（电气工程专业论文）鞍山电力客户服务中心系统策略研究.pdf

华北电力大学工程硕士专业学位论文 摘要 本论文主要讨论了供电企业市场化下的电力客户服务中心系统的设计方案及 其相关的技术问题，并在此基础上，探讨了在供电企业市场化运营体制建立过程中， 即运营体制变化的条件下，以客户服务中心系统的信息服务思想为核心，采甩多支 撑系统模式建立供电企业营销技术支持系统的可能性在分析鞍山供电公司电力市 场化现状的基础上，考虑未来市场化的需求，对企业营销工作进行功能整合，建立 了鞍山电力客户服务中心系统的总体框架：并对系统各功能和软件设计进行分析、 类比本文采用面向对象的建模方法初步建立了电力客户服务中心整体设计的概 念。并在此基础上解决了各支持系统接口、应用软件、系统安全等供电企业营销系 统开发中的技术问题，这些技术方案在多个工程项目中得到应用，被证明是切实可 行的。 关键词：供电企业市场化，供电企业市场化营销系统，客户服务中心系统 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l yd i s c u s s e st h ep o w e rs u p p l yb u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e tt ot u t t i d e s i g np r o j e c ta n di 协r e l a t e dt e c h n i q u ep r o b l e m so ft h en e x te l e c t r i cp o w e rc u s t o m e r s e r v i c ec e n t e rs y s t e m ，a n do ut h i s f o u n d a t i o n i n q u i r i e di n t o i nt h ep o w e rs u p p l y b u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e tt u r nc a r r yt h ec a m ps y s t e r ne s t a b l i s h m e n tp r o c e s s t h e nt h e l u c k c a m ps y s t e mv a r i e t yi su n d e rc o n d i t i o n , t a k i n gt h ei n f o r m a t i o ns e r v i c eo ft h e c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rs y s t e mt h o u g h ta st h ec o r e ，a d o p tm u c hp o s s i b i l i t yo fp r o pu p t h es y s t o mm o d ee s t a b l i s h m e n tp o w e rs u p p l y b u s i n e s s e n t e r p r i s em a r k e t i n g t e c h n i q u es u p p o r ts y s t e m t h e s i st u m sl h ef o u n d a t i o no ft h ep r e s e n tc o n d i t i o ni nt h e a n a l y t i c a ls a d d l e m o u n t a i np o w e rs u p p l y c o m p a n ye l e c t r i cp o w e rm a r k e tu p ， c o n s i d e rt h en e e dt b & tm a r k e tt u r ni nt h ef u t u r e , c a n to nt h ef u n c t i o ni n t e g r a t i o nt ot h e b u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n gw e r k ，b u i l du pt h et o t a lf r a i u eo ft h es a d d l em o u n t a i n e l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rs y s t e r n ：c o m b i n et oc a r r yo nt h ea n a l y s i st o 也e e a c hf u n c t i o no fs y s t e ma n dt h es o f t w a r ed e s i g n t h et y p ec o m p a r e 1 1 1 i sl i t e r a r yg r a c e u s e st of a c ot ot h ec o u c o p tt h a tt h eo b j e c ts e tu pt h em o l dm e t h o df i r s ts t e l ) t ob u i l du p t h ee