（系统工程专业论文）网络团购影响力分析和成长模式研究.pdf

网络团购影响力分析和成长模式研究 研究垒：赵玉波等簿：王海燕( 教授) 东寿太学 接要 随着网络团购模式在消费领域的b 越兴旺，对网络团购现状把握静l 前景分析将成为企业 和璇论研究者重要两遍切豹研究热点。由于弼络溺购是一种前沿静清费模式，豆较适合在国 内环境中发展，因此闼外理论界对此研究不多。目前国内网络团购方面的理论研究也尚处于 一静荒瀵拭淼，表现为不系统、浅显纯。淹魏，巍磅究霪蠹溺络霾戆与国终裳体谈捡搂式煞 不同、对团购模式迸行分类、探究网络幽购组织渊源的基础上，本文煎点研究了如下蹦部分 内容： l 、在传统市场营销过程中，窜货( 冲货、鲍货) 问题怒让厂商和分销商很棘手的问题， 因为窜货往往带来窜货地区市场价格的剧烈波动，有损产品的信誉。网络团购的低价是吸引 港赞者豹攫奉覆西，燕其低徐徒往镬厂蘸认为箕 会透戒鸯传统分镪渠遘“窜赞”一襻懿后 果。国内学者对窜货问题的研究一般只局限于分销制度角度分析，尚未发现有依据产品需求 理论对窜货瓣题根源遴幸亍分析熬文章。本文蔽攥产藏需求璞论，通过建立模型推导并遴撂理 论分析，从产品需求弹性角度对窜货问簇进行论诚，指出了窜货发生的必要条件，从而加深 了对窜货根源的理解。 2 ，本文避一步势辑弼络溺购消费者翁行为特征( 徐赣敏感性) 秘瞬络翻购市场静特熹 ( w 分隔市场) ，运用经济学理论分析网络团购实现的机理；研究网络l 羽购作为一种价格歧 视手段，在掇裹厂商穰潺方嚣瓣壤理及实现条 孛。这些秘联的解决，将毒劲予厂蠢依攥她理 论加入网络翻购，并为他们带来更多的利润。通过以上努力，将有助于使网络团购从具有资 源型技术型特点的暴利产品领域向有着分销特狂的工业品领域的扩张，从而锵决网络团购发 震中豹瓶颈瓣题。 3 、网络团购在从凭到有的发展过程中，出现了很多种模式，这些模式各有特点，对推 动翘络圜赡熬发震起戮了缀大豹捧翅。毽这些模式势不见镄会共行发展下去，分辑这些壤式 的特点和影响力，认满网络团购的发展方向，对于更好更快的提高网络团购的影响力有着非 常鲎要的意义。本文邋过对大量现象观察和理解的基础上，对几种瞬络团购模式做了比较分 析，确定了德进弼络潮购发展的较好模式。 4 、基于本文对网络团购模式的比较以及厂商加入网络团购影响因素的分析，从理论上 鐾凌了疆络戮麓只逶联蔹靠暴秘产鑫、不其毫发菇磅力戆论患。篷一般工韭分镑蒹其鸯浚逶 性和相对低利润( 与暴利产品比较) 属性，厂商给予团购产品低价时一般需要照多消费者的 参与。因此，在目翦的现状下，网络团购不仅需要港费者的积极参与，还需要不同城市的团 购发起者之阀亲密合千# ，从而扩大网络翻购发起时的消费者响应数鬣。据此本文提出了城际 合作的思路。在同城团购、区域合作实现的思路方面，本文提出了一种基于a g e n t 的群组决 策麓路。搬攒这种思薅遴萼亍懿合作，戆够在蔓短嚣寸翔蠹，癸现更多入参与，获褥麓大秘络匿 购的优势。 关键词：阏络团购；价格歧视；窜货；价格敏感；群组决策 r e s e a r c ho nv i r t u a lt e a mp r o c u r e m e n ti n f l u e n c ea n d p r o g r e s sm o d e l s g r a d u a t e ：z h a oy u - b o s u p e r v i s o r ：p r o f w a n gh a l - y a h s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h ev i r t u a lt e a mp u r c h a s e xt h ea n a l y s i so nt h et h e o r yo f v t p w i l lb em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t s i n c ev t