（金融学专业论文）我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究.pdf

我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 为要想在激烈的个人理财业务市场中取得一席之地必须要依靠成功的品牌创 建策略，所以作者选取我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略作为研究 对象。 2 研究思路 本文以我国商业银行个人理财的发展现状和大力发展的必要性为起点。 然后对我国商业银行个人理财业务的问题和品牌创建策略的重要性进行分 析，进而得出我国商业银行要想在激烈的个人理财市场竞争中脱颖而出就必 须实施品牌创建策略。最后本文对我国商业银行个人理财业务的品牌创建策 略进行分析并以招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌创建策略为例进行 了的具体分析，详述了如何实施成功的品牌创建策略。最后在此基础作者分 析了招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌创建策略的缺点并且指出了其 他银行在实施品牌创建策略时的可借鉴之处。 3 研究框架 文章按照现状必要性分析一概念理论介绍一案例分析的思路行文。全文分 引言、论文主体和结论三大部分，约三万字。其中引言既为第一章。引言部 分主要说明了研究背景和意义，以及对国外品牌创建理论的综述。论文主体 分为三个部分： 第一部分是关于我国商业银行个人理财业务需要大力发展的必要性，即 第二章，首先阐述了商业银行个人理财业务的概念和分类，然后从经济发展、 社会财富格局的变革、金融环境的改变以及社会环境的改变等四个方面分析 了我国大力发展个人理财业务的必要性。最后对我国个人理财业务的发展现 状和存在的问题进行了分析。我国商业银行个人理财业务存在的主要问题有： 第一，金融业分业经营的政策体制，大大限制了银行个人理财务发展的广度 和深度。第二，高素质的综合理财人员匮乏，严重制约我国银行个人理财业 务深入发展。第三，缺乏市场细分和明确的市场定位，造成产品同质性强， 差异化和个性化严重不足。第四，非银行金融机构的竞争。 2 摘要 第三章构成了论文的第二部分，它比较深入的分析了我国商业银行个人 理财业务需要实施品牌创建策略的必要性。这部分首先对品牌理论研究进行 了回顾，然后又分析了服务品牌的定义。最后分析了我国商业银行大力发展 品牌创建策略的必要性。大力发展品牌创建策略能过达到以下作用：( 一) 个 性化形象塑造功能；( 二) 降低成本功能；( 三) 增值功能；( 四) 聚合效应； ( 五) 扩散效应：( 六) 磁场效应。 第四章和第五章构成了本文的主体部分，它具体分析了商业银行个人理 财产品的品牌创建策略并通过招商银行金葵花系列理财产品的品牌创建策略 分析，生动形象的展示了理财产品的品牌创建策略及其重要性。第四章第一 部分首先介绍了s t p 理论。要想实施成功的品牌创建策略，必须首先要有成 功的s t p 策略。它包括：( 一) 细分市场( s e g m e n t i n g ) ；( 二) 选择目标市场 ( t a r g e t i n g ) ,( 三) 产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。然后具体分析了我国商业 银行的个人理财产品品牌创建策略。它包括：( 一) 品牌知名度和品牌联想度 形成的心理机制及营销策略；( 二) 品牌美誉度和品牌忠诚度形成的心理机制 及营销策略。 第五章通过招商银行“金葵花”系类理财产品的品牌创建策略分析具体 介绍了品牌创建策略的使用方法以及实施成功的品牌创建策略的重要性。本 章首先介绍了“金葵花”产品的具体内容以及它取得的巨大成功，然后具体 分析了它的品牌创建策略。“金葵花”系列产品成功的运用了s t p 战略，根 据我国具体经济状况，进行了准确的市场细分和目标市场的选择，将目标锁 定在高端客户。在创建“金葵花”品牌的时候，“金葵花”系列产品首先采用 了简单亲切的品牌名称、同时结合媒体营销、文化营销以及主题营销等多种 营销方式拓展了金葵花产品的品牌知名度和联想度。然后通过快速响应，提 供个性化的服务，以及提供高附加值等策略实现了极高的品牌美誉度和品牌 忠诚度。通过“金葵花”系列产品的品牌创建策略的具体分析，可以达到以 下两个方面的作用。首先能够更加形象的说明如何实施成功的品牌创建策略。 第二，由于“金葵花”系列产品成功的实施了品牌创建策略而获得成功也可 以看出，实施个人理财产品的品牌创建策略对我国个人理财业务的重要性。 最后对“金葵花”系列产品的品牌创建策略的缺点也进行了简要的分析。 最后在结论部分指出要想解决我国商业银行个人理财业务存在的问题， 就必须实施品牌创建策略。同时也对招商银行“金葵花”系列产品的品牌创 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 建策略对我国其他商业银行实施品牌创建策略的借鉴性进行了简要的分析。 4 研究方法 文章在分析我国商业银行个人理财产品品牌创建策略的时候，从国内外 学者的著作、论文以及中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、各股份 制商业银行和国外银行网站查阅了相关资料。在分析中主要采用了以下方法： 一案例分析法。本文在分析我国商业银行的品牌创建策略实施时，通 过具体的案例进行了分析说明，更加具体形象的说明了如何实施成功的品牌 创建策略，以及实施品牌创建策略的重要性。 二数据与图表相结合。文中通过对一些数据的统计、加工和处理，制 作一些美观形象的图表更增强了文章的说服力。 。三实证与规范分析相结合。对于我国商业银行个人理财业务大力发展 的必要性用了大量的资料给以了实证性的分析，而又对我国商业银行实施个 人理财业务的品牌创建策略的重要性提供了一些具有规范意义的分析。 5 创新之处 现有的关于我国商业银行品牌创建策略建设的文章，只是泛泛的列举出 国内外关于金融产品品牌和品牌创建策略理论，并没有对如何实施品牌创建 策略进行具体的分析，同时也没有对我国商业银行为什么要实施品牌创建策 略进行深度的分析而本文则通过大量的数据和资料分析了我国商业银行的 个人理财业务实旌品牌创建策略的必要性。在对我国商业银行个人理财业务 的品牌创建策略进行基本分析的基础上，对招商银行“金葵花”系列理财产 品的品牌创建策略进行了深入的分析。进而具体分析了我国商业银行实施个 人理财业务品牌创建策略的借鉴之处。 