（新闻学专业论文）从《北京晨报》看京城早报市场的发展.pdf

论文摘要 本论文以 北京晨报为主要研究样本，全面地论述了北京地区早报市场的 形成、竞争与发展诸问题。全文由兰个部分构成。 第一，北京地区当前晕报市场分析。近两年来，北京报业市场进入了高 速扩容期，数家媒体新贵的加盟使早报市场的竞争更趋激烈，从而形成了北 京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报五足鼎 立的局面，各自形成了自己的鲜明特点。该章对五家媒体的主要特点做了简 要分析。 第二，京城早报市场的晴雨表北京晨报。为拉长发行时段，新、 l e l 报纸都不轻易放过早间市场。主打“早报”牌的北京晨报无疑将成为 首当其冲的“受害者”。本章从晨报的危机意识谈起，对其自觉适应市 场变化的改革进行总结。 第三，从北京晨报看京城早报市场在竞争中发展。本章从报纸经营层面 出发。结合新闻媒体的特殊性，以 、京华时报、新京报五足鼎立的局面业已形成，逐渐成为支 撑北京早报市场的核心力量。同时，五大“名旦”在激烈的市场竞争与自身发展 中，也逐渐形成了一些属于自己的鲜明特点： 已然实现“北京早阿报纸零售第 一”。不管有意还是无意，京华时报提出要在7 点之前上市，矛头直指北 京晨报，而从“北京人的都市报”口号的提出也可以看出，其胃口着实不小。 稳定下来以后，人们也普遍反映京华时报内容平淡，新闻缺乏广度、深 度，与前期大手笔炒作造成的期待相比存有不小的落差。对此，曾参与京华时 报调查策划的“媒介军师”喻国明一语道出其中隐情：“相比于强大的启动资 会，京华时报的采编队伍要弱得多，很多编辑记者都是刚出道的年轻人，有 些甚至仅仅是实习生，指望这支队伍去同别人拼( 新闻) 广发、深度是不现实的。 而且目前的主流媒体在读者定位上都呈现出力争上游的趋势，底层读者反而 备受冷落，作为一份新创刊的报纸，找准空隙首先抓住这一大批读者迅速占领 基层拿到可观的发行量，荐稳步上升乜不失为一条很好的捷径。” 6 京华时报新闻中心主任张锐介绍说，京华的头条首先以读者最大化为目 标，通常选读者关注度高，服务性强的新闻。同时还注意宣传效应、社会价值。 例如2 0 0 2 年9 月1 日，头条视点落在了业主指挥开发商偷改合同和有人 雇民工重复报票两篇新闻上，两者都含有较强的冲突性。后者反映奥运情况， 关注度相对较高，但正赶上罗格来中国，考虑到社会效益，将后者放在了内页。 前者选为头条。在选择主图时，a 2 4 版上图片起火油罐前上演生死时速要比 最终放在头版的图片投身西部更精彩，但考虑到头条是冲突性负面新闻，如 果主图再选负面场景，所反映的情况就会一面倒，都是负面的，所以决定主图选 定正面的投身西部；第三，京华时报定头条时还注意亲民性，只要是有关市 民五种基本需求的新闻都会被放在相当重要的地位。对于头条还有一些技术规 定，例如：标题必须通栏：必须在9 到1 1 个字之间，含有适当数目的主题元素 等等。 京华时报 发行队伍以“小蓝帽”为形象，也表明了为“蓝领”服务 的宗旨。而有北大青鸟集团的大把金钱撑硬。有人民日报这个响当当的金牌 靠山，京华时报要把内容做上去只是早晚的问题，从其创刊开始就寻l 发的人 才竞争也不难看出这一迹象。 北京娱乐信报) ：辛苦耕耘，长线利好 2 0 0 0 年下半年，北京的报摊上多了一份新面孔。这就是北京娱乐信报 ， 其前身是有近2 0 年历史的戏剧电影报。 北京娱乐信报的出现，首先引 人注意的并非它的出手不凡，而是报纸背后的两位人物：一位是家喻户晓的相声 表演艺术家、昆朋网董事长姜昆。他的头暂是名誉社长。另一位是原北京青年 报的主帅、被人认为有亲和力和战略眼光的崔恩卿。他的头衔是社长。 业界有个共识：信报的头版是做得较好的，其他版面做得一般。考虑到其 当初的资金情况，这其实是北京娱乐信报无奈也是最佳的选择，因为据调查 表明：在价格许可的情况下，读者往往因为百分之矗的文章十分喜欢就会形成购 买。所以，做好头版无疑是报纸扩大发行的取巧捷径。有了电广传媒后续资金的 支持，北京娱乐信报将在充实内容和增强发行力度方面取得突破，尤其是发 i 这一以往的弱势。受启动资金不充裕( 1 0 0 0 万元) 所限，北京娱乐信报 刨f f 之时并没有发动京华时报那样凌厉的攻势，但由于有资深报人崔恩 卿掌舵，发展至今北京娱乐信报已经聚拢了大批的忠实读者，特别是女性读 者。电广传媒对其注资2 5 0 0 万元，可谓“小雨来得正是时候”。以崔老的战略 眼光加上及时的资本支持， 北京娱乐信报长线利好。 在头条的处理上，信报一般采用双头条的办法，处理两种不同需求的关系， 像2 0 0 2 年9 月1 日，一是传播党、政府的声音和北京市的重大举措奥运市场 大门今日打开，二是报道与人民群众利益相关的重大事件谁都不能阻碍已购 公房上市。