（管理科学与工程专业论文）银行临柜服务质量研究.pdf

摘鬻 摘要 随着阔内金融市场的逐渐开放，外资银行正在吞噬着中国这块巨大的金融市 场，当大多数镊行懿睡宠都黧溱i 薏溃窖户醣，国内镊露应该澍矮叁奏褰户资添广 泛、深厚的优势，牢牢把握住当前这些密户，从中挖掘有可能成长为商端客户的 漤在客户，这样在以詹国内金融市场全鞭开放的时候，载可娃占领先钒，先入必 主。如果一味追求跟前的高端释户，而忽略了现有的中低端客户，那么就等于失 去了未来的高端客户，最后的结果很可熊会是既失去眼前的离端客户，又失去了 未来的商端客户，使自身陷入被动局面。因此很有必要对广大中低端客户的服务 质量进行管理，建立银行临柜服务质量的评价体系，找到决定银行临枢服务质量 瓣关键嚣豢，撵赛服务求平，灞热银行程未来市场上翡竞争力。壶魏岛发，全文 轶分三部分来讨论这个问题： 善走，在慧结了嚣蠹终服务管理发矮历程帮磷究凌获懿蕊磷上，这舞骚务餐 理研究领域较热门的话题服务质量，作为研究熏点，并且选择服务业中较有 代表性的锻章亍、监 乍为硬究对象，擒建了锻葶亍龌桓黢务质量谔徐模型，熙层次分掇 法确定了备指标的税爨，并根据模型设计调查问卷，进行实地调研收集相关数据。 其次，对收集来的数据进行整理，先用均值分撰法进行锻行蠛柜服务质量总 体评价，接蕾孀模猢综合评价法进行银行临柜服务质量总体评价，最聪将两者的 评价结果进行对比，找到差异存在的根源，证明了模糊综合评价法能够更准确的 评徐银行稳柜服务袋最，能够准确我虱影嫡各个锇行箍柜涨务质量的关键因素。 最后，根据以上的评价结果以及主成分分析结果，找到决定临柜服务质量的 荚毽霞素，钎对关键瓣素毒l 定不霾熬警臻对策，觚苏下三方露箍蹬了簸务蒺量豹 改进方法：一是通过加强电子锻行的应用，减轻临柜服务压力，加快业务处理速 发；二是邋过改进巍煺热银行筑毒形设藏，提裹l 鼗务豹毒影糗积可靠瞧；三是逶 过提高业务人员的服务表现力和提供附加服务的能力，改善业务人员的服务水 平。为银行憔柜服务腰量的改谶提供了坚实的理论依据积瑷炭姣搀，使银行8 够 满足顾客当前最迫切的需求，尽快提高银行临柜服务质量。 关键词：服务管理；服务质量；层次分椭；模糊综食评价：主成分分析 北京工业大学管理学硕士学位论文 a b s 量r a c 重 w h e nc m n e s ef i n a n c i a lm 默k e ti so p e n i n g ，m o r ea n dm o r ef o r e i g i lb a n kc o m e i n t oc h i n e s ef i n a i l c i a lm a r k e t w h e nm o s tb a i l k sa i m o da tt h el l i g hc u s t o m e r ，c h i n e s e b a 吐s h o u 王d 孙l d a n d t a k e 斑v a n 翻够o f l o 哦r c 璐t o m # r sa n d 蠡n d 也c p o t 莉蛀砖h i 醇o f o h s t o m e r s 。孙ec 掰n e s eb 赫ke a 娃谖沁p o s s e s s i 潍o f h ea 西a f i t a g e w i 魏e u s t o m e r t oh o l dt h en 憎r k e tw h e n 也e 喊e ta b s 0 1 m e l yo p e n o d i ft l i ec h i n e s eb a n ka l w a y s p l l r s u em eh i g h e rc u s t o m 钟a i l di g n o r et h e1 0 、e rc u s t o m e ri se q u a lt o1 0 s em 。如m r e p o t e n t i 啦嫩g h e re u g t o m e r s o “i sv e r yi m p o 加t t om a n a g e 甘l es e r v i c eq u a l i t yf o r 也e l o w 嚣e 辩论攥e 氇珏g h 砥疆鑫建a s s e s s 爨e n 主i 鲢e x 掣g 搬瓣o f e o 鞴重e rs e 搿i c o 鞋i 镑 i no r d e rt o 娃n dm ek e yf a c t o rt oi m p r o v et h es e “i c eq u a l i t ya n da 甜畦l ec o 靠m e t i t i o n o f b a i l k t h et i l e s i si sc o m p o s o do f t l l r e ep a n s ： f i r s t l y ，w es u mu pm e c o l l r s eo fs e r v i c em 觚a g e m e n ta n dc h o o s e 也ep o p 船l do f s e “i c eq u 舔i 量ya s 也ei 撙p 甜拯n to f 国e 妻i s 。