（服装设计与工程专业论文）中国五大城市量贩式休闲服装品牌之价格相关研究.pdf

测试了消费者对量贩式休闲服装品牌的喜好因素组合，并对 消费者感受效用进行量化。 基于上述研究，在以下五个方面进行了深入探讨并得出 结论： 五大城市量贩式休闲服装品牌经营现状； 量贩式休闲服装品牌产品大类价格细分； 以t 恤作为参考对象，对不同档次品牌作出了相应的比价 体系； 通过消费者测试得到了新创量贩式休闲服装品牌价格区 间，并与调研比价体系相对照； 运用联合分析法测试消费者购买偏好因素组合，为营销产 品组合策略提供参考。 对于量贩式休闲服装品牌价格的研究，本文只作出了初 步的讨论，由于客观资源的有限和个人认知能力和实践经验 的限制，相关的深入研究留待以后进行。 关键词：量贩式休闲、服装品牌、比价体系、价格敏感性、 联合分析 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，t h ec a s u a lc l o t h e sh a sb e c o m ef a s h i o nc o n s u m p t i o n a m o n g t h ec o n s u m e r so fo u r c o u n t r yg r a d u a l l y a c c o r d i n g t ot h e i n c o m p l e t es t a t i s t i c s ，t h es p e c i a l i z e d c a s u a ld r e s sm a n u f a c t u r e ro fo u r c o u n t r yh a sb e e na l r e a d yu pt ot e nt h o u s a n d so f a tp r e s e n t ，t h ed o m e s t i c c a s u a lc l o t h e sb r a n dr e a c h e sm o r et h a n2 0 0 0k i n d s ，c a s u a ld r e s so c c u p i e s t h em a i ns t a t u sg r a d u a l l yi nt h ei n d u s t r yo ft h ec l o t h i n go fo u rc o u n t r y t h eq u a n t i t ya m o n gt h e mb u y i n gt os e l l t y p ec a s u a ld r e s sh a sc a p t u r e d m o s tm a r k e t sa g a i n b u yt os e l lo n ew o r da n dm e a naw h o l es e l l e ri n q u a n t i t y ( o ra u t h o r i z e s f o rd i s p a t c ht h em a r k e t ) ，t h i sk i n do fm e t h o d a p p e a r si nj a p a nf i r s t t h i st e x te x t e n dm e a n i n ga tt h ef o u n d a t i o n ，e a s y s u i tb r a n dd e f i n et oq u a n t i t yp e r s o nw h o b u y t os e l li nm o d e m q u a n t i t y p e r s o nw h ob u y t os e l lo fc o m m e r c e a st h eb u y i n gt os e l lt y p ee a s ys u i t b r a n do fq u a n t i t yi s e m e r g i n gc o n s t a n t l y ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a s a l r e a d ys h o w n t h ef i e r c es t a t e b e c o m i n gs e r i o u sp h e n o m e n o ni nt h ef a c e o f p r o d u c t sh a v eb yh o m o g e n e i t y ，q u a n t i t yp e r s o nw h ob u y t os e l lb r a n d c o m p e t i t i o nr e l yo nm a r k e t i n gt a c t i c sm o r e ，a n di t i st h ep r i c ef a c t o rt h a t t h em a r k e t i n gf a c t o ri st h em o s ta c t i v e ，r a y m o n d ，p r o f e s s o ro