能放在信报头条的新闻必须具备4 个要素：题材的重大：和读者自 身利益紧密结合；较强的新闻冲击力；具备新鲜度。 有人认为新闻的角度，可以打差异，信报要闻版主编认为有的可以打差异， 有的不能打差异他认为，有些消息对读者十分重要，即使知道其他报纸会报相 同内容，也不能避让，必须硬碰硬报道出来，不能让消息变软。失去竞争的主动 性：而在当天没有足够重大的消息、可选题材较多之时，就能打差异，做出自己 的特色来例如，不久前，信报以上海业主告倒开发商) 作为头版头条，就是 看中了这条消息的背景在全国包括北京存在的普遍性；信报又曾在5 天中3 天把 沃尔玛的店规作为头版头条，既反映了商业文化的冲突，又引起了成长中的读者 群的关注，效果很好。 。”喻 国明同时强调，新京报的加入说明北京的市场还没有饱和。新京报的加 入会带来更多积极的影响。但是新京报自身的风险可能会多一些。“完全照 搬南方都市报 的经验在北京实施，希望达到绝对胜算是不可能的，因为北京 的政治、文化心理和南方有很大区别，如果急于求成，过大过快地铺市场。风险 很大，需要分阶段来细致地实施。” 二京城早报市场的晴雨表一北京晨报 ( 一) 应该认真解读北京晨报 1 9 9 8 年7 月2 0 日，伴随着朝阳般的激情，在中国北京诞生了早报北 京晨报。它的出现与崛起拉开了北京报业市场大战的序幕；它的出现，劈嘀了 中国早报市场的春雷，令中国传媒倍加关注的“晨报现象”。由北京最具实力和 影响的三家报纸北京日报、北京晚报、北京青年撒联合创办的晨 报，集纳了三报的办报经验和优势。 晨报为日报，彩色印刷，从创刊时仅8 个版，发展到目前的2 0 4 8 个 版。主要分为四大板块：时事新闻、深度报道、文化副刊和产业专刊，以鲜活的 新闻“报道昨天，服务今天，建 义明天”，将报道的实效性与可读性有机融合， 9 贴近时代，贴近生活，贴近市民。晨报作为都市报的典型个例，为读者提供 内容丰富的“信息早餐”。晨报在京城新闻市场创造了许多第一；第一份每 天出版的彩色报纸，是北京报纸媒体的创举：第一份流动售报的报纸，突破报纸 传统销售方式：第一份以即拼版为主要出版方式的报纸，保证了新闻的及时性； 第一家北京地区建立现代化彩编平台的媒体，在新闻媒体中率先实现了“告别纸 与笔”的技术性革命；第一家实现每天报纸上宽带网的媒体，适应信息时代的发 展需求；全国第一家建立以读者为中心的客户关系管理系统的媒体，高起点、高 层次、全方位提高办报品味和读者服务质量。 晨报是京城每天上市最早的报纸。出版发行6 年多来，晨报按照市 场规律经营运作。采取“品牌策略”，强化服务意识，拥有了一支高素质的报业 经营团队，使其事业得到丁蓬勃发展，发行量与日俱增。2 0 0 1 年日发行量已突 破2 0 万份，成为北京早报市场发行量最大的报纸。广告额增长迅速，2 0 0 1 年广 告经营额将突破1 6 亿元，新闻出版署的一位领导在全国报刊会上曾讲。北京晨 报的发展速度创造了中国报刊史上的奇迹成为京城早报市场广告投入的主选媒 体。北京晨报在北京曾成为主流媒体中影响力、读者量、广告业务量增长幅度最 大的报纸。流动售报、真情征订、网络发行是北京晨报发行的三大特点目前“北 京晨报早上早报刊发行公司”已拥有着京城1 7 个城郊区县的1 3 8 个发行站，2 0 0 0 多名发行员，拥有北京最大的专业报刊零售队伍。 ( - - )北京晨报 何以适应京城早报市场的变化 1 、耒雨绸缪，随时都有的危机意识 由于早报市场的扩充为延长发行周期，北京晨报的签版时闻逐渐前移，主打 “早报”牌的北京晨报无疑将成为新媒体的主打目标。据称，京华时报 创刊号2 0 万的发行量致使j 匕京晨报当天零售发行量至少减半。于是北京 晨报理所当然的成了老版劲旅中最具危机意识的一家。2 0 0 2 年4 月份召开的 全国都市报研讨会上，北京晨报在提交的材料中隐隐表达了它的情绪：“ 数家新面孔的加盟在一定程度上加剧了本已十分激烈的报业竞争随着报业 舰模化盘整时期的到来，新加盟的报纸已很难用填补大众传播领域空白的方式抢 r i 叫蒂之地，其读者定位、办报特色很难与现有报纸形成错位竞争。在读者资源、 新闻资源、广告资源1 卜分有限的情况下，新报纸的大量超速扩容，有可雒导致无 0 序、混乱的过度竞争，最终导致媒介市场的严重分割和媒体整体效益下降的局 面。” 对北京晨报而言，报名既是优势也是弱点，由于读者定位以及销售时 间的特定性，几乎北京每出一份报纸都会对北京晨报构成直接威胁，都会抢 夺晨报的市场份额。如何稳固现有的阵地，并向更大的空间发展，未雨绸缪， 这是北京晨报一直不断探索与发展的首要问题。 