（金融学专业论文）论CRM与我国商业银行零售业务营销策略的转变.pdf

内容摘要 我国商业银行零售业采用客户导向型营销策略是当今市场环境下的大趋势，本人试结合几年 来的工作感受，从国外银行借助客户关系管理( c r m ) 实现了客户导向性营销策略、国内商业银行 采用产品导向型营销策略的弊端及实现客户导向型营销策略的有利之处等多个角度来论述我国商 业银行零售业实现向客户导向型营销策略转变的必要性。同时，本文也对我国商业银行如何实施 c 删来实现客户导向型营销策略提出了具体建议。 ， f 按照发展进程，商业银行零售业的营销策略大体上经历了产品导向型营销策略和客户导向型 营销策略。产品导向型营销策略的基本内容是以现有的产品为中心，以市场份额为目的，追求统一 的大市场，表现为产品统一，价格统一，销售、促销的渠道和方式统一。客户导向型营销策略则恰 恰相反，它主要是以客户需要为中心，以客户互动为基础，以客户满意度和忠诚度为目的，针对不 同的客户，使用不同的营销策略推销和销售不同的产品，并且与客户不断地交流以改进产品，满足 客户需求。近些年来，国外的商业银行已经开始借助c r m 实现客户导向型营销策略。c r m 即客户关 系管理，它是现代管理科学与先进信息技术结台的产物，是银行重新树立“以客户为中心”的发展 战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是 银行以客户关系为重点，通过再造组织体系和业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和 忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。国外商业银行在c r m 的应用中，成功地实现了客户 导向型营销策略，他们以c 数据库为基础，根据客户价值和客户需求实现有效的市场细分，通过 c r m 中的呼叫中心实现客户互动，在市场细分和客户互动的基础上，借助c r m 的营销和销售自动化 功能实现为目标客户量身订制产品和服务，同时，通过数据库的分析，对目标客户开展营销，节约 成本，提高收益。国外商业银行在这种实践中，积累了雄厚的实力。 我国的商业银行仍在沿用产品导向型营销策略，它是在以产品为中心的经营思想下运作的， 这种经营思想导致我国商业银行以产品为中心进行机构设置和经营管理，各部门只负责销售本部门 的产品和服务，只从本部门内部易于管理，易于控制风险的角度进行经营和管理。同时，仅仅追求 产品的市场份额，营销渠道和手段单一，这就导致了我国商业银行零售业市场上存在的一系列问题， 包括产品品种单一，层次低；银行服务不到位；忽略高价值客户，导致高价值客户流失；高成本， 低效益等。与外资银行所提供的全方位、综合性、个性化的产品和服务相比，我国商业银行存在着 明显的差距，随着我国加入w t o ，外资银行积极抢滩中国市场，我国银行在国内零售市场的竞争 力及主导地位面临巨大成胁，我国商业银行必须改变目前的营销策略，完成向客户导向型营销簧略 的转变。只有实现了这种转变，才有利于提高我国商业银行的竞争力。这种有利之处表现在：有利 于提高客户对银行的满意度，实现客户忠诚；有利于满足客户多元化需求，提高商业银行竞争力； 有利于为高价值客户提供服务；有利于提高市场效率。我国商业银行可以采用c r m 来实现客户导 向型营销策略，c r _ m 不仅提供了客户导向型营销策略对客户分析和管理所需要的软件技术，还提 供了一种全新的管理思想和方法，使银行可以借助应用c r m 的契机，转变经营思想，优化组织结 构和业务流程，真正傲到以客户为中心进行经营和管理。 c 咖的实施是一项复杂的系统工程，涉及从机构、业务处理流程到数据库以及服务渠道整合优 化的方方面面，是一个逐步完善发展、持续改进的过程，结合我国商业银行日前的实际情况，应该 、 分阶段、分步骤地进行我国商业银行c 跚的实施要从管理层面和技术层面两个方面共同进行。从 管理层面上来说，首先应该树立c r w 经营理念，对银行上至高层领导，下至员工进行c r m 培训，让 他们认识到c r y 的内容及对客户导向型营销策略的重要意义，使银行的上上下下能够在今后的工作 _ _ - 一 中贯彻c r w 思想。在树立了c r i w 经营理念后，就要对我国商业银行现有的业务流程和组织结构进行 -。-。-，_一 改造，业务流程按照实现前台销售自动化，后台业务流程自动化，前台和后台业务一体化的进程进 行改造，最终实现销售和营销自动化。在组织结构的改造中，逐步推行客户经理制及机构扁平化管 理，在我国商业银行中理顺c r i , i 的运行机制。业务流程和组织结构的改造要使原本“各自为战”的 银行服务、营销、管理人员真正开始围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成强大团队。从 技术层面看，银行要安装c p j , i 应用系统，建设c r m 数据库和呼叫中心。数据库的建设应该从针对地 域和部门建立一些单独的数据集市开始，到建立针对不同专题的数据系统，再到具备完整的c r w 数 据库功能，这一过程应该循序渐进的进行。呼叫中心可以在原有的客户服务中心的基础上发展起来， 逐步完善功能。从管理层面和技术层面实施c r m 要相辅相成，互为作用。在建设中，可以同步进 行，但要有序搭建，全面配台，最终实现c r m 功能，在优化客户关系、获取客户满意和客户忠诚的 同时，银行获取最大化利润。 