（工商管理专业论文）数据分析在湖南移动精准营销中的应用研究.pdf

摘要 随着中国电信业改革不断深入，电信市场的竞争曰益加剧，电信 运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争环境，中 国移动于2 0 0 6 年开始实施战略转型，由“移动通信专家”转型为“移 动信息专家”，开展全业务运营，重点发展增值信息服务为主的数据 业务。为取得竞争优势，电信运营商在争夺用户市场的同时还必须降 低市场营销成本，因此，识别潜在客户，选择有效的营销手段进行精 准营销就成为市场竞争中获胜的关键。对于电信行业这一典型的数据 密集行业而言，其业务数据本身就隐含着大量对企业有价值的信息， 通过基于数据挖掘技术的“精准营销 可以帮助电信业的管理者发现 顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值，进而有针对性地制定营销 策略，满足客户个性化的需求。 本文正是在这一背景下，简述了数据挖掘以及精准营销的相关理 论和技术，并且基于湖南移动的现状分析了实施精准营销的必要性以 及目前的精准营销策略。最后列举了利用网络数据进行深入的挖掘分 析，从而辅助手机订票增值业务精准营销的案例。在案例中通过对于 网络数据挖掘在用户识别、营销手段评估，提高购买率等方面的应用， 可以看出基于网络数据分析的精准营销是电信业提升核心竞争力又 一个极为重要的手段，它将在电信业的市场营销中发挥重要的作用。 关键词数据挖掘，精准营销，增值业务，全业务运营 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r m i n go fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，t h e c o m p e t i t i o n si nt h et e l e c o mm a r k e t i n gb e c o m em o r ed r a s t i c ，a n dh o l d i n g c u s t o m e r si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sb e c o m em o r ea n dm o r e i n t e n s e f o ra d a p t i n gt h i sc o m p e t i t i o n c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n yh a sc h a n g e dt h e i rs t r a t a g e mf r o m2 0 0 6 ；t h e e x p e r to fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ”h a sb e e nc h a n g e dt o “e x p e r to fm o b i l ei n f o r m a t i o n t h e yd e v e l o po p e r a t i o n si n a l lb u s i n e s sa n ds t r e s s d e v e l o p i n g t h e v a l u e a d d e d d a t as e r v i c e s f o rg e t t i n gv i c t o r yi nt h i s c o m p e t i t i o n ， t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sm u s to c c u p yt h em a r k e to ft h ec u s t o m e r s ，a t t h es a m et i m e ；t h e ym u s td e p r e s st h ec o s ti nt h em a r k e t h o wt o r e c o g n i z et h ec u s t o m e r so fl a t e n c ya n dh o w t oc h o i c et h ee f f e c t i v ew a yo f m a r k e t i n gw i l lb et h ev i c t o r i o u sk e yi nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n s t h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sat y p i c a ld a t a - i n t e n s i v ei n d u s t r y , w h i c h s b u s i n e s sd a t ac o n t a i n i n gal a r g en u m b e ro fv a l u a b l ei n f o r m a t i o nt o e n t e r p r i s e s t h e “r e f i n e dm a r k e t i n g b a s e d o nt h ed a t am