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广西网通无线业务发展战略研究 中文摘要 本文以广西网通公司所处的行业环境为背景，探讨了公司发展无线业务的竞争战 略，对战略实施和如何获得竞争优势进行了详细的阐述。 在相关战略研究的理论基础上，论文结合行业特征和公司实际情况进行了不同层面 的分析并建立了相应的决策模型，论文得出以下主要结论： 公司发展无线业务，机遇与挑战并存。论文使用p e s t 、五力模型、战略群、外 部因素评价矩阵和竞争态势矩阵等方法对公司宏观环境、行业和竞争环境进行综合评 价，并得出以下结论：第一、良好的宏观环境、行业技术进步和技术替代明显公司发 展的机遇；第二、市场容量不断增大而增长率趋缓是行业的重要特点；第三、卖方竞 争是影响公司发展的最强大的力量，潜在进入威胁的影响力则较弱；同时，从卖方市 场变为买方市场，客户行为发生了根本性的变化，消费者的选择给公司既带来机遇也 有挑战。第四、战略群分析认为，基于政策、产品和价格的理由，广西电信的p h s 业 务是广西网通最大的竞争对手。第五、外部因素评价矩阵分析表明，广西网通在应对 机遇和挑战上，反应高于行业平均水平；第六、通过竞争态势矩阵分析，广西网通在 无线业务成功的关键因素上，其综合实力比广西移动差，但强于广西电信和广西联通， 特别体现价格与合作联盟上。 公司发展无线业务，优势大于劣势。论文通过对公司资源进行s w o t 、价值链分 析和加权竞争强势的内部因素评价认为，公司的优势在于管理机制灵活、员工积极性 高、技术可选择性和行业合作空间大；而劣势在于资金不足、业务收入不均衡、抗风 险能力弱。因此，采用新技术构建网络、实现全业务运营，积极引进合作、拓展发展 空间，加强队伍建设、打造高素质的员工队伍，发挥固网优势实现业务的捆绑、建立 高效的营销渠道和完善的售后服务体系来提升无线业务的竞争力都是公司扬长而避 短，获得竞争优势的重要因素。 论文认为以差异化为主的战略是公司无线业务单元的战略。论文通过b c g 模型和 t o w s 分析认为，行业主要增长点集中在移动、数据和增殖三大块，而利用固网与移动 网络结合的优势，构建综合业务大网，提供差异化的业务和服务，建立共赢的市场营 销统一战线，融合社会营销力量，扩大公司业务和客户的接触面是实现差异化战略的 有效措施。在经营过程中，还要注意成本节约并针对一些细分市场开展有针对性的服 务。 提出公司的麦肯锡三层面增长策略。第一层面，依托微波、3 5 g 、s c d m a 等无线 技术构建网络，实现业务的起步，在市场竞争中站稳脚跟，形成核心业务品牌，这一 层面现金牛的来源是s c d m a 无线市话。第二层面，保持层面一的核心业务的运作，扩 大行业间的合作，坚持“双赢”的思路加大外向合作力度，形成“统一战线”拓展公 司发展空间，这一层面的特征是业务处于增长期，但存在宽带、数据增殖、3 g 等现金 收入还没有盈利问题业务。第三层面，提供全业务服务，致力于无线与数据的融合， 丰富宽带应用内涵，在3 g 时代赢得竞争优势。这一层面的特征是宽带、数据增殖、3 g 等问题业务逐步演变成公司的现金牛业务。 获得竞争优势是公司无线业务战略实施的目的。论文提出了注重品牌建设和产 品的差异化、拓展合作渠道和构建战略联盟、建立起面向市场的高效的组织、采用灵 活的业务促销政策、建立有效的支撑服务体系、有效的新业务开发都是实现公司可持 续发展、获得竞争优势和提升业务差异化水平的必要手段。 关键词：竞争优势、战略选择、战略实施、营销策略 w i r e l e s sb u s i n e s ss t r a t e g i e so fg x c n c a b s t r a c t b a s e do nt h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fg x c n c ，t h ea u t h o re x p l o r e d t h ew i r e l e s sb u s i n e s ss t r a t e ：g i e so fg x c n c a n dp r o p o s e dt h es t r a t e g i cr o a d m a po f w i r e l e s sb u s i n e s sa n di m p l e m e n t a t i o nd e t a i l s t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： b ys c a n n i n ga n de v a l u a t i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to nt h ew i r e l e s sb u s i n e s so f g x c n cv i ab a s i cm e t h o d o l o g i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h ea u t h o rc o n c l u d e dt h e f o l l o w i