（服装设计与工程专业论文）网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究.pdf

网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 顾客价值的研究背景和意义、文献及理论、研究思路和方法；第二章 讨论顾客价值理念的变迁，分析网络时代服装企业创造顾客价值面临 的机遇与挑战；第三章结合虚拟社区的特点和分类，及虚拟社区模式 与电子商务模式的关系，分析我国服装企业利用虚拟社区的现状；第 四章论述利用虚拟社区是网络时代服装企业创造顾客价值的重要新 途径；第五章通过调查虚拟社区网民状况和服装企业对建设利用虚拟 社区的态度，分析我国服装企业利用虚拟创造顾客价值的可行性，并 引用国外典型案例，为我国服装企业利用虚拟社区创造顾客价值提供 方法借鉴；第六章有针对性地对我国服装企业如何利用虚拟社区创造 顾客价值提出几点对策和建议；第七章对本研究进行结论总结和展 望。 网络环境下，提高顾客价值成为服装企业竞争的基础，由于顾客 需求的多样性和差异性，服装企业除了运用传统的方式，还需从网络 出发寻求获取顾客价值的新途径。考虑到服装企业未来生存和发展的 战略问题，本研究将为服装企业建立以顾客价值为导向的经营模式和 战略选择提供指导，有利于服装企业网络时代整体经营水平的提高和 竞争优势的获取。 关键词：服装，虚拟社区，顾客价值，网络社区，服装企业 i i 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 r e s e a r c ho ng a r m e n te n t e r p i u s e su s i n g v i i u l u a lc o 呱仉j n i t i e st o c r e a t ec u s t o 【e r v a l u en 呵t h ee r ao fn e t w o k a b s t r u c t n e t w o r ka f f e c t sh u m a nl i f ea n dt h eb u s i n e s sa c t i v i t i e s ，a n dv i r t u a l c o m m u n i t i e sa r ed e v e l o p i n gw i t ha ne x t r a o r d i n a r ys p e e d i nb i l lg a t e s s f u t u r e s p e e d ，h e s a i di nt h en e x tf e wy e a r sv i r t u a lc o m m u n i t i e s b u i l d i n gw i l lb eo n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n ga r e a so f n e t w o r ka p p l i c a t i o n s i nt h ei n t e r n e te c o n o m y ，c u s t o m e r sc a ne a s i l ys e a r c ht h ev a s ta m o u n t so f i n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t s ，s e r v i c e sa n df i n n st h r o u g ht h ei n t e r n e t ， s ot h e yh a v em o r ep o w e ro fc h o i c e t h e r e f o r e ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s w i l lf a c et h ep l i g h tl o s i n go ft h ef o r m e rc u s t o m e rl o y a l t yg r a d u a l l y t h e r e h a v eb e e nf u n d a m e n t a lc h a n g e si nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u s i n e s sa n d c u s t o m e r s t oi m p r o v et h ed e g r e eo fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a n dg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eu l t i m a t e l y ，e n t e r p r i s e sh a v et or e l yo n m a i n t a i n i n gg o o d r e l a t i o n sw i t h c u s t o m e r s ，c r e a t e a n dt r a n s m i t i i i 