关键词：品牌创建策略；个人理财；品牌知名度；品牌联想度；品牌美誉度； 品牌忠诚度 4 a b s c l a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , w i t ht h es t a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , t h er a p i d g r o w t ho fp e r s o n a lf i n a n c i a la s s e t s , t h ed e m a n do ff i n a n c i a lp l a r m i n ga r em u c h s t r o n g e ri no u rc o u n t r y a st h er m b b u s i n e s sf u l l yo p e nt of o r e i g nb a n k s ，f o r e i g n b a n k sw i l lb em o r ei n v o l v e di nt h ec h i n e s ef i n a n c i a lm a r k e tt h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nd o m e s t i cb a n k sa n df o r e i g nb a n k si sm o r ea n dm o r ef i e r c e a l ls i g n sa l s o s h o wt h a tf o r e i g nb a n k sa r ea c c e l e r a t i n gt h e i rb u s i n e s si nc h i n a a n dt h er e t a i l b a n k i n gb u s i n e s sw i l l b e c o m et h el a r g e s tg o a l so ft h ef o r e i g nb a n k si n t h e c o m p e t i t i v e i n f a c t i nt h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lm a r k e t ，t h es o a r c eo ft h ep r o f i t so f c o m m e r c i a lb a n k sm o s t l yc h a n g e df r o mm o s t l yd e p e n d i n go nt h ec o m p a n yc r e d i t b u s i n e s st of o c u s i n go nb o t hc o r p o r a t i o nf i n a n c ea n dp e r s o n a lf i n a n c e t h e c o m p e t i t i o ni nt h ep e r s o n a lf i n a n c em a r k e ti sf i e r c e ，b u tb e c a u s eo ft h ep o l i c y , l e g a l , t e c h n i c a l , a n dp e r s o n n e lc o n s t r a i n t s , t h ec u r r e n td o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s c 姐tp r o v i d et h ec u s t o m e r sw i t ht h ef i n a n c i a ls e r v i c e st h a t nr e a l l yh e l pt h e c u s t o m e rt oe s t a b l i s ht h em o s ts u i t a b l ep o r t f o l i o so ft h ep e r s o n a lf i n a n c i a la s s e t s t h e p r o d u c t sb e t w e e nt h ec o m m e r c i a lb a n k sd on o th a v ed i f f e r e n c ei nt h en a t u r e ， s oi ti se s s e n t i a la n du r g e n tf o rt h ec o m m e r c i a lb a n k st ou s et h eb r a n ds t r a t e g yt o w i nm o r ec u s t o m e r s t h i sa r t i c l e sm a i np a r t sa r ea b o u tt h r e ep a r t s f i r s t , i td e m o n s t r a t e st h e s i t u a t i o no ft h ep e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s sa b o u tt h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s o u rc o u n t r i e s c o m m e r c i a lb a n k s p e r s o n a lf i n a n b u s i n e s st h r o u g ht h en e a r l y t w e n t yy e a r sd e v e l o p m e n th a s m a d eg r e a tp r o g r e s s ，b u tt h e r ea r es t i l lm o r e p r o b l e m s t ob es o l v e d , j u a tl i k et h es h o r t a g eo fs e n i o rp e r s o n a lf i n a n c i a lp l a n n i n g p e r s o n sa n d t h es a m ee s s e n c eo ft h ep r o d u c t sa m o n gt h ec o m m e r c i a lb a n k s a n d t h i sp a r ta l s oa n a l