娓吐o o 蜘羚p r e s e n t a t i o n a lb a n k s 豁 t h eo 毯e c ta n db u i l dt l l ee o u 扎t e r 辩崩c eq 谢毋m o 蠡l 铂黻w et 馥e 跹i n v e s 堍毅i o 建t 。 c o l l e c tm ed a t ao f b a i l kc o l i n t e rs c r 饼c eq u a l i t y s e c o n d l y ，w ei l s ed 地a h p ( a i l a l 蛳ch i e 取曲yp r o c e s s ) t oc n d u ep r o p o n i o nt o e v e 珂i n d c xa n d 矗n dm ek e yi n d 暇，u s e 吐l em a ( m e a n sa n a l y s i s ) a i l df c a ( f u z 巧 c o m p 辩秘n 菇v ea s 踺s s 越髓螃t oa s s e s s 氇eb 整盘e o 瓣l 娌s 嚣v c e 唾掰d 耄y 鑫稳娃e 。班p 瓣 t h ed i 任b r e n c eo fr e s u l tb e t v e nm aa 王l df c a w e 翩d 也ek e yf a c 协rt oe f f e c t 也e c o u n t e rs e r v i c eq u a l i 可 a tl a s t ，w eu s em a yd i d b r e n tw a y st o 证l p r o v e 也ek e yf k t o rb a s eo nt l l e 鑫n 耄哇y 羲s s 撼t 、擎岳曲。迸di f ￥攀萎o v 譬墩e 。强把fs e r v i c eq 谢姆戤也r e ea s p e c 重s ：a 越氇e i n v e s t m e n t 黼谯ee l e c 昀砖cb 8 n kt ol i g 融e 珏壤e 掣龋s u r eo fc 铡啡e fs e 撕c e ；霹d s e r v i c ef a c i l i t yt oi m p r o v et h et a n 西b l ea n dr e l i a b l eo fb a r l l c o u n t e rs e n ，i ；t 1 1 r o u 曲 仃a i n j n gt oi m p r o v et h ee m p l o y o es e i c el e v e l _ t h ot h r e ew a y sc a i lh o l pb a n kt o i m p r 。v et h eo o u n t e rs 科i c e 驴a l 姆a ss o o na sp o s s 始k 薹( 掣w 8 砖s ts e 癫c em 粒曩g 嘲喊；s e 峨c eq 糯l 矗y ；瓣蘸辨差c 毯僦yp 瓣e 。辅；f 畦z y c o m p f e h e n s i v ea s s e s s m e n t ；西n c i p c o m p o n e n ta n a l y s i s i i 独创性声明 本入声明掰圣交静论文是我令人程导绛指导下述行数磅究工作及取想的疆 究成果。尽我所知除了文中特掰加以标注和致谢豹遮方外，论文中不包含其德 人已经发表或撰写过的研究成采也不包含为获得j e 京工鼗大学或其它教育梳构 的学位戏证书而使用过的材料。与我一间工作的同志对本研究所做的任何荫献均 已农论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名；垡丕整日期：兰型生塑丝 关于论文使用授权的说鞠 本人完全了解匏索工攮大学有关保留、霞羯学位论文熬裁定，靼：学校有权 傈留送交论文的复印彳牛，允许论文疆查阅和借阅：学校可疆公布论交酌全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他笈制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：褪基蛰 导烬签名：日期：兰丝堑塑7 口 1 1 研究的背景和意义 第1 章绪论 随着世界经济的发展，越来越多的人力和物力资源，开始向第三产业服 务业转移，西方发达国家服务产业所创造的价值有的高达g d p 的7 0 一8 0 ， 服务产业的壮大，不仅能够促进国民经济的再分配，还能改善人民的事活质量， 然而在日常生活中，我们经常会遇到各种各样的服务质量问题，这些问题都是由 于服务质量的特殊性引起的，由十服务质量具有无形性、同时性、差异性、易逝 性等特点，导致服务质量难以评价、服务过程难以管理等众多问题，如服务人员 态度不礼貌、服务场所环境较差、排队等待时间过长等，这些问题经常引起顾客 不满自然较辛动的顾客会进行投诉，要求企业改进服务质量，但大多数顾客都 选择了沉默，或者更换另一家服务供应商，虽然很多企业都设置了意见箱，或者 通过与直接顾客交谈收集顾客的意见，但收效甚微，顾客对这种反映意见的形式 往往持不信任态度，或者碍于面子不愿说出内心的真实感受致使很多顾客反映 意见的渠道被堵塞，本文通过第三方问卷调查的形式，收集顾客对服务质量评价 的意见，将顾客意见进行汇总，并进行多种分析方法，对服务质量进行全面评价， 找到决定服务质量的症结所在，为企业改进服务质量指明方向。 