【a b s t r a c - q t h et h e m eo ft h i sp a p e ri sd i s s e r t a t i n gt h a tt h ec u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y i st h ei n e v i t a b l ec h o i c eo f c h i n e s er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sa n dt h ei n t r o d u c t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i si n d i s p e n s a b l et ot h er e a l i z a t i o no fc u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n gg r a t e g y a tt h es a m et i m e ，t h e r ei sa l s og i v e nt h es u g g e s t i o no fh o ww es h o u l d i m p l e m e n tc r m i no u rr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s t i l l t o d a y ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f r e t a i l b a n k i n g b u s i n e s sh a v e g e n e r a l l yg o n e t h r o u g ht w os t a g e s ：p r o d u c t o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y a i m i n gt ot h es h a r eo fm a r k e t ，t h ep r o d u c t - o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yr e g a r da l l o fc u s t o m e ra saw h o l e , t a k et h es a m ep r o d u c tm e a b ；l r e , p r i c em e a s u r e , p r o m o t i o nm e a s u r e m a i n l yb ya d v e r t i s e m e n t ，w h i l e o nt h eb a s i so fc u s t o m e ri n t e r a c t i o na n dw i t ht h ep u r p o s e o fc u s t o m e rr e t e n t i o n , c u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o v i d ed i f f e r e n tp r o d u c tf o r d i f f e r e n t p e o p l e i nd i f f e r e n ts a l ea n dp r o m o t i o nc h a n n e lw i t hc o n s i d e r a t i o no fc u s t o m e r d e m a n da n dc u s t o m e rv a l u e i nr e c e n t y e a r s ，t h ei m p o r t a n c eo fc r m w h i c hc o u l db r i n g c u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n gs t r a t e g yt o s u c c e s sh a v ec o m et ob er e a l i z e d c r mi st h e c o m b i n a t i o no fm o d e m m a n a g e m e n t s c i e n c ea n da d v a n c e d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，w h i c h ，b a s e do ns o p h i s t i c a t e dd a t a b a s e sf e db ye l e c t r o n i cc o m m e r c e ，c a l l c e n t e r , a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e s ，p o i n to fs a l ed e v i c e sa n do t h e rc u s t o m e rt o u