fh a r v a r d b u s i n e s ss c h o o l ；t h ep r o f e s s o rh a ds a i di nt h es i x t i e so fl a s tc e n t u r yi n t h ed e p a r t m e n t “p r i c i n gh a sb e e nt h em o m e n to ft h et r u t hp r i c i n gd e c i s i o n i st h ef o c u s e so fa l l m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ”h e n c e ，t h i s t e x t r e g a r d st h e q u a n t i t yb u y i n gt o s e l l t y p eb r a n dp r i c eo f c a s u a lc l o t h e sa st h es u b j e c t f o rr e s e a r c h t h er e s e a r c ho ft h i ss u b j e c ti ss e t t i n gu pt oo nt h eb u y i n gt os e l lt y p e f o u n d a t i o no fs u r v e y i n ga n d s t u d y i n g o fb r a n dp r o f i m d i t yo fc a s u n c l o t h e si nf i v em a j o rc i 够a m o u n t si nb e i j i n g ，g u a n g z h o u ，s h a n g h a i c h o n g q i n g ，z h e n g z h o u ，a n dh a sw r i t t e nd o w no nt h es p o tt o d e a li n q u a l i t ya n db i gc l a s sp r i c eo fg o o d si nt h et e r m i n a ls a l e sf i e l do fb r a n d b e c a u s et h ep r i c ei n f l u e n c e st h ek e ye l e m e n tt ob en u m e r o u s ，h o wt o i n f l u e n c ep r i c e si ti sv e r yd i f f i c u l tt oh o l dt h ef a c t o r ，b u ti ti se s t a b l i s h e d t h a tn om a t t e rh o w p r i c ei s ，n e e dc o n s u m e r s c o g n i t i o no ft h eg o a la n d a c c e p tf i n a l l y ，s o o nt h eb a s i so fm a r k e t s u r v e y ，t h i s t e x tc o n s u m e s r e s e a r c ht ot h e g o a l ，h a v ea d o p t e d s i m u l a t i o na n d b o u g h t t h e e x p e r i m e n t a ll a w a n dt e s t e dt h es e n s i t i v eb l o c ko fc o n s u m e r sp r i c e u s e a n du n i t et h ec o n s u m e r st a s t ef a c t o ra s s o c i a t i o no ft h eb u y i n gt os e l lt y p e e a s ys u i tb r a n do fq u a n t i t yo f t e s to ft h ec o n j o i n ta n a l y s i s ，a n dc a r r yo n q u a n t i z a t i o n t ot h a tc o n s u m e r s e x p e r i e n c eu t i l i t y o n t h e b a s i so f a b o v e m e n t i o n e dr e s e a r c h ，g e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n m a n a g e t h ec u r r e n ts i t u a t i o ni nb u y i n gt os e l lt y p ee a s ys u i tb r a n d o ff i v em a j o r c i t ya m o u