而从目前的情况来看，晨报及时做出的应对调整( 如5 月2 8 日 0 7 ；华时报创刊日寺匪出网络同步版) 取得了相当的成功。对晨报而言， 最大的优势莫过于报名带来的读者阅读习惯及心理效应，如何在此基础上不断出 新，始终领先对手，是 脱销的情况，无论是 业内人士，还是广大读者，都对改版改型后的晨报充满信心。在报社各部门 的共同努力下，各舨版性更加清晰、思路明确，内容和技巧也越来越完善。改版 改型的意图顺利变为现实，晨报，也听到了读者更多的肯定和赞扬，大家都反 跌晨报越办越好看了。 改版后的晨报人们最大的感觉是“比较时尚”了，这是否暗示着晨报 办报方针有了改变呢? 晨报的负责人有自己的看法：“报纸要改变不是空穴 来风，是基于充分调研和读者需求的反映。从明年来说，晨报还要变，只有 在求新求变的过程中，才能找到突破。晨报有一个原则就是要坚持打造一家 时尚的报纸，让读者拿到晨报时能感觉到这张报纸毫无陈旧之感，跟审美、阅读 习惯很合拍，同时还要注入更多的现代意识。有关现代科技、人文议题，让读者 真f 从内容上感觉到很新，引导读者向这个方向调整”。 对晨报改版，原北京晨报总编辑何宁认为版面反映出了改版的思路和意 图。其在介绍晨报的变化和发展时指出，“第一天的思路可能有缺陷，第二天看 别的报纸可能处理得更好在同样的问题上，我在下次处理时改善。总之是兢兢 业业地做，认认真真挑选赫闻，用新的点子不断的刺激读者阅读味蕾，有了这个 需求，晨报也跟上了社会文化生活发展的变化”。何宁在总结晨报改版时 也是满怀喜悦“我觉得我们的报纸，尤其是这半年多以束。不断的在变化新 闻的时效性大大提高了，信息量也增大了，跟读者的互动也增多了，市场的新点 子我们反映的频率也增多了。有了这些方面的变化，我相信读者应该会越来越满 意。” 3 、与时俱进，直面网络时代新挑战 互联网作为新的媒体出现时，传统媒体曾有很多的看法。认为新媒体对传统 媒体是一种冲击，而现在人们发现两种媒体事实上在越来越快、越来越深层次的 合作融合，一种跨媒体的新平台正在成形。 对这个曾被爆炒过的话题。业界人士普遍认为，不可否认，互联网时代的到 来说明社会在进步，但各媒体能否有替代应该长远看待这个问题。比如电视媒体 的出现冲击了广播，然而现在依然有很多电台发展很红火，效益也不错。进一步 举例说。现在有一个说法叫无纸化办公，但事实上无纸化办公并没有按照理想去 实现，纸张的存在并没有影响电子化的推进从这个角度来讲，在相当长的时间 内。不同介质的媒体，会找到自己的位置。把这种空问开发出来，其实是共赢的。 但对于互联网的冲击而带来的报业改革， 还是有了充分的准备。2 0 0 0 年8 月，晨报 率先启用最现代化电脑采编平台后，再次将最新技术。客户关 系管理系统”引入报业。技术进步走崔了同行前面。“客户关系管理系统”是一 套现代化的商业管理系统，在中国报业系统中是首次使用。有关媒体研究专家认 为，这是报业在“告别铅与火”、“丢掉纸和笔”后的又一次革命，是京城报业 进入高层次的经营管理竞争的一个重要标志。 对于媒介一直呼吁的“媒体泡沫”问题，能否产生泡沫有一个特刖清楚的界 限媒体是否急功近利，如果急功近利，泡沫就会产生并且变大，如果有一个 自己长远发展的规划，按照自己的宵奏在打市场就会非常理性的挤出泡沫。市 场经济可以算帐，比如说哪一个媒体多少多少份，因为看到些材料和信息， 个印张是多少成本多少钱，可以算出来，一共发行了多少大家致感觉到的收 旋，总量比较一下，就非常清楚了，你有没有那么多泡沫。 不呵回避的是京华时撤和新京报的登场更加j 且【屡i l 了j 床早擞市场的 竞争。原有的晨报、北京青年报、北京娱乐信报之间的竞争更加激 烈，变数也更大。然而，2 年多的市场洗礼，人们发现，晨报没有如人们预 料中的全面落败，反而在一段波动之后实现了发行重新“反弹3 0 ”的记录， 依然广泛“流动”于广大市民之中。 从北京都市报的市场状况来看，诸多媒体都是有所作为的都争取把蛋糕切 的更多。但新媒体出现会使竞争出现新局面。从未来意义上对晨报是好事， 晨报也希望有更强的市场竞争能力，竞争者出现也给我们提供了锤炼的机会， 从决策者和管理者的角度来说，要把眼光放远，清楚的把握未来的发展脉络。 晨报作为北京第家都市报到2 0 0 5 年7 月即将创办7 周年了。晨报 的历史积淀告诉人们，首先媒体不怕竞争者，其次媒体要根据市场的变化，有自 已一些新的应对手段，比如说报纸的编摊上、整体形象上等。如果晨报有所作为， 那么对市场是不是一个反冲击呢? 从这个角度来说，媒体之间更是希望平等有序 的竞争，争取把市场的蛋糕共同做大争取双赢、多赢 而正因为京华时报对晨报造成的压力，晨报高层认为对京华时报 的认识则更应是一种学习的态度，首先它是市场的后起，能够拿到巨额韵资金， 同时能够清楚的看到前谣人的得失，能够有所回避。