（工商管理专业论文）东软金算盘软件公司经营战略研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着技术的不断进步和社会的发展，企业面临的环境更加复杂。新的市场机 遇不断出现。面对市场上的各种机会和挑战，企业如何配置有限的资源，如何选 择自己的发展方向成为企业经营的中心议题。丽企业经营战路管理理论将为企业 解决这一难题。 目前，我国企业管理软件市场正处于蓬勃发展阶段。整个市场正由政府推动 转变为需求拉动。各个企业逐渐认识和体会到了信息化给企业带来的巨大效益。 企业在信息化方面的需求愈来愈多，愈来愈复杂。软件代替硬件成为企业信息化 的核心。作为管理软件公司，面对众多的市场需求，如何选择有发展前途的市场， 如何在选定的市场上获取竞争优势，如何迅速成长壮大是公司要首先解决的问题， 也是企业经营战略的核心。 本文首先介绍了东软金算盘软件公司的概况，并对企业经营战略管理的理论 进行了简单的叙述。通过对东软金算盘软件公司所处的宏观环境、特定经营环境 的分析，找出了外部环境所带来的机会和威胁；通过对东软金算盘软件公司的内 部资源和能力的考查，发现其自身的优势和劣势。在此基础上制定出符合东软金 算盘软件公司具体情况的经营战略。最后提出了东软金算盘软件公司经营战略实 施和控制的具体方法。 关键词：东软金算盘经营战略信息化管理软件 i i 东北大学硕士学位论文 a s t r a t e g ys t u d yo n t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n to f n e u g a s o f ls o f t w a r el t d a b s t r a c t w i mt h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt e c h n o l o g y , t h ee n t e r p r i s ei sf a c i n g m o r ec o m p l i c a t e de n v i r o n m e n t t h e r ea r em a n yc h a n c e sf o re n t e r p r i s e f a c i n gt h es o r t s o fc h a n c ea n dc h m l e n g e ，t h ee n t e r p r i s em u s tc o n t r o la n da l l o c a t et h er e s o u r c ee l e m e n t s a n dc h o o s et h em a r k e t t h es e l e c t i o no ft h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n tb e c o m e sc o r eo f e n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h es t r a t e g ym a n a g e m e n tf o rt h ee n t e r p r i s ep r o v i d e st h ev i t a l t o o lt os o l v et h ep r o b l e m a tp r e s e n t ，t h ei n d u s t r yo f t h es o f t w a r ef o re n t e r p r i s em a n a g e m e n ti sd e v e l o p i n g r a p i d l y t h ec u s t o m e r sh a v em a n yn e e df o ri n f o r m a t i o n l i z e ，t h en e e di sd u et ot h e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，n o td u et ot h eb yg o v e r n m e n tp o l i c y m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e r e a l i z e st h ei m p o r t a n tr o l eo fi n f o r m a t i o n l i z e t h e r ea r em o r ea n dm o r en e e df o r i n f o r m a t i o n l i z ef r o me n t e r p r i s e ，t h en e e db e c o m em o r ea n dm o r ec o m p l i c a t e d 。