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奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化 中文摘要 奇观营造与文化认同 媒介图景中的妈祖文化 中文摘要 本文选取妈祖文化作为民间文化在现代媒介图景中传播的典型范例。对媒介技术 不断发达社会环境下妈祖文化传播中呈现出的文化奇观、传播娱乐化以及消费主义现 象进行了资料搜集，运用符号学、消费主义、媒介仪式等理论为参照框架，详细分析妈 祖民俗文化符号在文化认同中形成的意义，并指出在现代媒介图景中，媒介对于文化 的传播是一柄双刃剑。通过对妈祖文化的传播学分析，以期为媒介更理性地发挥其文 化传承、文化认同功能，以及其它民间文化在媒介图景中的健康传播提供一些参照。 丰盛社会的逐渐成形中对文化符号消费是商品经济社会发展的必然趋势，本文同时关 注媒介传播本身成为一种仪式的情况下传媒对群体在文化认同上的塑造，阐述文化认 同在媒介仪式中的重构与加强。 关键词：媒介奇观消费社会媒介仪式文化认同 作者：姚丽君 指导老师：黄震 s p e c t a c l e sc o n s t r u c t i n ga n dc u l t u r el d e n t i f i e s ：m a z uc u l t u r e sr e p r e s e n t a t i o no nm e d i a a b s t a c t s p e c t a c l e sc o n s t r u c t i n ga n dc u l t u r ei d e n t i t i e s ： m a z uc u l t u r ei nt h ep e r s p e c t i v eo fm e d i a a b s t a c t a st h em o s tr e p r e s e n t a t i v ee x a m p l eo fc h i n e s ef o l kc u l t u r e ，1 1 1 em a z uc u l t u r ew a s s e l e c t e dt od i s c u s si nt h i sd i s s e r t a t i o n w i t ha l lo b j e c t i v ep o i n to fv i e w , c u l t u r es p e c t a c l e ，a t e n d e n c yt oo v e r - e n t e r t a i ni nc u l t u r ed i f f u s i o na n dt h ep h e n o m e n ao fc o n s u m e r i s mw a s t a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n c h o o s i n gt h e o r i e so fs e m i o t i c s ，c o n s u m p t i o nc u l t u r ea n dm e d i a r i t u a la sr e f e r e n c ef r a m e ，t h i sd i s s e r t a t i o ns t r o n g l ye m p h a s i z e so nt h em e d i ar i t u a l ，w h i c h c o m b i n e db yc o n c e p tm e d i aa n dr i t u a lo fa n t h r o p o l o g y h o wm e d i ar i t u a lc o n s t r u c t st h e c u l t u r ea n dh o wt h ec u l t u r ei d e n t i t yi nm i n do ft h em a z uc u l t u r es u p p o r t e r sw a sr e i n f o r c e d a n ds t r e n g t h e n e dw e r ea l s ob e c a m et h ef o c u so ft h i sd i s s e r t a t i o n i nm o d e mm e d i as e t t i n g ， m a s sm e d i ai sat w o e d g e dw e a p o n ，t h e r e f o r e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n ，t h i s d i s s e r t a t i o nt r i e dt op r o v i d es o m eu s e f u lr e f e r e n c e so ns t r e n g t h e n i n gt h er o l eo fm a s s m e d i aa n dt h es o u n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ef