y s e st h en e c e s s i t yo fs t r e n g t h e n i n gt h ed e v e l o p m e n to fo u r c o u n t r i e s c o m m e r c i a lb a n k s p e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s s ，j u s tl i k et h e r a p i d d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o n o m y , t h ei n c r e a s i n gd e m a n do fp e r s o n a lf i n a n c e ， a n dt h ec h a n g eo ft h et r a d i t i o n a lp r o f i tm a k i n gm o d e t h e nt h es e c o n dp a r ti sf o c u s i n go nt h en e c e s s i t yo fo u rc o u n t r y sc o m m e r c i a l b a n k st ou s et h eb r a n ds t r a t e g y i nt h i sp a r tt h i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t o ft h eb r a n d , t h e ni ta n a l y s e st h en e c e s s i t yo fo u rc o u n t r y sc o m m e r c i a lb a n k st o u s et h eb r a n ds t r a t e g y i nt h ea n a l y s i s ，t h i sa r t i c l es h o w st h ei m p o r t a n c eo ft h e b r a n ds t r a t e g yt oi m p r o v ei t sn e c e s s i t yo fo n rc o u n t r y 譬c o m m e r c i a lb a n k st ou s e t h eb r a n ds t r a t e g y t h e r ea r es i xa s p e c t so fi t si m p o r t a n c e ，w h i c ha r ee s t a b l i s ht h e u n i q u eb r a n di m a g e ，d e c r e a s et h ec o s t ，m a k i n gt h ep r o d u c t sm o r ev a l u a b l e ， p o l y m e r i z a t i o ne f f e c t , m a k i n gt h ec u s t o m e r sb u y i n gm o r cp r o d u c t sa n da t t r a c t i n g m o r ec u s t o m e r s t h el a s t p a r ti s t h em o s ti m p o r t a n tp a r ta b o u tt h i sa r t i c l e i nt h i s p a r tt h e a r t i c l ea n a l y s e st h es p e c i f i cs t r a t e g i e st oe s t a b l i s ht h eb r a n do ft h ep e r s o n a lf i n a n c e p r o d u c t s f i r s ti ti n t r o d u c e st h eb a s i cs t r a t e g yo fe s t a b l i s h i n gt h eb r a n d b e f o r ew e u s e ：t h eb r a n ds t r a t e g y w es h o u l dt ou s et h es t ps t r a t e g yt os e g m e n tt h em a r k e l c h o o s et h et a r g e ti nt h em a r k e ta n dl a s tp o s i t i n go u rp r o d u c t si nt h em a r k e t , a 血e r t h es t ps t r a t e g y ，w ep e g i nt h eb r a n ds t r a t e g y , w h i c hi n c l u d e sf o u rs t e p s f i i s ts t e p i sb r a n da w a r e n e s ss t r a t e g y t h ek e yt oe s t a b l i s ht h eb r a n da w a r e n e s si st h a tt h e c o m m e r c i a lb a n k sm u s tm a k et h es u i t a b l et a r g e lr e a s o n a b l ed e s i g n ，a n de f f e c t i v e p u b l i c i t yw a y t oc o n c r e t e l ya n a l y z et h es t r a t e g yt h i sa r t i c l eu s e s 缸e x a m p l eo f c i t ib a n k t h es e c o n ds t e pi st h eb r a n da s s o c i a t i o ns t r a t e g y , t h em o s ti m p o r t a n t p a r tf o r t h ec o m m e r c i a lb a n kt oe s t a b l i s ht h eb r a n da s s o c i a t i o ni sa b o u tt w o a s p e c t s f i r s to n e i st op r o d u c eap