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 o u t s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u e ，a n db u i l dt r u ec u s t o m e r o r i e n t e db u s i n e s s s t r a t e g i e s a sab r a n d n e wm o d eo fc o m m e r c i a lo p e r a t i o n ，i ti sn e c e s s a r yt o s t u d yg a r m e n te n t e r p r i s e sh o w t ou s ev i r t u a lc o m m u n i t i e s ，f r o mt h ep o i n t o fv i e wo fc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ei nt h ei n t e r n e te r a b a s e do nt h e e x t e n s i v ec o l l e c t i o no fl i t e r a t u r es e a r c ho nt h et h e o r ya b o u tt h ec u s t o m e r v a l u e ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e dt h ec h a n g e so ft h ec u s t o m e rv a l u ei nt h e i n t e r n e te r a ，p r o p o s e dn e ww a y st oi m p r o v et h ec u s t o m e rv a l u ei nt h e n e t w o r k s i na d d i t i o n ，t h i sa r t i c l ec i t e st h el a r g e s u r v e y d a t aa n d e n t e r p r i s e sc a s e sa b o u td o m e s t i ca n df o r e i g n ，s t u d i e dt h es i t u a t i o ni nd e e p w a y ，o nt h ec o u n t r y sg a r m e n te n t e r p r i s e su s i n gv i r t u a lc o m m u n i t i e si n t h ee r ao fn e t w o r k i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ei nt h e i n n o v a t i v e w a y ， d e m o n s t r a t e du s i n gv i r t u a lc o m m u n i t i e sb yg a r m e n te n t e r p r i s e sw i l lb e o n ei m p o r t a n ta n dn e ww a yt oc r e a t ec u s t o m e rv a l u ei nt h ei n t e m e te r a ， t h r o u g ha n a l y s i n gt h em a t t e ro fd e p t hi n t e r v i e w sa n dq u e s t i o n n a i r ew i t h m e m b e r so fv i r t u a lc o m m u n i t i e sa n dm a n a g e r so ft h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rd i s c u s s e d o nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，l i t e r a t u r ea n dt h e o r y ，i d e a s a n dm e t h o d s ，a b o u tt h eg a r m e n te n t e r p r i s e su s ev i r t u a lc o m m u n i t i e st o c r e a t et h ev a l u eo fc u s t o m e ri nt h ei n t e r n e te r a t h es e c o n dc h a p t e r d i s c u s s e do nt h ec h a n g e so ft h ei d e ao fc u s t o m e rv a l u e ，a n da n a l y s e st h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，w h i c