硕士学位论文-中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究.doc

中图分类号：TK124中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究专业学位工商管理硕士（MBA）姓名：王宏斌朱洪兴 副教授 二八 年 十二 月学校代码：10252学 号：0651104上海理工大学硕士学位论文中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究姓 名王宏斌系 别管理学院专 业工商管理研究方向MBA 营销与战略管理指导教师朱洪兴 副教授学位论文完成日期 2008年10月学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保 密 年 不保密 本学位论文属于学位论文作者签名： 指导教师签名：年 月 日 年 月 日声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：年 月 日摘 要随着科学技术的不断进步，人民生活水平的日益提高，舒适、方便、快捷已成为人们出行的标准。而中国道路建设的发展以及旅游业的兴起，使得大型客车需求迅速增加，2008年北京奥运会和2010年上海世博会，将给中国旅游客车发展带来巨大的推动作用。在公交优先政策的支持下，公交客车在今后3至5年内，将会保持快速增长。此外，交通部规划的“村村通、县乡通油路”工程，也将为客车市场带来巨大商机。但是国内的客车行业，产品单一、规模小、能力弱、资源有限，难以抵抗和消化市场风险，且客车市场低价竞争愈演愈烈，赢利水平大大缩水，企业创新的能力在价格竞争中萎缩，因此国内客车行业又不象人们事先想象的那样乐观。申沃客车公司作为一个上汽集团与瑞典VOLVO客车集团强强联手的合资公司，有着显著的品牌优势和资源优势，但由于前期申沃客车公司仅关注于上海地区的高档城市客车产品业务，造成了产品单一和区域狭小，在全国市场和其他客车产品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大压力和挑战。由于品种单一，市场狭窄，且城市客车产品又是为公用事业服务的微利产品，因此申沃客车公司的盈利能力也较为薄弱。应当如何解决呢？只有树立正确的营销观念，采取有效的营销策略，才能抵御竞争，占领市场。作者在综述了市场营销及竞争要素的理论基础上，结合本人的实际工作，展开了申沃客车在中国发展的营销策略的研究。从营销环境入手，扫描了在中国市场所面临的宏观环境、行业环境、微观环境，用SWOT分析方法对企业的机会、威胁、优势、劣势进行了全面分析，找出对策，并利用STP这一强有力的营销工具对中国的市场进行市场细分，明确目标市场，清晰市场定位，在此基础上有针对性地制定出即满足企业利益又满足市场需求的营销策略，最后对促进营销策略的执行提出建议，以达到实现企业和客户双赢的美好目标。关键词：营销环境，申沃客车，STP，营销组合策略ABSTRACTAlong with the science and technology unceasing progress, the living standard increasing; comfort, convenience and shortcut quickly become the standard for people trip. As the development of road construction as well as tourism springing up, the large bus demand rapid increasing. It will bring the huge impetus for bus development with the Beijing Olympic Games in 2008 and the Shanghai World Expo in 2010 for china. Under the support of policy priority to public transportation, bus will be able to maintain fast growth from next 3 to 5 years. In addition, the Ministry of Communications layout the project of “build road between each village, county and township”, which also will present huge business opportunity for bus market.However, product is single, small scale, weak ability and limited resources in domestic for bus industry. It is difficult to resist and run out the market risk ,also the bus market for low price competition increase fiercely, the level of profit shrink heavily, enterprise innovation ability shrinks during the price competition. Therefore the