（新闻学专业论文）我国新财经纸媒的运营及发展趋势研究.pdf

iii 摘摘 要要 2008 年，金融危机席卷全球，给世界经济造成了巨大的冲击，然而中国的 经济增长始终保持着亮丽的数据，gdp 在全世界排名第三，中国正在成为崛起 中的大国。随着我国改革开放的不断深入，全球一体化趋势的日益加强，人们 越来越关心经济的发展，对经济新闻的需求也更加强烈。在此背景下，近年 来，新财经纸媒迅速崛起并获得了很大的发展空间，在媒体中扮演着越来越重 要的角色，其中尤以中国经营报、21 世纪经济报道和经济观察报 为代表的新财经纸媒的强势出击，受到业界和学术界的普遍关注。 本文力图从新闻学、传播学、社会学、经济学等众学科的交叉点，多角度 多层面分析研究新财经纸媒的发展，本论文从宏观角度审视与微观层面分析相 结合；媒体发展逻辑分析与新闻财经报道实证分析相结合；既有对新财经纸媒 总的综述，又有典型个案全面分析。在进行个案研究时，主要采取内容分析法 进行研究，探讨其发展中存在的问题，借鉴当前国际先进财经报纸的经验，提 出建议，运用表格、数字等形式对论文进行佐证。 文章首先对新财经纸媒的概念及兴起的原因进行了详细的综述，分析新财 经纸媒在金融危机形势下的角色定位及社会功能，然后对新财经纸媒的报道方 式、内容设置及运营方式进行了研究，并总结得出新财经纸媒的发展特点，最 后对新财经纸媒的发展趋势做出了展望。 关键词：新财经纸媒；角色定位；运营方式；发展趋势 abstract iv abstract in 2008, the financial crisis sweeping the globe, the world has caused tremendous impact on the economy, but chinas economic growth has maintained a bright data, gdp ranked third in the world, china is becoming a rising power. with the constant deepening of chinas reform and opening up, the trend of increasing globalization, people are increasingly concerned about economic development, the demand for news on the economy stronger. in this context, in recent years, the rapid rise of new economic paper media and get a lot of room for development, in the media play an increasingly important role, particularly among the china business, 21st century economic report and the the economic observer reported, represented by the new economic strength of paper-borne attack by the industry and academias attention. this paper seeks, journalism, communication science, sociology, economics and other disciplines, public cross-point, multi-angle multi-dimensional analysis of the development of new financial paper media, this paper examined from a macro point of view combined with the micro-level analysis; media development, logical analysis an empirical analysis of financial reports and news integration; both of the new media general overview of financial paper, another comprehensive analysis of typical cases. conducting case studies, the main content analysis method to study the problems in their development, drawing on the current