hg a r m e n te n t e r p r i s e sf a c e d ，t oc r e a t e 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 c u s t o m e rv a l u ei nt h en e t w o r ke r a t h et h i r dc h a p t e r ，c o n s i d e r i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dc l a s s i f i c a t i o no ft h ev i r t u a lc o m m u n i t i e s ，a n dt h e r e l a t i o nb e t w e e nt h ev i r t u a lc o m m u n i t i e sm o d e la n dt h ee c o m m e r c e m o d e l ，a n a l y s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e s u s i n g v i r t u a lc o m m u n i t i e s t h ef o u r t hc h a p t e rd i s c u s s e do ni ti sa n i m p o r t a n c e a n dn e ww a yt h a tt h eg a r m e n te n t e r p r i s e s u s i n g v i r t u a l c o m m u n i t i e st oc r e a t ec u s t o m e rv a l u ei nt h ei n t e m e te r a t h ef i 触 c h a p t e ri n t e m e ta n a l y s e st h ef e a s i b i l i t y o fc h i n e s eg a r m e n tc r e a t i n g c u s t o m e rv a l u eb yu s i n gv i r t u a lc o m m u n i t i e s ，t h r o u g hs u r v e y i n gt h e s i t u a t i o no fv i r t u a lc o m m u n i t i e sa n dt h ea t t i t u d eo fc h i n e s eg a r m e n t e n t e r p r i s e s ，i na d d i t i o n ，q u o t e df o r e i g nt y p i c a lc a s e sb yp r o v i d i n gaw a y t or e f e r e n c et oc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e sh o wt ou s ec u s t o m e rv a l u et o c r e a t ev i r t u a lc o m m u n i t i e s t h es i x t h c h a p t e r ，f o c u s i n g o nc h i n e s e g a r m e n te n t e r p r i s e sh o wt ou s ev i r t u a lc o m m u n i t i e st oc r e a t ec u s t o m e r v a l u e ，p u tf o r w a r ds e v e r a lm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s t h es e v e n t hc h a p t e r s u m m e du pt h ec o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t so ft h i ss t u d y i nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ，t og a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g eg a r m e n t e n t e r p r i s e sm u s tb eo nt h eb a s i so fe n h a n c i n gc u s t o m e rv a l u e b e c a u s eo f t h ed i v e r s i t ya n dd i f f e r e n c e sa b o u tc u s t o m e r s sn e e d s ，t h eg a r m e n t e n t e r p r i s e sn e e dt of i n dn e ww a y