o l kc u l m r ei nm e d i as e t t i n gw i t l lm o r e r a t i o n a l k e yw o r d ：m e d i as p e c t a c l e ，c o n s u m e rs o c i e t y , m e d i ar i t u a l ，c u l u t r ei d e t i t y n w r i t e n b yy a ol i j u n s u p e r v i s e db yh u a n gz h e n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：二缝雉日期：哮垃 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期：口二上z 呈一 日期：学卫一 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化 引言 引言 史书上记载，1 0 0 0 多年前，诞生在福建一个小渔村的林家女子在其短短二十七 岁的生命里程中，留下无数抚危济困、救助海难的事迹，因而传说她升天为神，被后 世尊为“妈祖”。历史上，封建时代各朝统治者对其重视加封，郑和下西洋、郑成功 东渡台湾驱逐荷兰殖民者的历史文献都有妈祖信仰的记载，它“贯穿了近八百年的重 大历史事件”；现代将对妈祖的祭祀列为与祭黄、祭孔并列的中国三大祭典之一，使 其在这个信仰圈里的盛行程度，远远超出对盘古、黄帝、神农等祖先的崇拜，也超过 了对关帝、孔子等其它偶像的崇拜。北宋流传至今并远播海内外的妈祖文化不仅成为 迁徙台湾、海外民众的精神寄托，也拥有庞大的学者队伍研究这一文化，成为中国文 化史上罕见的一笔。与许多引人入胜的民间信仰相似，妈祖信仰也是由传说发展而来， 所不同的是，这种信仰己然超出一般传说的范畴，逐渐被赋予更多的意义与功能，在 大陆与台湾和平统一问题上以及全球华人文化认同中的作用越来越大。 妈祖文化作为一种民间信仰，经过一千多年的传播，已经从湄洲岛这个小渔村走 向世界。据湄洲岛妈祖庙资料记载，目前全球共有妈祖庙5 0 0 0 多座，信众2 亿多， 妈祖这一文化形象被海内外华人共同尊为：海峡和平女神。仅在台湾，较具规模的妈 祖庙就有8 0 0 多座，信众7 0 0 多万，每年都有1 0 多万台湾信徒踏海而来，到湄洲岛 进香祈福，尽管各个地方的庙宇都可以完成朝拜的任务，但每年都要到被誉为“东方 麦加”的湄洲岛朝拜观光、寻根谒祖的游人仍然呈上升趋势，是什么样的力量驱使人 们不远万里前来朝拜，在传播力量彰显的现代社会，经济、媒介在文化的传播里扮演 的角色也越来越为人们所关注，对这些信众来说，寻求认同是其根源所在，消费社会 下媒介营造的奇观现象以及媒介图景下的文化认同构成了本文的关注点。 当今世界，科技的进步、经济的扩张和媒介的发展，早已让上个世纪六十年代麦 克卢汉关于“地球村”的预言成为人类公认的现实，在这个“村”里，各种文化在现 代媒介技术的助力下正以势不可挡的趋势发展着。在文化的传承中，人们需要通过对 信息的沟通来达到交流的目的，通过传播这些信息达成对自身生命的认同，这也是人 类生存的意义所在，因此，离开传播是不可想象的。有了传播，才有人类文明的诞生， o 罗春荣著：妈祖文化研究，天津古籍出版社，2 0 0 6 年第1 版，第2 页 l 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化 引言 才有人类社会的有序运作，才有从炼金术到现代科学的飞跃，才有了风俗、民俗和诗 歌，才有了新闻、教育、法律、佛经和圣经，甚至原始祖先相询于茫茫上苍和幽 幽鬼神的祈祷和咒语，表达他们最质朴的愿望时，传播也无不显示出它的奇光流异。 有人说：一部人类历史，也就是一部人类的传播史或对话史。这在传播学如火如荼开 展的今天，一点也不为过。 关于文化，不论在学术上或是在人们的闲谈中，都是一个经久不衰的话题。一直 以来，人们对各种文化的探讨，大多集中于文化的生成与发展，自然环境、经济水平、 民族风情、社会状况和历史演变等因素对文化的影响，较少考虑传播在文化的生成以 及发展的漫长历程中所起的作用，传播仅仅被视为外在于文化的某种形式或手段。然 而，人类的传播活动与人类的历史一样古老，重视文化传播更是传播学科责无旁贷的 义务。 在科学技术日新月异的今天，媒介催生下的文化生活，激发了各界人群的重视， 在传播技术的发展与开放姿态中，各种民间文化风生水起，都有了不同程度的复兴和 发展。本论文将以在全球流传甚广的民间文化妈祖文化为例，思考民间文化在媒 介图景中的文化传播问题： 一、从妈祖文化传播的影响来看，人们如何通过对构成这一文化形式的诸多文化 符号以及宗教仪式的解读来形成共同的意义空间，本文试图通过对妈祖文化信仰中文 化内涵传播过程的读解，对受众公共意义空间里形成的文化认同进行传播学初探。 二、分析在经济全球化、媒介不断现代化的过程中，这一传统民间文化形式在初 见端倪的消费社会中形成的文化奇观和消费奇观；分析传统认同与媒介认同的特征及 其互补关系。 三、探析传统庆典仪式及现代媒介仪式对妈祖文化呈现，强调媒介仪式在现代认 同中的重要作用，在大众传媒在构筑人们的文化认同时，人们正是在媒介营造出来的 文化奇观中进一步加深了文化认同。 