（纺织工程专业论文）迪卡侬游泳产品针织泳衣、泳帽等商场布置研究.pdf

东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：。多j 日期：们e 年i2 月1 力日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密口。 学位论文作者签名刎写以 日期：) 年i 土月2 0 日 指导教师签名上差趋 日期：1 年朋r 扣 致谢 感谢我的导师，东华大学纺织学院针织系王文祖老师在这三年里 的学习和生活上对我的关心和帮助，以及在本篇论文上给予我的指导 和建议! 感谢东华大学纺织学院针织系顾肇文老师对我的关心和帮助，以 及在本篇论文上给予我的指导和建议! 感谢东华大学纺织学院针织系全体老师在学习和生活上对我的 关心和帮助! 感谢东华大学纺织学院给予我赴法留学的机会，以及在学习和生 活上对我的关心和帮助! 感谢法国鲁贝国立高等纺织学院m z e n gx i a n y i 老师在留学期 间对我的关心和帮助，以及在本篇论文上给予我的指导和建议! 感谢法国鲁贝国立高等纺织学院在学习和生活上对我的关心和 帮助! 感谢迪卡侬m g a r t n e ra r n a u d 在实习期间对我的关心和帮助， 以及在本篇论文上给予我的指导和建议! 刘剑 2 0 0 6 年12 月2 4 日 东华大学硕士论文第一章t r i b o r d 商场评估方案 第一章t rib o r d 商场评估方案 法国迪卡侬( d e c a t h l o n ) 公司总部设在法国北部，公司于1 9 7 6 年由m i c h e l l e c l e r c q 先生( 现任集团董事长) 在法国设立，同时开了运动用品超市的新概 念。今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列 运动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心，至今在全球共开 设有3 3 1 家大型运动品连锁超市，同行业位居欧洲的首位和全球第二位。 迪卡侬公司本身设立有t r i b o r d ( 水上运动用品系列) 、q u e c h u a ( 山地运动 用品系列) 、g e o l o g i c ( 自然运动用品系列) 等九大运动系列。每个运动系列都 有自己的中枢( 总部) 独立控制该系列产品的在全球的生产与销售。本项目就是由 t r i b o r d 的总部发起的，其目的是为了提高所有商场游泳产品的商场布置水平。 而“以顾客为中心 是这个项目的思想和原则，这也是我们能得到符合实际的结 果的保证。 1 ，1 商场评估项目实施目标 该项目的最终目标是通过提高总部制定的商场布置策略的质量来增加各商场 游泳产品的销量。 如简介中所接受的，在商场布置中有很多因素要考虑，而且游泳部门产品的 分类很多，如泳帽类、泳衣类、泳镜类、训练器材类、水上健美器材类等近2 0 类产品乜1 ，每一类产品都有符合自身产品特点的商场布置内容。 因此，这个项目的任务就是在游泳部门如此多的商场布置因素中，找到目前 一些最迫切需要改进的因素，并且找出改进的方法。 项目的研究方法是顾客满意度调查法1 。这里所说的顾客是指迪卡侬所有商 场( 超过3 0 0 ) 的水运动部门经理。选择他们作为项目调查对象的主要原因有两 个： 1 各商场水运动部门经理在商场中紧密接触客户，他们在总部所提供的策略、 资源、参照的基础上负责各自商场所有水运动产品在商场中的陈列与销售， 他们对总部的所制定的商场策略的在实际应用中的利弊有着很深刻的了解， 他们对总部商场策略的满意度，在很大程度上可以反应总部策略的质量。 2 对选择公司内部人员为调查对象将大大的提高调查的效率，尤其是迪卡侬有 着发达的公司内部网络，以及积极、团结互助的企业文化。 将我们所说的目标进一步具体化就是在游泳产品诸多商场布置因素，找到目 前质量最差，却又最能影响顾客满意度的因素，并把他们作为急需改善的优先因 素。 7 东华大学硕十论文第一章t r i b o r d 商场评估方案 1 2 商场评估理论模型 图卜1 商场评估理论模型 该模型是为了找出各商场布置因素的质量和它与其商场部门经理满意度的 关系以确定各商场布置因素对顾客满意度的影响力h 1 。 1 3 商场评估实施步骤 为了了解目前游泳产品商场布置的状况，我们决定邀请迪卡侬在世界范围内 很有代表的8 家商场的水运动产品部门经理参与了一个定性分析。 根据这个分析的结果，我们将会用e x c e l 制作了一个调查问卷 接着，我们把这些问卷将会被发给所有商场的部门经理，对于问卷中的封闭 问题，我们决定采用1 0 分制的评分方法，并且分数越高表示质量越好。 8 东华大学硕士论文第一章t r i b o r d 商场评估方案 为了找出数据的规律，特别是商场布置因素与顾客满意度的关系，我们需要 运用s p s s 统计分析软件进行分析。 接着，为了直观的找到最需优化的商场布置因素，我们将把各个因素放到如 下图所示的一个由质量和影响力为横纵坐标所构成的二维图形中进行比较，并找 出需要改善优先值最高的因素。 