l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rs e r v i c ec e r l t e ro v e r a l ld e s i g n ，a n di nt h i sf o u n d a t i o na s c e n d r e s o l v i n ge a c hs u p p o r ts y s t e mc o n n e c tt h ep o w e rs u p p l yb u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n g s y s t e md e v e l o p m e n t s ，s u c ha s ，t h ea p p l i c a t i o ns o f t w a r ea n dt h es y s t e ms a f e t y e t c o f t e c h n i q u ep r o b l e m ，t h e s et e c h n i q u e sp r o j e c tg e t st h ea p p l i c a t i o ni ns e v e r a le n g i n e e r i n g i t e m s ，i sp r o v ei st os l i c ea c t u a l l yv i a b l e k e yw o r d s ：t h ep o w e rs u p p l yb u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e tt n r a st h ep o w e rs u p p l y b u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e tt ot u r n ，t h em a r k e t i n gs y s t e mp o w e rs u p p l yb u m n e s s e n t e r p r i s em a r k e tt on l m ，t h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rs y s t e m 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文鞍山电力客户服务中心系统 策略研究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究 工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特黝加以标注和致谢之处外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其 他教育机梅的学位或证书而使甩过的材料。与我一i 可工作舶同志对本研究所做的任 何贡献坶已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：监日期：鱼：旦丛心 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并商有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阕；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 导师签名： 日期： 型圭生 五加7 z | 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 1 论文选题的背景及意义 第一章引言 经济体制改革的不断深入，打破了计划经济时代的经济运行模式，使企业处于 个充满竞争，充满挑战的市场环境中。在缺乏营销战略管理的情况下，很多企业 很难适应这种变幻莫测的经营环境，在运营中出现了种种问题。 由于行业的垄断性，电力企业进入市场环境的进程较慢。但随着电力体制改革 的逐步深入，面对前所未有的电力短缺，愈演愈烈的煤电之争，风起云涌盼电力改 革，烽烟四起的电力建设，电力行业正历经着变幻莫测的风雨。2 0 0 2 年底，原国家 电力公司撤消后，5 家发电集团、2 家电网公司租4 家辅业公司相继成立。以打 破垄断，引入竞争，优化资源配置，建立政府监管下的政企分开、公平竞争、开放 有序、健康发展的电力市场体系为核心内容的电力体制改革己成为深刻影响今后电 力工业发展进程的关键因素。随着电力体制改革的日益深入，垄断将不复存在，竞 争将成为供电企业面临的重要课题。 从电力行业几个新组建公司的战略管理实际中不难看出，电力行业已经认识到 市场营销对企业经营发展的重要作用，在市场营销中客户服务是重中之重。 在这种竞争日趋激烈的外部环境中，鞍山供电公司仍沉浸在传统的计划经济体 制和电力独家垄断经营的余荫下，对企业所处外部环境缺少研究。企业管理仍沿用 传统的计划经济时代的模式，企业的生存与发展处于一种盲目和随机的状态下，4 年咀来，伴随着全国性的缺电问题，鞍山供电公司也无法满足各行业用户的用电需 求。2 0 0 5 年以来每日限电在2 0 万千瓦时左右。一方面客户的用电需求无法满足， 另一方面企业的经济效盏也受到损失。