（服装设计与工程专业论文）基于消费者好评指数的真维斯市场定位分析.pdf

费者 产品 大项 的意 度分 阐述 场定 创新点 摘要 市场定位对服装品牌经营非常重要。国内休闲服市场发展迅速，而以青年 人为目标消费者的休闲服市场发展更为迅速。纵观行业中的强势品牌，无不有 着明确的市场定位。 真维斯作为行业中的知名休闲服品牌，以其鲜明的理念服务于广大的青年 消费者。而品牌要长久经营和发展，离不开消费者的支持，从根本上来说，在 于恰当的定位。所以，真维斯品牌的定位情况以及消费者对于品牌的理解和看 法到底怎样，是非常值得研究的。 论文共分为六个部分。第一章为引言，主要说明定位对品牌经营的重要性 以及选题依据；第二章为相关理论及其在本文中的应用，这一章对市场定位理 论及国内服装品牌市场定位研究现状进行整理分析，更重要的一点是，提出了 消费者好评指数这一概念。这也是本论文的创新之处；第三章为真维斯市场定 位及其产品分析；第四章为真维斯品牌消费者调查，介绍问卷进行网络调查之 前的各项准备，问卷搜集过程的管理工作；第五章为真维斯消费者的调查结果 分析。本文利用消费者好评指数研究某一特定消费者群体，在判定真维斯品牌 市场定位准确与否的同时，也对其他品牌发现其市场定位问题提供一种可借鉴 的研究思路；第六章为结束语，总结本文结论，对真维斯的市场定位提出改进 建议。 关键词：市场定位；真维斯；消费者；消费者好评指数；网络调查 a b s t r a c t m a r k e tp o s i t i o n i n gi sv e r yi m p o r t a n tf o rt h eb u s i n e s so fc l o t h eb r a n d s d o m e s t i c c a s u a lw e a rm a r k e ti sg r o w i n gr a p i d l y ，a n dt a r g e t e da ty o u n gc o n s u m e r so ft h e c a s u a lw e a ri sm o r eq u i c k l y t h r o u g h o u tt h ei n d u s t r y , e a c ho fs t r o n gb r a n d sh a sa a c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n j e a n s w e s tk n o w na st h ei n d u s t r y sc a s u a lw e a rb r a n d ，s e r v e t h ey o u n gc o n s u m e r sw i t ht h ed i s t i n c t i v ec o n c e p t b r a n d sc a l ln o ts u r v i v ew i t h o u t t h es u p p o r to fc o n s u m e r s s o ，h o wt h ec o n s u m e r so fj e a n s w e s tu n d e r s t a n di t s c o n c e p ti sv e r yw o r t h yo fs t u d y p a p e rc o n s i s t so ff i v ep a r t s c h a p t e ro n ei s t h e i n t r o d u c t i o n o fi m p o r t a n c eo fp o s i t i o na n dr e a s o n so ft o p i c c h a p t e rt w oi s i n t r o d u c t i o nt h e o r yc i t e di nt h ea r t i c l e m o r ei m p o r t a n t l y , t h ea u t h o rp r o p o s e dt h e c o n c e p to fc o n s u m e rp r a i s ei n d e x w h i c hi s t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e rc h a p t e r t h r e ei st h es t u d yo fm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dp r o d u c to fj e a n s w e s t , w h i c hi so