它的成长有很多值得学习的 地方。而在新的竞争下晨报也有足够的信心，“晨报至今依然是北京报 业市场上投入产出比最合算的一家，总发行量仍在增加，广告收入也在逐年增加， 说明北京晨报在市场的地位得到了提高”。 三从北京晨报看京城早报市场在竞争中的发展 透视现今的京城早报市场，北京晨报、北京青年报、京华时报、 北京娱乐信报、新京报五太角色的地位已经基本确立。目前，这几家报 纸如何巩固自身地位，下一步又将如何发展睨? 未来京城早报市场发展的前景如 哥昵? 这无疑是社会各界尤其是传媒界人士关注的焦点。 从报业商品化的今天来看，报纸的竞争同企业的竞争一样，从以前产品( 内 容) 为主的竞争，升级到服务、品牌等诸多方面。一个媒体的成功，是在策划、 制作、包装、发行、广告和活动五个环节上的综合成功。未来的报业竞争，行销 将占据重要的位置。 ( 一) 报业竞争，须以内容为主 人们常说：“报业竞争，内容为王。”报纸比拼发行、广告，是以内容的竞 争为基础。同类报纸的新闻嗣质化有很高的比例，因此，报纸之间的竞争首先是 内容制造的竞争，要根据自身性质和读者特点进行有针对性的报道。经历了以扩 大报道范围、加大信息量、开拓社会新闻为内涵的扩版大战和周末版大战之后， 新闻界在开展发行大战、争夺读者市场的过程中，逐渐形成了新闻精品意识，注 重提升新闻品质。什么是新闻竞争? 简单地说，就是各新闻媒体为最大限度地赢 得受众而着力突出与张扬自己的个性风格，提供比竞争对手更新、更优、更多的 新闻报道，以达到理想的社会效益与经济效益的过程。新闻竞争主要表现为：( 1 ) 风格的竞争，( 2 ) 内容的竞争，( 3 ) 形式的竞争，( 4 ) 稿件的竞争。 “新闻的竞争与经济的竞争一样，归根结底是产品的竞争，是新闻作品的竞 争。扩大信息量、增加可读性，其最终落脚点都在于新闻作品上，而在今天这样 一个新闻队伍不断扩大，新闻媒介不断增銮的新形势下，这种竞争的起点首先就 在于新闻事件的选择，把握与及时报道。”因此，报业的新闻竞争主要表现为新 闻采访的竞争，采访的竞争背后是人才的竞争。特别是在1 9 9 8 年前后，不少报 业市场区域内出现了两三张并驾齐驱的同类报纸，形成明显的乃致针锋相对的竞 争念势，拼抢新闻的硝烟愈来愈烈。 由于竞争的需要，各大早报都很关注竞争对手的情况，在相互比较中给自 己的报纸定位。儿乎所有报社都设有专人负责新闻监控工作。编前会上负责新闻 6 监控的同志发言是议程之一。新闻监控的内容自然包括头条新闻的分析比较：分 析比较对手媒体报道的内容，有哪些是对方的独家报道，有哪些是自己的独家报 道，有哪些报道自己漏报了，相同的报道内容比较报道形式谁报的更好等。对于 内容而言只有竞争，才能加快发展。竞争是相互促进，是“双赢”的过程，竞争 之外，还有合作、联合、学习和借鉴。 1 、头条新闻的重要性 现代社会人们的生活节奏日趋加快，在最短的时间内攫取最大的信息量越 来越成为多数读者的共识，新闻标题的重要性便凸现了出来。很多读者表示，标 题含糊的文章往往会被忽略；简洁直白的则一带而过，了解个大概就够了：只有 特别“出彩”的标题才会引起他们的阅读欲望。 都市报有二大特点，个是可读性，这样才能争取更多的目光；第二要贴近， 媒体根据自己的版面，可以做一些升值或附加值的服务无论是读者需要的信息 或者是生活中的一些问题，都可以通过媒体和社会进行沟通，帮助读者解决困难 而对社会新闻事件的直接追求则是都市报首先要做的，离开了新闻事件，新闻冲 击率将会降低。而都市新闻就是要为大家关注率的提高来服务的。而对新闻事件 的报道首当其冲的就是对头条新闻的选择。头条新闻首先必须要在一定重要性基 础上有很强的阅读冲击力，没有阅读冲击力的消息，除非是独家，或者是世人关 注的重大新闻；其次如果是晨报独特视角的信息更好，各报头条撞车的情况时有 发生，也就是新闻的同质化，这要看作得到位不到位，象i 盯o 、申奥等这正是 对员工素质高下的检验，在一定重要性标准下的可读，这是头条的标准。 2 、得内容者得市场 新华社新闻研究所所长陆小华认为：“在信息消费轻松化的同时，人们会注 重传媒的见识，传媒提供信息和分析的效力。信息对读者是否有用，是衡量其价 值的关键。人们在阅读报纸、收看电视，除了满足对未知事件、包括对重大新闻 信息的基本需求之外，还希望能够从这些传媒产品中得到有助于他们参与经济、 制定决策、增长知识提高生活质量的信息。” 得内容者得市场。媒体要确立自身的竞争优势，塑造在读者心中的公信力对 舆论的影响力，关键是抓内容，并以完善的机制加以保持和制度化。