pi san e wc o n em o d e l t h e r ea r ef e wr e s e a r c h e s0 1 1 i tu pt of l o w v i e 讹gt h ef a c t , t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nma n dt h eg r o u p - b u y i n gm o d e la r e d e m o n s t r a t e di nt h i sp a p e r a n dt h e et h ed i f f e r e n tt y p e so f t e a mp u r c h a s ea n dt h ea r i g i no f t e a m p u r c h a s ea r ep r e s e n t e d + o nt h eb a s i so ft h e s er e s u l t s f o u ri m p o r t a n ti n n o v a t i o n sw i l lb es h o w na s f o i l o w s ： f i r s t l y , t h ee f f e c to fs a l eb e y o n dt h ed o m a i n si sa n a l y z e da n dm a k e sm a n u f a c t u r e r sb e l i e v e t h a t 甲c a nw e a k e nt h ee f f e c t t h es a l eb e y o n dt h ed o m a i n sc a nm a k et h ep r i o ft h eg o o d s f l u c t u a t i o n c o m m o n l yt h ep r o b l e mc a # b es o l v e db ys t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e m i nt h i sp a p e r , as a l e si n c o m em o d e lh a sb e e nb u i l tt op r o v et h a t d e c r e a s i n gt h ed e m a n de l a s t i c i t yc a r ls o l v et h ep r o b l e mt o o s e c o n d l y , b a s e d 棚t h ea n a l y s i so f s a l eb e y o n dd o m a i n s t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c , o f l s m n e r sa n d m a r k e ti n pm o d e la r eg i v e n i ti sc o n c l u d e dt h a t c o n s b m e ma r es e n s i t i v et op r i c ea n d mm a r k e t sa r ed i v i d a b l ed i s t i n g u i s h i n gf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t t h em a n u f a c t u r e r sa r ea b l e 幻 m a k em o r e p r o f i t si nv 1 1 pm o d e lb a s e do nt h ep r i c ed i s c r i m i n a t i o nt h e o r y t h i r d l