（工商管理专业论文）无极县移动公司2010年移动业务营销策略研究.pdf

1 t r ，：母h 扣唪+ 鹰p “ a 、 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 纠口阳 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 t ：本人签名： 导师签名：f ，形砍眵 f u 日期： - 夕p ，多1 , o 日期：塑丝鱼；! t 吐 ， 厶 无极县移动公司2 0 10 年移动业务营销策略研究 摘要 我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，无极县移动通信公司 面临着前所未有的挑战，主要集中在无极县联通、无极县电信两个方面。 无极县联通公司通过存话费送手机抢占了高端客户，无极县移动公司的 市场营销处于两头夹击的困境之中。 本文总结了无极县移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了 无极县移动公司内部存在的不足，研究了无极县移动通信市场的现状、 发展趋势和竞争形势，采取s w o t 分析方法深入分析了无极县移动通信市 场的竞争态势。指出2 0 l o 年随着农村经济的快速发展和农民生活水平的 提高，今后无极县移动的主要发展目标依然在农村，无极县移动公司必 须细分市场，调整产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。提出了 无极移动2 0 1 0 年要继续保持和扩大市场优势应在营销上采取的执行方 案。 随着市场变化和竞争格局的不断变化，无极移动公司经营策略需要 进行调整。充分重视分析2 0 1 0 年的市场动态及农村市场的变化特点，结 合无极县的整体经济情况，把握用户的消费心理及消费趋向，丰富移动 通信公司的产品。根据多样化产品，灵活科学地制订适合不同客户群的 价格标准；同时广泛利用自有渠道和代理渠道，实现公司的发展目标。 关键词：营销管理移动业务移动运营商 沛f 1 吣了 、一 q 厶 一 a n a l y s i s0 fw u j ic o u n t ym o b i l e c o m p a l n y2 010m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e td e v e l o p sr a p i d l y t h r o u g ht h er e f o r ma n d r e o r g a n i z a t i o n ，w uj ic o u n t ym o b i l ec o m p a n y i sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e ，w h i c h f o c u so nw u j ic o u n t yu n i c o ma n dw u j ic o u n t yt e l e c o m m u n i c a t i o n ：w u j ic o u n t y u n i c o mc o m p a n ys e i z et h em a r k e to fah i g h - e n dc l i e n t sb yt h ep r o g r a mo fs e n d i n g m o b i l ew i t ha d v a n c ed e p o s i t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fw u j ic o u n t ym o b i l ec o m p a n y i si nt h ed i f f i c u l ts i t u a t i o no f2p i n c e ra t t a c k t h i sp a p e rs u m m a r i z e sp r e s e n ts i t u a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dc h a l l e n g eo fw u j i c o u n t ym o b i l e m a r k e td e v e l o p m e n t ，a n a l y s e st h es h o r t a g eo fw u j ic o u n t ym o b i l e c o m p a n y , i n v e s t i g a t e sm a r k e ts i t u a t i o n ，d e v e l o pt r e n da n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o no fw u j i c o u n t ym o b i l em a r