晨报坚 持以“北京人的信息早餐”为自己的品牌经营的宗旨，从改版届的版面和栏目设 嚣看t 晨报的改革直接带动了发行量的反弹，改版三个月后的发行量比改版前上 升了3 0 。这一效果可归为晨报内容的调整和提升。从晨报来讲，就想 为读者提供最真实、最快捷的新闻信息。扶主观上讲，就是在新闻中最大限度地 注入人文色彩和人文精神，社会生活节奏发展越快，人们精神的潜在需求越大， 对人文精神的体现，才符合这个世纪人们对环保的追求，符合人与自然生态和谐 的追求以及入在精神生活层面多样化的选择。 晨报直力争为读者提供最真实、最快捷的新闻信息。这是适应越来越 快的社会生活节奏，以及当代入在精神生活层面多样化的选择。“每天的生活从 晨报开始”2 0 0 2 年7 月的全面改版，首先大幅度增加时效新闻，特荆是国内 新闻、北京都市新闻和国际新闻。调查显示，改版后：晨报的国内新闻、都市 新闻和国际新闻排在受读者欢迎韵前三位。新闻的时效性强从来都是报纸战胜其 他竞争对手的一个重要武器。数据调查显示九成以上的订阅者赞同晨报有比 较强的新闻时效性，同时晨报在版面和字体的位鼍上能够为读者着想：版式 设计清晰，信息便于查找；既能从外观设计上满足中青年的品位，也能在阅读便 捷性上用较大的字体和顺序合理编捧满足中老年人的读报要求。 3 、让新闻活起来 从2 0 0 3 年的晨报报道我们可以看出，晨报在出色完成非典报道、 神舟5 号飞行 等等重大新闻的同时，晨报也在努力拓展视野，强化都市 新闻的策划意识、追踪意识和渗透意识，倾注了极大的注意力抓好日常报道工作， 使新闻在动态下“活”起来，成为吸引和留住读者的一个亮点。 2 0 0 3 年1 月，晨报国内部编发了新华社稿件她在医生的推诿中“痛死”， 在社会上引发了强烈反响。文章中记录了北京市东城区医学会召开了一场医疗事 故鉴定会。鉴定的当事人、患有晚期宫颈癌的郑英已经去世。她的丈夫是北京双 鹤药业的普通工人郭恒。医学会出具的鉴定书上，用比其他的字大出一号的字体 突出打上了几个加重的黑体字：本案不属于医疗事故。但医学专家组成的事故鉴 定组并没有否认医方的过失，而且一予以列举，一连串的医方过失多达七条。 在第四条中，鉴定组认为医方时患者郑英肿维晚期的疼痛和不能排尿的现豫处理 不够及时、主动。在求医的几年中，郑英多次按预约来到医院，但都被医院以各 种原因推迟手术。难忍肿瘤晚期的疼痛的郑英到死都没有放弃死的渴望。这个绝 望的病人在多方求救无门的情况下，于当天下午用裤带自缢于家中，留下的遗嘱 写着：“请大家不要抢救，我的尿已经撒不出来活一天更增加痛苦。” 文蠢一经发表，就在社会上引起了广泛的关注。人们认为：“对晚期癌症病 人，当前的医学几乎无可奈何，但医学至少有办法让这一类病人在生命存续期问 不这样疼痛；医生们手晕有特定的止疼处方，可以止病人无疼痛而有尊严地死去! 况且，法律和医学为了防止滥用麻醉类药物，仅仅把这一项神圣的权力赋予了医 生，除他们之外，任何人不可能染指! 人们可以原谅医学的有限，但是，怎么能 原谅这样的冷酷无情! 医疗事故鉴定中，郑英的死亡并不属于医疗事故之列。可 是，难道不属于医疗事故，经手过郑英治疗的大夫们，就可以推卸自己良心的重 责? 他们完全可以拯救郑英于煎熬之中，而且只需举手之劳! 纵使冷漠等行为无 法量化，难道法律可以默许这样见死不救的医疗行为? ” 新华社领导仔细阅读了这篇报道，认为晨报创造性堍使用了新华社通稿， 升华了新华社稿件。新华社社长也对晨报的处理方式表示赞赏次日，新华 社专门在内部发了编辑参考，让各编辑部学习晨报的处理方式，更好地 与角户做好有机联动。 伊拉克战争的报道，是晨报2 0 0 3 年国际新闻的重头戏。针对这一重大 新闻事件，国际部从2 月份就开始了新闻策划，提前开设“关注海湾”专版，让 读者全面了解伊拉克局势。战争爆发后，晨报以每天4 个版的规模推出“伊拉克 战争”特刊，详细报道战争进展情况，同时策划了“幕后新闻”、“专家评论” 等专栏，满足了广大读者关心、了解这战事的要求。 同时热线新闻始终是闩常报道的重点。借助9 6 1 0 1 新闻热线平台，本报刊 蹙了大量反映民生的报道。8 月，晨报记者杜鹃采写了盲道1 2 个弯拐了! 盲人走z 形晕了! 文，社会反响强烈。市委书记刘淇对晨报报道反映的 问题高度重视，并做了主题为“群众利益无小事”的重要批示。根据本报的报道， 有关部门积极行动，迅速将问题妥善解决。 特别位得一提的是，晨报热线部在人员，叟动极大，新记者经验不足的情 况下，迅速熟悉情况，写出一批贴近生活、贴近群众。贴近实际的稿件，受到广 大读者的欢迎。经过一段时间的强化锻炼，热线部的年轻记者迅速成长。这也允 分证明动念新闻、热线新闻是一个最出成果、最出入彳的“高产i ；开”。 