t h e c o m p u t e rs o f t w a r eb e c o m e sc o r eo fi n f o r m a t i o n l i z ei n s t e a do fc o m p u t e rh a r d w a r e ， f a c i n ga l ls o r t so f n e e df r o me n t e r p r i s e ，a sas o f t w a r ec o m p a n y , i tm u s td e c i d eh o wt o c h o o s em a r k e t ，h o wt og e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dh o wt og r o w a l lt h e s ea r et h e m a i nd i v i s i o no fe n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n df i l et h ec o r eo f t h es t r a t e g ym a n a g e m e n t ， t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fn e u - g a s o f ls o f t w a r el t df i r s t t h e n ，i ti n t r o d u c e st h et h e o r yo ns t r a t e g ym a n a g e m e n tf o re n t e r p r i s es i m p l e l y a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h em a c r o - e n v i r o n m e n ta n dt h es p e c i f i e dm a n a g e m e n t e n v i r o n m e n to fn e u g a s o f ts o f t w a r el t d ，w ec a nf i n dt h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n s ； a c c o r d i n gt ot h ec h e c kf o rt h ee n v i r o n m e n to ft h ei n t e r n a lr e s o u r c e s ，w ea l s oc a n i l i 羔兰查塑主兰竺笙圭 ! ! ! ! ! ! ! ! r e a l i z eo u rs t r o n ga s p e c t sa n dw e a k e na s p e c t s o nt h eb a s i so f t h e s e ，t h es t r a t e g yo n m a n a g e m e n tf o rn e u s o f l - g as o f t w a r el t dh a sb e e nm a d e a tl a s tw ec o n f i r mt h em e n l o d o fs t r a t e g yc o n t r o l l i n ga n ds t r a t e g ye x e c u t i v ef o rn e u s o f l g as o f t w a r el t d k e yw o r d s ：n e u g a s o f l ，m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，i n f o r r n a t i o r d i z e m a n a g e m e n ts o f t w a r e i v 独创- i 生声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：韵爷降 日 期：妒了- 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学项士学位论文 第一幸绪论 第一章绪论 1 1本文研究的背景 目前，中国作为世界上经济发展最快的国家之一而受到全球的瞩目，世界经 济一体化进程加速，特别是中国加入w t o 之后，蜂拥而至的外国企业带来了先进 的管理理念和技术、设备，同时也不可避免的加入中国国内市场的竞争，使得国 内的竞争愈趋激烈。如何应对这些具有完善的管理结构、先进的技术、领先的营 销战略的跨国企业的挑战是每个国内企业的燃眉之急。 我国企业管理软件市场正处于蓬勃发展阶段。整个市场正由政府推动转变为 需求拉动。各个企业逐渐认识和体会到了信息化给企业带来的巨大效益。企业在 信息化方面的需求愈来愈多，愈来愈复杂。软件代替硬件成为企业信息化的核心。 作为管理软件公司，面对众多的市场需求，如何选择有发展前途的市场，如何在 选定的市场上获取竞争优势，如何迅速成长壮大是公司要首先解决的问题，也是 企业经营战略的核心。 东软金算盘软件有限公司成立于1 9 9 2 年，是国内领先的、最具实力和特色的 独立软件供应商和咨询服务商之一。经过对几年财务软件市场的大力推广，东软 金算盘的销售收入逐年递增。尽管年增长率高于行业平均水平，却落后于行业领 导者用友、金碟公司。税前利润较低。现金存量逐年递减。其主要经济指标如表 1 1 所示： 表l ，12 0 0 1 年以来年主要经济指标完成情况 t a b l e l 1e c o n o m i cp e r f o r m a n c ef r o m2 0 0 l 单位2 0 0 1 焦2 0 0 2 正 2 0 0 3 矩 2 0 0 4 正 销售收入万元 2 5 0 03 2 0 03 5 0 03 8 0 0 税前利润力兀 一1 5 02 3 01 8 02 5 0 现金存量力兀 5 0 03 0 01 2 02 0 0 在与竞争对手的竞争过程中，东软金算盘一直仿效竞争对手的策略，由于其 资源的有限，一直未能取得稳固的竞争地位。由于在财务核算软件市场上未取得 足够的收益，东软金算盘希望寻找新的增长空间。东软金算盘在2 0 0 2 年介入e r p 查韭垄苎堡主兰竺垒圭 苎= 主竺垒 软件市场，但经过一年多的奋斗，效果甚微。