k e t ，f i n a l l yt h i sp a p e rd e e p l ya n a l y s i sc o m p e t i t i v e s i t u a t i o no f w u l ic o u n t ym o b i l em a r k e tw i t ht h em e t h o do fs w o t i tp o i n t so u tt h a ti n2 010w i t h t h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nr u r a la r e a sa n df a r m e r sl i v i n gs t a n d a r d s ，t h en e x t m a j o rd e v e l o p m e n to fw u j ic o u n t ym o v i n gt a r g e ti ss t i l li nt h ec o u n t r y s i d e ，w u j i c o u n t ym o b i l ec o m p a n i e sh a v et os e g m e n tt h em a r k e t ，a n da d j u s tp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y w u jm o b i l e2 0 10s h o u l d c o n t i n u et om a i n t a i na n de x p a n dm a r k e ta d v a n t a g e a st h ec h a n g e so fm a r k e ta n dc o m p e t i t i v ep a t t e m ，b u s i n e s ss t r a t e g yo fw u j i c o u n t ym o b i l ec o m p a n yn e e dt ob ea d j u s t e d f u l la t t e n t i o no ft h ed y n a m i cm a r k e ti n 2 010a n dt h ec h a n g e so ft h er u r a lm a r k e t ，c o m b i n e dw i t ht h eo v e r a l le c o n o m i cs i t u a t i o n i nw u j ic o u n t y , g r a s pt h eu s e r sc o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc o n s u m e rt r e n d s ，e n r i c h m o b i l ec o m m u n i c a t i o n p r o d u c t s a c c o r d i n g t o d i v e r s i f yp r o d u c t s ，f l e x i b l e a n d s c i e n t i f i c a l l ys e tu pp r i c es t a n d a r do fd i f f e r e n tc l i e n t ；a l s oe x t e n s i v e l yu s eo fi t so w n c h a n n e la n dr e s e l l e rc h a n n e lt oa c h i e v et h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tg o a l s k e y w o r d ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m o b i l eb u s i n e s s ，m o b i l ed e a l e r 唾0，f ，t 吱 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的。2 1 3 研究思路及结论。2 第二章无极县移动业务的营销环境分析3 2 1 无极县通信业外部环境分析。3 2 1 1 政治环境3 2 1 2 经济环境3 2 1 3 社会环境j 4 2 1 4 科技环境5 2 2 无极县通信业内部环境分析5 2 2 1 无极移动分析5 2 2 2 竞争对手分析6 2 2 3 无极县移动客户分析7 2 2 4s w o t 分析8 第三章无极县移动公司2 0 10 年营销策略。1 4 3 1 目标客户市场分析。1 4 3 1 1 细分市场1 4 3 1 2 无极县移动公司的市场细分1 4 3 1 3 无极县移动2 0 10 年经营目标1 6 3 2 新客户市场营销策略。1 8 3 。