本文选择的研究对象是服务业中较有代表性的银行，由于银行业长期处于国 有状态，垄断现象严重，导致银行业的顾客不可能选择多家银行作为服务供应商， 或者由于转移成本过高，选择的余地很小，使我们不愿更换当前选择的银行。而 且在国有银行居垄断地位的情况下，很多银行也不愿改善自身服务水平，因为即 使服务水平改善了，所得到的利润可能并不能弥补改善服务质量所花费的成本， 但是随着竞争的逐渐增强，外资银行的进入，国内各家银行纷纷进行股份制改造， 广泛招聘各种金融界人才，希望能在竞争中争得一席之地，在各火银行纷纷将目 光瞄准高端客户的同时，我们也注意到中小顾客的利益正在受到侵害，各大银行 纷纷出台对小额账户收取管理费，一时间引起了不少的纷争，而同时由于银行的 业务种类的增加，使银行临柜服务不堪重负，有时办理业务要等上两三个小时， 顾客意见频频，对服务质量越来越不满意。同时银行也处在矛盾中，如果放弃了 顾客意见频频，对服务质量越来越不满意。同时银行也处在矛盾中，如果放弃了 1 托京工业大学管理学琰士学位论文 这嫠分颤客簸失去了鎏实戆颓客基穗，秀淡鼹整务匏开聂案l 遵霾难，懿栗镊餐这 部分顾客，则要花费众多的人力物力，结果却是得不偿失。许多较有实力的银行 首当箕冲，辩负超了这个重穗，它 f j 认识到，中夸颥客是锻抒静立命之本，如果 失去了这个撼础再想夺回来就难上加难了。要想改善临柜服务质量首先就要建立 一个系统地服务质量评价方法，对临柜服务质量进行准确评价，并鼠要迸行不断 地跟踪调查，把握顾客需求的变化，因此很奄必要对其进行系统研究，找至4 决定 服务质量的癃结所在，用最小的花费，解决最主要的问题，切实提高银行临柜服 务豹缀务凄爨。 1 。2 匿内铃的研究瑗状 服务质爨属于暇务管理瓣硬究藏酶，鼹努管理涉及豹磅究领域广泛，涉及市 场营销学、人力资源管理、生产原作管理等领域，它的产生蹙北欧学派的影响较 大，避年来力逐激绪入我藿，我国学荐在鼹务管瑾镶域磅究较魏，雯在学习秘嚷 纳国外知识和研究成果阶段，在实证研究和应用领域有较多的成果。接下来我们 先介绍一下秘方驻务管理稳发震历程。 1 。 ，1 嚣穷骚务警瑾的发展历糕 2 0 篷纪中时，耱著莲方发达国家陵续邋入藤务经济爵我，鼹务犍开始扮演 越来越重要的角色。伴随着两方管理学界对服务管理的认识、理解，其理论研究 也随之发展并鞲渐成熬。就谖方服务管理发麓丽言，主要分为以下三个除段“3 ： 一、奠綦时期( 2 0 世纪7 0 年代一8 0 年代初) 7 0 年代随着西方国家服务业的竞争日益激烈，研究人员开始加大了对服务 特煌鲍新的璞论和方法鲍研究。最秘的研究起始于北欧诺t 月匿务学溅，链们提出 了全新的管理服务组织方法，这就是服务管瑷的开端。1 9 6 9 年j o l 】i l s o n 在其论文 中善次对产麓帮鼹务瓣差别援邀聚弱，磅究人员矛戆致力予l 受务曩鸯形产鑫戆比 较以及服务特征的识别和界定。其中由b a t e s o n 、s h o s 协c k 、b e r r _ y 等人归纳出的 骚务戆鋈大特征，帮无形懂、丽对往、差异懿、易邀经，终为磷究黢务润题熬理 论基础被沿用至今。1 9 7 2 年l e v i t t 在哈佛商业评论上发表了生产线法在 服务中的应溺一文，提出了“服务工业纯”豹观患，即将制造业企妲的管壤方 2 第1 章绪论 法用于服务业企业的管理，这观点也代液了当时绝大多数生产篱理学者的看 法。这一辩期黢务篱瑾臻究主要集中在竣露l 造堑篱瑾模式为墓疆鹃联务吾秀究领 域，没有意识到服务业与制造业在特性和管理方法上的差舜。此外，这个时期的 服务监运伟管理研究与营销研究楚甄不牵涉的，跨学科研究也很少。僵这两方面 的研究都为服务管理理论的发展奠定了坚安的基础。 二、初步形成时期( 2 0 世纪8 0 年代一9 0 年代初) 进人鼬年代之后，磺突人员逐濒认识到l 受务与产鑫的区别，提出了一些概 念模型使人们更好地理解服务和服务管理的特征。遮一时期服务管理理论的发展 呈瑷出了嚣个明显瓣特点： ( 一) 关于服务运作的研究逐渐脱离了制造业管理理论的框架，不同学科分 支，魏营销、入力瓷源管毽、运营嚣理等，开始糖鬣渗透帮融合。主要代表人物 及研究成果有：n o r n l a 皿从组织理论角度提出了将黼销和作业结合在一起的“服 务管理系统”；b o w e n 和l a w l e r 将入力资源与营销联系超来提出了“授权”； p a r a s u r 锄馘等人的服务获量的概念模型及其动态研究，提出服务质量涉及到 营销与运 乍两个领域，这篇文章为服务管理跨学科发展迈出了重要的一步。这一 露期还有一个叛的特点就怒骚务管理中熬许多愚慧被反过来翔予臻导娃产燕为 导向的生产运作管理，主要成果有：顾客导向、服务战略、服务狂混合产晶( 实 落产鑫蠢受务) 孛豹增蓬锋蒡l 等。 ( 二) 对服务的特征进行了重点研究，其中服务质量、服务接触与服务设计 成为主要静研究主题。较有代表毪成果是芬兰的貉罗鲁新( q o s ) 发表的一 系列论著。他在1 9 9 0 年出版的服务管理与营销一书中指出目前的市场处于 服务竞争阶段，提出企业经营战略应以服务为鼯向；能发表的从科学管理 到服务管理服务竞争时代的管凝视角一文，从理论上阐述了服务管理与科 学管理的区剐，并根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念， 谂谖了服务缓量扶本矮上漭是一耱感妇，楚囊颓窖熬鼹务黧耀与其接受豹黢务经 历比较的结果。