对满意度的影响 量。 高 低高 图1 - 2 商场冈素影响力一质量图 质量 最后，制定相应的策略以尽快有效的提高这些急需改善的商场布置因素的质 9 东华人学硕上论文 第_ 二章t r i b o r d 商场评估定性分析 第二章t r ib o r d 商场评估定性分析 调查分析是一个从有限的资源中获取有用信息的方法。大体来说调查分析有 两种方法，一种是定性分析法，一种是定量分析法。而且为了获得一个更好的分 析结果，这两种方法是经常结合起来使用瞄1 。 我们做定性分析是为了能够较快的对要分析的问题有一个大致的了解，也为 了同后更深化更细致的分析做好准备。这种分析经常以一对一会谈、小组会谈等 自由讨论的方式进行，所记录的也常是些公开式的答案嘲。 对于这个项目，为了较快的了解目前游泳产品商场布置的大概形势，我们决 定先选择若干家具有代表性的商场做定性分析。 2 1 参与定性分析商场的选择 考虑到迪卡侬的主要市场主要集中在欧洲、美洲和亚洲，我们在它的3 0 0 多家商场中选择了8 个较具代表性的商场。 它们分别有两家在法国，一家在西班牙，一家在比利时，一家在意大利，一 家在葡萄牙，一家在中国还有一家在美国。在这几个国家所选的商场都是比较大 型的，一些部门经理的地区代表也在其中的一些商场里工作，作为地区代表的部 门经理，他们不但对自己商场的情况十分了解，而且他们对本地区( 国家) 其他 商场的情况也是非常熟悉的。我们相信，选择这些商场，。我们可以对游泳产品商 场布置现状的初步认识，也将是大体正确的。 下表是各代表商场部门经理的相关信息 表2 1 参加定性分析部门经理信息表 a l l e u r比利时m r sd m y t e r k ob e n e d i c t e 0 0 3 2 4 2 4 7 2 6 2 6 a m a d o r a 葡萄牙m n e t op e d r o c o r d e i r oa n af ili p a0 03 5 12 1 4 7 0 6 7 0 0 a u b a g n e法国m d a g u e st h i e r r y0 4 4 2 1 8 0 1 0 1 b u r l i n g t o n 美国 m o n t g o m e r yl a u r e n 0 0 17 8 1 - 2 7 0 9 2 0 0 b a r c e l o n a 西班牙m i n eg a l e a z z ie m i l i a 0 0 3 4 9 3 3 4 2 6 1 6 1 m ra m b r o s i oa le s s a n d r o d eb e n e d i c t i s t o r v e r g a t a 意大利 w a g r a m 法国 w u n i n g 中国 f r a n c e s c o m d a l o i ne 埘a n u e l w a n gs u n s h i n e 1 0 0 0 3 9 0 67 2 4 6 81 0 1 4 5 7 2 6 6 8 8 0 0 8 62 1 5 2 6 5 0 1 2 4 东华人学硕士论文第二章t r i b o r d 商场评估定性分析 2 2 把项目介绍给代表商场部门经理 与这几个商场部门经理主要是通过电话联系的( 当美国柏林顿商场部门经理 来法国出差是，与她还有一个面对面讨论的) 。通过首轮电话联系，我解释了这 个项目的目的，能给大家带来的利益，还有这个项目的大概计划，最后强调他们 加入这个项目的重要性。 这8 大商场部门经理都十分乐意并接受了参与项目的邀请。 在获得他们同意以后，我们又给他们以电子邮件的方式发送了一封更为详细 的项目说明，以及告诉他们在这个项目调查设计中所需做的工作。这封邮件以英 语和法语两种语言发给各经理的。下面是该信的中文翻译( 原文请参阅附录一) 。 你好： 我是刘剑，是迪卡农游泳产品的商场销售助理。 目前，我正在对游泳产品的商场布置做一个评估，我们希望评估的结果能帮助本 部门对游泳产品商场布置的现状有一个清楚的了解，并作出相应的调整来满足我 们的客户。 你们是我们所选择参与项目设计的8 家代表商场，现在需要你们来填一个表格， 我们会根据你填写的内容设计一个问卷，发给其它3 6 0 个商场。 请注意这个项目的开头非常重要，它对整个项目的结果起到至关重要的作用。这 个表格只需耽误你1 5 分钟的时间，非常感谢你的支持： 你认为在你的商场里，游泳产品商场布置的优点和缺点分别是什么( 产品家族 细分、产品摆设逻辑、d a o 、“如何选择”清单、p o s 、标签、包装、商场材料、 处理问题的及时性) ? 这里有一个e x c e l 表格来帮你整理选项。 如有问题请与我联系。 