international advanced experience in financial newspapers, make recommendations, the use of tables, figures and other forms of paper to support. this article first paper on the new media concepts and financial reasons for the rise of a detailed overview of the analysis of new financial paper media situation in the financial crisis, the role of positioning and social function, and then the new financial reporting methods of paper media, content and operational manner of the study, and summarized the financial paper reveals a new development of coal characteristics of the final paper of the new economy has made the media trend of development prospects. key words: new economic paper media; the role of positioning; operating mode; development trend ii 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名（手写）： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名（手写）： 导师签名（手写）： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 引言 1 引引 言言 从 1949 年到 2009 年，中国经历了 60 的风雨历程，中国的社会和经济发 生了翻天覆地的变化，尤其是在改革开放的 31 年间，中国的市场经济大潮风 起云涌。2001 年 12 月我国成功加入世界贸易组织，经济全球化的步伐加快日 益加快，经济的发展正改变着人们的生活。 在经济全球化的背景下，受众需要更及时、更深入的了解经济新闻，因此 催生了更成熟、更适合受众深层次需求的新财经纸媒。受众面对变幻莫测的经 济事件和复杂的经济形势，他们需要通过媒体了解经济事件和需要媒体对经济 形势作出的判断，从而能更加及时准确地知道发生了什么。因此，新财经纸媒 作为以传播为主导的信息载体其作用越来越重要，以经济信息为主要报道对象 的新财经纸媒自然也就肩负着更加重要的责任。 从 2000 年开始，财经媒体的崛起使财经新闻成为新闻市场中需求强劲的 重要经营品种，新财经纸媒脱颖而出，成为报业竞争的焦点。在众多财经媒体 中，中国经营报、21 世纪经济报道、经济观察报等一批新财经纸 媒成为传媒发展的新亮点。本文通过对新财经纸媒的报道内容、报道方式及运 营等方面进行深入分析，概括其独有的特征。新财经纸媒在快速发展的同时， 也面临着一些深层次问题，比如新财经纸媒在报道上深度有余，但预测不足、 版面编排没有特色、时效性问题、以及在面对金融危机的影响下如何发展，应 对危机，探索盈利新模式。 目前，业界和学界公认的属于这一范畴的具有代表性的新财经纸媒有三 家：中国经营报、21 世纪经济报道、经济观察报。笔者将本文的 研究对象设定为这三家新财经纸媒。 第 1 章 新财经纸媒的概述 2 第第 1 章章 新财经纸媒的概述新财经纸媒的概述 1.1 财经新闻和财经媒体的界定财经新闻和财经媒体的界定 2001 年，财经纸媒在改革开放的推动下，获得了很大的发展。中国经营 报、经济观察报、21 世纪经济报道等新财经纸媒不断发展完善，影 响力不断扩大，吸引了业内外众多人士关注的目光。 目前对财经新闻，并没有一个公认的界定。一种常见的说法是财经新闻有 广义和狭义之分，广义的财经新闻或称泛经济新闻，覆盖全部社会经济生活和 与经济有关的领域，包括从生产到消费、从城市到农村、从宏观到微观，从安 全生产到服务质量，从经济工作到政治、社会生活中的相关领域。狭义的财经 新闻，重点关注资本市场、金融市场以及与投资相关的要素市场，并用金融资 本市场的视角看中国经济生活。另一种划分是从“宏观、中观、微观”三个层 面观察经济活动、经济现象。宏观指整个国民经济全局报道，中观指区域经济 或产业报道，微观指公司新闻。 本文讨论的财经新闻是指广义的财经新闻。 