bus industry is not such optimistically as the peoples beforehand imagination in domestic. SUNWIN Bus Corporation is a win-win co-operation joint venture company between SAIC Group and Sweden VOLVO Bus Corporation, which holds the remarkable brand and resources advantage. But because Shanghai SUNWIN Bus Company only pays attention top grade product and service of the Shanghai in earlier period which is single product and narrow market area and meet huge pressure and the challenge from national market and other same company. Because single product and narrow market, also city bus is low profit product which serves for the public utilities. Earning capacity for Shanghai SUNWIN Bus Company is also weak.How to solve? Only sets up the correct marketing concept, adopt the effective marketing strategy, then can resist the competition, occupy the market. The author base on theory of marketing and the competition factor with his practical work deploy the development of Shanghai SunWin bus the marketing strategy research in China. From marketing environment, watch the macroscopic environment, the industry environment, the microscopic environment which faces in China market, with the SWOT analysis method to enterprises opportunity, threat, advantage and disadvantage carried on the comprehensive analysis, discovers the countermeasure, and make use of the STP this powerful marketing tool to Chinese market for segmentation, clear about the market goal and orientation, in this foundation, pertinently make the marketing strategy which not only satisfied the enterprise benefit but also satisfied the market demand, finally to put forward the proposal for promoting execution of the marketing strategy and achieves better win-win goal between enterprise and clients.Key words: Marketing environment, SUNWIN bus, STP, Marketing strategy目 录中文摘要ABSTRACT第一章绪论11.1 选题背景11.2 选题内容11.3 选题意义11.4 研究框架21.4.1 本文的研究框架21.4.2 本文的框架图2第二章市场营销研究的理论综述32.1 市场营销研究理论32.1.1 产业营销及产业市场32.1.2 关系营销52.1.3 整合营销的概念62.1.4 STP理论研究72.1.5 营销组合82.2 竞争要素分析102.2.1 行业竞争理论102.2.2 SWOT分析理论综述11第三章我国客车产品的营销环境分析133.1 客车行业市场环境分析133.1.1 行业经济环境分析133.1.2 行业政策环境分析153.1.3 行业社会需求环境分析173.1.4 行业产品技术环境分析203.2 客车行业市场竞争状况分析223.2.1 客车行业总体竞争状况分析233.2.2 行业区域结构特征分析253.2.3 行业不同经济类型企业特征分析263.3 客车行业供应链分析273.3.1 客车行业上下游产业供应链简介273.3.2 客车行业下游产业链分析273.3.3 客车行业上游产业供应链分析293.4 客车行业企业竞争状况313.4.1 客车市场主要竞争企业运营状况313.4.2 客车市场主要竞争企业发展状况37第四章 