感谢你的合作! l 圜e x c e l 东华大学硕j 二论义第二章t r i b o r d 商场评估定性分析 接下来是作为附件的e x c e l 文件的英文示例和翻译 表2 2 商场布置因素优点罗列表 a d v a n g t a g e s w h a tw h y e x e m p l e ：c a r t o no fs w i m m i n g w h il et r y i n gac a p ，m o r ee a s yf o rc u s t o m e r st o 【c a p s t a k ei to u t 表2 - 2 商场布置因素优点罗列表( 中文翻译) 表2 3 商场布置因素缺点罗列表 表2 3 商场布置因素缺点罗列表( 中文翻泽) 缺点 什么为什么 例：男式休闲泳裤d a o下载链接有问题 这个表是为了让代表们能把他们认为目前商场布置因素中的优点和缺点指 出来，不管他们把自己所举的因素当成优点还是缺点，只要他们写入问卷，我们 就认为这些是在他们心目中十分重要的因素。 在这封邮件发送以后，我们继续以电话的方式与他们联系，为了帮助他们正 确的理解问卷，激发他们回答的兴趣，并且督促他们在两周内完成问卷。 1 2 东华大学硕士论文第二章t r i b o r d 商场评估定性分析 2 3 整理代表商场回复的信息 在两周内，我们一共收到了7 份回复( 美国商场经理由于工作繁忙未能在两 周内答复，但在之后的阶段她还是积极的参与了这个项目) 下面是一个法国商场经理的回复( 已译成中文) 表2 4 商场布置因素优点罗列示例( 中文翻译) 优点 什么为什么 示例：装硅胶泳帽的盒子顾客能够更好的取出泳帽 d a o 及时、准确 游泳眼镜的包装坚固，而且因为是透明的所以有质感。 把游泳眼镜按箱摆在货架上能够轻便的摆上货架 表2 5 商场布置因素缺点罗列示例( 中文翻译) 缺点 什么 为什么 示例：男式休闲泳衣的d a o在网上的链接不对 顾客不能直接接触产品，也不能了解整个泳 泳帽的包装帽的颜色 将泳衣分为休闲和训练两个品种，并不如按 泳衣防退色等级细分更能引导顾客购买产 泳衣市场的细分 品。 产品价格牌产品尺码的信息没有标在上面 这个包装不能帮助保持货架的整洁，尤其是 当顾客从包装里拿出产品之后，整个货架就 针织泳帽的新包装团糟。 顾客经常要求除t r i b o r d 品牌以外的游泳脚 产品种类掌 产品种类 没有教两岁一下，婴儿系列的游泳器材 没有把我们的合作伙伴，前游泳世界冠军 产品广告牌s o l e n n ef i g u e s 的照片贴上去 东华大学顶士论文第二章t r i b o r d 商场评估定性分析 在收到7 份回复以后，我们把所有的答案( 优点和缺点) 集中在一起，并且 把这些答案按所叙述的主题分类。 经过分类后，我们发现，大家的焦点主要集中在三大产品的商场布置情况：游泳 眼镜、泳帽和成人泳衣。 经过将部门经理们表述的内容，简化并中性化之后，我们把所有问卷将要涉 及的内容罗列在下面是个表中，这些内容将会是问卷的主体部分。 表2 6 游镜产品系列倍受关注的商场布置因素( 中文翻译) 评估对象 游泳眼镜 两内寄二二二二二二二二二 在顾客适用完样品之后，他们是否能便捷的找 摆放样品的成列架系统 游泳眼镜箱式陈列体系 到货架上对应的产品 是否给顾客于货品数量多的感观冲击。 游泳眼镜箱式陈列体系 游泳眼镜箱式陈列体系 透明硬性眼镜盒 眼镜子家族的细分逻辑 是否能便捷的把货品摆上货架 箱子的颜色是否能吸引顾客的目光 是否能很好的把产品展 逻辑是否容易被顾客接 产品导购牌 产品价格牌 是否把眼镜家族的家族 客 示给顾客 受 信息准确的介绍给顾 客了解该产品是否有足够的信息让顾 表2 - 7 游帽产品系列倍受关注的商场布置因素( 中文翻译) 1 4 东华人学硕士论文第二章t r i b o r d 商场评估定性分析 表2 - 8 成人泳农产品系列倍受关注的商场布置冈素( 中文翻译) 在这三大家族相关商场布置因素的评估之外，部门经理们对其他一些产品的 分类逻辑也有不少争论，我们也准备把他们放到问卷中。见下表： 表2 - 9 需进行评估的各系列产品摆放逻辑( 中文翻译) 产品分类逻辑 将成人游泳训练器材和儿童游泳训练器材分开是否能更好的帮助消费者便捷的 找到相应的产品 将水上健美器材和健美泳装放在一起是否能更好的帮助消费者便捷的找到相应 的产品 将儿章游泳训练器材和儿童泳装放在一起是否能更好的帮助消费者便捷的找到 相应的产品 除了这四个部分，商场部门经理还有零星的对其他方面的评价，考虑到问卷 的长度和效率，我们不准备把它们放到问卷中，而是把这些评论转交给相关人员， 以给他们提供工作的参照。 东华大学硕十论文 第三章t r i b o r d 部门经理满意度调查问卷设计 第三章t rib o r d 部门经理满意度调查问卷设计 经过上一章的定性分析，我们开始进行问卷设计工作。在问卷设计中有两点 需要注意 要避免问卷中问题概念模糊，让答题者不会产生歧义。 确保每个问题的功效性，即对于每个问题，我们都可以制定具体的可实施 的方案响应。 3 1 商场评估问卷形式 为了能让答题者能方便快捷的回答问题和回复问卷，同时又考虑到项目经费 的节约，我们决定用e x c e l 电子问卷的形式，并以电子邮件的方式发送给我们的 被调查者，迪卡侬所有的商场部门经理。 