sc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ef r o mt h e n e t w o r k ，i na d d i t i o nt ou s i n gt h et r a d i t i o n a lw a y t a k i n gi n t oa c c o u n tt h e s t r a t e g i e so fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ei nt h ef u t u r e ，t h e v 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 s t u d yw i l lp r o v i d eg u i d a n c ef o rt h eg a r m e n te n t e r p r i s e st oe s t a b l i s ha c u s t o m e r - o r i e n t e db u s i n e s sm o d e la n ds t r a t e g i c ，a n db ep r o p i t i o u st or a i s e t h eo v e r a l ll e v e lo fm a n a g e m e n ta n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h e g a r m e n te n t e r p r i s e s ，i nt h ee r ao f n e t w o r k k e yw o r d s ：g a r m e n t ，v i r t u a lc o m m u n i t i e s ，c u s t o m e rc a l u e ，n e t w o r k c o m m u n i t i e s ，g a r m e n te n t e r p r i s e s v i 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 图表目录 图2 1 顾客让渡价值示意图1 4 表2 1 全情景价值与顾客感知价值模式1 4 图2 2 关系营销三要素1 5 图2 3 顾客价值的三元体系l5 图2 4 从价值创造到顾客忠诚度l7 表2 2 行销各阶段及趋势2 0 图2 5 网络消费行为模式2 2 表2 3 消费者决策支援系统2 3 图3 1 服装网站分类3 9 表3 1 中国1 0 强服装企业的虚拟社区基本情况。4 l 表3 2 中国1 0 强服装企业的虚拟社区站点规划4 1 图3 2 唐狮网上论坛4 3 图3 3 美特斯邦威v | p 俱乐部4 3 表3 3 中国1 0 强服装企业的虚拟社区人气情况4 4 表3 4 品牌服饰中文论坛排行4 5 表3 5 中文社区最新排行榜4 6 表3 - 6 中国1 0 强服装门户网站基本情况。4 6 表3 7 中国i o 强服装门户网站网站规划。4 7 表3 - 8 中国1 0 强服装门户网站的社区论坛一栏目设置4 8 表3 - 9 中国1 0 强服装门户网站的社区论坛入气情况。4 9 图4 1 虚拟社区即时通信系统模型5 6 图4 2 虚拟社区运行模式5 9 图5 1 中国网络社区网民行业分布6 2 图5 2 根据企业目前状况企业建设虚拟社区的态度6 4 图5 3 企业在哪种情况下愿意建设自己的虚拟社区6 4 图5 - 4 企业利用服装门户网站虚拟社区的态度6 5 图5 5 服装利用虚拟社区创造顾客价值存在的问题6 5 图5 _ 6 服装企业创造顾客价值采用的对策6 6 图5 7n i k e 主页站点6 9 图5 8n i k e 会员论坛7 0 图5 - 9 耐克与新浪共建“竞技风暴频道”。7 l 图5 1 0n i k e 和g o o g l e 共建的网上社区“在线足球竞技场”7 2 i x 附件一 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：纸祷 日期： 如d 7 年1 月2 0 日 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密瓯 学位论文作者签名： 苏尚 日期：2 0 q q 三f 月锄日 指导教师签名： e l 期：1 年1 月旧 i 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 1 1 研究的背景及意义 第一章导论 随着互联网的普及，网上虚拟社区已成了e 时代最热门的话题之一。网上虚 拟社区开始于2 0 世纪8 0 年代末，以一种超乎寻常的速度在发展，它将成为网络时 代真正的永恒。据明尼苏达州立大学所做的一项研究，如果一个网站在7 秒钟之 内没能引起网络冲浪者的兴趣，他就会离开此处到另外站点上去。而在虚拟社区 里，任何网站只要增加个能让网上冲浪者们聊天的功能，通常就能将其客流量提 高5 0 ，访问时间也大大增加。当许多志趣相投的人通过网络联成并发生互动时， 便形成了网上社区，无论他们是在进行网上交流或只是寻求娱乐而已。在这里， 人们可以与自己某一方面相同的人一起自由的发表看法、交流思想等。