2 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第一章绪论 一、选题源起一、遗赳源越 第一章绪论弟一早珀下匕 民间传统文化作为一个民族理性和智慧的积淀，对现代人的生存和发展总有着多 方面的启迪。在这个信息爆炸的时代里，随着人们重视传统意识的觉醒，不论是学术 领域还是日常生活，热衷于挽救、发掘和传播传统文化的现象已蔚然成风。本文的写 作源于笔者对近年来民间文化特别是家乡蔚为壮观的妈祖文化热的关注。 作为中国传统文化的一部分，妈祖文化由于联系着大陆、港澳台及海外华人的共 同信仰，在传统文化的传播中有着特殊的意义。本文在对全球妈祖信仰文化的传播学 探究中，意在从传播学角度表述在当代媒介图景下以大众传播和市场消费为主导的现 代社会中，媒介如何创造民族文化认同的平台和公共意识，民间文化如何在大众文化 的信息喧闹中仍然能够保持固有的生态，并在与大众文化的竞争中获得和谐发展。 不可否认的是，作为一般民众的文化，民间信仰是中国文化不可分割组成部分， 由于中国民间信仰是复杂社会的宗教，但又不具有制度化宗教的特点，与社会中的文 本传统、官方文化和社会精英有相当微妙的关系，同其它民间文化相比，妈祖文化显 然具有一定的独特性，同时它一直在官方与精英的视野当中，在现代化进程中，这一 传统与现代的结合体如何取得平衡，传播学视角的深入应该具有深刻的社会意义。 二、文献综述 ( 一) 妈祖文化的传播研究概况 一种文化得以绵延传播是各种媒介起作用的结果，在妈祖文化的传播过程中，更 是将各种物质的和非物质的、可供流传的工具运用得淋漓尽致。科技对文化传播的影 响主要在于传播技术的发展与传播手段的更新，与其它文化传播的轨迹一样，妈祖文 化的传播同传播技术的发展有着密切的关系，它经历了民间自发的口语传播到文字印 刷再到报纸、广播、电视、网络等现代电子媒介的应用。 从妈祖文化传播的媒介来看，在传统媒介时代里，从族谱资料到皇帝诏书，从碑 刻到诗词，从庙宇建设到研究协会、学术交流活动的开展，都成为传播文化的载体； 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第一章绪论 到现代传媒时代，在传统媒介继续发挥传播功能的同时，摄影、摄像技术的加入到网 络传播的兴起，都见证这一文化传播的历史过程。从目前研究妈祖文化传播的资料中， 最权威、最全面的搜集整理成果当属2 0 0 5 年莆田学院所编撰的妈祖资料研究目录 索引，其中较完备地搜集、记载了妈祖文化在各个传播时期，全球范围所可能寻找 到并保存下来的相关资料，从最早关于妈祖身世的宋代手抄本文献资料到近代电子科 技出现后以单片缩影胶片形式保存的文章；从官方文献著述到民间私家经卷诗赋；传 播媒介从纸本、碑刻到录像带、光盘等等，较为完备地显示了文化传播与传播媒介的 鱼水关系。此外，近年来商业、广告品牌营销手段的加入，使这一文化的传播媒介又 增添了新途径。 从妈祖文化传播研究的内容来看，文化研究学者的著作大多集中在文献资料、史 料考证、宗教仪式及两岸关系方面的研究和探讨，学者们分别从宗教学、历史学、旅 游学、人类学、民俗学等视角对这一全球华人共同的信仰文化做出各自学科的解读。 随着社会对传统文化重视程度的提高，学界对妈祖文化解读的范围也在不断扩展和深 化。在专业研究方面，福建莆田学院整合了相关专业力量与资源，成立多个妈祖文化 研究室，其中包括妈祖文化品牌整合与文化传播研究室。此外，妈祖文化研究也开展 了国际交流活动，海峡两岸的妈祖文化交流研究成为贯穿其中的一大脉络，主要集中 于对妈祖文化在沿海及港澳台以及日本、东南亚国家的传播与影响的研究；对古代人 口迁移与跨文化交流的中外文化交流的研究；从制度史角度研究民间信仰组织与华侨 社会控制、行政管理等前沿课题。在与本文相关的研究中，上述有关妈祖文化的传 播学研究方面，研究方向与内容多集中于文化研究、宣传报道的策划研究，对媒介环 境下的妈祖文化的传播态势还未引起足够的重视。随着社会对传播学科的日益重视， 对妈祖文化的传播学解读将是一种必然。 ( 二) 关于文化消费和文化认同 在以传播学视角分析妈祖文化过程中，本文的论述将涉及文化消费、文化认同、 景观社会、媒介奇观、消费社会以及媒介仪式等相关概念，因此，对以上概念进行梳 理以便行文顺畅是必要的。 o 开拓妈祖文化在海外研究的领域和视野：湄洲日报，2 0 0 7 年1 1 月1 日，第4 版 4 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第一章绪论 1 、文化消费 随着人们日常生活中基本的物质需求越来越容易实现，重视文化生活成为必然， 对文化的消费也顺理成章，并且在当今人们生活中所占的比重不断增加。人们对文化 的消费实质上是对文化符号的消费。文化是历史的积淀，是深厚的符号积累，种文 化要实现传播，必然要体现为各种各样的符号，符号性是构成文化必不可少的特征， 具体可见的可以是器具用品、行为方式，抽象的可至思想观念，“文化的创造在某种 程度上说就是符号的创造。”文化消费，即是文化产品或服务的购买和使用，即消费 者为了满足精神生活的需要，购买、使用或享受文化产品或服务的过程。文化消费的 对象，包括符号系统中所有的研究对象，如文字、图像、物品、礼仪、仪式或表演等。 