（金融学专业论文）我国银行卡市场营销环境及策略探析.pdf

摘要 我国银行卡市场营销环境及策略探析 金融学专业硕士研究生刘研 指导教师+ 丁患民副教授 摘要 2 1 世纪以来，随着四大国有银行的商业性质逐步加强，以及新建商业银行数量的不断增 加和加入w t o 后外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体舀益呈现出多元化的竞争格局。在 这样激烈酶竞争环境中，各家商业银行从生存与发聂褥战略高度都充分认识到，惟有尽抉转 变经营和业务发展策略，树立市场营销观念，应用市场营销手段，根据市场需求和经营环境 的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场地位，保持竞争优势。 锻行卡作为现代金融电子工具，已经是目前较先进的结算手段、支付工具秘薪鬏的消费 信贷方式，可见银行卡业务已经成为商业银行嵩度重视的热点领域。入世后，外资银行全厩 进入中国市场，我国银行卡业务将要面对的竞争环境是空前激烈的。 本文旨在研究薪形势下，中匡银行卡经营枧构应该怎样运律才麓求褥生存和发栽。本文 主要采用理论和实践相终合的研究方法，慧销要素组合( 7 p s ) 分橱法、定性与定量棚结合、 比较分析法( 各家银行卡营销对比) 等方法，对中国银行卡经营机构体制改革和市场营销方 面进彳子了重点研究。以期开创出薪的营销思路，发掘潦新的营销手段，探索提出适含当前我 国国情的齑灶银行银彳亍卡营销策略。 同时，借鉴了银行卡市场营销的相关理论，包括市场细分原理、s w o t ( 优势与劣势、机 遇与威胁) 模型分析法等，介绍了适合银行卡业务采用的市场营销环境分析与组合策略选择， 共对常场营销观念、营镳过程，以及枣场营锩理论憋赣发展避行了篱要介绥。 本论文研究以市场蓠销学、货币银行学为依托，以现代商业银行银行卡业务为参照，紧 扣当前入世i = 的时代背景，介绍了我国银行卡产业的发展历程，金卡工程的实旖，银联的成立 秘联隧通焉的实现；分睾嚣了当前银行素营镶现状，取得的残绩及存鑫阀题。锻行卡俸淹一种 新型的金融产品，有其特有的市场环境与营销特点，止确认识银行暑业务的营销环境，是商 业银行开展银行p 业务营销的重要前提。鉴此，本文对我国银行膏的营销环境进行了详细分 析。惫括：宏观环境，即我匿麓政治、经济、社会入文、技术瘾嗣、国际环境分褥等；微观 环境，包括银行业的供应者、消费者、竞争对手、营销中介等，麻j h 波特的无种竞争力模型， 隧商大学硕一0 学位论文 分析了银行专行业的各种竞争状态( 同业者、新进经营者、供应商、购买者等的竞争力量) ； 分析了我国银行卡业务面临的主要憨与外资金融机构相比较的优势与劣势、机遇与威胁，借 助s 餮矩阵来选定竞争战略类型。 本文根据银行卡市场营销的特点翱我囡银行。等市场调查的实际结果，采用s t p 营销战略， 运用市场细分原理，遵照市场细分原则依据，对银行卡市场进行细分，然后做出合理的银行 卡业务的舀标市场选择，并结合不同的目标市场进行著异化营销战略。最后是对目标市场进 嚣定位，定位翦要看清溺翦银行卡市场定侥方蘸存在的不足，经过解辑居对银行卡泰场进行 重新定位。 本文主要运片j 市场营销中的组合营销策略理论，探析了银行卡市场的产品策略( 关于产 品的设计、品薄建设、剖新价值 、价格策略( 差异纯定价、多样化定价等) 、促锫策略( 人 员推销、广告促销、营业推广、公共关系) 、渠道策略( 网络分销、捆绑销售、孙包代理) 等， 为我国银行卡行业的市场营销提出了有价值的、可操作性的策略建议。 本文最后结合对当前我国的银行卡市场的营销环境现状分析，就此提出了优纯、改善银 行卡营销环境的对策建议，期望有助于银行卡业务的顺利发展。如改革我国银行卡的营销模 式、组建银行卡独立的股份制公司、联合建立银行卡民族品牌联盟、注重科技开发、加强银 行卡产品的电子优建设、借助政府的支持协助、强化金融当局的舒韭监管、加强行娩信用风 险管理、提岛人员素质翻客户服务质量等等。 关键词：银行卡营销环境营销策略 a b s l f a e l t h ea n a l y siso fm a r k e ti n g e n vi r o n m e n ta n dm a r k e ti n gs t r a t e g yo fo u r b a n k i n gc a r d a l b s 订a c t f 蛔mt h e2 l s tc e n t t l 璐w i t ht h e 黟a d u a ls n g t h e no fc o m m e f c i a ln a t u f eo fg o v e r n m e n t 电w l l e d b a n k ，a n dt h ei n c r c a o fn e w 肌r c i a lb a n k s ，a n dt h ei n n u x0 ff o r e i 鲈b a n k s 伊a d u a l l y ；t h c w 的k 融稚糟r c 镒b a n 鏊i n gi n 妇s 姆p f c 鼯n | saw i d e 精珏g e 龋秘) c l i l i o 氛强l kc o m p e 磊l i v e e n v 的n 撇鸸e v e 璎c o n 姒e f c i a lb a