n eo f i m p o r t a n tp a r t si n t h ep a p e r c h a p t e rf o u ri sa b o u tt h es u r v e yo fj e a n s w e s t s c o n s u m e r s t h i sp a r td e s c r i b e st h ep r o c e s so fi n v e s t i g a t i o nt h i n g s c h a p t e rf i v ei st h e a n a l y s i so ft h es u r v e y i nt h i sp a p e r ，c o n s u m e rp r a i s e i n d e xi su s e da sat o o lo f d e t e r m i n i n gt h ea c c u r a c yo fb r a n d sm a r k e tp o s i t i o n i n g t h em e t h o dc a nb ei e a m e d t ou s ei no t h e rs i m i l a rs t u d i e s a n dc h a p t e rs i xi sc o n c l u s i o n k e yw o r d s ：m a r k e tp o s i t i o n i n g ，j e a n s w e s t ，c o n s u m e r ，c o n s u m e rp r a i s ei n d e x , w e b s u r v e y 目录 第一章引言1 1 1 选题背景1 1 2 选题的依据和研究方法3 1 2 1 选题的依据3 1 2 2 研究方法6 1 3 预期目标一6 第二章相关理论及其在本文中的应用9 2 1 市场定位研究一9 2 1 1 市场定位理论概述9 2 1 2 市场定位理论的研究现状一1 0 2 2 关于品牌发展指数1 3 2 2 1 品牌发展指数的定义13 2 2 2 本文对品牌发展指数概念的借鉴及创新运用1 4 2 2 3 创新应用品牌发展指数的实际意义1 6 2 3 本研究的实际意义17 第三章真维斯市场定位及其产品分析一1 9 3 1 真维斯品牌概述19 3 2 真维斯品牌的市场定位分析1 9 3 3 真维斯产品分析2 l 3 3 1 真维斯产品分析2 l 3 3 2 真维斯产品组合分析- 一2 3 3 3 3 真维斯产品的陈列与展示分析2 4 3 3 4 小结一2 5 第四章真维斯品牌消费者调查2 7 4 1 调查方法及相关说明2 7 4 2 调查内容及目的2 7 4 2 1 不同性别的消费者的态度2 8 4 2 2 不同年龄的消费者的态度2 8 4 2 3 不同文化水平的消费者的态度2 9 4 2 4 不同职业的消费者的态度2 9 o 0 1 l 2 2 2 3 5 5 6 7 9 l 3 5 7 9 l 2 3 7 l 3 7 9 l n n驼弛驼昭：8驺盯钉鸲钻钉的虬砣鹃卯叭略盯明n 一 一 一 ： 一 一 一 一 一 一 一 ” 一 一 ” _ ” | ! ： 一 一 ： ： 一 “ j = | ! ， “ 一 一 ： 一 一 一 一 一 一下一t 一 一 一 一 一 ” 一 一 一秒耖 ： ： 第一章引言 1 1 选题背景 第一章引言 休闲服不同于严谨、庄重的服装，它强调对人及其生活的关心，使人摆脱束 缚和压力，随心所欲地表现自我。从着装心理看，休闲服使人们置身于一种轻松、 随意、自由的环境罩，在持续的工作生活压力中暂寻宁静，这也是休闲服所起的 精神慰藉作用。典型的休闲服有t 恤、牛仔裤、牛仔裙、套衫、格子绒布衬衫、 灯芯绒裤、纯棉白袜、旅游鞋等。据调查，对青年消费者来说，休闲服装占他们 购买服装总量的8 7 左右。青年消费者是休闲服市场一个强大的消费群体。故 本文将适合青年消费者日常穿着的休闲服装定义为青年休闲服。本文所研究的真 维斯品牌就属于这个类别内的服装品牌，因此，文中将着重介绍有关青年休闲服 的市场发展现状和品牌发展情况。 相较于其他类型的休闲服市场，青年休闲服市场发展更为迅速。我们可以从 几个著名品牌的发展速度及现有规模窥其一斑。“美特斯邦威”是名誉市场的 本土休闲服品牌。1 9 9 5 年4 月2 2 日，第一家“美特斯邦威专卖店开设于 浙江省温州市，至2 0 0 6 年实现全系统零售额突破4 0 亿元，创造了业界发展的奇 迹。2 0 0 8 年8 月2 8 日，美特斯邦威公司a 股在深交所挂牌上市。真维斯是香港 休闲服品牌伫1 ，自1 9 9 3 年进军中国大陆市场以来，已经拥有目前中国最大的休 闲服饰销售网络，在中国内地的2 0 0 多个城市中，已拥有2 0 0 0 多家专卖店。