n gc h a r a c t e r i s t i c so nt h ee n v i r o n m e n to ft h ew i r e l e s sb u s i n e s so fg x c n c f i r s t ， g x c n cf a c e dar e l a t i v e l ys o u n dm a c r o e n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l y , t h en e t w o r k s s u b s t i t u t i o n3 gf r o mt e c h n o l o g yi n n o v a t i o nf o rt r a d i t i o n a lw i r e l e s sa n df i x e dn e t w o r k s w o u l db r i n gn e wo p p o r t u n i t i e sf o rg x c n c s e c o n d ，t h em a r k e tc a p a c i t yw a ss t i l l i n c r e a s i n gb u t t h eg r o w t hr a t e w a sd e c r e a s i n g t h i f d c o m p e t i t i v ep r e s s u r e sf r o m c o m p e t i n gs e l l e r sw e r et h es t r o n g e s ta m o n gt h ef i v ef o r c e st h a ta f f e c t e dt h ec o r p o r a t e g r o w t h ，b u tt h r e a t f r o mp o t e n t i a ln e we n t r a n t sw a sw e a k e s t f o r t h ，t h es t r o n g e s t c o m p e t i t i o ni ng u a n g x iw i r e l e s sm a r k e tw a sf r o mg x t e l e c o m sp h s s e r v i c ea n d m o b i l es e r v i c e so fc h i n am o b i l e f i f t h g x c n c sr e s p o n s e st oo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e sw e r eo v e rt h ea v e r a g ei n d u s t r yl e v e l f i n a l l y , i ng r a s po fk e y s u c a ：e s sf a c t o r s o fw i r e l e s sb u s i n e s s ，g x c n cw a sl e s st h a ng u a n g x im o b i l eb u th i g h e rb o t h g x t e l e c o ma n dg u a n g x iu n i c o m i nd e s p i t eo fi t ss o m ew e a k n e s s ，g x c n cs t i l lh a ds o m es t r e n g t hi nd e v e l o p i n g w i r e l e s sb u s i n e s s t h r o u 【g ht h ea n a l y s i so ns w o t v a l u ec h a i na n dc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s 。t h ea u t h o rd r e wac o n c l u s i o nt h a tw i t hc o m p a r i s o no fo t h e rc a r r i e r si n g u a n g x i ，g x c n ch a dm o r ef l e x i b l em a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，s t r o n g e re m p l o y e e s e n t h u s i a s m ，m o r eo p t i o n so ft e c h n o l o g ya n ds i g n i f i c a n ts p a c ef o ri n d u s t r yc o o p e r a t i o n t h ew e a k n e s si n c l u d e dl a c ko ff i n a n c i n g ，u n b a l a n c e dr e v e n u eo fb u s i n e s s ，w e