对于问题中的每个对象，我们都用1 0 分来评价，1 分表示被评估的对象表 现很差，1 0 分则表示表现很好。在问卷最后，我们还有两道开放题，一道是为 了知道各商场游泳产品的货架长度，还有一道是为了知道受访者对这次问卷的评 价和建议。这个问卷有两个语言版本，英语和法语，下面是英文版本的部分问卷 ( 完整问卷请参阅附录二) 。 1 s w i m m i n gg o g g l e s 1 1a f t e rt r y i n gas a m p l eo nd i s p l a yc a s e 。t h ec u s t o m e rc a ne a s i l yf i n dt h ep r o d u c to nt h es h e l f 7 ! p o i n ts i g n i f yap o o ! 舅e r f o r m , a n c e i l 0p o i n t 曼。s i g n i f ye x c e ! l e n t ) _ 。一j 。 广1 r 2 r 3 r 4纩5 r6r 7矿8 r 9 r 1 0 1 2 t h ec a f 【o nl i n e a r i s a b l ea l l o w st ol a y o u tt h ep r o d u c tq u i c k l y ? 1 。p o i n t s i l n i f yap o o rp e r f o r m a n c e ! 妈删噢s ! g n i f ye x c e l l e n t ) 广1 r 2 r 3广4广5矿6 自t 。删 r 7 r 8广9 r 1 0 1 3 t h ec a d o nl i n e a r i s a b l ea l l o w st oh a v eam a s se f f e c t0 nl i n e a r ? 髟p o i n ts i g n i f yap o o rp e f f o r m a n c m1 0p 卿曼s i g n i f ye x c e l l e n t ) 。二 r 1 r 2 r 3 r 4 r 5 广6 r 7广8 矿9 r 1 0 ：、n。|4一 ，口鼍。：。1 。 - 一； 图3 - 1 泳镜家族商场评估问卷示例 问卷中的问题如“c o u l dy o ue v a l u a t et h e g e n e r a lq u a i t y o f m e r c h a n d i s i n gf o rt h i sf a m il y ? ”是用来让部门经理就是对于问卷中所指产品 的商场布置情况做总体的满意度评估。 问卷中的控件都是通过使用v i s u a lb a s i c 宏来实现的。 1 6 3 2e x c e iv is u a lb a s i c 宏 e x c e l 的v i s u a l b a s i c 宏阳3 功能极大的简化了我们问卷发送、问卷回答和问 卷处理的工作。尤其是在“s u b m i t ”控件上，更是集中了许多有用的程序。 这个控件的一段v b 语句是帮助我们录入数据的，当答题者按“s u b m i t 控 件时，所有的答案都会自动的记录在问卷的最后一行。 f o rn g r o u p = 1t o2 9 f o rn u n i t = 1t o1 0 o p n a m e = ( n g r o u p 1 ) 木l o + n u n i t i fo l 。e o b j e c t s ( ”o p t io n b u t t o n ”o p n a m e ) o b j e c t v a u e 2t r u et h e n c e l l s ( 1 5 7 ，n g r o u p ) v a l u e = o p n a m e ) o b j e c t c a p t io n e n di f n e x t n e x t o l e o b j e c t s ( ”o p t i o n b u t t o n ” c e l l s ( 1 5 7 ，3 0 ) v a l u e = o l 。e o b j e c t s ( ”t e x t b o x l ”) o b j e c t v a l u e c e l l s ( 1 5 7 ，3 1 ) v a l u e = o l e o b j e c t s ( ”t e x t b o x 2 ”) o b j e c t v a l u e 其效果如下图所示 尸一 a p r 6 e w e i rc l i q u 6s o u m e t t r e m e r c id el a i s s e rr 6 a g i r1m i n u t ev u t r ao r d m a t e u r u n ep a g eo u t l o o kv ay e n i rp o u rv o u $ a i d e rd of i o u se n v o y e rl ar 6 p a n s e m e r c ib e a u c o u pp o u rv o t r ep a r t i c i p a t i o n ! 