这些成员 的互动对商业的战略和运行有着极大的冲击力。现在越来越多的人意识到社区的 优越性，对社区产生了依赖感，这给网络时代的营销带来了机遇和挑战。 作为网站核心竞争力的重要体现之一，互联网社区在2 0 0 6 年取得了高速的发 展。2 0 0 6 年7 月c n n i c 的最新统计，4 3 2 的中国网民经常使用论坛b b s 讨论 组，论坛社区应用首次超过即时通讯，成为仅次于收发e m a i l 的互联网基本应用。 【1 】随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时 代。从论坛b b s 、校友录、博客( b l o g ) 、个人空间、s n s 交友等新旧社区应用， 到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是 业界关注的热点。目前，中国有7 9 万家独立网站，从门户到行业网站，从地区门 户到个人站点，8 0 以上网站均拥有独立社区。1 2 虚拟社区给商业带来了许多挑战。例如，网上社区的出现使得信息的不对称 性发生了变化，从而减少了商家获取利润的基础；网络使得顾客可以很容易的发 现不同的供应商或者形成购买团伙从而驱使价格降低；雇员们可以形成社区去抱 怨上司的不公正。但是，与挑战并存的还有机遇。商家们通过建立网上虚拟社区 可以更容易的接近目标顾客，以极低成本获得信息，从而更好的为顾客提供产品 或服务。同时，企业内部社区的建立，更有利于其内部员工的交流，提高雇员们 的积极性和满意度。构造一个增值的虚拟社区并加以有效管理，无疑会使企业在 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 e 时代中脱颖而出。拥有上千万用户的美国在线( a o l ) 正是依靠社区才达到了 今天的规模，亚马逊( a m a z o n ) 能成为零售商中的权贵在极大程度上也是因为 它和顾客并使顾客间建立了一种良好的关系。 虚拟社区给商业带来了新的机遇。基于互联网的虚拟社区正在吸引着数以亿 计的网络用户而他们最终将成为具有相当规模购买力的群体，这些成员的互动 对商业的战略和运行有着极大的冲击力。2 0 0 6 年1 月1 7 日，中国互联网络信息 中心( c n n i c ) 在京发布的“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截 至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数突破1 亿，为1 1 1 亿人，位居世界第 二。美国r e l e v a n tk n o w l e d g e 公司的统计结果表明，习惯于每天上网的美国人中， 有7 0 是因为参加了互联网上的一个虚拟社区。美国著名的在线社区咨询公司 f o r u mo n e 的调查结果则显示，8 5 的虚拟社区是由商业组织( 域名结尾为c o r n ) 经 营的。但是，尽管社区的影响力很大，而且事实上虚拟社区并非是一个新名词， 很多企业并未意识到虚拟社区对商业的作用。但不久的将来，如何创建社区并管 理好社区，将成为商业成功的一个重要因素。 西方学者提出了网络经济中体现顾客价值和利益的4 c 理论中所提到的社 区即是指基于互联网的虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t y ) ，它是最活跃也最重要的一个 因素。在网络时代中，更多的企业感到仅依靠传统的手段来创造顾客价值是很难 成功的，必须重新定义顾客价值并寻找创造顾客价值的新途径。随着质量竞争、 价格竞争、服务竞争和品牌竞争的日益激烈，企业难以完全依靠一种手段来获取 持久的竞争优势，因此顾客的地位被提到了前所未有的高度，企业竞争优势的源 泉在于不断地给顾客提供有利的“价值 。 对于中国传统服装业，电子商务作为全新的经营理念“重型炮弹似的冲击 着传统经营模式；而互联网中的虚拟社区，作为企业与顾客新的沟通方式和渠道， 无疑为服装企业提供y i , j 造顾客价值的新手段。信息化引领传统服装产业的重大 变革，中国服装业的竞争日愈激烈，如何使顾客满意得到顾客的长时期信赖与支 持、如何实现利润的增加和取得竞争优势，一些服装企业意识到利用网上虚拟社 区创造顾客价值的优越，开始建立和发展自己的网上虚拟社区，让更多的社区成 员对社区产生了依赖感，最大限度地满足顾客的需求，达到开拓市场、增加企业 盈利的目的。 2 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 虽然虚拟社区在理论上还是个新概念，但其在实践中的发展速度和商业潜力 已经引起国内外一些学者的关注。目前，关于虚拟社区的研究还主要是对其形成 原因、经济价值以及实现技术的探讨，而关于虚拟社区与顾客价值的研究还很少。 很多服装业并未意识到虚拟社区对顾客价值创造的作用，因此，本文对网络经济 中服装业顾客价值的变迁以及服装业利用虚拟社区创造顾客价值具有重要的现 实意义，也希望能通过本文的一些研究给关心服装企业虚拟社区建设的从业人员 一些有益的启示。 1 2 文献及理论评述 步入网络时代，越来越多的人意识到虚拟社区的优越性。目前8 0 以上的美 国网民有属于自己的网络虚拟社区，专家预言不久的将来，每个白宫官员都会有 自己的部落格。