真 维斯2 0 0 7 年的店前总销售额超过3 0 亿元，且销售额连续多年保持双位数字的增 长。预计真维斯将于2 0 1 4 年前实现在中国市场销售超过1 0 0 亿元。班尼路口1 的 发展亦相当迅速，早在2 0 0 5 年6 月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经 营类型班尼路店约3 0 0 0 问。森马集团有限公司始创于1 9 9 6 年1 2 月1 8 日，是以 “虚拟经营 著称的中国知名休闲服企业和无区域集团。森马“1 在全国各地的销 售网点已达5 0 0 0 多家。 这些品牌同以青年消费者为目标顾客，经营品类相似，却能在不长的时间内， 从众多品牌中脱颖而出，成为行业中的佼佼者，自有其与众不同之处晦1 。美特 斯邦威品牌在年龄定位上专注于1 8 - - 2 5 岁的年轻、活力的消费者，真维斯的 消费群体定位是1 8 - - 2 5 岁的年轻人追求生活休闲和个性化的群体。班尼路 则有多个服装品牌，其中：“生活几何 ( s k ) 把目标顾客锁定为追求时尚、喜 爱不羁生活态度的年轻人，把顾客年龄层选择在1 6 - 2 8 岁之间。“互动地带”( i p 大津i ：业人学硕十学位论文 z o n e ) 目标顾客是1 5 , - - 2 5 岁的中、大学生及年轻人，产品主要专为有性格和有 触觉的年轻顾客群而设。“纯真传说”，细分的市场是年龄在1 5 - 2 2 岁之间的懂 得追求时尚和勇于突出自我的年轻人。至此可以看到，这些成功品牌在同一类市 场上又针对不同类型的年轻消费者，各有更加具体的品牌定位肺3 。企业的核心竞 争力是品牌，而成功的品牌离不开准确的市场定位。 品牌的定位是“依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它 是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分”。1 。准确定位是品牌 经营成功的前提。对于服装品牌来说，定位指导产品的设计、风格，品牌形象的 确定，营销策略的制定等。有了准确的定位，企业也就有了良好的经营方向，将 有限的资源，有目的有策略的投放，求得最好的经营效果。同样准确的品牌定位， 使消费者用最低的精力成本认识和了解品牌，知道品牌能满足何种需要，带来怎 样的利益，而其他品牌却无法实现。也就是说当消费者有类似需要时，该品牌能 够打败其他同类品牌，成为消费者的第一选择。碑1 经过近二十年的发展，我国服装品牌有了较大的发展，涌现出很多区域知名 品牌或者全国知名品牌，人们的品牌意识进一步提高。必须指出，空前活跃的服 装市场中，各品牌也存在着诸多问题，如品牌风格不明显、同质化程度高、品牌 个性不鲜明，品牌之间相互模仿，缺乏创新，导致各品牌及其产品之间区别性不 大等。竞争只有在具有同质性事物之间才能发生砷1 ，所以这些服装品牌在参与市 场竞争时，彼此之间的消费者争夺更加激烈，但谁都没有绝对胜出的把握。这种 现象产生的原因就是服装品牌的市场定位问题没有解决好。市场定位塑造的品牌 差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了品牌生机n 引。 市场定位是企业平衡市场各方面利弊后确立的，是企业参与市场竞争的根 本。虽然企业需要努力维持品牌定位的恒定性，但也不是说品牌定位就是一成不 变的1 。有时候，市场环境的变化很难把握。新环境中，现有定位可能成为企业 发展的制约因素，阻碍企业的发展。面对新环境所提供的机遇，现有定位不能很 好的抓住新的消费者，满足消费者的需求，这样，企业就需要适当调整品牌的定 位。既然品牌永远是以消费者为中心的，当消费者的消费观念发生了变化时，企 业要想维持现有消费者，就必须改变品牌定位，成为消费者需求的代言人n 纠。这 种情况下，品牌也免不了要进行定位调整。品牌再定位并非权宜之计，而是企业 必须时刻铭记在心的商业规则，是企业与时俱进的战略调整引。 品牌所处的发展阶段不一样，面临的问题也就不一样。原来的不利条件可能 转化为有利条件，原来的劣势也可能不具威胁性了。至此，品牌要把握机遇进一 步发展，就需要对市场环境和自身条件重新审视，评估现有的目标战略和相应策 略，同时要关注品牌的定位问题。为使品牌更好的发展，企业可以对品牌定位进 第一章引言 行适当的拓展或修改来适应新形势新变化。p o l or a l p hl a u r e n 从最具马球精神 的品牌，到代表“高品位的美国乡间c l u b 生活方式”的当今绅士服饰品牌，这 其中定位的转变，使品牌具有一种超越历史的生命力。 