（金融学专业论文）我国商业银行资金营销研究.pdf

摘要 商业银行虽已有几百年的历史，但商业银行营销管理及其理论却是在本世纪 5 0 年代中期以后才在西方发达国家逐步兴起和形成的。如在美国，商业银行市场营 销已经经历了5 0 年代和6 0 年代的公共关系阶段、7 0 年代的广告和营业推广阶段、 8 0 年代的营销文化发展阶段，以及9 0 年代后期的满足和创造客户需求的阶段，营 销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。而在我国，2 0 世 纪8 0 年代初期才引入营销学的理论和方法，而营销观念真正引入商业银行约始于 专业银行的商业化改革和多家股份制商业银行的建立，且营销的重点是推销银行 产品。我国银行一向目标定位于“存款立行”，积极运用营销手段提高负债业务 效率，而长时间忽视资产业务。按照资产负债管理理论，商业银行应通过对资产 负债的协调管理。实现商业银行盈利资产的收益与负债发行的成本二者之间差额 最大化的目标。因此，针对我国侧重于存款营销的现实，我国应树立资金营销观 念，加强对资金营销的管理。 资金营销是指商业银行以一定的成本吸纳社会资金后，运用各种营销策略组 合，以一定的价格，采取发放贷款、购买债券、货币市场资金融出等形式，有效 配置给社会的资金需求者。在计划经济体制下，银行资金的运行由政府决定，因 而不存在资金营销观念。在我国市场经济体制逐步确立和完善的今天，银行，作 为独立的法人机构，应将银行资金作为稀缺资源运用，提高资金营销效率，以应 对来自国内和国外同行业的激烈竞争。此外，针对我国间接融资是企业融资主流 的现状，商业银行资金营销的顺利进行，不但是其实现自身价值最大化的必要条 件，而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策，促进整个国民经济快速发展意义 都十分重大。本文正是运用经济学的观点，对我国的资金营销问题进行了初步的 探讨。 全文共分为四个部分。 第一部份对商业银行资金营销进行理论分析。银行除其经营的对象一货币和 货币资本以及货币和货币资本相关的服务外，银行的营运与工商企业一样，一般 企业的基本营销思想和营销手段同样适用于银行的市场营销。因此，有必要先了 解市场营销和商业银行营销的涵义。论文首先从理论上阐述了市场营销和商业银 行营销的涵义。然后阐释商业银行资金营销的涵义、特征及实质。与普通企业的 营销活动翅魄，囊业镶雩亍熬炎金营销县舂宏淡嚣壤比较严撂、营销对缘选垃拷豫、 产品相互联动、渠道短而直接以及创新的独占性非常有限，竟争周期加快的特点。 露商业银行资金营销实质上是运用营镑策略和手段，实王凭锻行资金资源的饶纯配 置。最后结合市场营销核心理论的发展对商业银行资金营销的理论进行了阐述。 第二部分立是予筏匡现实，对我围裔整锻行资金营销静登簧往秘可行性邂行了 分析。我国商业银行在不断增强的越利动机影响下，在资金黄销方面呈现良好的 发震恣势，毽与嚣方发这国家褶沈，我国裔娩银行瓷金营销至少落后了2 0 年。宏 观外部环境和微观内部策略都存在着不少问题。为了适应资金市场囱买方市场转 交，满足银行防范金融风险和提高银行收盏以及银行市场荦艺改革、强亿金融监管 的需隳，加强资金营销是我国商业银行的必然选择。丽我国相对宽松的政策环境、 镊行资金配嚣体京4 改萍等因素也为商娩银行滚金营销提供了w 行性。 第三部分对我国商业银行资金营销风险的战略选择展开了研究。首先按银行 业务的不同将市场细分为贷款、投资和票据贴现三个市场，针对各个市场的不同 特点和需求，采取不网的营销策略。在完善巍业镶行贷款营磷方面，一方面积极 推行嗣完善主办银行制度，通过建立企业的资信档案，解决银行不良债权问题， 构建泰场化锻企关系，以及完善客户经理割，培养一支裹素壤夔资金营锩酞伍寒 确保大企业贷款客户：我国商业银行还应转变经营理念，加大对中小企业的资金 营销力度，通过建立、健全中小企业金融缝织体系，强佬孛夺企业金融服务落系 的建设，强化和改进对中小企业的金融服务。另方面商业银行应把发展个人贷款 营销娥务作为提毫长嬲煎裂裁力稻孩竞争力懿重要藏略撂施，静精各类个人资 产品种进行不同的营销组合，并把握市场重点，加大创新力度。在提高商业银行 投资营销效率上，在强翦实行金融分鼗经营的情况。f 特裁是在西方裔监银行净稍 息收入不断下降的情况下，商业银行应以加强国债的投资和中介服务为切入点，适 应当代商业银行韭务多样纯和全能纯躺趋势，加大债券投资鹃沈重，分散商业银行 的投资营销风险，提高擞利水平。票据贴现营销是商业银行资金营销的又一重要途 径，怒近年来商业银彳亍资金营销当中衢受关注的一大亮点。针对其存在票据舰模 小、业务品种相对单一、违规经营现象有所存在、经营模式糨对落后等问题，蘸 韭银行要在控制风险的前提下，提高对发展桑据贴现业务重要性的认识迸一步参 与票搬市场运作，健全和完善内部控制枧制，建立规范开放的票据贴现市场，瑷 极开展票据贴现业务创新，丰富和充实交易工具，同时稳步推进票据贴现业务的 集约化经营，构建我国票据市场的做市商制度。使票据贴现业务在银行资金营销 中发挥更大作用。 第四部分主要阐述商业银行资金营销的风险管理问题。针对资金营销风险客 观存在的现实，要提高商业银行资金营销效率，就必须把资金营销的风险控制在 最小化。本文按照资金营销所导致的后果把商业银行资金营销风险分为纯粹资金 营销风险和投机性资金营销风险，同时将商业银行资金营销风险管理分为资金营 销风险识别、资金营销风险预警、资金营销风险控制和资金营销风险防范四个阶 段来阐述。风险管理必须在整个资金营销期间连续监控，通过识别和分析风险， 及时发现资金营销偏离目标时可能出现预警信号，以便事先采取纠正措施和制定 风险控制方案，同时采取措施预防资金营销风险的发生。 