n kh 舔触l y 始a l 汝d 也a ll oc h a n 鬈el h e 嫩髓g es t f a l e g ya 砖 e s t a b l i s ht h cm a r k e t i n gc o n c e p t ，勰du s em em a r k e t i n gm e t h o d s ，i sg o o df o re s t a b l i s h i n gt h cs t r o n g m a 出e t i n gp o s i t i o n 勰dk p 遗gt h ec o m p e l i t i v ep 豫v a l e n c e b 鑫珏幽gc a 砖i sl km o d e 搽细鳞c 谢e l e c l f o n 轭l i l ；i lb e 触洛壤el 珏o s l 辩l l i 黻托c b 珏遮g 馘d p a y m e n tm e t h o d b a n k i n gc a r dh a sb e c o n l c t h ec o m p e t i t i v ef o c i l so fc o m m e r c i a lb a n k s e v e r y c o m m e r c i a lb a i l kh 勰t 破nc o u n to ft 船b a n k i n gc a f d a f l e rt h ea c c c 鲻i o nt ot h e 啪，t h ef o r e i g n b 鑫n 砖诚l l 精e 弧埝凌ec h 主珏o s c 戎a 沁磷襄c c ，秘纛。氍魏a 瀚矗鑫lb a 越驾c a 砖堍s i 纛c s sw i l l 蠡c e 耋o t h ei n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 1 h i st h e s i si n t e n d st ot e s e a r c ht h ee x i s t e n c ea n dd w e l o p m e n to fo u rn a t i o n a lb a i l k i n gc a r d b 珏s i 蕤e s s 赫纛髓纛e we c 糯。葑基e 蠢e o n d 矗主。鼗强i sl 蠡e s 主s 瓣a i 砖ya d o p 藿sl 磊ef c s e 鑫f c 魏l 鞋e 氇。蠢o f 穗e c o m b i n eo ft h e o r ya n dp r a c t i i c e ，m e t h o do fm a r k e t i n gc o m b i n a l i ( 7 p s ) 如a l y s i s ，m e l h o do f q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ec o m b i n a t i o n ，m e t h o do fc o m p a r a t i v e 锄a l y s i sa n ds oo n t h i st h e s i s 研m a f i l yr c a f c k s 氇es y s 据掇i cf e 孙蕊la 羽氇e 糯a 呔e t i 裙m e 锈o d 旌绣昭蕊i n e s e 酝赫妇gc 鑫播 i n s l i t l l t i o n 。w 毫h o p et of 蛔dn e wm a r k e t i n gw a y o ft h i n k i n g ，l od i s c o v e fn e wm a f k e t i n gm e l h o d ，t o p r o b em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c h i ss u i t a b l ef o ro u rs t a t eo ft h en a t i o n a l h es a m et i m e ，| h i s 聚s i sf e j 【e f ss o m e 氇e o 巧o fb a n k i n gc a f dm a 擅e l i n 鬈，s u c ha ss e g 掇e n ti n g l n a r k e l 班i n c i 疼e ，s w o tl n o d e l ，l l l ea n a l y s i so fb a n k 主i 塔c 魏f dm a f k e t i n ge n v i f o l 髓e n ，a 珏dl h ec h o i c e o fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y t h i st h e s i sa l s oi n t r o d u c e st h em a r k e t i n gv i e w p o i n t ，m a r k e t i n g p “) c e s s ，a n dt h en e wd e v e l o p m e n to fm a f k e t i n gt h e o 珥 弧i s 氆e s i s 至sb a s e do 蛰魏e 