品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定 位信息及目标市场消费者需求信息引。市场定位使企业根据自身的资源优势，参 与市场竞争的能力，有效选择经营方向和前进目标，明确并满足自己的目标顾客。 市场定位还是企业制定相应市场营销策略的基本原则和最终目的，只有恰当的营 销手段才能助推品牌和产品畅行于目标市场，并最终为企业传播和树立品牌形象 起作用n 。准确的市场定位不仅保证企业利润，还能使品牌增值。 市场定位对品牌经营的重要作用，使品牌意识日渐提高的中国服装品牌掌舵 者越来越关注理论在实践中的应用。在这种需求下，研究者们从理论和实际应用 两大方面做了探讨，从定位理论与品牌理论的多点结合研究，到有效定位方法的 研究，都有涉及。在定位理论被人们所熟知的今天，在人人以市场定位开始品牌 经营的今天，市场定位的准确与否代表了品牌的生命长度及质量，因此，要想了 解品牌的经营状况，就有必要对品牌市场定位的准确性进行研究。而后，通过品 牌市场定位的研究结果，反过来评估品牌的经营情况，以前指出改进的思路和分 享。 1 2 选题的依据和研究方法 1 2 1 选题的依据 特劳特对战略的定义是：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心 竞争力。 而这里的战略也可以用定位来代替。市场定位体现的是企业和产品的 竞争优势。而要寻找并确认这些竞争优势，则离不开这样的定位步骤：市场细分 ( s e g m e n t i n g ) 、目标市场的选择( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) ，简称为 s t p 原则。 要进行市场细分，首先要了解消费者的需求。对于服装企业来说，就是确定 消费者对服装的需求状况、特点，预测可能发生的变化趋势，发掘潜在的服装消 费需求。将这些消费需求按照一定分类方法和原则，划分成某种可辨的具有显著 差异性的服装需求类型，以形成不同的市场区隔。与此同时，企业还要看竞争品 牌为消费者提供的服装产品，满足了消费者的什么需求，看它的款式风格属于什 么类型，适用于什么场合，价格档次如何等方面。掌握了消费者需求和竞争对手 的信息后，企业就该考虑自身优势在哪里，以及借助自己的资源条件和优势，能 满足消费者哪些真正的消费需求和所能达到的程度。在对消费者、竞争对手及自 天泮l ：业人! 学硕十学何论文 身全面分析后，企业才能够细分出对自己实际有利的细分市场，才能解决“对消 费者的研究不够，品牌的目标顾客和定位不清”的问题u 制。 细分市场的目的是为企业选择有明显竞争力的目标市场做准备。企业所选择 的目标市场必须具备一定规模，即该市场具有持续消费的能力n 刀，对品牌产品有 足够的需求量，及在营销手段刺激下具备充分发展的潜力。这要求企业掌握较为 全面的产业和产品市场信息。选择目标市场的过程，也是企业发现自己的潜在竞 争优势的过程n 刖。并不是所有的竞争优势都能够作为赢得市场竞争的筹码，如同 样具备优秀的服装设计能力，本企业在市场反应上是否更快，同样具有价格优势， 竞争者是否更胜一筹。所以说，最终确定的竞争优势，是企业与竞争者全面比较 的结果n 引。以上工作的完成，标志着企业初步确定了在目标市场上的竞争位置， 可以对品牌进行具体定位了。 企业对品牌的具体定位过程，也是确立本品牌独特竞争优势，并将该优势传 达给目标消费者的过程，以期在消费者的心目中树立起品牌个性鲜明的形象。这 个过程，离不丌营销策略的选择和实施。现代市场营销从卖方市场为主转向了买 方市场为主的营销方式，企业的一切生产经营活动都围绕着消费者需求为中心展 开。企业要了解目标顾客的购物习惯，消费理念，信息接收渠道，以确定能引 起消费者注意的品牌传播方法和手段口。聪明的营销者不会只关心自己的营销方 案实施效果如何，还会关心竞争对手的营销策略和反应。进入到市场后，各品牌 竞争者所用策略已无什么机密可言，大家在公开透明的环境中进行较量。好的方 法，亦可被别人采用。在品牌混战的服装市场中，企业要为品牌确立与众不同的 形象，除了自身实力外，速度也是至关重要的因素。在市场营销中，你所拥有的 时间是有限的比引。 品牌的定位过程离不开企业对消费者的调查分析，也离不开对竞争对手的全 面掌握，同时，整体的市场环境也会影响企业对品牌定位的决策。由市场定位的 分析过程来看，市场定位就是在不同阶段对市场信息的搜集分析和应用的过程， 是对外部输入信息进行综合加工的结果啪1 。也就是说品牌的市场定位过程是一个 经历较长的时间，在市场分析的基础上，结合企业自身特点，制定相应的定位战 略的过程。脱离市场，企业无法做出有效的品牌定位决策雎4 1 。 “心时代 的品牌是一个以消费者为中心的概念，它存在于消费者心目之中， 依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在。企业将品牌推向市场， 并按照拟定的营销手段，将品牌的定位传达给消费者。其后消费者和市场对品牌 和产品的反应，则是检验品牌市场定位准确与否的标尺。消费者对产品的综合评 价及对品牌形象的认知和评价，产品市场销售量，品牌实际所处的竞争形势，都 是企业反观品牌市场定位合理性的重要依据啪1 。若产品畅销，品牌得到消费者和 第一章引言 市场的认可，则说明品牌定位是合理的，它促进了产品销售；若消费者不认可企 业设定的品牌形象，且市场表现不佳，这应该引起经营者对品牌定位的反思，弄 清楚到底是传播的问题，还是策略运用上的不当。当消费者对品牌形象的认知不 利于品牌的市场发展时，企业很可能需要对品牌重新定位乜引。 总之，品牌定位是企业胜出市场竞争的战略保证，而品牌和产品的市场表现 则让企业看到其战略有待修正之处。所以说，品牌定位问题本质上还是市场实践 问题。消费者是市场的主体，对消费者进行分类，分析目标消费者的需求、购买 行为模式能为我们制定销售战略，确定新产品、产品特性、价格、渠道、信息等 市场营销组合因素提供依据瞳引。因此，通过对品牌消费者进行调查，了解消费者 对产品及品牌形象等方面的看法，在与企业所设定的品牌定位进行比较后，就不 难发现品牌市场定位可能存在的问题了。 销售量是评价一个品牌产品市场表现的直接指标。品牌的整体市场，可划分 成多个区域市场。各区域市场中品牌的销售量则构筑了品牌整体市场的销售业 绩。因此，要研究品牌的整体市场状况，亦可从各个区域市场着手幽】。品牌发展 指数就是用来研究一个品牌在其某特定区域市场的销售状况。品牌发展指数作为 一个有效反映区域市场销售形势相对于整体市场销售状况的指标，是以各个具体 的区域市场上的销售量为主要参数，旨在反映品牌在该区域市场的市场表现状 况。品牌发展指数的大小就是对品牌表现的基本评定，在另一层面上则是品牌定 位准确与否、营销策略效用大小的反映。 品牌制定定位战略的目的就是为了促进产品销售。产品的销售状况反映出品 牌的定位战略是否能够有效作用于品牌在具体区域市场的销售情况，也是品牌的 定位战略对于该区域市场恰当与否的直接反映【3 0 1 。所以说，品牌发展指数可以看 做市场定位研究的一种方法，且是根据品牌的市场表现分析品牌定位准确与否的 研究方法。这种在“细分部分权重 视角下研究问题的方法，目标明确，针对 性强，容易找到问题的关键点。借鉴这种方法对品牌消费者进行研究，能以直观 的数字结果，反映不同类型的品牌消费者与品牌之间的关系，并对关系的紧密程 度进行量化，以实现研究品牌消费者的目的。这样，通过研究细分消费者，直接 发现品牌定位问题之所在，使品牌经营者找到营销消费者内心的切入点，实现有 效营销嘲。 真维斯作为最早进入大陆市场的体闲服品牌之一，在整个体闲服市场上占有 举足轻重的地位。真维斯见证了内地消费者对于服装、对于休闲装消费态度的转 变。它拥有数量众多的专卖店，品牌知名度高，拥有众多的消费者。真维斯的目 标消费者定位于1 8 岁至2 5 岁的年轻人追求生活休闲和个性化的群体，多年 来未成变过。那么，品牌现在的消费者到底是哪些，他们又是怎样理解品牌内涵 1 3 预期目标 本文借助消费者好评指数这个测量工具，研究真维斯的市场定位。为了实现 对真维斯消费者全面细致的调查，本文将真维斯品牌的消费者在不同原则下进行 第一章引言 了细分，然后确立了六项好评程度评价项，再对细分后的消费者的态度进行调查， 以期获得关于消费者自身的信息，及消费者对产品与品牌的看法和评价，得出相 应的统计数据，接着，根据统计数据，利用消费者好评指数计算公式，得到真维 斯消费者对真维斯的好评结果，在此基础上找到真维斯品牌消费者的构成特点， 及各个组成部分的特点。同时，利用市场调研方法，在事实分析的基础上，对真 维斯产品做出评价，藉此与问卷调查结果进行比较分析，得出真维斯市场定位的 实际情况，并根据定位存在的问题，提出相应的改进意见或建设性优化思路。本 研究方法虽然是对消费者进行不同类型的细分，以求多角度了解消费者信息，但 影响消费者行为的因素极为复杂，限于相关条件及个人能力水平，本文对消费者 的细分仍显不足。在消费者的调查问卷中，有些问题的答案来源于消费者的感性 认识，这也影响了所搜集数据的准确性。问卷采用网络调查法，很可能存在样本 分布不均匀的情况，影响最终结论的普遍适用性。以上问题，仍需进一步研究和 完善。 天津i ：业人学硕十学位论文 8 第二章相关理论及其在本文中的应朋 第二章相关理论及其在本文中的应用 2 1 市场定位研究 2 1 1 市场定位理论概述 ( 1 ) 定位理论 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾旱斯( a lr i e s ) 与杰 克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出来的。