2 0 0 3 年又开发了适合于大型企业应 用的分销管理软件，到2 0 0 4 年末只售出3 套。2 0 0 4 年末，公司又决定开发基于互 联网技术的集团财务软件，现在初级产品已开发完毕，正在进行市场推广。目前， 宏观环境非常有利于软件市场的发展，管理软件市场机会不断，但东软金算盘却 面临着严峻的挑战。在众多的市场机会方面，如何选择自己的发展方向，如何采 取有利的措施取得优势，如何获得增长都成为公司经营战略亟需解决的问题。 1 2 本文研究的方法和目的 资源基础战略理论为，企业是各种资源的集合体，由于各种不同的原因，企 业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。企业 的经营决策就是指定各种资源的特定用途，且决策一旦实施就不可还原。因此， 在任何一个时点上，企业都会拥有基于先前资源配置基础上进行决策后带来的资 源储备，这种资源储备将限制、影响企业下步的决策，即资源的开发过程倾向 于降低企业灵活性。 本文从分析东软金算盘软件公司所处外部宏观经济环境及该行业状况及发展 趋势开始，进而分析公司所拥有的资源及能力，从而明确哪些是关键的资源，所 要解决的是公司未来的使命定位，即从事什么行业，客户是谁，确定几年之内要 达成的发展战略目标，采用何种增长战略、具体的竞争战略、以及如何实施这些 战略，实施的总体规划、实施的重点是什么，实旋过程中如何进行控制，选择哪 些战略控制手段，乃至最终实现战略目标。 本文研究的意义首先是有利于东软金算盘软件公司建立明确的发展方向，促 进企业发展。确定业务方向是企业发展过程的关键问题，实施经营战略管理，有 利于理清发展的机遇，有利于明确企业的优势，找到符合实际情况的发展道路， 从而使企业走上良性发展的快车道。 其次，有利于东软金算盘软件公司明确自己在市场竞争中所处的地位，制定 并实施有效的竞争策略。企业要生存，要发展，就必须形成企业自身特有的竞争 优势。那么，优势从何而来? 就是要根据现有资源，进行最有效地配置，这正是 企业经营战略管理的任务。 2 东北戈学习5 士学位论文 第二章企业经营战略理玲概遮 第二章企业经营战略理论概述 2 1企业经营战略的概念 战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。中国大百科全 书军事卷诠释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略；即战争指导者为达 成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采般的准备和实施战争的方针、政策 和方法。”随着人类社会实践的发展，战略一词被广泛地用于军事之外的领域。人 们又逐渐赋予战略一词以新的含义。因此，将战略思想运用于企业经营管理之甲， 就产生了企业战略这一概念。 企业战略可以分为两大类：企业总体战略和经营战略。企业总体能略考虑的 是企业应该选择进入哪种类型的经营业务，对现有的经营业务如何进行有效的组 合；经营战略则是考虑企业旦选定了某种类型的经营业务后，应该如何在这一 领域里进行竞争或运行。 公司战略研究的对象就是由一些相对独立的业务组合成的企业整体。公司战 略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的 最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素， 是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。概括来讲，公司战略强调两个方面问题。 首先我们应该确定我们做什么业务，即确定企业的性质和宗旨，确定企业活 动的范围和重点。这些因素不仅决定着企业的经营状况，而且还能决定企业在外 部市场环境中的地位，因而是企业生存和发展的根本问题。企业所服务的消费者 群体的类型、消费者满足需要的程度、企业采用的技术类型、企业向市场提供的 产品类型、吼及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了企业活动的范围和重点。 这些因素也成为反映企业的市场地位、利用市场机会及应付市场威胁的能力的检 测器。 其次，我们怎样去发展这些业务。在企业各种不同的话动中，应当如何决定 资源分配的先后次序? 企业内部哪一项业务应当得到这些资源7 各应得到多少? 以 及怎样最大限度地利用好这些资源? 对企业来说，合理地配置资源是至关重要的。 因为一方面资源投入不同业务产生的效益大不相同，另一方面企业内部各个部门 因为一方面资源投入不同业务产生的效益大不相同，另一方面企业内部各个部门 东北大学硕士学位论文第= 幸企业经营战略理论概述 第二章企业经营战略理论概述 2 1企业经营战略的概念 战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。中国大百科全 书军事卷诠释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达 成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策 和方法。”随着人类社会实践的发展，战略一词被广泛地用于军事之外的领域。人 们又逐渐赋予战略一词以新的含义。因此，将战略思想运用于企业经营管理之中， 就产生了企业战略这一概念。 企业战略可以分为两大类：企业总体战略和经营战略。企业总体战略考虑的 是企业应该选择进入哪种类型的经营业务，对现有的经营业务如何进行有效的组 合；经营战略则是考虑企业一旦选定了某种类型的经营业务后，应该如何在这一 领域里进行竞争或运行。 