2 1 产品策略1 8 3 2 2 价格策略1 9 3 2 3 促销策略2 1 3 2 4 渠道策略2 2 3 3 老客户市场营销策略2 3 3 3 1 产品策略2 3 3 3 2 价格策略2 4 3 3 3 促销策略2 5 3 3 4 渠道策略2 6 3 4 异网市场营销策略2 6 。叫 3 4 1 产品策略2 6 3 4 2 价格策略2 7 3 4 3 促销策略2 7 3 4 4 渠道策略2 8 第四章营销的执行2 9 4 1 无极县移动公司市场部及区域营销中心资源配置情况2 9 4 1 1 分公司机构设置情况2 9 4 1 2 区域中心工作要求2 9 4 2 营销执行：3 0 4 2 1 新客户市场营销执行3 0 ， 4 2 2 老客户市场营销执行3l 4 2 。3 异网市场营销执行3 4 结束语。3 5 _ 参考文献：j 3 6 、 附录3 7 譬h k 。，表目录：3 7 致谢3 8 ilrlj 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共3 8 页 1 1 研究背景 第一章绪论 无极的整体经济情况如下：无极县地处河北省中南部太行山山前平原，位于石 家庄东北5 0 公里处。全县国土面积5 2 4 平方公里，辖区1 1 个乡镇2 1 3 个行政村， 总人口4 8 3 万，其中农业人口4 4 2 万，耕地5 3 万亩，是一个自然条件、生产条 件较好、农业生产水平较高的传统农业大县。2 0 0 8 年全县生产总值完成9 9 亿元， 增长6 9 ；全部财政收入完成3 4 亿元，增长1 0 4 ，其中一般预算收入完成1 4 8 亿元，增长6 4 ；全社会固定资产投资完成4 2 2 亿元，增长2 4 5 ；社会消费品 零售总额达到4 2 6 亿元，增长2 1 1 ；城镇居民人均可支配收入达到1 2 1 6 4 元， 增长1 0 6 ；农民人均纯收入达到5 8 0 6 元，增长9 1 。展望未来，无极县经济发 展的总体思路是：认真贯彻落实科学发展观，进一步深化改革，扩大开放，继续实 施“工业兴县、项目强县”发展战略，着力打造“实力无极、魅力无极、和谐无极 ， 努力实现“一年一大步、三年大变样 的发展目标。 自2 0 0 8 年5 月开始，新的通信行业格局发生了变化，无极移动和无极联通、无 极电信在资费价格上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了 在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。“价格战”的问题依然尤 为突出，移动通信业务的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业效益的 一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场，但是这种 靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户 消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严 重浪费，也带来了大量低端用户，造成a r p u 值大幅下降，成了电信业持续发展的最 大隐患。对此，我们应该思考：移动竞争怎样超越价格战? 运营商们是不是该把用 于价格战的精力转移到提高服务质量上来了? 移动技术本来是为了给人们的工作、 生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本 意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只是落在用 户数量的增长，而不是注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见， 日益增长的用户数将对企、i k 的发展造成压力。 无极移动公司2 0 0 9 年重要的市场经营指标完成得不错，在竞争中基本上掌握 住了主动地地位，虽然整体的客户市场占有率有所下降，但是相对其它的公司的情 况，无极分公司的降幅是小的。而且在整体的收入份额中，无极移动公司在三家的 收入份额还有所提高。从2 0 0 8 年的7 9 2 8 提高到2 0 0 9 年的8 0 1 2 ( 无极移动2 0 0 9 年收入9 8 l0 力，联通2 0 0 9 年收入2 0 5 3 3 万，无极电信2 0 0 9 年收入4 0 1 7 万) 。 无极移动、无极联通、无极电信这几年都得到了巨大的发展，分别达到1 8 5 1 7 0 户、 4 4 1 6 4 户、1 5 0 7 5 户。在客户市场占有率上，无极移动、无极联通、无极电信分别 达到7 5 7 6 、1 8 0 7 、6 1 7 。 