根据晨报编委会年初的设想，晨报相继组织了“走进非洲”、“走进 雅典”活动。2 月，由晨报与c c t v 、凤凰卫视主办的“走进非洲”正式启动。 在1 0 0 余天的非洲之旅中，记者王海鹏在发回大量报道的同时，成功登顶非湘最 高峰。“走进非洲”大型采访活动圆满成功。为纪念北京申奥2 周年，记者程玉 扬、王颖晨7 月赴雅典采访，探访奥运百年所史并发回了“我站在奥林匹克之 源”等多篇精彩报道和图片。 此外，在法治、文化、体育、财经、证券、生活资讯等领域的日常报道中， 晨报都始终力求从独特的视角出发，将内容鲜活、贴近百姓生活的报道风格 充分融入到报道之中。在丰富报道形式的基础上，增强了日常报道的可滨性和感 染力，使新闻真正的活了起来。 ( - - ) 广告发行，生存竞争之道 发行和广告是报纸赖以生存的生命线。近年来晨报的总体发行量通过 改版以及市场动作上升了大约3 0 ，并且这个数字仍在提高。一线发行队伍 “小黄帽”做了大量细致的工作。这应归于新闻内容的整体带动，改版造成新闻 可读性的上升和冲击力的加强。新加入读者的比例越来越大。同时，晨报已 经渡过了靠编辑业务人员拉广告的阶段，按照专业化的分工，由专业的广告市场 开发队伍做广告工作。按新闻规定，编辑记者不能拉广告，不能搞经营活动，但 在市场化转轨过程中很多媒体都普遍存在着采编业务人员拉广告的现象。现在已 经自觉地跨过了这个阶段，在整体经营的情况下，各司其职，而且是按照市场和 企业的管理模式来管理报社。 1 、广告：抓好内部管理紧跟市场发展 2 0 0 2 年以柬，北京报业市场的竞争趋予自热化，北京晨报的广告经营工作 也受到了严峻考验。晨报报社在编委会的i f 确领导下，以2 0 0 3 年创刊5 闰年 为契机，调整思路，锐意进取，开拓创新，实现了广告经营的持续发展。2 0 0 3 年1 2 月1 8t q ，“北京晨报社2 0 0 4 年度媒体推介会暨答谢酒会出现的“爆棚” 场面，预示着2 0 0 4 年晨报广告经营工作将跃上一个新的台阶。 深化内部机翻改革，广告管理日趋援范 2 0 0 3 年6 月和1 1 月，晨报编委会对广告部领导班予两次做出调照，新 班组实行“约法三章”：首先，广告工作对编委会公开，让报社了解广告经营的 真实情况；其次，公正、公平地处理经营工作中出现的问题，灵活运用政策，对 广告代理公司一视同仁：再次，分工明确，著力加强队伍建设，形成最有战斗力 的团队。 面对市场竞争形势的变化，广告部一方面狠抓“外延式”增长，主动开发 新客户；另一方面，积极实施“内涵式”增长策略，注重内部挖潜。根据市场形 势，广告部设立了市场开发中心、客户服务中心、综合数据中心，使管理更加科 学化、系统化、市场化经过机构调整，广告部一线人员将全部精力投入到市场 。工作中，新制订的奖惩政策也极大地激发了业务人员的开拓潜能和进取精神。 科学开展市场运作，努力提升经营水平。 在加大市场开发力度的同时，晨报广告部鼓励员工对行业进行策划、推 广，让每一名业务人员学会如何更好地开拓市场。在客户服务工作上，进一步与 代理公司进行接触和洽谈，对有损报社利益的条款进行有效调整。对于专栏广告， 广告部在“公开、公正、公平”的原则下实施招标。 经营与采编工作的互动，是提升经营水平的一个重要途径。2 0 0 3 年，北京 晨报广告部先后与房地产部、汽车部、经济部台作推出“百家楼盘、百日让利”、 “北京房地产香港展览会”、“北京晨报汽车风云榜”、“夺宝总动员”等活动， 取得了社会效益和经济效益的双赢。为了在读者和企业之问搭建一个更好的平 台，晨报率先涉足商业地产，推出“北京优秀商业地产展示暨评选活动”， 不仅催化了商业地产广告市场的释放，也为企业和主流人群更好地提供了服务。 在“神舟五号”报道中，广告部密切配合编辑部，在最短的时间里超额完成招商 任务，在各媒体中取得最佳业绩，再次显示了晨报主流媒体的地位。 适应市场发展变化，探索新型经营模式。 2 0 0 3 年7 月份，随着晨报成功改版改型，广告部推出新的价格政策， 取得了良好的市场效果。一方面，将各行业细分为房产、汽车、商业等若干类， 逐类确定合理的市场价格，灵活运用代理政策。吸引客户加大在晨报) 的投放 比例。另一方面，对于弱势行业，我们用新政策鼓励代理公司加大对广告主的策 划力度，从而赢得了一定的市场份额。此外，通过巩固与强力客户的合作关系， 为进一步扩大广告合作奠定了良好基础。 新型经营模式的探索不仅体现在业务上，更体现在队伍管理上。一年来，广 告部在抓经营的基础上，严格加强队伍管理。对于长期不在工作状态，跟不上报 社整体发展步伐，经教育帮助又无改进的员工坚决实行淘汰。同时，在人事部的 配合下，广告部吸收了些综合素质优秀的人才，重点培养业务骨干。