n t s t h e q u a n t i t yb u y i n g t os e l lt y p eb i gc l a s sp r i c eo fb r a n d p r o d u c t so f e a s ys u i ti ss u b d i v i d e d ； r e g a r d ts h i aa st h e t a r g e t o f c o n s u l t i n g h a s m a d et h e c o r r e s p o n d i n gs y s t e m o fr a t eo fe x c h a n g et ot h es u b s t a n d a r d p r o d u c t c a r do fd i f f e r e n ts h e l v e s p a s sc o n s u m e rt e s ti nt h eb u y i n gt os e l lt y p eb l o c ko fb r a n d p r i c eo f e a s y s u i to fa c h i e v i n gn e w l ya m o u n t ，a n ds u r v e ya n ds t u d yt h e s y s t e m c o n t r a s to ft h er a t eo f e x c h a n g e u s i n gc o n j o i n ta n a l y s i s a n dt e s tc o n s u m e r st o b u ya n d h a v ea p a r t i a l i t yf o rt h ef a c t o ra s s o c i a t i o n ，o f f e rr e f e r e n c ef o rp r o d u c tm i x t a c t i c so f m a r k e t i n g 。 t h er e s e a r c ho ft h eb u y i n gt os e l l t y p eb r a n dp r i c eo fe a s ys u i t t o q u a n t i t y ，t h i sp a p e rh a so n l ym a d e t h ep r e l i m i n a r yd i s c u s s i o n ，b e c a u s eo f t h el i m i t a t i o n so fi n d i v i d u a l sc o g n i t i v ea b i l i t ya n d p r a c t i c a le x p e r i e n c eo f o b j e c t i v e r e s o u r c e s k e yw o r d ： m a s ss e l l i n g - c a s u a l ，c l o t h i n gb r a n d ，t h es y s t e mo f r a t eo f p r i c ee x c h a n g e ，p r i c es e n s i t i v i t y ，c o n j o i n ta n a l y s i s 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引片j 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：拗 同期：年月，o 日 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 学位论文作者签名 不保密，口f 日期：衙f 月p 曰 指导教师签名 目期：押，年，月爿日 j 】言 1 1 研究背景 1 1 1 量贩式休闲服界定 1 引言 二十世纪盛行崇尚自然之道，追求简单大方的设计，消费者讲究 个人衣著品味，喜欢自我配衬。休闲装与正装相比，具有更强的舒适 性和耐穿性，更能体现穿衣人的个性，更能符合着装个性化的发展趋 势，因此成为近年来服装业的发展新方向。自2 0 世纪9 0 年代以来， 休闲服饰在我国消费者中逐渐成为消费时尚。据不完全统计，目前我 国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2 0 0 0 多种，休闲装在我国服装产业中渐居主导地位，其中量贩式休闲服 则又占领了大部分市场。 在发达国家和大多数发展中国家，人们更崇尚量贩式休闲服。量 贩一词意为批发商( 或批发商场) ，这种做法最早出现于日本。而现在 量贩意义更为宽泛，量贩作为一种招徕手段，和零售有机糅合在了一 起。它兼具大型零售市场与专业批发市场和便民连锁店的某些特征， 但叉与这些经营方式有所不同。“量贩”兼具大型零售商场和专业批 发市场的优点，而又摒弃了二者的不足。 新世纪的新一代，追求的是简单、直接、有现代感和带些冷酷特 质的东西，量贩式休闲服装的出现，不仅适时，而且恰如其分的对了 新代的胃口。