关键词商业银行资金营销贷款营销投资营销票据贴现营销 a b s t r a c t a l t h o u g h c o m m e r c i a lb a n kh a s g o n et h r o u g h s e v e r a lh u n d r e d y e a r s ，t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h e o d e s o fi th a v ef o r m e dg r a d u a l l yi nt h ew e s t e r n d e v e l o p e dc o u n t r i e sf r o mt h em i d d l eo f19 5 0 st h i sc e n t u r y f o re x a m p l e ，i nu s a ， m a r k e t i n go f c o m m e r c i a lb a n kh a sa l r e a d ye x p e r i e n c e df o u rs t a g e s ，w h i c hs e p a r a t e l y a r et h ep u b l i c r e l a t i o n s h i p i n1 9 5 0 sa n d1 9 6 0 s ，t h e s p r e a do fa d v e r t i s e m e n ta n d b u s i n e s si 1 1 1 9 7 0 s ，t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc u l t u r ei n1 9 9 0 sa n dt h es t a g eo f s a t i s 母i n ga n dc r e a t i n gc u s t o m e r s d e m a n di nt h el a t eo f19 9 0 s t h em a r k e t i n gh a s b e c o m et h ei n a l i e n a b l ec o m p o n e n to ft h ed e v e l o p i n gs t r a t e g ya n db u s i n e s ss t y l eo f c o m m e r c i a lb a n k i nc h i n a ，m a r k e t i n gw a st a u g h tf r o mt h ee a r l yo f1 9 8 0 s h o w e v e r , t h ei d e ao fm a r k e t i n gw a sn o tu s e di nc o m m e r c i a lb a n ku n t i lt h ec o m m e r c i a l i z e d r e f o r mi ns p e c i a lb a n k sa n dt h ee s t a b l i s h m e n to fs o m es h a r e - h o l d i n gc o m m e r c i a lb a n k a n df r o mt h eb e g i n n i n gt h eb a n k s p u ts t r e s su p o nt h ep r o m o t i n g o ft h eb a n k p r o d u c t s f o ral o n gt i m e ，t a k i n gd e p o s i t sh a sb e e nt h eo r i e n t e dt a r g e to fo u rb a n k sa n do u rb a n k s h a v ep a i dg r e a ta t t e n t i o nt oh o wt o i m p r o v et h ee f f i c i e n c yo ft h ed e 坟b u s i n e s sb y p o s i t i v em a r k e t i n g , w h i l et h ec a p r a lb u s i n e s sh a v i n gb e e ni g n o r e d a c c o r d i n gt ot h e m a n a g e m e n tt h e o r ya b o u tc a p i t a l a n dd e b t ，t h r o u g ht h ec o o r d i n a t em a n a g e m e n tt o c a p i t a la n dd e b t ，c o m m e r c i a l b a n kw i l la c c o m p l i s ht h i so b j e c tt h a tt h eb a l a n c eb e t w e e n t h er e v e n u ef r o mt h ep r o f i tc a p i t a la n dt h ee x p e n d i t u r ei nt h ei s s u eo fd e b ts h o u l db e m a x i m i z e d t h e r e f o r e ，i nv i e wo ft h i ss i t u a t i o nt h a to u rb a n k sl a yp a r t i c u l a re m p h a s i s o nt h e d e p o s i tm a r k e t i n g ，w c s h o u l de s t a b l i s ht h ef u n d m a r k e t i n gc o n c e p t a n d s t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n t t oi t t h ef u n dm a r k e t i n gr e f e r st oi tt h a ta f t e rt a k i n gt h ec a p i t a lf u n d sf r o mt h es o c i e t y a tac e r t a i nc o s t ，c o m m e r c i a lb a n ku t i l i z et h ev a r i o u sc o m b i n a t i o n s o f m a r k e t i n g t a c t i c s a n da d o p tv a r i e dw a y sa t p r o p e rp r i c e ，s u c ha sg r a n t i n gc r e d i t s ，p u r c l m s i n gb o n d s ， c a p i t a lf i n a n c ei nt h ec u n _ e n c i e sm a r k e ta n d s oo 珏，t od i s t r i b u t ee f f i c i e n t l yt h e s ec a p i t a l f u n d st ot h o s ew h on e e dc a p i t a l s ，u n d e rt h es y s t