a ka b i l i t y t oa n t i r i s k t h e r e f o r eg x c n cm u s tt a k es o m em e a s u r e st oe n h a n c ei t sc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s ，i n c l u d i n g ：a ) a d o p tm o r ee f f i c i e n ta n dc o s t s a v i n gn e t w o r k ；b ) a c q u i r et h e m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nl i c e n s ei no r d e rt om a k ef a l lu s eo ft h ea d v a n t a g e sf o r m f i x e d - m o b i l ec o n v e r g e n c e ；c ) i m p o s et h es t r a t e g i ca l l i a n c et oa c q u i r ec o m p l e m e n t r e s o u r c e s ；mb u i l dam o r ee f f i c i e n to r g a n i z a t i o nw i t hg o o dm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t c o m p e t e n c e t h ea u t h o rp r o p o s e dt h a tt h ed i f f e r e n t i a t i o nw a st h ep r i v i l e g e c h o i c ef o r d e v e l o p i n gw i r e l e s sb u s i n e s so fg x c n c t h r o u g h t h ea n a l y s i so fb c ga n dt o w s ，t h e g r o w t ho fw i r e l e s si n d u s t r yw a sf o c u s e do nm o b i l e ，d a t a ，a n da d d e d v a l u es e r v i c c s n c d i f f e r e n t i a t i o ni nt h es e r v i c ec o u l db ea t t a i n e df o r mf i x e da n dm o b i l en e t w o r k s c o n v e r g e n c e ，s e r v i c ed i v e r s i t ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gn e t w o r k s ，e t c a tt h es a m et i m e ， c o s ts a v i n ga n ds o m en i c h em a r k e t ss h o u l db ep a i dm o r ea t t e n t i o nt o - i i i - u s i n gt h et h r e e - l a y e rg r o w t hm e t h o d o l o g yf r o mm c k i n s e y & c o m p a n y ，t h e a u t h o ra l s op r o p o s e dat h r e e l a y e rg r o w t hr o a d m a pf o rd e v e l o p i n gw i r e l e s sb u s i n e s so f g x c n c f i a t ，b yd e v e l o p i n gt h ew i r e l e s sa p p l i c a t i o n sb a s e do n3 5 gm i c r o w a v e e q u i p m e n t ，s c d m ae t c ，g x c n cc o u l dk e e pai n c r e a s i n gc a s hi n c o m e ；s e c o n d ，b y d e p l o y i n gf i x e db r o a d b a n d ，d a t av a l u e - a d d e db u s i n e s sa n d3 gg x c n c w o u l db ea b l e e x p e c tah i g hg r o w t hi nt h r e ey e a r sl a t e r t h i r d ，b ys u p p l y i n gs e r v i c e sb a s e do nf i x e d a n dw i r e l e