在量贩词义的描述基础上，对本文的研究对象一量 贩式休闲服装品牌做出如下界定： 通常分别拥有自己的男装系列和女装系列； 1 9 标消费者年龄定位在】5 3 0 岁之间； 风格定位都有年轻、现代、时尚、运动等； 服装款式简单直接，细节不太突出； 来源于h t t p ：w w w x jc n i n f on c “p o p a c t lv l t y k t v y o u 】a jh t m l 1 引言 重视面料外观效果，如花纹、色彩、印花等； 大部分商品价格在2 0 1 0 0 0 元间不等，同类商品价格带较窄； 部分商品大类男女皆可穿着。 图1 1量贩式休闲服装品牌牛仔服装 举一个例子一一牛仔裤( 图1 1 ) ，由工作装到便服革命到反叛 精神到平民百姓，再演进至男女不分世界大同，所饰演的角色可谓是 量贩式体闲装的代表之作。现代人，不论男人还是女人，他或她的衣 柜中牛仔裤的数量一定不会少于一条。一件t 恤，一条l e v i s5 0 l 牛 仔裤，一双n i k e 运动鞋。量贩式体闲服装，已经成为现代年轻一族 必不可少的着装，由一种潮流过度至一种生活。 1 1 2 量贩式休闲服装品牌的价格 1 , 1 2 1 市场价格体系 价格作为商品经济特有的历史范畴，在现代市场经济活动中扮演 着十分重要的角色。价格是商品价值的货币表现形式，价值是价格的 本质和载体。 价格体系是指市场上各种商品价格及其构成之间相互关系、相互 制约的有机整体。而工农业商品和服务商品价格体系是由比价体系和 差价体系构成。 商品比价是指同一市场、同一时间、不同商品价格之间比例关系。 2 引占 商品比价体现商品价格的横向关系，反映生产不同商品的国民经济部 门、各行业之间的关系。其实质是不同商品的价值量之间的比例关系。 商品差价是指同一商品在流通过程中，由于购销环节、购销地区、 购销季节和商品质量的不同而形成的价格差额。商品差价是价格体系 的重要组成部分，体现价格运动的纵向关系，其种类有五种，即购销 差价、地区差价、批零差价、季节差价、质量差价。 各类商品比价和差价关系的总和，构筑了价格体系的主要内容。 1 1 2 2 服装品牌的价格 服装价格本质上反映了服装的价值所在。由于品牌附加的存在， 使得服装品牌具有多重含义和表征： 服装品牌的价格是生产和流通成本的直接反映： 服装品牌的价格是消费者对品牌档次的感受和评价指标之一： 服装品牌的价格是品牌战略的最重要组成部分之一； 服装品牌的价格体现了品牌的文化、知名度、产品品质及其服务 等。 就量贩式休闲服装品牌而言，其价格是营销活动最活跃因素之 一，并反映了人们的价值观念和生活方式。 1 1 2 3 量贩式休闲服装品牌的价格 目前量贩式休闲服装品牌在休闲服市场上获取了较大了份额，不 少品牌都快速发展成为强势品牌，在价格方面表现如下： 量贩式休闲服装品牌价格普遍为中下等，适应了其目标群体的消 费能力。 大部分品牌采取打折促销来增加相应的销售量，但由于欠缺长期 的价格战略，降价随机性较大，损害了品牌形象，并使得消费者 产生不信任感。 量贩式休闲服装品牌各大类之间定价差异性较小，没有突出核心 产品定价差异性。 量贩式休闲服装品牌产品同质化现象严重，定价策略没有体现营 销策略差异性，市场跟风现象恶劣。 引言 以上现象表明，量贩式休闲服装品牌竞争已趋于白热化状态，但 大多数都缺乏合理的定价依据，品牌价格研究势在必行。 1 1 3 关于量贩式休闲服装品牌价格的研究 关于服装商品零售价格的讨论，并不是新鲜的课题。关于已有的 研究表现如下： 研究大部分集中在服装零售价格构成，从产品生产一一流通一 销售各环节作为出发点，来研究服装价格影响要素和定价策略。 从宏观经济学角度研究服装零售价格与供求的关系。 很少研究服装零售价格与消费者感受的关系。 关于价格体系的研究，已有往届硕士毕业生做过商务休闲男装的 价格体系研究。但只局限在宏观的比价体系和差价体系上，没有深层 次的探讨比价体系与消费者感受价格敏感性是否存在一致性，消费者 价格感影响诸多要素。仅仅描述了宏观市场的大类价格之间关系，没 有具体结合消费者探讨品牌定价合理性。 1 2 研究目的及内容 1 2 1 研究目的 通过对国内目前量贩式休闲服装品牌经营现状分析，为新创品牌 导入市场提供战略参考。 价格是市场经济和营销活动最活跃的因素，价格体系的建立和价 格敏感性分析为量贩式休闲服装品牌企业的定价策略和品牌运作 提供依据； 在商务休闲男装价格体系建立的基础上，充实休闲服装品牌的价 格体系： 通过模拟实验法进行价格敏感性测试，找出消费者敏感区间，并 且验证调研比价体系，为营销定价提供消费者价格感受依据。在 价格敏感性实验基础上，通过联合分析法模拟产品属性，计算各 1 引言 特征水平效用和特征偏好程度，得到消费者最满意产品属性组合。 1 2 2 研究内容 量贩式休闲服装品牌的经营现状及产品价格分析 通过对具有代表性的五大城市( 上海、北京、重庆、郑州、广州) 零售宏观环境的调研，结合相关统计资料，分析目前国内量贩式休闲 服装品牌市场环境与经营现状。 五大城市量贩式休闲服装品牌的比价系统建立与验证 利用s p s s 、e x c e l 等统计软件调研数据进行分析，得出各档次量 贩式休闲服品牌在五大城市比价体系及总体量贩式休闲服品牌在五 大城市比价体系，并通过消费者测试价格敏感性进行验证。 