造成这一现象的一个重要原因就是企业由于 缺乏战略管理，对企业所处经营环境没有预先进行正确的预测与分析，对用电需求 的增长估计不足 作为地处辽宁省鞍山市的供电企业，鞍山供电公司也同其它电力企业一样，面 临着重大的发展机遇与挑战。电力需求的持续快速增长，为公司加快发展提供了良 好的外部环境；电力体制市场化改革进程的推进，新的竞争机制的形成又使公司未 来经营中面临的不确定性因素不断增加，能否经受住市场变革的挑战是鞍山供电公 司必须面对的问题。如何将企业的目标、方针政策、经营活动和不确定的环境因素 结合起来，形成自己独特的竞争优势，是鞍山供电公司必须思考的问题，这也正是 电力市场条件下客户服务战略管理研究的意义所在。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 2 市场营销的概念 在2 0 世纪9 0 年代，市场营销的专业人士开始引入关系营销的概念，就是与每 一个客户、供应商、员工以及合作伙伴建立并维持长期良好盼关系。这个概念对市 场营销的功能产生了很大的影响“。 业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大 环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应 商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组 织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 据有关资料显示，在很多行业，利润是菲常集中的。有数据表明不少企业9 0 的利润来自大约1 0 的客户。因此识别这些优质客户并与他们加深关系变得尤为重 要。 i 3 电力客户服务中心概述 随着信息技术的不断发展，越来越多的客户选择通过电话、电子邮件、短信， 或者嗣站等方式了解企业产品、价格、促销活动以及服务等信息，甚至购买产品和 获得技术支持。客户服务中心是信息时代和数字经济时代的一种创新事务，它是电 子商务在通信领域的扩展和延伸；是企业健全现代客户关系管理系统、开拓市场、 沟通客户的一座“金桥”。时下，客户服务中心已经成为建立和维护客户关系的重 要的渠道。 目前，传统的以电话为主的呼叫中心产业正逐步转变为更加综合化、更加灵活 的多媒体客户服务中心模式。企业也需要重新审视他们的市场营销目标和手段。市 场营销如何利用客户联络中心来满足建立客户忠诚度的目标呢? 能否将潜在的客户转化为忠实的常客户，取决于能否与客户建立互相信任的关 系。对于很多客户来说，与企业的大部分接触来自客服中心和网站。他们在做出购 买决定的过程中，通过客服中心或者网站收集信息。这种获得信息的过程体验对他 们最终购买决定能够产生报大的影响，也能够影响他们与企业之间的信任关系。 一个运作良好的客| l i 中心能够成为企业加强与客户之问信任关系的一项重要战 略优势。其中，珍惜客户的时间是一个根本原刚。应该利用各种技术和非技术手段， 想方设法缩短客户每一次访问客服中心的时间。使用客户关系管理系统( c 删) 的 企业如果能将c r m 与客服中心有效地结合，能够大大帮助贯彻客户关系管理战略， 从而帮助提升客户对企业的认可，甚至成为企业的忠实客户。 采用多种联络方式，如语音、电子邮件、网络、i p 语音( v o l p ) 等，是珍惜客户 时间的另一种方法。如果能让客户根据他们自己的时间表，选择在自己方便的时问 2 华北电力大学丁程硕士专业学位论文 和喜欢的方式与服务坐席进行交谈，并且能够让客户感觉到服务坐席的业务知识过 硬、服务周到，这将给客户留下难忘的良好印象。将这些零散的要素整合在一起， 就形成了强大的客户联络中心解决方案，来支持公司的整体市场营销和定位。 客服中心的信息收集功能对市场营销作用巨大。客户每一次进入呼叫中心都给 企业留下了大量宝贵的信息。一个全面的呼叫中心解决方案能够为市场营销部门提 供全面细致的报表来跟踪、评估和优化市场营销活动。同时，客服中心还能够通过 使用历史报表发现客户联络企业的规律，如流量的高峰期等，从而最佳配置资源， 降低成本。 数字语音技术是计算机技术与通讯技术相结合的产物，随着计算机与通讯技术 的发展，电话语音查询系统逐步发展到数字语音客户服务系统。数字语音客户服务 系统，不是单纯基于c t i ( 计算机电信集成) 技术的语音呼叫服务，而是集成i r k ( 自动语音应答) 、语音信箱系统、传真服务器、电子邮件系统、w e b 服务器、数据 应用和向外拨号的一个全面交互式c r m ( 客户关系管理) 平台 基于数字语音服务的交互式平台，建立电力数字语音客户服务中心，使得电力 企业所有和客户直接交流的相关信息，能汇集到客户服务中心这样一个机构，无论 电力企业内部的业务处理部门分布位置有何差异，不同方式服务手段的管理职能在 各部门如何分配，企业服务人员都在统一的管理平台下工作，并且工作任务之间以 数据流的方式，在不同类型的媒介间( 语音信息、数字信息等) 交换。企业的领导 人，客户服务中心的管理者，可以屏蔽服务手段的差异，服务部门的物理位置不同， 全面掌握客户服务质量和市场需求。 作为地处辽宁省鞍山市的供电企业，鞍山供电公司也同其它电力企业一样，面 临着重大的发展机遇与挑战。电力需求的持续快速增长，为公司加快发展提供了良 好的外部环境；电力体制市场化改革进程的推进，新的竞争机制的形成又使公司未 来经营中面临的不确定性因素不断增加，篚否经受住市场变革的携战是鞍山供电公 司必须面对的问题。