r o d u c tw i t hu n i q u en a t u r e a n dt h es e c o n do n ei s t h a ti fi td o e s n th a v et h eu n i q u en a t u r e w eh a v et oc r e a t es o m ec h a r a c t e r i s t i c a b o u ti t t h et h i r ds t e pi sb r a n dp r a i s es t r a t e g y i nt h i ss t r a t e g yi ti si m p o r t a n tt 0 r e a l i z et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dt od e v e l o pt h eo p i n i o nl e a d e r s t h el a s ts t e p i st h eb r a n dl o y a l t ys t r a t e g y t oe s t a b l i s ht h eb r a n dl o y a l t y ，t h ec o m m e r c i a lb a n k s m u s tp r o d u c em u l t i p l yp r o d u c t st os a t i s f yt h ec u s t o m e r s d e m a n d s t h e nt h e ym u s t p r o v i d em o r ev a l u ee x c e p tt h ep r o d u c ti t s e l f , a n dl a s tt h e ym u s tk c e pg o o d r e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r sn o to n l yb e f o r et h e yb u yt h ep r o d u c t s ，a n di ti sm o r e i m p o r t a n tt ok e e pi t a f t e rt h e yb o u g h tt h ep r o d u c t s t h i sa r t i c l ea l s ou s ea n e x a m p l ea b o u tt h es u n f l o w e rs e r i e sp e r s o n a lf i n a n c ep r o d u c t s b r a n ds t r a t e g yt o d e m o n s t r a t et h eb r a n ds t r a t e g ys p e c i f i c a l l ya n da l s ot os h o wt h ei m p o r t a n c ea b o u t t h eb r a n ds t r a t e g y 2 a b s t r a c t t h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l ei st h a tt r y i n gt ow i n n i n gi nt h em a r k e to ft h e p e r s o n a lf i n a n c e i ti se s s e n t i a lf o ro u rc o u n t r y sc o m m e r c i a lb a n k st ou s et h e s u i t a b l eb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g yp e r s o n a lf i n a n c e b r a n da w a r e n e s sb r a n d a s s o c i a t i o nb r a n d p r a i s eb r a n dl o y a l t y 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：郭灿运少 2 0o 年f 上月2 么日 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 引言 近年来，随着我国经济的稳定发展，居民的金融资产快速增长，对理财 的需求日益旺盛，理财热潮在国内兴起。由于存贷差的减少，银行在传统存 贷项目上的收益很难有所突破，必须寻找新的利润增长点。因此我国商业银 行对个人理财业务表现出极大的热情，理财产品和服务不断创新，媒体对理 财的宣传和报道日益增多，理财培训也正在兴起，各家银行都己登陆个人理 财市场。2 0 0 6 年1 1 月1 6 日，国务院发布外资银行管理条例，根据承诺， 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日人民币业务全面向外资银行开放，外资银行将得到大规模 布局中国市场的“许可证”。中外资银行同台竞争，将让中国银行业进入新的 “战国时代”。种种迹象也显示，外资银行正加速在中国的业务与网点布局， 人民币零售业务将成为中外资银行最大的竞争目标。 目前，各家商业银行都在个人理财业务领域展开了激烈的竞争。但是， 由于受政策、法律、技术、人才等的限制，目前国内商业银行所推出的理财 服务还不能有效的为客户提供真正的增值理财服务。如何将个人理财业务从 低水平的同质产品竞争，转向个人理财产品品牌性竞争，成为制胜的关键。 由于激烈的竞争，产品同质现象严重，消费者在产品的技术性和专业性方面 的知识是非常有限的，导致消费者需求的模糊性。同时由于消费者对产品的 期望和品牌的看法受到社会环境的影响，是逐步学习得来。因此创建强势品 牌对我国个人理财产品的建设至关重要。 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 1 2 国外品牌创建策略综述 1 2 1 利用广告进行品牌创建的理论 在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实 践和思考的基础上提出。主要代表性理论是u s p 理论、形象论和和定位论。 ( 1 ) u s p 理论 u s p 理论是罗塞尔瑞夫斯提出的一个品牌产品的推广理论。1 9 6 1 年在他 出版的实效的广告中，系统地论述了u s p 理论。