图3 - 2 问卷上的答案自动记录示例 该控件的另一段v b 语句能让答题者在按“s u b m i t 控件以后自动弹出一个 o u t l o o k 新邮件窗口，邮件中自动填好收件人( 我们) 的电子邮件地址，并且问 卷会自动以附件的形式加入到新邮件中。 s u bs e n d m a il0 d i mo b j o la so b j e c t d i mi t m n e w m a i1a so b j e c t s e to b j o l = c r e a t e o b j e c t ( ”o u t l o o k a p p l i c a t i o n ”) 1 7 东华大学硕士论文第二三章t r i b o r d 部门经理满意度调查问卷设计 s e ti t m n e w m a i1 = o b j o l c r e a t e l t e m ( o l m a i1i t e m ) w i t h i t m n e w m a i l s u b j e c t = ” b o d y = h p p l i c a t i o n u s e r n a m e t o = ， d i s p l a y e n dw i t h s e to b j o l = n o t h i n g s e tit m n e w m a i l = n o t h i n g e n ds u b 其效果如下图所示 。f i c h i e r e d i t i o n8 f f i c h a q ei n s e r b o nf o r m a t o u t n 5 a c t i o n z i ! 三! ! 竺竺望垒：兰璺垒! 垄竺竺! ! ! ! ! 竺! ! 竺竺竺塑! 兰：兰竺! 竺：塑霾：竺! 图3 - 3 问卷自动提交功能示例 3 3 商场评估问卷原型测试 在问卷大规模的发给各大商场之前，我们先把闯卷发给了8 个代表商场，根 据他们的反馈我们可以对问卷做一些可能的修改。 比如问卷中的倒数第二个问题以前是询问商游泳产品在商场罩摆放占有了 多少面积，后有好几个经理反应，这个问题有点模糊，商场一般都说货架长度， 而常使用占地面积作为表述，之后我们在问卷中做了及时的调整。 1 8 东华人学硕上论文第三章t r i b o f d 部门经理满意度调查问卷设计 3 4 向所有商场发送问卷 我们把问卷以附件的形式通过电子邮件发给各商场部门经理，在邮件的正文 中，我们介绍了这个项目的目的、功能和大概的内容，并且在信中我们希望并感 谢他们能够积极参与这个项目。这封邮件用了英语和法语两种语言来表述，下面 是该邮件的中文翻译( 原文请参阅附录三) 。 你好， 我是游泳产品商场布置部门经理，我诚至地邀请你参与一个评估我部商场布置质 量的项目。 这个项目的结果能帮助我部对产品的商品布置现状有清楚的了解，并能对此作出 相应的改善来满足我们的客户。 请花上几分钟来完成附件中的问卷，主要包含3 个方面：游泳眼镜、泳帽和成人 泳装。 感谢你的合作l 附： 产品的商场布置包括：家族细分、产品布置逻辑、d a o 、p o s 、标签、“如何选择 ( g d b c ) 、包装和处理问题的及时性。 1 9 东华大学硕十论文第四章t r i b o r d 商场评估定量分析一国际市场 第四章t rib o r d 商场评估定量分析一国际市场 在三个星期内我们收到了8 4 封回复问卷，在8 4 个回答问卷的部门经理中， 有5 1 个部门经理对最后一道关于对问卷看法和建议的开放题给予了积极的回答 ( 如下图所示) 。我们觉得以“顾客为中心”设立问卷，建立调查是取得商场部 门经理们如此积极响应的重要原因。 4 js 6 p a r e r m a t e r i e la p p r e n d r e 吾n a g e r e t m a t e r i e le n t r a t n e m e n t p e r m e t i la uc l i e n t 者b i e nc h o i s i rs o np r o d u i t ? 坠p o i n ts i g n i f i eu r l em a u v a i s ep er f o r m a n c e i ，1 0p o i n t ss i g n i f i e n te x c e l l e n t 遗? 。，。 5 l ad e r a i e r eq u e s t i o n 。q u e l l ee s tl ai o l | ( u e u rd ev o t r el i l | e a i r eu a t a t i o n ? l ai o n gu e ur i m 。一。二一，。；，f ；ip ? 