无极移动公司2 0 l o 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 8 页 “一1 2 研究目的 2 0 1 0 年将是三家运营商竞争最激烈的一年，电信在我县的占有率低，所以会 用低价格的手段来抢夺移动和联通的客户，他的目的是先抢夺客户资源，然后再考 虑收入等因素；联通经过一年多的整合，从人员和业务等都走向了正轨，依靠其强 大的人力资源和自有渠道，有蓄势待发的劲头。 本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合无极联通、无极电信的发展情况， 总结分析了联通和电信在无极的市场发展现状，并从通话质量和服务质量，价格策 略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于无极移动通信公司制订 营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。分析出无极移动2 0 1 0 年 的经营策略和方法，目的是最终完成所制定的各项指标。 1 3 研究思路及结论 本文首先是对无极县通信业的内部环境和外部环境进行了详细的分析，在外部 环境的分析中采用的是p e s t 的分析方法，分析了无极县的政治、经济、社会和科 技环境，找出了目前无极县的电信业的发展环境。内部环境的分析是对无极县移动、 无极县联通和无极县电信的s w o t 分析，对三家运营商在无极县的优势、劣势、 机会和威胁进行了详细的分析。通过对无极县移动公司的现状分析，找出了无极县 移动公司发展的三个细分市场：新客户市场、老客户市场和异网市场。同时根据对 各种市场的分析，制定了2 0 1 0 年无极县移动公司的发展目标。然后对这三个市场 分别进行了不同的营销策略的制定。新客户市场从农村市场和城域市场两部分进行 策略分析；老客户市场从个人大客户市场和集团客户市场两部分进行了策略分析； 异网市场是针对与无极联通和无极电信的高端客户进行的策略分析。 通过对以上三个市场的策略分析，找到了三个市场不同的营销执行方案，并加 以人力、物力上的执行方案支持，最终完成所制定的发展目标。 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 t 。 立 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 8 页 第二章无极县移动业务的营销环境分析 2 1 无极县通信业外部环境分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是技术。 在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业 集团所面临的状况。p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的 ( p o l i t i c s ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略 目标和战略制定的影响。 、 2 1 1 政治环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包 括政府制定的法律、法规。 无极县目前政治环境比较稳定，人们安居乐业，县委政府的主要工作放在经 济建设和改善民生上。 目前无极县对通信产业的政策是优先发展通信产业，为全县经济建设提供信 息上的保障，以此，对我县的通信产业是支持和保护的。 无极县政府支持通信行业的有序竞争，从宏观上整体协调各个通信公司的关 系，尤其是在通信基础建设上，给了有力保证。 无极县委县政府的经济政策是：工业兴县、项目立县，优先发展基础产业， 尽全力引进大中型项目，为无极的持续发展奠定基础。 2 1 2 经济环境 近年来，无极县积极实施“工业立县，项目强县”发展战略，全县经济和社会 各项事业都取得了长足发展。2 0 0 8 年全县生产总值完成9 9 亿元，财政收入完成3 4 亿元，全社会固定资产投资完成4 2 2 亿元，城镇居民可支配收入达到1 2 1 6 4 元， 农民人均纯收入达到5 8 0 6 元。 无极县把园区作为工业发展的主要载体，规划了总面积1 1 2 3 平方公里县级工 业园区。目前园区内共有企业2 9 家，固定资产投资总额l o 6 亿元，年总产值6 3 亿元。全县形成皮革、化工、制药、装饰板材、装备制造、设施蔬菜六大主导产业。 一一皮革业：无极县是我国最大的皮革加工基地之一，拥有十大皮革公司。主 要产品有沙发革、鞋面革、汽车座套革、箱包革等，加工质量位居国内同行业先进 水平，年加工能力3 2 亿平方尺，全国市场占有率达5 1 9o o 。为使皮革业健康发 展，无极县强力推进环保整治工作，完成了节能减排各项指标任务。 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共3 8 页 一一化工业：拥有中冀正元化工有限公司、河北和合化工有限公司、石家庄汇 川轻化工有限公司等1 3 家规模化工企业，主导产品有苯胺、环已胺、甲醇、硫酸、 环氧丙烷等3 0 余种，形成了关联度较高、带动性强的环保型、循环型化工体系。 