公司战略研究的对象就是由一些相对独立的业务组合成的企业整体。公司战 略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的 最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素， 是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。概括来讲，公司战略强调两个方面问题。 首先我们应该确定我们做什么业务，即确定企业的性质和宗旨，确定企业活 动的范围和重点。这些因素不仅决定着企业的经营状况，而且还能决定企业在外 部市场环境中的地位，因而是企业生存和发展的根本问题。企业所服务的消费者 群体的类型、消费者满足需要的程度、企业采用的技术类型、企业向市场提供的 产品类型、以及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了企业活动的范围和重点。 这些因素也成为反映企业的市场地位、利用市场机会及应付市场威胁的能力的检 测器。 其次，我们怎样去发展这些业务。在企业各种不同的活动中，应当如何决定 资源分配的先后次序? 企业内部哪一项业务应当得到这些资源? 各应得到多少? 以 及怎样最大限度地利用好这些资源? 对企业来说，合理地配置资源是至关重要的。 因为一方面资源投入不同业务产生的效益大不相同，另一方面企业内部各个部门 东北大学硕士学位论文 第二章企业经营战略理论概述 往往都在相互争夺有限资源。所以企业高层管垣著两_ = = 不董耍在孬可蠢亚琢甭 利于提高企业整体绩效为前提，根据企业内部资源的潜力可能性，权衡每项业务 活动对企业内部资源的需要，按照轻重缓急合理地配置资源。 经营战略即业务单位战略，是在总体性的公司战略指导下，经营管理某个 特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。它的重点是要改进 一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品 和服务的竞争地位。经营战略涉及到这个企业在它所从事的某一个行业中如何竞 争的问题，涉及到这个企业在某一个行业经营领域中扮演什么样的角色，以及在 战略经营单位里如何有效地利用好分配给的资源。 在实行事业部制的大中型企业里，经营战略通常是由事业部在公司战略指导 下负责制定的。对于一个从事单项经营的小型企业来说，或没有实行事业部制的 中型企业来说，它的公司战略和事业部战略往往是合二为一的。 经营战略侧重点在于要深刻分析业务发展所处的环境和业务单元自身的条 件，从中找出有利于企业发展的机会和所面临的威胁以及自身的优势和劣势。在 此基础上确定企业的总体目标和要求，并从竞争的角度确定企业的竞争措施。 公司战略与经营战略的根本不同，在于公司战略要统筹规划多个战略业务的 选择、发展、维持或放弃，而业务战略只就本业务单位从事的某战略业务进行 具体规划。业务战略要在公司战略的指导和要求下进行。 2 2 企业经营战略的制定 2 2 1 经营环境分析 一般说来，各种外部因素都会对企业产生影响和制约，但是从一个企业的实 际情况出发，企业不可能也没有必要对与企业运行相关的所有环境因素进行详细 的分析研究。这是因为不同行业类型企业的外部环境相关因素不尽相同，而对环 境研究的需要也不尽相同，因而对外部环境的分析和研究重点也就有所选择，所 涉及问题的深度和广度也有所侧重。环境分析的目的在于协调未来目标、未来环 境的和内部结构的平衡关系。通过对环境的研究：寻求并发现企业在未来的生存 机会，以及威胁当前继续发展的未来因素。从经营的角度看，就是要辨别出新的 市场需求、新的竞争优势。 4 东北大学硕士学位论文 第= 章企业经营战略理论概述 2 2 1 1 宏观环境分析 宏观环境是影响企业战略选择的最终根源。它主要可分为政治法律环境、经 济环境、技术环境和社会文化环境。 ( 1 ) 政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的 投资行为。政治法律环境对企业来说是不可控的，带有强制性的约束力，只有适 应这些环境的需要，使自己的行为符合国家的政治路线、政策、法令、法规的要 求，企业才能生存和发展。 ( 2 ) 经济环境分析 经济环境是指国民经济发展的总概况，经济是处于何种阶段：萧条、停滞、复 苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在众多衡量宏观经济 的指标中，国民生产总值是最常用的指标之一。它是衡量一国或一地区经济实力 的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关 关系。同时，宏观经济指标也是一国或地区市场潜力的反映。人均收入也与消费 品购买力呈正相关，总人口数量往往决定了许多行业的市场潜力。经济基础设施 也是重要的一环，它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率。 ( 3 ) 技术环境分析 技术环境是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业 的影响以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。新技术的产 生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动现存产业的变迁。 ( 4 ) 社会文化环境分析 社会文化环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风 尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等等。 2 2 1 2 行业环境分析 宏观环境变化对企业生存和发展的影响是间接的、潜在的，行业环境的影响 则是直接的、明显的。行业环境主要包括行业主要经济特征、行业竞争结构和行 业成功关键因素。 ( 1 ) 行业主要经济特征 东北大学硕士学位论文第二章企业经营战略理论概述 行业生命周期是行业的特征之一。行业环境是动态变化的，有其生命周期。 生命周期反映了社会对该行业的需求状况。行业生命周期分为四个阶段：幼稚期、 成长期、成熟期、衰退期。主要识别标志有：市场增长率、销售增长率、竞争者 数量、产品品种、用户购买行为、技术变革等。分析行业所处的生命周期，可以 使企业对行业的现状及发展前景有个基本了解，为企业的行业选择、行业进入时 机、增长策略、竞争策略的决策提供依据。 行业规模也决定了行业的吸引力状况，行业规模包括产品及服务的需求总量、 行业生产能力、行业集中度、行业产品类型。同时行业的技术状况也对行业产生 巨大的影响。行业技术包括行业目前的技术和未来可能出现的新技术。 ( 2 ) 行业竞争结构 行业结构是决定行业竞争激烈程度的原因它不仅影响行业的获利性而且影 响着企业的竞争行为。行业竞争结构分析的目的包括四个方面。一是评价行业或 行业细分市场的吸引力，二是透视行业内各种因素的关系，预测行业获利能力的 变化，三是利用影响行业结构的机会，缓解企业之间的竞争，提高行业的获利能 力，四是根据行业的竞争态势和顾客需求的特点，明确行业的关键成功因素并创 造和维持竞争优势。在企业进行市场选择的过程中，深刻理解行业中的各种因素 至关重要。 行业竞争结构的主要分析工具为“五因素模型”，如图2 1 所示。五种竞争作 用力即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞 争反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应 商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手” 这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。最强的一种作用力 占据着统治地位并且从战略形成的观点看起着关键性作用。产业结构分析的焦点 在于辨识根植于其经济与技术中的、基本的、深层次的产业特征。竞争战略就是 在这种产业经济与技术形成的竞技场中确定的 ( 3 ) 行业成功的关键因素 所谓行业成功的关键因素是指决定行业成员成功的某些特定因素，如特定的 战略因素、产品属性、资源、能力等。企业寻找行业成功关键因素的目的，是为 了集中企业全部资源，投入到这些关键因素中，以便形成企业的竞争优势。 东北大学硕士学位论文 第= 章企业经营战略理论概述 图2 1 五因素模型 f i 9 2 1t h em o d e lo f f i v ef a c t o r s 2 2 2 企业资源与能力分析 企业拥有的资源与能力是企业竞争和获利的基础。企业资源与能力分析的目 的，是识别自身的相对优势和比较优势以及自己的弱势，扬长避短，获取胜势。 企业的资源分成有形资源和无形资源。有形资源包括企业的财务资源和实体资产， 它们可以被较容易地识别和评估，并在企业的各项财务报表中得以反映。当然这 些数据有时并不能完全地表达战略意义上的企业有形资源的价值。从现代企业的 发展来看，扮演企业重要战略作用的资源往往是那些无形的、不易被察觉的资源。 企业无形资源有两大项目最为重要。一是企业的声誉，企业的声誉往往与企业产 品的市场地位、形象、对顾客的服务、对员工的公正性所构成。随着产品和技术 之间的差异度不断缩小。企业声誉以及企业形象在市场竞争中正扮演越来越重要 的角色。二是企业的技术资源，特别是指企业所拥有的专有技术，包括专利、版 权、专有知识和贸易秘密。企业的无形资源对企业的发展起着至关重要的影嫡。 企业人力资源是一种特定的有形资源，它意味着企业知识结构技能和决策能力。 东北大学硕士学位论文 第= 幸企业经营战略理论概述 企业资源与能力的分析主要是从财务、生产、技术开发、营销、品牌、人力 资源六个方面展开。如表2 1 所示； 表2 1 企业资源与能力因素 t a b l e2 1t h ef a c t o r eo fr e s o u c e sa n dc a p a b i l i t y 财务现金、融资能力、创造现金的能力 生产生产设备、工艺方法 技术开发 知识产权、相关技术 营销分销能力、服务能力、市场信息获取能力 品牌顾客及供应商的认可程度 人力资源 人员数量和质量、激励政策 2 2 3 企业使命与经营目标的确定 企业的存在是为了在宏观经济环境中实现某种特殊的社会目的或满足某种特 殊的社会需要。每个企业从其建立开始，就应该承担相应的责任并履行相应的使 命。企业战略制定的第一步就是确定企业使命。一方面，企业使命的定位是在对 企业内、外环境分析的基础上完成的；另一方面，企业使命的定位也为企业内、 外环境分析界定了范围。 企业使命是企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。绝大多数的企业 使命是高度抽象的。企业使命不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提 供了一种原则、方f 句和哲学。企业使命的构成要素应包括顾客、产品、市场或服 务、市场。顾客，即谁是企业的顾客或者说企业应当满足顾客哪些方面的需求： 产品或服务，即企业向顾客提供的产品或服务有哪些；市场，即企业将在哪些地 域范围或者行业领域内展开竞争。 