s sc o n v e r g e n c e ，g x c n cw o u l do b t a i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e s d u r i n gi n l a t e3 gt i m e s ( pt h ea u t h o ra l s od i s c u s s e dh o wt oi m p l e m e n tw e l lt h es t r a t e g yt ob u i l d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fg x c n c t h ea r t i c l ep r o p o s e dt h a tb r a n db u i l d i n ga n d d i v e r s i t yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，s t r a t e g i ca l l i a n c e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，h i g h e f f i c i e n c yo r g a n i z a t i o na n ds u p p o r ts y s t e m ，r & de t c w e r et h ek e yf o rg x c n ct o s u c c e e di nw i r e l e s sb u s i n e s s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 、s t r a t e g i cc h o i c e 、s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n 、 m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 图1 1 论文的分析思路 图2 1 经验曲线效应 图2 2 五力分析模型 表2 1 广西区内各电信运营企业基本情况 表2 2 广西电信行业发展统计数据 图2 2 广西区内电信运营企业无线业务竞争者的战略群体图 表2 3 广西网通无线业务的外部因素评价矩阵 表2 4 广西网通无线业务的竞争态势矩阵 表3 1 广西网通历年收入情况 表3 2 广西网通历年业务发展情况 表3 3 广西网通及行业业务发展情况 图3 1 广西网通无线业务价值链 图3 2 有代表性的行业总体价值链 表3 4 广西网通无线业务的加权竞争强势评估 表4 12 0 0 5 年广西电信业务市场分布 图4 1b c g ( 波士顿咨询集团矩阵) 表4 2t o w s 分析 图4 2 广西网通的三层面分析 图5 1 广西网通的组织构架 - v 1 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 0 页共5 0 页 中英文对照 s c d m a ：s y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ，同步码分多址 x d s l ：xd i g i t a ls u b s c r i b e rl i n e ，数字用户线路，x 代表着不同种类 l a n ：l o c a la r e an e t w o r k ，局域网 h f c ：h y b r i df i b e r - c o a x i a l ，混合光纤同轴电缆网 g d p ：g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t s 国内生产总值 2 g ：2 r dg e n e r a t i o n 3 g ：3 r dg e n e r a t i o n 第二代移动通信技术 第三代移动通信技术 g s m ：g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，全球移动通信系统 c d m a ：c o d e d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ，码分多址 p h s ：p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ，个人手持式电话系统 s w o t ：s t r e n g t hw e a ko p p o r t u n i t yt h r e a t e n ，优势、劣势、机会、威胁 p e s t ：p o l i t i c a l 、p c o n o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ，政治、经济、社会、技术 i p ：i n t e r n e tp r o t o c o l ，网络之间互连协议 w t o ：w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，世界贸易组织 