i n i n g t e c h n o l o g yc a nh e l pt h em a n a g e r so ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yt of i n d t h en e e d so fc u s t o m e r s ，a n a l y s i sf o rt h eb e h a v i o ro fc u s t o m e r s ，e v a l u a t e c u s t o m e r sv a l u e ，a n dt h e nc a nh e l pu st od e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g i e st o m e e tt h en e e d so fi n d i v i d u a lc u s t o m e r s 1 1 1 i sp a p e ri sj u s ti nt h i sb a c k g r o u n d ，s i m p l yd e s c r i b e st h et h e o r y a n dt e c h n o l o g ya b o u td a t am i n i n ga n dr e f i n e dm a r k e t i n g ，a n da n a l y z e s t h en e c e s s a r yo fr e f i n e dm a r k e t i n ga n dt h er e c e n ts t r a t e g yo fr e f i n e d m a r k e t i n gb a s e do nt h ea c t u a l i t yo fh u n a nm c c a tl a s t i tg i v e sa s a m p l ew i t hd e e pm i n i n ga n da n a l y z i n gt h en e t w o r kd a t aa n dh e l p st od o r e f i n e dm a r k e t i n gi nav a l u e a d d e db u s i n e s ss e r v i c e “b u yt i c k e t sw i t h m o b i l e i nt h i ss a m p l e ，w i t ht h ea p p l i c a t i o nb a s e do nd a t am i n i n g n e t w o r kd a t ai ni d e n t i f y i n gc u s t o m e r s ，e v a l u a t i n gt h eb u s i n e s sp r o c e s s a n di n c r e a s i n gt h er a t eo fb u y i n g ，w ek n o wt h a tt h e “r e f i n e dm a r k e t i n g b a s e do na n a l y z i n gn e t w o r kd a t ai sa na n o t h e re x t r e m e l yi m p o r t a n tt o o l f o rt h et e l e c o mi n d u s t r yt oe n h a n c ei t sk e r n e lc o m p e t i t i v e n e s sa n di t w i l lp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h et e l e c o mm a r k e t i n g k e yw o r d sd a t am i n i n g ，r e f i n e dm a r k e t i n g ，v a l u e - a d d e db u s i n e s s ， o p e r a t i o ni na l lb u s i n e s s n 中南大学硕七学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 截止到2 0 0 9 年8 月，中国移动用户的总数已经突破了5 个亿，单从用户的 规模来看，中国移动已成为全球最大的运营商。同一年中，随着完成与中国铁通 的重组工作，中国移动长期以来跛行的局面得以结束，实现了真正意义上的全业 务运营。2 0 1 0 年，在扩大原有移动通信市场优势的同时，中国移动还将在更多 的领域竞争，从而维持其强势地位。 目前中国移动的市场份额在新增用户市场上不断遭到竞争对手的蚕食。根据 运营商披露的数据显示，截止到2 0 0 9 年1 1 月，在新增用户市场上，中国移动的 份额降到了5 0 6 ；同年1 1 月新增移动用户4 5 8 万户，同比下降了3 3 3 。 与此同时，中国联通在该月新增了1 4 1 万用户，中国电信则新增3 0 7 万用户。 这些数据都表明中国移动的优势地位也在不断面临挑战。 可以预见，国内各个电信运营商之间的竞争必然会愈演愈烈，更加趋于白热 化。