一，? ? | s iv o i i sa v e zl e sc o i n i l l i e n t a i r e sp o u rc e t l ee l t q u & t eo up o u rn o t et r a v a i l v o i ! $ p o u v e zl e se c r i r ei c i ： m er c ip o u rl e se f f o r t sf o u m i sp a rl ad m ie nm a t i 岳r ed em e r c h a n d i s i n g 。q u a l i t 6d e sp r o d u i t s c o m m u n i c a t i o ne t c ， l e sa c c e s s o i r e sn a t a t i o ns o n tu ng r o sl e v i e rd ec ae t m a r g e i lm es e m b l ei m p o r f a n td ep o u v o i r l et r a v a i l l e re n c o r ep l u sf a c i l e m e n td o n cp l u sd ec a r i o n sl i n 6 a i r i s a b l e se tu na g e n c e m e n tm o i n s c o m p l e x eai n s t a l l e r m e r c i m o u s s a 4 1 问卷数据录入 a p 怕sa v o i rc l i q u 6 s o u m e t t r e 。m e r c id el a i s s e rr a g i r1m i n u t ev o t r eo r d i n a t e u r u n ep a g eo u t l o o kv av e n i rp o u rv o u sa i d e rd en o u se n v o y e rl ar p o n s e 图4 - 1 问卷开放题回答示例 在用统计软件分析数据找出规律以前，我们先要把数据正确的收入和检验。 4 1 1 把问卷数据录到e x c el 中 由于在问卷中“s u b m i t 有自动录入答案的功能因此把录入所有问卷的数据 工作也得到了大大的简化，在各个问卷的数据统一入到一张e x c e l 表格以前，我 们要给问卷中的每个问题起个简洁的名字作为变量名，以便以后分析时使用。 下表为录入数据表格的一部分 貔戮黔 东华大学硕十论文 第p q 章t r i b o r d 商场评估定量分析一国际市场 c o d en a m e 4a n t i b 9p l a n c l1m o n t y 1 7p e r o l 2 3e c h i r 2 5c b r a y 2 7l e s c a 2 8q u e t i 5 0t e s o n 5 1e p a n y 5 8a q u a b 6 2c l e r f 6 4a n g o u 6 5n a n t p 6 6b e z i e 6 7w i t t e 6 9o l i o u 8 2c l a y e 8 4l e m a n 8 8t r o y e 9 6l e n s 1 0 3a i x c v 1 0 4f e n o u 1 1 3a v i s u 1 1 8c a m p s c o u n t r y f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r f r l e n g t h 2 5 ，8 1 2 4 4 2 5 1 5 3 0 2 4 1 8 3 2 2 4 2 6 3 6 1 3 3 0 3 0 4 8 2 6 5 8 3 0 3 6 3 0 1 6 1 4 2 0 4 6 g c a s e 3 1 0 7 4 7 5 7 7 4 7 3 3 6 5 5 4 3 8 3 4 5 8 2 9 3 表4 1 回复问卷编码表 g c a r 1a y 8 9 9 1 0 a 8 8 1 0 9 1 0 1 0 8 9 9 9 8 5 9 1 0 9 9 1 0 1 0 1 0 7 g c a i 一m as 8 9 8 6 8 5 6 1 0 9 l o 1 0 8 4 3 3 8 5 7 1 0 9 9 5 1 0 1 0 9 g e a r _ a tt 8 7 7 3 3 5 6 7 7 7 9 3 4 2 2 8 7 8 7 9 7 8 8 1 0 5 g s u b c o m 7 4 2 3 5 3 5 5 4 6 4 7 3 3 4 4 5 8 2 3 6 8 8 3 7 g s u b p r n 6 8 6 7 1 3 4 5 8 6 4 8 3 2 l 6 6 8 2 3 7 b 8 1 0 8 表4 1 的第一行为变量的名称，表格的前四列分别是商场的编号、商场的 名称、商场所属的国家和商场游泳产品的货架长度。