战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程 中要达到的长期结果。战略目标是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行 数量评价。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业获利能力目标、生产率 目标或竞争地位目标等。 2 2 4 战略态势的选择 所谓战略态势，就是在目前的战略起点上，决定企业的各战略业务单位在战 东北大学硕士学位论文第二章企业经营战略理论概述 略规划期限内的资源分配、业务的发展方向。总的说来，企业及其战略业务单位 可以采用四种战略态势：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略和混合型战略。 稳定型战略是在企业的内外部环境约束下，在战略规划期使企业的资源分配 和经营状况基本保持在曰前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目前所 遵循的经营方向及其所经营的产品和面向的市场领域、在其经营领域内所达到的 产销规模和市场地位都大致不变或以较小的幅度增长或减少。 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的 战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场 采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强 企业的竞争实力。 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和水平收缩或撤退，且偏离战略 起点较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种 消极的发展战略。一般地，企业实行紧缩型战略只是短期性的，其根本目的是使 企业度过风暴后转向其他的战略选择。 稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略既可以单独使用，也可以混合起来使 用。大多数有一定规模的企业并不只实行一种战略，他们都是多种战略并用，此 种战略模式即为混和型战略。 2 2 5 经营战略的确定 2 2 5 1 增长策略的选择 ( 1 ) 密集增长 如果企业尚未完全开发出潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增 长策略。如表2 2 所示，通过产品与市场的对应关系，可将这一策略分为三种， 即市场渗透、市场开发和产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作在某些地区增没商业网点， 借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有 产品的销售。包括千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾 客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。想办法在现有市场上把产品卖给从未 买过本企业产品的顾客。 东北大学硕士学位论文第= 章企业经营战略理论概述 表2 2 企业增长向量矩阵 t a b l e2 2t h ep r o d u c t m a r k e tg r o w t hg r i d 产品 现有产品新产品 市场 现有市场市场渗透产品开发 新市场市场开发多种经营 加强广告促销等措施在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新 产品或改进产品。 ( 2 ) 一体化增长。 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体 化能提高效率、加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长策略。一体化增长策 略分为三种，即后向一体化、前向一体化和水平一体化。 后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应 系统，实行供产一体化；前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或 者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化就是企业收购、兼并竞 争者的同种类型的企业、或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。企业可 以采取任意方式也可以同时采取多种方式。 ( 3 ) 多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务， 扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财 力等资源得到充分利用 2 2 、5 2 竞争策略的选择 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。飞利浦科特 勒教授将其定义如图2 2 所示。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客价格之差。