它的核心思想是在品牌 产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并 确切告诉顾客买下它对你有什么好处，暗示不卖它就有害处。正是因为这个 思想，瑞夫斯被认为是强卖观点代表。 ( 2 ) 品牌形象理论 大卫奥格卫根据自己广告和品牌创建实践，提出了与完全不同的理论， 这个理论就是形象论。形象论认为，当产品趋向f 司质化，消费者经验增加， 人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战 略在于为品牌打造一个独特的形象。形象就是个性，一个产品就像一个人， 要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。这个理 论有三个原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人 们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则 广告，都是对品牌形象的长期投资。 ( 3 ) 品牌定位理论 1 9 7 2 年拉里斯和杰克特劳特提出新的理论一定位理论。定位理论被认为 是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销中最重 要的概念。定位论的基本思想是要在客户的预期里给产品定位，但定位本质 上并不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑 子里占一个有价值的地位，独树一帜。其基本假设前提是这个社会的传播已 经过度，一般的说辞己经无法进入大脑。人们的大脑非常简单，只会记住简 单信息。 2 1 引言 进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是， 一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。 1 2 2 基于营销的品牌创建的理论 ( 1 ) 基予顾客价值创造的品牌创建理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒提出的。凯 勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品 牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应 是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值；反之，如果顾客做出的是消极 的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品 牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机 构购买者。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。 这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把 这些工具分为三大组首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标 志、符号象征、包装、口号和特征等，其次是营销组合策略的开发，他采取 了传统的卯s 的表达方式，认为产品策略体现产品的功能性和象征性，价格 是产品价值的体现，仓q 造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用， 然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相 对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道和赞助品牌等。 通过上述三个工具应用。实现两大直接目的在顾客心目中建立起知名度和品 牌联想度。 ( 2 ) 品牌识别理论 大卫艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的晶牌创建理论的极大补 充该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步是进 行品牌的战略分析，包括：顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、 未满足的需要和市场区隔；竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和 战略、弱点等；自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力， 组织价值等第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌 识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 在四个方面品牌产品、品牌组织背景、品牌的人格、品牌的符号和意义。第 三步通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的是价值目标导向、 功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品 牌提供支持。 大卫艾格的理论核心在识别上，是个3 c ( c u s t o m e r s ，c o m p e t r o r s ， c o m p a n yb r a n d s ) 分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的 品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。 1 2 3 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 戴维逊认为品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要 或基本上指的是的品牌冰山的看见部分。然而，这仅仅是整个品牌中露出水 面的一小部分，通常就是品牌的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等。 