申沃客车内部状况分析394.1 申沃客车背景简介394.2 申沃客车产品的先进性404.3 申沃客车经营情况414.4 SWOT分析42第五章申沃客车营销策略455.1 申沃客车客车市场STP分析455.1.1 客车市场细分分析455.1.2 申沃客车的目标市场505.1.3 申沃客车的市场定位515.2 申沃客车的营销组合525.2.1 申沃客车的产品策略525.2.2 申沃客车的品牌策略545.2.3 申沃客车的促销策略575.2.4 申沃客车的销售模式和渠道策略59第六章结论与展望61参考文献.63在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果65致谢.67致谢第一章 绪 论1.1 选题背景中瑞合资上海申沃客车有限公司成立于2000年10月，是由上海汽车集团股份有限公司、沃尔沃投资有限公司、瑞典沃尔沃客车公司三方投资组成，现具有年产3000辆城市客车、城郊客车及500辆底盘的生产能力。申沃客车秉乘VOLVO的“质量、安全和环保”和SAIC“满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理”的核心价值，遵循“用户至上，服务社会”、“精益高效，诚实守信”的经营理念，建立和健全完善的研发、生产和质量控制体系以及销售、售后服务系统。申沃客车的使命是：把具有高质量、安全、环保的产品和服务投入市场，通过为用户创造价值，从而为股东、为员工、为社会创造价值。申沃客车的最终目标，是成为中国解决公共交通方案、客车制造和服务的首选企业，成为VOLVO客车集团中最好的企业之一。自申沃客车成立以来，其城市客车产品的业务在上海市场开展得较为顺利，但在全国市场上以及其他客车产品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大压力。特别是“三龙一通”和丹东黄海，这几家企业的产品几乎占据了全国客车行业近一半的市场，因此必须对中国客车市场进行深入地分析，采取有效对策，才能立足中国客车市场并取得长足的发展。1.2 选题内容营销策略是企业发展战略的重中之重，结合本人在申沃客车的实际工作，展开了申沃客车在中国客车市场发展的营销策略的研究。本文研究的主要内容：1）从客车市场的宏观环境开始（如政治环境、经济环境、自然环境），分析了行业环境，主要竞争对手，企业内部的微观环境，用SWOT工具对企业面临的机会、威胁、优势、劣势进行了全面分析；2)使用STP营销工具对申沃客车在中国客车的市场进行了市场细分，明确了申沃客车业务发展的目标市场和市场定位；3）并在此基础上有针对性地以产品组合、品牌、成本、渠道、促销沟通、公共关系为基本策略制定出营销策略，最后对促进营销策略的执行提出建议。1.3 选题意义为企业合理配置资源，提高核心竞争力，提供理论层面的支持。通过对申沃客车产品在中国客车市场发展的营销策略的研究，为企业分析形势、合理配置内外资源、进行战略决策提供理论工具支持。以客户和市场的需求为导向，制定营销策略，通过对过程的分析提供管理层面的支持。随着信息化时代的到来，全球化的加速，意味着环境复杂、变化程度加剧，需要企业有良好的学习能力及应变能力，才能立于不败之地，通过研究对申沃客车产品在中国客车市场的推广，提供实际操作的参考。课题研究为客车企业制定营销策略模式，通过科学的操作模式，提高企业的经营水平，市场效益的同时，达成经营性组织的利益，与社会利益、人民的利益高度统一，逐步实现市场、社会、环境的和谐。1.4 研究框架1.4.1 本文的研究框架本论文重点是综合运用市场营销和竞争理论中的整合营销理论、关系营销理论，业务市场购买行为理论，SWOT分析工具，STP市场营销工具来研究申沃客车的营销策略。因此本文的第二章首先科特勒相关营销组合等理论，波特的行业竞争和战略理论做一个文献综述，回顾这些理论的研究结果和现状，以便为以后提出对策提供理论基础。要制订合理的营销策略必先认清企业所处的营销环境。因此本文第三章介绍了企业的宏观环境，第四章在微观环境方面研究了申沃客车业务面临的机遇和挑战，并对企业竞争态势作了综合分析，并使用STP营销工具对市场进行市场细分，并且明确目标市场，清晰市场定位，为制订申沃客车业务的合理营销策略提供了科学的依据。本文第五章是在第三、四章基础上，作者通过制定了产品组合、品牌、成本、渠道、促销沟通策略组成的营销策略，在过程中对企业和客户进行调研和收集查阅资料，进而对所收集的信息和数据进行分析。使制定出的营销策略即满足企业利益又满足市场需求。最后第六章是结论与展望。1.4.2 本文的框架图理论综述市场行业分析企业策略规划宏观分析：政策经济状况中观分析：行业竞争状况微观分析：企业运营状况67第二章市场营销研究的理论综述2.1 市场营销研究理论2.1.1 产业营销及产业市场一、产品营销的特点产业营销是以非个人消费为目的，向个人和组织销售产品或服务的销售活动，即人们常说的B2B营销。产业市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务的需求总和。它可分为三种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场又称产业市场，是指一切购买产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，以供销售或出售，从中盈利的个人和组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；运输业；采矿业；公用事业；银行、金融、保险业；服务业等。