怒a f k e i 珏g 凌e o f ya 鞋纛搬o n e 穗猡b 噩纛k i 矗g 魄e o f y ，i f e f e 勰c u f 羚l l l p e r i o db a c k g r o u n d ，i ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fo u rb a n k j n gc a r db u s i n e s s ，i n c l u d i n g t h ee x e c u t i o no f 9 0 1 d e nc a r d e n g i n e e r i n g ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n to f “c h i n a u n i o n p a y ”，a n dt h e f e a l i z 矮o no f 嚣e 馘。吞g e 臻e 狯l 一鞋s e 。弧主st s i sa 鑫a l y z e s h ee l | 辩n l 秘d i i o 狂a 藤弹哟潮a 曩e eo f 两南大学硕+ 学侮论文 b a n k i n gc a f dm a r k e l i n g 1 ob e 勰l h en e w 韪n a n c i a lp f o d u c t ，t h eb 翘k i n gc a f d h a si l so w l l e n v i r o n m e n ta n dm a f k e t i n gt f a i t t 0c o r r e c t l yr e c o g i l i z et h em a r k e t i n ge n v i r o n n l e n ti sm ei m p o n a n t p f e m 弧e 妇b a n k s 。髓l u s ，t l l i s 像e s i s 褫a b 院e sd e t 瘟e do u 两a 放i n gc a 砖m a r k e t i 狂ge n v i f o n m e 精t ，s 酞h a sc h i n e s ep o l i i e s 、e c o n o l l l y 、s o d e y 、c u l l u f e 、钕l 掇o l o g y ，a n di n l e f n a 主o n a lf & c 耋o fa 狂ds oo n m o r e o v e r ，t h i st l l e s i sa n a l y z e st h es u p p l y 、c o n s u m e r 、r i v a l 、i n t e 彻e d i a t e a n dt h i st h e s i sa n a l y z c s t h e s w 0 肾( s t f e n 器t h 、w e a h e s s 、o p p o m l n i t y 、髓r e a t ) o f r b a n k i n gc a f 畦b u s 汛c s s 。a c c o 砖i 蟾耋。妞b a 娃遮gc a 砖掰鑫呔e l i 魅g f a i l 雒dl 挺托撼鑫lf e s 娃l o f 撵a 呔e 结s e a 粘l l ，l h i s t h e s i sa d o p t s “s t p ”m a r k e t i n gs t r a t e g yt os e 彤n e n tt h eb a n k i n gc a f dm a r k e t ，t h e nt om a k er e a s o n a b l e c h o i c eo n a f g e tm a r k e t l a s to fa n ，t h i st h e s i sd i f e c t sc u r r c n tp o s i t i o no ft h et a r g e tm a r k e t ，f i n d st h c s 的磊鑫g eo f 瞧l e c l i 狂gp o s i l i o 狂，氇e 蕤秘so 珏耄。蕊氍l 狂e w 磊曲lp o s i 蛀。鑫 t h i st h e s i sm a i l l l yl n a k e su o ft l l em a f k e t i n gc o m b i 越t i o nt h 巧的a n a l y z et h ep f o d u c t ( p r o d u c td e s i g n 、 b r a n db u n d i n g 、i n n o v a t i o nv a l u e ) 、 p r i c e( d i f f e r e n t i a lp r i c i n g 、p r i c i n g d i v e 捧i 董! l c a 耄i o n ) 、p l 鑫c eq e 掩戎d i s 蝻b u t i l l g 、b i n ( 1 i n gs a l e 、a g e l l 母、p 氆o t i o 羲( s t a 嚣m a 呔e | i n g 、 a d v e f t i s e m e n l 、b u s i 