1 9 6 9 年6 月工业营销杂志上刊载了 他们第一篇关于定位的文章定位是现代m e - t o o 市场的游戏。由此，营销 进入定位时代。2 0 0 1 年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响 最大的观念”。 1 9 8 0 年，里斯和特劳特合作出版了定位一书。书中指出，消费者因面 临太多的信息而丧失了决策能力。消费者喜欢简单，讨厌复杂，清晰且一致的信 息才4 容易被接受记住。这样就是定位。对于品牌来说，定位突出了企业及其产品 相对于竞争者的竞争优势，放大了自身的独特之处。定位易使消费者在大脑中给 品牌一个有利位置，贴上特别的需求标签，以至在消费者产生类似需求时，将定 位品牌作为首选。 所谓服装品牌的定位，就是企业在消费者心目中树立起所期望的某种形象， 也就是通过一定的传播方式在消费者心智中为品牌确立一个特定的位置，突出本 品牌特征，并与竞争品牌形成明显的差异化，方便品牌与消费者的沟通，以期影 响消费者的消费行为。参与市场竞争最终还是要靠品牌，品牌的竞争则要看定位。 品牌定位在企业经营和市场营销中有着不可估量的重要作用。 ( 2 ) 再定位理论 1 9 9 4 年，特劳特等又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种思考 模式，并重点研究了“再定位”，实现了超越性创新。 定位理论强调在消费者心目中树立产品连续且一致的形象。但是，有几种情 况让产品的现有定位不再合适，如：经过市场的检验，原有定位是错误的，不适 合现在的市场；原有定位已经不适合企业新时期的发展；竞争环境的变化，导致 企业原来的定位优势不再；或者，消费者的态度出现了不可预料的变化等。面对 以上几种情形，企业必须坚定绝决的进行再定位。所谓再定位，就是对品牌重新 定位，以摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。再定位不是对原有定位的全盘 天津i ：业人学硕十学位论文 否定，而是企业经过市场的磨练之后，对品牌优势的选择重组。重新定位，意味 着企业寻找新的经营焦点。新的焦点也是回归定位的起点。罩斯指出：“要想在 生活中、在商业上、在任何领域获得成功，没有什么策略比仔细选择、始终坚持 自己的焦点更重要。口射 ( 3 ) 品类定位 由定位理论我们知道，行业的领导者占据了消费者心智中的小格子，在该行 业中占有无可比拟的优势，那么对于其他后来者来说是不是就意味着丧失了竞争 优势呢? 艾里斯和特劳特给出的建议是：“如果你不是第一，那就创造一个能使 你成为第一的新类别来。这是第二有效的定位理念。”眺1 品类定位就是力图在消 费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导 品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌，如，七喜汽水“非可乐”， 喜之郎的“果冻布丁喜之郎”口号。 分化产生新品类。利用分化思维创建新品类，用品牌名称命名这个新品类， 这源于这样一个认识：品牌主导品类 。顾客以品类来思考，用品牌来表达。做 好自己的品牌，就要忠于该品类，不能跨越该品类。只有强势品牌才能成为品牌 的代名词，如可口可乐基本成为可乐的代名词。用新品牌命名新品类，以第一的 身份进驻消费者的大脑中，给消费者留下深刻的印象，奠定领导品牌的优势。“如 果一个公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功” 汹1 。对于那些有实力经营品牌，但又无法与行业主导品牌相抗衡的企业来说，开 创一个新品类无疑是一个出路。 2 1 2 市场定位理论的研究现状 c n k i 是基于中国知识资源总库的全球最大的中文知识门户网站。c n k i 是 全球信息量最大、最具价值的中文网站。c n k i 的信息内容是经过深度加工、编 辑、整合、以数据库形式进行有序管理的，内容有明确的来源、出处，内容可信 可靠，比如期刊杂志、报纸、博士硕士论文、会议论文、图书、专利等等。因此， 本文基于c n k i 的检索内容对市场定位的研究现状进行分析。 利用c n k i 检索工具，检索从1 9 7 9 年到2 0 1 0 年，以“市场定位”为题名的 期刊论文，检索结果为：期刊全文共1 4 5 4 篇，优秀硕士学位论文1 2 7 篇，博士 学位论文1 篇。