中间商市场也称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织。中间商不提供形式效用，而只提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场包括各种批发商和零售商。批发商是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖产品和劳务的个人和组织，它不将商品大量卖给最终消费者。而零售商是指将产品和劳务直接卖给最终消费者。政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位。由于政府税收、财政预算等，掌握相当大一部分国民收人，所以形成一个很大的政府市场。总体上看，业务市场是个非常庞大的市场，购买大量的产品，其购买目标比消费者市场复杂，参与购买决策人更多。这里我们主要讨论产业市场，因为产业市场的购买行为与决策具有典型的代表意义。二、产业市场的特点1、产业市场购买者数量少，购买规模大，购买者往往集中在少数地区。2、产业市场的需求是派生需求。产业购买者对产品的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。根据这一特点，要求产业市场营销者不但要了解直接服务对象的需求情况，而且还要了解自己的产品最终市场（消费者市场）的动向，同时，还可通过刺激最终市场的需求来扩大自己的销路。3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。4、产业市场的需求是波动的需求。由于产业市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场需求的少量变动会引起产业市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生1O的增减变动，会引起产业市场200的升降，最终还可能导致整个社会经济的繁荣或衰退。5、专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，通常由受到专门训练的、内行的专业人员负责采购，参与购买的人员也较多。6、直接购买。产业购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。7、互惠。购买者和供应商互相购买对方产品，互相给予优惠。8、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。一些机器设备、交通工具等价格较高，而且技术更新快。因此，越来越多的企业不采取完全购买方式，而通过租赁方式取得产品的使用权。三、产业购买行为的类型产业购买行为的复杂程度和购买决策项目的多少，取决于购买业务的类型。一般情况下，产业购买行为可分为三种类型：直接重购、修正采购和新购。1、直接重购。产业用户按既定方案不作任何修改而直接进行的购买业务。这是一种重复性的购买活动，供应者、购买对象、购买方式等都不发生变化，只按一定程序办理即可，基本上不作新的决策。在这种情况下，原有供应商应努力保持产品质量和服务水平，尽量为客户提供各种便利，提高顾客满意度。新的供应商竞争机会较少，可提供新的产品和特殊服务，从零星交易开始，逐步扩大，以争一席之地。2、修正采购。产业用户为了更好地完成采购任务，修改采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应商。这种购买行为比较复杂，参与购买决策的人较多，原供应商要尽力改进工作，尽可能地适应产业用户修改后的购买方案。同时，这也给新的供应商提供了更多的竞争机会。3、新购。产业用户第一次对某种产品或劳务的采购，它是最为复杂的购买。新购的金额和风险越大，参与购买决策的人员也就越多，所需了解的信息也越多。对于供应商来说，这是最好的竞争机会，可派出销售小组，尽可能提供必要信息，以求与顾客建立长期的供应关系。以上三类购买行为，以直接重购最简单，新购最复杂。新购决策一般应包括以下一些内容：产品规格；价格幅度；交货条件和交货时间；服务项目；付款方式；定购数量；可考虑的供应商名单；选定的供应商。四、影响产业购买决策的主要因素产业购买行为属于理性行为，追求的是经济效益的最大化。一般情况下，影响产业用户采购决策的主要因素有：1、环境因素。环境因素是指对企业生产经营活动产生各种影响的外部因素。包括一个国家的经济前景、市场需求、市场供给状况、技术发展变化、市场竞争、政治法律等。如当经济前景不佳，风险较大时，产业购买者必然要缩小投资，减少采购。2、组织因素。是指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和管理体制等。3、人际关系。产业用户的购买决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响。企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，他们在企业中的权力、地位、说服力、威信等各不相同，进而也会影响购买决策。4、个人因素。是指各个参与者的年龄、职务、个性和对待风险的态度等。产业购买行为是组织行为，但最终还是要由若干人作出决策并且实施，因此，企业营销活动的目标应是具体决策的参与者，而不是抽象的企业。2.1.2 关系营销关系营销观念是在进入后工业社会之后在西方逐步形成的一种新型的营销观念，已经出现在服务营销和工业品营销领域，因为这两个领域的市场营销在很大程度上是以建立和维持买卖双方及市场其它机构间的关系为基础的。