关于财经媒体的分类，新华社新闻研究所陆小华把纸质财经媒体分为五 类：（1）泛经济型财经媒体，如经济日报、经济参考报、市场 报等，这类报纸多是党报和权威的经济专业报纸。由于这类报纸创刊较早， 时代特征很明显，对当今市场的变化和经济事件的报道显得有些不足。这类报 纸更擅长报道国家的政策法规，描述宏观经济环境。（2）证券型财经媒体， 如证券市场周刊以及中国证券报、上海证券报、证券时报三 大证券报纸，这类报纸主要报道资本市场，披露上市公司的财务报表和重大信 息。（3）经济专业型财经媒体，如经济学消息报，这类报纸的学术性很 强。（4）行业依托型财经媒体，如中国建设报、中国化工报、中 国铁路报、中国经济时报等，这类媒体以相关行业为主要报道对象，利 用行业优势资源进行报道。中国经济时报依靠国务院发展研究中心，分析 经济信息，为受众能提供一些有前瞻性的分析。（5）新财经媒体，如21 世 纪经济报道、经济观察报、财经时报等，这类报纸走市场化之路， 市场化运营，为受众提供更深入的财经报道分析，是目前在我国经济领域报道 胡润峰.财经新闻报道与写作m.复旦大学出版社,2006 年 10 月,第 1 页 第 1 章 新财经纸媒的概述 3 占重要地位的新兴财经媒体。 本文主要研究的就是新财经纸媒，其中以中 国经营报、21 世纪经济报道、经济观察报最具有代表性。 中国经营报创刊于 1985 年 1 月，由中国社会科学院主办，原名专 业户经营报、中国农村经营报，1989 年 1 月正式更名为中国经营 报，其权威性、实用性、可读性的特点深受读者喜爱。1996 年，中国经营 报走上市场，进入了飞速发展的道路。2009 年，中国经营报全新改版， 更加积极的参与财经类媒体的竞争。 21 世纪经济报道创刊于 2001 年 1 月 1 日，以“新闻创造价值”为理 念。2003 年 1 月 1 日，21 世纪经济报道根据市场需求创新改版，由原来 的一周一期变成了一周两期。2004 年，21 世纪经济报道入选“2004 年中 国最具价值 500 品牌”，成为唯一上榜的财经报纸。同年当选“莱卡风尚大 奖”之最新锐媒体。2005 年，该报的“第一访谈”等栏目内容多次获得中宣部 点名表扬，显示了该报在热点问题报道上的反应速度和解读能力，增强了报纸 的权威性和公信力，引导了舆论，并得到广大读者欢迎。2006 年，一周出三 期，报道的新闻更及时。2008 年全新改版，每周五期。 经济观察报创刊于 2001 年 4 月，办报理念是“理性，建设性”。它 由山东三联集团投资 4000 万元创办，由山东省新闻出版局、山东省委宣传部 主办，经济观察报是国内第一家由商业企业控股的经济类报纸，市场化特 点十分突出，山东三联集团占有该报 50%以上的股份，同时内部职工也持有股 份。创刊后不久就以其雄厚实力迅速发展，在报业市场中占有一席之地，与 中国经营报和21 世纪经济报道形成中国新财经纸媒的三足鼎立之势。 1.2 新财经纸媒产生的背景新财经纸媒产生的背景 1.2.1 宏观经济环境的影响宏观经济环境的影响 从社会主义计划经济体制到社会主义市场经济体制的转变，促进了国民经 济健康、持久、高速的发展。“经济”两字开始遍布人们生活的每一个角落。 在不断变化的社会经济环境之下，受众对经济新闻的需求也不断增加，这就给 新财经纸媒的发展带来了机遇。在我国发展经济的道路上，改革开放和加入世 界贸易组织对我国和人们的生活影响很大，越来越多人参与到各类经济活动 陆小华.整合传媒一传媒竞争趋势与对策m.中信出版社,2002 年版 第 1 章 新财经纸媒的概述 4 中。尤其是 2008 年在金融危机冲击下的世界经济环境下，世界经济的剧烈变 动，给财经媒体带来了很多新闻素材，人们对财经新闻的需求也进一步增加。 改革开放 30 年的发展历程，也是我国财经媒体的发展历程。以改革开放 为主线，我国财经纸媒的发展经历了四个阶段： （1）十一届三中全会之后，我国在经济领域进行了经济体制改革，再发 展中，我国的市场经济初步建立，经济也随之不断发展，使受众对经济信息的 需求不断增长，经济类报纸开始发展。1981 年 7 月 1 日新华社经济参考创 刊。1983 年 1 月 1 日，财贸战线改名为经济日报，第一个党报性质的 经济类报纸诞生了。1989 年 1 月，人民日报的子报市场报面世。 （2）1985 到 1988 年，我国经济开始快速发展，期间也遇到过坎坷，1989 年通货膨胀导致物价上涨，幸好在 1991 年底得到抑制，经济发展恢复正常。 在经济体制改革的推动下，国营企业、私营企业有了很大发展，这些发展都在 媒体上得到了反映。1985 年中国经营报、中国企业家创刊。1989 年 10 月，中国第一家民营报纸中华工商时报创刊。 （3）随着经济体制改革的深入，市场经济初步建立，资本市场有所发 展。1990 年，深圳证券交易所和上海证券交易所相继挂牌营业。证券市场为财 经媒体的发现提供了大量的新闻素材，财经报道也有了很大的进步，更加注重 对市场规律的报道。