随着电信业的重组洗牌，目前各运营商之间的行业壁垒必然会被打破。网络 服务质量等方面的差别会逐步减小，单纯的价格战对竞争的双方而言都是得不偿 失的。同时，随着3 g 时代的到来，日趋个性化的用户需求、信息化和多媒体化 的移动终端都会随之出现。由此可见，各电信企业都需要不断寻求加强服务质量、 提高市场竞争力的方法，这些都迫切地需要电信企业提高企业内部的科学决策能 力，增强企业在市场经营方面的判断能力，因此以客户行为分析为基础的精准营 销逐渐成为移动增值业务市场营销的必然，以帮助电信企业面对越来越激烈的市 场竞争。 数据挖掘作为一种科学的数据分析手段，很好适应了电信行业迫切需要发展 的精准营销的需要。针对电信运营商目前所面临的诸多挑战，包括：新增用户的 开发，用户潜在需求的挖掘，存量用户的保留，资费和产品捆绑方案的设计，交 叉销售政策的制定，新业务的推广，欠费问题的解决等等，通过数据挖掘技术都 能够找到很好的解决方案，从而制定有效的精准营销策略，帮助企业在激烈的市 场竞争中取得优势地位。 1 2 研究的目的与意义 本文的研究的目的有两个： 中南人学硕士学位论文第一章绪论 ( 1 ) 通过对湖南移动营销现状进行分析，说明基于数据挖掘的精准营销， 对于湖南移动公司在新竞争形式下的市场营销具有十分重要的意义。 ( 2 ) 通过具体的应用说明基于网络数据的分析有助于湖南移动进行业务的 精准营销。 本文的意义在于： ( 1 ) 通过海量网络数据，分析把握客户行为特征，为企业决策提供可靠依据。 网络系统积累的海量网络数据对于运营商而言无疑是一笔宝贵的财富，利用数据 挖掘相关技术，从所积累的海量网络数据中提取有用信息，并在原有作业系统的 基础上提炼与升华，以实现客户的细分和特征化，将大的客户群体划分成多个小 的客户群体，实现市场的分割，以便针对不同群体的客户实现差异化服务，为企 业决策提供可靠依据，从而提升企业利润或降低企业运营成本。 ( 2 ) 提高企业效率、开拓新市场、保留老客户。通过数据挖掘技术有效的分 析客户信息，不但可以扩大企业的经营活动范围，及时把握新的客户需求和市场 机会，有针对性地制定营销策略，从而占领更多的市场份额，还可以帮助企业更 好的保留原有老客户，同时吸引更多的新客户。 ( 3 ) 针对性地实施战略，实现利润最大化。借助客户细分服务，运营商便能 针对不同客户的需求进行差异化服务，同时进行有效地成本控制，从而最大限度 的提升客户价值，以确保企业的盈利最大化。 1 3 国内外研究现状 目前，数据挖掘技术及知识发现已经成为计算机科学界的研究热点。1 9 9 9 年，亚太地区在北京召开的第三届会议p a k d d 共收到1 5 8 篇论文，反映空前热 烈。美国人工智能协会主办的k d d 国际研讨会及数据库、信息处理、人工智能、 知识工程等领域的国际学术刊物都开辟了知识发现专刊，i e e e 的k n o w l e d g ea n d d a me n g i n e e r i n g 会刊最先在1 9 9 3 年出版了k d d 技术专刊，其发表的5 篇论文 代表了当时k d d 研究的最新成果和动态，较为全面地论述了k d d 系统方法论、 发现结果的评价、k d d 系统设计的逻辑方法，并且集中讨论了数据库的动态性 冗余、高噪声和不确定性、空值等问题，k d d 系统与其它传统的机器学习、人 工神经网络、专家系统、数理统计分析系统的联系和区别，以及相应的基本对策。 6 篇论文摘要展示了k d d 在从建立分子模型到设计制造业方面的具体应用。 国外很多计算机公司非常重视数据挖掘的开发与应用，i n f o r m i x 公司于1 9 9 8 年底收购了当时在数据挖掘技术上卓有成效的r e db r i c k 公司。r e db r i c k 数据挖 掘在关系引擎中通过创建模型完成，这些模型在数据库中表现为相应的表，并且 这些模型可以通过结构查询语言( s q l ) ，能像普通表一样被访问和操作。向模型 2 中南大学硕十学位论文 第一章绪论 中插入数据的时候，数据挖掘计算就被执行了，然后建立含有计算结果的表。后 者可以被观察，用于对计算结果的理解，并且在其它数据集中进行预测。除此之 外，i b m 公司和微软公司也成立了相应的研究中心进行这方面的工作，一些公 司也已经提出了基于数据挖掘技术的商业智能解决方案。此外，相关软件也开始 在国内销售，如s a s 、s p s s 、p l a t i n u m 、b o 以及i b m 等。 与国外相比，国内对数据挖掘的研究稍晚，还没有形成整体力量，直到1 9 9 3 年国家自然科学基金才首次支持该领域的研究项目，目前进行的大多数研究项目 是由政府资助进行的，如8 6 3 计划、“九五”计划等等，从事数据挖掘研究的人 员主要在大学，也有部分在研究所或公司。研究所涉及的领域很多，一般集中于 学习算法的研究、数据挖掘的实际应用以及有关数据挖掘理论方面的研究，如北 京系统工程研究所对模糊方法在知识发现中的应用进行了较为深入的研究；同时 北京大学也在开展对数据立方体代数的研究；华中理工大学、浙江大学、复旦大 学、中科院数学研究所、中国科技大学、吉林大学等单位开展了对关联规则开采 算法的优化和改造；南京大学、上海交通大学和四川联合大学等单位也探讨、研 究了非结构化数据的知识发现以及w e b 数据挖掘。但是到目前为止还没有商用 工具问世，像复旦大学设计的基于关联规则的数据挖掘工具a r m i n e r 等也仅仅 是处于实验室研究阶段。 