格朗鲁斯认为，“所谓市场营销，就是要在盈利的基础上建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换和承诺的满足才能达到。”这样一种关系通常是长期的，当然也不一定总是长期的。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及社区和相互作用的动态过程，关系营销观念的成型表明，营销活动的重心开始由传统的交易导向转移到关系导向，简单来说，也就是有产品和货币物化的交易关系，转向了在它们背后的支配者和影响者之间的人际关系。关系营销的根本优势在于通过建立、维护和发展与客户和其他利益相关方的长期合作关系来节约交易成本，通过树立和巩固企业的公司形象来营造企业的良好内外部环境，以实现企业的可持续发展。关系营销有两个层面，一是企业与广大个体消费者的关系，二是企业与集团客户的关系。企业需要收集尽可能详细的客户信息，通常借助统计软件建立客户数据库，找出高盈利的关键客户群，根据客户偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务；在此基础上企业利用程序设计将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，为客户提供整体关爱，持续维持和提高客户的满意度，培育一批忠诚优质的顾客群。关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。企业需要建立一支专业精干的销售队伍和后续服务支持平台，给予客户以综合的解决方案，关系好坏更多地是决定于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、反应速度等硬指标。与次相适应，关系营销的对象应是顾及长远利益的客户。关系营销的具体对象无疑应是对买方企业的未来有影响力的关键人物，供应者应本着对双方有利的目标密切注视和关心买方企业及关键人物的业务进展，适时进行感情投资。关系营销法内在的要素之一是承诺，亨里科克劳纽斯对此十分重视。他认为，市场营销的职责不仅仅或主要包括提出承诺，然后，劝导主动的顾客按设想的方式行事，实现承诺对于使顾客满意、保持顾客关系、维持长期利润率具有同样的重要性。他同时强调，承诺的提出和实现都是相互的。关系营销作为一种营销观念还不成熟，但其重要性已为人们所认识。科特勒在最近发表的一篇文章中指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”迄今为止，只有两本教科书是以这种观念为基础编写的。但是，关系营销已在一些服务营销和工业品营销著作中得到广泛采用，越来越多的文章对其给予肯定。然而，关系营销和市井中流行的“拉关系，走后门”存在本质的区别，前者的目的是以企业和产品的实力为后盾，在合法的范畴内建立友善而健康的长期合作关系，而后者则意味着钱权交换，损公肥私，怂恿对方以国家或组织授予的职权牟取个人的利益。2.1.3 整合营销的概念科特勒提出了当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调，这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。第二，营销部门必须与公司其它部门很好协调。当市场营销只有一个部门时，是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销，内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销。在公司打算优质促销是没有意义的。现代顾客导向的组织机构，在机构顶部的是顾客。其次最重要的是最前线的人员，他们会见顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下的是中层管理人员。他们的工作是支持最前线的人员，使他们能更好的服务顾客。最后，在底下的是高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，我们沿着图2-1 增加顾客，说明公司所有的经理都包括在亲自会见顾客和了解顾客之列。图2-1 顾客导向组织机构图2.1.4 STP理论研究市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分,是按照某种标准将对同一产品拥有不同需求特征的客户划分为若干个群体，每一群体的成员拥有共同的需求特征。简言之，就是把偌大的异质市场划分成若干较小同质市场，目的是确认目标市场，以更有针对性地制定营销战略，成功地应用营销组合。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。在细分的基础上选定目标市场，就要在目标市场上进行市场定位。所谓市场定位，就是根据目标市场上消费者的实际期望、竞争状况，结合企业自身的条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的定位，目的是以最有效的方式利用外部资源，达到收益最大化。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。二、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。三、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。