如何将企业的目标、方针政策、经营活动和不确定的环境因素 结合起来，形成自己独特的竞争优势，是鞍山供电公司必须思考的问题，这也正是 电力客户服务战略管理研究的意义所在。 1 4 国内外客户服务中心发展动态 呼叫中心进入中国已经有十年左右的时河了，企业对呼叫中心也有一个逐渐认 识的过程。随着服务意识的提高，企业认识到通过服务可以改善品质，差异化服务 会提升企业的竞争力，所以在近几年的时间，许多企业投入资金，建立了自己的客 户服务中心。客服中心在企业的经营中发挥了重大的作用，主要体现在提升了企业 的客户满意度、品牌忠诚度和市场美誉度。但是随着市场竞争越来越激烈，企业都 华北电力大学工程硕十专业学位论文 在按照成本最小化、效益最大化的市场经济原则运行，客服中心也面临着运营和成 本的压力 1 4 1 国外呼叫中心发展动态 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 在国外又称客户服务中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ) ， 它不仅对企业的外部用户具有强大的服务功能，而且也为企业内部的管理、服务、 调度和增值起到非常重要的协调作用“”。呼叫中心已成为扩大企业影响力、增强企 业品牌形象、提高企业营销能力的重要载体，已经逐渐从企业的成本中心转变为科 润中心、客户体验中心。 而呼叫中心的发展也如互联网那样经历了一个发展曲线，从第一股高潮到面临 发展低谷，再到新一轮的崛起。在呼叫中心的发展史上，这一行业开始了理性的回 归。 国外呼叫中心的出现很难有一个确切的时间表，因为呼叫中心这个词并不是从 刚开始就有3 0 多年以前，一些更多地需要人性化服务的行业 1 7 ，如航空公司的 机票预订中心、旅馆饭店业的房间预订中心，商品目录销售商、跨国公司的全球客 户服务支持中心等实际上已经具有了一定规模的、我们现在称之为呼叫中心的系 统。 世界上第一个具有一定规模的、可提供7 x 2 4 服务的呼叫中心是由泛美航空公 司在1 9 5 6 年建成并投入使用的 1 8 ，其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行 机票预定随后a t t 推出了第一个用于电话营销的呼出型( o u t b o u n d ) 呼叫中心， 并在1 9 6 7 年正式开始运营8 0 0 被叫付费业务。从此以后，利用电话进行客户服务、 市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接受和采 用，直至形成今天的规模庞大的呼叫中心产业。 银行业也在7 0 年代初开始建设自己的呼叫中心。不过那时的呼叫中心还远远 没有形成产业，企业都是各自为战，采用的技术、设备和服务标准都依据自身的情 况而定。一直到9 0 年代初，都只有很少的企业能够有财力在技术、设备上大规模 投资，建设可以处理大话务量的呼叫中心【4 】。所以我们可以将8 0 年代后期到9 0 年 代初作为一个分水岭，在这之前，是零散规模的应用，而从9 0 年代初期开始，呼 叫中心真正进入了规模性发展，尤其是8 0 0 号码的被广泛认同和采用，更加剧了这 一产业的繁荣。 目前国外的呼叫中心已经形成为一个巨大的产业。据有关的调查显示，仅在美 国和加拿大呼叫中心的数量就可达1 4 万个左右，分散在世界各地的呼叫中心有2 万多个。如果再加上那些小型的具备一般处理呼叫能力的系统，这个数量还要大得 多。美国劳动力人口的3 在呼叫中心工作，大约在7 0 0 万人左右在欧洲这个数字 华北屯力大学工程硕士专业学位论文 是1 _ j 。美国整个呼叫中心市场有1 5 5 万个话务座席【1 9 1 ，在2 0 0 2 年将达到1 9 7 万个。 另一项来自i d c 的调查表明，全球呼叫中心服务市场总产值在1 9 9 8 年为2 3 0 亿美元。预计到2 0 0 3 年将翻番，达到5 8 6 亿美元。这是建立在将全球呼叫中心服 务市场分成三部分：咨询、系统集成和外包服务基础上得出的。其中外包是最大的 部分，1 9 9 8 年的产值为1 7 0 亿美元，占整个市场的7 4 $ ；在2 0 0 3 年有肇达到4 2 0 亿美元。呼叫中心还将以较大的步伐继续增长。有报告预测，呼叶中心运营市场每 年递增2 1 ，从现在的7 0 亿美元达到2 0 0 2 年的1 8 0 亿美元【2 0 】。 据有关资料统计，全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达6 5 0 0 亿美元。也 有专家预测。这一数字在五年以后的中国将为5 0 0 0 亿元人民币。 此外，更为重要的，呼叫中心在国外已经确确实实是一个产业，不仅有呼叫中 心各种硬件设备提供商、软件开发商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信息 咨询服务商、专门的呼叫中心管理培训学院、每年举办有大量的呼叫中心展会和数 不清的呼叫中心杂志、期刊、阿站等等，从而形成一个庞大的、在整个社会服务体 系中占有相当大比例的产业。 1 4 2 国内呼叫中心发展动态 相比国外，我们在呼叫中心方面要落后大约十年左右，并且离形成一定规模的 产业化还有一段距离。 国内的发展轨迹与国外相似，如果要在3 0 多年前，甚至更早的时候要找到 呼叫中心的影子，那非1 l o 和1 1 9 莫属。