c p m ：c o m p e t i t i v ep r o f i l em a t r i x ，竞争态势矩阵 k p i ：k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t i o n ，关键业绩指标 e b i t d a ：e a r n i n g sb e f o r ei n t e r e s t ，t a x ，d e p r e c i a t i o na n da m o r t i s a t i o n ，未计利息、税 项、折旧及摊销之前的利益 t o w s ：t h r e a t e no p p o r t u n i t yw e a ks t r e n g t h ，威胁、机会、劣势、优势 b c g ：b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ，波士顿集团 v o d ：v i d e oo nd e m a n d ，交互式多媒体视频点播 i n t e r n e t ：因特网 a r p u ：a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入 i r r ：i n t e r n a lr a t eo fr e t u r n ，内部回报率 r o i c ：r e t u r no ni n v e s t e dc a p i t a l ，投资回报率 w a c c ：w e i g h t e da v e r a g ec o s to fc a p i t a l ，加权平均资金成本 p o p ：p o i n to fp u r c h a s e ，卖点广告 m i s ：m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ，管理信息系统 b o s s ：b u s i n e s s & o p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ，业务操作支撑系统 c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理 w i n m a x ：w o r l d w i d ei n t e r o p e r a b i l i t yf o rm i c r o w a v ea c c e s s ，微波接入全球互操作性 认证 广西州通无线业务发展战略研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：边碰卑一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名； 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共5 0 页 第一章绪论 1 1 问题提出 1 1 1 广西网通的背景 中国网通广西分公司是中国网通集团公司的省级分公司，公司成立于2 0 0 2 年 1 2 月，下设1 2 个地市分公司，公司共有员工4 1 0 人，在网通集团南方属于c 类区 域( 网通南方业务拓展分为a 、b 、c 三个级别，a 类区域是以广东、上海为代表 的发达地区，b 类区域是以江浙、四川重庆为代表的较发达区域，c 类区域即西部 欠发达区域) ，成立之初没有任何可利用的网络和客户资源。公司当前主要业务有 无线市话大灵通( s c d m a ) 、固定电话、宽带( x d s l 、l a n 、基于h f c 的宽带接 入) 、呼叫中心等，2 0 0 5 年公司业务收入为1 7 5 亿元，同比增长8 3 5 ，2 0 0 6 年 收入为2 9 6 亿元，同比增长6 8 8 ( 其中无线业务收入占收比达7 0 ) ，占广西区 电信业务收入的2 。 1 1 2 广西网通发展面临的机遇和挑战 ( 1 ) 稳定良好的宏观经济环境为公司提供了发展空间 2 0 0 6 年，我国社会秩序稳定，经济继续保持稳健发展势头，全年g d p 增长率 为1 0 7 。在党中央构建和谐社会的号召下，预计在未来很长的时间内，我国的经 济仍将保持持续稳定增长，社会将保持和谐稳定。随着国家西部大开发战略的启动， 中国一东盟的经济往来日益频繁，广西迎来了一个难得的大发展战略机遇。正确的 思路，国家的支持，在“泛珠三角”、“东盟经济圈”的带动下，广西经济发展正驶 入高速发展的快车道，主要表现为：大型项目不断落户、产业结构得到调整、g d p 持续增长、居民可支配收入增加，基础设施建设规模巨大。老百姓对通信消费的观 念转变，随时随地通信，成为日常生活不可缺少的部份；国民教育水平的不断提高， 使得老百姓对信息的需求不断增加。可以预见，稳定良好的外部环境将为电信业的 持续发展提供了巨大的发展的空间。 电信行业作为关系国家安全和国民经济命脉的基础设施行业，按照国资委的最 新部署，国家将加强包括电信行业在内的7 大行业的绝对控制力，使得这些行业的 国有资本增加，结构优化，也将促进一些重要骨干企业发展成为世界一流的企业。 