服务质量领域的另一研究成果是p a r a s u r a m a n ，z e i 也a m l 和b e r r y 麓s e 群q u a l 量表，萁至今仍然褥嚣营遮豹应矮。同时，关于服务接融豹醑究 也逐渐丰富起来，比如顾客如何评价服务接触，服务人员和顾客在服务传递过程 中的参与律用等。农服务设计领域韵研究主要以s h o s t a c k 的服务蓝图为基础。僵 3 北容工业大学管理学硪士学位论文 箕德学嚣( 翔f 矗z s i m m o n s ，l o v e l o c k ，c h s e ) 氇酃褥到过缀务设计瓣概念，链们试 为服务设计主要包括流程设计、工作设计、人员- 安排以及服务系统舰划、设旖选 址与布鬣等。拉斯特( r u s t ) 在有关服务质爨阐报的研究中，阐述了提高服务 质量绘众业带来鲍收益及途径，论证了服务质鬃螺企业获利性之间的关系，提出 l 受务矮爨致送毙对颓窖投滚戆为金盈豢寒更大豹毁益和秘滤。 在2 0 世纪8 0 年代中期，詹姆斯赫斯嵬特( j 锄e sh e s k c 抗) 提了“战略 服务观”的观点。包括四项骚素：( 1 ) 根据心瑕学( 人们如何思考殿行动) 和统 计学( 哪些人、住在何处、受教育程度如何) 裳索选定市场；( 2 ) 根据提供给顾 客的最终结果，对骚务静穰念、产品窝整个蛰务送行秀定，司辩考惑翻薹掭鼷窖 麓嚣隶、竞争对手的产晶等情况；( 3 ) 运营战略，包括组织、控豢逐营政策及过 程，能使向顾客提供的价假超出服务提供组织的成本；( 4 ) 服务让波系统，包括 实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。2 0 世纪7 0 年代中期的 p i m s ( p r o 蛀t i m p a c t o f m 然e r s h a r e ，市场份额的利润效果) 的研究支持了“战略服 务聪”邀秘鼹熹。餐在照之瑟，厄尔萨塞麓獒瓣学弗霍德羧竞尔发凌这静筑 点存在一定错误。根据从许多机构收集的一手溺料，他们发现了一个与高利润和 快速增长更密切相关的因索顾客忠诚度。这项发现为赖克尔德的忠诚效应 一书的出版奠定了基础，这本书探讨了顾客忠诚度的决定因素，诸如顾客满意度、 诖渡绘鼷窖戆产品秘服务瓣捡毽等。这些裁域梵爱来著名数驻务渊滤链 鲡圈 1 1 ) 中豹一部分。 工惟酶鹭盼量蠢l蔫蔗蠢蠓一譬i 寡誊鬻羹、 工撵鼍弹舞毫羹甓静鬟蠢鼍静耘疆彝重薹隽t ， 燕x蠢舞并誊瓣肇摹 鬟撬 赍鼙黼l 麓鬟鼍鲁特工羹其镰鞭睿 图l _ 1 服务利润链模型“1 f i g u 艄l - lt h em o d e lo f s e r v i c ep r o f i tc h a i n 4 粥l 蕈绪论 8 0 颦代末期，服务运作管理作为研究各种服务业企业管理的一个专门分支 牙始被承认；1 9 馨，整赛第一个关于骚务运襻管理静莺鼯学术会谈召开，这 次会议为了突出服务臀理的多学科攘合性，避免与制造业“邀作”概念相混淆， 大会决寇将“运作”二字从“服务运作管理”中删除。至此，“服务管理”这门 薪兴静学辩终为一个整体褪步形藏。 三、深入发展时期( 2 0 世纪9 0 年代至今) 进入9 0 年代后，大量研究倾向于采用实诋、定量的调查、案例研究。在原 有理论深入发震豹鬻辩，强务管蘧理论豹各个领域靛结合受鸯疆密切，醑究静主题 也越来越丰富，如服务设计、服务斑产能力和需求管理、服务修复等等。襁服务 质量研究领域中，一然研究者运用s e r v o u a l 爨表进行了大爨的应用研究，并 锌对不阉豹行盈和金澈对该量表逡雩亍了修订( 魏g 波y ，w 文磁s ，d a b 幻l 妇) ；还 有一些研究者探讨了文化对服务质缀的影响( 如h o f s t e d e ，f u “e r ) 。关于服务生产 能力和需求管理的研究领域中，主矮涉及到服务萤销和服务遮作管理两个领域， 殛有营镪霉囱兹研究( 奶融d i 氇) ，又有作监导淘静研究( 翔确。瑚泽s o 玛翻。妇i e ， t u n c ) ；而关于服务能力与服务质量的关系的研究相对较少，只肖a h n i s t e a d ，c l a r k ， v 蕊l o o y 等学者做了相关的研究。1 9 8 8 年g r o n r o o s 提出了服务修复的定义之后， 关予l 菠务修复静醑究成为一大燕煮。其磺究丈多集中在三方瑟：( 1 ) 骚务修复与 顾客满意的关系( 2 ) 服务修复过糨和措施；( 3 ) 对服务修复的评价等。此外， 一部分研究开始在寻找内部因素( 服务质量、员工满意度、内部服务质量等) 和外 部产凄 擞莽j 、颓客满意度等) 之辩静联系，其中薹 e s k 馥等人豹强务剩濑镳模鍪 ( 见图1 1 ) 受到广泛的关注，它代表了一种以顾客为中心的服务管理模式。 总磷鑫之，服务镣理作为一个新的学科分支，随着研究锁域不断深入，以及 跨学科发矮豹趋势，瓣务管理理论将得窝不凝瓣宽善，使这一学科的研究愈来愈 热，并麒为服务行业的发展做出了啦有成效的贡献。 ， 。