在期刊全文数据库中，按照内容分类导航检索不同知识领域内关 于“市场定位 的文章，其中，理工a ( 数学物理力学天地生) 范围内的文章为 3 6 篇，理工b ( 化学化工冶金环境矿业) 类有1 3 5 篇，理工c ( 机电航空交通水 利建筑能源) 类有9 5 篇，农业类共1 8 篇，医药卫生类3 4 篇，文史哲类6 8 篇， 政治军事与法律类8 6 篇，教育与社会科学综合类共1 0 9 篇，电子技术及信息科 第二章相关理论及其在本文中的应用 学类共2 6 8 篇，经济与管理类共2 2 1 7 篇。 由以上检索结果可以看出，定位理论已被各个知识领域的人们用来研究相关 的市场问题，经济管理领域的文章数量更加能够说明定位理论对经济生产的重大 影响。定位论作为现今备受关注和推崇的营销理论，为经营者提供了一种全新的 认识问题的角度，而有关定位理论的实际应用更具价值。 在定位理论的应用实践中，人们般将市场定位按以下步骤来实施：首先对 市场进行细分，接着从细分市场中选择自己有竞争力的目标市场，最后根据目标 市场进行品牌的具体定位。这其中的每一步，都关系到品牌定位的成败。所以， 对于市场定位过程的每个步骤，人们都进行了研究和探讨。据c n k i 的搜索结果， 关于市场细分的期刊论文为8 3 9 篇，以目标市场的选择和品牌定位为主题的文章 也分别为5 3 9 篇和5 0 8 篇。 借助于c n k i 的高级检索，在有关服装的期刊论文中，检索到以“市场定位” 为题名的文章共1 2 篇，以“目标市场”、“市场细分”、“品牌定位”为主题的文 章分别有8 篇、1 6 篇、1 9 篇。通过对以上各主题文章的阅读分析，列举其中有 代表性的文章，我们可以对定位理论应用在服装市场的研究现状有一定认识。 ( 1 ) 以市场定位为主题的资料 市场定位对服装品牌塑造的影响啪1 一文中作者认为，品牌的建立靠传播， 而传播的核心内容是定位。接着，作者从不同方面阐述了定位对服装品牌塑造的 影响。最后，作者指出，“服装品牌的市场定位对于服装企业来说是个系统而复 杂的工程，对于品牌推广的每个环节都必须正视并深入研究。”以此说明市场定 位对服装品牌塑造的重要意义。 中老年服装消费态度调查与市场定位分析n 町则介绍了一种市场定位的方 法。作者借助问卷对中老年人购买服装时的消费观念、心理及行为规律做了调查， 在对调查结果分析的基础上，提出了企业进行东北地区中老年的服装市场定位的 依据。作者以消费者为研究起点，发现消费者的需求，进而为企业指出了一种补 缺的定位方法。 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究h 妇在这片论文中，作 者在定位理论的指导下，对研究对象及其所处环境进行分析，最终确立了该公司 所应选择的市场定位及适合的营销战略。 以上资料更多的是从理论的高度分析市场定位对服装品牌的创建和服装企 业的发展的作用，是一种理论指导实践的研究内容。 ( 2 ) 以市场细分为主题的资料 目标市场细分服装设计的第一步h 2 1 不同的目标市场的消费者有不同 的嗜好和需求，文中强调明确目标市场才是服装设计师开展服装设计工作的首要 天津f ：业人学硕+ 学位论文 任务。因为只有这样，服装设计师才能对消费者进行分析和把握，明确设计定位， 为接下来的设计工作提供依据。所以，文章详述了从地理因素，人文因素，生活 方式和价格档次这几个方面把握不同目标市场时，服装设计师所应关注的款式造 型面料色彩制作工艺等方面的重点。 女性内衣消费者行为与市场细分h 3 1 采用问卷调查法对8 0 0 名1 8 - - - - 5 5 岁 女性关于内衣消费态度进行了调查，并以调查分析结果为依据，对女性内衣市场 进行了细分，并描述各类型消费者的不同特点及消费行为。 基于忠诚度的服装市场细分们建议收集消费者数据，籍此测量消费者忠 诚度，而后找出不同忠诚度的消费者，对消费者进行细分。 市场细分是市场定位的第一步，所以，资料基本上以探讨如何进行市场细分 为主题，而细分方法的确立，都是从消费者调查着手。 ( 3 ) 以目标市场的选择为主题的资料 服装企业y u 目标市场h 引阐述了目标市场对服装企业的作用，即有利于 企业找到自我，及发现和占领更多的市场。要想确立目标市场，首先应该进行市 场细分，在科学决策的基础上，选择合适的目标市场。 服装品牌策划与目标市场定位的关系h 砌作者认为目标市场的定位决定了 品牌经营问题、设计问题、生产问题、销售和管理问题等，是品牌策划的开端和 根基。目标市场定位的准确性，决定了品牌策划的有效性。 关于这个主题的资料非常少，内容上相符的就更少了。更多情况下，它是与 市场细分步骤结合在一起说明。 ( 4 ) 以品牌定位为主题的资料 大学生生活方式的服装品牌定位之研究h 刀通过对大学生这一消费群体的 生活方式研究：族群定位、心理与诉求嗜好的生活观念、购物与理财的消费观念、 媒体与偶像偏好的传煤观念，来构架不同消费者生活方式，借以细分出不同的消 费群体，可以让企业在选择目标时，对他们的偏好有更深入的了解，并规划针对 性特征进行产品定位，选择针对性的营销通路和媒体广告。 浅论服装品牌的准确定位h 砌对品牌定位的重要性必要性做了说明，指出 了品牌定位应该遵循的原则，可采用的方法。 以品牌定位为主题的文章，主要有两种类型，一种是实际定位方法的展示， 一种是理论依据和策略的研究。 现在，人们对市场定位理论的研究和发展仍在不断深入中，各种关于理论的 剖析和发现都会引起关注。对于期望用定位理论打造知名品牌的经营者来说，他 们更想知道如何在实践中应用该理论，以谋求好的经济效益和品牌效益。在服装 行业，这种需求似乎更加迫切。因此我们看到，在服装领域，以方法指导为主体 第二章相关理论及其在本文中的应用 的文章更多。在研究方法上，大都选择了问卷调查的方式。它们在消费者调查的 基础上，对相关消费者信息统计整理，为定位理论的实际应用提供事实依据。基 于定位理论的一般指导意义，我们可以想到，虽然关于服装品牌与定位的研究不 是很多，但实际的品牌经营者们早已在市场竞争中运用该理论经营品牌了。那么， 品牌的市场定位效果怎样，如何对此进行研究? 关于这方面的研究内容则非常 少。品牌确立定位的过程很重要，但并不是说找到定位后就可高枕无忧了。在动 态的市场环境中，没有永远合适的市场定位。市场定位的重要性和长期性，促使 本文对服装品牌定位的准确性进行研究。 2 2 关于品牌发展指数 2 2 1 品牌发展指数的定义 品牌发展指数是指品牌在该地区的销售( 消费者人数) 占全部销售( 消费者 人数) 的比例该区人口占全部人口的比例1 0 0 ，品牌发展指数是描述特定市场 状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度，常缩写为b d i 。 品牌发展指数的计算公式为： b d i = ( 某品牌区域销售量某品牌全国销售量) ( 区域人口数全国人 口数) 1 0 0 b d i 可衡量某产品在不同市场部分中的销售水平的高低。比如，如果真维斯 在某一地区的销售量占其全国销售量的6 5 ，而该地区人口占全国人口的 1 3 ，则此地真维斯的品牌发展指数为5 0 。品牌发展指数超过1 0 0 ，表明该地区 的真维斯产品销售得非常好，真维斯品牌相对于同类产品品牌具有良好的竞争优 势。 每个品牌在进入市场前都有一个市场定位，品牌投入市场后，关于品牌的一 切营销活动，都围绕定位展开。由于企业所面临的市场往往跨越不同地域，并各 自在文化背景、经济发展水平和消费理念上存在差异，所以，对于同样的目标市 场定位和消费者定位，不同区域市场的消费者会有不同的特点。市场营销组合策 略的实施是围绕基于目标市场上特定消费者需求而形成的品牌定位理念进行的 m 1 ，而在统一的营销活动策划下，消费者所体现出的地域特点往往被忽略，也就 可能出现这种情况：在某些市场行之有效的宣传手段，用在另外一些市场上却反 响平平。当品牌产品的整体市场销售量在逐年递涨时，可能有些部分市场的销售 量却是减少的，对销售量起贡献作用的仅是少数几个主力市场。产品销售数字对 于品牌经营者和营销者的重要性不言而喻。由品牌发展指数的定义和计算公式可 以看出，品牌发展指数充分利用了产品销售量这个易得的数据，反映出销售数据 大津i ：业人学硕+ 学t c 7 ：论文 下面的隐藏信息。 对于品牌发展指数高的区域市场，除了要继续保持品牌在该市场上的营销投 入，促进整体销量的增长，还能够将在此市场上的成功经验借鉴运用到其它尚未 进入的有类似背景的市场中，借助品牌的光环效应，开拓新的消费市场。 较低的品牌发展指数则表明品牌在该区域市场的发展状况不是太好。在这种 情况下，可以借助品类发展指数对该区域市场联合分析。品类发展指数是指同类 产品在该区域的发展水平。若是品牌产品所属品类在该区域的品类发展指数高， 而本品牌产品的品牌发展指数低，则表明本品牌产品的销售量在这个市场还是有 提升的可能。这也意味着要对特定市场中定位战略的具体实施方法进行反思。只 有根据本地市场中消费者的特点，将营销方式本土化，有针对性的运用他们习惯 的易接受的促销方式，进行品牌传播。若是品牌产品所属品类在该区域的品类发 展指数低，且本品牌产品的品牌发展指数也低，此时，企业要重新考虑对该该市 场的投入计划。有时候，及早发现并退出不盈利市场，转换投资对象，开发潜力 市场，更是明智之举。蹄们阶段性的查看品牌发展指数，也是一种检验区域市场上 投资与收益的便利方法。 2 2 2 本文对品牌发展指数概念的借鉴及创新运用 品牌经营者借助不同的品牌发展指数，了解品牌在各个特定区域市场的经营 情况，从而实现对品牌整体市场