1 4 研究内容 本文研究内容主要有以下几方面： ( 1 ) 湖南移动目前的运营现状需要实现精准营销； ( 2 ) 湖南移动已经具备了实施精准营销的条件并已经开始逐步实施； ( 3 ) 通过具体的案例分析证实基于网络数据分析的客户细分等方法适用于 增值业务的精准营销。 1 5 论文结构 本文共分为六章。 第1 章绪论，对论文的研究背景、研究的目的与意义，国内外研究现状等进 行简单的综述，并对论文的结构框架作了简单的说明。 第2 章介绍了精准营销以及精准营销的工具一一数据挖掘的相关理论与方法 等。 第3 章对主要是从发展战略，宏观环境、行业优劣势以及实施精准营销的必 要性等方面对中国移动湖南分公司的营销现状进行分析。 3 中南大学硕士学位论文第一章绪论 第4 章对主要介绍了湖南移动的精准营销策略，包括其市场领域，品牌定位， 精细化产品，基于数据挖掘的精准营销平台以及其广告投放策略。 第5 章以长沙移动手机订票精准营销系统为例，分析说明了相关模型和功能 的应用实现情况，阐述了如何利用数据挖掘来为业务进行精准营销的过程。 第6 章是本文的最后一章，对论文工作进行了总结，分析了研究的不足，并 对下一步工作进行了展望。 4 中南人学硕士学位论文第二章相关理论概述 2 1 精准营销 2 1 1 精准营销的概念 第二章相关理论概述 所谓精准营销是指以销售商和生产商的客户为中心，通过邮寄、i n t e r n e t 、电 子媒介、电话寻访等方式，改变传统的销售渠道及方法，建立客户与销售商资料 库，再通过一系列科学的分析手段，确定可能购买的潜在消费者，以便引导生产 厂商改变销售策略，进而为其制定一套便于操作的销售推广方案；同时为生产厂 商提供客户与销售商的追踪服务，加上科学的管理和运作分析，为运营商提供全 方位的商业智能解决方案。 2 1 2 精准营销的特征分析 以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求运营资源的合理配置，达成服 务市场价值最大化是精准营销的实质。作为一种新的运营模式，它具有深入挖掘 客户需求、细致研究营销策略和精密分析目标市场等特征： ( 1 ) 深入挖掘客户需求。对运营商来说，资源总是具有紧缺性，尤其是市场 资源，如果不对这些资源进行有效的管理和精心维护，就会导致资源的枯竭，效 益也会逐步减少，最终被迫退出市场。而精准营销就是充分利用有限的资源，深 入挖掘客户的潜在需求，利用有限的资源获得最大的收益，通过创造品牌价值来 实现溢价销售，不断进行产品的组合和创新，从而实现持续获取利润的目的。 ( 2 ) 细致研究营销策略。精准营销非常注重细节，但这里所谓的“细 是指 合理的细，简单易操作的细。许多营销策略的研究者和操作者都有个巨大的误区， 就是将企划文本写得越来越厚，事无巨细，越细越好，但其可操作性却很低，以 致最后成为废纸一堆，被束之高阁、弃而不用。 ( 3 ) 精密分析目标市场。精准营销最注重的就是精准性，如何对目标市场实 行有效的出击，达到整体性、结构性地解决市场问题是其主要目的。因此能利用 多种研究手段准确获取市场情报，采用交叉研究准确的对市场、消费者、产品、 价格、传播等进行定位是精准营销的重要特征。 5 中南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 2 1 3 精准营销的国内外发展趋势 精准营销在西方发达国家开展得比较早，在2 0 世纪9 0 年代，西方企业己经 普遍运用了这种营销手段。根据d o n n e l l e ym a r k e t i n g 公司的1 9 9 4 年调查显示， 在美国，有5 6 的制造商和零售商拥有营销数据库，另外还有1 0 的制造商和 零售商正在计划建设营销数据库；8 5 的制造商和零售商认为，在2 0 世纪末， 强大的营销数据库将是他们竞争实力的保障。 相比西方国家，我国的精准营销开展的时间较晚，在西方企业中精准营销已 得到普及的上世纪9 0 年代，我国的精准营销才b l j p l l 起步，电信业的精准营销则 更晚，各企业，尤其是通信企业，包括一些设备厂商，比如中兴、华为，和包括 三大电信运营商移动、电信、联通在内的运营商企业，直到2 0 0 1 年我国加入 w t o 之后，才逐渐开始加快营销数据库的建设，开始着手进行从粗放型运营转 入到精准营销的工作。精准营销在我国起步较晚的原因很多，其中之一是本身我 国电信运营商的营销就起步比较晚，经历了一段较长的时间才完成了从垄断型企 业向竞争型、服务性企业转变的过程；此外在激烈的市场竞争环境下，电信运营 商的工作往往在一些急功近利思想的影响下，陷入低端的“价格战 、“全员营销 等不良竞争的境地，这种短期内的激烈竞争与企业形成运营活动“精细化”的理 念，养成运营活动“精细化 的习惯存在不小的冲突和矛盾。 当前的市场垄断时期早已过去，以往那种“粗放型运营 模式，采用粗放型 方式开发市场、开发客户资源，粗放地使用广告、媒体、粗放地竞争甚至粗暴地 抢夺已经使整个通信服务市场陷入了一种恶性循环的发展状态。与此同时，全业 务运营的实现又将使得市场竞争进一步升级。激烈的市场竞争归根结底是各企业 间对外部资源的争夺和内部资源实力的较量，在这种形势下，作为通信服务市场 前端核心的市场营销工作从过去的“粗放运营转变为“精准营销 就成为了必 然的选择。 