进一步调 动了职工的积极性，使广告招商工作不断攀升。 2 0 0 3 年晨报的广告额达到了3 亿元，占到了北京都市报广告市场份额 的7 4 。从问卷调查显示，其中晨报读者对晨报的四类广告最为关注： 房地产类( 5 8 ) 、汽车类( 5 6 ) 、商业家电类( 5 3 ) 、医药保健类( 4 眺) 总体 而言，晨报各类广告被关注率多在3 骚与o 之间。 2 、发行：成立发行公司，实施企业化经营 报纸进入市场，主要是靠广告来获得经济补偿并赢利，必然要在广告市场上 展开激烈的竞争。而广告市场的争夺又建立在读者市场份额的基础之上，所以占 领读者市场成为报业竞争的一个基本出发点。要占领读者市场，最直接的工作就 是操好报纸发行。这样。发行竞争就成为当代中国报业竞争中的一个重要方面。 2 0 0 2 年是北京报业市场竞争趋于自热化的一年，随着其他都市早报的相继 阀世，为晨报发行工作的开展带来很大的冲击。这样的市场形势下，晨报报 社最大限度的克服种种困难，采取了一系列包括成立发行公司等有效措箍，保证 了发行工作的顺利进行。 2 0 0 2 年1 月1 日，由晨报与市总工会共同成立了“北京市早上早报刊 发行有限责任公司”，公司按照现代企业制度的标准，从根本上进行改制，实施 了科学的发行战略和完善的发行机制。发行公司的成立，使北京晨报的发行工作 进入了一个崭新的阶段，也标志着晨报的发行工作进入了科学化、币规化、规模 化的新时代。 对于发行公司来说，2 0 0 3 年则具有重要而深远意义的一年。面对严峻的市 场形势。我们坚持“以销促产、发行先行”的思路，采取了一系列有效措施，保 证了发行工作的顺利进行。 按照现代企业的标准开展工作，完善制度建设。 2 0 0 3 年5 月1 6 日，晨报早上早报刊发行公司通过了由中国质量认证中心审 核的i s o 9 0 0 1 ：2 0 0 0 舨质量管理体系的认证工作，成为全国首家通过国际质量 体系认证的报刊发行公司。 适应发行工作需要，大胆进行改革。 晨报以科学的经营理念为先导，以“努力做好晨报发行工作”为根本 胃标，对公司各部门进行了合理的构架、明确的分工为适应发行市场的变化， 发行公司又先后成立了运输公司、物流公司、质量管理部、数据部，形成了以报 翻发行为主的产业链构架。同时，投递公司、零售公司、运输公司、物流公司均 实现了独立核算。 在做好报纸投递工作的同时，针对零售市场的特点，发行公司本着“集中 设站、责权明确”的原则对部分零售区、分站做出了调整。这一措施，降低了发 行成本，为零售工作的开展奠定了基础。同时，结合队伍建设和经营方式的调整， 公司建立了专职送摊员队伍，加强队伍的培训，使之成为一支骨干的发行队伍。 “大征订”进展顺利，征订数量稳步增长。 2 0 0 3 年7 月，晨报由发行公司、公关部、广告部、财务部组成了“大 征订”筹备组。同年8 月2 6 日，报社正式启动了“大征订”工作。 2 0 0 3 年“大征订”的主题是“订晨报，超值好礼到”。在赠品的选择上，充 分体现“送文化、送时尚、送实惠”的原则。征订开展前，经过各部门的努力， 晨报完成了上千万元的易货物品，形成1 5 种赠品选择的强大促销攻势，为 “大征订”的顺利启动打下了坚实的基础。 在征订宣传工作中，晨报以主打广告标题鲜明、赠品内容丰富、每月1 次幸运抽奖、策划大型现场活动等方式，辅以密集、强大的形象宣传攻势，扩大 了市场影响，引发了读者的极大关注和参与热情。 经过晨报报社的不懈努力2 0 0 4 年，晨报的羁均发行星达到了3 0 万份， 其中订户2 2 万，传阅率达到4 5 2 人，任 ，社会影响力与日俱增。北京晨报已经当 之无愧地成为北京报业市场堀起速度最快的一家主流都市报。 ( 三)资本运作持续竞争的重要筹码 广告竞争始终是报业竞争的主战场。从2 0 世纪8 0 年代中期以来，广告大 战日趋激烈。或许正是因为广告竞争始终都在进行，加上广告竞争更多地涉及到 报业的经营秘密，广告竞争才没有成为某一时段的突出现象，但这并不意味着广 告竞争不激烈。有人这样形容“广告战”：报社广告部的人满天飞，搞得企业老 总们直呼“防火防盗防记者”广告价格也乱得一塌糊涂，最高者1 0 多万元一 版，而最低者已经跌破2 0 0 0 元一版。其实，除“拉广告”和“低价广告”这些 可算正当的广告竞争以外，还存在着“广告新闻”或“新闻广告”等非正当的广 告竟争。郎以新闻报道形式发布广告，向发布。新闻”的企业收取费用。即通常 说的所谓“软广告”、“形象广告”，故意把广告与新闻模糊起来，其结果，自 然是加剧了“有偿新闻”的泛滥。污染了以伍，伤害了新闻公信力，败坏了行业 风气和社会风气。为解决这种非正当的广告竞争，中共中央宣传部、广电部、新 闻出版署和全国记协于1 9 9 7 年发布关于禁止有偿新闻的若干规定，明确新 闻媒体。