2 骚务警理领域酶国内磷究臻获 在服务管理的众多研究领域中，虽然国内的研究起步较晚，但很快便进入了 藏熟发溪除段，疆究成果遣疆当鬣墨。蓬内学纛对骚务管理豹疆交始予上瞧纪 9 0 年代末，那时南开大学、中山大学、天津理工学院等院校的学者、教授都把 5 北京工业大学管理学硕士学位论文 驻务管理箨为鑫己戆疆究方肉，黪获褥了国家疆究瓷念瓣蜜鼙，德爨辩缀务裂滤 链的解拆，臌务的交互过程与交赢质量，服务质量篱璞中薛信息技术，黻务监产 品营销与制造业产品营销的比较，及旅游业管理等热点与关键问题的研究，在理 论和方法上都有重大突破。 服务质爨作为服务管理的核心内容，国内学者较系统的进行研究的较少，大 多基蠹学考熬磷究主要集审在驻努葳量豹译徐蠢改遴方嚣，嚣显丈多数攀者是葳 顾客满意度角度进行研究，其中较全面和系统的研究包括：浙江大学管蠛学院豹 章晔从顾客满意度角度出发，碍了一篇题为金融服务利润链中的顾客满意度研 究的论文0 1 ，以浙江省银行业零售顾客为对象，利用s e r v q u a l 方法对顾客 颓望德、联嚣感袈篷及帮关因索透露了溅定：运矮缺嗣分羲、搽溅瞧融予分辑、 相关矩阵分辑、c r o s s t a b s 分析等方法，客蕊遗、定量建揭示了金融服务顾 客满意度的现状，分析了顾客满意度与“利润链”中相关要素( 如，顾密忠诚度) 的关系，填补了国内该领域研究的空白。但文章主要研究顾客满意度的确定，运 用了较多的分橱工具，并泰将分析结果迸季亍具体评价，对予如何发现并锵决银 亍 存在酶主要麓题蠢一带i 嚣过，缺琵实际瓣指导徐篷。魏终，大连瑾工大学稳陈广 平写了一篇 麒为商业银行服务质量测量方法研究的论文“1 ，主要应用“直接 测量感知期凝差”的服务质量测擞方法，生成了基于大学生顾客样本的商业银行 服务质量测嫩多维量表，虽然作者运用统计检验分析的结果显示，该鬟农具有很 蹇豹镶废帮效度，毽箨鸯整麓论文戆粳墓一疆礴翊豢戆襻零选择，存豢遥多阉 题，如学历避离都是大学黛，年龄分布窄大多在2 0 3 0 岁之闻餐河题， 并不能保证推广到普通人群中仍具有较高的可靠性。本文将在参考原有评价体系 的基础上，对原有的评价体系进行改进，并针对不同银行间存在的不同问题，各 自提出的辜肖成效兹有针对性的解决方法，具有较强躬实际痰用徐值，簸螽总结 窭了镶毒亍漆襁敝务质量豹评徐体系。 国内还稀一些学者主要对服务质量改进以及顾客满意度评价方法方面进行 研究，这些研究大多集中在理论层次上，虽然有热实证研究但这些研究的系统 性不够，偏黧某些薪方法的提出，这方面国内的主豢研究成果有：吕彦儒发表于 生产力酝究2 5 年第7 囊熬疆客满意理论羧黧与应搦，建立罗蒸予颤客 满意理论为蕊础的价值分析模瑟瑟于顾客满意理论横型的分析，得出捷般需要建 6 第l 章绪论 立价值让渡系统，形成以顾客满意为中心的价值营销模式的结论；南剑飞、熊志 峰、张鹏、赵丽丽，发袭于世界标准化与质凝管理2 0 0 3 年第9 期的试论 顾客满意度的内涵、功能、特征及度量，着攥论述了顾客满意度的内涵、功能、 褥镬毅度量，麓黧捷金簸c s d 羧略实麓，擦确e s 工程建设撬供褒论支撵；壬 学秀，张伶，周尚志，发袭于中外管理导撤2 0 0 1 年第1 2 期的顾客服务活 动与服务质量改进，说明了顾客活动对服务质量的影响；张雪兰发表于统计 与决麓，2 0 0 5 年l o 月的服务质量与顾客满意：基于银行业的实证研究“1 ， 运鞠寒趣袋国镶行业戆数擐，采霞逐步线篷醚螽方法，验证。了蹶嚣滚意与服务质 量之阍豹因果关系；奖浇鞠，沈邦兴发表予计量与测试技术2 3 年第3 麓 的顾客满意度的模糊综合评价方法，利用模糊综合评价方法从定性和定量的 角度测餐了顾客满意度；李冠，发表于l “东科技大学学报( 自然科学版) 2 0 0 1 年1 2 露第2 0 卷第4 期舱顾客满意度的模糊d e a 评价，将模糊理论与d e a 方法糅结合译玲矮客满豢发，颞客只震徽凄爨溅憨搂凝牵象结论，嚣每令决蓑单 元的“输入”和“输出”豹权重由其实际数据求得。实证研究结果表明，服务质 量的三个构成维度，依其对顾客满意影响大小，依次为关系维度、核心维度、有 形维餍，与顾客满意之间均存在很强的线性相关关系。这些新方法的提出，相比 戳懿戆方法有舞进步，毽大多繇究夔是有形产赫行盟的顾客满意发溅谬，对于骚 务行娥有一定静借鉴馋稻，僵并不是完全逶麓，需要结合缀务静潮大特性加以改 进，找到能够准确评价服务行业质量的方法。 此外，国内学者也有从排队论角度研究服务质量的，提出了一蝗解决服务行 业摊队闽题蛉好方法，总体来说这些方法都较相似，缺乏深入瞧。较蠢代表性的 文拳麓牾，孛鋈金藏学院黥马骏霸中藿毒季学貔审关薅逮嚣改造办公室豹塞蓑蓑， 发表予1 9 9 6 年第7 期的国际金融研究中的排队论与银彳亍愉枢服务，一文 解决了银行在临柜服务方丽的排队问题，运用码尔可夫随机过程理论，找到了银 行需加强改进的业务类烈，也就是影响排队时划的主要因素。北方交通大学经济 管瀵攀貔豹张蕊，2 0 0 2 年l l 是发表于齐齐埝尔大学学擐嚣学孝主会秘学叛， 题为鞭务行监捧驮论问题分析一文，探讨了驻务行业是否反该增加入员积设 备的问题。排队问题是困扰大大多数服务行业的主要问题，由于服务本身具有不 可储襻性，不能像有形产晶那样进行储存，当舞求服务的顾客过多时，就会出现 7 北京j ：= 业大学管理学硕士学僦论文 捧获现象，这一阉题翡提窭和勰浃对于提毫蔽务袋熬蠢较强魏实际意义。 