另外，从全球范围来看，精准营销以成为市场营销的普遍形式，获得了全球 企业管理者的认可和青睐，在提高销售额、降低运营成本、维系顾客的任务中扮 演着越来越重要的作用。 2 2 数据挖掘 2 2 1 数据挖掘的概念 数据挖掘( d a t am i n i n g ) ，在人工智能领域，习惯上又称为数据库中知识发现 ( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ，k d d ) ，所以也有人把数据挖掘视为数据库中 6 中南大学硕十学位论文第二章相关理论概述 知识发现过程的一个基本步骤。它是2 0 世纪9 0 年代初期新崛起的一个活跃的研 究领域。数据挖掘通过综合运用统计学、粗糙集、模糊数学、机器学习和专家系 统等多种学习手段和方法，通过与用户或知识库交互，从大量的、不完全的、有 噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取出隐含在其中的潜在有用的信息 和知识，从而揭示出蕴涵在这些数据背后的客观世界的内在联系和本质规律，实 现知识的自动获取。确切的说，数据挖掘是一种知识发现的过程，它运用相关技 术，对数据进行自动分析，并做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的、有价值的 知识、模型或规则，同时对未来情况进行预测，起到为决策者评估风险、正确决 策做出辅助决策的作用。 数据挖掘对于企业而言，则可以帮助企业发现其业务发展趋势，通过揭示已 知事实，来预测未知结果，同时分析完成任务所需的关键因素，以帮助企业达到 增加收入、降低成本，从而获得更具优势的竞争地位的目的。 2 2 2 数据挖掘的主要方法 数据挖掘的方法主要有分类、预测、时序模式、关联分析、聚类分析和偏差 分析等。 ( 1 ) 分类( c l a s s i f i c a t i o n ) 。所谓分类就是找出一个类别的过程，一个分类代表了 一类数据的整体信息，也就是这个类的内涵描述，同时用这种描述来构造模型。 分类一般使用规则或决策树模式来表示，主要是利用数据集通过一定的算法来求 分类的规则。分类可被用于规则的描述和预测。 ( 2 ) 预测( p r e d i c a t i o n ) 。预测就是通过找出历史数据的变化规律，建立相应模型， 并采用这个模型对未来数据的种类及特征进行预测。预测最关心的是模型的精度 以及其不确定性，预测精度通常用方差来度量。 ( 3 ) 时序模式( t i m e s e r i e sp a t t e r n ) 。时序模式就是指利用时间序列搜索出的反复 发生概率较高的模式。和预测一样，它也是利用已知的数据预测未来的值，不同 在于这些数据的区别是变量所处的时间不同。 ( 4 ) 关联分析( a s s o c i a t i o na n a l y s i s ) 。如果在多个变量的取值之间存在某种规律 性，就称为关联。从类型上看，关联可分为简单关联、时序关联和因果关联。数 据关联是数据库中存在的一类非常重要的，同时也是可以被发现的知识。关联规 则挖掘是由r a k e s h ，a p w a l 等人首先提出的，关联分析的目的就是发现数据库 中隐藏的关联网。关联规则的相关性一般用支持度和可信度这两个值来衡量，此 外还通过引入兴趣度、相关性等等参数，使得所挖掘的规则更符合需求。 ( 5 ) 聚类分析( c l u s t e r i n ga n a l y s i s ) 。聚类顾名思义，就是把相似的数据放在一起， 使得同一类的数据彼此相似，不同类的数据则彼此相异。聚类分析可以帮助建立 7 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 宏观上的概念，从而发现数据的分布模式，以及可能存在的数据属性之间的相互 关系。 ( 6 ) 偏差分析( d e v i a t i o na n a l y s i s ) 。偏差当然就是指数据与期望值的不同，也就 是数据的异常情况，在偏差中其实也包含了很多有用的知识。数据库中的数据会 存在很多异常情况，发现数据的异常情况是非常重要的。偏差检验的基本方法就 是搜索实际观测结果与给定参照之间的差别。 2 2 3 数据挖掘的步骤 总的来说，数据挖掘的全过程可归纳为三个主要步骤，即数据挖掘预处理、 数据挖掘和分析以及数据挖掘后处理。 ( 1 ) 数据挖掘预处理。在这个阶段，主要对数据源进行整理加工，使之符合 挖掘工作的需要。具体又可分为数据选择、数据准备和数据变换三个步骤： ( 1 1 ) 数据选择。根据用户需求从数据库中提取出与任务相关的数据，清 晰地定义有关的度量标准，充分理解客户需求，分析挖掘目标，并确定实施 策略。 ( 1 2 ) 数据预处理。主要针对( 1 1 ) 的数据进行再加工，检查数据的完整性 及数据的一致性，消除噪音数据，利用统计方法对缺失的数据进行填补，形 成挖掘数据库。 ( 1 3 ) 数据变换。即将数据变换成适合挖掘的标准形式。变换的方法主要 是利用聚类分析和判别分析。 ( 2 ) 数据挖掘和分析。根据客户要求，确定数据挖掘的目标类型，并根据挖掘 的要求选择不同的挖掘算法，算法的选择包括选取合适的模型和参数，使其与挖 掘的评判标准一致。然后，运用选定的算法，从数据库中提取出用户所需的知识。 ( 3 ) 数据挖掘后处理。提取出来的知识是否正确是否适用，这些还需要检验， 后处理阶段主要包括建立和检验模型以及知识运用两个步骤： ( 3 1 ) 建立和检验模型。