这意味着国家将进一步加强对电信行业的管控，这一方面将促进行业的有效竞争和 健康发展，另一方面也意味着电信企业要为建设和谐社会，全面实现小康承担应有 的社会责任。 ( 2 ) 技术进步为公司发展提供了机遇 电信行业是一个技术和资金密集型的行业，纵观近2 0 年我国的电信发展历史， 技术进步和技术更新是行业发展和变革的源动力。可以预计在未来一段时期内，电 广西网通无线业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 0 页 信网络技术的演进方向将集中在移动通信技术、i p 数据技术、光网络技术等领域， 这些技术在实际环境中的应用，也往往相互融合，促进新一代电信网络的形成。网 络的融合将会在业务层和应用层中衍生出大量新的业务和应用，语音和数据的融合 将产生多样化的更富特色的个性化终端，在新技术新网络的驱动下，整个行业产业 链的布局、重组、分工、合作将产生巨大变化。 电信技术的发展将对电信网络结构的演迸产生本质的影响。科学地规划和建设 网络，有效地保护投资，是实现电信企业特别是新进入市场的电信企业的可持续发 展需要重点关注的问题。 与此同时，国家对3 g 业务和电信运营商全业务运营存在决策和调整的可能， 移动业务市场面临重新洗牌的机遇。 ( 3 ) 电信市场竞争失衡 移动业务对固定业务的异质替代日益加剧，电信市场趋向失衡。信息产业部副 部长奚国华在2 0 0 6 年底表示，目前中国电信市场面临严重的竞争格局失衡问题。 2 0 0 6 年电信运营业新增业务收入和利润中，移动业务占了7 0 8 0 。与移动运营 商形成对比的是，固网运营商增长较为困难。中国移动财务报表显示，2 0 0 6 年上 半年，中国移动实现营业收入1 3 7 0 亿元，超过了中国电信和中国网通的总和 这两家公司的业务收入加起来也只有1 2 6 3 亿元；其3 0 2 亿元的净利润更是超过了 电信、网通和联通三家运营商的总利润这三家公司的净利润只有1 9 4 亿元。竞 争失衡将会对市场的健康发展带来了隐患，也必然给弱小公司的发展带来巨大的挑 战。 ( 4 ) 传统固网业务萎缩，行业重组传闻不断 电信市场竞争激烈，增量不增收现象普遍存在。从信息产业部统计数据来看， 2 0 0 6 年1 9 月份全国电信行业的量收比为2 2 1 ：1 ；从广西通信管理局的同期统 计数据来看，广西电信行业的量收比为2 5 5 ：1 ，排名全国第四。而传统固网业务 甚至从增量不增收发展为减量减收，固网运营商发展举步维艰，加上国家在3 g 政 策上的悬而未决，几年来社会上衍生出的行业各种重组传闻从未断绝过，由于关系 到切身利益，消费者对陷于重组传闻中的企业信任程度普遍不高。 综上所述，广西网通的发展既面i 临着难得的机遇也有巨大的挑战，机遇是宏观 经济环境良好、技术进步对行业的变革和竞争格局的改变产生重大影响：挑战是电 信市场竞争失衡，公司与主导运营商实力相差悬殊，传统固网业务的萎缩降低了公 司的竞争力。应该看到的是，机遇和挑战都是相对的和有时白j 性的，公司应认真分 析所面对的形势，以积极的心态应对挑战，促进企业良好生存环境的形成。 1 1 3 广西网通公司内部存在的问题 当前公司的运营和发展仍存在较多问题： ( 1 ) 员工队伍素质仍需提高。员工队伍素质主要指通信运营行业的素质，公 司员工主要由原中国电信员工、社会招聘员工、原吉通员工、原网通员工、应届大 学生组成，人员结构复杂，不同背景的员工对电信行业的认知不同。 ( 2 ) 内部融合给公司管理带来压力。广西网通是由电信、吉通、网通控股融 广西州通光线业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共5 0 页 合而成，不同的公司文化背景的融合需要时间的磨合。 ( 3 ) 资金不足制约了公司的发展。公司的网络建设、营销渠道建设、服务支 撑体系建设受到集团财力不足、省公司没有独立融资权等因素的影响，其规模、运 营质量都受到了制约。 ( 4 ) 各业务收入不均衡，无线占收比过高，抗风险能力弱。尽管s c d m a 技 术是民族品牌，也尽管它建网成本相对较低，但是s c d m a 仍存在急需解决的问题： a s c d m a 无论是核心网络还是基站，其系统都有待于完善，而广西网通恰 恰是新成立的公司，在大规模运营无线网络上仍缺乏经验。 b s c d m a 业务上有移动g s m 、联通g s m 、c d m a ，电信c d m a 4 5 0 ，下有 电信p h s ，市场定位相对困难。s c d m a 由于市场空间的原因没有形成有 效产业链，终端品种单调、性能差、价格偏高，与市场上其他移动终端相 比缺乏竞争力。 1 1 4 广西网通发展无线业务的必要性 电信南北拆分后，无论电信在北方还是网通在南方，没有政策扶持、没有基础 网络、没有可继承的客户都是面对的共同问题，实力悬殊的两个固网运营商在同一 地域的竞争，用什么竞争? 弱者能否获得成功? 当前都没有可借鉴的成功先例。 无线网络相对于有线网络有建网简单、工程实施周期短、业务提供快的优点， 公司要快速切入市场，建设和运营无线网络无疑是最佳的选择。 1 2 研究目的和意义 本文试图通过管理学知识，结合行业和企业现状对广西网通的无线业务发展战 略进行分析，提出公司无线业务发展的近、中、远期目标，并重点对3 g 业务的市 场运营提出建议，期望对公司的可持续发展有指导意义。 