1991 年上海证券报创刊，1993 年中国证券报和 证券时报相继创刊，1994 年中国经济时报创刊。1994 年 1 月国际 金融信息报创刊并于 1999 年更名为国际金融报。 （4）从 1995 年至今，财经纸媒更加注重走市场化经营，竞争也日益加 剧。这一时期的财经新闻报道以受众为中心，采取多种报道手段解读经济事 件，注重评论的应用。1998 年 4 月，由证券市场周刊月未版演变而成的 财经杂志创刊。1999 年 6 月财经周报财经时报创刊。2001 年21 世 纪经济报道、经济观察报相继创刊。2004 年 11 月财经类日报第一财 经日报创刊，12 月每日经济新闻问世。 1.2.2 报业现状决定其拥有发展空间报业现状决定其拥有发展空间 现阶段，我国报业市场中党报分布合理，都市报日趋于饱和，行业报也处 在大力整顿之中，只有财经类报纸市场尚未得到充分、合理的开发。财经纸媒 第 1 章 新财经纸媒的概述 5 之中还没有出现具有全国影响力的新财经纸媒，根据这一现状表明新财经纸媒 让然拥有较大的发展空间。 在新财经纸媒崛起之前，国内市场上也出现很多经济类报纸。如经济参 考报、经济日报、市场报、中国经济时报等，但是这些报纸与 美国的华尔街日报、英国的金融时报、日本的日本经济新闻报等 具有国际影响力的主流财经媒体依然存在着很大的差距。仔细分析后发现，我 国传统经济类报纸在读者定位、报纸内容、版面版式安排、处理财经新闻的方 式方法、市场化经营等方面都有较大的欠缺。在经济一体化，信息全球化的今 天，新财经纸媒应该最大限度地反映社会中主流人群的需要，更好地把握时代 的脉搏。 结合现在的国际国内形势来看，在 2008 年这次全球经济危机的冲击下， 中国表现出超强的抗风险能力，中国在世界上的经济地位不断提高，经济结构 不断调整和完善，但是财经纸媒的报业格局依然有不合理的地方，到目前为 止，我国仍然没有一份能表现我们经济地位、发出自己声音的主流财经报纸， 因此，当前我国在主流财经报纸市场上存在的空位，为新财经纸媒的诞生提供 了广阔的发展空间。 1.3 新财经纸媒兴起的原因新财经纸媒兴起的原因 1.3.1 新财经纸媒是市场细分的产物新财经纸媒是市场细分的产物 改革开放之前，是我国以计划经济为主导的时期，中国的报纸只是单纯的 舆论宣传工具，报道内容受到很大的限制，无需考虑经营问题，不走市场化经 营路线，在这时期报纸根本不用考虑市场的细分问题，只是向受众提供内容相 似的新闻产品，在这种情况下，受众需求的多样性被忽视。实际上，受众在获 取新闻信息时，是带有个人的意识偏好倾向的，受众会去阅读自己感兴趣的、 想知道的信息。改革开放后，随着我国市场经济体制的建立，市场经济的不断 繁荣，报纸也走向市场，自负盈亏。受众是市场的主体，报纸要想赢利，获得 发展，就要最大限度的满足受众的需求，而那些忽视受众需求的报纸在竞争中 会处于劣势。 读者多样性的需求从理论层面上来说，就是“市场细分”。这个是美国的 市场学家温德尔r史密斯在 20 世纪 50 年代初提出来的。当时的美国市场 发生了一定的变化，卖东西的人比买东西的人多，变成了买方市场，市场竞争 第 1 章 新财经纸媒的概述 6 加剧。但是有些企业却能在竞争中能取得很好的经济效益，对此，史密斯通过 研究发现，这些成功的企业是根据消费者不同的需求，供应不同的商品，这是 他们成功的秘诀。由此，史密斯提出了市场细分理论，这个理论对于研究企业 营销策略是非常有用的。 所谓市场细分，就是指根据消费者显著不同的特征，把市场分割成两个和 多个消费者群体，可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消 费者组成。 要进行市场细分，首先要明确自身产品的消费受众，然后根据产 品的适用人群，有针对性的进行营销策划，使产品有的放矢。 经过实践证明，媒体在报道新闻时，只有少数内容是受众共同关心的。如 对受众的生活有相同影响的天气新闻，对炒股的人来说股票信息就是共同的需 求，因此通常把这类对受众有共同影响的信息称为同质信息。在报纸的同质信 息中，报纸的营销策略具有相似性。但是大多数报纸的市场属于异质市场，异 质市场市场的存在是由受众的生长环境、知识结构、购买意愿等多方面的个人 因素决定的。这些因素又促使报纸产品的报道内容要有所区别。报纸要在市场 竞争中脱颖而出，就要对受众的需求差异加以区分，区分出各具不同个性特点 的报业细分市场，以满足不同受众的需求。报业市场细分理论能够帮助媒体在 充分认识市场的基础上，结合自身的特点，选择适合本报的目标市场，有利于 资源的优化配置，吸引固定的读者群。报业市场细分理论有助于报业集团发现 新的市场机会，为报业集团拓展业务渠道提供帮助，从而占据更大的市场份 额。 西方的报业很早就开始有针对性的进行市场细分，而在中国起步较晚，随 着改革开放的深入和经济经济体制转型的加速发展，受众的阅读需求也表现出 差异性、专门化、实用化的趋势，一张报纸不可能同时满足所有受众的不同需 求，这就出现了不同角色的报纸来满足受众的需求。