薹l e 鼹、p u b i cf e l a i o n s ) o fb 强虹l l gc a r dm a f k c t ，a n dp f e s e n l ss 0 掰ev a l u a b l ca 删 o p e r a b l es u g g e s t i o n sf o ro u r b a n k i n gc a r di n d u s t 巧m a r k e t i n g 硒a 珏y ，t h i st h e s i sp f e 辩n t ss o 掰es t l g g 蓐s l i o n s t oi l i l p r o v eo u rb a 威i n gc a 碡m a f k e t i n g e 淞i f o 蕤舭n l ，鑫e c o 耀i 驾埝妞c 疆粼n 珏d i i o no fc h i 魏e 辩b 勰k 运gc a 掇如v e l 叩瓣致舢d 魄i s t h e s i sh o p e st h a tt h es u g g e s t i o n sc o u l d b ei nf a v o ro ft h es u c c e s s f u ld e v e l o p m e n to fo u r b a n k i n gc a r d b l l s i n e s s k e y w o r d s ：b a n l i n gc a r d ；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特 别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在 文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者： 蝴期：彬年厶7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 f ： 学位论文储签名： 函斫 导师签名：秽乙 签字日期：冲驴年名月7 日 签字日期：矽夕年歹月了日 文献综述 文献综述 本文是关于我国银行卡市场营销环境及策略的研究。在论文的研究过程中，参考了许多 有关学者的研究成果与文献资料。银行卡市场营销问题主要涉及当前的研究时代背景、国内 外著名的相关营销理论、对当前我国银行卡营销现状的分析、银行卡营销环境、银行卡营销 战略、银行卡市场营销策略、优化营销环境的对策建议等等。本文献综述按照各个研究组成 部分的重要学者的主要观点为主线而依次展开综述。 ( 1 ) 关于我国银行卡发展历程及现状问题的研究 万建华在中国银行卡发展现状与未来( 2 0 0 3 年) 中介绍了我国银行卡的发展历程，以 及金卡工程的实施和进度。易宪容、黄少军在现代金融理论前沿( 2 0 0 5 年) 书中介绍了金 融理论前沿，其中就提到了关于银行金融产品的营销理论，如区别于推销的现代营销观念， 及其营销过程、营销组合等。中国金融年鉴截至2 0 0 7 年的历年银行卡业务数据资料，中 国银联( h t t p ：w 啊c h i n a u n i o n p a y c 伽) 的相关年度数据报告，以及中华人民共和国国 家统计局的关于“2 0 0 6 年全国国民经济和社会发展统计公报”提供的数据资料，是本文不可 缺少的数据参考文献。 ( 2 ) 关于我国银行卡营销环境问题的研究 美 菲利普科特勒在市场营销管理( 亚洲版第二版) ( 2 0 0 1 年) 书中详细阐述了市 场营销的基本理论，这位营销大师的营销理论运用到我国银行卡市场营销研究是十分有用的。 其中对营销环境的叙述很有见解。吴泗宗主编的市场营销学( 2 0 0 5 年) 、唐德才等编著的 现代市场营销学教程( 2 0 0 5 年) 等书中都对营销环境理论作了较为详细的介绍，提出营销 所要考虑的各种市场环境，包括行业企业面临的政治环境、经济环境、社会人文环境、技术 应用环境、国际环境等宏观的环境冈素，以及行业企业面临的微观的环境如供应者、消费者、 竞争对手、营销中介等等。国家发展和改革委员会宏观经济研究院课题组在2 0 0 5 2 0 0 6 年 中国宏观经济形势分析与预测( 2 0 0 6 年) 一书中对我国宏观经济形势进行了分析和预测，结 合到本论文的银行卡的营销经济环境统一分析。 ( 3 ) 关于我国银行膏营销战略问题的研究 屠强、范珂在银行卡营销战略( 2 0 0 3 年) 文中详细阐述了商业银行银行卡产品的营销 战略，有关于市场细分、目标市场选择、市场定位等的分析；指出商业银行进行市场细分， 是为了选择并确定目标市场，使其能够向目标子市场提供独特的服务产品，从而使顾客需求 得剑有效的满足。盛敏等在市场营销学案例( 2 0 0 5 年) 5 中介绍的案例涉及到营销战略问 题，提出目标市场选择策略，包括差异性营销策略、无差异性营销策略、集中性营销策略。 周建伟在市场细分原理与银行矗市场营销策略( 2 0 0 5 年) 文章中论述了市场细分的重要性、 两南人学硕十学何论文 其细分依据和原则，还有市场细分的积极作用等。严琛在银行卡的市场细分与营销策略 ( 2 0 0 6 年) 中提出营销的战略与策略是紧密相连接的，只有先把客户市场进行准确的细分， 才能对目标市场采取适合的营销策略，以求事半功倍。 ( 4 ) 关于我国银行卡营销策略问题的研究 盛敏等在市场营销学案例( 2 0 0 5 年) 书中引荐了不少或成功或失败的营销案例，其中 就包含有关于营销策略组合的研究，提出7 p s 组合理论，即产品、价格、促销、渠道、人员、 有形展示、过程等营销组合策略。 美 菲利普科特勒在市场营销管理( 弧洲版第二版) ( 2 0 0 1 年) 书中对营销策略进行了细致的专研，其对我国银行譬市场营销策略的探析提供了 宝贵的理论借鉴依据。周建伟在市场细分原理与银行卡市场营销策略( 2 0 0 5 年) 文中不仅 论述了市场细分原理，同时给出了具有建设性的策略建议。刘志凌、曹云生在银行膏差别 化营销( 2 0 0 6 年) 文中提出了营销要成功一定要突出差异性，减少同质化的不利影响，这样 才能赢得客户，提高市场占有率。陈红兵在银行卡产品建设与市场营销策略研究( 2 0 0 6 年) 文中阐述了营销策略中关于银行卡产品的品牌建设，强调了产品是金融发卡机构竞争取胜的 核心，是实现其经营战略目标的载体，是市场营销活动中的关键问题。 ( 5 ) 关于改善我国银行卡营销环境对策的研究 许罗德在大力发展银行卡( 2 0 0 7 年) 文中针对银行卡实际客观的营销环境，提出了具 有操作性的改善营销环境的对策建议，如加快银行卡电子化、网络化，加强银行卡行业监管 等。李扬在引导需求：信用卡营销新模式( 2 0 0 6 年) 文中提出了改变信用卡营销模式的新 见解，具有极人的创新性，是本论文有价值的参考。黎朝红在我国银行忙产业发展的对策 分析( 2 0 0 6 年) 文中提出了发展银行卡业务的对策，如注重银行卡机构的员工素质培养，提 高客户服务水平，改善银行卡的受理环境等。刘艳丽、冯法池在利用高新技术改善银行卡 营销和服务手段( 2 0 0 6 年) 文中提出了关于将高新技术运用到银行卡营销中，这样利用虚拟 网络环境中的营销手段比传统网点方式来得更有效率。 此外，本论文在写作过程中还参阅、借鉴了其他相关的优秀著作，这里并没有囊括完整， 限于篇幅，就不一一叙述。本论文末罗列了全部相关的参考文献。 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 第1 章绪论 进入二十一世纪后，随着四大国有银行的商业性质逐步加强，以及新建商业银行数量的 不断增加和加入耵o 后外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格 局，金融市场从卖方市场转变为买方市场。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商业银行 纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的竞争环境中，各家商业银行从生 存与发展的战略高度都充分认识到，惟有尽快转变经营和业务发展策略，树立市场营销观念， 应用市场营销手段，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳 固的市场地位，保持竞争优势。 现今金融变革的最大特征之一是银行业务电子化的迅速发展，即金融与科技的高度结合。 突出表现为传统货币逐步向以现代计算机和通讯技术为基础、以银行卡为主要载体的电子货 币转化，银行业务也迅速从传统的手工操作转变为高科技的电子作业。电子货币以其高效率 的运转有效推动了社会经济的高速发展，在减少劳动与物化劳动耗费、降低货币流通成本的 同时，也为银行业带来了丰厚的利润。主要载体之一的银行卡作为特殊的金融商品、现代化 的金融工具，是国际流行的先进结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，具有方便、快 捷、灵活的特征，集存款、贷款、转账、汇兑于一身，日益受到人们的青睐。在发达国家， 银行卡的市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入成熟阶段，银行卡不仅己成为个人 乃至企业的重要金融支付产品，而且大大地促进了银行的业务创新。 表卜1我国银行卡市场规模发展情况一览表 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 发卡量 o 7 1 1 1 61 8 02 7 73 8 34 9 76 4 87 6 89 5 91 1 3 ( 亿张) 交易额 1 2 9 1 3 22 4 24 5 38 4 31 1 5 61 7 9 82 6 3 74 9 1 06 4 1 ( 万亿元) 特约商户 2 8 0 53 0 5 8 3 4 5 23 8 3 64 0 0 64 3 6 05 0 6 26 4 8 67 9 7 88 2 1 0 ( 万个) a t m ( 万台) 1 8 32 0 6 2 6 43 3 l3 9 94 8 95 9 76 8 38 6 21 0 4 0 p o s ( 万台)1 3 1 91 8 0 22 2 3 52 6 7 82 9 9 92 8 5 93 3 0 23 4 9 44 0 6 18 1 8 0 资料来源：巾围金融统计年鉴1 9 9 8 2 0 0 7 历年数据，经整理 自1 9 8 5 年3 月中国银行珠海分行发行第一张银行每“中银 ”以来，我国银行每经过二 十几年的发展，已经在市场规模、市场规则、技术服务上形成一定的基础。