从更大的范围来理解，当一个事件被赋予某种所指意义时，事件本身也成为一种可以 消费的符号，这已经成为符号学研究范畴个公认的事实。从符号学的角度来说，“文 化消费是一种符号消费，是利用符号学的能指和所指来对文化产品和服务进行符号意 义解读的消费活动。 妈祖文化信众们捐资建设庙宇、雕像，人们进行的旅游活动以 及消费妈祖文化所延伸的各种旅游产品、音像制品等等，这些行为或产品都被文化化 了，因而成为可以消费的对象。 2 、文化认同 认同是指“认为跟自己有共同之处而感到亲切 。 对于认同的概念，人文学 科各有各的界定，不一而足，可以划分为身份认同、政治认同、文化认同等等。不论 何种形式的认同，它们都有一个共同的框架，那就是认同是一道边界，区分了“群体 内”和“群体外”的事物，对群体形成了有关身份的保护屏，个人能够确认自己该群 体的一份子，在精神上有所依赖，有所归属。对同一个文化圈中的群体来说，拥有一 系列符号的共同观念，形成共同的意义，在同异族或他者文化的比较中，精神上可以 依赖的凭借，即是文化认同。文化认同比政治认同、社会认同、族群认同等具有更深 远的内涵，或者不如说，与其它的认同相比，它更具“自我认同”的特征。丧失文化 认同，引起的病理性焦虑的影响更为深远，中国近代以来的历史已经作出了回答。对 民族、国家来说，“民族文化身份意味着一种民族文化只有通过自己文化身份的重新 。周鸿铎主编：文化传播学通论，中国纺织出版社，2 0 0 5 年版，第4 0 页 。刘雅琪：文化消费的符号学解读，中南大学，硕士学位论文，2 0 0 7 年 。现代汉语词典【修订本) ：北京，商务印书馆，1 9 9 8 年版，第1 0 6 7 页 5 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第一章绪论 书写，才能确认自己真正的文化品格与文化精神。这种与他种文化相区分的身份认同， 成为一个民族的集体无意识和精神向心力”，在全球化的历史大背景下，不同文化 在相互碰撞交融的过程中对传统的民族文化认同产生了压力与冲击，并引起了各个民 族对文化认同与重构的新潮流。生活在相同文化系统中的人们实现文化认同的方式正 是通过交流和传播共同的文化符号，通过共享的文化代码来理解各种旨意行为。文化 认同在当代时期，其实现的方式增添了许多现代意义，通过文化消费、媒介的渲染都 能达到群体内个体精神的依归。在妈祖文化的全球传播过程中，在同异质文化的冲突 与融和中，所形成的根深蒂固的文化认同是其至今能保持其文化特色的重要原因。 ( 三) 关于消费社会 自法国思想家让波德里亚提出消费社会的概念以来，国内对波德里亚的热切关 注，显示了在物质与媒介的现代化以惊人的步伐向前迈进的我国社会，学术界已经敏 锐地感觉到了消费特征的初见端倪。波德里亚在其著作消费社会中对“消费”做 了创造性的拓展，逐渐将其从一个经济学概念变成一个文化的、社会学意义上的概念： 消费既是人们日常生活最重要的内容之一，也承载着人们的伦理、价值、观念、意义 和社会关系体系。因此，消费作为人们生活世界的基本经验，消费的拓展含义对 符号意义的消费成为日常生活中的普遍现象。在结合消费社会理论分析当今文化现象 中，理论界的探讨较多集中在大众文化娱乐上，而对于传统文化中所隐含的消费主义 现象的探讨还比较薄弱。本文主要关注以妈祖文化为例的传统文化消费，如其中的旅 游以及旅游文化产品的消费、信仰仪式活动、捐资的消费等，都体现了在丰盛社会下 人们消费观念的改变，这些现实问题更不应该成为理论的盲点。 ( 四) 关于媒介奇观和媒介仪式 l 、景观社会与媒介奇观 2 0 世纪6 0 年代，法国主张建构积极本真生存情境的情境主义者居伊德波提出 了景观社会的概念，景观即是其核心概念并成为德波新的社会批判理论的关键词，他 在论著景观社会中说道：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景 。李文堂：全球化语境中的文化身份与文化冲突，江苏行政学院学报，2 0 0 2 年 6 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化 第一章绪论 观的庞大堆积，直接存在的一切全都转化为一个表象 ，认为景观社会就是一个围绕 形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会，这与波德里亚提出的符号消 费异曲同工：现代的人们生活在一个符号包围的世界里，消费这个看上去稀松平常的 事已经成为社会的一道景观。这些景观的堆积说到底就是图像的堆积，电视、广播、 电影、报纸、杂志、光盘、网络等已不再仅仅是我们沟通和了解世界的工具，而且成 了我们生活中必不可少的部分。可见，景观社会中媒体为人们建构了生存的虚拟环境。 在媒介技术给当今社会带来的激流和震荡中，德波的“景观”概念已经不能充分 反映现实社会文化语境的发展要求，3 0 多年后的2 0 世纪9 0 年代，研究文化和传媒 的美国学者道格拉斯凯尔纳从当代文化语境出发，进一步完善和发展了对德波的 “景观”概念，认为当代媒体的膨胀和跳跃式发展把这些“景象 或“景观”变成了 一个个令人瞠目结舌的“奇观 ，同时他提出了“媒体奇观”的概念，指出“媒体奇 观”是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代 社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、 体育比赛、政治事件”。