而受众对财经信息的需求 为新财经纸媒的出现提供了发展市场，新财经纸媒这类专业化程度和市场细分 化程度较高的报纸能够更好的满足受众对经济信息的阅读需求，顺应了市场的 发展要求。 吴文虎.新闻事业经营管理j.高等教育出版社,1999 年版,第 74 页 第 1 章 新财经纸媒的概述 7 1.3.2 新财经纸媒是受众群体细分的需求新财经纸媒是受众群体细分的需求 由于人们所处的社会环境、经济发展程度和接受的文化程度各有不同，这 些因素影响着人们的生活观念、消费观念和价值观念，除此之外，个人的职 业、年龄、兴趣也存在很大的差异，这些因素都造成了受众对信息的多样性需 求。 随着美国工业社会的不断发展和完善，美国的白领人数不断增长，在 1956 年，超过了蓝领人数。白领主要是从事脑力劳动，是信息时代的主要构成人 员。美国的这种变化说明了其社会正在由工业社会向信息社会转型，在转型期 必然会产生社会分工的调整，也会出现相应的从业人员，比如管理人员、金融 分析师、风险投资家等。 媒体对这些人群的需求就要做出详细的分析，以满 足其需求。 近些年，中国本身的情况也不尽相同，改革开放的不断加快、深入和社会 经济结构的不断调整，这使我国的社会阶层结构相应的产生了一些变化。不再 是过去简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，伴随着经济的发展，中间 阶层、企业家阶层和私营企业主阶层出现并获得了发展。以前划分社会阶层的 标准是以个人的户口和行政身份为依据，现在是以个人工作和职业为标准来划 分。这表明，社会经济的发展己经产生了全新的社会阶层结构。这种结构正在 不断完善，而且日趋稳定。 处于社会不同阶层的人们对各种商品有自己的独特偏好，对获取信息的方 式和阅读习惯也不尽相同。从我国的现状来看，社会上层人群和低层人群远没 有中间阶层人群多，中间阶层的壮大，为新财经纸媒的出现提供了发展机遇。 当今，人们额生活节奏不断加快，人们的时间也就更加宝贵，受众阅读报纸是 要以最短的时间获得最有价值的新闻，尤其是能给受众带来收益的财经资讯， 这就要求报纸更加注重新闻的准对性和实用性，不能是单纯再是信息的简单堆 积。 当今的报业想要满足所有受众的需求几乎不太可能，毫无针对性的经营策 略也不会带来好的经济效益，报业实践证明，那些有特定人群的报纸往往会取 得好的经济效益 新财经纸媒在面向市场时，是我国经济高速发展时期，受众 杜成会.美国媒介市场的细分化过程j.中国记者,2001 年第 2 期 李佩任.关于新时期经济类报纸发展的思考从中国经营报的发展谈起j.中国报业,2003 年第 5 期 第 1 章 新财经纸媒的概述 8 的需求在不断变化，新的细分市场在逐渐成形，社会上的中产阶级及以上的人 群不断增加，这为我国新财经纸媒的发展提供了广阔的市场。 1.3.3 广告商对媒体选择标准的变化 广告商对媒体选择标准的变化 在信息发达的当今社会，广告商选择媒体投放广告是要扩大宣传，提高效 益，但是广告商的产品有具体的适用人群，广告商在做广告时会根据媒体的受 众群体来决定其是否投放。如果报纸的受众与广告商的目标顾客相一致，广告 主就会投放广告在这家媒体上。如果一份报纸的受众群很宽泛，没有自己特有 的受众，就无法凸显广告商的目标购买者，在这样的媒体上做广告没有无针对 性，不能直接捕捉目标受众，宣传效果不好，反而提高了产品的成本。 新财经纸媒为了提高广告收入，精确地描绘出了自己的受众特征，涉及的 内容十分详细，包括年龄、性别、职业、收入、爱好等方面，以此来吸引广告 客户。经济观察报提出了排他性的口号：本报不适宜三种人阅读衣冠不 整者请勿订阅，对经济无兴趣者请勿订阅，非党政官员、商界人士、职业经理 人、教师、医生、律师、会计师、工程师、大学生请勿订阅。根据媒体的受众 特征，广告商可以一目了然的看到适合其产品的目标顾客，广告商也清晰的知 道自己做的广告是给哪些人看的，而新财经纸媒的受众群体都是具有一定的消 费能力的，这就获得了广告商的青睐。 新财经纸媒上的广告都是中高端的产 品，如汽车、手表等，这些中高端的广告比其他报纸上的医药广告、减肥广告 更显高档，会提高报纸的气质，也从一个侧面表现出新财经纸媒的品味。 从表 1.1（2009 年 4 月财经类报纸广告媒体前十强）中可以看到新财经纸 媒排前四名，排名第一的是21 世纪经济报道，第二的是第一财经日 报，经济观察报（周报）排名第三，中国经营报（周报）位居第 四。21 世纪经济报道周一至周五出版，第一财经日报则是日报，这两 家报纸在发行量和新闻的时效性上占有一定的优势，其市场份额和竞争力也具 有优势。 从表 1.1 中可以看出新财经纸媒无论是在广告竞争和市场份额的占有上都 处于领先地位，市场前景良好。这也是精明的商家看到了财经报纸发展潜质的 结果。 任志强.