这两个家喻户晓的号码实际上是我们接触 到的最早的呼叫中心。虽然那时根本就没有计算机，但也不能因为设备简陋就不把 它称为呼叫中心，因为按照上面给出盼呼叫中心定义它们是完全符合的。 在9 0 年代初或更早的时候也有一些公司在开发属于计算机和通信范畴内的产 品，不过那时并不知道这就是c t i ，因为还没有人将这一概念引入国内。这以后， 随着一些信息台的出现逐渐地将人们的视线引到这一类型的产品上。如果把寻呼业 也纳入到呼叫中心的范围，那可以说在9 0 年代中期伴随着寻呼业走入黄金时期， 呼叫中心曾经有过一段辉煌。但是不管是信息台、寻呼台还是后来的一些相类似的 产品，都不能称得上是完整的呼叫中心，因为它们只是简单地接收呼叫，提供一般 的信息服务，而并没有存储客户的信息和数据，也不能为客户提供广义上的服务功 能。 谈到国内的呼叫中心能有今天的发展和逐步壮大，最应该感谢的有两个人，一 个是北京邮电大学的宋俊德教授，另一个是中国电信。前者因为在9 0 年代中期系 统地将c t i 和呼叫中心的概念和应用介绍到国内，不遗余力地进行推广和宣传，并 建成了国内第一个针对本产业的研究机构北邮c t i 研究中心( 部级重点实验 5 华北电力大学工程硬士专业学位论文 室) ，而成为国内c t i 和呼叫中心界的开山鼻祖。后者因为其包括1 1 2 、1 1 4 、1 7 0 、 1 8 9 等在内的众多特服号码的普遍使用而将呼叫中心完全托出了水面，实现了从理 论和概念到大规模实际应用盼飞跃 6 】。 我国1 9 9 7 年呼叫中心的市场规模为6 2 0 0 0 个座席左右，销售额达劭l o 亿元： 1 9 9 3 年到1 9 9 7 年的平均增长率为4 6 。按照国外呼叫中心市场的发展情况来看， 一个成熟的呼叫中心市场，比如美国，其电信部门的市场仅占全部市场份额的1 0 。 而我国电信部门现在却占有2 3 的市场份额，可见未来的市场潜力还足很大的。所 以，从1 9 9 9 年底开始，国外公司就纷纷进入中国呼叫中心市场，而且国内各通信 厂商、系统集成厂商在呼叫中心的开发与推广方面也已取得了很大的成绩。 根据电信部门1 9 9 9 年在全国各省会以上城市和部分有条件的地市建设统一特 服号码的移动通信客户服务中心的统计，2 0 0 0 年中国移动通信用户将超过6 0 0 0 万， 至少需要1 3 0 0 0 个座席，仅此一项的市场规模就约为2 0 亿元人民币；对于固定电 话网来说，其用户己超过1 亿，客户服务中心的需求量也在1 万个以上，市场规模 超过1 5 亿元人民币。所以从以上两个方面来看，仅电信部门的市场规模就超过了 3 5 亿元人民币。再加上银行、航空、邮政、铁道、航运，保险、股票，房地产、旅 游、商厦及迅猛出现的电子商务等各行各业的应用，市场规模将会超过5 0 亿元 7 】。 可见，呼叫中心正伴着千禧年的步伐，走进了全新的时代。 在呼叫中心行业内，要有别于其他竞争者的非常重要的因素是技术团队，完善 的技术支持能力能够保证企业在为不同客户服务时迅速响应。第一时问根据客户需 求，变更软件解决方案，因为用户也是在业务改进不断对自身提出要求，固化其管 理模式。如摩托罗拉，他们会更具竞争对手的市场策略及时转变其营销方式，甚至 在不同的季节，也会有不同的服务策略。因此呼叫中心必须具有可以根据客户需求 徽订制式开发的能力，不光是技术维护，还有研发这一块。 当然，与国外呼叫中心的丰富行业经验相比，中国的呼叫中心正在稳步发展中 前行，根据国家宏观政策的指导，在差异化服务方面，呼叫中心行业大有可为 本文从综述鞍山电力营销管理信息系统和客户服务中心系统之阋的关系及客 户服务中心对电力营销产生的重要意义出发，讨论了鞍山电力客户服务中心系统的 设计方案和发展规划，并从中分析了客户服务中心系统的实用化程度及效果。阐述 了客户服务中心系统的技术和业务标准的具体内容。另外，最后对鞍山客户服务中 心系统的实施战略以及对电力营销管理信息系统与客户服务中心系统的结合及展 望进行了介绍。 1 5 本文所做工作 依据鞍山地区电力发展的实际，以研客户服务中心呼叫中心为主线，探讨 6 华北电力大学工程硕士专业学位论文 在新形式的的电力营销下的呼叫中心。本选题将运用市场营销学、经济学的相关理 论作为理论依据，从客户服务中心的产生的条件、状况、水平等入手，使企业通过 建立电力客户服务中心，强化对内管理、对外服务达，最终达到供电企业和用电客 户的双赢 1 、进行电力市场相关理论孵学习和研究。对电力市场的营销理论，客户服务 中心研究的动态、理论、方法及技术进行广泛调研。 2 、分析电力营销与客户服务之j 可的关系。在对市场营销是当今企业生命线的 理论阐述的基础上，着重介绍客户服务在市场营销的比重 3 、用电市场营销策略分析。讨论客户服务对用电用户潜力的影响，近而研究 市场营销下的客户服务中心在企业中定位和目标。 4 、对国内外客户服务中心进行分析。并在对呼叫中心系统构成进行整体分析 的基础上，重点分析a t i 和i v r 的情况，找出其特点及存在的问题。 5 、通过对其他行业( 如：电信) 客服中心的案例的比较，找出适用于电力行 业特点的成功方案。通过分析加以对比，论述适用电力客服中心的基本方案。在此 基础上，提出针对鞍山电力客户服务中心策略的建议。 i ，6 本章小结 本章对国内外市场营销下的客服中心进行介绍，对比其他行业呼叫中心，指出 电力客服中心在当今电力企业改革条件下扭转和振兴企业发展的关键。