1 3 研究框架 本文的主要内容是对广西网通发展无线业务的战略进行分析，对竞争环境下的 市场后进入者如何开展无线业务及其商业模式进行探讨，本文共分为六章。 第一章为绪论，简单介绍论文选题背景、研究的目的和意义。 第二章为主要就广西网通发展无线业务的外部环境进行客观分析。主要采用 p e s t 分析、五力模型、外部因素矩阵、竞争态势矩阵等分析方法。人口基数庞大、 经济持续快速发展、社会秩序稳定、城镇居民和农民的可支配收入增加、工业化水 平明显提高、城乡人口流动频繁等为广西电信行业的持续发展奠定了良好的基础。 广西电信业的竞争焦点在于：六大运营商间的卖方竞争、技术替代加速、消费者的 维权意识日益增强等因素。电信业的潜在进入者、产品供应商对运营企业的竞争影 响不大。在开展无线业务初期，广西网通的关注对象应是广西电信的p h s 。影响 到广西网通无线业务的关键成功因素是：网络能力、终端、营销能力、服务水平。 第三章为广西网通发展无线业务的内部环境分析，包括公司现行战略的运行效 果分析、公司资源强势和弱势分析、公司相对竞争对手的成本地位分析、公司的竞 争地位分析、需要解决的其它战略问题等。主要采用了s w o t 分析、价值链分析 广西同通光线业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共5 0 页 和加权竞争强势评估等分析方法。指出广西网通现行战略实现公司平稳起步后，采 用新技术构建网络、实现全业务运营，积极引进合作、拓展发展空间，发挥固网宽 带的优势、实现业务的捆绑，建立高效的营销渠道和完善的售后服务体系来提升无 线业务的竞争力，是公司获得竞争优势的重要因素。 第四章为广西网通的无线业务发展战略，经过对行业的分析提出公司层战略是 以发展移动、数据、增殖业务为主的战略目标，并建立以差异化为主的业务单元战 略。提出了公司的三层面增长战略：第一层面是以无线结合有线技术构建网络，实 现业务起步，这一层面的目标是达到公司的收支平衡：第二层面是巩固以s c d m a 技术构建无线市话网络形成的核心业务，扩大行业合作，在政策许可的情况下及时 开展3 g 业务，这一层面的目标是占据当地5 以上的市场份额；第三层面是通过 从促进无线与数据的融合，丰富宽带应用，实现业务立品的差异化，提供全业务服 务，目标是占据当地1 0 的市场份额。 第五章为战略实施，包括公司组织构架、市场策略及实施、业务产品开发、人 力资源管理、企业文化建设、信息系统等。在组织构架上，广西网通应建立起面向 市场的高效的组织，重点体现在市场、网络、服务支撑三大块，过度的集中管理不 利于公司对市场和竞争的反应。在业务销售上，广西网通应在保证用户a r p u 值 的情况下，采用灵活的业务促销政策，包括终端、资费和业务促销，促进业务的快 速健康发展。业务的开发是实现公司可持续发展和获得竞争优势的必要手段，公司 应注重通过这一手段来提升业务的差异化水平，提高业务的竞争力。人力资源管理、 企业文化建设、信息系统的建设是实现战略目标的重要辅助手段。 第六章为结论。 本文的分析思路如下： 图1 1 论文的分析思路 1 4 小结 本章简单介绍了广西网通的基本情况，对广西网通面临的机遇和挑战以及广西 网通内部存在的问题进行了分析。稳定良好的宏观环境、行业的技术进步为广西网 通的发展提供了机遇。移动业务对固定业务的异质替代日益加剧，电信市场趋向失 衡：传统固网业务萎缩，行业重组传闻不断等因素也给广西网通的发展带来了巨大 的挑战。 本文研究的问题和主要内容：对广西网通发展无线业务的战略进行分析，提出 广谣网通无线业务发展的近，中、远期目标，并重点对3 g 业务的市场运营提出建 议。 广两州通无线业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共5 0 页 第二章广西网通发展无线业务的外部环境分析 2 1 引言 在第一章的结论中，主要对选题的背景、公司发展面临的机遇和内部存在的问 题进行了介绍，并提出了论文研究的目的和意义。 广西网通发展无线业务，无线业务的前景如何，哪些因素会对业务的成功开展 起关键作用? 这些都是必须面临和解决的问题。 为了解决上述问题，本章将通过五力模型、外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵 等方法对行业的外部环境进行客观的评价。 2 2 行业一般环境分析：p e s t 分析 p ( 政治、法律) ： 由于原中国电信在国内属主导运营商，在政策上受到不对称管制。南北拆分后， 尽管中国网通在南方、中国电信在北方都属于市场的后进入者和弱者，但并没有享受 特殊政策保护。但是，电信业改革的重要目的之一就是要打破垄断，引入竞争，中国 网通在南方的拓展，实际上是改革思路的有益实践，因此，广西网通的生存和发展， 实际上也肩负着国家电信业改革实践的重任。与此同时，打破垄断，降低价格，提升 服务，让人民群众从改革中获得实惠，这也使得广西网通在地方的发展受到了地方政 府重视和支持。 e ( 经济) ： 随着国家西部大开发战略的启动，中国一东盟的经济往来日益频繁，广西迎来了 一个难得的大发展战略机遇。