（专门史专业论文）山东济南在校学生动漫产品消费行为分析与研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 动漫产业作为2 1 世纪的朝阳产业，不仅在国际上方兴未艾，而且在我国也得到了 迅速发展。当前，动漫产业已成为我国经济发展新的增长点，国家不仅出台了大量有利 于动漫产业发展的政策法规，另一方面也加大了对动漫产业的资金支持力度。但我国的 动漫产业仍然存在着很多不足之处，其中，尤以国产动漫萎靡不振为主要表现。我国国 产动漫忽视市场调查、受众定位不准是其不振的主要原因之一。鉴于此，本文采用问卷 调查法，选取了山东济南市在校学生这一群体作为研究对象，通过这一群体对国内外动 漫产品的消费行为情况来探究国内动漫市场的总体概况以及国产动漫不振原因。 本文主要研究济南市在校学生动漫产品的消费情况，并在研究结果的基础上对济南 市今后发展动漫产业提出一些看法和建议。重点调查济南市青少年对动漫产品的消费情 况，了解他们的消费选择和偏好，以及对国产动漫的认知度和看法等等。并通过他们对 动漫产品消费情况，分析国产动漫的困境和出路，为我市更好地促进国产动漫发展提供 一些参考。 具体内容如下：首先论述论文的研究背景和意义，介绍国内外对动漫产业的研究动 态，并简单陈述本论文的研究内容和方法以及本文最重要的两个研究理论；其次介绍了 济南市动漫产品市场的现状；第三，着重研究济南市在校学生动漫产品消费行为特点， 包括动漫消费选择与偏好以及对国产动漫的态度与看法等等；最后通过对济南市动漫产 业的优势、劣势、机会和挑战进行分析，并根据调查结果对济南市动漫产业的发展提供 一些有价值的参考。 关键词：在校学生；动漫产品；消费行为分析；前景展望 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ea n i m a t i o ni n d u s t r ya st h es u n r i s ei n d u s t r yi nt h e21 啦c e n t u r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y i no u r c o u n t r y a tn o w , t h ea n i m a t i o nh a sf o r m e dt h en e we c o n o m i c a lp o i n to fg r o w t h t h e g o v e r n m e n th a sp r o m u l g a t e dah u g ec o r r e s p o n d i n gp o l i c ya n dr e g u l a t i o n st op r o m o t et h e r a p i dd e v e l o p m e n to fa n i m a t i o ni n d u s t r y ；, a n d - a l s op u tm u c hm o n e yi n t ot h ea n i m a t i o n i n d u s t r y b u tt h ea n i m a t i o ni n d u s t r yo fo u rc o u n t r yh a ss t i l lm a n yw e a kp o i n t s ，a n dt h e n a t i o n a la n i m a t i o ni n d u s t r y ss t a g n a n c yi st h em o s tp r i m a r ys h o w , n e g l e c t i n gm a r k e t i n v e s t i g a t i o na n di n a c c u r a t ea u d i e n c eo r i e n t a t i o na r et h ei m p o r t a n tr e a s o n s i nv i e wo ft h e s e f a c t s ，w ec h o s et h er e a d i n gs t u d e n t so fj i n a n ，s h a n d o n gp r o v i n c ea st h eo b j e c to fs t u d yb yt h e m e t h o do fq u e s t i o n n a i r es u r v e y a n db yr e s e a r c h i n gt h e i rb e h a v i o r so fc o n s u m i n ga n i m a t i o n p r o d u c t s ，w ed i s c u s s e do u rn a t i o n a la n i m a t i o n st o t a ls i t u a t i o na n dt h er e a s o n so fs t a