新型财经报纸:中国报业新坐标对新型财经报的结构性探析j.传媒观察,2002 年 01 期 第 1 章 新财经纸媒的概述 9 表 1.1 2009 年 4 月财经类报纸广告媒体前十强 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 21 世纪经济报道 25.54% 1.34 2 第一财经日报 19.05% 1.82 3 经济观察报 10.46% 1.53 4 中国经营报 6.83% 1.22 5 证券时报 5.61% 1.01 6 中国证券报 5.58% 1.30 7 国际商报 4.30% 1.15 8 华夏时报 3.74% 1.33 9 金融时报 2.81% 1.36 10 证券日报 2.07% 1.40 注： 1、本数据摘自 2009 年 4 月中国报刊广告市场（月度）研究报告 2、本排名是广告收入（刊例价）排名 3、本排名数据包含媒体本身投放的广告量。 来源：慧聪邓白氏研究 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 10 第第 2 章章 新财经纸媒的特点和基本功能新财经纸媒的特点和基本功能 2.1 新财经媒体的特点新财经媒体的特点 新财经纸媒竞争优势的日益凸现，取得的成绩不仅令媒体也令社会瞩目， 它们的诞生和繁荣并非偶然现象，而是有着更深层次的原因。为此，笔者试图 从分析中国经营报、21 世纪经济报道、经济观察报的特点入手对 上述问题进行进一步研究。 2.1.1 视觉层面上的特点 视觉层面上的特点 （1）版面新颖。其主要表现有五个方面在报纸的纸张选择上，以高档 的新闻纸为主。如经济观察报是中国第一份采用橙色新闻纸的财经纸媒， 表现出该报与众不同的视觉效果；21 世纪经济报道的新闻纸是以蓝色为彩 印基调，通过对墨绿到湖蓝不同层次冷色调的使用，表现出该报冷静务实的风 格；中国经营报则以淡青色为基调彩印基调，表现出该报沉稳、专业的风 格。在报纸的头版编排上，注重字体的使用。如中国经营报的导读是使 用黑体字标题；经济观察报的导读是使用小四号的黑体标题和小五号字作 为内容提要；21 世纪经济报道的报头用端庄沉稳而略见圆润的大标扁宋体 字，并经常采用通栏长标题作为导读。在新闻图片的选择上，使用具有感染 力和视觉冲击力的新闻图片。如中国经营报（2009 年 1 月 5 日）的 a7 版 刊登了一张在耶路撒冷的难民营，一名巴勒斯坦儿童在抗议以军军事行动的照 片。小男孩挥舞着拿着石块的双手，眼神充满了稚嫩和仇恨，这张照片把人物 的内心世界表现的淋漓尽致。在标题的制作上，强调吸引力和耳目一新。以 标题的字体、字号的大小及色彩的变换来表示文章的重要程度。注重使用形 象生动的漫画图表。如经济观察报（2008 年 12 月 1 日）的评论版配了一 幅别具匠心的漫画，画的是在美国和墨西哥边境，很多美国人翻过高墙，去墨 西哥找工作，漫画中的一个美国人说：“找到工作后，多寄点墨西哥比索回 来”。从漫画反映出在金融危机的影响下，美国的高失业率问题，人物动作生 动夸张，且耐人寻味。 （2）内容丰富。中国经营报、21 世纪经济报道、经济观察 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 11 报等新财经纸媒根据不断变化的市场和受众的需求，适时调整和扩大报道 面，内容涉及到财经、政策、商业、国际、生活时尚等各个方面。丰富的报道 内容培养了固定的受众群，满足了受众对信息的需求，更扩大了新财经纸媒的 发行量。 2.1.2 运营层面上的特点运营层面上的特点 受众对新财经纸媒视觉层面上的新效果有其更深层次的原因。与传统经济 类报纸相比，新财经纸媒有其与众不同的运营手法，主要特征表现在经营理 念、受众定位以及资本构成等方面。 （1）受众定位锁定高端市场。新财经纸媒在激烈的市场竞争中，在受众定 位方面采取锁定高端市场的策略。新财经纸媒从市场、从受众出发，以特定群 体为本位，再根据目标受众的需求来打造报道内容，其受众主要是经济学家、 大学教授、管理者和具有较高学历的人，他们是中国中产阶层的主要代表者。 新财经纸媒的高端受众定位方式也决定了其报道内容的专业化视角。 （2）市场多元化的经营理念。新财经纸媒的办报理念和运营方式明显不 同于传统的经济类报纸。首先，新财经纸媒在创办报纸之初都对报业市场作了 详细周密的调查，研究市场存在的发展空间和市场的需求。其次，新财经纸媒 定期对受众进行调查，以便准确掌握受众信息和把握市场动态。最后，在经营 策略方面新财经纸媒从一开始就采用规模化的商业运作，快速强化品牌效益， 争取在最短的时间里扩大新财经纸媒的社会影响力，获得经济效益，为新财经 纸媒以后的发展打下坚实的基础。 （3）投资资本构成多元化趋势。与传统的经济类报纸相比，新财经纸媒 的资本构成呈现多元化趋势。