c h p o i n t s ，l a y e t u r h a f t s o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，r e b u i l to r g a n i z a t i o ns y s t e ma n do p t m i z ew o r kf l o wt o a c c o m p l i s ht h eg o a lo fs a t i s f y i n gt h ec u s t o m e r sn e e do rd e s i r eb yw a y o ft h er i g h tp r o d u c t t ot h er i g h tc u s t o m e ra tt h er i g h tl i m et h r o u g ht h e r i g h tc h a n n e l f o r o g nb a n k s ，m a n yo f w h i c hs e e k i n gt ot a pi n t oc h i n e s eb o o m i n gm a r k e tf o rr e t a i l b a n k i n gb u s i n e s sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e r ，a n ds u c c e s s f u l l yr e s o r t e dc r m t ot h ep r a c t i c eo fc u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n g s t r a t e g yg i v i n gt h e mp o w e r f u lc a p a c i t yo f c o m p e t i t i o n c h i n e s er e t a i lb a n k i n gs t i l l s t i c kt op r o d u c t - o r i e n t e dm a r k e ts t r a t e g yw h i c h b r i n g m u c hd i s a d v a n t a g et oo u rb a n k c o m p e t i t i v ep o w e r , s u c ha ss h o r t a g e o fp r o d u c t i n n o v a t i o n ，n e g l e c to fh i g hv a l u ec u s t o m e r , h i g hc o s tw i t hl o wp r o f i t a b i l i t y d i s t i n c t i v eg a p i n c o n t r a s tt oc o m p r e h e n s i v ea n dp e r s o n a l i z e dp r o d u c to f f o r e i g nb a n k ss e v e r e l yu n d e r m i n e s o u rb a n k s c o m p e t i t i o ns t r e n g t h a n dt h r e a t e nt h ed o m i n a n c eo fo u rr e t a i l b a n k i n g b u s i n e s s i ti sv i t a lt oo u rc h i n e s er e t a i lb a n kt os w i t e ht oc u s t o m e r - o r i n t e dm a r k e t i n g s t r a t e g ya n da p p l yc r m t oi tt oi d e n t i f yo u rb e s tc u s t o m e r s ，t os e g m e n tc u s t o m e rb a s ea n d o f f e rm o r e d i s t i n c t i v e , h i g h e r - q u a l i t yp r o d u c t sa n d s e r v i c e st ot h em o s ta t t r a c t i v es e g m e n t s t h ei m p l e m a t a t i o no fc r mi si m p o s s i b l et oa c c o m p l i s hi na na c t i o n c o m b i n i n gw i t h t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fo u rc h i n e s eb a n k ，o u rb a n ks h o u l d p r o g r e s s i v e l yp u tc r m i n p r a c t i c e f r o mb o t h m a n a g e m e n ta s p e c t s a n d t e