很多人已对不同的社区产生了依赖感，进入社区的次数，逗留在 社区内的时间以及互动性活动越来越多。这给网络时代的顾客价值创造带来了机 遇和挑战。本文，着眼中国传统服装企业，研究网络时代服装企业利用虚拟社区 创造顾客价值。虽然直接研究虚拟社区顾客价值创造的文章很少，但是不难发现， 虚拟社区并非是一个没有依托的新事物，很多其他的理论对本文有极大的借鉴作 用，如网络经济中的网络营销理论，管理学中的顾客价值理论等等。 1 2 1 网络经济的本质 1 9 9 7 年1 1 月国际商会在巴黎召开的“电子商务会议”上，与会专家认为， 网络将在地球上形成一个新的大陆，即“第七个洲”虚拟洲，任何企业都将 处于这个“洲 上，企业要发展，必须应用新的手段去竞争。 网络最初起源于军事通讯和学术研究之需，后来运用于虚拟社会。早期的虚 拟社会以兴趣为目的，围绕某一个主题交流信息和展开讨论。人们在网上聊天讨 论，十分投入。最初的网站没有商业用途，而且对商业用途嗤之以鼻。在消费过 程中，人们体现了追求快乐的本性。随着收入的上升，人追求快乐的本性将会暴 露得越来充分。网络技术为满足人们的快乐天性提供了最佳手段，这是传统经济 所无法做到的： 第一，互联网拥有最丰富的信息库，为人们的精神文化消费提供了广阔无垠 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 的空间。对现实世界的逼真模拟，使人们可以超越时间与空间，充分享受在单调 的日常生活中难以体会到的丰富感受和如梦如幻的情趣。 第二，互联网把远在天边的人聚集在虚拟空间，使很多志同道合者得以相互 交流，这本身就是一件极其快乐的事。再加上共同磋商和探讨，有助于开发快乐 的源泉。更何况让别人分享快乐，会使自己的快乐成倍地增长。 第三，互联网把世界上所有的顶级厂商都汇聚在一起，让消费者任意选择和 讨价还价。消费者既可以找到使自己满意的产品，又能付出使自己满意的价格。 比之传统经济，网络经济更具有如下新的本质： 第一，网络经济是知识经济时代在高科技领域的模范实现，它的技术基础是 以人为中心演绎出来的，而且网络人成为经济的真正核心，因而可以说它在本质 上是一种“人本经济”。 第二，网络经济是建立在高集成、低能耗、高性能技术基础之上的，它的产 业生命周期因技术的更新变得常青，所以可以毫不夸张地说，它是一种真正的高 速发展的“可持续经济 。 第三，网际上的经济活动，由于它的虚拟性、直接性与共享性使得它的各项 费用都大大降低，加上网络经济带来的高效率，投入产出比显示出它是一种“低 成本经济”( 美国g i g a 信息集团最新的一份研究表明，由于采用了电子商务，全 球商业所节省下的成本费用将从1 9 9 8 年的1 7 0 亿美元增加至2 0 0 2 年的1 2 5 万 亿美元，这其中的一半会被美国企业所获得) 。【3 l 第四，作为一种新的经济文明，互联网络上的经济活动更具有互动互惠性质， 更具有网际社区性质，因而它必然成长为“互惠经济 。 第五，美国学者哥尔德哈伯在连线杂志上发表了“注意力购买者 一文， 阐释了他提出的“注意力经济学 的主要思想。哥氏认为，所谓信息时代，实际 上是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力。一个人或一个企业是 否比另一个人或另一个企业更富有，不能看其固定资产，而要看其潜在和已经占 有的注意力资源。网络经济是“注意力经济”、是“眼球经济”的观念一时非常 流行。 第六，根据网络经济的本质特征和世界经济发展的基本趋势来分析，网络经 济应该是“娱乐经济”，这才是网络经济的灵魂之所在，这才是网络经济与传统 4 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 经济的最根本区别。按照现代汉语词典的解释，“娱乐是“使人快乐 或 “快乐的活动 。一家网络公司能否成功，能否赢利，不在于它提供的是内容还 是产品和服务，关键在于能否“使人快乐。当前很多网络公司的失败，其主要 原因在于不能“使人快乐 。他们最感兴趣的，是互联网能带来在现实社会中难 以享受到的快乐。 1 2 2 虚拟社区 对于这一新生的事物与社会现象，国内外许多学者虽已展开研究，但目前对 “虚拟社区 下一个明确的定义，似乎还缺少经验材料的支持。约翰哈格尔三 世( j o h n h a g e l l i i ) 和阿瑟5 可姆斯特朗( a r t h e r a r m s t r o n g ) 在他们的网络利益 一书中首先把网络社区的虚拟性加以突出，然后他们认为，所谓“虚拟社区”， 就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方；认为，它通过网络以 在线方式来创造社会和商业价值。这种观点的核心在于：虚拟社区是由具有共同 兴趣及需要的人们组成，他们可以借助网络，与想法相似的陌生人分享一种社区 的感觉。而与这种观点相似的是埃瑟戴森，她在其2 0 版数字化时代的生活 设计一书中首先承认网络世界里存在着社区的前提下认为，“在网上的世界里， 一个社区意味着人们生活、工作和娱乐的一个单位 。 在国内，有学者认为，虚拟社区是主题定位明确、居民与社区间有极大的互 动性、居民之间频繁交流、社区性质与信息资料相平衡的网上虚拟世界。