g n a n c y t h ep a p e rm a i n l yr e s e a r c h e dt h ec o n s u m e rc i r c u m s t a n c e so fa n i m a t i o np r o d u c t so ft h e s t u d e n t si nj i n a n ，s h a n d o n gp r o v i n c e ，a n dp r o p o s e ds o m ev i e wa n da d v i c et ot h ea n i m a t i o n i n d u s t r y sd e v e l o p m e n ti nf u t u r eo fj i n a n t h ec o n s u m e rc i r c u m s t a n c e so fa n i m a t i o np r o d u c t s o fj i n a nt e e n a g e r sw e r ee m p h a s i ss u r v e y b yt h i sw a y , w ec o u l df i n do u tt h e i rc o n s u m e r c h o i c ea n dp r e d i l e c t i o n ，a c k n o w l e d g ea n dv i e wt o - o u rn a t i o n a la n i m a t i o na n ds oo n w ec o u l d a n a l y z eo u rn a t i o n a la n i m a t i o n p r e d i c a m e n ta n df u t u r ew a yb yt h e i rc o n s u m e rc i r c u m s t a n c e s o fa n i m a t i o np r o d u c t s ，i na d d i t i o n ，p r o v i d e ds o m er e f e r e n c et o p r o m o t ej i n a na n i m a t i o n i n d u s t r y sd e v e l o p m e n tb e n e r t h ep a p e r sc o n c r e t ec o n t e n t sa r ea s f o l l o w s ：f i r s t l y , i td i s c o u r s e dt h er e s e a r c h b a c k g r o u n da n dm e a n i n g ，i n t r o d u c e dt h er e s e a r c hd y n a m i cs t a t ei nb o t hh e r ea n da b r o a d ，a n d s t a t e ds i m p l et h er e s e a r c hc o n t e n t sa n dm e t h o d s ；s e c o n d l y , i ti n t r o d u c e dt w ot o p - d r a w e r r e s e a r c ht h e o r i e sa n dt h em a r k e t a b l ec u r r e n ts i t u a t i o no fj i n a na n i m a t i o np r o d u c t s ；t h i r d l y , i t p u te m p h a s i so nr e s e a r c h i n gt h es t u d e n t s c o n s u m e rb e h a v i o r a lf e a t u r e si nj i n a n ，i n v o l v i n g a n i m a t i o nc o n s u m e rc h o i c ea n dp r e d i l e c t i o n ，m o r e o v e r , t h ea u i t u d ea n dv i e wf o rn a t i o n a l a n i m a t i o ni n d u s t r y , e t c ；f i n a l l y , b ya n a l y z i n gt h es u p e r i o r , i n f e f i o r o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e o fj i n a na n i m a t i o ni n d u s t r y , a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hr e s u l t s ，i tp r o v i d e ds o m ev a l u a b l e r e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fj i n a na n i m a t i o ni n d u s t r y k e yw o r d s ：s t u d e n t s ；a n i m a t i o np r o d u c t s ；c o n s u m e rb e h a v i o r a la n a l y s i s ；o u t l o o k i n gf o r e g r o u n d 6 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：里茧 e t 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：受乳导师签名：慨日期：罂判 山东大学硕士学位论文 量量皇量詈鼍曼皇鼍曼皇曼鼍鼍i !i_ i - - 一 一一 _ i i 第一章导论 1 1 研究背景和意义 动漫产业被称为2 l 世纪世界知识经济的核心产业。目前，动漫产业已形成庞大的 产业集群利消费市场。2 0 0 4 年全球数字动漫产业的产值已达到2 2 2 8 亿美元，与动漫产 业相关的衍生品产值则在5 0 0 0 亿美元以上。而美、日、韩三国在世界动漫产业中占据 显著地位，基本形成三足鼎立之势。2 0 0 4 年，美、日、韩三国动漫产业的产值分别为 1 6 5 0 亿美元、1 3 0 0 亿美元和1 5 0 0 亿美元，国际市场占有率分别为3 3 、2 6 和3 0 1 。但 在中国，本土动浸产业的发展不容乐观，消费市场绝大多数份额被国外动漫产品所占据。 目前，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占6 0 ，欧美动漫占2 9 ，而中国 原创动漫只占1 1 ，除去中国台湾、香港和澳门的份额，中国大陆的原创动漫已所剩无 几。 动漫产业不仅能创造巨大的经济效益，也能产生巨大的社会效益。跟据国家广电总 局印发的关于推动我国动漫产业发展的若干意见，发展动漫产业对于满足人民群众 精神文化需求，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，推动文化产业发展， 培养新的经济增长点都具有重要意义。动漫产业作为文化产业的一个重要组成部分，是 建设社会主义先进文化的重要内容。动画片以其独特的艺术形式、艺术形象和艺术魅力， 深受少年儿童的喜爱。发展我国的动漫产业，可以培养少年儿童正确的世界观、人生观 和价值观，对于培养少年儿童的人格情操具有重要意义。因此，我国必须大力发展本土 动漫产业。 国家为了扶持本土动漫产业发展，制定了一系列政策。2 0 0 4 年4 月2 0 日国家广电 总局向全国各省、自治区、直辖市广播影视局、中央电视台、教育电视台和有关制作单 位等印发了关于发展我国影视动画产业的若干意见，提出实行直播分离，培养现代 动画企业，建立动漫产业链，支持动漫产业。广电总局还设立了9 个动漫产业基地和4 个教育基地。为了振兴本国的动漫产业，广电总局还同时下发了广电总局关于实行国 产电视动画片发行许可制度的通知、广电总局关于禁止以栏目形式播出境外动画片的 紧急通知、广电总局关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知和关于国产电 视动画片实行题材规划管理的通知、关于推动我国动漫产业发展的若干意见等等。 在一系列利好政策的刺激下，全国各地掀起了发展动漫的浪潮，我国的动漫产业也逐渐 发展起来，动漫市场的消费需求也越来越大。据统计，我国在1 9 9 3 2 0 0 3 年国产动画片 的生产数量为4 6 0 0 0 分钟，平均每年动画片产量不到4 2 0 0 分钟。但到了2 0 0 4 年，国产 1 2 6 年中国动漫产业分析投资资源报告【j ，c i l 】h t t p ：1 w w w c h i n a v a l u e n e t s h o w a r t i c l e a s p x ? i d ：1 2 51 7 7 山东大学硕士学位论文 动画片的产量达到了2 1 8 0 0 分钟；2 0 0 5 年国产动画片实际生产数量为4 2 7 0 0 分钟；2 0 0 6 年我国动画片产量达到8 2 0 0 0 分钟。虽然国产动画片产量正在大幅度增长，但仍然不能 满足我国动漫市场的消费需求。根据国家广电总局的强制性规定，每家电视台每天必须 播出1 0 分钟以上的动画片，仅按6 0 0 家城市电视台每天播出1 0 分钟计算，全年需要的 动画片播出时间为2 6 2 8 万分钟。即使按照2 0 0 5 年的产量，国产动画片尚有超过2 0 万 分钟的需求缺口。中国1 3 亿人口中约有5 亿人是动漫产品的消费群。中国拥有2 0 0 0 多 家省市电视台，动画上星频道有3 个，少儿频道2 5 个，少儿栏目2 8 9 个，动画栏目2 0 0 个，需要大量的动画节目填补播出空间。