e mo f p l a n n e de c o n o m y , t h e r ew a sn o f u n dm a r k e t i n gc o n c e p tb e c a u s et h em o t i o no ft h ec a p i t a lf u n d si nt h eb a n kw a s d e t e r m i n e db yt h e g o v e r n m e n t n o w a d a y si nc h i n a ，t h es y s t e mo fm a r k e t - o r i e n t e d e c o n o m y h a sb e e ne s t a b l i s h e da n db e i n gp e r f e c t e dg r a d u a l l ya sa ni n d e p e n d e n tl e g a l a g e n e y ，t h eb a n k ss h o u l dr e g a r dt h ec a p i t a l f u n d sa sak i n do fs c a r er e s o u r c e sa n d i m p r o v e t h e e f f i c i e n c y o ft h ef u n d m a r k e t i n g s ot h a ti te 豫d e a lw i t hs e v e r e c o m p e t i t i o n sc o m i n g f r o md o m e s t i ca n df o r e i g no t h e rb a n k s i na d d i t i o n ，i nt h el i g h to f 4 t h es i t u a t i o nt h a ti n d i r e c tf i n a n c ei st h em a i ns t r e a mi nt h ee n t e r p r i s e sf i n a n c ei nt h e d o m e s t i c ，c a r r y i n go n t h ef u n dm a r k e t i n gi nc o m m e r c i a lb a n ks u c c e s s f u l l yi sn o to n l y t h ee s s e n t i a lc o n d i t i o nt om a x i m i z et h e i rv a l u e ，b u ta l s ov e r ys i g n i f i c a n tt op u tt h es t a b l e c u r r e n c yp o l i c yf o r m u l a t e db yt h ec e n t r a lb a n ki n t o e f f e c t a n dp r o m o t et h er a p i d d e v e l o p m e n to f t h ew h o l en a t i o n a le c o n o m y t h i sa r t i c l ea p p l i e st h er e l a t i v ei d e a si n e c o n o m i c st op r o b et h ei s s u eo ff u n d m a r k e t i n g i no u rc o u n t r yi n i t i a l l y t h ew h o l e p a p e r c o n s i s t so f f o u r p a r t s t h ef i r s ts e c t i o nt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e st h ef u n dm a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n k o t h e rt h a nt h es e r v i n go b j e c t s c u r r e n c y , c u r r e n c yc a p i t a l sa n dc o r r e l a t i v es e r v e so f c u r r e n c y , c u r r e n c yc a p i t a l s ，t h em a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k i st h es a l n et oi to f e n t e r p r i s e s ，a n d t h ef u n d a m e n t a l m a r k e t i n gt h o u g h t s o f g e n e r a le n t e r p r i s e s a r e a p p r o p r i a t et ot h em a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n k + s oi t i sn e c e s s a r yt om a k eo u tt h e m e a n i n g o f m a r k e t i n g a n dc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i 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i e so f c o m m e r c i a lb a n k sf u n d m a r k e t i n g b a s e do no u rr e a l i t y , t h es e c o n ds e c t i o na n a l y z e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo f c o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n go fo u rc o u n t r y w i t hi n c r e a s i n g l yp r o f i tm o t i v e ， c o m m e r c i a