量贩式休闲服装品牌价格敏感性与购买偏好度分析 通过模拟购买实验法，对实验数据进行汇总、整理，对量贩式休 闲服装品牌价格敏感性迸行分析，同时找出量贩式休闲服装品牌购买 偏好的因素，量化偏好因素效用，为企业定价策略和产品组合策略提 供依据。 1 3 论文研究技术路线 市场调研 整理归类、比较归纳 宏观市场分析 建立比价体系模式 i 通过消费者 贝! ! 试验证 人群测试 价格敏感性分析 购买偏好分析 | 价格敏感性区间利因子 偏好组合 圈卜2 论文研究技术路线 5 2 量贩式休闲服裴品牌市场调研分析 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 2 1 选择五大城市调研依据 本文研究主要是基于对北京、上海、广州、郑州、重庆五大城市 量贩式休闲服装品牌市场的深度调研。按照美国市场营销协会对市场 调研所下的定义，市场调研是一种通过信息将消费者、公众和营销连 接起来的功能，是系统的设计、收集、分析和提出数据资料的调查研 究结果。以下说明对选择五大城市作为调研重点的原因。 上海位于中国东部沿海地区，以上海为核心，长江三角洲区域为 依托，市场辐射中国东部及沿江地区，消费人口为3 5 亿，是中国春 夏季最大的成衣市场，该地区气候湿润，该地区各档次百货店数量在 令国居于前列，是中国内地量贩式体闲服装品牌市场最大之一，其内 地时尚发源地。 北京位于中国东北部，以北京商业圈为依托，市场辐射整个中国 东北部和环渤海地区，消费人口为3 亿。该地区四季分明，气候干燥。 该地区各档次百货店数量在全国居于前列，各档次知名度较高的量贩 式休闲服装品牌大都云集于此，是中国内地量贩式休闲服装品牌市场 最大之一，具有强大的品牌推广优势和广阔的市场。 广州，中国南方最大的海滨城市。地处中国大陆南部，广东省中 南部，珠江三角洲北缘。广州濒临南海，邻近香港特别行政区和澳门 特别行政区，是中国通往世界的南大门。广州位于中国经济最为活跃 和发达地区之一的珠江三角洲的区域中心，其经济聚散力和幅射力影 响着全国以至东南亚和世界。同时，广州也是量贩式休闲服装品牌发 源地，也是国内最大流行时尚发源地之一。 重庆，位于中国西南部，地处长江上游，与湖北、湖南、贵州、 四川、陕西等省接壤，是中国设立的第四个直辖市。成为直辖市之后， 重庆逐渐发展成为西南地区最大的零售市场，市场辐射大部分西南区 域。 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 郑州市是河南省省会，全省政治、经济、文化中心，北临黄河， 西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。是全国重要的交通、通讯枢纽， 新亚欧大陆桥上的重要城市，国家开放城市和历史文化名城，目前已 跻身全国综合实力5 0 强、投资硬环境4 0 优和卫生城市行列。郑州己 成为中原零售市场的必争之地，也是中原地区流行辐射地。 由此，五大城市是全国重要量贩式休闲服装品牌市场的代表城 市。另外，由于实地调研经费的有限，只能限制在以上区域。从以上 分析表明，本文挑选的五大城市比较充分的说明目前量贩式休闲服装 品牌市场竞争态势，并为价格深度研究提供基础数据。 2 2 量贩式休闲服装品牌调研分析 2 2 1 调研目的和意义 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国 内休闲服装品牌多达2 0 0 0 多种，而量贩式休闲服又在休闲服中占据 重要地位。量贩式休闲服装品牌在内地有着愈演愈烈之势，更多服装 企业欲切入这块市场，但由于欠缺对市场的宏观把握和相关品牌运作 经验，举步维艰。 因此，市场调研一方面有助于新创量贩式休闲服装品牌定位、风 格确立、产品开发、卖场形象、网络架构、价格体系、店铺管理等内 容的确定与借鉴。另一方面对下文的价格相关深度研究提供基础数 据。 2 2 2 调研方法与技术 本次调研中以一手资料的实地调研为主，在五大调研城市的百货 公司、品牌专卖店实地观察( 附录一) ，并以图像拍摄( 附录二) 和 数据实时记录( 附录三为调研表格) 。 本次调研主要采用如下调研技术： 调研五大城市百货公司、品牌专卖店的选择以判断抽样为主； 7 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 对判断抽样选定的百货商店、专卖店进行休闲品牌全面调查； 对调研数据采用统计学的方法进行分类整理、分析。 2 2 3 调研信息与数据 表2 - 1 总体调研情况一览表 业态 业态品牌卖场卖场平平均面积以上平均面积以下 _ 形式数量数量数量均面积卖场数量 卖场数量 百货店6 5 家 3 7 个 4 2 5 家 6 6 1 4 4 家2 8 1 家 街边专卖店8 0 家1 5 个8 0 家1 7 0m 2 2 0 家6 0 家 图2 一l 、2 2 分别为百货店卖场数量排序和街边专卖店卖场排序： 百货店卖场数量排序：e s p r i t ( 4 6 家) 、e t a m ( 3 3 家) 、b a l e n o ( 3 2 家) 。 