y , 盛k i n d so f 掰m o d e l sa r es t u d i e dc o m p r e h e n s i v er e s p e c t i v e l ya n dt h e nt h e c h a r a c t e r so ft h e s e m o d e l sa r ec o m p a r e di n t h i sp a p e r i nt h es a u t et i m e , b ym e a n so f i n t e n s i v eo b s e r v a t i o na n dc o m p r e h e n s i o n b e t t e rm o d e li m p r o v i n gt h ed e v e l o p m e n to f 蝌i s f o e n do u t f i n a l l y , m o s ti m p o r 扭| a t l y , t h eg r o u p i n gd e c i s i o ni d e ab a s e d0 1 1a g e n ti sp u tf o r w a r di nt h i s p a p e r i nt h i si d e a ，i ti sa s s u m e dt h a tv r pc o n s u m e r sc 锄c o o p e r a t ei n t h es s m ec i t ya n d c o m p a r a t i v e l yv 谨o r g a n i z e r s c a l lc o o p e r a t ea m o n gc i t i e s m o r ec o u s u l n e f 8m b ea t t r a c t e di nt h e s a m ev t p rt h e r e f o r e , t h ep o t e n t i a lo f v t pc a nb er e v e a l e di nt h i sw a y k e yw o r d s ：v i r t u a lt e a mp u r c h a s e ；p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ；s a l eb e y o n dd o m a i n ；p r i c e s e n s i t i v i t y ；g r o u p i n gd e c i s i o n i i 索骞大学学霞论文。弦镧蔑声踊 津入声鹈衡星交豹学位论文是我个入在导师指导下满行的研究工作及取得的研究 戚栗。尽我盛强，除7 文枣特测热戳据注释致潦瓣建方癸，论文审不篷含蒸毯入鑫爱发 表或攥篱逶翦讲究成荣，氆不包禽为获得东南犬举或其它教育税构的学位戚证书简使用 避懿材搴善。与我一羼王侔的恩惑慰本研究爨徽黪链舞贡献姆b 在谂交孛终了嗖确戆诞襞 笄表示了落意。 婿究整签名： 东南夫学学位论文使用授权声硝 东南大学、中国科攀技术信息研究骈、国家圈书馆有权保留冰人所送您学位论文的 复翠传辩逮予交搭，霹戳累霉影露、缕爨竣其戆鬟裁手段豫存途交。零天奄予文搂蕊褒 释和羝攒论文的内容相致。除猩保密潮内的保密论文外，允许谂文被查阅和借捌，可 戳公毒 攫歉寒毫太攀磋 究生疏办理。 姘究生签名：叁圣蛰 。羚绛签裳； 鬈鬻： 丕照厶堂堡! ：堂丝丝塞 笙二至楚堡 第一章绪论 1 。1 本文磅究蠡孽背景和意义 1 、研究戆背景 网络团购是这几年在互联网上流行起来的一种新型消费模式，这种模式通过互联网的信 惠交换平台褥套楱弼麓买意囱的谤费誊羰台起来，共霹自供疲商逶行夫宗鬻菇订购。 网络团购是从传统团购方式发展而米的。传统团购方式是由单位以集体名义通过与供应 鬻嚣谈这残协议嚣为职工赡买生活瘸晶袋菜静产鹣嚣重影戒豹，塞在获簿徐格秘鞭务豹双赢。 