接下来的变量分别对应问卷 中的问题，比如，变量g c a s e 代表的是问卷问题卜1 “a f t e rt r y i n gas a m p l e o nd i s p l a yc a s e ，t h ec u s t o m e rc a ne a s i l yf i n dt h ep 壬o d u c to nt h es h e l f ? ”。 4 1 2 将e x c ei 数据转为s p s s 数据 s p s s1 3 ( s t a t i s t i c a lp a c k a g ef o rs o c i a ls c i e n c e s ) 是这个项目用来 分析数据的主要软件。 s p s s 是软件英文名称的首字母缩写，原意为s t a t i s t i c a lp a c k a g ef o rt h es o c i a l s c i e n c e s ，即“社会科学统计软件包”。它是世界上最早的统计分析软件，由 美国斯坦福大学的三位研究生于2 0 世纪6 0 年代末研制，同时成立了s p s s 公司，并 2 l g s l g n 9 7 5 4 7 4 7 5 1 8 4 3 2 7 1 5 6 7 5 3 6 9 6 7 4 东华大学硕士论文 第p q 章t r i b o r d 商场评估定量分析一国际市场 于1 9 7 5 年在芝加哥组建t s p s s 总部阻1 。s p s sf o rw i n d o w s 是一个组合式软件包， 它集数据整理、分析功能于身。用户可以根据实际需要和计算机的功能选择模 块，以降低对系统硬盘容量的要求，有利于该软件的推广应用训。s p s s 的基本功 能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等等。s p s s 统计分析过程包括 描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、 聚类分析、数据简化、生存分析、时问序列分析、多重响应等几大类，每类中又 分好几个统计过程，比如回归分析中又分线性回归分析、曲线估计、i , o g is t i c 回归、p r o b i t 回归、加权估计、两阶段最小二乘法、非线性回归等多个统计过程， 而且每个过程中又允许用户选择不同的方法及参数1 。s p s s 也有专门的绘图系 统，可以根据数据绘制各种图形。 所示 我1 i 、何以通过s p s s 里的按钮把e x c e l 数据转为可供s p s s 分析的数据。如图 o p e n 图4 - 2s p s s 数据载入示例图 4 1 3 缺失值处理 有的时候由于回答者对问题不理解或一些偶然因素，被访者会忘记回答一些 题目，有时由于一两个变量的空白，会导致整张问卷无法使用，所以如果缺失值 不妥善处理，这可能会降低问卷的使用率n 刃。 这个项目用来处理缺失值的方法是均值法，即当问卷某一变量出现空值时， 我们用所有其他问卷内同一变量的均值来替换，这样出现缺失值的问卷还可以继 续使用，而且，补充的替换值也不会影响变量的整体效果n 驯。 东华人学硕上论文 第四章t r i b o r d 商场评估定量分析一国际市场 4 2 总体样本描述性分析 描述性分析可以让我们初步了解各变量的基本性质，如样本个数、变量均值、 方差等h 1 。 表4 - 2 样本描述分析表 样本数最小值最大值 均值方差加权均值 nm i n i m u mm a x i m u m m e a n s d m e a n g c a s e 8 4 11 05 5 02 3 8 7 4 1 8 7 1 5 g c a r la y 8 4 21 08 5 8 1 7 5 87 0 7 1 6 3 6 g c a r m g s 8 4 l1 07 8 7 2 1 7 86 1 5 5 9 1 4 g c a ra t t 8 4，l1 0 6 4 32 2 2 44 9 9 9 9 6 8 g s u b c o m 8 4 184 1 l2 0 2 43 2 7 8 1 3 6 g s u b _ p r n 8 4l 1 05 1 52 3 8 23 9 2 3 2 7 g s i g n 8 4 l1 05 7 32 3 0 4 4 4 0 9 8 0 8 g g d b c 8 41l o6 2 3 1 8 2 65 0 9 2 4 0 2 g g e n e r a l 8 41 1 06 0 41 5 6 35 0 9 5 9 4 8 c s i p _ p r s 8 4 ll o5 0 12 4 2 73 7 9 4 0 7 3 c s i p s o l 8 4 11 04 4 52 5 5 7 3 3 1 2 1 3 5 c k n p _ _ p r e 8 411 05 6 5 2 4 6 74 2 5 6 1 4 5 c k n p c l n 8 411 04 1 1 2 6 8 03 0 0 8 5 2 cs u b c o m 8 411 06 3 5 2 1 6 54 9 7 5 2 2 5 