图2 一i 百货店卖场面积区位排序 街边专卖店卖场数量排序：g i o r d a n o ( 1 5 家) 、b a l e n o ( 13 家) 、 j e a n s w e s t ( 9 家) 。 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 图2 - 2 街边专卖店卖场面积区位排序 表2 - 2 为产品结构分类表，其中女装品类有1 0 个、男装品类 有8 个。图2 3 为各类服装数量比例表。 表2 2 五大城市休闲品牌产品结构分类表 城市主要品类其它合计 重庆衬衫 t 恤 背心长裤短裤长裙短捃女毛衣女西装女外套1 3 北京衬衫 t 恤背心长裤短裤长裙 短裙 女外套1 3 广州村杉 t 恤背心长裤短裤长裙短裙 男夹克 女外套女毛衣1 5 上海衬衫 t 恤背心长裤短裤长裙短裙男外套男西装女毛衣1 5 郑州村衫 t 恤背心长裤短裤长裙短裙女上衣1 3 图2 - 3 各类服装数量比例表 关于商品价格方面数据及其相关研究将在本文第三章展开。 9 2 量赈式休闲服装品牌市场调研分析 2 2 4 调研分析 2 2 4 1 五大城市量贩式休闲服装品牌市场的分布概况 1 ) 五大城市覆盖了服装零售金三角中的二大城市一一上海和北 京；及三个二线城市一广州、重庆、郑州。 2 ) 百货公司中的品牌卖场和专卖店、街边专卖店是休闲品牌服装 最主要的零售形式。 3 ) 上海、北京和郑州的卖场布点密集程度较重庆和广州高。 4 ) 北京、郑州的休闲品牌以中档为主，上海的主要为中高档，广 州、重庆的休闲品牌多为中低档，广州的休闲品牌种类繁杂， 基本上被本地与香港的品牌占据。 5 ) 百货公司的品牌卖场和专卖店、街边专卖店分布主要集中在城 市的商业街、步行街和商业广场及其周围。 6 ) 少部分专卖店、街边专卖店分布在人1 2 1 密度较大的生活街区。 这种店面积不大，不超过6 0 m 2 ，品牌档次不高，一般为中低档品 牌。百货公司也有进入商业环境较为成熟的社区，其周边基本 上没有与之竞争的对手。 7 ) 档次较高的休闲服装品牌一般只在百货公司设立专柜或在特定 区域开设专卖店，如e s p r i t 、o n l y 、e l l e 、e t a m 、t o n y w e a r 、j a c kj o n e s 等，且分布在人气较旺的2 4 楼。中低 档的休闲品牌一般专卖店、街边专卖店的形式较多，在步行街 分布集中，大部分中低档的休闲品牌也会进入百货商场，但商 场档次般不高，且分布在5 楼以上等较高的楼层。 2 2 4 2 五大城市量贩式休闲服装品牌店铺经营形式与现状 量贩式休闲服装品牌的店铺经营形式对服装的销售和品牌形 象的影响很大。一般品牌都有全国统一的店铺经营形式与形象。 通过对五大主要城市的调研将店铺经营形式与视觉形象元素特征 归纳如下： 1 ) 门头 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 颜色 - 运动时尚类量贩式休闲服装品牌的门头颜色大部分为灰黑色， 如i p z o n e 、g i o r d a n o 、t o n yj e a n s 、s & k 、u 2 等； _ 少女或淑女时尚类量贩式休闲服装品牌的门头颜色一般采用 比较鲜艳的红色，如e s p r i t 、e t a m 、e l a n d 、b a l e n o ( 水虹) 等； 一年轻大众类量贩式休闲服装品牌的门头颜色一般采用较为清 新自然的淡蓝等颜色，如j e a n s w e s t 、b a l e n o 、y i s h i o n 等。 材质 一专卖店的门头材质大部分为石质材料、瓷质或塑胶材料等； _ 百货公司卖场的门头材质大部分为塑胶材料、木质材料等。 2 ) 天顶 百货公司卖场的天顶一般采用原有的天顶，而专卖店的天顶视建 筑物的情况有较大的差异，较流行形式是后现代风格的喷灰喷黑 裸露； 天顶灯光颜色绝大部分采用高明度的白色、黄色，且大部分为暖 色调，只有少数较为年轻时尚的品牌采用冷色调，如i p z o n e 、 e b a s e 等；灯具外形决绝大部分为圆形，部分采用方型； 3 ) 地坪 材质大部分为塑胶地板，部分采用地砖，少数使用木地板、大理 石，颜色大部分是偏黄色、淡绿色或是大理石色； 地坪大部分具有木纹机理效果，部分具有大理石机理效果。 4 ) 装饰物 卖场装饰物一般为绿色植物、花卉、花瓶、花篮，还有使用像框 照片、水果、电视等。 5 ) 人台 人台数量与卖场面积之间有一定的关系，一般来说6 0 m 2 的店铺配 有2 3 个人台； 2 量贩式休闲服装品牌市场调研分析 人台数量因不同的品牌而异，有的品牌设有特定数量的人台展示， 如o n l y ( 2 - 4 个) 、t o n yj e a n s ( 4 6 个) 等； 人台位置一般在卖场的阳面，具有很强的视觉冲击力； 造型分为半身人台、平面人台和仿真人台，基本符合品牌的形象 定位，有良好的视觉传达效果。 6 ) 货架 货架结构主要分为悬挂式货架、层格式货架、阶梯式货架、龙门 架、圆形或长方形载物台、花车等； 货架材质主要分为实木、金属、p v c 材料等。 