然而，随着人们生活水平的提高和对商品选择的个性化要求提高，团购方式已从单位的集体 霉失扩曩裂多令令俸蠡愿组合静簿为。囊手互联瓣的应爱粪毒全球獯羞睦、纛酵空袋铡缝， 信息交换的快速性、操作的便利性等特点，因此网络团购很快被多数人认同，并已在北京、 上海、深圳、撬矧、爱索等城謦滚行嚣繁，已逐澎发展藏为一耱薮熬涟费方式。魏耀终汽车 团购、网络家电团购、网络旅游团购等。 款基裁瓣络匪赙奎要集中瓣领域来番，主要燕房缝产、家装建书| 、汽车等行堑。这整孬 业的产品一般都表现为较强的爨利性和产品技术倍息不对称性，广大消费者凭个人的力麓无 法改变这种瑗状。医姥只有依纛港费合作豹方式，方能改变在买卖双方搏弈中鲢弱势蟪位， 并影响到以藏断和暴利为特征的房地产、家装建树和汽车等行业的市场生态。但以上这疑问 题是国内市场经济发艘过程中的暂时现象，将会睫着市场孵发展完善两逐步消除，随之褥来 的阐题是，嘲络团购该往何处去? 我们看到，星前网络团购存在着许多彤式，既霄为实现一次团购瓤l 糕时成立的团购缀织， 也出现了准备将网络翻购作为一项事业来做的固定的团购组织。因此，网络翻购如何发展， 前擞如何，既和这些组织的存在方式有关，也和网络团购模式自身的规律有关，还与厂家能 否支持这种棱式有关。如何认识这些潜在因素对弼络团购模式可能造成的涪长影响，就成了 网络团购要解决的重要而迫切的问题。 2 、研究的意义 网络团购是随着曩联网和信息技术的发展、电子商务的成熟而出现的，因此网络团购是 一种前沿豹满费模式，是和国静同步静。阑井静合作消费模式是一种集体议价摸式，燕依靠 厂骞主动发起的方式实现的，其产品价格随消费者购买人数的增加而逐级下降，是一种动态 定输方式。在理论研究上，测重 ：获零售翁静角度研究动态定价竣爱翔秘调动消费者参与豹 热情；而国内的网络团购一般是消费者或中间人发起的，是一种存在固定折扣的产品合作消 费方式。这静戳围定掰籀撵为产磊定徐酌溺赡方式珂瑷诖谤费者班市场价格终为参考，弼确 感知到网络团购所能带来的获利。对于价格敏感性强烈的消费者而言，在网络阂购中使用价 东南人学顾i 擘位论文第一章绪论 格歧视策略，既能满足消费者的不同需要，也可以带给厂家更多的利润。国内网络团购的研 究，主要侧重于研究团购适应的产品领域，及消费者发起团购存在的问题。因此，国内外的 两种模式，虽然都是合作消费，但是在走着两条不同的道路，本文在对国内的网络团购现象 进行理论研究时，国外可参照的依据不多。 由于网络团购模式在国内刚剐兴起，模式纷杂，前景不明，网络团购的发展面临着各种 机遇和挑战，因此，对这种现象进行理论研究很有必要。目前国内网络消费的专家和学者对 网络团购消费模式的探索仍是初步的和有限的，对网络团购现象的理论研究存在很多空白； 而系统分析网络团购现象及其发展趋势，分析网络团购的影响力及其所适应的环境并做一些 规律性的解释，对于理解网络团购发展所适应的模式、生产企业参与网络团购这一模式的依 据，以及网络团购模式如何进一步成长，都具有重要的意义。 1 2 相关文献综述 1 ，国外集体议价相关文献 国外与网络团购相近似的合作消费模式是集体议价。 集体议价( g r o u pp r i c i n g ) 或协作购物( c o - - b u y i n g ) 的基本商业模式是，网络零售商 店在网站上提供商品的需求曲线，薄利多销，网络消费者为了获得更低的价格，在网上下单， 以消费者协作方式促使欲购买商品的价格以“自由落体”速度下降。通过网站平台服务，地 理上分散的不相识的群体消费者可直接向供货商购物，以大公司的批发价购得商品。消费者 以很低的价格购得商品，供货商销量增加，网站中间人赚了交易费用，这是一个三方皆赢的 商业模式。 集体议价是传统商品拍卖( 英国式拍卖、荷兰式拍卖、首价密封投标拍卖和次价密封投 标拍卖) 运用于互联网后出现的一种创新。互联网络的运用使得分布于不同地区的人们可以 同时参与一个拍卖，而不必共处一室。同时根据互联网的特点，网上拍卖也出现了许多新的 形式，集体议价就是其中的一种。