主要是在( 2 ) 的基础上，建立起相应的数据模型，同时 对该模型进行价值评定和修正，最后转换成能被用户所理解和支持的数据模型。 ( 3 2 ) 知识运用。将提取出来的知识运用到业务信息系统中去，在实践中检验 其价值，并反馈结果，以便开始进一步的深入挖掘。 2 2 4 数据挖掘相关理论与技术 一般而言，数据挖掘的理论技术可以分为传统技术与改良技术两类。传统技 术以统计分析为代表，统计学中所含序列统计、概率论、回归分析、类别数据分 析等等都属于传统数据挖掘技术，尤其是对于数据挖掘对象多为变量繁多且样本 8 中南大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 数庞大的数据，是以高等统计学里所含括的多变量分析中用来精简变量的因素分 析( f a c t o ra n a l y s i s ) 、用来分类的判别分析( d i s c r i m i n a n ta n a l y s i s ) ，以及用来 区隔群体的分群分析( c l u s t e r a n a l y s i s ) 等等，在数据挖掘过程中特别常用。 在改良技术方面，目前应用较普遍的有决策树理论( d e c i s i o nt r e e s ) 、人工 神经网络( n e u r a ln e t w o r k ) 以及规则归纳法( r u l e si n d u c t i o n ) 等。决策树是一 种用树枝状结构展现数据受各变量的影响情形的预测模型，根据对目标变量产生 的效应的不同来构建分类的规则，一般运用在对客户数据的分析上，比如针对有 回函与未回含的邮寄对象找出影响其分类结果的变量组合，常用分类方法有 c a r t ( c l a s s i f i c a t i o na n dr e g r e s s i o nt r e e s ) 及c h a i d ( c h i s q u a r ea u t o m a t i c i n t e r a c t i o nd e t e c t o r ) 两种。 人工神经网络是一种仿真人脑思考结构的数据分析模式，通过输入的变量与 数值中自我学习并根据学习经验所得的知识不断调整参数，从而建构数据的模式 ( p a t t e r n s ) 。人工神经网络是非线性的设计，与传统回归分析相比，好处是在进行 分析时不需要限定模式，特别是当数据变量间存有交互效应时可以自动侦测出； 缺点则在于其分析过程为一黑盒子，所以常常无法以可读的模型格式展现，每阶 段的加权与转换亦不明确，因此人工神经网络较多的利用于数据属于高度非线 性，并且带有相当程度的变量交感效应的时候。 规则归纳法是知识发掘的领域中最常用的格式，这是一种由一连串的形如 “如果则( i f t h e n ) 的逻辑规则对数据进行细分的技术，在实际运用的 时候，如何界定规则是有效的将是最大的问题，通常需要先将数据中发生数太少 的项目先剔除，从而避免产生无意义的逻辑规则。 2 3 小结 本章简单地介绍了数据挖掘以及精准营销的相关理论与方法，作为后面案例 分析的理论依据。 9 中南人学硕士学位论文第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 3 1 中国移动湖南分公司概况 3 1 1 中国移动湖南分公司简介 中国移动通信集团湖南有限公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要 求于1 9 9 9 年8 月7 日成立的，且于2 0 0 2 年7 月在香港和纽约上市，成为湖南省 内第一家在境外上市的通信运营企业。公司主要业务包括湖南省内移动通信网的 规划、建设、运营管理以及经营全省范围的移动电话语音、数据业务。公司为外 商独资企业，同时在湖南省内1 4 个市州设立了分公司。 作为湖南省内唯一专注于移动通信发展的运营商，中国移动通信集团湖南有 限公司主要负责湖南省内移动通信网络的建设和运营管理，包括移动话音、数据、 i p 电话和多媒体业务，除了提供基本的话音业务外，还推出了多种话音及数据 的增值业务。目前，公司根据客户需求设定了“全球通 、“神州行 、“动感地带 三大客户品牌，现网客户的号码段包括“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 、“1 5 0 、 “1 5 l ”、“1 5 2 、“1 5 8 、“1 5 9 ”、“1 8 7 和“18 8 ”。t 网号段1 5 7 、1 4 7 仅部分 分公司使用。 3 1 2 中国移动湖南分公司发展战略 中国移动湖南分公司成立以来，一直把争做世界一流通信企业的作为战略目 标，不断追求高水平的运营和管理，保证企业的持续发展。目前，中国移动湖南 分公司已经建成了一个通信质量高，覆盖范围广，业务品种丰富以及服务水平一 流的移动通信网络，网络信号已经覆盖到了全省所有的乡镇，主要的交通干线均 实现了连续覆盖，在城市内重点地区、小区以及主要的酒店、宾馆等地方实现了 室内覆盖；网络漫游可以通达2 1 6 个国家和地区。陆续推出了短消息、彩信、手 机邮箱、移动梦网、移动秘书、移动全球呼、飞信、随e 行、g p r s 、手机支付、 无线局域网等多种移动新业务、新功能。