截至2 0 0 6 年末， l 】引白吴晓求等：中困会融人趋势：银证合作，北京，中国人民人学 f j 版 t ，2 0 0 2 3 两南人学硕。 ：学侮论文 全国银行卡发行量已达1 1 3 亿张，交易总额6 4 1 万亿元。剔除批发性的人宗交易和房地产 交易，2 0 0 6 年持卡消费总额占全国社会消费品零售总额的比重超过1 3 ，比上年提高了3 个百 分点。表卜l 是我国银行卡市场规模发展情况一览表，反映了我国银行 业务1 9 9 7 年以来 高速发展的势头，可见银行卡业务已经成为商业银行高度重视的热点领域。图卜1 则显示了 我国银行卡发卡量的增长速度。伴随着我国g d p 的持续发展，人均年收入的逐年增加，人民 消费水平的不断提高，卡消费人群的不断扩大，我国银行卡业务发展前景广阔。 图卜1我国银行卡发卡量增长趋势图 我国加入1 | l t 0 后，取消对外资银行经营的地域限制，3 年内对外资银行开放外币业务，5 年内逐步开放人民币业务，允许外商独资银行经营全方位的银行零售业务。可以预见，我国 银行卡业务将面对的竞争环境是空前激烈的。在如此严峻的竞争形势下，我国银行膏业务存 在的问题就暴露出来：受理环境恶劣、立法欠缺、消费者用卡意愿不强、个人信用系统不完 善等等。而其中最突出的问题就是银行r 经营机构存在着营销体制落后、管理水平低下等一 系列严重问题。在这种背景下，我国商业银行只有在银行膏经营方面建立有效的营销策略， 才能应对激烈的市场竞争及外资银行的挑战，对于改善流通环境，完善支付手段，规范金融 服务，优化银行膏的受理环境，发展个人消费信贷，拉动经济增长，提高居民生活质量，营 造诚实守信的社会氛围，促进社会信用体系的建设等都具有十分重要的现实意义。 本文研究的目的在于结合当前我国银行卡行业的实际，有针对性地全面地分析银行卡行 业存在的困难，并提出解决问题的对策建议，以期对我国银行卡产业的健康发展有所裨益。 希望本论文所研究的银行膏行业的市场营销策略，能够带给处于激烈竞争环境中的银行膏经 营机构一定的参考价值。 1 2 本文的主要研究方法 在研究方法上，本文把市场营销理论和银行膏产业问题联系起来，主要采川s w o t ( 优势、 劣势、机遇、威胁) 模型分忻法、营销要素组合( 7 p s ) 分析法、定性与定昔相结合、比较分 析法( 各家银行 营销对比) 等方法，对搜集的相父数据资料进行1 纳和分析，开创山新的 1 1j ，j l 一 人j 发j 谯f 1 行p ，中同f i 斤1 膏，2 ( ) ( ) 7 ，( 1 ) 4 习 第1 章绪论 营销思路，发掘出新的营销手段，探索提出适合当前我国国情的商业银行银行卡营销策略。 只有这样，我国商业银行才能尽快适应环境的变化，避免客户的流失，减少市场份额的下降， 以全新的面貌迎接新的市场挑战。 本研究的数据资料以国家法定或权威数据为主，主要来自历年的中国统计年鉴、中 国金融年鉴、银联年度工作总结报告等的数据。部分数据来自权威性学术期刊，包括经 济研究、金融研究、中国信用卡、金卡工程等，以及经济金融官方网站，如新华网、 中国市场营销网、中国银联网、国研网、中国营销传播网等等。 1 3 本文的主要内容及结构框架 本论文研究以市场营销学、货币银行学为依托，以现代商业银行银行卡业务为参照，紧 扣当前入世的时代背景，结合我国银行卡市场营销现状和存在问题等实际情况，分析银行卡 的营销环境，探索我国银行卡的市场营销策略，提出具有建设性的完善我国银行卡市场营销 环境的对策建议。 本论文的结构框架安排如下： 第1 章提出了本论文的选题背景，对国内外银行卡业务的现状及发展趋势进行了简单分 析，并阐述了所要研究的问题以及研究意义，最后介绍了本文的主要研究方法和主要研究内 容及结构安排。 第2 章借鉴了银行卡市场营销的相关理论，包括市场细分原理、s w o t 模型分析法等， 介绍了适合银行卡业务采用的市场营销环境分析与组合策略选择，并对市场营销理论的新发 展进行了简要介绍。 第3 章介绍了我国银行卡产业的发展历程，金卡工程的实施，银联的成立和联网通用的 实现；分析了当前银行卡营销现状及存在问题。 第4 章主要对我国银行卡的营销环境进行了分析。包括：宏观环境，即我国的政治、经 济、国际环境分析等；微观环境，包括银行业的供应者、消费者、竞争对手、营销中介等， 应用波特的五种竞争力模型，分析了银行卡行业的各种竞争状态；分析了我国银行卡业务面 临的优势与劣势、机遇与威胁，借助s w 0 t 矩阵来选定竞争战略类型。 第5 章根据银行卡市场营销的特点和我国银行卡市场调查的实际结果，运用市场细分原 理对银行卡市场进行精确定位，做出合理的银行卡业务的目标市场选择，并结合不同的目标 市场进行差异化营销战略。 第6 章主要运用市场营销中的组合营销策略理论，探析了银行卡市场的产品策略、价格 策略、促销策略、渠道策略等，为我国银行膏行业的市场营销提出了有价值的、可操作性的 策略建议。 第7 章结合对当前我国的银行卡市场的营销环境现状分析，本文就此提出了优化、改善 银行卡营销环境的对策建议，期望有助丁银行膏业务的顺利发展。如改革营销模式、注重科 技发展、加强电子化建设、提高人员素质和客户服务质鼍。 