圆“景观社会”和“媒介奇观”概念的形成，正在不断成为建 构于传播学之上的媒体社会化的概念，根据凯尔纳所做的媒体奇观的定义，本文将结 合妈祖文化传播过程中借助现代媒体进行的各次以妈祖文化为主题的文化旅游、文艺 汇演、祭祀活动等所创造的宏大场面，分析大众传媒时代妈祖文化体系内所形成的文 化奇观和消费奇观。 2 、媒介仪式 美国传播学者詹姆斯w 凯瑞提出，除以美国主流传播学为代表的强调信息空 间性扩散的研究范式之外，还存在一种仪式性的传播模式，“它与分享、参与、联合、 交往等概念密切相关，强调传播在共同信念的表征和社会的维系方面所扮演的重要角 色”。 从此，传播学者开始关注媒介与仪式之间的关系。而后，英国学者寇德瑞( n i c k c o u l d r y ) 明确提出了“媒介仪式”的概念，它是“用于解释社会是如何拥有特殊权 o 法 居伊r 德波著，王昭风译：景观社会，南京大学出版社，2 0 0 2 年第l 版，第1 页 d 美 道格拉斯凯尔纳著，史安斌译： ，江西师范大学，硕士学位论文，2 0 0 5 年 1 9 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 食不厌精的审美胃口，在传统与流行大众之间找到平衡点，是理论之外的现实应该面 对的问题。 二、消费奇观消费社会下的妈祖文化 消费作为一种文化已经悄然在我们的生活中蔓延，波德里亚笔下丰盛社会的形 成、传媒时代的到来更是使消费不仅成为日常生活的一部分，它在现代社会已经超越 了对物品的直接消费，转而向符号消费多过于对物质的消费，这俨然已成为社会的一 道景观，并且已经渗入各个领域，对新时代的消费，认为它带动经济社会的发展也好， 或批判它是一种异化也好，消费社会的来到已经成为有目共睹的事实，我们唯一能做 的就是把消费社会的本质看得更清楚，最大程度地避免弊端。除了传统意义上对物质 需求产生的消费外，消费越来越由现实的、物质性的满足转向对精神价值和情感意义 的满足。这在波德里亚对资本主义消费现象的批判中被看作是一种异化，“是一种媒 介的异化”，他认为媒介所持有的生产方式符号的繁殖，在相当程度上使当代社 会成为一个由符号和符码统治的社会，在以媒介为载体的信息传递过程中，媒介所充 当的不仅仅是传递信息的角色，更为重要的是它将信息进行“再生产”、“再加工 。 在分析妈祖文化的种种消费现象时，这一处在消费社会下的文化虽还远未达到消 费社会的极端，然而其中呈现的种种现象是保护一种文化健康传播不能不正视的问 题。“妈祖”信仰一形成符号，与金融业( 银行卡) 、通讯业( 电话卡) 等商标的结合， 意味着对这一文化符号的消费已成为不可逆转之势。“从符号学的角度来说，文化消 费是一种符号消费，是利用符号学的能指和所指来对文化产品和服务进行符号意义解 读的消费活动。按照符号学的逻辑，只要找到附加在商品身上的符号意义并将它们转 化或吸收，该商品就可以消费掉。”本节将从有关对传统文化消费的事例中，从妈祖 文化的种种消费表现中分析其中的消费奇观。 ( 一) 妈祖文化消费奇观的呈现 为使文化在经济发展上发挥最大的功效，不论是官方还是民间都不遗余力地使用 种种媒介加大宣传力度，一场文化热正悄然上演，兴建妈祖神庙的热情高涨，仅在莆 田，全市现有大小神庙超万座，平均每3 0 0 人就有一座庙。种种媒体的报道中可见妈 祖文化热昭然若揭，例举如下： 。刘雅琪：文化消费的符号学解读中南大学，中南大学，硕士学位论文，2 0 0 7 年 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 ，中国台湾网台湾大甲妈祖绕境活动中信徒捐赠的香油钱粗步估计达2 0 0 0 万 元( 新台币) ，还愿金牌超过1 0 0 0 面。( 2 0 0 7 年4 月3 0 日) 新华网当地企业家捐资1 4 8 8 万元支持妈祖文化建设。( 2 0 0 7 年2 月2 6 日) 湄洲日报台湾大甲的一座妈祖庙所塑的妈祖像身高四尺二英寸，重2 7 6 公斤， 分部纯金打造，身价达新台币2 8 2 亿元( 折合人民币近6 千万) 。( 2 0 0 7 年7 月2 6 日) 湄洲日报在湄洲岛上妈祖庙金像捐赠活动上，海内外妈祖信众合资捐赠了一尊 高3 ，2 3 米，重3 2 3 公斤的纯金妈祖神像，认捐总额达千万余元。( 2 0 0 7 年n 月2 日) 海峡都市报由1 0 0 多人的组成的艺术团队从4 0 吨的玉石、珍珠、玛瑙、翡翠 中，精雕细刻出1 0 万个小件，再拼装成高2 米、长3 0 米、重5 吨的大型妈祖工 艺品联屏，从设计到完工，共花了5 年多时间。( 2 0 0 8 年5 月4 日) 天下妈祖网贵重金属纪念币的发行，新加坡造币厂推出妈祖纪念币，从5 盎司 ( 约1 4 1 7 克) 的9 9 9 9 纯金打造，到直径7 毫米仅0 3 公克号称“世界最小”的迷 你金币。 在信众热情捐资建设庙宇、雕像所耗费的经济与资源中，不难看出人们通过信仰 消费来获得一次心灵的满足，通过消费展现在世入面前的奇观，妈祖文化只是传统文 化消费奇观的事例之一，人们通过经济消费实现符号意义的消费近年来已经成为一种 现象；2 0 0 5 年大年初一南岳衡山“头柱香 以1 0 万元“中标”、北京戒台寺头柱香 进香权拍卖出4 2 0 0 0 元、潭柘寺头柱香进香权由一位个人买家以6 6 0 0 0 元的高价拍得。 