传统的经济类报纸主要是由政府部门或其下属的 事业机构主办，资金的主要来源比较单一，主要是事业经费，这样的资金构成 使传统类经济报纸的发展受到了一定的限制，在报道内容上很大程度要以该部 门、该行业的工作情况为主导。而新财经纸媒独立经营，其资金来源更加市场 化。如21 世纪经济报道则是南方日报报业集团投资的子报，这是报业集团 企业化经营的模式，这种投资也算是比较完全的市场化形式。经济观察报 就是由上市公司山东三联集团投资 4000 万创办。新财经纸媒投资资本构成的 多元化使其运作机制较传统国有经济类报刊的运作机制更加灵活，报道的内容 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 12 更加宽泛。企业的参与，给报纸带来的不仅是充裕的资本，还有现代化的企业 管理体制，这使报刊的经营更趋企业化和市场化，适应激烈竞争的市场。 2.2 新财经纸媒的基本功能新财经纸媒的基本功能 2.2.1 提供有价值的经济信息提供有价值的经济信息 新财经纸媒在财经新闻方面的报道要求更加严谨，如银行利率的升降、国 家税收政策调整、股票发行方式的变革、资本市场国有股减持政策的出台、上 市公司的年报数据、上市公司业绩波动等信息。这些财经信息会对受众的投资 决策产生影响。在满足受众的这类基本信息需求之外，新财经纸媒还必须具备 一个分析经济环境和国家政策，在此基础上引导投资的功能。例如，国有股减 持和大小非减持将怎样深刻地影响我国证券市场未来的趋势，对股民的投资收 益会有什么样的影响，国家降低存款利率后对证券市场的资金供给会有什么影 响，还有国外热钱不断流入中国，这对我国股市的影响是短期的还是长远的。 这些深层次的问题都需要新财经纸媒为受众解读，并提出建设性的投资意见。 激烈的市场竞争告诉我们，新财经纸媒要在竞争中处于优势，就必须提供具有 实质意义的、具有影响力的新闻，如财经在创办初期就以一系列的“揭黑 作品”名声大振，销量猛增。 在现代社会，受众每天都面对着大量的信息，其中有些信息是有用的，对 受众的经济决策能起到很好的参考作用，但是有些信息是无用的，对受众的经 济决策没有指导作用，媒体对报道信息的选择上就显得更加重要了，要重点选 择那些实用性强的新闻信息报道给受众，财经新闻的实用性比其他新闻都要 强，对受众的经济决策也更重要。有些新财经纸媒很注重凸显实用性，为受众 提供有价值的信息，如21 世纪经济报道的标语是“新闻创造价值”，意思 要为目标受众“提供有效信息，提供好的行业信息和好的评论作为一种参考而 获得价值。”国际上著名的国际金融报是：“咨讯创造财富”。中国经 营报的老总李佩钰则表示其报纸要“帮别人挣钱”。 当前经济危机影响全球，新财经纸媒如何在危机中为受众做好信息服务， 为受众提供有价值的信息，对于媒体和受众来说都至关重要。金融危机中具体 事件的意义与价值，处于错综复杂的经济关系之中，受众很难理解。新财经纸 李建华.有用性：经济报道的基点j.新闻战线,2004 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 13 媒的功能就是为受众指点迷津，尽管不可能解决所有受众的问题，但是给出负 责任的报道，是此刻受众对新财经纸媒最大的期待。当华尔街日报副总裁 何格特谈到财经类报纸面对读者究竟有什么样的责任这一问题的时候，曾深情 地说：“华尔街日报对于精确与公正的要求十分严格，比纽约时报还 要严格，因为华尔街日报不同于一般报纸，许多人要依据华尔街日报 的资料做金钱投资的决定”。同样，按照华尔街日报首席执行官彼得凯 恩（peter kann）的观点，由于读者将华尔街日报的内容作为他们做重大 决定的依据，使得华尔街日报与其他刊物相比，其肩上的公信力的担子也 更为沉重。“读者对你信任与否取决于你报道事物正确频率的高低，因为我们 经常预测正确，因此这点对我们的公信力非常有帮助”。 华尔街日报的经营理念分为三个层面：一是向受众呈现新闻事实，要 求语言简单、数据运用精准；二是在给出新闻事件发生的背景资料，并分析其 影响；三是分析事件发生的深层次的原因。因此华尔街日报对新闻信息处 理非常全面，分析非常透彻，能回答受众的疑惑，这也是它的优势所在。新财 经纸媒要做到像华尔街日报这样具有影响力和竞争力，就要将受众最关心 的新闻事实以最专业化的、容易理解的方式呈现给受众，最大限度地满足受众 的需求。 （1）用专业化视角解读经济数据。新财经纸媒具有极强的专业性，主要 体现在报道对象的专业化程度很高。在经济报道领域很多材料是由数据和专业 术语构成，新财经纸媒要对这些材料做出专业化的解读。 2008 年 4 月 16 日， 国新办举行新闻发布会，请国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长 李晓超介绍 2008 年一季度国民经济运行情况时说：“一季度国内生产总值 （gdp）61491 亿元，按可比价格计算，同比增长 10.6%，比上年同期回落 1.1 个百分点。