c h n o l o g ya s p e c t sf r o mm a n a g e m e n t a s p e c t s , i ti sn e c e s s a r yt oi n i t i a l l y e r e c tc r m c o n c e p ti n a l lp e r s o n n e l ，t h e nt r a n s f o r mt h e f o r m e rw o r kf l o wa n d o r g a n i z a t i o ns y s t e m t or e a l i z ea u t o m a t i o no fm a r k e t i n ga n d d i s t r i b u t i o na n ds m o o t hc r m p r o c e s s , r e m o v i n g t h eo b s t a c l e s a g a i n s t c r m f r o m t e c h n o l o g ya s p e c t s ，o u rc h i n e s eb a n k s h o u l dm a i n l yb u i l dd a t a b a s ea n dc a l lc e n t e rs t e pb y s t e p o nb a s i so fe x i s t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m a n dc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rt oa c h i e v e i n t e l l i g e n t i z e d c u s t o m e ri n f o r m a t i o nc d l e c t i o na n da n a l y s i sa sw e l la si n t e r a c t i o nw i t h c u s t o m e r w i t hg o o do r d e ra n do v e r a l lc o l l a b o r a t i o nc o n f i r m e d ，t h ea b o v ei t e m sc o u l db e u n d e rc o n s t r u c c i o na tt h es a n l et i m e a sar e s u l to fm o d e r a t e p r o c e s s o fc r mi n t o c u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n gs t r a t e g y , o u r c h i n e s eb a n kw i l lm a x i m i z ep r o f i to fr e t a i l b a n k i n g b u s i n e s s b yo p t i m i z a t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e r l o y a l t y 第一章商业银行零售业务营销策略及其在国内外的发展 第一节商业银行零售业务营销策略的概述 营销策略包括分析研究客户需求，选择目标市场和设定银行经营目标，生产 出能够满足市场选择目标和银行经营目标的产品和服务，以最恰当的方式及最佳 的计划组织来推介产品和服务。 一、商业银行零售业务营销策略的发展进程 ( 一1 商业银行零售业务营销策略的历史进程 银行的主要经营对象资金，即使在西方国家，也始终是最稀缺的资源之 一，这一情况使银行长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的地位。直到5 0 年代末期， 吸收储蓄的竞争加剧，银行才开始使用营销策略销售银行的产品和服务。到目前 为止，银行的营销策略的发展大体经历了以产品为中心和以客户为中心两个阶 段。 1 产品导向型的营销策略 以产品为中心分成豫个阶段，第一阶段的营销策略致力于提高金融产品质量， 银行认为客户欢迎那些质量高、价格合理的产品，这类产品无需大力推销，就能 被客户接受。但是这种营销策略很快被人效仿，银行都以降低存贷利差吸引客户， 由于压低价格很快使银行陷入困境。 第二阶段的营销策略开始转向以推销、促销为手段销售产品和服务。银行认 为广大客户一般都不购买非必需的产品和服务，但是，如果银行采取适当的措施， 客户有可能购买更多的产品和服务，因此开始重视和加强促销工作，千方百计使 广大客户对银行的产品发生兴趣，以扩大销售。在西方国家，这种营销策略产生 于从“卖方市场”向“买方市场”的过渡过程中。 2 客户导向型的营销策略 5 0 年代以后，发达国家从事银行业务的金融及非金融机构急剧增多，银行 间竞争很激烈，买主处于优势地位，“买方市场”形成。在这种形式下，“以客户 为中心”的营销策略开始形成，它强调以银行的目标客户及其需要为中心，适当 安排营销组合，达到满足目标客户的需要，实现银行目标的目的。到了9 0 年代， 客户已成为银行最重要的资源之一，银行开始借助c r m l 来实现客户导向型营销 策略，对银行与客户发生的各种关系进行全面管理，以实现客户资源价值最大化， 从而实现银行盈利。 ( 二) 国内外银行现存的两种基本营销策略的内容 1 产品导向型营销策略的基本内容： ( 1 ) 产品导向型营销策略以已有的产品为中心一般来说，产品导向型的银行 从潜在的顾客中选出一个代表性样本，对其进行测试，然后科学地描绘出他们的 需求和爱好，开发出符合要求的产品。实际上是银行制定了流程去锁定客户，驱 使客户购买银行力图向他们销售的产品。一般来说，产品导向型营销策略是一种 大众化营销策略，即同一种产品和一个标准信息追求千百万购买者，就是说以同 样的方式和同样的产品对待所有客户。 ( 2 ) 产品导向型营销策略的手段以推销、促销为主由于产品导向型营销策略 追求大众化市场，营销手段也是大众化营销手段，即针对统一的市场，以广告、 品牌、销售促进和推销等形式刺激需求和购买。 c 3 ) 产品导向型营销策略的目的是追求市场分额产品导向型营销策略关注客 户一次购买产生的利润，它的目标是取得短期销售量的成功，强调吸引新客户， 而不怎么关注谁来购买银行的产品和服务，为什么购买。 ( 4 ) 产品导向型营销策略采用标准化定价模式因为产品导向型营销策略提供 的产品是标准化产品，所以定价是标准化定价。决定价格的变量是目标利润率、 生产成本、市场份额等短期变量。 2 客户导向型营销策略的基本内容 ( 1 ) 客户导向型营销策略以客户需要为中心，进行产品开发客户导向型营销策 略是银行根据客户的反馈和与客户的互动往来，向客户提供为其量身定做的产品 和服务。这种营销策略的基础是银行与客户间的互动往来，通过互动往来，银行 不断了解和记录客户的需求，不断改进产品和服务以满足客户需求。 c r m 即客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 2 ( 2 ) 客户导向型营销策略的手段是以互动为基础的营销组合通过与客户的不断 沟通，使银行能够不断了解客户需求，针对客户需求，组合多种方式和手段，对 客户展开行之有效的营销，包括：广告营销、面对面营销、直接邮寄营销、电话 营销、网上营销等。 ( 3 ) 客户导向型营销策略的目的是增加客户满意度和客户忠诚度客户导向型营 销策略强调通过最大化客户的满意度，来与客户保持长期良好关系，即增加客户 的忠诚度，从而获得客户的终身价值 ( 4 ) 客户导向型营销策略采用区别定价的模式客户导向型营销策略定价的目标 是增加客户忠诚，它提供的产品和服务是针对客户需求量身订制的产品，从而价 格也非标准化定价，需要综合考虑产品、客户的价格敏感度、客户的终身价值等 多种因素。 产品导向型营销策略与客户导向型营销策略的具体区别如下2 ： 产品导向型的营销策略客户导向型营销策略 大众化营销策略一对一营销策略 顾客平均化顾客个别化 顾客匿名顾客概貌 标准产品定制的市场提供物 大众化生产定制生产 大众化分销个别化分销 大众化广告个别化信息 大众化促销个别化刺激 单项信息双向信息 市场份额客户份额 全部顾客有盈利顾客 顾客吸引力顾客维持 二、c r m 是商业银行实现客户导向型营销策略的有效途径 2 市场营销管理( 亚洲短第二版) 人大出版社 ( 一) c m 讧的涵义 客户关系管理，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树 立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、 发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造组 织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高 运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标， 所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。这个 定义包含了如下三层涵义； 1 c r m 体现一种新的银行管理指导思想和理念银行将在c r m 理念 指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合银行内外资源、集成并 应用c r m 管理系统，确保银行利润增长和客户满意的实现。 2 c r m 是创新的银行管理模式和运营机制银行建立和应用客户关系 管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于银行产品、服务与客户间的交互 关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支 持的全新局面。 3 c r m 是银行管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用 解决方案的总和它既是帮助银行组织管理客户关系的一系列信息技术、方 法和手段，又是运用信息技术对银行涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动 化的软件乃至硬件系统。 ( 二) c r m 在商业银行实施客户导向型营销策略中的功能 1 通过建立客户数据库实现有效的市场细分 客户数据库是c r m 的基础，它是一种面向决策主题、由多种数据源集成、 拥有当前及历史数据的系统。