另外，戒台寺除夕第一声钟声价值5 万元、苏州寒山寺每年除夕的敲钟权都可以卖出 几十万高价。 除了在信仰活动中人们的消费行为所形成的消费奇观外，在媒介的造势下，商业 界也发现了打文化牌是有利于发展的一招，妈祖文化衍生出的周边商品，相关商品也 纷纷出笼，除了公仔、平安符、文具等各式商品外，台湾大甲镇澜宫设计“q 版平安 妈祖绒毛娃娃”及“妈祖太阳能祝福光明灯”，在7 1 1 便利商店里贩售；在湄洲岛的 旅游景点，小商贩尾随游客兜售廉价低质的旅游纪念品、“妈祖”被抢注成了游戏机 的商标，此外，同时还出现在食品、刀具、油漆、服装、服务行业等各类名目的商品 。凤凰网：“头柱香”拍卖，合适吗? ，h t t p ：p h t v i f e n g c o m p h o e n i x t v 7 4 3 1 1 6 1 8 6 9 5 0 0 4 1 6 0 2 0 0 6 0 1 3 1 7 3 9 3 8 6 s h t m l 2 1 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 上。妈祖文化商业化、庸俗化气息在一片喧嚣中日渐显现，商场的利益竞争被引进妈 祖文化，各行各业都想借文化的旗帜，希望在“文化搭台，经济唱戏”这块蛋糕上争 取利益，在这一点上，米尔顿辛格看到了民间文化在大众传媒下的生产虽然主要是 一种城市现象，却“经常体现出某种超凡的混杂性与选择性，那些难以适应商业化、 理性化与都市化的内容都将随着商业化的不断发展而被抛弃”。因此，对文化过度消 费的后果将是文化的内涵在商业气息中被掏空，留下的只是一个符号的空壳。 ( 二) 妈祖文化消费分析 2 0 世纪二三十年代，西方社会技术进步、劳动生产率的大幅度提高导致了产品 的过剩，物质的极度丰盛使人们消费的目的远离了仅仅是满足实际需要，人们更追求 对被媒介制造出来、被刺激起来的欲望的满足，这就是消费主义的典型特征。换句话 说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义 下的文化思潮和生活方式不仅影响了西方的价值观念和生活形态，随着全球化趋势的 日益明显，这一现象也正迅速进入中国社会并产生影响。戴维哈维在后现代的条 件中，对后现代的消费做出这样的理解：“消费的周转时间的加速已导致了强调重 点的转移，由对物的生产转向了对事件的生产( 例如奇观) ”。圆， 从上节的事例和数据所呈现的消费奇观中，我们看到了人们在旅游、捐资等妈祖 信仰、祈愿消费中，消费的目的已经不再指向具体的、实质性的物的消耗了，而是转 化成了对“信仰”或“文化”的满足心灵安慰的消费，是对妈祖文化形成的“奇观 的消费，也就是说，消费越来越由对物质的满足转向对心理的满足。随着国民素质的 不断提高，祈愿渐渐由过去的封建迷信活动变成了一种在某种特定环境下的某种有意 识的行为，信仰活动( 和许多基本文化习俗一样) 是“超越逻辑的希望”。留美经济 管理学学者孙涤在祈愿刍议中说：“只要人还执著于生命，对快乐有追求，对未 来有憧憬，另一方面，又必须面对灾变、磨难、竞争、病痛种种的不确定性，那么就 一定会存在着愿望和实现它的祈求。” 紧接着又说：“这种祈愿与蒙昧和迷信无关， 尽管有很多人不便承认。在开放和小康的社会环境里，人们的祈愿活动在持续地扩增， o 王文杰：媒介景观与社会戏剧，中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年7 月第一版，第1 0 6 1 0 7 页 。转引自夏莹著：消费社会理论及方法论导论，中国社会科学出版社，2 0 0 7 年8 月第一版，第8 页 。孙涤：祈愿刍议( 一) ，南方周末，2 0 0 7 年3 月7 日 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 已然成为经济活动的一大门类”回 不管是日益高涨的旅游热潮、捐资热潮的兴盛还是塑造黄金雕像的流行，从文化 消费的角度，这些都呈现出对人们通过符号的消费，进而形成人们行动的意义，人们 都试图通过消费的行为，获得幸福的体验。对虔诚的信徒来说，为了获得一种幸福体 验或祈求神明的护佑而许下愿望，即便日常生活令人浮躁，在举行重大庆典活动时观 看者参与者们都能够沉静下来，极其耐心地参加有时甚至需要在子夜进行的活动，特 别是诞辰日、元宵节等重要节庆，妈祖主殿前更是人潮汹涌，信徒们拿着香火钱，争 取插上第一枝香，图个好彩头，在此，人们心甘情愿地付出这种也许得不到回报的经 济消费，但对于一种信仰的痴迷，希望与神明所做的幸福交易，使他们购买到了心灵 上的满足与抚慰。随着文化消费的兴盛，妈祖文化中的文化要素：建筑、碑刻、祭典 仪式、文艺表演、服饰等都不可避免地成为一项文化资本，策划者们为吸引更多的信 众和游客，不断地使他们在观看和体验中完成消费行为。对纯粹旅游者来说，他们在 旅游中耗费了金钱，观赏到了当地的风俗礼仪，戏曲音乐以及传统的石雕木雕工艺， 获得了能参与到以往只能在媒体上看到的现实情境中，通过消费，得到了亲眼所见的 机会，体验到了参与一种文化的快感，并且显示出自身的个性、品位、生活风格与社 会认同。 