7 ) 货品陈列 货品陈列主要分为以下几种形式：悬挂式、货架式、载物台、展 示台、人台式陈列； 货品陈列注重产品类别搭配、货品颜色搭配。 8 ) p o s 系统 9 5 的专卖店具有p o s 系统，百货公司约有4 4 的卖场具有p o s 系统，并实行独立收银，其余则由楼层统一收银。 9 ) 试衣间 总体来说，量贩式休闲服装品牌的试衣间较其他类型品牌多； 卖场人气越高、人流量越大、卖场面积越大则试衣间数量越多， 一般来说卖场面积6 0 m 2 以下试衣间1 2 个，卖场面积6 0m 2 10 0 m 2 试衣间2 - 4 个，卖场面积10 0m 2 以上的试衣间4 个以上。 1 0 ) 顾客休息区 约3 0 的卖场有一定面积的顾客休息区、或提供顾客休息的沙发、 椅子，其中卖场面积1 0 0m 2 以上的绝大部分都有顾客休息区，提 供时尚杂志、电视等。提供顾客休息区能提升品牌形象，让顾客 能够轻松购物。 1 1 ) 导购人数 百货公司卖场面积6 0i n 2 以下的导购人数般每班为卜2 名，面 积6 0m 2 以上的可以达到3 6 个。 2 量贩式休c ：| 服装品牌市场调研分析 专卖店的导购人数一般较多，平均每1 0i t l 2 配1 名导购员。 2 2 4 3 五大城市量贩式休闲服装品牌市场的产品结构 表2 - 3 五大城市休闲品牌市场的产品结构表 t 恤背心衬衫长裤短裤其他 男装 5 4 2 1 8 1 8 6 2 t 恤背心衬衫长裤短裤长裙短裙其他 女装 4 0 1 6 8 1 6 8 3 6 3 注：男装的其他包括西装、茄克与外套；女装的其他包括毛衣、西装与上衣。 五大城市服装品类的差异主要体现在上表的其他类中，由于季节 的影响这些服装品类在春夏产品中所占的比例很小，所以在产品结构 中的权重很小。 2 2 5 调研结论 1 ) 中国量贩式休闲服装品牌市场经营规模和营销质量的竞争处于白 热化状态，主要表现为品牌多元化趋势明显，争相抢占各细分市 场，品牌定位准确、形象鲜明。如广州品牌b a l e n o 延伸出相似 档次、定位于年轻、运动、时尚休闲品牌s & k 和i p z o n e ，同 时延伸出定位于高端品牌b a l e n o 、e b a s e 和b a m b i n i 。 2 ) 五大城市男装春夏产品大类中，以t 恤品类为最大，衬衫和长裤 紧随其后，且两者数量接近，背心与短裤的比例较低。 3 ) 五大城市女装春夏产品大类中，以t 恤品类为最大，背心和长裤 紧随其后，依次再是衬衫、短裤与短裙，另有少量长裙。 4 ) 从价位档次层面来说，五大城市休闲品牌服装近一半隶属于中低 档次，中档与中高档的品牌数量相当。相对而言，价位档次越高， 价格的波动范围越大；价位档次越低，价格的波动范围越小。 5 ) 从男女性别差异层面来说，中低档次品牌服装的男女相同品类的 价格带和价格波动范围相当；档次越高，女装品类较男装的价格 带宽，且随着档次的递增，女装的价格波动的范围较男装的大。 2 量贩式体闲服装品牌市场调研分析 6 ) 9 5 的专卖店具有p o s 系统，百货公司约有4 4 的卖场具有p o s 系统，p o s 系统和条形码有利于管理库存，有效记录当天的销售 业绩，加快补货，通畅物流。 7 ) 按不同价格档次划分，五大城市各品牌卖场的铺货量如下：中低 档每平方米1 1 件，中档每平方米6 件，中高档每平方米4 件。 2 3 本章小结 本章分析了对五大城市量贩式休闲服品牌调研动机，并对调研数 据进行了分类整合，得到了相关调研结论，为新创品牌导入市场提供 些直观的经营参考，并为下文价格深度研究作了铺垫。 3 五大城市量贩式休闲服装品牌主要商品的比价系统建立 3 五大城市量贩式休闲服装品牌主要商品的比价系统建立 3 1 量贩式休闲服装品牌的价格 3 1 1 商品的价格 价格作为商品经济特有的历史范畴，在现代市场经济活动中扮演 着十分重要的角色。价格是商品价值的货币表现形式，价值是价格的 本质和载体。从市场经济的观点来看，凡是进入市场交换的商品必然 都有价值，而有价值的商品就有价格。商品的价值具有使用价值和交 换价值的二重属性。商品的价格是建立在商品的使用价值和交换价值 的二重价值属性的基础上的，价格是商品价值的货币表现形式，价值 就是价格的本质。 价格是市场营销策略组合中，最为灵活的策略，而且制定价格策 略又往往与企业的高层决策联系。对价格的理解也多种多样。从经济 学的角度来看，价格是由供需双方共同决定的，只有双方达成一致， 价格才能产生；如果供需双方不能达成一致，价格的设立是没有意义 的。从会计学的角度来看，价格是企业成本与利润期望的综合反映。 从营销的角度来看，价格是由许多因素所影响的，而且价格也分别对 其他市场营销策略产生影响。 3 1 2 服装的价格 3 1 2 1 服装价格的构成 服装的价格构成，主要由成本、税金与各个环节的成本加成或毛 利构成。如图3 1 服装价格的构成。 3 五大城市量贩式休闲服装品牌主要商品的比价系统建立 兹糕栩i辅料加i里料摭工抽i 成本 零售价格 图3 一i 服装价格的构成 3 1 2 2 服装的营销定价 服装的营销定价，是指服装经营者对所经营的各种服装制定出让 消费者支付的货币量。在所有的价格制定方法中，服装系数定价法是 服装行业特有的一种定价方法，也是服装品牌定价时最常用的一种定 价方法。