这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在 这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因 此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有 责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好 的物流系统等所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为 一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求， 由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观， 是一个静态分析品牌后得出的结论。 德彻纳东尼发现这个品牌冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上， 提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析 的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是试图理 解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为 这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标 顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。 但我们要意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的 “价值组合”还可以体现在产品和品牌形象中，随着英美等发达国家服务产业 在经济中的比例逐步增加，即使是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。 4 1 引言 这样品牌创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为 顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌的 体验和认知德彻纳东尼相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌 ( 强调员工的作用) 与从外部管理品牌( 满足顾客需要) 同样重要。 总之，这个品牌创建理论是对以营销为核心的品牌创建理论的是个有益 补充，提出了对服务性行业的品牌创建有独特的指导意义，就是对有形产品 的品牌创建，也有积极意义。这个理论至少明确了，品牌创建相关人员都应 该与品牌价值观的一致性、行为的协调性和支持性，而服务性行业则涉及几 乎所有的员工。 5 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 2 大力发展个人理财产品必要性及 现状分析 2 1 个人理财的定义 国际权威专业机构给个人理财所下的定义是“通过财务策划来弥补生活 现状与预期目标之间差距的行为”，“制定合理利用财务资源、实现个人人生 目标的程序”。 从广义上讲个人理财业务是指商业银行、证券公司、信托公司、保险公 司以及其他金融机构向社会各界提供的以个人客户为对象，利用其资源、信 息、网点、技术、资金以及人才方面的优势，综合客户的所有金融资源，通 过设计不同的产品组合，以满足不同客户的风险偏好，达到其收益预期，实 现不同客户的未来人生规划。本文主要讨论的是狭义的商业银行个人理财业 务 根据2 0 0 5 年中国银监会颁布的商业银行个人理财业务管理暂行办法 中的规定，商业银行的个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务 分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。商业银行个人理 财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务理财顾 问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资 产品推介等专业化服务。商业银行为销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的 产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于前款所称理财顾问服 务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和 运用资金，并承担由此产生的收益和风险。综合理财服务，是指商业银行在 向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事 先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务 6 2 大力发展个人理财产品必要性及现状分析 活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资 和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。 2 2 我国商业银行个人理财业务大力发展的必要性 2 2 1 经济发展的推动 随着社会主义市场经济的发展个人收入逐年增加，个人逐渐成为国民 经济发展中投资与消费的重要力量。个人财富的累积和扩大，要求商业银行 铯够提供全方位，高层次的金融服务。随着中国改革开放进程不断深入，私 营经济迅速发展壮大，个人资产激增。也对我国商业银行的个人理财业务提 出了新的需求。2 0 0 6 年我国实现国内生产总值( g d p ) 2 0 9 4 万亿元，同比增 长1 0 7 ，增速比上年提高0 8 个百分点；居民消费价格指数( c p i ) 总水平上 涨1 5 ，比上年降低0 3 个百分点；贸易顺差1 7 7 5 亿美元，比上年增加7 5 5 亿 美元；城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，扣除价格因素，实际增长1 0 4 ， 比上年提高0 8 个百分点。在我国经济保持持续快速发展的背景下，我国金融 市场运行总体良好。在我国宏观经济良好的发展形势下，我国金融市场资金 相对充裕，市场交易较为括跃。国民经济平稳较快发展和居民收入水平的提 高，整个经济金融体系资金供求规模不断扩大，对我国金融市场快速发展起 到了积极推动作用；国际收支顺差，国际储备大幅增加，导致市场流动牲过 剩和资金充裕；企业盈利能力明显增强，资本市场投资价值提高。