还有人 认为，网络社区是网络建设者利用网络传播的特性为网民提供网上交往的空间， 一般是利用b b s 、邮件列表或新闻组、万维网网站、及实时聊天等网络传播方式 为媒介，为网民提供一个对话、交流及交往服务的网上环境。 上述关于网虚拟社区的界定尽管表述各异，但其共性之处在于：一是肯定虚 拟社区是客观存在的。认为它是人们依靠网络技术围绕一些共同感兴趣的话题进 行交流的空间场所。二是认同虚拟社区是人们互动行为的产物和结果。三是认为 虚拟社区能够提供满足现实世界人们“另类需要”的服务，并孕育出新的人际关 系、拓展了人类新的生存与生活空间。 由此，我们认为，网络社区的基本含义是：它是由具有共同兴趣及需要的人 们，利用网络传播的特性，通过网上社会互动满足自身需要而构筑的新型的生存 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 与生活空间。虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t i e s ) 又称在线社区( o n 1 i n ec o m m u n i t i e s ) 、 电子社区( e l e c t r o n i cc o m m u n a l i t i e s ) 、网络社区( n e t w o r kc o m m u n i t i e s ) 、虚拟空 间社区( c y b e r s p a c ec o m m u n i c a t i o n ) 等等，指的是基于网络技术与网络个体用户 互动关系所形成的新型人类生活共同体，通常是借助电子邮件与讨论列表、网络 站点、u s e n e t 新闻组、m u d s 、i c q 、b b s 等等技术形式而建立起来的虚拟空间 的共同体。 ( 1 ) 罗芭本杰明的见解 虚拟社区是具有共同兴趣、性情相投的成员通过新闻组、电子公告牌、聊天 室等网络工具而形成虚拟群体。人们加入社区是为了求得他人的认可，为了得到 自我的肯定和满足。这必然要求社区成员的积极参与。而要积极参与，社区成员 必须对该成员的言行有兴趣。当个体认可对方的努力并为之欢呼时，社区的含义 才得以建立。把一个区域变成社区时，是一个人对其他成员、人们参与程度、组 织机构、行动节奏、方法环境等的理解与共鸣。 ( 2 ) j o h nh a g e l 和a u t h e r a r m s t r o n g 的网络利益 虚拟社会把经济价值从卖主转到顾客方面，并提出虚拟社区中增加利润的动 力学。讨论建立虚拟社会的战略、组织特点和技术。虚拟社区把经济价值从卖主 转到顾客方面，将会改造传统行业结构和商业组织，它代表了商业环境不可逆转 的趋势谁正视它，谁就得益。 1 2 3 顾客价值理论 真正的顾客价值( c u s t o m e r v a l u e ，v c ) 理论研究是随着企业实践中市场竞 争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。自 2 0 世纪7 0 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和 方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满 意与忠诚，直到9 0 年代“顾客价值 概念的提出，将市场营销理论推向了一个全 新的高度。 顾客价值理论的创新之处就在于是企业真正站在顾客的角度上来看待产品 和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。顾客价值理论 强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企 6 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 业之间是维持一种互动的关系。顾客是企业价值实现的最终源泉，因此，营销策 略应将焦点放在创造优于竞争者的顾客及消费者价值，才能为企业找出差异性竞 争优势决胜市场。 顾客价值理论主要包括美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o m ) 在1 9 9 0 年提 出的4 c s 理论，还有随后的载瑟摩尔的可感知价值理论、科特勒的可让渡价值理 论( 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的) 、格隆罗斯的顾客 价值过程理论( 是从关系营销的角度阐述顾客价值的) 。 2 0 世纪9 0 年代以来，网络经济的浪潮席卷全球。在网络时代中，更多的企业 感到仅依靠传统的手段来创造顾客价值是很难成功的，必须重新定义顾客价值 并寻找创造顾客价值的新途径。西方学者提出了网络经济中体现顾客价值和利益 的4c 理论内容( c o n t e n t ) 、社区( c o m m u n i t y ) 、商务( c o m m e r c e ) 和定制 ( c u s t o m i z a t i o n ) ，即当一个新事物至少可以满足以上四个标准之一，理想情况是同 时满足四个标准，它就为顾客创造了真正的价值。