5 两南大学硕+ 学何论文 第2 章相关理论综述 企业市场营销理论体系概图( 见图2 1 ) ： 2 1 营销环境分析 图2 1 市场营销理论体系内容 营销环境分忻是l f j 场分析与研究的发点羊前要内容，也是市场分忻与研究活动得以进 第2 章相关理论综述 一步展开的基础和前提。 市场营销环境是指对企业营销活动及营销绩效产生潜在影响的各种外部力量的总和，根 据这些外部力量对企业营销的作用途径和方式可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境包 括经济、政治、法律、政策、技术、文化等。微观环境是指与产品营销活动紧密相连，直接 影响为客户服务能力和效率的各种参与者，包括企业的供应者、居民消费者、行业竞争对手、 营销中介、媒体、社会公众等。 全面地认识市场营销环境、把握环境变化，是企业在市场竞争中审时度势、进退自如的 首要前提。一个企业所处的环境往往是企业难以把握和控制的，因而企业战略的制定必须充 分考虑环境的变化，了解和掌握环境变化的特点，只有如此，企业才能在适应环境的过程中 找到自己的生存空间，并获得进一步的发展。 分析的主要内容是：( 1 ) 市场环境分析。分析企业产品业务所处的外部市场环境，分析 国家经济与金融环境、法律与法规环境、技术与运行环境以及社会人文环境对企业产品业务 发展的支持与影响。( 2 ) 竞争力量分析。分析同业竞争对手、新进经营者等，对制定营销策 略非常关键。在分析中，对竞争者数量、竞争者市场份额、竞争者营销目标市场策略及营销 策略组合进行重点分析。 2 2s w o t 分析模型 设计学派钱德勒在其所著的战略与结构( 1 9 6 2 ) 一书中指出，企业的经营战略要适应 环境的变化，企业的组织结构也必须随企业战略的变化而改变。安德鲁斯在企业战略概论 中认为，战略形成过程实际上是把企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程， 这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机遇和威胁相协调，并由此建立了著名 的s w o t 战略模型。他认为，有效的战略应能最大程度地利用内部优势和环境机遇，同时使 企业的劣势和环境威胁降至最低限度。s w 0 t 分析模型就是对企业内外部环境进行综合和概括， 系统地确认企业面临的优势和劣势、机遇和威胁，并据此提出企业战略的一种方法。 优势( s t r e n g t h ) 是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争，从而进行有效实现自己 的目标的某些强大的内部冈素或特征，通常为企业的一种相对优势。劣势( w e a k n e s s ) 是指 给企业带来不利、导致企业无法实现其目标的消极因素和内部的不确定性。机遇 ( o p p o r t u n i t y ) 是指那些不断地帮助企业实现或超过自身目标的外部因素和状况。威胁 ( t h r e a t ) 是对企业经营不利并导致企业无法实现既定目标的外部因素，是影响企业当前地 位或其所希望的未来地位的主要障碍。 2 3 市场细分原理 市场细分是由美国著名的市场学家温德尔史密斯( w e d n d e l l r s m i t h ) 在1 9 5 6 年发表 的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分( m a r k e t f l ls w 0 t 模型就是优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 、机遇( 0 p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 的简称，s w 0 t 分析法足比较、分析市场i ：再竞争主体竞争能力的主要方法。 7 两南大学硕十学何论文 s e 鲫e n t a t i o n ) ”的新概念，这个概念的提出是市场营销思想的重大突破，为企业经营开拓了 新视野。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据购买者的需要与欲望、购买行为和购买 习惯等方面的明显差异，把某些市场分为若干个具有共同特征的子市场分类过程。每个子市 场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。 ( 1 ) 细分依据。消费者的需求和欲望存在着差异性。一个企业一种产品不可能满足所有 消费者的需求，这就决定了存在市场细分的必要性，从而也就确立了市场细分的理论依据。 ( 2 ) 细分目的。市场细分的目的是寻找目标市场，也就是市场机会。通过市场细分，发 现现有产品在满足消费者需求方面存在的缺陷，从而为生产者改进、更新产品指明方向，集 中有限资源去开拓市场。 ( 3 ) 核心。市场细分包含这样一种基本价值取向，即它不仅是被动地维持企业的生存， 更重要的是要主动寻找和细分市场上占有较大的市场份额，变被动应付为主动出击，提高企 业竞争力。 2 4 市场营销理论概述 不少国际性大企业早在六十多年以前就出现了营销理念；而且在买方市场逐渐形成的过 程中，西方发达国家大公司的营销观念在不断更新。