一一制药业：目前全县9 家制药企业，拥有2 1 9 个中、西药批号资源，以生产 针剂、片剂、胶囊、丸剂为主，其中复方伊那普利、洛伐他汀是国家级新品种，血 速生、利咽解毒冲剂是国家中药保护品种，在全省医药业中具有较强的优势。 一一装饰板材业：装饰材料业方兴未艾，企业个数达3 5 0 家，年消耗密度板及 木材3 0 万立方米，产品品种有免漆木线、实木门、免漆装饰板、高分子装饰板等， 产品覆盖华北、东北、西北等1 5 个省、市、自治区，远销俄罗斯、蒙古及中亚5 国，形成了产、加、销产业格局。 一一装备制造业：以河北千山钢业工程有限公司为龙头，现有企业2 l 家，主 要产品有景观灯杆、通讯电力塔架、风能发电设备、汽车厢体制造、电线、电缆、 饲料机械、农业机械等。 一一设施蔬菜业：无极县设施蔬菜种植面积4 7 万亩，年产量2 亿公斤，年交 易额2 亿元，是河北省首批无公害蔬菜产品生产基地之一，是黄河以北最大的韭菜、 黄瓜茬口生产基地，产品远销北京、天津、山西、内蒙等地。王村蔬菜批发市场被 农业部命名为“农业部定点鲜活农产品产地批发市场”。 无极县在大力发展主导产业的同时，科技、教育、文化、卫生等各项社会事业 得到了全面发展。全县各行业均有科技机构，科技队伍不断扩大，科普工作进一步 加强；教育结构继续优化，基础教育、职业教育协调发展；文化设施日臻完善，各 种群众性文化活动蓬勃开展，“无极民间剪纸艺术”被列为河北省非物质文化遗产； 医疗卫生条件继续改善，医院、卫生防疫、妇幼保健等机构健全，新型农村合作医 疗覆盖全县。 展望未来，无极县经济发展的总体思路是：认真贯彻落实科学发展观，进一步 深化改革，扩大开放，继续实施“工业兴县、项目强县发展战略，着力打造“实 力无极、魅力无极、和谐无极”，努力实现“一年一大步、三年大变样 的发展目 标。 经济的发展是通信行业前进的基础，全县经济的逐步提升，为通信行业的发 展提供了良好的坏境。 2 1 3 社会环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、 人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 无极县地理位置：无极县位于河北省中部、省会石家庄市东北5 0 公里处。距 首都北京2 7 5 公里。西距京深高速3 5 公里，南距石黄高速1 4 公里，西临石家庄国 际机场3 5 公里，距天津港3 0 0 公里。 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研，究 一 t l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 8 页 无极县行政区划：总面积5 2 4 平方公里，耕地面积5 3 万亩，辖1 1 个乡( 镇) ， 2 1 3 个自然村，人口4 8 5 万人。人口密度为9 3 8 人平方公里，非农业人口7 5 1 9 8 人，农业人口4 1 6 2 2 9 人。 水资源与气象条件：地下水层浅，水质优良，符合生活及工农业和产用水标准。 地处东经1 1 4 。4 7 一1 1 5 。2 8 ，北纬3 8 。0 3 - 3 8 。1 8 、之间，属暖温带半湿 润季风气候，四季分明，年降水量4 4 3 1 毫米，无霜期长达1 9 0 天，年平均气温摄 氏1 2 1 度。 2 1 4 科技环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新 材料的出现和发展趋势以及应用背景。 人们素质的普遍提高，接受新科技的能力也不断提升，目前我分公司的电子 渠道业务量占全部业务量的占比已经提高到了5 1 ，方便快捷的服务方式逐步被 广大客户认可。 高科技含量新一代手机的出现给广大客户的上网娱乐需求提供了保障，手机 上网的客户数量和流量迅速提高，客户对高速的无线需求越来越强烈，为3 g 的 发展提供了很好的发展空间。 无线服务站的开通使我分公司在全县的每一个乡村都开通了客户缴费的渠 道，客户可以不用选择时间，在5 0 0 米的范围内都可以实现缴费，大大方便了客 户。 飞信等业务的开通，让广大客户可以选择电脑以外的即时通信交流的平台， 可以实现随时随地的无限沟通。 2 2 无极县通信业内部环境分析 2 2 1 无极移动分析 无极移动公司目前有员工9 3 人，设经理、副经理和三部室( 综合部、市场部、 网络部) 有5 个乡镇区域营销中心和1 3 个生产班组。多年的移动通信市场的发展， 目前拥有无极最大的客户规模，客户市场占有率达到了7 5 7 6 。目前三大通信运 营商的格局下，无极移动的经营上大致上分四部分： 1 ，“拓”，新增市场主要在农村，也是三家运营商争夺的主要阵地，我分公司 要大力丌拓农村蓝海市场，通过产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略牢牢把 新增市场的占有率保持在7 0 以上。 