c s u bp r n 8 41 1 06 8 12 1 5 45 3 4 3 1 2 6 c s i g n 8 4 11 05 8 32 2 3 8 4 5 2 5 2 4 6 c g d b c 8 4 11 06 5 22 0 3 85 1 9 1 2 2 4 c g e n e r a l 8 411 05 9 51 9 4 4 4 7 9 3 3 2 s b p la y 8 411 08 2 3 1 9 0 36 6 6 3 8 3 1 s b p _ m a s 8 411 07 2 0 2 4 4 35 4 4 1 0 4 s b pc l n 8 411 04 6 3 2 8 0 63 3 3 0 8 2 2 s b p s i z 8 4 11 05 5 62 7 4 34 0 3 4 8 9 2 s l f lf n c 8 431 06 3 0 2 0 3 55 0 1 7 9 5 s l f l _ p o s 8 411 05 2 4 2 0 2 74 1 7 7 8 5 2 ss u b _ p r n 8 411 0 5 5 02 4 0 74 1 7 6 1 5 s g e n e r a l 8 42 1 06 2 41 7 9 4 5 1 2 0 5 4 4 la q u a _ m s8 4 11 07 2 02 1 2 75 6 6 8 5 6 lj u n i _ m s8 41 1 06 9 3 2 3 2 75 3 1 7 3 8 9 l m a t e j a 8 4 l1 06 3 72 2 2 7 4 9 5 1 4 0 1 v a l i dn 8 4 ( 1 i s t w i s e ) 在表4 2 中，第一列为各个变量的名称，其中每个变量对应问卷中相应的 问题，第- - - n ，是纳入分析的总样本数，8 4 个。第三列，是答题者门给予相应 变量的最小值答案。第四列，为最大值答案。 东华太学砸+ 论文第四章t r i b o r d 商场评估定量分析国际市场 第血列，是相应变量的所获答案值的均值。第六列，是方差。第七列，是对均值 所做的变换。 其中，第七列的均值变换的同的，足为了得山各变量的最终质量分数，其公 式为 1 1 1 0 n 一- m e a n * ( 1sd 门0 ) 这个公式要表达的意思就是说，刘 。一个变景如果它答案的争议( 方差) 越 d 、，那么它的实际质量就会越好”。 通过这个描述分析，我们可以看到变量c k n pc l n7 的m e a n = 30 0 8 5 2 是所有变量的i i p d n 值中艟小的，也就是| 兑这个变量有可能会成为个受重视 的变量，其_ l 【c k n pc 1 1 1 表h i 的意义就是指，纠织泳帽的包装是甭能够帮助保 持货架祭沾。为了确定哪些变量的质芾急需改善，我们还需要下皿更深入、更细 致的分析。 43 国际市场泳镜系列商场评估 泳馈足游泳家族中最重要的，“品类，我们称之为明星j “品。泳镜“品分为3 大了类n t i 5 仃行，无需调”行和眼罩。 为了吸；i 更多的顾客米购买淋镜，商场布置策略住这个产品中也是不断在更 新。在这狄调研中，大家对于这个产品的商场布置也给予了许多评价和提议。 吲43 迪# 饿某商场泳镜部j 示意h 东华大学硕十论文第四章t r i b o ；d 商场评估定量分析一国际市场 4 3 1 国际市场泳镜系列商场因素主成分分析 在这个项目中，主成分分析的主要用途有二：第一，在问卷中有时会出现针 对一个因素有几个不同方面问题，为了得到这个因素的整体效果，我们就要用到 主成分分析。第二，主成分分析可以在一定程度上减少整体数据的干扰因素( “噪 声”) ，这对接下来的线性回归分析起到了很好的辅助作用n 8 1 。 在关于泳镜类产品的问题中，有3 个不同的问题针对泳镜箱式成列系统的3 个不同方面；两个不同问题针对泳镜产品的子类询问。 - 泳镜箱式成列 表4 - 3 泳镜箱式成列各因素共同度 c o m m u n a l i u e s l n i t i a le x t r a c t i o n g c a r _ l a y 1 0 0 05 6 9 g c a r _ m a s1 0 0 07 8 0 g c a r _ a t t 1 0 0 06 0 2 e x t r a c t i o nm e t h o d ：p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s 表4 3 的e x t r a c t i o n 是指这次主成分分析对各因素信息的提取n 刀，也就是 说这次主成分分析表述了g c a r l a y5 6 9 的信息，g c a rm a s7 8 0 的信息， g c a r _ a t t6 0 2 的信息。 表4 4 泳镜箱式成列提取成分方筹描述 t o 协iv a r i a n c ee x p l a i n e d i n i t i a ie i q e n v a l u e se x t r a c t i o