数据库将呼叫中心、网上银行、手机银行、a t m 等多种客户渠道得来的数据，整理成全面、完善的客户信息档案，然后通过数据 挖掘，对数据进行标准化、抽象化、规范化分类和分析，来发现隐藏在数据后面 的真实情况，了解客户需求，并反馈到产品和服务部门，为他们提供及时的决策 信息，进而为客户提供更加个性化、深入化的服务。 4 客户导向型营销策略的基本要求就是满足客户需求，银行必须知道哪些客户 想要满足哪些需求，这建立在掌握丈量客户信息基础之上，银行要从纷繁的数据 中找到有用的信息，进行市场细分，区分出有价值的客户及客户需求，制定策略 满足客户。通过建立和应用c r a m 数据库，银行可以存放每一位客户的档案及详 细的历史交易数据，对所有不同数据要素的复杂关系进行分析，准确地发现目前 为银行创造效益的客户和具有创造效益潜力的客户，用科学的手段快速地分析、 模拟和预测客户需求，科学、精确的细分市场，进而设计符合客户价值及客户需 求的产品和服务，并且旌以不同的价格。 2 通过建立呼叫中心实现客户互动 呼叫中心为银行与客户的沟通建立了一条便捷、经济的渠道。通过呼叫中心， 客户可得到专业化服务和及时支持，由于呼叫中心和银行内部各部门连接，客户 只需要和呼叫中心打交道，所有的问题都可以通过呼叫中心解决。通过呼叫中心， 银行可以与客户建立学习型关系，客户的每一次呼叫，数据库都能即时输出关于 客户的所有资料，使客户服务代表能及时针对特定客户解决问题并使用适当的营 销策略向客户推销更多的银行产品和服务，与此同时，客户的新的呼叫内容又及 时输入数据库，使得数据库不断更新客户资料，银行不断了解客户新的需求。 来自客户的对话和反馈是客户导向型营销策略的驱动力，通过对话，银行可 以了解到客户需求。c r m 使银行与客户通过呼叫中心进行交流和沟通，并且银 行对所收集的客户信息进行统一管理，建立跨部门、跨业务、跨地区的统一的客 户资料档案，使客户在任何时间、任何地点与银行的对话都可以是连续的，随着 连续的互动和反馈的增多，银行和客户之间会建立起一种学习型关系，即从与客 户的接触中了解客户需求，而且这种关系会变得越来越密切，通过这种学习型关 系，银行对客户的个别需求和品味会越来越了解，从而有助于银行不断改进产品 和服务，针对不同的客户实施不同的营销策略。 3 营销和销售的自动化有助于为目标客户提供量身订制的服务 c r m 的应用可以实现营销自动化，从需求创造到提供最完整的解决方案给 客户，到营销效果的认定，从分析客户，企划并以多种方式执行营销活动，到追 踪每一次营销活动的结果，以具体数据决定哪项营销活动是最有效率的，这些 都可以通过c r m 系统来完成。同样，c r m 的应用也能完成销售自动化，( 1 ) 销售渠道自动化，包括手机银行、网上银行、电话银行、a t m 等，这些新兴的 销售渠道通过科学技术的应用都实现了自动化销售。( 2 ) 销售管理的自动化，包 括销售流程管理的自动化、销售区域管理的自动化、销售线索管理的自动化等。 销售自动化可以帮助银行实现多部门、跨地区的客户资源的集中管理，建立多业 务、跨地区的统一的集团销售管理平台；帮助销售人员有效管理客户信息、跟踪 记录销售线索以及统计分析、机会挖掘等，从而实现销售智能化。 银行在与客户沟通，充分了解客户之后，向客户提供满意的产品和服务，这 是银行采用客户导向型营销策略的目的。通过c r m 中的营销和销售的自动化功 能，银行不仅可以提供出切实可行的产品计划、营销策略的计划和沟通计划，而 且还可以不断监测营销和销售的效果，评估这些计划在实施中的可行性，并不断 改进计划，使银行能够真正做到为合适的客户，通过合适的渠道，以合适的时 间，提供合适的产品和服务，实现针对特定客户的一对一营销，使客户能够享受 到量身订制的产品和服务。同时，银行通过营销和销售的自动化功能，测定出目 标客户，对目标客户开展营销，一方面可以满足不同客户的需求，另一方面使银 行节约营销成本，提高营销效率。 第二节国外商业银行的零售业已实现客户导向型营销策略的转变 一、国外商业银行转变营销策略的原因 ( - - ) 金融市场竞争激烈，迫使商业银行加强营销策略的变革 1 同业之间的业务竞争 由于商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构，原有专业分工界限被 打破，彼此业务交叉，导致银行同业间在吸收储蓄、发放贷款、争夺市场份额、 扩展经营地域范围、金融产品和服务种类以及服务质量等方面的竞争不断加剧。 2 银行与非银行金融机构之间的竞争 以美国为例，七十年代前美国银行业、证券业、保险业基本上各行其是，各 谋其利。进入七十年代，证券公司和保险公司等非银行金融机构不再受金融法规 的限制，利用不用缴纳准备金，可以跨州经营业务等有利条件，推出一些新的金 融产品，促使存款者把资金从银行固定利率帐户中转入以市场浮动利率支付利息 的金融产品，从而银行的储蓄存款大量流失，信用收缩，盈利减少。 3 银行受到非金融企业附属金融机构的挑战 仍以美国为例，美国三大汽车公司也插手金融服务业，为汽车买主提供金融 服务，又如美国大型的零售商公司，把业务扩展到银行业、保险业和投资行业， 向零售顾客提供多样化的金融服务，包括融资、保险、抵押以及各种经济业务。 竞争的加剧导致银行利润下降或者停滞，销售份额逐渐减少，与此同时，随 着金融机构的增多，客户的选择面越来越宽，对银行的要求也越来越高。