总顾客价值就是顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用 东北大学硕士学位论文第二章企业经营战略理论概述 该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。谁为顾客提供最大的让渡价值，谁就 取得了竞争优势。作为企业，获取竞争优势的方式只有两种：总成本领先和差异 化。 图2 2 顾客让渡价值构成 f i 9 2 2d e t e r m i n a n t so f c u s t o m e rd e l i v e r dv a l u e ( 1 ) 总成本领先 总成本领先就是通过采用一系列针对本策略的具体政策如建立起达到有效规 模的生产设施，全力以赴降低成本、抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度 地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有 必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容 忽视，但贯穿于整个战略的主题是使成本低于竞争对手。 东北走学硕士学位论文第二章企业经营战略理论概述 ( 2 ) 差异化 差异化就是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。实现差异化可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外 观特点、客户服务、经销网络、及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自 己在几个方面都标歧立异。 东北大学硕士学位论文第三章东软金算盘软件公司经营环境分析 第三章东软金算盘软件公司经营环境 分析 3 。1 宏观环境分析 企业的一般宏观环境因素包括：政治法律因素、经济环境因素、社会文化因 素和科学技术因素，它们对企业的影响往往是间接的或潜在的。 3 1 1 政治法律环境分析 党的十六大提出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，坚持 以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、 资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路。 近年来，我国软件产业的政策环境不断改善，增长速度明显加快，软件产业 对国民经济发展的作用逐步增强。国家领导人高度重视软件产业发展。 2 0 0 0 年国务院出台了关于鼓励软件和集成电路产业发展的若干政策。由于 中国的软件企业规模大都比较小，处于发展阶段，需要大量的资金投入。所以在 这一文件中，对软件企业的融资、税收给予了优惠政策。 在融资方面，文件中指出：要多方筹措资金，加大对软件产业的投入。一是 建立软件产业风险投资机制，鼓励对软件产业的风险投资。由国家扶持，成立风 险投资公司，设立风险投资基金。初期国家可安排部分种子资金，同时通过社会 定向募股和吸收国内外风险投资基金等方式筹措资金。风险投资公司按风险投资 的运作规律，以企业化方式运作和管理，其持有的软件企业股份在该软件企业上 市交易的当日即可进入市场流通，但风险投资公司为该软件企业发起人的，按有 关法律规定办理。二是“十五”计划中适当安排一部分预算内基本建设资金，用 于软件产业的基础设施建设和产业化项目。国家计委、财政部、科技部、信息产 业部在安排年度计划时，应从其掌握的科技发展资金中各拿出一部分，用于支持 基础软件开发，或作为软件产业的孵化开办资金。三是为软件企业在国内外上市 融资创造条件。尽快开辟证券市场创业板。软件企业不分所有制性质，凡符合证 券市场创业板上市条件的，应优先予以安排。支持软件企业到境外上市融资。经 查苎苎芏堡主堂竺笙圭 苎三主查整垒墨苎整竺坌望竺量苎苎坌堑 审核符合境外上市资格的软件企业，均可允许到境外申请上市筹资。 在税收方面，文件中指出： 国家鼓励在我国境内开发生产软件产品。一般纳 税人销售其自行开发生产的软件产品，2 0 1 0 年前按1 7 的法定税率征收增值税， 对实际税负超过3 的部分即征即退，由企业用于研究开发软件产品和扩大再生产。 在我国境内设立的软件企业可享受企业所得税优惠政策。新创办的软件企业经认 定后，自获利年度起，享受企业所得税“两免三减半”的优惠政策。对国家规划 布局内的重点软件企业，当年未享受免税优惠的按1 0 的税率征收企业所得税。国 家规划布局内的重点软件企业名单由国家计委、信息产业部、外经贸部和国家税 务总局共同确定。软件企业人员薪酬和培训费用可按实际发生额在企业所得税税 前列支。 2 0 0 2 年国务院又以国办发 2 0 0 2 4 7 号文件颁布了振兴软件产业行动纲要。 文件强调： 首先要鼓励应用，拉动内需，促进软件产业发展。充分发挥政府的带头、引 导和组织作用。政府部门要率先垂范，带动企事业单位和全社会使用正版软件和 国产软件。对使用财政性资金的软件产品和信息化系统工程实施政府采购。通过 电子政务、现代远程教育、农业信息化、制造业信息化、数字电视、“数字奥运” 等一批国家重大信息化应用工程，组织实施软件产业化示范项目。 通过制定利用信息技术提升传统产业的鼓励政策和技术装备政策，促进传统 行业、骨干企业在结构调整和产品升级中积极采用信息技术。在机械、化工、冶 金、有色、石油、电力、造船、轻工、纺织、汽车、制药等行业，选择一批重点 企业，建立信息技术应用示范工程和示范生产线。鼓励和引导软件企业与应用行 业建立长期合作关系，重点开发大型行业应用软件、行业应用中间件、工业自动 化软件、嵌入式软件等产品。 促进服务业大力采用软件产品和服务。