服装系数价格由服装单位成本与特定系数两个因素决定，计 算公式如下： p = v m 。a 其中， p ：服装系数价格； v 。：服装单位成本： a 二 特定系数。 服装系数价格的确定不用分别考虑成本以外的服装营销组合要 素对服装价格的影响，只需根据服装品牌的定位，将货币与非货币的 影响价格的因素综合至特定系数即可2 。 3 1 3 量贩式休闲服装品牌的价格 量贩式休闲服装品牌的价格组成不仅包括商品本身的价值量， 而且还包括品牌的运作成本等。品牌的运作一方面提升了服装商品成 本，另一方面促进了商品附加值的提升。品牌营销策略差异化也充分 体现在品牌定价策略上。 2 万艳敏等著，服装营销战略设计运作第3 7 页，中国纺织大学出版社，2 0 0 0 年。 3 五人城市量畈武休闻服装品牌主要商品的比价系统建立 3 2 量贩式休闲服装品牌的商品大类价格分布规律 通过第二章的调研产品分类，对品牌主要大类商品进行价格分 析，共得到七个商品大类格商品价格，调研商品大类价格数目如下 表3 一l 调研品牌主要大类商品价格数目 l商品大类 t 恤 衬衫背心长裤短裤长裙短裙 i 价格数目 1 1 5 27 0 0 4 8 28 8 26 8 42 2 02 6 2 3 2 1 量贩式休闲服装品牌t 恤价格分布 表3 _ 2t 恤价格分布及各价格带对应品牌 服装大类价格带( 元)频数频率 主要品牌 班尼路、c y 、佐丹奴、互动地带、真维斯、高邦、美特 1 9 n 4 98 41 3 2 斯邦威、生活几何、v i e t e r 、以纯、艾哲 5 0 ，7 5 1 6 22 5 ，4 0 o佐丹奴、高邦、班尼路、美特斯邦威、生活几何、以纯、 7 6 9 91 0 6 】6 ，5 u 2 、堡狮龙、b r r y 、依恋、艾格周末、高邦、0 2 0 0 0 、 女装 g e a r m e n 、佐丹奴、美特斯邦威、u n i q l o o n l y 、u w n 、u n i q l o 、艾格周末、艾格、u 2 、拉帕 1 0 0 1 6 5n 81 8 5 佳雅 水虹、纯真传说、贝纳通、e b a s e 、依恋、艾格、e l l e 、 1 6 6 0 2 91 4 42 2 6 g 2 0 0 0 2 3 0 4 6 52 43 b g a p 、o n l y 、e s p r i t 、贝纳通、e l l e 班尼路、佐丹奴、b r r y 、c y 、互动地带、真维斯、高邦、 1 9 4 92 t o3 9 9 美特斯邦成、生活几何、u 2 、u n i q l o 、以纯、v i e t e r 5 0 7 51 2 22 3 2 班尼路、高邦、u 2 、u n i q l o 、堡狮龙、佐丹奴、c y 男装7 6 - 9 97 41 01 u n i q l o 、堡狮龙、0 2 0 0 0 、自由鸟 1 0 0 1 6 54 68 7 拉帕佳雅、自由鸟、t o n y j e a n s 、u 2 、g 2 0 0 0 1 6 6 j 2 2 94 6】29 t o n y j e a n s 、纯真传说、e s p r i t 2 3 0 3 7 51 652 g a p 、贝纳通、e s p r i t 、j a c k j o n e s 由下图和上表可知： 男装t 恤价格处在1 9 7 5 元区间频率占6 3 1 ，处在7 6 16 5 元 区间频率占l8 8 ，处在】6 6 3 7 5 元区间频率占1 8 1 ： 女装t 恤价格处在1 9 - 7 5 元区间频率占3 8 ，6 ，处在7 0 1 6 5 元 区间频率占3 5 0 ，处在16 6 4 6 5 区间占2 5 4 ： 3 五大城市量贩式休闲服装品牌主要商品的比价系统建立 2 5 0 2 0 0 糌1 5 0 酶1 0 0 5 0 0 1 9 4 95 0 1 7 57 6 - 9 91 0 0 1 6 51 6 8 _ 2 2 9 2 3 0 - 价格区间 图3 2t 恤价格分布 男装t 恤从价格上处在中低档的权重较大，中档和中高档权重基 本持平，而女装t 恤中低档权重仅是男装半多，并且中档和中低档 基本持平，中高档权重也较大： 男装t 恤中低档较多，而女装价格层次基本持平，并且女装t 恤最高价格高于男装t 恤最高价格。 男装与女装t 恤中下档品牌出现次数基本持平，女装t 恤中高 档和高档品牌出现3 1 次，男装t 恤中高档和高档品牌只出现1 6 次， 分布较男装t 恤多。 基于以上分析，将t 恤划分档次，将市场公认的各档次代表性品 牌为参考依据，中低档次参考品牌为班尼路，中档次参考品牌为u 2 ， 中高档次参考品牌为e s p r i t ，以参考品牌价格为基准，得出不同档次 价格带，并挑选出最具代表性品牌如下： 表3 _ 3t 恤价格档次划分及最具代表性品牌 价格带( 元)档次最具代表性品牌 生活几何、v 1 e t e r 、以纯、艾哲、g e a r m e n 、班尼路、c y 、 1 争一7 5中低档 互动地带、真维斯、高邦、美特斯邦威 7 6 1 6 5中档7 j o e 、纯真传说、e b a s e 、依恋、0 2 0 0 0 、拉帕佳雅、u w n 1 6 6 - 一 中