2 ，“保”，在大力开拓农村市场的同时，对老客户的保有工作更不能放松，老 客户是我们收入份额保持继续加大的根本动力，而且，老客户保有的成本要低于新 发展客户的成本。尤其是我们的中高端客户，更要以优质的个性的服务进行保有。 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共3 8 页 我们有信心在市公司的安排下，完成中高端客户的保有工作。 3 ，“提 ，在新业务的发展上要提高收入占比，手机终端的智能化和无线网络 的快速化，使广大客户对手机上网的需求日趋增加，基于手机上网的各种游戏、音 乐、交流、聊天等等被越来越多的客户认可，新业务的发展是收入增加的重要动力。 4 ，“组 ，无极移动的集团客户总客户数的比例还很小，没有达到省公司的平 均值，也就是说在集团客户的发展上还有很大的潜力可挖，经过对全县企事业单位 的摸排，确定下了3 6 8 个企事业单位进行组建集团，以集团内优惠的资费，对集团 客户进行深度捆绑，达到保有客户的目的。 2 2 2 竞争对手分析 2 2 2 1 无极联通分析 无极联通公司自2 0 0 8 年5 月重新组合以来，组成人员是总经理是无极县当地 人，两个副总经理为外县调来的，而且其中一个副总还是原来无极联通的经理。由 于人员和业务、设备的融合需要一段时间，因此到2 0 0 9 年6 月份，一直没有进行 大规模的经营政策出台，还是以固定电话和宽带的发展为重点。在无极县，联通公 司的固定电话客户数是4 0 6 9 2 户，其中家庭固话的占比为6 7 3 7 ；小灵通客户数 为9 7 6 9 户；宽带客户数是2 0 6 7 3 户。这段时间，无极联通推出了一系列的固话 优惠政策，如：固话长途优惠( 客户消费到1 0 0 0 元可以只按照5 0 0 元收取) 。并且 以政策的形势捆绑宽带，即客户如果要求安装宽带则必须首先安装固定电话进行捆 绑。从2 0 0 9 年7 月份开始，无极联通开始向移动通信市场发起了进攻，推出了一 系列的低价政策。 首先是在集团市场上进行挖掘我公司的客户，他们针对某一个集团，采取赠送 s i m 卡和话费( 每张卡4 0 元) 的形势，并且还将赠送的卡组成集团，集团内部通 话免费。 其次，在农村市场上，移动号码和固话捆绑，固话拨打联通手机号码每分钟o 0 3 元，捆绑的手机号码拨打固话免费。 第三，也是目前刚刚推出的政策，新入网的客户交4 0 元即可得到1 6 0 元话费， 其实现的途径是4 0 元可以立即使用，其余1 2 0 元每月返还客户1 0 元，共返还1 2 个月。这些政策的出台都是围绕价格进行的，对我分公司的收入增长产生了一定的 影响。 2 2 2 2 无极电信分析 无极电信公司也是在2 0 0 8 年5 月重组后形成的，是由原来的联通分离出来形 成的公司，人员年轻化，目前共2 1 人。总经理为无极县当地人，公司刚刚成立， 大家的积极性非常的高涨，有一股子我们移动刚分营时期的士气，因为是市场份额 尢极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共3 8 页 非常小( 2 0 0 9 年中国电信的客户份额只有6 1 7 ) ，所以他们采取的政策是走低价， 挖掘我们和联通的客户，不计收入，只要客户市场份额。 在新客户发展上采取的政策是：客户预交3 6 0 元，获得手机一只、自行车一辆、 号码一个、预存话费6 0 元，每月只需消费达到2 9 元当月可获赠1 0 元话费，协议 时间为2 4 个月。代理商从电信公司4 0 元取卡，销售时收取客户3 6 0 元，付给客户 s z m 卡一张、自行车一辆、手机一只，返单时将2 0 元交入客户账户，同时为客户 点选“最低消费2 9 元赠1 0 元 优惠，用剩下的3 0 0 元到电信公司事先谈好的商家 购买指定型号的自行车和手机。电信公司在系统内添加“最低消费2 9 元赠l o 元 的优惠，选定某一型号的手机和自行车作为活动的礼品，与商家就本次活动确定物 流和结算的甲乙方关系及流程，制定统一的活动口径及全部流程。 值得注意的是：电信公司本次活动的核心实为销售一张添加了“最低消费2 9 元赠1 0 元 优惠的s i m 卡，其余所有赠品均为代理商使用客户的预交款在电信公 司指定的商家采购电信公司指定的产品然后付给客户，电信公司不参与赠品的物流 及结算。 在话务量的营销上采取的政策是：新推出9 9 元套餐，全国漫游，含1 5 0 0 分钟 的市话和长途，超出后o 1 l 元分钟，漫游主叫o 3 元分钟，被叫免费。 2 2 3 无极县移动客户分析 无极移动公司目前网上客户数为2 3 0 4 9 9 ，其中通话客户数为2 0 1 1 8 9 。 按照品牌进行分类是由于无极是一个典型的农业县，农村入口占到了8 9 4 ， 所以，神州行客户占到了9 0 0 5 ，全球通和动感地带分别占到了总客户的5 1 5 和4 8 0 。2 0 0 9 年，我公司大力发展无线座机业务，目前无线座机的客户数量也 达到了3 6 4 8 户。 