在全国所有频道的少儿节目中，动画片的播出 和收视比重都是最大的，其中播出比重为6 4 0 2 、收视比重为7 6 1 4 ，是儿童最喜爱 的节目类型。不仅动漫产品本身拥有巨大的市场空间，动漫产业衍生产品的市场空间更 大。目前中国每年儿童食品的销售额为人民币3 5 0 亿元左右，玩具每年的销售额为人民 币2 0 0 亿元左右，儿童服装每年的销售额达9 0 0 亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出 版物每年的销售额达人民币1 0 0 亿元在某种程度上，这些行业今后的发展与营销都 将有赖于动漫这一新兴产业的带动，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空 间。 在国家大力发展动漫产业的宏观背景下，为了促进动漫产业的发展，山东省于2 0 0 7 年3 月出台了 ，北京：清华大学出版社，2 0 0 5 年8 月第l 版第4 8 页 【美】所罗门著，张硕阳等译：消费者行为购买、拥有与存在 ( 第五版) ，北京：经济科学出版社，2 0 0 3 年 6 月第1 版，第1 0 2 页 1 8 山东大学硕士学位论文 高层次需要 “日中r赶j 抛印而赏 _ 犬幽千队一 业余爱好、旅游、教育、娱乐 自我!垂现、丰富体验 “展现完整的自我” 汽车、家具、信用卡自我i内需要“皇家礼炮”威士忌 商店、俱乐部、酒 声望、地t艺、成就“彰显尊贵” 服装、装饰品归屉感6e j 需要百事“你是百事 酒吧、饮料爱、： 筻谊、他人的接受新一代” 保险、退休安台的；言要 好事达保险 投资安全、拄：蔽、保护“交托在手，放心无忧” * n-l l 的； ；= fl l 上l 。l 到口口、 - m - - j ，】 口义 i - m - 佰复，1 日常生活品水、明；眠、食物。正确的选择” 蛾一。h ：，一。一：一一 龇 旧 ， 。 一i ，l一 。 图卜2 马斯洛心理需要层次 资料来源：消费者行为学中国版第6 版( 美) 迈克尔r 所罗门卢泰宏著，电子工业出版社，2 0 0 6 1 ， 第1 2 0 页 马斯洛的需要层级的基本内容是：一个人必须先满足基本需要才能上到更高层次， 这意味着，消费者对不同产品属性的重视依赖于他们目前能得到什么。但马斯洛需要层 级理论也有其局限性，即没有考虑不同文化价值观对个人需要的影响。例如，在亚洲文 化文化中，群体的幸福( 归属感) 比个体的需要( 尊重的需要) 受到更高的重视。 其他的一些与消费者行为动机有关的重要需要包括： 亲和需要( 他人的陪伴) ：这种需要与群体“消费和减轻孤独感的产品和服务有 关，如团队运动、酒吧和购物商业街。 权利需要( 控制周围环境) ：许多产品和服务能使消费者感到自己对周围的事物具 有统治权，从大马力汽车和可以把自己的音乐品味强加于人的大型手提录音机，到承诺 响应顾客每个心血来潮的旅游胜地。 独特性需要( 坚持自己的个体身体) ：这种需要由那些保证能突出消费者独有品质 的产品来满足。例如c a c h e t 香水称：“像你一样有个性1 。 动机可分为两类，一类是显性动机，另一类是潜在动机。对显性动机可以直接提问， 1 【美】所罗门著，张硕阳等译：消费者行为购买、拥有与存在 ( 第五版) ，北京：经济科学出版社，2 0 0 3 年 6 月第l 版第1 0 8 页 1 9 山东大学硕士学位论文 而对于潜在动机，可以用多维量表去研究。传统上对动机的研究一般采用影射技术，比 较典型的有3 种方法。( 1 ) 联想。给出一个品牌或广告词，受试者讲出第一个联想到的 单词或一系列联想得到的单词，研究人员研究这些单词及反应的时间以便估计受试者的 情感。联想包括正面和负面的联想。( 2 ) 填充。填充一个句子，或一段文章。如“人们 购买x x 牌奶粉是因为。一然后进行内容分析。( 3 ) 结构分析。如针对有关某产品的 一幅漫画，受试者填入画中人的话语或思想。又如受试者对一幅或多幅连续画片讲出一 个有关购买的故事等，然后进行内容分析。 传统的动机研究定性分析较多。在上世纪7 0 和8 0 年代，定量分析用得较多。但到 了9 0 年代，定性分析又被用来加强和丰富定量分析，研究方法趋向多样化。 消费者的消费行为是和一定的动机相联系的，而消费动机又是和自我相联系。弗洛 伊德将人的自我划分为三个层次，即本我，自我和超我，这三种自我分别对应着人自我 概念的物质层面、社会层面和精神层面，心理分析学家把自我分为意识层面和无意识层 面。在消费者行为学中，自我被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一 切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天基 因所形成之后自我的综合观念。1 消费者的自我包含了对自己在意识和无意识的整体看 法，并且意识层面的自我会被无意识自我所统辖。因此，分析消费者的自我概念应考虑 这两方面内容。而自我概念是人类个体运用自我意识功能对一定时空情境中的自身进行 认识，得到的