面对严 峻的市场，银行开始改变以往大量使用的推销、促销和降价等营销手段，注重市 场细分，针对客户的需求，实行差别化服务。 ( - - ) 科技进步为银行实施客户导向型营销策略提供了前提条件 以i n t e r n e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行的广泛应用，不 仅极大地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，而且使银行可借助先进的技 术手段不断创新推出各种资产与负债业务及投资产品。同时，信息技术打破了传 统的银行服务摸式，网络银行、电话银行、手机银行开始走入人们的生活。美国 1 9 9 9 年提供网上服务的银行已达3 5 0 0 家。2 0 0 0 年，美国约一亿个家庭中已有 6 6 0 3 万个在使用网络金融服务。科技信息技术的发展使为客户提供“任何时间、 任何地点、任何形式”的“3 a ”服务成为可能，为银行采用客户导向型营销策 略奠定了技术基础。 二、国外银行借助c r m 实施客户导向型营销策略 国外商业银行经过几十年的发展，已经逐步完成了从产品导向型营销策略向 客户导向型营销策略的转变，而c r m 的出现进一步助推了国外银行业在零售业 务中成功采用客户导向型营销策略。 ( 一) 国外银行借助c r m 实施客户导向型营销策略的途径 国外商业银行在借助c r a m 中实现客户导向型营销策略的过程当中，综合 考虑人、流程和技术三个因素，在客户导向型营销策略中，全面贯彻c r m 。 3 兰万霞 客户关系管理及其在中国商业银行的应用人大硕士学位论文2 0 0 2 5 7 1 贯彻c r m 管理思想 国外商业银行从以往的失败的教训中得出，首先要贯彻c r m 管理思想，使 人们树立起以客户为中心的经营理念。他们在启用c r m 项目时，首先培训高层 领导，在高层领导认识到c r m 的重要性后，高层领导来确定c r m 的战略方向， 并与各部门的高级主管制定具体的实旌步骤，再与员工进行积极的沟通，以及对 员工进行培训，使员工彻底了解c r m , 并且在银行服务中，应用c r m 来实现客 户导向型营销策略。 2 制定以客户为中心的业务流程 实施c r m 必须重新审视银行原有的营销、销售和服务流程，业务流程必须 以客户为中心进行定位。 第一联合银行( f i r s tu n i o n ) 的消费金融部一直以来一直是垂直型组织结构， 分为抵押贷款、住房贷款、汽车信贷、电话银行、储蓄等部门，每个垂直型组织 独立运作，有自己的核算报表，这种经营方式给第一联合银行带来了诸多的弊端， 无法管理客户且浪费成本。为了整合客户关系，第一联合银行引入c r m ，并按照 c r m 的要求，制定以客户为中心的业务流程，把消费金融集团重组成三大功能 区产品、流程和通路。产品区包括借贷、信用卡和存储；流程区包括营销、 风险管理、财务管理和运营技术；通路则包括每一个客户接触点银行柜 台、电话银行、在线银行和自动柜员机。所有这三个区都是以客户为中一i i , 进行运 作，第一联合银行在这种业务流程下，利用数据库按客户展开营销策略的分析， 运用c r m 实施个性化客户服务。 3 循序渐进的引入c r m 技术 应用c r m 技术不是一蹴而就的，应该分阶段、分步骤的实旖，不断的积累 经验，不断改进c r m 技术在客户导向型营销策略中的应用。 澳大利亚国民银行( n a b ) 在这方面有非常成熟的经验。早在l o 年前，n a b 就认识了c r m 的重要性，确立了以c r m 开展业务的战略目标，并成立了专门 研究c r m 理论与技术的实验室。 1 9 8 8 年，n a b 完成一套针对关系银行的系统，迈出了c r m 的第一步，这 套系统涉及到动态的与客户沟通的工具。 8 1 9 8 9 年，开发了客户关系管理与利润贡献度分析系统，定义六个等级的客 户群，提供不同程度的服务。 1 9 9 0 年，实现了客户关系银行系统，搭建各种业务平台。 1 9 9 4 年，把客户关系管理与利润贡献度分析系统扩展到投资产品上。 1 9 9 8 年，为黄金客户提供一套客户关系管理系统，定期检查分析客户的交 易行为特征，为黄金客户的资产能力作出分析，并制定下一次与客户进行沟通的 时间和方法，使银行发现客户不断变化的需求，并根据客户的反馈设计下一步的 营销策略。 1 9 9 9 年，建立单一客户信息视图的数据仓库系统，为所有客户及他们的资 产能力作出分析，并利用数据仓库的关系数据进行营销规划。 ( 二) 国外银行借助c r m 成功地实现了客户导向型营销策略 1 发现赢利客户，投资客户忠诚度 客户导向型的营销策略的前提是为盈利客户投入成本，获取盈利。许多银行 通过对他们的数据仓库的有效使用，利用利润贡献度分析系统，对每一位客户进 行盈利能力的分析，发现他们近5 0 的客户无利可图，不到3 0 n 的客户提供了 超过1 0 0 的利润。根据这一结果，各家银行开始聚焦于黄金客户。澳大利亚国 民银行( n a b ) 通过黄金客户的客户关系管理系统，争取到并拥有大量高价值的 客户。到2 0 0 0 年6 月，客户保留率提高到9 8 4 ，8 8 的客户愿意向家人或朋 友推荐n a b ，从而银行产品的额外销售提高了5 4 。 