集团客户目前为2 7 1 户，分别以企事业单位和乡镇村为单位进行了集团的组 建，集团成员为4 1 5 6 2 客户，占所有无极客户的1 8 0 3 。在所有的集团客户中， 无极政务网是一个大集团网，集团成员包括了所有的县党政四大班子人员，该集团 是在2 0 0 6 年组建，组建时集团成员为1 0 8 7 人，我们提供的集团优惠政策是集团成 员之间的通话主叫0 0 6 元分钟，由于资费政策的优惠，该集团成员不断增加，很 多使用竞争对手号码的政府机关工作人员纷纷换成中国移动的卡，加入到该集团； 目前该集幽的客户规模达到了2 4 7 0 人。客户规模的增大，该集团的稳定度也不断 增加，同时我公司指定专门的客户经理对该集团进行维护，并和该集团的主要领导 和重要联系人上门服务定期沟通，竞争对手几次想策反都没有成功。 按照a r p u 值进行分析，无极移动的客户a r p u 值在1 2 0 元以上的客户为 1 0 2 4 7 户，占比4 4 5 ；a r p u 值8 0 元1 2 0 元的客户为2 9 9 3l 户，占比为1 2 9 ； a r p u 值5 0 元8 0 元的客户为6 0 5 0 5 户，占比为2 6 2 5 ；5 0 元以下的客户为1 3 0 0 0 1 户，占比为5 6 4 。从中看出，低端客户占比非常高，这也是我县经济活动不活跃 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 8 页 的体现。目前我公司发展的客户中9 5 为神州行品牌客户，平均a r p u 值为2 7 3 元，因此，收入的增长必须要大力发展新客户，增加客户规模，从而拉动收入新的 增长点。 表2 1 ：历年无极县移动公司客户发展情况表 年份发展客户数( 户)净增客户数( 户)到达客户数( 户) 2 0 0 5 年2 8 6 4 01 1 7 9 07 8 8 4 2 2 0 0 6 年1 0 4 2 6 13 4 1 8 41 1 3 0 2 6 2 0 0 7 年 1 6 8 7 6 1 5 2 7 3 8 1 6 5 7 6 4 2 0 0 8 年1 9 1 2 2 93 7 4 9 62 0 3 2 6 0 2 0 0 9 年1 9 3 3 9 72 7 2 3 92 3 0 4 9 9 数据来源：石家庄移动业务统计报表 2 2 4 s w o t 分析 2 2 4 1 无极移动s w o t 分析 优势： 客户群优势：无极移动公司目前网上客户数为2 3 c 4 9 9 户( 含零次户) ，集团客 户3 0 6 7 4 户，客户市场占有率为7 5 7 6 。客户的规模优势非常明显。 成本优势：无极移动公司经过1 0 年的大发展，在经营成本上有明显的优势， 每年用于宣传上的经费达到1 2 0 万元，而且这不包括市公司统一安排的宣传经费。 资产优势：无极移动公司目前有9 7 座基站，总载频数是1 1 0 5 ，信道数8 8 4 0 。 目前自有渠道1 3 个自办厅，社会代理渠道8 7 个。 员工优势：目前无极移动公司有员工9 3 人，分两种用工形式，分营过来的为 老员工1 6 人，为长期合同制用工；还有7 7 人为新员工，属于劳务派遣制用工。无 极分公司平均年龄2 8 8 岁，大专以上学历占9 6 。 品牌优势：品牌是无极移动的最大优势，全球通，动感地带，神州行三大品牌 已经深入人心；“移动的信号好 已经成为大众的共识，虽然联通和电信目前的信 号覆盖和移动已经不相上下，但是新客户入网还是首选移动。 经验和能力优势：在经营上，无极移动经过多年的市场竞争，积累下了丰富的 经营经验，而且，定期的学习培训和集团公司网上学院的相关课程的学习，员工的 整体素质普遍高于无极联通，但是对于无极电信，并没有优势。 民族技术：中国移动扛起了民族产业t d - s c d m a 的建设大旗，政府的支持是企 业发展的强大动力；无极县政府在石家庄市政府的支持移动相关文件精神下，在协 调新建基站和业务发展上给了我们很大的支持，使无极移动的发展环境比无极联通 和无极电信要好。 无极移动公司2 0 l o 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 8 页 劣势： 随着3 g 牌照的发放，无极电信全面进入移动通信领域，原本移动、通“一大 一小”的相对平衡市场格局被打破，无极移动通信市场开始进入“一大两小的竞 争新格局。“虽然运营商总数由4 家变为3 家，但是在移动通信领域却是由2 家增 加到3 家，市场竞争更加激烈，无极移动公司收入的增长已经出现了乏力的状态。 。无极移动公司虽然目前采取的终端补贴政策是3 g 终端当2 g 卖，但是t d 手机 终端的品种和数量都非常有限，国外的大品牌都没有推出相应得t d 手机终端，使 客户的选择余地非常小。 无极电信和无极联通对无极移动的代理渠道的挖掘日益显现，竞争对手利用相 对优惠的代理费政策，对我公司的渠道进行渗透，移动代理渠道专营不专的现象正 在恶化。 机会： 全业务经营：中国移动和中国铁通融合后，取得了铁通的固话和宽带业务牌照， 无极移动也积极和铁通进行合作，开通了一部分大型企业集团的固话业务，进行了 企业的综合通信解决方案。