消费社会关注的是大众传播媒介下的商品社会，任何文化形式都将向着消费主义 转向，这已经现实中获得了佐证。各种在工业生产下复制出来带有文化印记的廉价或 昂贵的纪念品，大大小小的文艺演出，文化旅游的发展、旅游者的介入，旅游企业的 策划和包装、广告宣传都向消费者暗示了：旅游以及拥有这种商品，你就获得某种意 义和人生价值。人们购买这些商品( 银行卡、电话卡、纪念币) ，不仅仅限乎商品本 身，更是消费附加在这些物品上的平安、成功等象征意义：将妈祖符号的意义与国家 民族、自己的生活方式、自我期许和认同结合在了一起。在世界范围内，多种生存方 式和消费方式并存的情况下，人们消费什么和怎样消费，显然不仅仅是对自己可支配 的财富和资源的反映，同时反映了人们对文化价值的认同行为，因此消费又成为一种 特殊而重要的认同行为。 而事实上，在这种文化消费行为中，对旅游者来说，他们所正面接触的只是媒介 与物品营造出的景观化的旅游，能够体现当地真实文化内涵，比如妈祖文化的历史传 d 孙涤：祈愿刍议( 一) ，南方周末，2 0 0 7 年3 月7 日 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 播沿革，这些只存在于历史资料当中，成为非物质文化遗产而无法进入大众的视野。 “策划者或者有意识地将地方性的文化纳入到民族国家现代化话语之中，或者迎合了 旅游者关于异文化的时空想象，或者仅仅是出于经济资本的投资目的。一旦民俗文化 因为上述原因而推入市场，那么，作为文化消费者的消费行为则不仅仅是单纯的满足 个人需求的被动消费”。嘴于众多在外经商的妈祖信仰者来说，参与各个宫庙组织的 捐资活动，将自身的信仰，对妈祖的崇拜通过物化的形式表现出来，一方面祭祀活动 以文化消费的方式吸引广大民众参与，有利于推动消费文化的大众化，使节日消费的 文化意义更为明显。另一方面，人们通过慷慨支出，一定程度上将祭祀活动作为炫耀 财富的手段。 在文化消费已经成为了现代社会经济发展的一种不可逆转趋势的情形下，在推动 社会经济、文化生产的同时，仍然存在着不可忽略的弊端。学者在介绍波德里亚后现 代社会文化理论时论述到：文化消费中的最严重问题在于精神性的“文化危害”。一 种文化模式被另一种话语体系重新论述，并且将历史纬度抽离而成为一种非历史的替 代品时，就变成了消费对象，过度的文化消费是对历史的平面化消解，或者对被消费 对象进行滑稽追忆，在这个过程中，一切曾经严肃发生的事情都被加以调侃模仿和游 戏化消解。“文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴，那种对已经不复存在之事 物对已被消费事物进行滑稽追忆的时间和场所 。在这种形式下，人们在文 化消费过程中只是游戏的参与者，这种消解和淡化必然对整体系统的传统文化造成冲 击，甚至导致传统文化的彻底消失。“大众传播将文化和知识排斥在外。它决不可能 让那些真正象征性或说教性的过程发生作用，因为那将会损害这一仪式意义所在的集 体参与这种参与只有通过一种礼拜仪式、一套被精心抽空了意义内容的符号形式 编码才能得以实现。” 消费主义已成为我们这个时代的特征，正如居伊德波所言，当消费完全占据了 社会生活的各个领域，奇观就产生了。吸引人们对文化消费的兴趣的，正是媒介制造 一个又一个的奇观所造成的，由媒介营造的奇观在当今社会刚刚兴起，也刚刚为人们 所关注，对媒介引导的消费奇观并未造成危害社会的影响，这一现象的形成也正社会 。刘晓春：民俗旅游的意识形式，中国旅游智网，h t t p ：w w w d x s h e n g c o m l v y o u l l 4 s i t c 9 2 1 3 h t m ，2 0 0 6 年3 月2 3 日 。 法 让鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：捎费社会，南京大学出版社，2 0 0 0 年版，第9 9 页 。王岳川：消费社会的文化权力波德里亚后现代消费社会文化理论，天益网 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第三章媒介的妈祖文化奇观营造 发展的必然结果，因此，为媒介引导文化消费开出具体药方是不现实也是不可能的， 我们所能做的只有尊重这一社会发展规律，同时要在客观理性的方向上使用媒介的奇 观营造功能。 在媒体奇观之上，道格拉斯凯尔纳和史蒂文贝斯特在后现代历险中又提出 了“超级奇观”的概念。“近年来，媒体文化奇观通常是以超级奇观的形式被建 构和展示的。 凯尔纳认为，“超级奇观”将公众的注意力由日常生活的压力转移到 经过夸张和渲染的案件、比赛和政坛丑闻中，“公众陷入了自我炒作和媒体文化奇观 而不能自拔。”超级奇观构建了当代美国政治和文化的基本框架。根据凯尔纳的理论， 超级奇观是媒体奇观的扩大规模，也是媒体自身发展追求奇观效应而将最终形成的 “白热化”阶段。 综上所述，本文分析了在物质丰盛、传播技术便利的现代社会，妈祖文化传播过 程中涌现出文化奇观、娱乐传播奇观以及消费奇观，这些奇观现象的产生是传统传播 媒介单纯依靠文字、物品或小范围的群体活动远无法企及的。