居民消费价格总水平上涨（cpi）8.0%（3 月份同比上涨 8.3%，环 比下降 0.7%），涨幅比上年同期高 5.3 个百分点。” 这则消息一出，立即成为各大媒体的重点报道对象。要理解这些经济数据 的意义，首先，要为受众说明白一些基本的经济学术语的含义，如国内生产总 朱春阳,田智秀.危机与变革：改变财经媒体的认知版图ol. 人民网-传媒频道, 李本乾,李彩英.财经新闻的特征及功能m.东北财经大学出版社,2006 年 7 月,第 7 页 新华网 2008 年 04 月 16 日 eb. 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 14 值、居民消费价格指数、通货膨胀等。其次要为受众说明一些基本的经济学理 论，例如，国际上通常认为，cpi 在 3%到 5%之间，经济发展是比较正常的。对 我国而言 5%是 cpi 的一个关键数字，超过此意味着通货膨胀存在压力。新财经 纸媒在这方面做的很专业。 （2）用全球化视野剖析经济事件。现在我国已经成为世界的主要经济体 之一，越来越的参与国际经济的分工与合作，我国经济与世界经济的联系比以 往更加密切，国际间的贸易壁垒、贸易保护和绿色壁垒发生的频率比以往更 高，新财经纸媒对经济的报道要以全球的经济为背景，分析经济事件发展趋 势。 对这些事件的报道要了解之间的内在经济联系，如在金融危机下美国决 定加大发行美元，对此，西方国家的态度，以及对中国的影响。这也迫使新财 经纸媒站在全球角度进行分析是至关重要的。伴随着世界各国之间贸易往来的 密切，全球金融危机的影响，国家失业问题乃至贫困问题不再是一国内部的问 题，而成为国际问题。过去，中国每年消耗多少煤炭、石油等资源是我们国内 经济话题，国际上并不不会太在意。但是近年来随着中国经济的高速发展，对 世界能源市场的依赖程度也日益加深，特别是中国成为世界第二大能源进口国 和消费国后，世界各国担心中国加剧能源市场的争夺而损害他们的利益。作为 国内经济报道的某些数据、统计资料、行业预测、相关的产业政策都具有了国 际新闻的内在价值。没有全球视野，新财经纸媒是无法全面认识到事实背后的 深层次原因，更写不出具有深刻意义的报道。 在此背景下，许多党报和都市类报纸都纷纷设置了国际经济版，如新华社 主办的参考消息就设置了世界经济版，09 年 10 月 16 日发表了一篇题为 道指破万点标志世界股市复苏？，文章主要运用外国媒体对股指大涨的看 法来说明事实。近年尤其是国际金融危机爆发后，新财经纸媒更是把对国际经 济形势的深度报道作为争夺受众的重要举措。 （3）用通俗化的报道手法阐释和分析宏观经济形势。好的财经新闻要求 新财经纸媒要能用通俗易懂的报道方式为受众分析宏观经济形势和微观的经济 生活，要想精确地把握微观，就不可将宏观形势置之度外，微观的经济生活时 刻深受宏观形势的影响，或是折射出宏观形势的变化，两者相互联系。可是宏 美安雅谢芙琳、埃默贝赛特,全球化视界：财经传媒报道m.复旦大学出版社,2004 年第一版,第 3 页。 第 2 章 新财经纸媒的特点和基本功能 15 观经济的复杂联系性、高度抽象性，使它对于一般公众来说显得深奥和艰涩， 新财经纸媒需要做好通俗化的阐释和分析工作。 就新财经纸媒特性和报道对象来说，因为经济报道的报道对象大多是与经 济有关的数据和理论，相对来说专业性比较强。因此，受众对经济新闻的可读 性要求就比较高，这也是财经纸媒能否吸引受众的关键因素。在经济新闻专业 化和可读性之间如何平衡，报界作过很多探讨。有一些成功的经验，如华尔 街日报( wall street journal)和今日美国（usa today)等大报都使用 大量的信息图表(information graphics)，通过图表的使用可以把枯燥的数据 形象化，便于理解，取得了很好的传播效果。新财经纸媒借鉴了这些国际大报 的成功经验，在报道中十分注重运用图表来辅助读者理解文章。 2.2.2 舆论引导功能舆论引导功能 江泽民总书记在视察人民日报社时有过一段很精辟的论断“舆论导向正 确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”媒体议程设置是媒 体引导舆论的一项重要功能，也是新财经纸媒引导舆论的重要方式。议程设置 （agenda-setting）是传播学的基本原理，它认为传播只要对一些问题给予重 视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而公众 则倾向于关注和思考大众传播媒体注意的那些问题，并按照传播给各个问题确 定的重要性的次序，分配自己的注意力。媒体通过调动受众的注意力，安排问 题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和思想的目的。 运用议程设置引导舆论。新闻舆论引导，就其本质而言，是一种更多地表 现出了它的积极意义的舆