电力市场营 销活动通常包含战略、战术和执行三个部分客服中心是执行营销战略的不可或缺 的组成部分。市场营销的最终目标是保留老客户和获得更多的新客户。而一个良好 的客服中心能够双管齐下。对于潜在客户，客服中心通过为人工坐席提供必要的服 务工具，例如能吸引客户的各种营销信息和引导完成交易的服务用语脚本，从而使 交易的过程愉快、难忘。而对于老客户，客服中心根据掌握的客户信息进行分级服 务，将重要客户分配给最好的服务人员，为他们提供最高级的服务，满足他们个性 化需求，确保他们持续满意，稳定他们给企业带来的收入。 7 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 1 电力市场概述 第二章电力市场概述 2 0 世纪9 0 年代以来，世界各国都不同程度地放松了对电力工业盼管制，建立 电力市场，较为典型的有英国、美国、澳大利亚、阿根廷、日本等。我国早在1 9 9 8 年就开始在黑龙扛、吉林、辽宁和上海、山东、浙江等省市进行了电力市场化的试 点工作，2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，1 1 家电力企业和电监会的挂牌标志着中国电力工业 改革步入了一个新的阶段f 1 3 】。 2 1 1 电力市场基本概念 电力市场的定义：电力市场是关于电价、电力系统运行、负荷管理，供用电台 作、通讯和计算机管理的系统总称。 这是一个早期的定义，实际上电力市场是电力工业经营( 包括运行与发展、内 部与社会) 的管理与技术的综合体。 电力市场的本质：在电力工业内部引进竞争机制，促使电力公司遵循生存与发 展的良性循环。 电力市场的基本原则：公平竞争。 健康市场的基本条件：价格随需求变化；价格变化影响需求量；买卖市场机制； 买方无垄断行为；卖方无垄断行为。 2 1 2 构建电力市场的必然性 l 、是市场经济体制改革大势之所趋。随着中国市场体制改革的深入，对电力 行业垄断经营的弊端认识也越来越清楚，无论是政府还是用户必将对构建电力市场 更为关注，提出更为强烈的要求，电力垄断经营的体制也必将被冲破。 2 、是实现电力工业经济增长方式转变的客观要求。电力工业要依靠市场机制 对资源配置的基础作用，实现电力资源( 如：人力、资金、燃料、环境资源等) 等 的优化配置，使有限的资源得到合理的使用。要依靠市场机制的公平竞争、优胜劣 汰，实现电力工业产业结构的调整和优化。要依靠市场机制的澈励和约束功能，促 使电力企业生产技术的进步和经营管理水平、经营效益的提高，要依靠市场机制的 价格杠杆和价值规律，有效地调节电力供需平衡。要依靠市场机制的市场信息传递 和反馈，引导电力供给和电力需求。 3 、是电力工业改革和发展实践的必然结果。改革开放以来，随着一系列集资、 引进外资办电政策的出台，打破了中央政府独家办电的格局，电力工业出现了产权 0 华北电力大学工程硕士专业学位论文 多元化的势态。近几年来，许多国有电厂也相继改组，改造为股份制发电公司或独 立发电公司产权形成的多元化，必然同时带来利益主体的多元化，只有走向电力 市场，才能满足各利益主体要求，平等参与竞争的强烈愿望，才能平待互利地协调 好现有各方的投资利资。 4 、是以根本上解决当前电力工业发展申深层次闻题的需要。电力建设资金缺 乏、电力企业生产经营和基建投资效率低下、电价形成机制不科学、电价管理混乱 和小火电盲目发展，是当前电力工业发展中面临的主要矛盾和困难。从根本上解决 这些深层次问题，必须依靠深化电力体制改革，依靠走向电力市场。 2 1 3 电力市场的基本要素 为使电力市场正常运行，必须具备以下基本要素：市场主体、市场客体、市场 载体、市场价格、市场运行规则和市场监管【9 】。 1 、电力市场主体是按在社会再生产中的作用不同，市场主体可分为商品生产 者、商品消费者、商品经营者和市场管理者。对于电力市场而言，商品生产者即 为各类电力企业，它们的电力商品的生产者和供应者为市场提供不同等级的电力和 相应的服务；商品消费者则是电力用户，它们是电力商品的购买者，属于市场需求 一方；商品经营者是电力商品交换的中介者，起到联系电力生产者与电力商品消费 者的媒介作用；电力市场管理者是市场从事电力商品交换活动的一种特殊的当事 人，以国家和各级政府的有关管理机构的面目出现，起着组织协调、管理监督等方 面的作用。 作为市场主体之一的电力企业应具有如下四方面的特征：( 1 ) 合法性。即必须 是国家认可经政府有关门批准，在工商行政管理局依法登记注册，有一定的组织机 构和独立的( 或独立支配的) 财产，能以自己的名义享有一定权利和承担一定义务 的电力商品生产者和电力商品经营者：( 2 ) 独立性，企业必须是依法自主经营、自 负盈亏、独立核算的经济组织；( 3 ) 盈利性，电力企业必须讲究成本核算，以求用 最少的人力、物力和财力的投入获得最多的产出，取得盈利：( 4 ) 平等性，电力企 业无论在性质、规模、生产和经营能力上有何差异，在参与市场经济活动中其身份 一律平等，不存在任何特权，都有权在市场上获得公平竞争的条件。 作为市场主体之一的电力用户参与市场交易活动的目的是希望以尽可能低的 价格买到自己所需要的商品或服务，以满足自身的需要，对于消费者，要给予引导， 要保护消费者的合法利益。 在电力市场交易活动中，经纪人既是电力商品的购买者，又是商品的出卖者。 以买者或卖者的双重身份交替出现。