正确的思路，国家的支持，在“泛珠三角”、“东盟经济 圈”的带动下，广西经济发展正驶入高速发展的快车道，主要表现为：大型项目不断 落户、产业结构得到调整、g i ) p 持续增长、居民可支配收入增加，基础设施建设规模巨 大。 银行利率的下调，促进了消费市场的繁荣。 产业结构调整使得一批传统企业走向转型或重组，农村机械化程度的提高使得农 民不断向城市转移，高校的持续扩招等因素使得全区就业形势显得比较严峻，劳动力 成本仍然很低。 s ( 社会) ： 来自广西壮族自治区统计局的数据，2 0 0 5 年底全区常住人口为4 6 6 0 万人，年平均 增长o 7 3 。城镇人口为1 5 6 5 万人，占3 3 6 2 ；农村人口为3 0 9 0 万人，占6 6 3 8 。 2 0 0 5 年广西全区生产总值达4 0 6 3 3 0 亿元，增长1 2 7 ，为1 0 年来增长最快的 一年；人均生产总值为8 7 6 2 元。城镇居民人均可支配收入8 9 1 6 8 元，比上年增长9 ； 农民人均纯收入2 4 9 4 7 元，比上年增长8 2 。 分析上述数据可以看出，近年来，广西的经济得到了快速的发展，其增长速度高 于全国平均水平，人民群众的可支配收入也不断增长。老百姓对通信消费观念的转变， 广西网通无线业务发展战略研究 北京邮电大学工商管理硬士专业学位论文第6 页共5 0 页 随时随地通信，成为日常生活不可缺少的部份；国民教育水平的不断提高，使得老百 姓对信息的需求不断增加； t ( 技术) ： 电信业是一个技术密集型行业，技术替代周期短，作用明显。各国对电信行业的 新技术非常重视，投入也非常巨大。当前电信新技术更是层出不穷，尤为突出的是i p 数据技术和移动通信技术。与此同时，电信网络的设备折旧和设备更新速度也在加快， 周期在不断缩短。 结论，在现时社会和经济环境下，广西网通的发展既有机遇，又富有挑战。机遇 是地方经济持续发展，消费能力持续增长，电信新技术的应用为全新的网络建设提供 了后发的优势；挑战是市场竞争激烈，普遍增量不增收，公司缺乏基础网络，用户规 模小，品牌知名度不高。 2 3 行业环境分析 2 3 1 行业最主要的经济特征 ( 1 ) 市场规模和增长速度 2 0 0 6 年1 9 月份全国电信行业的业务总量为1 0 5 5 8 2 亿元，同比增长2 5 5 ：业 务收入4 7 9 9 3 亿元，同比增长1 1 3 5 。广西电信行业1 9 月份业务总量为2 6 9 6 亿 元，同比增长1 5 8 6 ；业务收入1 0 5 7 3 亿元，同比增长1 4 2 7 。从统计数据上看， 2 0 0 6 年1 9 月份，广西电信业务总量排在全国第1 5 位，业务收入排在全国第1 7 位。 ( 2 ) 所覆盖的地理区域 电信服务所覆盖的地理区域是所有区域，因为电信设施是作为国家基础设施的一 重要组成部份，电信企业有承担普遍服务的社会义务。在广西，中国电信、中国移动、 中国联通无线网络都是以全部覆盖所有行政区域( 最小至行政村) ，无线业务是在全部 覆盖区域内开展和竞争的。 ( 3 ) 买者和卖者的数量和规模 行业中公司的数量，当前广西基础电信运营企业共有6 家，分别是中国电信、中 国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通。其中运营无线网络、经营无线 业务的企业有4 家，分别是中国电信的p h s ，中国移动的g s m ，中国联通的g s m 、c d m a ， 中国网通的s c d m a 。 客户的数量和规模，来自广西壮族自治区统计局的数据，2 0 0 5 年底全自治区常住 人口为4 6 6 0 万人。移动电话用户1 1 0 0 万，移动电话普及率为2 3 9 。作为新进入市场 提供无线业务的运营商，目标客户为网络覆盖区域的所有人。 广两叫通无线业务发胜战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 0 页 ( 4 ) 技术变革和革新的速度 电信行业的技术变革和革新的速度相对很快，逞加速替代发展势头( 下文行业生命 周期另有详述) 。 ( 5 ) 规模的经济性 电信行业的规模经济很明显，无线网络的规模效应也更为突出，因为移动业务是 一种个性化很强的业务，随时随地通信、随时随地消费、随时随地接受服务是用户对 运营企业的基本要求。这一基本要求也对运营企业的网络能力，支撑服务能力提出了 很高的要求。 ( 6 ) 经验曲线效应 c o s t p e r u n i t 图2 1 经验曲线效应 如果学习和经验的强大经济性所带来的结果是随着累积产量的增加而产品单位成 本定额降低，那么，成为最大产量生产商的战略就可以产生这样一种竞争优势：成为 行业中成本最低的生产商。( 郑文富，2 0 0 5 ) 广两m 通无线业务发展战略研究 2 3 2 竞争分析五力模型 f 移动业务对固定业i f务的异质替代l 来自争空虏户运逄煎的竞争力 喇 芒多 荪涯矿 竞争盛力 潜在的新进入者 图2 2 五力分析模型 ( 资料来源：a r t h u ra t h o m p s o i l j r 2 0 0 5 ) ( 1 ) 卖方竞争激烈 括| 。电竺孽晋壁兰兰j 竺，电信业务经过多年的持续快速发展后，传统的业务已趋向 竺翟：。量论苎兰里妻