【4 】在为客户创造和传递价值的 活动中，社区( c o m m e r c e ) 和协调( c o o r d i n a t i o n ) 、商务( c o m m e r c e ) 、内容( c o n t e n t ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 并称为5 c 。其中所提到的社区即是指基于互联网的虚拟 社区( v i r t u a lc o m m u n i t y ) ，它是最活跃也是最重要的一个因素。 1 2 4 评论 虚拟社区它以电子技术、通讯技术、网络技术的联结为物质基础；由i n t e m e t 服务供应商和网络管理机构以及社区成员，共同制定和提供技术规范与社区管理 的制度要件。需要结合互联网电子技术知识及社会学、消费者行为学对虚拟社区 进一步研究。j o h nh a g e l 和a u t h e r a r m s t r o n g 主要从经济学的角度出发研究了虚 拟社区的经济价值，他们不同于霍华得莱因戈德等人的观点虚拟社区纯粹 是一种社会现象，同商业社会是对立的。相反，他们认为虚拟社区是网络时代重 要的商业模式，并将成为今后十年商业环境的一个中心特点。这些都为我们探讨 服装企业利用虚拟社区如何创造顾客价值提供了借鉴。 顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索。从理 论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做进一步的研究。另外，需 要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与顾客满意、顾客忠 7 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 诚、顾客保持等概念之间的关系。同时，随着网络时代的到来，以及全球经济一 体化的形成和全球市场竞争的加剧，需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否 有所影响进行进一步的研究。特别是如何通过一个模型，对顾客价值进行有效的 量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关 学科的发展。 现在，服装企业客户的消费行为日趋理性，也更需要强调顾客价值更高一筹， 从消费者的思路出发。网络时代，利用虚拟社区以较小的成本赢得更多的顾客满 意继续加强顾客品牌忠诚，为我国传统服装企业在新的形势下的整合发展寻求了 更多的机遇。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 首先，以现有理论为基础，从网络经济的本质出发，讨论顾客价值理念的变 迁以及提高顾客价值的新途径，分析网络时代传统服装企业面临的机遇和挑战； 其次，结合虚拟社区的特点以及虚拟社区与电子商务的关系，从顾客价值理 论的角度出发，研究分析我国服装企业利用虚拟社区的现状： 再者，在以上研究的基础上，创新性的论述利用虚拟社区是网络服装企业创 造顾客价值的重要新途径； 然后，通过社区网民状况和服装企业对虚拟社区的建设利用态度，分析我国 服装企业利用虚拟社区创造顾客价值的可行性，并利用国外典型案例，为我国服 装企业利用虚拟社区提供方面借鉴； 最后，有针对性地对我国服装企业如何利用虚拟社区，提出几点对策及建议。 1 3 2 研究方法 文献研究法。本文参考了大量的关于网络经济、电子商务、网络营销、虚拟 社区、顾客忠诚、顾客满意和顾客价值等理论文献，集合了众多国内国外知名企 业营销学者的智慧，采用了静态和动态、定量和定性、理论联系实践的分析方法。 创新性地提出网络时代服装企业利用虚拟社区是创造顾客价值的重要新途径。 8 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 实践调查研究法。广泛收集服装虚拟社区建设利用现状的一手资料。 深度访谈法。与服装企业管理高层及专业人士对话，为本研究开拓思路。 问卷调查法。在小组座谈基础上，通过发放调查问卷获得第一手数据。通过 测试确定最终问卷。测试主要有预测试和正式测试两部分组成。通过问卷调查， 探测我国服装企业对建设利用虚拟社区的态度。 数据分析。对收回的问卷进行筛选，剔除不合格问卷。最后应用数理逻辑的 统计方法对有效问卷分别进行包括项目分析、归类分析、对比分析等在内的研究， 以便进行最终研究。 结果讨论。对服装企业利用虚拟社区创造顾客价值可行性及策略方法进行分 析，来讨论服装企业利用虚拟社区创造顾客价值的优势及前景。 本文采用典型个案研究法。为服装企业如何利用虚拟社区创造顾客价值提供 借鉴。 9 网络时代服装企业利用虚拟社区创造顾客价值研究 1 3 3 研究路线图 由 1 0 网络时代服装企业利用虚拟社区刨造顾客价值研究 2 1 顾客价值理念 第二章顾客价值 2 1 1 以顾客为中心理念的兴起 从管理学的角度来说，企业是在一定环境下，通过分工、生产、交易活动以 满足顾客需求的组织。早在4 0 年前，美国著名管理学家彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 在其所著的管理任务、责任、实践中就认识到企业的根本目 的在于创造顾客，而不是创造利润。【5