尽管不同行业各个企业的定位方向不一 致，但他们的经营销售理念总体来说就是：建立“以市场为导向、以客户为中心，以效益为 目的”的营销理念，进入9 0 年代以后，两方企业为了适应“用户导向时代”的要求，进一 步提出并树立了“全方位客户满意度”的营销理念，实行全方位质量管理，在市场竞争中取 得了很大的成功。其成功经验在于企业不仅要充分了解现实的客户需求，还要善于发觉客户 的潜在需求，并能根据这些需求开展咨询性和引导性的各种营销活动。 2 4 1 市场营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念有许多生动而精辟的表述： “只有您满意，我们才满意”( 通用电气) “我们一切为了您”( 丰田) “任你称心享用”( 汉堡王公司) “你就是主人”( 联合航空公司) “人是第一位的”( 英国航空公司) 概括起来其基本内容就是：顾客需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。这种观念抛 弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。 哈佛人学教授曲奥多李维特对推销禾营销观念作了深刻的比较( 见l 到2 2 ) ：推销观念 注重卖方需要；营销观念! i l l j 注亘买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 1 1 1 - j l 门祚干0 酱l ： 5j ；| 】：| lj 场f f 销省j 单，j e 片i ，2 ( ) ( ) ： 8 第2 章相关理论综述 成瑷金；蠢营销剃考虑如何遥过产品戳及与裁造、传送产菇和最终消赞产晶有关的所有肇情， 来满足颗客的需要。 固回 1 ) 推销观念 ( 2 ) 营镄震念 圈困 凄争2 营销秘搓镌鼹念蟾跑较 营销观念的基本内容表现在它的4 个支柱上：即目标市场、顾客瀑要、整合慧销和赢利 能力。 ( 1 ) 星标市场：企监必须确定骥确爨鐾稼市场，并钳对毯标素弱寒裁定恰当的枣场营销 计划。企业不可能在每一个市场经营和满足器种需腰，也不可能在一个较大的市场内完全做 好工作，帮使实力强大的企业也不可裁解决每位顾客的浠簧。鼹有当企业为每个褡标市场仔 细定义和制定遗当豹营销方案对才会徽餐更好、更有效。 ( 2 ) 顾客需要：顾客导向思想( c u s t o m e rd r i v e n ) 要求从顾客观点出发来确定顾客需 要。使掰标顾客满意是极端重要的，因为在鬻方市场决定企业利润的关键在于顾客，顾客的 选择决定了金鼗的命运。暇对环境、颗客、竞争对乎，必须注鲎战赂三角的掰究。潋下是三 个战略因素的相互关系： 图2 3 顾客、企北、对学的战略三角关系 获圈2 3 霹鞋髫爨：在三个战臻因豢孛，蹶翥灏素怒簸重要熟爨豢。企照幕l 竞争对手在 9 两南人学硕十学侍论文 同一经营环境中，都应把了解顾客要求、满足顾客需求放在最高位置，而不应该将客户的需 求自我割裂开来。如果企业不了解客户的需求，不及时进行产品创新，就不可能在激烈的竞 争中战胜对手。对于金融银行业来说，加入w t o 后，新的竞争对手( 外资银行) 的加入，使 整个银行零售业务经营环境发生重大的改变，原有的客户市场会被重新分割，而新的客户市 场，各银行会利用其金融服务体系进行跨区域竞争，使竞争的范围更加广阔。因此，各银行 必须重视对战略三角关系的研究，在全面了解顾客需求的基础上，推出满足客户需求的金融 产品，向个人客户提供全面的金融服务。 ( 3 ) 整合营销：通过整合营销让企业所有部门都能为顾客利益服务。具体包含两方面的 含义：1 ) 各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调；2 ) 营销部门必须与企业其他部门很好协调。为了激励企业所有的团队精神，企业既要进行外部 营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销。而内部营销是指成功地雇用、 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销旧1 。 ( 4 ) 赢利能力：企业是以赢利为目标的，追求利润最大化即是企业的目标所在，但关键 之处不应该是利润本身，而是必须在顾客满意和追求利润之间找到平衡点，把获得利润当作 搞好营销工作的副产品，企业应该依靠比竞争对手更好地满足顾客需要来赚钱。事实上，只 有使顾客满意，企业才能最有效地实现利润目标。 2 4 2 营销组合 营销组合理论一直作为市场营销策略的核心与基础，构建了现代市场营销学重要的理论 框架。菲利普科特勒在营销管理分析、计划、执行和控制中对市场营销组合所下 的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 传统的企业市场营销把可控制营销变量归纳为4 方面：产品、定价、渠道、促销，即著名盼4 p s ”。 在新的市场经济环境下，传统的市场营销组合变成了扩展的市场营销组合“7 p s ”，即增加： 人员、有形展示、过程。 1 产品( p r o d u c t ) 产品是企业竞争取胜的核心。产品策略包括单独产品的市场定位、利用多种产品的组合 乃至新产品的开发，维持现有的市场和开发新市场。即要根据市场和客户的需求，不断地开 发新的企业产品，以满足客户不同层次的需求。 2 定价( p r i c e ) 在现代市场营销中，在某种