放血”，顾客受益。( 见图3 9 ) 嚣警鬻三输九f 7 曩e 十韧，i 四，硼l q 期卫兰 篷襄象答翟瓣蹭 墨器嚣船 溱鞴 名 船! ：蔷魏盏 爱 耦 ；麓餐舅器嚣 扁 蓬掰鑫鹞 髓：票勰篁 善臭 曩手 袋蹬涨 餐 ) 二罔o t 揖n t 图3 9 九纶赠“名贵绢扇” 江南大学硕士学位论文 还有一种形式就是服装广告的内容就是一张赠券，这在民国时期天津报刊服 装广告中非常少见，但就因其形式独特，因此在众多的广告中十分惹眼。如这则 刊登于1 9 3 4 年2 月天津大公报上的“海京毛绒厂”的服装广告，就是非常 典型的一个例子。这个广告共分为三个部分：最上 面介绍的是他们的产品海京毛毯和海京呢绒；中间 就是他们所附赠的“海京礼券”，礼券上写着简单的 注意事项：最独特的地方就是在礼券下方所写有的 “礼券原则六项”这个部分了。在这“六项”当中， 前三项主要是介绍了礼券的面额和用法，后三项则 分别对“海京毛织厂”、“海京毛毯”和“海京呢绒” 都作了很详细的介绍。小小的“礼券”被商家附以 面额，并制定了专门的用法，体现了商家在经营理 念中的独特之处。因为“礼券”受到商家的如此重 视，因此也反映了“馈赠”这种广告宣传手段具有 极佳的宣传效果。而且商家还借“礼券原则”之名， 对其主要产品作了介绍，这些奇思妙想在今天都值 得我们借鉴。( 见图3 1 0 ) 图3 一l o 海京礼券“原则” 民国时期，由于受到当时技术条件的限制，服装商家在利用报刊这一媒介进 行“告宣传时，十分重视广告的文案设计。广告本身可谓是一门“浓缩的艺术”， 商家要利用有限的篇幅，用最精炼的语言来传播尽可能丰富的信息，文字是一个 有力且有效的工具。比如借喻式的广告，一个“甜”字既突出了“湖绸”的品质 好，又体现了它的价格优，贴切到位，而这一点就算是再细腻的画也“画”不出 来的，可见文字功力的深厚。如今的广告与那时的广告已大不相同，在广告文案 方面更是有了更为严格的界定，也更规范、准确，更富吸引力，但由于现代广告 的表现手法十分繁多，人们的生活节奏也越来越快，因此文案设计逐渐被忽略。 通过对民国时期天津报刊服装广告文案设计的研究，可以挖掘出中国近代广告文 案中的闪光点，这不仅是对现代设计文案创作的一种丰富，同时近代广告的思维 方式与文案创意对现今的广告也有着借鉴意义。 第四章民国时期天津报刊服装广告的创意设计和表现形式 第四章 民国时期天津报刊服装广告的创意设计和表现形式 9 i、一f 江南大学硕士学位论文 4 1 民国时期天津报刊服装广告的创意设计 广告的创意可以说是广告创作的“灵魂”。创意就是创造新的想法，是一种 创造性的思维活动。将创意运用于广告活动中，就是广告创意。具体来说广告创 意就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理， 设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供具有最佳吸引力的美好 意境。广告创意一定是以广告主题为核心的，是体现广告主题的构思和意念。要 使广告有感染力，从而产生良好的广告效果，广告的创意就必须体现出与众不同 的新视角。同时，为了加深广告商家或商品在公众心中的形象，还需要创造一个 优美的意境，并能将受众带到这个艺术境界中，以此来感染和说服受众“。民国 时期的报刊广告虽然都属于平面广告，但这些广告创意的特征已经被商家体现得 非常完善，它给予了平面广告一种活力和动感。其形式有悬念式和名人效应式两 种，且都是通过文字和图片的方式来表现的。 4 1 1 悬念式 悬念式广告就是服装经营者为了让读者对其产品产生欲罢不能的关注，而将 服装广告内容设计得富有悬念意味，并通常采用连载的形式。这类广告的成功之 处就在于，它很好地利用了人们的“探奇”心理。因为要制造“悬念”，所以这 种广告都是分期发布的，一般是三到四天为一组。在商家公布“谜底”前，消费 者们都是带着疑问来看这种广告的，不自觉地就进入了商家所营造的一种悬念氛 围中，从而对商家或是产品有了兴趣并开始关注。而且在一组悬念式广告中，往 往有一个部分是不变化的，有可能是广告的标语，也有可能是广告构图中的辅助 部分，因此当人们的疑问被解开时，因为“谜底”的与众不同而进一步加深了人 们对这个商品的印象，在重复中宣传了自己。在民国时期天津报刊服装广告中， 这种类型的广告最令人称奇。 这又是一则“特立独行”的“华竹”广告。一幅很典型的悬念式服装广告， 它们分别刊登在1 9 3 3 年天津大公报的1 1 月1 2 、1 3 、1 4 日三天。这则广告 不仅有悬念，在内容上还有着层层递进的关系，可谓是吊足了读者的胃口。这一 组广告中，始终没有变化的就是“大比之年”四个字，这既是广告的标题也是商 家的一个口号，在当时的社会背景下，不仅是要跟国内同行业的“比”，更重要 的是要与那些外来的“洋货”竞争，刁能真正的振兴民族工业。而这“比”的内 容在第二天的广告给出了，就是数量、种类、款式和价格，其实就是在暗示说自 己在这四个方面是“多、全、新、贱”的。在第三天的“谜底”中，读者知道