处于电力商品生产者和电力商品消费者之间的 中介地位，充当着生产与消费之问纽带和桥梁，经纪人购买电力商品的目的不是为 9 华北屯力大学工程硕士专业学位论文 了自己消费，而是通过对电力商品的先买后卖取得进销差价，用以补偿流通费用并 有一定的盈余。 2 、电力市场客体是指市场上买卖双方交易的对象，就电力市场而言电力市 场的客体是电力商品。电力商品具有多种自然属性，目而就有多种使用价值，如电 力可以根据人船不冠的露要，转化成为热能、光、枫械能等，商品的价值是指凝聚 在商品中的一般人类劳动。一切商品，作为使用价值，它们在质上是不相同的；但 作为价值，它们在质上却是相同的。电力商品也不例外 3 、电力市场载体是市场交易活动得以顺利进行盼物质基础是供市场主体对 市场客体进行交易的一切物质设施，一般意义的市场载体包括同点设施、仓储设施、 运输设施、通讯设施和商品交易的场所设施等，它是形成市场的先决条件，对于电 力市场来说，它有别于其它商品市场的最重要的标志就在于它独具特征，由于电力 生产、输送、消费是同时完成的。决定了其载体和市场的特性。 4 、电力市场价格机制是市场机制的核心，要增加市场机制在经济调节中的作 用，就要充分发挥价格的各种功能；同时，市场价格又是市场协调机制中传递供求 变化最敏感的信号。要建立一个完善的电力市场，就要确立台理的电力商品的价格 形成机斜，价格结构和价格管理体制。 所谓价格形成机钳是指商品在生产和流通中价格确定的机制。它是价格形成 的基础、价格形成的方式和影响价格形成的其它因素及其相互制约、相互作用的综 合表现；虽然价值是价格形成的基础，是价格运动的核心或重心，但是，作为市场 价格形成的直接基础并不是原始价值，而是市场价值。虽然市场价值仍然以原始价 值为基础但它已不完全是原始价值，它是在市场上形成的，是商品供给和需求发 展变化的一种结果。所以，除了价值以外，供求关系、竞争和国家的干预都将影响 商品价格的形成。对于象电力商品这样的资源垄断产品其价格的形成主体仍将是 国家和电力企业。 所谓价格结构是指市场价格的各个组成部分以及不同价格的构成及其相互关 系。它主要包括价格的构成和价格体系结构两个方面。 市场价格构成是指市场价格的各个组成部分以及不同介格的构成及其相互关 系，它主要包括价格构成和价格体系结构两个方面。 市场价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成状态，一般包括电 力生产成本、过程费用、利润和税金四个部分。 市场价格体系结构是指不同商品之间的比价关系和同种价格在不同流转环节 上的差价关系以及它们之间的有机联系。商品的比价关系是指同一市场、同一时间、 不同商品的价格之间的比例关系，它反映了国民经济各部门之间以及每个部门内部 不同商品价格的合理程度，如电力与煤炭、钢材等产品的比价。商品的差价是指同 1 0 华北电力大学工程硕士专业学位论文 一种商品由于购销环节、购销地区、购销时间或购销质量不同而形成的价格差额， 如电力市场中的上网电价、销售价、峰谷电价等，市场价格体系结构并不是一成不 变的，而是经常运动的。 在市场经济中，虽然价格具有传递信息、配置资源、促进技术进步等多种功能， 但它也有自发性、盲目性的一面。为了仰制价格的自发性，克服价格的盲耳性，就 要求政府对价格进行适度调控。 价格管理调控的目的主要有两个：一是保持价格总水平的基本稳定，二是维护 公平竞争。 总之，电力市场的价格必须在服从国家宏观调控的基础上，使其形成遵循国际 通行的成本、合理回报和用户公平的准则：充分利用电力市场的功能，使其定价方 式能起狲促进形成竞争机制的作甩，使设计出的电价结构能保证主体各自的选择 性。 5 、电力市场运行规则是使市场机制正常运行，规范市场主体经济行为的基本 准则，确定市场运行规则，是培育和发展电力市场的重要内容，运行规则可分为两 大类：体制性规m 4 和运行性规则前者包含在确认和维护财产所有权的有关法律之 中。它主要保证市场运行主体的财产所有权及其利益不受侵犯，后者则包含在政府 制定的有关市场运行的法规和条倒之中，它包括进入市场的各种主体的行为规范以 及处理各主体之间相互关系的准则。具体地说，规则包括： ( 1 ) 市场进入规则；( 2 ) 市场交易规则；( 3 ) 市场竞争规则。 为了保证各电力市场的有序运营，必须制定严密的电力市场运营规则，其核心 是引入竞争机制。保证电力市场开展公平和有序的竞争。 6 、电力市场监管通常是指依靠经济组织、行政组织和司法组织，按照市场管 理原则和市场运行规财，对从事交易活动市场主体行为和市场运行过程进行监督的 活动。 对于电力市场而言，各级电力市场都必须有专门的监管机构。 其主要职能是监管电力市场的交易行为和竞争行为，处理不公平竞争和违反法 律、法规的行为，并对电力市场运行中发生的纠纷、争议的投诉进行调节和仲载。 2 1 4 电力市场的功能 电力市场具有以下基本功能 1 、市场优化资源配置功能 市场优化资源配置功能，是指市场作为社会资源的配置者，按照市场的内在规 律，以市场为导向来调节生产要素在国民经济各部门之问的分配，并力求达到合理 有效的职能：市场对资源的优化配置不同于计划方式，它是通过供求、竞争和价格 华北电力大学工程硕士专业学位论文 机制来 导生产要素在各个生产部门之间的流动。从而使有限的资源在部门之间达 到合理配置，形成合理的生产力布局，减少社会劳动的无益损耗。 电力工业作为基础工业之一，与国民经济各部门之间关系极为密切，电力工业 配置多少社会资源，需要利用市场具有的广泛、巨大的调节功能。