公司开通了1 0 0 8 6 服务热线公司向广大 客户提供2 4 小时服务，同时还增加了营业网点的数量和服务功能，提供多种交 费方式，推广全球通大客户经理服务，采用客户积分奖励计划，实施“收费误差 双倍返还服务承诺活动，大力推广集团客户信息化解决方案，为广大移动通信 的客户提供专家级的移动通信服务以及信息服务，保障了企业自身的可持续发 l o 中南大学硕十学位论文第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 展，较好的维护了客户的合法权益。湖南移动的客户数量保持以每年超过1 0 0 万户的速度增长，目前已超过1 6 0 0 万户。2 0 0 6 年，中国移动湖南分公司实施战 略转型，由“移动通信专家”转型为“移动信息专家 ，开展全业务运营，重点 发展信息化服务。 3 2 当前电信业所处宏观环境分析 如今面对国内电信市场日趋激烈的同质竞争，主要电信运营商都普遍地面临 不同程度的增量难，增收更难得发展问题。如何制定有效的经营策略并保障经营 目标的j t i 页n 实现，成为各大运营商加强企业经营管理的核心问题。图3 - 1 显示了 1 9 9 8 到2 0 0 8 年中国移动业务的增长情况。 图3 - 11 9 9 8 到2 0 0 8 年中国移动业务增长情况 从图中可以看出，中国移动从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年一直保持了用户数持续发展， 通过吸引大量的新增用户，带动了业务量和收入的增长。 中南人学硕士学位论文第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 图3 - 22 0 0 7 到2 0 0 9 年中国移动m o u 及a r p u 变化 但与此同时，根据中国移动2 0 0 7 至2 0 0 9 年年报显示，中国移动的平均每月 每户收入( a r p u ) 值持续下降。截至2 0 0 9 年底，移动客户总通话分钟数为 2 9 ，1 8 7 1 2 亿分钟，平均每户每月通话时间( m o u ) 为4 9 4 分钟，平均每月每户 收) k ( a r p u ) 为人民币7 7 元，而2 0 0 8 年a r p u 值为人民币8 3 元，2 0 0 7 年公司 的a 砌u 值为8 9 元。 很明显，采用资费下调策略获取新增用户业务的同时，导致了已有用户业务 收入的下降。目前在中国移动用户虽然已经达到5 亿人，但是随着新用户的入网 增长速率的降低以及资费下降空间的缩小，可以预见一旦用户增长速率下降，这 种资费下降策略将难以支持中国移动的业务增长。特别在当前电信业重新洗牌的 情况下，保持用户数增长亦将变得更加困难。 随着运营商之间互相争夺用户的日趋激烈，鉴别和留住v i p 客户已经成为市 场竞争的关键。 中国移动如果要保持现有业务的增长趋势，在商业运营的策略以及模式上都 必须要有质的变化。当前中国移动的运营重心已经转变到如何提高资产收益，提 供高质量服务以及拓展新业务，中国移动已经意识到，在传统通话以及数据业务 之外，其用户群体本身相对于其他行业还蕴藏着巨大的商业价值。 3 3 中国移动湖南分公司在行业内的地位及优劣势分析 2 0 0 9 年，中国移动湖南分公司客户发展再创历史新高，全年新增客户3 8 1 5 6 万户，排全国第“位；期末客户达到1 6 5 2 万户，排全国第1 2 位；新增市场份 额达到9 5 9 8 ，期末市场份额达到5 5 3 4 ，分别较上年提升了1 7 6 4 和3 8 5 个 中南大学硕士学位论文 第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 百分点。完成运营收入1 2 4 7 4 亿元，较0 8 年增长了2 3 5 2 ，增幅高于全国平均 水平；收入市场份额达到5 1 9 ，在全国排第四位。 伴随着宏观经济快速发展、通信技术不断进步、客户需求逐步升级以及行业 市场格局即将发生新的变化，湖南分公司发展既面临难得的机遇，也面临严峻的 挑战。以下是对中国移动湖南分公司针对于其他电信运营商的s w o t 分析。 ( 1 ) 优势( s ) 湖南移动主要有五大优势： 网络规模大：中国移动的网络已经覆盖到全省所有县，绝大部分乡镇，达到 了最高质量的2 g 网络覆盖； 用户规模广：同其他运营商相比，用户规模最大； 移动业务极具活力：移动的业务有很高的增长率，特别是政企分开后，政府 加强了对移动通信的管理，同时实行许可证制度，业务发展进一步走向规范化； 业务种类多：除基本的话音业务以外，还开办了呼叫等待、主叫号码显示、 呼叫转移、语音信箱、遇忙前转、三方通话、信息点播、短消息、低速数据传真、 i p 电话接入业务、智能网业务等等新业务，同时在数据业务方面的发展也比其 他运营商有很大的优势。 服务质量好：目前移动公司已经建成了全球最先进的移动通信实时计费网络 来为用户提供及时准确的话单；通过综合业务网的建设，实现用户即买即通；提 供1 0 0 8 6 客服中心查询、免费打印、多媒体查询、人工查询、划卡查询以及网上 查询等服务；通过与银行等企业合作以及网上交费，广开交费窗口，解决客户交 费问题。 ( 2 ) 劣势( w ) 湖南移动的劣势主要包括以下三点t 用户结构不平衡：目前，湖南移动的高端用户市场已经趋于饱和，低端用户 基数还较大。而且在低端用户数量迅猛增长的同时，用户的平均每月收入却在下 滑，量收不同步。 