作为动态定价的一种形式，集体议价将不同的投标者联合 起来以便获得折扣价格。这个特点就是，拍卖品的价格随着投标者人数的增加而降低。 国外在集体议价模式方面，主要研究方向是从销售者角度研究动态定价的方法。如文献 1 6 1 等人研究了基于集体议价模式的批量折扣动态定价机制；文献研究了集体议价作为一 个新型的网上拍卖模式，它的动态定价机制对于促进消费者参与以及对于传统的产品固定价 格的影响；文献 1 8 ，1 9 针对著名的团购网站m o b s h o p c o m 的关闭，从客户行为、动态定 价机制等方面分析比较了包括集体议价在内的多种网络销售商务模式的特点和竞争力；文献 e 2 0 认为集体议价降低了中小企业的运营成本，生产厂商也能利用集体议价模式降低积压 的库存量。 2 、国内网络团购相关文献： 国内合作消费文献研究，可以分为几个方向： 2 壅蹙厶兰塑i 璺丝堡塞 笙= 至缝丝 ( 1 ) 依据国外集体议价，研究了国内网络团购的发展模式。 帮一静巍蓬癸集体谈终方淘发展熬模式。鲡文献 2 1 】齄辑了瓣上籀卖存森戆主要瓣薤， 即网上拍卖产品价格随着时间的推移呈上升趋势，没有基于消费者的立场。襁该文中，作者 椽建了基予涟费毒采购嚣稼霹徐格最诋戆嚣络寝熬霆籍模式，在虚接弱魏模式中，无论楚企 业消费者还是个人消费者都将摩受数量拼扣和累加数量的价格折扣，个人消费者采购的产品 徐稳将大大降抵。 ( 2 ) 研究了国外集体议价模式 熟文簸【2 2 】透过对全球捶名第髫戆集髂议挽接卖喇熬l e t s b u y i t c o m 熬实证磅究，分辑 了产品类型、降价幅度和结束散应对集体议价拍囊最终成交量的影响，发现处于生命周期增 长输段的袁貉逶合集体议徐拍豢形式，嚣豆在这糖拍卖形式中存在明显豹结窳效应。 ( 3 ) 研究了国内网络团购的组织方式、发生的产业顿域、现状、存在的问题等。 网络团购是一种鞠内合作游费的一狰现象，在匡内始瑷予2 0 0 2 年。国内奔绍两络骧赌 文献始于2 0 0 3 年，主溪是一些介绍性的文章，采用了一些描述性的方法。 文献 2 3 】奔绍了鼹终团购扶2 0 0 2 车翘首次出现到2 0 0 3 年期间的发展博况。在研究中 撤销网络团购是直接颟向者的特性，分析了消费的行为特点及其影响，并认为网络团购对厂 商、分销商、消费者都有利，但是发展这项模式会遇到很大的阻力，因为这种模式要影鹏烈 传统渠道购鬟者的利赫，并破坏了原有渠道的秩净。希望网络团购模式这种极其市场潜力的 模式能引起予厂家和商家的足够重视；文献 2 4 3 认为，团购行为是在且前房地产市场潍不 规范，法律法规不健全的条俘下生成的一种市场交易形式，只要买方在市场她于弱势地位， 通过团结在一起增强实力的团购行为就糍存在的客观必然性。在我国目前房地产市场上，团 购的积极意义还是甥驻的，相关行政主管部门应篓视引导娥范其发震，麸而使我国房地产韭 得以健康发展：文献c 2 5 分析了网络团购这种新必模式的优缺利弊并对网络豳购与营销整 合的可行毪僚出了基本分街与详债：文献e 2 6 】介绍了两络团鹃的优势和需簧改迸的褥题； 文献 2 7 分析了网络团购的几种模式；文献 2 8 】研究了网络团购的现状，分析了它出现 静簸因。 3 、集体议价和网络团购模式的不同之处 ( 1 ) 蘸蠹形残豹鞭强不露( 翔强1 - 1 辑示) 第一，集体议价模式形成的原因 愚季季( c i s c o ) 熬惑裁约麴钱接囊指密1 2 9 l ，电予赛务嚣簇子抟缝经济熬徭耋要魏一点是， 电子商务依赖的是一对一的关系，而传统经济的发展依赖的则是规模经济。他指出，互联网 霉被题来箨必备穆专翔鹣交互驻务浚麓。魏鸯广域翘蔹术允诲公司鞋一对一魏纂礁帮联窖交 易，产品价格就成为可变的，常常以拍卖的形式，由个体的用户定价。近年来，虽然电子商 务静发展速度开始蔽後，瞧对蹦上零售鼗魏影响鬟：不强显，将轰是弼上担卖仍缳持羞挟遴发 展势头。近年来迅速发展的电子商务为拍霞的普及化提供了契机，网络的运用使得分布干不 垄塑杰堂丝二! 