四、在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。五、有利于企业发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展。2.1.5 营销组合一、概念营销组合是在1948年詹姆斯卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(mixer of ingredients)的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成4PS的形式。市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列，这种定义和描述经济现象的方法缺乏有效性。这种罗列方法从来不能包括所有相关要素，不能很好适应各种情形，已经过时。事实上，现在有不少研究人员建议在此清单上增加其它要素，因为他们发现4Ps的提法局限性很大。科特勒在1986年提出的“大市场营销”中又增加了公共关系和政治力量两个要素，将4PS扩展为6PS。在服务市场营销中，布姆斯和比特纳于1982年提出应增加三个要素，即人、物质条件和过程。居德在1987年提出增加一个要素，即人。市场营销组合的倡导者也建议，服务应该包括在P的清单上。二、性质伯登原本提出的市场营销组合包括12个要素。伯登认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下一个定义，而只是为营销人员提供参考，营销人员可以根据具体情形重新组合。他认为，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。麦氏指出，“对市场营销机制的经验研究表明，企业在运用系列彼此截然不同的参数变量。如果只满足于研究其中几个参数，那么，关于市场中企业行为的理论将是非常不现实的。应密切关注企业为了增加销售量而采用的各种不同的方法。”在参数理论中，通过改变产品生命周期中不同参数的市场弹性，可以明确反映出营销变量之间相互作用的特性。市场营销组合是一系列营销变量的罗列，评价任何一种市场营销学理论主要看它是否能保证有效地贯彻市场营销观念，即企业能够最有效地根据目标市场顾客的需求和欲望计划和指导其行动。三、4Ps和4Cs根据现代营销学的精神，麦氏营销组合的缺陷不在于它包含的要素的有多少，而根本在于它的立场，它把营销的要素看作是静态的，忽视了这些要素和市场的互动关系；出发点是企业本身，而没有体现以客户为中心的现代营销思想。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。它只是在立场上发生了逆转，前者从客户角度出发的，而后者是从企业的角度出发的。然而营销组合理论服务的对象并没有因此而改变，仍然是企业，而非客户，目的是要明确的告诉企业，不要闭门造车，对客户的需要充耳不闻，而是要切实关心客户的利益，在以客户认为的适当的时间、适当的地点和适当的价格为客户提供适当的产品，同时要时刻注意听取客户的意见和呼声。关于4Ps和4Cs营销的指导思想是通过企业与顾客的有效沟通，清楚了解每个顾客个性化的4Cs需求后，从这个前提出发，做出相应的使企业利润最大化的4Ps决策。所以不能孤立地看待4Ps和4Cs，不是以4Cs代替4Ps，而是在4Cs前提下的4Ps决策，企业最终的操作还是4Ps，只是在整合营销模式下的4Ps已经包含了4Cs的信息。只有这样做，营销才能满足消费者个性化需求和利润最大化的两个目标。随着消费者需求的有效满足，以及消费者对企业产品与服务良好印象的不断加深，企业与客户之间的关系才会变得越来越紧密，甚至牢不可破，从而加强了企业的竞争优势。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。2.2 竞争要素分析2.2.1 行业竞争理论根据波特的行业竞争理论，一个行业的激烈竞争，其根源在于内在的经济结构。在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，如图2.2所示。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业中的企业应当找到能较好防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。新进入者 新进入者的威胁 讨价还价能力 讨价还价能力供方买方行业中现有企业间竞争 替代品或服务的威胁替代品生产者 图2-2 波特五力竞争模型五种基本竞争力量对竞争的影响是各不相同的。它们间也相互影响，形成一个行业的综合的竞争态势。一、可能的新进入者的威胁新进入者会从原来行业内的企业中分得一定的市场份额，从而使竞争更加激烈。新进入者对本行业的威胁的大小取决于一个新企业进入该行业需要克服的障碍和付出的代价（又称进入壁垒）以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。进入壁垒的高低主要取决于规模经济、经营特色、投资大小、资源供应、销售渠道、成本因素、政府政策和原有企业的反应等因素。二、可替代品的压力替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的压力主要考虑替代品的盈利能力。替代品生产企业所采取的经营战略，用户改用替代品的转变费用。