业务创新不够：以技术和市场的角度，数据业务必将是移动业务的发展方向， 但是目前中国移动的主营业务仍然是语音业务，对于新业务和增值业务反面投入 的开发力度不足，甚至连增长最迅猛的数据业务也只是局限于短彩信而已； 市场发展不均衡：虽然企业用户数据业务增长较快，但个人用户还是主要用 于语音通信。 ( 3 ) 机会( o ) 湖南移动的机会主要体现在： 外部环境良好：宏观经济快速增长给企业发展创造了良好的外部环境。在党 中南人学硕士学位论文第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 的十七大精神的指引下，国民经济将继续保持又好又快发展的势头。通过近几年 的大发展，湖南正处于新一轮经济增长周期，经济社会发展呈现出增长加快、效 益提高、结构优化、活力增强、民生改善、社会进步的良好态势。同时，长株潭 城市群获批为两型社会国家级试验区，也给湖南省实现富民强省带来了新的机遇 和动力。这些都为移动通信发展创造了良好的外部环境。 政策扶持：国家政策大力支持给企业发展提供了难得的历史机遇。国家把加 快信息化建设摆在了更加突出的位置。党的十七大报告提出要“大力推进工业化 与信息化融合 ，并首次提出了“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深 入发展 的崭新命题；不久前党中央办公厅又下发了信息化五年规划。这既 赋予了移动信息化建设的历史使命，也给湖南移动发展带来了难得的历史机遇。 客户需求增长迅速：客户需求的不断增长给企业发展带来了巨大的市场潜 力。总体上看，湖南省移动通信市场发展潜力依然巨大。近年来，虽然湖南移动 电话普及率上升很快，到去年底已达到了3 2 8 ，但相对全国4 1 6 的平均普及 率水平依然偏低，还有很大的发展潜力。 通信技术快速发展：通信技术的快速演进给企业发展开辟了新的增长领域。 随着通信技术发展日新月异，3 g 网络技术同益成熟，移动通信与互联网、广电 网在网络、终端、内容应用等方面的融合正在加快，电信业务移动化、i t 化、 多媒体化的趋势越来越明显。伴随着融合趋势的加快，移动和固网的业务界限逐 渐模糊，移动对固网业务的替代效应更加显现。同时在技术的驱动下，也加快了 手机多用化进程，催生了许多新的移动通信产品和服务。 ( 四) 威胁( t ) 湖南移动的威胁主要源自： 市场秩序混乱：为了争取更多的客户，各运营商在市场上演了一轮又一轮的 价格大战。争相变相降价、恶性竞争的现象层出不穷。不良的竞争做法反映出移 动公司的竞争观念还没有从垄断观念转变为市场竞争观念，同时在政企合一体制 时期形成的那些经营、管理、建设、服务等观念也仍没有改变。 竞争规模升级：按照相关规定，移动通信必须在加入w t o 一年内初步放开 网络服务，并于五年内完成开放目标。四年内要允许外资在基础电信中的持股比 例从开放初期的2 5 逐步提高到4 9 。因此，国外的电信公司极有可能与国内 运营商进行合资，或者在五年后自己来经营移动业务； 竞争对手实力增强：电信行业重组以后，中国联通、中国电信等运营商都成 为全业务运营商，竞争将变得空前惨烈。 1 4 中南大学硕十学位论文 第三章中国移动湖南分公司营销现状分析 3 4 中国移动湖南分公司营销现状及存在的问题 总体说来，湖南移动的营销策略正在由以前的单一粗放式营销向精准营销靠 拢，为了更好的实现精准营销，移动采用了很多营销策略，包括产品服务策略、 价格策略、分销渠道策略以及促销策略等等。 通过营销策略的实施，湖南移动取得了不错的业绩，同时，在一些方面还存 在明显不足，例如从目前中国移动湖南分公司2 0 0 9 年的年度报告中我们可以发 现一些问题：一是量收增长还不够协调，去年全省话务量较上年增长了3 2 7 8 ， 但收入增幅只有2 3 5 2 。这一方面反映了用户创收能力有待提升，另一方面也 说明了资费下降过快的趋势没有得到很好的控制。二是企业增长方式还比较粗 放，客户大进大出的现象仍比较突出，去年累计放号1 0 5 9 万，但实际净增用户 只有3 8 1 5 万户，高新增、高离网问题没有得到很好的解决。三是收入增长结构 还有待优化，收入形成仍主要靠话音业务拉动，增值业务收入占总收入的比重仍 相对偏低。 3 5 中国移动湖南分公司实施精准营销的必要性分析 从企业外部来说，精准营销有利于满足广大客户的个性化需求，有利于提高 客户的满意度和忠诚度。 精准营销将客户进行更细的细分甚至进行完全的细分，企业同时掌握和服务 于每个小的细分市场下客户甚至是每个客户的个性化需求，客户将获得良好的消 费体验和优质的服务。 从企业内部来说，精准营销有利于公司经营管理和客户营销管理的精细化和 高效化。 ( 1 ) 使公司经营管理精细化。有利于各区域制定发展指标、实时监控市场、 合理配置资源、科学考核绩效等工作，实现差异化的经营指导策略，动态监控营 销区域经营变化情况，使经营目标有效落实。 ( 2 ) 使客户营销管理精细化。通过区域化管理，对客户进行合理的区域归 属也有利于了解各区域内的客户规模、客户特征、客户需求、客户消费特征等广 泛的基础信息，提升区域市场开发、宣传推广、渠道规划、客户服务等一系列工 作的针对性。 结合前面对湖南移动的s w o t 分析，如果要在激烈的竞争市场赢取胜利，就 要求湖南移动在加快业务发展的同时，要更加注重发展质量，坚持“好 字当头， 提高营销效率。要下大气力积极探索建立精准化的营销模式，转变粗放式的经