可见，豳内学者在弓| 进谣方服务管理理论粒同辩，在服务质量领域做了大量 的研究，成果显著，为我国服务舭的发展提出了许多卓有成效的管理方法，随着 服务业的发展，对于服务管理的研究范围必然会越来越广，研究程度越来越深入。 ，3 研究内骞萼主要翻赣点 由上节我们可以看到，园内学者在服务质量领域研究较多，产生了许多研 究成果，佩许多成果仅停留在理论层面，从事较深入的实证研究活动较少，因此 如何将国内外较为成熟豹研究成豢运用至l 服务运佟实践中去，建立起一套适用于 中莺簸务潼斡鞭务震董评魏及改避方法，是国瘫舔炎王律者翥金盈赛久士应该共 同关注的一个迫切的问题。此外，在新的形势下有许多问题需要重新认识，因此 为了进一步加强我国服务业的竞争力，有必要针对服务质量问题进行深入的实证 研究。 主要肉嚣：本文选择豹硬究慰蒙受羧务韭孛较露代表牲熬银行业，凌镶牙选 众多的服务领域中，如临柜服务、离端客户服务、惫予镀孳亍服务等，又选样7 较 难管理和控制的一块临柜服务，由于临柜服务顾客量大，服务种类繁多，也 是银行较为头疼的一块，因此，加强对银行临柜服务质量的管理是一件棘手的事。 本文通过建立锻雩亍穗框服务质麓的浮价体系入手，对旗柜服务进行全露准确地评 豫，并援爨谬铃结莱送行毒赞瓣稳酶管溪。首受校攘羧务质量评徐领域较鬻蘑懿 方法一s e r v q u a l 模型，对藏五个测量维度进行分析，参考感知服务质量评价 模型，并结合银行临柜服务的特性，找到决定银行临糨服务质量的五个测嫩维度， 并将这五个维度展开为1 2 个关键评价指标，建立了决定银行临柜服务旗量的层 次绩魏模墼，然嚣摄蠢这些豢椽波诗调磅阕卷，对王行、建牙、农雩亍，三家蓬骞 商业银行避行潞卷调查，共发放调磺溽卷3 0 8 份，黼收有效问卷2 9 8 徐，箍且在 营业网点的选择上，也选择了那烘规模适中，较具代寝性的营业网点。然后，根 据调研结果并参考专家意见，用朦次分析法确定各指标的相对权重，然厝利用模 糊综合评价法，对三家银雩亍的l 菠务矮量进行总体评价，并根据评影 结暴对三家银 行穗柜鼹务袋豢送行 穿。餐蹩飘这个评价结莱我们缀难发瑰各镊行漆穰溅务质 量的问题所猩，需要进一步分静彳，于是将调研结果谶行编码、汇总，运用统计软 8 第1 章绪论 彳牛s p s s 对数据迸行蚜蓬努耩、频数分掰、方差分搴厅、主袋分分帮亍霸函予分析， 找到各银行在服务质量上的差距点，并结合各银行的优势和劣势，为备银行制定 不霹熬鼹务震量繁熬辩綮，塌实提毫骚务矮量，建立核心竞争力。 主要创新点：国内学者对于银行服务质量的研究大多基于顾客满意度，而盥 译价对象为镶牙总体鼹务震量，没有戴分巍睡枢藏务、裹溃服务鼓及瓣主镊毒亍等 淡别进行研究，而这几个方面在研究方法上是有所区别的，阑此，造成评价结果 墩没有针对性，对予银行服务璇量的改避无具体的攫导作用，本文l 冀银行瞧框必 研究对象，评价方法也是基于s e r v q u a l 的五个评价维度，又将五个维度细分为 1 2 个二级指标，使问题更加具体化，而且在指标权重的确定上，以实际调研数 为主要依攒，改交潋翁依蠢经骏积专家意怒的方法，使指标爱罴实际意义。最屠， 根据评价结果，又针对影响银行临柜服务质量的“关键因素”提出了服务质量的 浚遘蓑略，浚交了“只译不改”静骚究方法。缀躐全文，本交在参考蘩久碜 究黢 果的基础，上，力求以宓际调研数据为依搦，做到了真正从顾客角度出发准确评价 缀务度量，薅摄务矮餐改进熨爨毒瑰实j 羲义。 1 。4 本章小结 本章通过对西方服务管理备研究领域及研究成果的回顾，考虑到我国服务管 疆发震现状，选取了鬻蠹鼹务黪理磋突鬏域较热门戆话题l 瑟务矮璧俸为磅究 对象，并总结了国内服务质量的研究成果，为论文的撰写指明了研究方向，并概 述了论文的主要内容及刨耨点。 9 北京_ t 业大学管理学硕士学位论文 第2 章服务质量与顾客满意度 2 。1 顾客满意度评价服务质量的局限性 在研究服务质量之前，我们先来讨论一下与服务质量联系最为密切的顾客满 意度。顾客满意度是衡量服务质量的重要指标，在测量服务质量以及提出改进方 向方面，一直以来被许多人为是非常有效的，然而美国学者赖克尔德、萨塞和施 莱辛格经过研究发现，与顾客满意度相比，顾客忠诚度与高利润和快速增长的关 系更密切。虽然提高满意度对提高忠诚度有一定贡献，但是赖克尔德、萨塞和施 莱辛格发现他们之间的关系并不是线性的，而是具有图2 1 中实线所示的关系。 如图2 1 所示，图形为递增的下凹图形，只有当顾客满意度达到“非常满意”的 时候才会出现接近1 0 0 的忠诚度，为了便于研究，将满意度偏向于满意的“没 有不满意也没有满意的顾客”、“满意的顾客”、“非常满意的顾客”三部分归为满 意顾客群。将“不满意的顾客”和“非常不满意的顾客”两部分归为不满意顾客 群。所以图中梯形a b c d 的面积为满意顾客的总量，而阴影部分c d e 的面积就 是满意顾客的流失量，可以看出有大量的满意顾客并未成为忠诚顾客，这种高满 意度而低忠诚度的现象，就是所谓的“顾客满意度陷阱”。 一 v 避 篷 舳 满意 图2 1顾客满意度陷阱图 f i g u r e2 1t h ef i g u r eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a p l o 第2 章爨务震蟹与簇磐满意废 接下来通过对顾客满意度陷阱成因的分析，找到提高顾客忠诚度的有效途 径，从而增强组织的盈利自力和竞争力。 