三、用户讨价还价的能力用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，用户会利用各企业间的竞争来施压。用户的压力取决于用户的集中程度、用户购买本行业产品的标准化程度及其在用户成本中所占的比重、用户转向购买其他行业产品的转变费用、用户的盈利能力、用户后向一体化的可能性以及用户掌握的信息等因素。四、同行业中现有企业间竞争同行业中现有企业间的竞争取决于竞争者的多少及力量的对比、市场增长率、固定费用和存储费用、产品特色与用户的转变费用，进出壁垒等因素。五、供应者的讨价还价能力供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格，减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等；供应者对本行业的压力趋势就是提高其讨价还价的能力，从行业中牟取更多的利润。通过以上五种基本竞争力量的分析，可以了解本行业的基本状况，从中辨认出本企业在行业中的竞争地位、优势与劣势，从而确定本企业在各种竞争力量中的基本态度及基本对策。影响这五种基本竞争力量的各种因素是动态的，企业可以通过一定的战略行动来影响这些力量的大小和强弱，从而改善所处的行业环境。由此可见，分析行业竞争环境是制订企业竞争战略的基础。2.2.2 SWOT分析理论综述SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（0pportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：一、分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展二、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。三、制定行动计划，在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。第三章我国客车产品的营销环境分析3.1 客车行业市场环境分析3.1.1行业经济环境分析一、国家宏观经济环境分析当前国际收支失衡对宏观经济的负面影响越来越大，政策进一步加强宏观调控，抑制高耗能行业过快增长，缓解国际收支不平衡状况，适当紧缩货币供应，引导社会资金投向社会薄弱环节，调整房地产供给结构，切实抑制房价过快上涨。2007年，中国经济增长在高位基础上进一步加快。根据初步核算数据，一季度国内生产总值50287亿元，同比增长11.1%，增速比上年同期加快0.7个百分点。其中，第一产业增加值3631亿元，增长4.4%；第二产业增加值25552亿元，增长13.2%；第三产业增加值21104亿元，增长9.9%。因此，从当前经济运行趋势看，经济增长趋热的势头有所发展，国际收支不平衡带来的负面影响波及范围扩大，价格上涨的压力有所加大。为了保持国民经济又好又快的发展，政府将从多方入手，实施微缩政策措施，化解经济运行中存在的突出问题，防止经济由偏热向过热发展。二、行业宏观经济环境分析随着人们生活水平的日益提高，舒适、方便、快捷已成为人们出行的标准。以北京到唐山的旅途为例：顶级火车票价为41元每人，普通中巴为35元每人，而豪华大巴为50元每人。火车安全性高，价格合理，但由于时间过于固定，不被人接受，中巴价格虽便宜，舒适性和速度却满足不了人们的需要，所以，豪华大巴成了出行者的新宠，本来30分钟一趟的车，10分钟就能满员，供不应求。 客车市场需求增长，原因是多方面的。中国道路建设的发展以及旅游业的兴起，使得大型客车需求迅速增加，2008年北京奥运会和2010年上海世博会，也将给中国旅游客车发展带来巨大的推动作用。今后中国客车市场的需求，主要集中在中高端客车上，主要由旅游单位购买。但是由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，在较长时期内，中国旅游行业用车总体上仍然倾向于国内生产的性能价格比优良的中高档、高档和豪华客车，还没有可能也没有条件主要依靠进口客车来满足国内需求。未来几年，国内中高档豪华客车发展条件优越。 近两年，轿车市场迅猛发展，特别是家轿数量激增。然而，与一个拥有13亿人口的国家相比，家轿的比例微乎其微。况且，中国人均GDP在785美元-3125美元之间，属于中下等收入国家，家轿消费者主要集中在大城市的高收入人群，这类人群在中国比例很小，绝大多数人出门的代步工具仍然是公交车辆。 相关资料统计，目前中国城市人口平均1819人拥有1辆城市公共汽车，远远低于发达国家500-800人拥有1辆城市公共汽车的水平，中国城市公交发展潜力巨大，需求很旺。据中国客车统计信息网2006年统计数据，占公交客车总产量83.30的15家客车企业，累计产量合计为107611辆，累计销量108024辆，产销率达到100.38。专家认为，在公交优先政策的支持下，公交客车在今后3至5年内，将会保持快速增长。此外，交通部规划的“村村通、县乡通油路”工程，也将为客车市场带来巨大商机。全国公路里程增长率除去05年21.05%的高增长外，其它年份则保持着3%左右的平稳增长（图3-1）。而来自于全国高速公路增长情况的统计数据则表明，2005年高速公路增长率虽然趋缓但是仍处在19.67%的高位上（图3-2）。来自于公路建设特别是高速公路的增量带动下，将对大中型客车的未来增长需求有一定的拉动作用。 图3-1：全国公路里程增长图表（单位：万公里，%）图3-2：全国高速公路里程增长图表（单位：亿元，%）资料来源：国家统计局 此外，随着国民经济的发展，全社会客运量稳步增长，也将拉动大中型客车的需求。据交