不得以新闻报道的形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、 专页、专栏、节目等，均属广告。必须有广告标识，与其他非广告信息相区别。” 广告收入是报业经济的主要来源，但_ 并非唯一来源。报业经济要发展壮大， 绝不能仅仅依靠广告收入。西方报业的产业化发展史告诉我们，资本竞争对于壮 大报业经济具有不可忽视的重要作用。当代中国报业的资本竞争主要表现在以下 三个方面：多种经营的竞争，规模经济的竞争资本运作的竞争。自上世纪8 0 年代中期以来，我国报业开始普遍进行多种经营。只是由于主客观方面的原因， 当时的多种经营很少取得良好经济效益；随着社会主义市场经济体制在1 9 9 2 年 的确立，多种经营逐渐步入正轨，成为报业竞争的一个重要层面。1 9 9 2 年1 0 月， 中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见正式提出：“为了 促进发展报业经济。增强报社自我发展的经济实力，建议对新闻出舨署、国家工 商行政管理局1 9 8 8 年的新出报( 8 8 ) 第2 1 7 号文件和同年5 月2 5 同新闻出版署 印发的对上述文件的几点说明进行修改补充，允许报社从事办实业、旅游业、 金融、贸易、经营房地产等跨行业经营活动，不再受与报业有关范围的限制， 以便报社更好地依法经营，解除后顾之忧。”从此，报业的多种经营在更高的层 次、更大的规模上蓬勃发展起来。像对外承揽印刷业务，开办照相和彩照冲洗扩 印业务，提供信息咨询服务，从事旅游服务和导游业，投资开办宾馆、饭店，出 售各种信息资料，经营房地产物业、加工制造业、金融、商业、出租车、运输、 贸易、电脑等各种项目，都已成为我国报业多种经营的一般性项目。 随着多种经营的深入发展，随着摄业经济的不断壮大，如上以治散治乱为目 标的报业结构调整，我国报业的规模经济竞争在9 0 年代中期开始出现。1 9 9 6 年， 新闻出版署批准成立我国第一家报业集团广州日报报业集团。从此，报业集 团的组建就成为我国报业发展的一个重要趋势，标志着我国报业发展到了一个新 的阶段到2 0 0 0 年l o 月中旬，我国报业集团总数已达1 6 家：至2 0 0 1 年9 月， 则达到2 6 家我国报业集团的组建，既有报业经济发展的内在动力，更有党和 国家的行政推动，因而没有出现西方报业规模化竞争中的那种兼并硝烟。但就其 经济层面的意义而言，无疑是报业规模经济的竞争。 报业规模经济的竞争需要大市场、太资本的支撑。因此，资本运作的探索与 。 报业集团的组建相俘而行。1 9 9 7 年，广东省新闻出版局创办新周刊，三九 集团以提供纸张和投入2 0 0 0 万元资金，获得新周刊的印刷、发行权。1 9 9 8 年，中国科学院机关报中国科学报在联想集团投入1 6 0 0 万元后，更名为科 学时报，并创办子报刊网络报和科技新闻周刊。1 9 9 9 年8 月，成都 商报社下属的博瑞投资公司获得上市公司“四川电器”2 7 6 5 的股权，成为最大 控股股东。1 9 9 9 年，博瑞投资公司控股的四川电器在上海证券交易所上市，使 西j j f 电器成为“报业第股”。2 0 0 0 年4 月1 i 日，在深圳上市的“燃气股份” 发布董事会公告，宣布人民日报下属的全资子公司中华华阐发展总公司 协议收购了燃气股份2 5 6 的公司法人股，成为该公司的最大控股股东。当 然，由于政策方面的原因，报业在资本运作方面的竞争还处于起步阶段。 近年来，资本运做也成为了新报纸竞争的一个重要筹码。但并不是谁投入 的资本多，谁就能成为读者市场的主角。像京华时报引入了社外资本取得了 很大的成功，而同样有许多引入商业资本和职业经理人的媒体并没有获得成功。 京华时报总编辑朱德付认为“办报纸要想成功主要依靠三点：第一是资本， 第二是机制，第三是人才。没有资本就无从办报，有了资本之后是不是都能办好 报呢? 不一定。有了资本以后还要建立好的枫制，通过机制吸引人才。淘汰做得 不好的人。在资本和设立一定的机制之后，人是决定性的因素。报业的竞争归根 到底是人才的竞争，也不是一个个的人彳单打独斗，报业需要的是团队精神。京 华时报搞运营的人员都是非常职业化的，我们在共同理想和共识的基础上同心 同德地把报纸做大做强，我们的成功肯定是团队合作的成功。”而2 0 0 4 年来， 北京青年报豹香港成功上市无疑又为报纸鹊资本运做提供了一条新思路。 ( - l a l ) 以人为本，确保竞争后劲 2 l 世纪的竞争是人才的竞争。目前北京早问报业市场的基本情形是，老牌 的北京晨报、北京青年