东方树叶,广告策划方案.doc

_目录一、内容提要2二、市场环境分析21.1东方树叶福建市场现状分析1.2消费者特点1.3东方树叶产品特色分析1.4、Swot分析1.5竞争对手分析三、营销提案53.1市场定位3.2具体的营销推广策略四、创意设计提案64.1东方树叶的电视广告4.2平面广告4.3音频广告五媒介提案8六、广告预算8七、东方树叶市场调查问卷9一、内容提要在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。农夫山泉公司也认识到了这一点，推出了一款以东方树叶命名的茶饮料，产品的主要特色是不含糖0卡路里茶叶抽取农夫山泉泡制，具有“低脂肪低热量低糖”的保证。福建地区具有悠久的酿制茶叶的历史，有茶的习惯，茶饮料的消费群比较大，并且东方树叶之乌龙茶，具有鲜明的福建的特色，乌龙茶最早形成与武夷山一带，后风靡英伦三岛。目前，福建地区的茶饮料市场主要是被康师傅和统一这两家企业所占据，农夫山泉推出的东方树叶茶饮料作为后起的茶饮料如何突出自己差异化的优势，如何让消费者更加快速的接受，如何结合福建的特点，这些都是农夫山泉所面临的问题。二、市场环境分析1.1东方树叶福建市场现状分析福建人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶也是日常生活中不可或缺的一部分，福建的市场中“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等品牌的绿茶产品还是占主要的地位，东方树叶的市场份额还是比较少。1.2消费者特点消费者的特点可以分成两大类，第一消费者是爱茶人。这样的人群大部分都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍认为味道近于自家冲泡的茶感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。第二消费者有瘦身的意向。对于这部分人群“0卡路里”绝对是个大诱惑在享用饮料的同时还不必过于担心其中糖、脂肪等助于体重增长的成分的威胁做到了“低脂肪低热量低糖”的保证。1.3东方树叶产品特色分析东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料用农夫山泉泡制主打0卡路里。 让消费者形成“脂肪瘦身饮品了”、“不含任何添加剂”健康茶叶的概念。“东方树叶”较其他茶饮料而言相对营养健康并且更加接近原茶的味道。产品的包装也独具特色，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国。握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉，里面所装的液体，看起来比实际分量多。瓶身看来外观别致，主题突出，特点鲜明。吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。 1.4、Swot分析优势 劣势各种战略类型机会威胁优势1. 口味的可选择性，可以抓住不饮含糖饮料的顾客群体 2. 瓶身看来外观别致，鲜明瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。3. 主打0卡路里，“低脂肪低热量劣势1. 广告宣传渠道单一 2.无糖的口味顾客在心理上形成“不好喝”的印象 3.竞争激烈，价格偏高 4. 消费者定位不够广泛，缺失消费群 5. 广告效果不甚明显机会1. 茶饮料市场广阔，认可度高，前景好 3. 新产品上市，容易争取一部分喜爱新奇的年轻消费者 4. 无糖健康可以争取一部分消费群5福建地区的较多饮茶习惯SO战略利用机会发发挥优势 1. 在巩固现有顾客群基础上争取潜在顾者群 2. 突出健康的特点3. 利用包装抓人眼球，突出产品独特卖点 4挖掘福建地区潜在消费者WO战略利用机会 克服弱点1. 抓住茶饮料市场的大好势头，做好自己的产品 2. 突出无糖健康优势，做市场细分 3. 在无糖上做文章，抓住固定的消费群威胁1.茶饮料市场内部品牌竞争激烈，茶饮料与碳酸饮料、果汁饮料、功能性饮料争夺市场 、2. 饮料市场产品更新速度快，品类繁多，茶饮料市场属于较新产物，容易被遗忘替代。ST战略利用优势 迎接挑战1. 利用自身现有的稳定顾客影响潜在顾客，扩大消费群 2. 突出自身独特优势，不断创新 3. 进一步细分市场WT战略减小弱点 回避威胁1. 改变广告策略，以更多新颖的形式与顾客见面2. 促销出新招，抓住消费者 3. 在无糖健康上做文章，争取新的消费者1.5竞争对手分析1.5.1康师傅茶饮系列康师傅是最早做茶饮料的企业之一，品牌影响力也是不容忽视的。康师傅茶饮料锁定新生代消费群体为主要营销目标，抓住新生代消费群体的消费心理崇尚潮流、崇尚自我的个性表达。将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用年轻人喜欢的明星担任其形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性，精准鲜明的产品定位，贴切的代言人形象的配康师傅茉莉清茶上市后以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性吸引了从多消费者。