我国金融 市场不断发展，交易规模不断扩大尤其2 0 0 6 年下半年开始，股票市场的重 新回暖，个人对投资理财的热情持续高涨，随之对银行个人理财业务的需求 也相应增长，更给国内商业银行个人理财业务的发展带来了新的契机。根据 招商银行编制发布的中国都市高收入群体理财综合指数( 2 0 0 6 ) 显示，2 0 0 6 年第五期的金葵花理财指数为“，8 9 ，与2 0 0 5 年终期的指数6 1 9 7 相比，指数上 升了4 7 1 。而其中理财工具综合认同评价程度上升幅度为1 0 2 0 。 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 2 2 2 社会财富格局变化巨大 改革开放以来，随着社会的进步和经济的发展，居民的个人财富不断积 累，截止z 0 0 6 年年末，我国城乡居民储蓄存款余额已高达1 6 4 2 万亿元，比上 一年度增长了1 6 3 1 。居民个人金融资产占全部金融资产的比重也由上世纪 9 0 年代初的4 0 左右上升到目前6 0 多2 ，并还在不断上升。并且在国内个人 金融资产这块“蛋糕”中，资产集中化韵趋势也己十分明显。据麦肯锡公司调 查分析，在中国，家庭年收入在4 3 0 0 美元以上的中高收入家庭大约有3 0 0 0 万 户，而其中4 即1 2 0 万户家庭拥有高达1 0 万美元以上的存款。这些富裕家庭 的存款占到了中国个人存款的5 0 以上。对银行来说，个人高端客户的发展 潜力十分惊人，家庭可投资资金在3 0 万元以上的富裕家庭数占总户数的1 0 以上，年成长率估计为1 0 ，一个稳定的高收入富裕人群层次己经形成。可 以说，社会财富格局的改变将极大的催发市场对个人理财业务的需求。 2 2 3 金融环境的改变 ( 1 ) 外资银行的进入 加入w t o 之后，随着人民币业务对外资银行的全面开放，个人理财业务 领域正成为中外银行竞争的焦点所在。2 0 0 7 年4 月2 日，首批获准将中国内地 分行进行改制的家外资银行一汇丰银行( 中国) 、花旗银行( 中国) 、东亚银 行( 中国) 与渣打银行( 中国) 正式落户上海，开始营业，成为首批内地外 资法人银行。汇丰中国及东亚中国的注册资本各达8 0 亿元人民币，而花旗中 国则为4 0 亿元。另外还有八家正在进行改制筹的建外资银行，分别是恒生银 行、日本瑞穗实业银行、日本三菱东京日联银行、新加坡星展银行、荷兰银 行、永亨银行、新加坡华侨银行、美国摩根大通银行。此外，南洋商业银行、 中信嘉华银行、新加坡大华银行也分别向中国银监会提出将其中国境内分行 改制为外资法人银行的申请，中国银监会正在审理其申请。中国巨大的个人 理财市场和潜力吸引着外资银行，在此之前，国外著名的私人银行己经纷纷 1 中国货币政策执行报告2 0 0 6 年。 2 ( 2 0 0 6 年中国银行业研究咨询报告惠典市场研究2 0 0 6 年。 2 大力发展个人理财产品必要性及现状分析 在华设立代表处。2 0 0 5 年9 月2 7 1 3 ，美国国际集团旗下专门从事私人银行业务 的瑞士友邦银行上海代表处正式开业，这是首家进入中国市场的国际私人银 行。根据相关规定，瑞士友邦银行上海代表处还不能开展银行业务，要开展 业务至少还需要等两年。目前友邦主要开展联络和咨询工作，积极为本土金 融市场输入全球化的私人银行理念和技术。2 0 0 6 年1 月，专门为富豪们进行财 务管理的私人银行一法国爱德蒙得洛希尔银行上海代表处正式挂牌。2 0 0 6 年3 月2 8 日美国花旗银行有限公司上海分行私人银行部开业营运，初期焦点是集 中力量建立私人银行品牌、认清目标客户和培养客户关系、组织市场研究， 并制定业务策略。法国巴黎银行2 0 0 6 年1 0 月2 6 日在上海宣布，启动其在内地 的私人银行业务，1 0 0 万美元流动金融资产的门槛是巴黎私人银行全球统一的 标准，服务内容包括四大方面：集合理财、投资咨询、财富管理和信贷。2 0 0 6 年1 1 月3 日德意志银行正式宣布在中国内地开展私人投资管理业务，门槛为 1 0 0 0 万元人民币。德意志银行在上海的私人投资管理业务是为国内客户提供 最佳投资方案，德意志银行将满足客户的三大关注重点为家庭计划未来、保 护商业利益以及尽情满足客户的兴趣。外资银行在个人理财领域的优势，使 我国商业银行的个人理财业务面临巨大的挑战。 ( 2 ) 金融政策的改变 在中国金融当局确定了利率市场化的方向之后，利率逐渐放开，银行的 存贷利差已缩至很小，致使银行的公司业务增长潜力相对减弱，一直以公司 业务为主的中资银行不得不寻找新的利润增长点。各家银行都把个人理财业 务当作一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。个 人理财业务逐渐成为商业银行重点发展的业务领域。最后是监管当局逐渐放 宽了对银行的业务范围管制，给商业银行巨大的业务创新空间。比如2 0 0 5 初， 监管当局允许商业银行设立基金公司，这意味着商业银行可通过子公司在一 定程度上跨业经营，给银行发展理财业务提供了更广阔的空间。 2 2 4 社会环境的推动 用。 社会的发展对我国商业银行发展个人理财业务也起到了必要的推动作 9 我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究 ( 1 ) 城镇人口增长提速 目前，我国商业银行个人金融业务主要目标客户群是城镇居民。而据国 家统计局 2 0 0 5 年全国统计年鉴统计，城镇人口增长速度超过乡村人口增 长速度，因此城镇潜在的个人理财业务客户群在未来将会增长较快。 ( 2 ) 国民受教育程度比例普遍提高 根据国家统计局2 0 0 5 年底开展了全国1 人口抽样调查，国民整体受教育 程度迸一步提高，受过较高教育的人数越来越多，比重越来越高。截止2 0 0 5 年1 1 月1 日零时，全国3 1 个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为1 3 0 6 2 8 万人，根据调查数据推算，2 0 0 5 年年末总人口为1 3 0 7 5 6 万人。全国人口中， 具有大学程度( 指大专及以上) 的人口为6 7 6 4 万人，高中程度( 含中专) 的 人口为1 5 0 8 3 万人，初中程度的人口为4 6 7 3 5 万人，小学程度的人口为4 0 7 0 6 万 人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2 1 9 3 万人，高中 程度的人口增加9 7 4 万人，初中程度的人口增加3 7 4 6 万人，小学程度的人口减 少4 4 8