金融、旅游、商贸、社区服务等行业 要通过采用软件产品和服务，丰富服务内容、提高服务质量。培育和发展文化、 娱乐软件市场，用健康向上的娱乐软件占领文化阵地，满足城乡居民不同层次文 化生活的需求，促进社会主义精神文明建设。 其次，要落实投融资政策，加大对软件产业的投入。以软件产业为试点，逐 步建立健全产权交易市场，实现非上市软件企业的资本流动，吸引社会资本增加 1 4 查苎垄芏塑主兰竺丝圭 至三主查塾垒墨墨垫竺坌旦丝堇至苎坌堑 对软件产业的投入。通过多种方式拓宽软件产业融资渠道，促进建立软件产业风 险投资机制，鼓励对软件产业的风险投资。经审核符合境外上市资格的软件企业， 均可允许到境外申请上市筹资。为保证资金来源，“十五”期间，中央财政预算内 资金向软件产业的投入不少于4 0 亿元。其中，电子信息产业发展基金、“8 6 3 ”专 项经费、国家科技攻关计划经费、产业技术研究与开发资金、科技型中小企业技 术创新基金等可用于软件产业发展的资金，通过调整结构，向软件产业倾斜，集 中不少于3 0 亿元的资金专项用于软件产业；同时，为了确保软件产业发展目标的 实现，体现国家政策的导向和扶持作用，2 5 0 3 年至2 0 0 5 年，中央政府再安排1 0 亿元，专项用于支持软件产业发展。 3 1 2 经济环境分析 首先，市场需求继续呈利好态势。2 0 0 4 年中国的宏观经济将持续利好。据国 家权威部门预测，2 0 0 5 年中国全年g d p 增长在8 左右，消费结构继续升级，消费 需求明显回升，企业效益预期看好，市场引导企业投资信息化的活力呈现强劲势 头。同时，中国企业实施信息化的迫切性也在与日俱增。进入2 0 0 5 年后，中国加 入w t o 的过渡期正在缩短和结束，中国可使用的一系列过渡性的措施也在逐步消 失。根据我国的承诺，多数产品最终关税的最迟实施期限都在2 0 0 5 年，国内企业 将会面临比过去两年更严峻的考验，市场的竞争将更加激烈。国内企业只能迎难 丽上，一方面，大力促进国内产业结构优化升级，另一方面，利用e r p 等信息化 技术加强基础管理，提升核心竞争力己成为企业迫切任务之一。 其次，政府加大了对软件行业的投入。到2 0 0 4 年初，中国仍有6 0 的企事业 单位处予传统的手工记账阶段，这也就说明了大部分的中国市场还未涉足信息化。 与此同时，中国政府在信息技术基础设施和政府电子化施政方面投入了1 2 0 0 万美 元，以重整公司企事业单位的财务和会计工作程序。所以，中国国企的信息化市 场存在着巨大的空间。 最后，中小企业板块创建为企业上市融资创造了新的渠道。证监会核准在深 圳推出中小企业板块，作为深交所主板市场的组成部分，该板块将重点安排规模 不大，但极具发展潜力、拥有较高科技含量的中小企业发行股票。而这无疑将成 为我国众多中小型软件企业发展壮大所急需的更为便利的融资渠道a 查兰垄兰塑主堂垡望查 苎三主查整垒墨垒竺堡尘望丝堇兰苎坌堑 3 1 3 科学技术环境分析 在全球范围内，互联网i n t e r n e t 和电子商务都是炙手可热的经济学词汇。互 联网已经开始被应用于军事、经济、政治、文化等各个方面。 互联网在企业中最重要的应用就是“电子商务”。虚拟企业、网上广告、网 上购物、网上支付结算等，都是电子商务应用的一个侧面。而在企业内部，内联 网i n t r a n e t 作为互联网的一个子网，在企业的生产管理、人力资源管理、财务管 理、物资管理、员工培训等方面都将发挥无可替代的作用。企业内联网并入互联 网，和全球信息共享，将会对企业经营方式、管理方式产生强烈冲击。同时由于 网络使用成本的逐渐下降，使得不论是大企业还是小企业都可以充分地使用网络 来提高自己的管理水平。 3 2 行业环境分析 3 2 1市场规模分析 管理软件是软件体系三大结构中应用软件的重要组成部分，它包括财务软件、 进销存软件、m r p 、e r p 软件、c r m 软件、以及其他通用管理软件。 表3 i2 0 0 4 年管理软件市场规模及增长状况 t a b l e3 1t h es c a l ea n dg r o w t ho fm a n a g e m e n ts o f t w a r ei n2 0 0 4 年份 2 0 0 1 拒 2 0 0 2 年2 0 0 3 芷2 0 0 4 焦 规模( 亿元)6 58 6 51 1 3 31 4 0 增长率2 2 3 3 3 1 2 1 2 0 0 4 年，中国管理软件市场比2 0 0 3 年增长2 1 ，销售总额超过了1 4 0 亿元人 民币。从2 0 0 1 年起，中国管理软件市场应用逐渐成熟。尤其是2 0 0 2 年之后的市场， 由于应用逐渐从部门管理向企业整体管理过渡，市场的增长速度保持在2 0 以上。 具体情况见表3 1 。 3 2 2市场结构分析 整个管理软件市场可以分为通用型产品市场和定制型产品市场。2 0 0 4 年中国 管理软件市场中通用型产品销量是4 6 1 亿元，定制型产品的销售总量超过了6 7 亿元左右。从计世资讯对中国管理软件2 0 0 1 年至2 0 0 4 年的追踪显示：中国管理软 1 6 查些苎兰翌主兰竺丝查苎三主查垫垒苎查竺生坌里丝堇堡丝坌堑 件市场中定制型软件和通用型软件的市场比例始终比较均衡，预计未来几年也将 保持这一均衡态势。 通用型管理软件从2 0 0 1 年开始，年增长速度明显递进。在2 0 0 3 年，以6 4 9 的增长速度成为当年的热销产品。进入2 0 0 4 年，随着管理软件产品应用的成熟化 发展，市场的增长呈现出庭性发展的态势，年增长速度保持在2 0 以上。与通用型 管理软件一致的是：定制型管理软件保持着平均2 8 的增长，更为平稳。2 0 0 4 年， 定制型管理软件和通用型管理软件的应用