lb a n ki si nag o o d s h a p ei n t h e a s p e c to ff u n dm a r k e t i n g h o w e v e r c o m p a r ew i t ht h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n go f o u rc o u n t r yl a ga tl e a s e2 0 y e a r sb e h i n dt h e m m a c r oe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dm i c r o i n t e m a ls t r a t e g ya l s oe x i t sm a n yp r o b l e m si nt h ec o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n g t oa d a p tt ot h et r a n s i t i o no ff u n dm a r k e tt o w a r d sb u y e r sm a r k e t 、t op r e v e n tf r o m f i n a n c i a lr i s k sa n de n j l a n t ec o m m e r c i a lb a n k sp r o f i t 、t op e r f o r mt h em a r k e t m i z e d r e f o r mo fb a n k sa n dt os t r e n g t h e nt h ef i n a n c i a ls u p e r v i s i o n ，i ti s ，f o ro u rc o m m e r c i a l b a n k ，i n e v i t a b l eo u t c o m et or e i n f o r c et h ef u n c t i o no ft h ef u n dm a r k e t i n g a n dm a n y f a c t o r s ，s u c ha sr e l a t i v e l yl o o s ep o l i t i c a le n v i r o n m e n t 、r e f o r mf o rs o c i e t yd i s t r i b u t i o n s y s t e m ，i n c r e a s et h ef e a s i b i l i t yf o rf u n dm a r k e t i n go f c o m m e r c i a lb a n k 罩h et h i r ds e c t i o ns e t so f fas t u d yt ot h es t r a t e g yc h o i c eo ff u n dm a r k e t i n gi no u r s c o m m e r c i a lb a n k 。f i r s t l y , a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n c ea m o n gb a n kb u s i n e s s e s ，t h e f i n a n c i a lm a r k e ti ss e g m e n t e di n t ot h el o a nm a r k e t 。t h ei n v e s t m e n tm a r k e ta n d 撼eb i l l s d i s c o u n tm a r k e t a 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e s t m e n tm a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n ka n di m p r o v et h el e v e lo fp r o f i t 。b i l l s d i s c o u n tm a r k e t i n gi st h eo t h e ri m p o r t a n tc h a n n e li nt h ef u n d m a r k e t i n g o fc o m m e r c i a l b a n ka n dh a sb e c o m eal i g h ts p o tf o l l o w e dw i t hi n t e r e s t b y v a r i o u s c i r c l e s + c o n s i d e r i n g t h a tt h e r ee x i s tm a n y p r o b l e m si nc o m m e r c i a lb a n k a tp r e s e n t ，s u c ha st h es m a l ls c a l e s o fb i l l s ，t h er e l a t i v es i n g l eb u s i n e s sv a r i e t y , i l l e g a l m a n a g e m e n t ，b a c k w a r db u s i n e s s m o d e la n ds oo n ，c o m m e r c i a lb a n ks h o u l dp a yg r e a ta t t e n t i o nt ot h eb i l l sd i s c o u n t b u s i n e s sa n df u r t h e r p a r t i c i p a t e i nt h eb i l l sm a r k e t w i 爨c o n t r o l l i n gr i s k s a sa p r e r e q u i s i t e c o m m e r c i a lb a r d s h a l lp e r f e c ti n t e r n a l c o n t r o l l i n gs y s t e m ，e s t a b l i s h r e g u l a ra n do p e nt h eb i l l sd i s c o u n tm a r k e t ，d e v e l o pt