1.5.2娃哈哈茶饮系列娃哈哈进入茶饮市场比较晚，但是成长迅速，品牌推广反面重点推出的具有文化底牌的娃哈哈龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料的娃哈哈有机其中娃哈哈充分体现了茶饮料“天然，健康”的时尚特质。并且请来“喜剧之王“周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。娃哈哈“啤儿茶爽”的广告也引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都对广告里那句话：“不喝你out啦！”记忆深刻。最新启用谢娜和张杰代言人为其代言的龙井绿茶以夸张的表现手法，使产品和广告有机结合，实现了很好的诉求表现，深入人心1.5.3雀巢茶饮系列可口可乐联合雀巢于2003年共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴）推出新一代茶饮料雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎。雀巢冰爽茶系列，为消费者提供的是“透彻冰爽”茶类饮料新理念。三、营销提案3.1市场定位3.1.1农夫山泉泡制主打0卡路里，“低脂肪低热量低糖不含糖零卡路里：东方树叶营养成分表中，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖和钠均为0%。而其他茶饮料，配料表中可以看到，除了水和其他茶外，还含有食用香精、食品添加剂3.1.2纯茶提取.健康，产品是由茶叶抽取，茶的味道很浓，不含有食品添加剂，很健康。3.2具体的营销推广策略3.2.1采用事件营销 消费者购买一瓶就是向希望工程捐一角钱，提高了产品形象，又让消费者觉得献爱心3.2.2举办一些活动 农夫山泉通过举办寻源活动拉近了与消费者的距离，让消费者参与进来，不仅普及了中国茶叶的文化，也达到了推广的效果。3.2.3.建立网站进行推广 东方树叶建立了官网，在官网里对东方树叶进行了详细的介绍，利用网络推广。3.2.4采用微博互动营销 每天更新微博，微博的主要内容以传统茶叶文化，茶叶养生的知识，提高消费者的认同感。3.2.5.广告宣传 在社会上还有很多人不知道这个产品，可以在娱乐报上打广告或者在公交车上。着重宣传它健康。四、创意设计提案4.1东方树叶的电视广告4.1.1东方树叶的影视脚本镜头一：街头。一位帅气的男白领，左手拿文件夹，右手拿着一瓶农夫山泉的东方树叶。 镜头二：忽然一群美女从旁经过。卷发飞扬，性感短裙，气质极佳。男士忍不住紧盯他们不放，居然惹来这些美女回头宛尔。 镜头三：得意之即，“啊”的一声，男士掉进了无盖的下水道里。男士大喊“help！”，无人回应。男士着急异常，忽见手中茶饮料 （特写），急中生智，举起饮料罐，再次大喊“谁要农夫山泉的东方树叶？”美女及路人“嗖”的围过来，纷纷伸出手来大声的应道“我要”！Logo出：不可抗拒的东方树叶之魅力4.1.2电视广告2序号景别画面配音（广告语）备注时间地点环境内容2近景 特写东方树叶10s商品店在一个秋日的下午，两个好久不见的朋友不约而同的在商品店里拿起一瓶东方树叶的茉莉花茶，(5s)女声：好久不见，老友，没想到我们还是一样的又默契。（近景，然后慢慢拉出，定格）。(5s)左下角叠字幕“东方树叶茉莉花茶，让我邂逅好久不见的朋友。”女声：东方树叶茉莉花茶，让我邂逅好久不见的朋友。背景音乐用抒情的节奏(钢琴曲)4.2平面广告广告主题：自然、健康 表现风格：清新、自然、舒适、温馨的风格。4.3音频广告主要是宣传茶饮系列品牌形象。播放录音内容如下：茶饮系列，采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。五媒介提案地区媒体名称时间点栏目 | 发布内容发布费用福建东南卫视12点乐视影视风向榜2000福建福建新闻频道18点晚间新闻3000福建福建电视剧频道19点到21点北京青年4000福建海峡日报2012年11月1主题：喝东方树叶，远离肥胖更健康500福建某大学11月2主题：传统的中国茶，神奇的东方树叶1200六、广告预算某大学推广活动的广告预算序号支出原因金额1网络媒介300元2传单印刷200元3校园广播费100元4横幅制作100元5人员工资400元总费用1100元报纸和电视的广告经费媒介名称广告类型时间单价（元）投放次数总价（元）招贴海报11.112.310.8500张400新浪按钮广告11.112.31150069000福建东南卫视20秒50001050000福建新闻频道20秒60001060000福建电视剧频道20秒70001070000总费用189400东方树叶饮料市场调查问卷同学，您好！我是福建师范大学闽南科技学院信管专业的一名学生，为了配合课程需要，特定进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷，谢谢！1.你的性别？A、男 B、 女 2、您每周购买瓶装饮料的频次是？（1）12次 （2）35次 （3）68次 （4）8次以上3.你平时喝哪类的饮料？A、碳酸饮料 B、果蔬汁类 C、含乳饮料 D、瓶装饮用水 E、茶饮料4.你通常接受什么价位的饮料？A、2.5元以下 B、2.5-3.5元 C、3.5-4.5元 D、4.5元以上5.您在选择饮料时最看重的部分是？A、纯天然 B、无糖或低糖 C、具有一定功能性 （D、符合您的口味 6.您认为农夫山泉矿泉水产品应该提高的有哪些？（多选）A、瓶身的设计 B、容量的选择 C、产品的质量 D、宣传的力度7、你知道农夫山泉新推出的“东方树叶”吗？A.知道 B.不知道8.你