尽管媒介在妈祖文化的 造势上，不及媒介在表现自然灾害、体育、政治等媒介奇观的强烈程度，并且我国现 r 阶段的媒体成熟度较之美国等西方发达国家而言还有很大差距，我国的媒体奇观发展 尚处于起步阶段，媒体奇观从技术的应用到效果的累积都显示出了青涩的特征，尚未 达到“超级奇观”阶段，然而从媒介的发展趋势及其对妈祖文化的不断渗入中可以推 断防范超级奇观于未然不是杞人忧天之举。 o 美 道格拉斯凯尔纳著，史安斌译：媒体奇观当代美国社会文化透视，清华大学出版社，2 0 0 3 年1 2 月 第1 版，第2 页，第1 0 6 页 2 5 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化 第四章媒介仪式下的妈祖文化认同 第四章媒介仪式下的妈祖文化认同 仪式是人类学的重要研究领域，由原始宗教仪式发展而来的仪式概念在现代社会 中被赋予更宽泛的意义。起初仪式被人们用于与神圣、超自然的或巫术世界之间的“联 系”与“对话”，随着人类社会对自然科学知识的了解，超自然的或巫术势力日渐式 微，仪式逐渐同人们的日常活动联系在一起，“现代意义上的仪式不仅包括具有超验 价值的活动，如基督教中的浸礼、圣餐礼等，还包括形式化的活动，如特定文化中的 餐桌的规范摆设，以及习惯性活动”。o 从中可以了解到仪式已经不知不觉渗入我 们无意识的举手投足中，成为人们认同某种特定文化的参照。 在人类的文化生活越来越依赖媒介传播的当代社会，媒介通过对文化符号的再 现、融合，这种仪式化的过程给人们创造了建构和强化文化认同的空间，媒介本身成 为一种仪式逐渐进入传播学的视野。 一、妈祖文化认同机制 “所谓文化认同是人们对一定文化的理解、接受、保护和实践的过程，它的最高 境界是使人们把一定的文化价值观当作自己内在的坚定信念，并形成一定的行为模式 和生活方式。” 在已经形成的妈祖“信仰圈”中，对妈祖文化认同有着深刻的历史渊 源，源于福建的妈祖为一海之隔的多数台湾人所崇拜，那是因为在台湾9 7 为汉族 的人口中，8 0 的人祖籍福建；而对于澳门，其地名的葡萄牙语称作“m a c a u ”，就 是粤语“妈阁”的音译；同时，妈祖作为海洋女神的身份同华人在历史上向海外迁徙 移民过程中文化认同上的需要也有着密切关系。 过去，人们因为生计背井离乡去海外谋生，当时的华人群体在海外深受异国殖民 统治的压迫和欺凌，却又得不到软弱腐败的封建政府的保护，成为“海外弃民 。 陌 生而又恶劣的的环境使他们产生强烈的“不一致”的情感，赛佛林和坦卡德对“一致” 概念的假设是，不一致“产生于人类心理的紧张或不舒服感，而这种紧张和不舒服的 。转引自石义彬、熊慧：媒介仪式、空间与文化认同：符号权力的批判性观照与诠释，湖北社会科学，2 0 0 8 年第2 期，第1 7 1 页 。吴灿新：文化认同与和谐社会建设，广东省社会主义学院学报，2 0 0 6 年第3 期 。李天赐著：华侨华人民间信仰研究 ，中国文联出版社，2 0 0 4 年版，第2 5 页 奇观营造与文化认同媒介图景中的妈祖文化第四章媒介仪式下的妈祖文化认同 感觉可能导致人的内心压力，推动自己去排除和降低这种不一致的状况 。o 这样，他 们在抒发对家乡和亲人强烈的思念之情下，以各种形式表达对共同的精神家园的追 求，将神灵视为灵魂皈依的栖身之所是当时最普遍的形式。他们在海外所到之处，都 要设立会馆，会馆中必设妈祖雕像，即使是在海洋中行驶的各国商船，只要有中国水 手的，也必有妈祖的木雕神位，妈祖在海外华人社会中起着“联系乡谊”、“敦睦亲情”、 “寻根怀祖”的作用。文化学者葛兆光在中国思想史里认为，历史记忆依存于一 个人的心灵深处，不同的历史记忆确定了不同的根，当人们在心灵深处发挥它的时候 就叫做“寻根”，因而寻根是对文化极为重要的重新认同。叼b 些散居的族裔身在异乡， 虽然生活在所居处的他者社会文化结构中，但是他们对来源地的时空仍然存留着集体 的记忆，而将这些属于历史及记忆的碎片拼装起来，“在想象中创造出自己隶属地方 和精神的归宿，藉由想像去重新塑造自我文化认同上的统一与完整，并寻找属于自己 的文化归属”。 在他们的观念中，远离故土、散居异乡带来的是对他者文化的不适与 飘泊感，要使自己的身份有所归属，精神有所归依，对故乡文化的追寻是这些在一定 时期内身处夹缝和多元文化中的人们安抚自己一种最好的方式。“文化是一种根， 它先于具体的个体，通过民族特性的遗传，以集体无意识的形式先天就给个体的 精神结构型构了某种原型。个体在社会化后，生活于这种原型所对应的文化情境 之中，很自然地表现出一种文化上的连续性。 固正是这种“文化上的连续性”，使得 故乡在他们的眼里、心里不仅仅是自已的出生地，即使只剩一个地名，仍然会让人产 生归属感，来自故乡的文化正是处在异乡的这些人们可以追寻“根”的一种形式，而 在这些形式中，保存最完善正是以妈祖信仰为代表的民间风俗和代代流传的仪式活 动。 如今，交通、技术与财富的日益丰盈，生存已不再是大多数人人生唯一的奋斗 目标，思考生存的意义与本质成为人们生活的内容之一，常常发现自己为“我是谁 、 “我正走向何方 、“为什么我要去那里”、“我所做的一切意义何在”、“真的有必要吗” 的问题所困扰。 在这样的困扰中，因为有了某种信仰，这些紧张情绪能够在人们的 o 美 沃纳赛佛林、小詹姆斯坦卡德著，郭镇之译：传播理论一一起源、方法与应用，华夏出版社2 0 0 0 年第1 版， 第1 5 5 页 。葛兆光著：中国思想史，复旦大学出版社，2 0 0 3 年第1 0 版，第5 4