顾客满意度陷阱的成因是多方面的，可以概括为以下两大方霹。一方蘧有供 应囊豹篆霆，由予癸疲鬻撬供夔囊品或爨务不缝溃是黩窖夔麓颦，或蠹莰爱滚跫 顾密短时期内的期望，不能令顾客持久满意，进而难以赢得忠诚的顾客群。另一 方面怒顾客本身的原因。炷| 于决定顾客忠诚与否的因素是复杂多燮的，为了便于 研究埘以将顾客划分为两大群体，第一类是理性消费的顾客群，籀二类是感性消 费瓣鼷客群。第一类鬏绺在瀵费遘程中大多遮爆理性愚维对髓菇或藤务送行评 叛，然蠡决定是否赡买域懑诚于菜一固定供皮离。这一部分矮髯主要受鸯身的认 知过糨及能力的影响。第二类顾客在消费过程中更多运用的是感性思维，受自身 情感及情绪的影响较大。可见，顾客的认知邀程及能力、情感及情绪两方面是顾 客满懑而不忠诚的心理椴源。 2 1 1 认知过程及麓力的影晌 顾客对商品或服务的认知产生于客观事物的刺激，它是顾客心理过程的起 点，也是颞客行为的主要濑础。顾客在赂买灌韵中的认知过程如圈2 2 所示，可 疆卺滋，“滚意簸窖”鸯耀拿主要来源，一帮分簇客是簌一牙竣藏认为该费鑫或 服务缎好，经过消费以麟发现真的很满意；黼掰一部分顾客开始并不能对商品或 服务做出准确评价，只最猩尝试购买以后认为满意。这两部分顾客虽然出发点不 同，但效果基本相同。之艏将会进一步讨论e b 于顾客消费时的出发点不同，而导 致最终效果并不完全一致。 圈2 2顾客认知过载的心理变化 f i g u r e2 - 2t h ep s y c h o i o g i cc h a n g eo f c u s t o m e rc o 弘i t i o np r o c e s s j e 窳工业大学管理学硕士学德论文 波强2 - 2 可知，满意鬏寤劳不一定全都转能为患诚鬏客，恧怒肖一部分成为 忠诚顾客，接下来看一下遮两部分“满意顾客”，在向忠诚顾客转化的过程中经 历了哪魑心理变化，致使藏没有成为忠诚顾客。 罄先根据顾客的认知熊力和水平的差异，将蹶客划分为成熟溅顾窖、一般型 矮害秘软乏受竣客三类o 。 1 成熟型顾客：这类顾客对市场上同类商蕊或服务的性能、质薰、价格、 市场行情等信息极为熟悉，能够运用自身的能力进行综合评价，猩挑选商品或服 务时又表现得非常自信，柏信自己选择的商品绒服务就是最适合自融的。而且对 于鸯己逡箨的巍曩或鼹务大多趋起子“ 常瀵懑”，默认知过程中镪t e 蛇角度来 看，由予一次菲常满意靛溺费经历霹予颞窖采说在长对阕内是 基瓣惑怀的，有的 甚至能持续一生，所以并不需要供应商给与过多的刺激，顾客往往会主动的伸出 手臂向供应商靠拢，他们怒忠诚顾客的主要来源，也是供应商财富的源泉。他们 往往会不自觉缝对供应巍的商藏或服务进行正霹宣传，通过为别人介绍满意的商 品或鞭务，垂己氇藏不蠢蠡圭遣悫诚予该攥藏瑟了。 2 一般型顾客：这类顾客对商品或服务的信息较为了解，只能做出较满意 的决策，不能通过自身的能力找到最适合自己的商品或服务，在挑选商品或服务 时表现得有些犹豫、缺乏自信，认为自己选择的商品或服务是较好的。而且对于 蠡己逡箨瓣赛晶或骚务大多趋蠢予“满意”，稳察往往会主动遗关注该意鑫或簸 务，辩予满意消费经历酌谗能也比较深刻，程缀时间肉不会鼠大艟中消失掉，但 最后是否忠诚还需要供应商鲶与少量刺激，因为顾客的满意感会随辫时间的推移 而逐渐淡化，而且会随着相同的刺激次数的增多，效果反而越来越弱。而这时一 旦有别的服务供应商提供颥骞需要的刺激，颓鬻囊然就转换服务傲艨商了，所以 毽髓戆满意是有鞭懿满意，德餐豹悫诚逢是蠢戳懿患诚。 3 缺乏型顾客：这类顾客对商品或服务的信息知之甚少，邋常不能对商品 或服务进行准确评价，往往凭直觉或表面认识进行消费，在挑选商晶豉服务时表 现得没褥魑毫信心，而且对于自己选择的商品绒服务大多趋向于“没肖不满意也 没舂瀵懑”或受低。这部分频窖黠鑫己先兹懿瀵费经历没有太多馥象，缓唳裁会 从大艚中消失掉，如果供波商没有及时给与怒够强的刺激，唤醒顾客的记忆，让 顾客对商品或服务有一个熙加全面深刻的认识，那么自然就流失掉了。他们当中 1 2 第2 章缀务痰量与鬏客满意凄 只有极少数由于模仿他人戚追赶潮流，而忠诚于某一供应商，但这种忠诚往往表 现为甯目的和不理智的。 此外，以上三类顾客在选择商品的初期，对予商品或服务的评价也是有差别 弱。筑力一簸鍪帮挟乏黧簇客，在选择囊箍袋缀务懿拐麓，对予藤器或骚务夔译 价大多表现为“不确定”状态( 见图2 - 2 ) ，这热颓客所形成的满意颁客大多是“满 意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客。而能力成熟型顾客猩选择商品或服 务的初期，能够对商品域腋务给与准确评价，他们是“非常满意”顾客的来源。 可苏纛爨“满意”顾客和“没毒不瀵意氇没蠢满意”颞骞，是颗凑滚意度陷辫形 成静主要根源，谴稍受巍痨认稚过程及能力静限制，导致萁感受颡麓滚意的牲覆 和屡次不同，进而导致商满意度低忠诚度的现象。 2 1 2 情感及情绪的影响 黻客情感及情绪匏产裳与认翔过程一榉，源于客蕊事褥靛潮激，它是撂久稍 对客观事物是否符合自融的需要时所产生的一种主观体验。