例如我县的国家二级企业冀中化工总厂，就是使用了我 们固话的交换机。 互联网化：手机上网业务的普及速度非常的快，到目前，我分公司的手机上网 客户数已经达到7 6 1 8 8 户，每月的流量达到1 1 1 1 2 7 8 3 2 m b ，户均1 4 6 m b 。手机上 网产生的收入已经占到了所有新业务收入的4 2 0 1 。 移动化：由于终端的智能化程度的不断提高，基于移动数据的业务也层出不穷， 手机报，手机证券，移动q q 等等，广大客户已经接受移动数据通信给大家带来的 方便快捷。 宽带化：虽然目前无极移动还没有在县内开通t d - s c d m a ，但是今年的5 月份 将在县城进行覆盖，到时候，广大客户就可以享受到更快的上网速度。 国家鼓励大企业走向世界：对于中国移动整体而言，中国的政策是鼓励大型企 业走向世界，和国际上的通信企业进行竞争；同时鼓励中国移动走出去，收购其 他国家的通信公司，达到对外扩张的目的。 威胁： 技术进步的威胁：t d s c d m a 我国自主研发的3 g 标准，在国际上没有其他国 家使用，而w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 ，技术相对成熟并在国际上应用广泛。这也给中国 移动在和国际接轨兼容方面受到很大的限制，国外的3 g 客户到中国后必须要换手 机。 反垄断的威胁：国家2 0 0 8 年的电信企业重组的主要原因是中国移动的份额太 大，国家不想看到移动一家独大的局面，用行政干预的方式打破了移动的垄断局面， 出台了一系列的政策，比如中国联通的资费可以比中国移动的资费低2 0 等等。目 无极移动公司2 0 1 0 年移动_ 止务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共3 8 页 前，无极联通的资费就比无极移动的要低，而无极电信的资费更低，价格战的恶果 已经形成。 效率相对降低：无极移动走过了1 1 年，企业队伍不断壮大，相关的部门也多 了起来，各部门的工作衔接已经不象以前的顺畅，扯皮现象经常发生，规章制度越 来越健全，工作效率越来越低下，在市场的反应和应对上不能及时做出动作，很容 易失去商机。例如，2 0 0 9 年1 月份上级公司就喊出做无线座机的口号，而真正推 向市场，已经是4 月份了，而年无极电信2 月份就推出了同质的业务，首先占领了 市场，等我们再发展的时候，客户市场已经失去了大半壁江山。 2 2 4 2 无极联通s w o t 分析 优势： 价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜，目前发展的客户绝大多数是 低端客户，对资费敏感，低廉的入网费和使用费对他们的吸引力和大，无极联通目 前采取的是零入网并赠送话费。 服务趋好：在目前的广泛口碑宣传中认同无极联通的服务态度，2 0 0 9 年9 月， 无极联通的上级公司石家庄联通就提出了以服务领先的口号，硬件上大规模建设新 基站，目前无极联通的基站数量达到了8 6 个；软件上加强营业人员的考核培训， 提高营业厅服务水平。是经过几个月的改进，无极联通的服务有了明显的提高。我 公司在同行业的服务领先度有了明显的下降。 服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围较中国移动大 得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目。无极联通有着 移动、固话、小灵通、宽带电路出租等等多种方式的收入，比无极移动单一的方式 有很大的优势。 政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小 和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。 硬件设备好：由于公司组建时间比中国移动晚，因此可以采用最为先进的设备， 从而保障了通话质量。无极移动目前使用的是加拿大北方电讯公司的b t s ，技术升 级能力基本上没有了，已经是面临淘汰的产品，因此，无极移动已经开始更换b t s 设备，更换成华为的设备。而无极联通则一直使用华为设备，起步高，升级能力强。 经过这几年的运做，使感受的网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积 和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的。 劣势： 网络覆盖面小：农村区域覆盖和通话质量受到限制，由此而产生的不良口碑教 多，“联通信号差 在无极农村客户的心中一定程度上根深蒂固，相对于无极移动 来说是一个致命的弱点。 无极移动公司2 0 1 0 年移动业务营销管理研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第t l 页共3 8 页