h ei n n o v a t i o no fb i l l sd i s c o u n t 矗 b u s i n e s sp o s i t i v e l ya n de n r i c hd e a lt o o l s a tt h es a m et i m e ，c o m m e r c i a lb a n ks h o u l d p u s h o nt h ec e n t r a l i z e da n de f f i c i e n tm a n a g e m e n to fb i l l sd i s c o u n tb u s i n e s ss t e a d i l ya n d c o n s t r u c tt h es y s t e mo f m a r k e t - m a k e r ” t h ef o u r t hs e c t i o nm a i n l ya n a l y z e st h er i s k sm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k s f u n d m a r k e t i n g o w i n gt o t h e r e a l i t y o ff u n d m a r k e t i n gr i s k s ，t h e r i s k sm u s tb e c o n t r o l l e dt ot h em i n i m u mi no r d e rt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fc o m m e r c i a lb a n k s f u n dm a r k e t i n g t h i sp a p e rc l a s s i f i e sc o m m e r c i a lb a n k sr i s k st op u r ef u n dm a r k e t i n g r i s k sa n ds p e c u l a t i v ef u n dm a r k e t i n ga c c o r d i n gt ot h er e s u l t sf r o mf u n dm a r k e t i n g m e a n t i m e ，c o m m e r c i a lb a n k f u n dm a r k e t i n gr i s k sa r ee x p o u n d e dt h r o u g hf o u rs t a g e s ： d i s t i n g u i s h i n gt h er i s k so fc o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n g ，p r e d i c t i n gt h er i s k so f c o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n g ，c o n t r o l l i n gt h er i s k so fc o m m e r c i a lb a n k sf u n d m a r k e t i n g a n d t a k i n gp r e c a u t i o n sa g a i n s t t h er i s k so fc o m m e r c i a lb a n k sf u n d m a r k e t i n g i nt h ep e r i o do ff u n dm a r k e t i n g ，r i s k sm a n a g e m e n tm u s tb es u p e r v i s e d c o n t i n u o u s l 弘t h r o u g hc o m m e r c i a lb a n kd i s t i n g u i s h i n ga n da n a l y z i n gt h er i s k s ，t h e w a m i n g m a r k s w h i c h m a y b ea p p e a rw h e n f u n dm a r k e t i n gd e v i a t e sf r o mt h ea i mc a nb e d e t e c t e di nt i m ei no r d e rt ot a k e r e m e d ym e a s u r e sa n ds e t d o w nr i s k s c o n t r o l l i n g s c h e m e sa n dt a k ep r e c a u t i o n s a g a i n s t t h er i s k so fc o m m e r c i a lb a n k sf u n d m a r k e t i n g k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k sf u n dm a r k e t i n gl o a nm a r k e t i n g i n v e s t m e n t m a r k e t i n g b i l l sd i s c o u n t m a r k e t i n g 7 刖置 经过1 5 年的艰苦历程，中国终于迈入了w t o 的大门。此举使中国的银行业面 临着千载难逢的发展机遇，同时也面对着前所未有的严峻挑战。入世后，中国对 外资银行的种种限制将逐步取消。我国商业银行同国际银行业在资金营销上有着 较大的差距。面对这样的挑战，中国的银行业，只有尽快完善自己，缩小与国际 化银行业的差距，增强国际竞争力，才能保证自身的生存与发展。 由于我国直接融资尚不发达，间接融资仍是企业融资主流，我国企业的资金 主要来源于金融机构贷款，而商业银行是我国金融体系的主体，是储蓄转化为投 资的主渠道。我国是发展中国家，投资需求是推动国民经济发展的重要力量。因 此，商业银行资金营销的顺利进行，不但是其实现自身价值最大化的必要条件， 而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策，促进整个国民经济快速发展意义十分 重大。在计划经济下，商业银行没有可能也没必要选择资金配置的对象，银行充 当财政的“出纳”，所有资金均按行政计划进行配置，因而商