2 与客户交流，为客户提供贴身服务 客户导向型营销策略的基本特征之一就是不断与客户交流，根据客户需求， 为客户提供贴身服务，许多国外银行一直在致力于这方面的努力，其取得的成果 非常值得我国银行借鉴。第一美国银行( f i r s tu s a ) 是全美最大的、也是最具 创新意识的发卡行，该行非常有远见地与客户发展高度个性化的关系，通过呼叫 中心等多种交流渠道，与客户沟通，认真了解并对待几乎每一个客户的需求：他 们向客户提供了7 5 0 种不同的信用卡，卡上综合了年利率、年费、信用额度，以 及一些诸如特定保险之类的额外服务增加的特色服务。在这种情况下，客户只需 付他们所用的服务费用即可，由于他们深思熟虑的营销策略，在过去十年中，他 4 兰万霞客户关系管理及其在中国商业银行的应用人大硕士学位论文2 0 0 2 5 9 们的年收入增长率达4 0 5 。 3 以客户数据库为依据，实施差别策略 客户导向型营销策略选定目标客户开展营销。美洲银行( b a n ko f a m e r i c a ) 从1 9 8 8 年以来，就开始进行客户分析和组合管理，运用预测性建模， 该银行能更有效地分析、测量客户。在一次直邮客户联系行动中，美洲银行的加 州数据库将需要用邮件联系的客户数降低了4 0 ，而反应率却增加了9 7 ，订 购率增加了2 1 ，仅仅这个应用就为银行产生了4 5 0 0 万美元的利润“。 以客户为中心，针对不同的客户。制定不同的价格是客户导向型营销策略 的又一个特点。美国f l e e t 银行通过使用c r m 向不同的客户提供不同的产品， 而不是以同样的价格给所有的客户相同的产品f l e e t 在不改变储蓄总量的情况 下，将支付给客户的利率降低了0l ，从而每年节约了4 0 0 0 万美元“。 第三节我国商业银行零售业务及现行的营销策略 一、我国商业银行零售业务发展迅速 ( 一) 零售业务日益受重视 长期以来，由于受我国传统的以国有经济为主体的国家所有制经济体制的约 束，为了发展和壮大国有经济，我国商业银行的经营始终是以服务于国有大中型 企业的批发业务为主要业务，并形成了根深蒂固的“重批发、轻零售”的传统银 行经营理念，但是在9 0 年代中后期，随着国有企业效益下滑所产生的金融风险 积聚，批发业务经营余地逐步缩小，银行的注意力开始转移到零售业务希望以 此拓展出新的利润增长点。随着经济体制改革的深入，社会公众收入水平不断提 高、消费观念不断更新、金融投资意识不断加强，以消费者个人为主体的零售银 行业务开始兴起，特别是晟近几年，我国商业银行的零售业务呈现出高速发展的 良好态势，民生银行这一中小银行其零售业务的收入占总收入的1 0 ，预计未 来三年内将达到3 0 6 。不仅仅是民生银行，各家银行都在加大零售业务的改革 5 罗纳蓥s 史戚福特客户关系管理一加速利润和优势提升，中国经济出版社 6 中国民生嘏行一民生新闻一媒体关注一民生银行零售业务体制。变蓬：w w m m k n 1 0 力度，在9 0 年代末期己基本完成批发业务部和零售业务部的分立，目前正在向 零售业务和批发业务的独立核算过渡，在产品上开始注重渠道、流程管理。 ( 二) 消费信贷业务与中间业务正在成为零售业务的增长点 我国的商业银行的零售业务一直以经营储蓄业务为主，存款主要用于批发业 务的贷款发放，从9 0 年代中后期，随着人们生活水平的提高和消费观念的更新， 我国的商业银行开始积极拓展消费信贷领域，目前己发展为包括个人住房贷款、 汽车贷款、旅游贷款、助学贷款等各种形式的综合消费信贷体系。统计资料显示， 1 9 9 8 年到2 0 0 1 年全市各商业银行累计发放的个人住房贷款支持市民购房面积达 到2 6 5 4 万平方米。汽车消费贷款从2 0 0 2 年1 月到7 月，累计支持居民购车3 3 6 9 2 辆，比去年同期增加2 2 9 7 7 辆，增长21 4 倍。截至2 0 0 2 年7 月底，全市商业银 行国家助学贷款累计发放2 4 9 亿元，贷款学生人数累计达3 5 2 5 2 人7 。 伴随商业银行的存贷利差逐渐缩小及存款市场的激烈竞争，商业银行开始加 大中间业务的发展力度通过代理业务、汇款结算、外汇买卖、个人理财等业务 的发展，工商银行境内中间业务的收益占到利差收入的g 1 ，业务收入5 0 3l 亿元，同比增长27 75 。同样2002 年建行中间业务实现收 入48 亿元，同比增长36 ，占总收入的比例达到l4 8 。个人理财业务作 为一项新兴的中间业务，发展势头强劲，工行个人理财业务已经在1 6 2 个城市 行的6 8 6 个网点开办，个人理财中心已达4 0 0 个9 。近年来，商业银行还和保险 公司、证券公司、基金公司合作，代理销售保险、股票和基金 ( 三) 银行卡成为重要的个人支付工具 当代银行业务电子化的基本特征之一。就是传统货币逐步转向阻现代电脑技 术和通讯技术为基础、以银行卡为载体的电子货币。银行卡以其方便、快捷、灵 活。集存款、贷款、转帐、汇兑等功能于一身备受银行和客户的青睐。从1 9 9 4 年以来，各商业银行联手推出“金卡工程”，加强银行卡的基础建设，到2 0 0 2 年 底，中国己在3 0 0 个以上城市实现同一银行系统内银行卡联网运行，在1 0 0 个 以上城市实现各类银行卡的跨行使用，在4 0 个以上城市实现银联标识卡的跨地 t 新浪首页一房产一地产新闻一财经纵横一北京鼓励借钱过日子住房消费将开发新贷款品种 8 北方同一时代财经中国经济一宏观经济一存贷利差所占比倒