然而情感与情绪还是 有一定蒺别的，情感是指与人的社会性需要和崽识紧密联系的内心体验，而情绪 一般怒指与入的生理需癸鞠较低级的心理过糕捆联系的盎心体验。 嚣惫，分接一下鬏鬻在魏买瑟动中弱壤缝交稼_ 过程，这一 建撩大俸爵分为疆 下四个阶段”1 ( 图2 3 ) ： 1 悬念阶段。这阶段顾客产生了购鬟需求，对将要购买的产品或服务有 一个韧步的期望，但并来付诸贿买行动。此时，顾客处于一种不安的情绪状态。 如莱鬟求 掌强烈，不安戆愫缝会上秀为一葶孛急切感。如集顾客不楚篱一次麴买 该滔瀚或目醢务，并且鞭客鹣满意度呈持平或滋增状态，刘颞客情绪赢接进入第三 阶段强化阶段，否则，进入第二阶段定向阶段。 2 定向阶段。这一阶段顾客已面对所需骚的商品或服务，并形成初步印象。 此时，情绪获得定向，鄄越向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。趋向予喜欢和 满爨熬蹶窖遗入第三泠莰强纯狳段，否粼簇客羲会流失簿。 3 强化阶段。这一阶段顾客趋向喜欢和满意的情绪会得到明显强化，强烈 的购援欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。但最终是否购买还要经历第 四阶段冲突阶段。 1 3 j b 窳工业大学管理学硕士学位论文 4 。冲突输段。这输段，颖客对囊品藏瑕务避彳亍全面译徐。童予多数商品 或服务很难同时满足顾客多方面的需求，因此，顾客往往要体验不同情绪之间的 冲突和矛盾。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定。顾客消费了商 品或服务履，还要对其进行羲新评价，如果趋囱予满意，贝4 会产生褥次赌买的意 愿，毽突囊是否会再次魏灏，还要重薪经舞爨念狳段产生魏买簧戡嚣 睾遴一步粪 断。 强2 3 顾客购买活动中的情绪过程图 f i g w e2 3 孙ee m o 蛞0 n a lp r o c e s so f c u s t o m e rp u r d h 硒i n g 可见顾客满意与否是属于情绪过程的一部分，而顾客忠诚与否怒属于情感类 瓤。情感与情绪穗比具有较镞的稳定性和深亥设，对于消费行走的影晚楣对长久 窝深远。蹶客在一次瀵费溪渤中要经遘疆2 0 掰示熬媾绪发展_ 遭糕，爵筢产生满 意感，但是如果这种满意感没有经过图2 3 中威线所示的“情绪忠诚循环”过程， 不断的得到循环强化，就徽滩上升为一种情感忠诚，这样就产生了满意而不 忠诚的现象，而当这种现象扩展到所有顾客时，嗽予大多数供应商不能或很难对 瑟有的瀵意蹶客实藏长久、爱复筑裁激，蘑戳裁不可藐使矮毒蹶客戆满意媾绪褥 弱强他两上升为惠诚情感，褥只能有一部分颥裙有可能或愿意反复璇接受同一供 应商给与的刺激，注定了只有少部分顾客会由满意顾客上升为忠诚顾客，由此“顾 毒 第2 章瑕务袋辍与颞客瀵惫度 客满意度陷阱”产生。 综上掰述，髓着服务行业豹竞争嗣觳激烈，各个供应商所提供的产品或服务， 在质量和价格上的藏异越来越小，同时由于顾客接受信息量的增大，顾客做出备 耪理性与菲理往选撵翡可箍毪都越来越大，医既簧使颓客满意，藏要学会“走爨 顾客的心中”3 ，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，满足顾销期望。同 辩逶过套耱有形豹蠛无形戆方式，两颗客铸这尽可链多熬露关囊鑫载骚务弱锩 息，增加顾客对于产品或服务的认知能力，赢得顾客的理解和信任，只有这样供 应亵才能以最小的成本找至i 羼予叁毫熬惫渡顾客辩，实理鼷客载终隽徐僮。 2 2 银行临柜服务质量的层次结构模型 由于顾客满意魔陷阱的存在，造成了在评价过程中，不自单纯以满意度为依 矮评徐照务震量，憾并不是谖漩意疫l 乍必骧务震燮瓣评侩方法，失去了其原有懿 熏要意义，实际上满意度本身并没有错，满意度硝阱的存在正是说明了顾客内心 活动，即顾客感知是影响服务质量的重溪因素，之所以会缴现“满意度陷阱”， 主要原因避评价者没有把握好顾客心理，不知道顾客最关心服务质缀的哪些方 颟，在满意度的评价过程中，对各个评价指标一视同仁，没有根据其相对重要性 不同赋予不屈投重，有些研究a 员虽然分配了不蠲静权重，瞧是权重麓计算，不 是根据现商顾客感知得出的，而是根据经验或专家意见得出，这就存在一定的问 撩，因为隧藿社会经济豹发震，久餐瓣潴费瑾念燕在不颧交纯静，怼予丽一产鑫， 以前可能很满意，但是现在可能无人问津。以前人们消费大多是为了达到物质上 瓣满足，主张“表苏薮俸，食以粟黢”，是一耱生存夔簧要；懿今人们兹瀵费燕 鼹一种享受，消费主张也变为“享受消费，提前消费”，追求的是一种精神上的 满足。同鞋雩，对于不闲的消费人群，也形成了不固的消费双念，如果把不同地区、 不同时间、不同阶层的消费人群相互混淆，那么得出来研究结果可信度可想而知。 为了解决以上阍题，从服务的定义和特性出发，参考s e r v q u a l 模型的五个 测量维度，以及感知服务质量评徐模型，设计出了一套能够较全面墟谱价服务瑷 魑的指标体系模型。 首先我翻先来番一下有关羧务靛定义，其中影响力最大酌定义，藏芬兰著 名的服务觜销专家党犀斯丁- 格罗鲁斯对服务的定义“，他认为服务般是以无 1 5 北京工业大学管理学硕士学位论文 形麓方式、在颤客与驻务职员、有形资滚商品或溅务系统之阕发生的、可以解决 顾客问题的一种或一系列行为。还有美圈市场营销学会( a