份如当前高峰电 力不足而低谷电卖不出去的状况，通过电力市场广泛采用的峰谷差价可对这些问题 进行有效地解决。再比如随着全国电力市场的建立，电力系统的互联，可保证经济 合理地开发一次能源，实现水火电资源的优势互补，解决能源与负荷分布的不平衡 性。 2 、技术进步功能 激烈的市场竞争，给企业的技术进步色4 造了一个内部动力和外部压力的环境， 使得企业以及整个社会不仅要对现有技术条件充分利用，而且还要千方百计寻找新 的技术领域，使得新的技术层出不穷，从而推动社会技术水平的不断提高，使社会 生产快速发展，电力市场的技术进步功能主要表现在：通过电力市场在电力企业之 间引入竞争机制。激励电力企业不断采用新技术降低生产成本，电力用户主动采用 技术节能降耗，以提高电力工业整体的经济效益和工业产品在国际市场上的竞争 力。 3 、利益分配功能 在现代市场经济中，市场经济杠杆信号为适应市场的变化自动地、不断地进行 调整，各市场主体根据信号强弱的变化，其经济利益空间的地位不断发生变化。如 价格的变化，使得经济利益在生产经营者和消费者之间迸行分配或再分配：利率的 变化使得经济利益在资金所有者和资金借代者之间进行分配或再分配；利税的变化 起着调节国家、企业和个人之问经济利益再分配盼功能。市场利益分配功能的最佳 效果，是既体现分配的公平性，又体现分配的效率性。 4 、微观均衡功能 市场机制是微观经济均衡的自动调节器。各个微观经济主体依据价格信息和其 它市场参数来讽整自己的行为，作出市场选择的决策，并按照这种决策来组织自己 的生产经营活动，市场机制正是通过对微观经济主体的这种直接调节，促进企业在 趋利避害的选择中，使其生产经济活动符合市场需要，促进市场商品供求关系的逐 渐平衡。 2 1 5 电力市场营销策略简介 1 、制定电力市场营销应遵循盼基本原则 市场营销战略( w a k e t i n gs t r a e g y ) 是指企业在市场营销活动中，在分析外部 环境和内部条件的基础上，为求得生存与发展而作出的总体和长远的谋划，以及实 华北电力大学工程硕士专业学位论文 现这样的谋划所应采取的行动。一般市场营销战略是由若干子战略或营销组合策略 构成。在学习、总结国内外电力市场营销策略的经验、教训的基础上，考虑到中雷 电力市场，特别是辽宁电力市场的特点，制定市场营销战略应遵循以下原则： ( 1 ) 营销策略必须遵循市场经济的规律，适应改革与发展的需要，满足全社 会对电力日益增长的需求，傈障国民经济持续、健康、稳定地发展。 ( 2 ) 营销策略必须坚持l 上市场为导向，有利于发现、引导和创造用电需求， 有利于稳定和发展用电市场， 导用电市场有序运作 ( 3 ) 营销策略必须坚持客户至上，以方便、快捷、满意的服务，满足不同类 别用户的电力需求。 ( 4 ) 营销策略必须符合国家电力公司的电力营销战略总体部署，坚持竞争和 发展的原则，有利于保护环境和可持续发展。 2 、市场营销组台策略 根据辽宁地区面临盼市场情况和内部生产经营状况的实际，依据国家的有关政 镱，现阶段可采取的电力市场营销组合策略有：形象营销策略、服务促销策略、价 格促销镱略、引导需求策略、能源替代策略、需求侧管理策略和管理创新策略等。 ( 1 ) 形象营销策略 形象营销策略就是从加强企业形象建设和宣传电能商品优越性入手，确立全心 垒意为用户服务的企业形象；确立屯能的方便、经济、洁净、可靠的产品形象。 ( 2 ) 服务促销策略 服务促销策略就是在营销过程中，为客户提供方便、快捷、优质的服务，通过 高水平、高质量的售前、售后服务来促进电力销售，增强辽宁省电力有限公司在辽 宁地区能源市场中的竞争力，扩大电力市场，从而达到提高企业经济效益的目的。 ( 3 ) 价格促销策略 j 当前辽宁省酶电侨水平与一些用户的承受麓力比还相对较高，尤其是大工业用 户和电费占成本较高的高耗电企业，由于电赞负担较重，还有许多用电能力未能发 挥。另外由于未能全面实行峰谷分时电价，商业、饮食业及居民生活巨大的用电潜 力也未能发挥目此现阶段在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础 上，实行积极的价格促销政策是非常必要的。根据国家计委、国家经贸委和国家电 力公司的有关文件精神。结合辽宁地区用电市场的实际情况，可采取下列措施： ( 4 ) ； 导需求策路 引导需求策略就是通过传插媒介和各种营销活动，大力宣传电能的优越性，大 力宣传各种电能消费终端的优越性，引发客户用电的兴趣，刺激需求，最终达到增 加电能消费的目的。 ( 5 ) 能源替代策略 华北电力大学工程硕士专业学位论文 能源替代策略就是依据国家和地方政府颁布的有关能源和环保方面的法律法 规，辅之以用电方面的一些优惠政策，积极征得政府的支持，开展电能替代其他能 源工作。 ( 6 需求侧管理策略 电力需求侧管理是当今国际上比较先进的能源管理技术。它采用有效的激励措 施，引导用户改变用电方式和时间，削峰填谷，使电力资源得到优化配置。电力需 求侧管理是一项由电力公司、客户、政府和制造商共同参与、共同受益的活动，具 有很高的社会效益，是走可持续发展道路基本国策的具体体现。 i ，电力需求侧管理的重点应放在提高电网负荷率，削峰填谷和移峰填谷上要 制定有利于引导客户减少或转移高峰需求和鼓励客户在电网低谷时段用电的各种 电价政策。要尽快争取国家批准对全省所有用户执行峰谷电价。 i i 应组建。辽宁电力需求侧服务中心”，在各城市建立分站，形成电力需求侧 管理的服务阿络，在全省