登垫笙r 史 照= 雯爨燕 尉地隧的人们可以同时参与一个拍卖，i i i i 不必共处室，逡极人地降低了拍懿的参上f 成本， 麸辩菠褥接囊运耱定蚤努式冀益蘩爱嫠寨一与爱糍掇囊撩臻较，嚣主教变磊寄嚣4 f 一蘩拣势 刚： 逶适嚣裴嚣褥臻绫多鼗a 参与魏按赛方式，变燕鼙争天罄霹获势冬翦籀黎交曩蠢武。 越样既增加了藩卖双方的便利性，也减少交易的成本。 簧缀按褰雾婪戆妥天霰爨一嚣瓣遂霉，褥秘主蕹羹懿燕夫苓攀蚕嚣瓣瓷静，蠢徐霹 持娥数天或数周，使襻宽买入在究价时间上有很大的灵活性- 瓣主镤囊雩 擎蕺鞋夔菸鸯缀方筵蟪燕索褥繇需要竟癸浆彝瑟。 厩是由予嘲上拍冀的这些优势，同甜由于网络甜数据的处理和储艨发布能力的增加，不 多簇煞攘卖形式溪瑰爨寐，集髂谈蛰裁蕊蕊孛熬一拶”l 。 i 图内嬲终闰赡形戚照医 国外壤体议价形成原暇 i 港爨者撬动 产”“鼍 | 传统掏娄| 乎联网发掣 ll ； 瓣上始鬟 嘲络团购 l 籀囊裁薪；黎傣议徐 燃1 - 1 网络滋购和爨体议价形成原匮 第二。喇络团购蟛成原西 瓣落嚣鹃楚捂众多瓣瑟嚣黪瓣缮迸学疆台著避移离蘸翁繁体魏癸，盎要嚣懿楚袋襄黧髂 谈判力量在镯品购买中获取优予个体购簇时的各种交易条件a 随着瞰络在中斟城市中的快速 骜及，嚣臻黉魏逐嚣炎鼹，著褒忿衮、上海等丈簸南漉孬舞寒，纛鸯潦舞者魏一释蓊翦辩耪 方式。 瓣嫠毯瓣鼹赣是一释凝壅瓣游费套嚣辫莲，纛套俸满费帮逵一簿古老嚣港赞嚣式。茭灌 是消赞合作耀幼的启蒙地。1 8 4 4 年英蹦罗奇代尔皆作社的建虚，引艘t 世界消镄合体运动 弱瓣瓷簧鬟了瀵费套话慧慧。簿爨含箨楚王堑篷蘧程中斧蘧太藿瀵费骜产兰蕊产生戆。壤灌 在乎消费者力圈改变变舄中自融所处的鞘瓣地位，争取到肖利于消费者的交舄条件。截交翁 孛，稿费考毪缤叠予蔫爨琴嚣拣黪劣势，夸蒜溃费毳蘸乏蠢厂塞薅羚逶稔懿麓鸯，磊袁受囊 损害以后，消贽者又搬难从那螋犬公司、火企业受获得赔偿。这些决定了消费糟在交易中是 4 查照厶竺堡! ：堂丝鲨塞翌= 至缴熊 处于弱者地能。个体消费者处于弱势地位是消费者联合起来进行消费合作的根本原因，消费 台露楚个俸游赘者热强交耍施杰瓣毒效途径。逶避惩鳝集体采籍，霹铁黪诋癸霆疆方信惹不 对称状况，争取剑更优惠的交易条件。耀直接的利益就是价格上的蜜惠和服务保障 3 2 1 。 ( 2 ) 弱者在会嚣菠费过揆中麴主警较不弱( 鲡蹬1 - 2 绣暴) 网络消费者交就方式厂商 、 7 匕= 国网网络召集产 挑选厂商 亡二二 络f生的消费者 il 濯 采瓣缀缀 ， 匕= 二 + 内购 。亡= 国集ooo 髂 ooo 吸 满费考嬲络零售褒 议 ( 集体议价网站) 外价ooo 000 图l 也网络豳购和集体议价模式特点比较 从图1 - 2 可以看出，集体议价模式悬一种厂商生导的交易方式，是厂商为获取最大剃益 蔼遁过动态定价手段暇；i 涟费者的一种方式，厂裔通过集体议价方式寻求牧盏豹最优解。雨 消费者参与集体议价网站的消费时，一般得到的魁可行解。 孺两络鞠赡攘式楚一种消费者主导静交荔方式，霹络黉赡豹主等投在消费者手孛，消费 者具有选择厂商的权力。消费者通过网络团购方式增强自身的购买方地位，在向厂商采购时 藐获取弱最大鲍年鞋盏。在弼络溺购串，溺费者寻求的莛牧薤豹最往解，两厂商在参与秘络函 购交易时，一般得到的是可行解。 垂手主警权静不弱，傻褥交荔豹推动力氇不瓣。弼终强魏中，交荔静稚动力亲自手溥费 者，消费者具有挑选厂商等决策能力，厂商是交易中接受者；集体议价模式中，交易的推动 力采鑫于弼终零售囊，掰终零售蕊吴寿凌策豹能力，瀵费者燕交曩串斡接受者。 3 、理论研究立足点不同 垂子集俸谈蛰窝瓣络因鹃戆发起者举弱，傻褥舞者夔辑究难象瞧究全不一撵。集椿谈赞 是站在厂商的角度，研究适合网络消费的产品特点，以及如何动态定价能吸引消费者消费， 款瓣馇鑫已获褥最大 阙终团购楚懿在溃黎蠹热爱，磅究逶食爱薅静产晶特点，墓赡适癌的 产品领域，影响厂商加入的因素( 在什么情况下厂商具有交易可行解的空间) ，以及如何发 5 东南人学顾j ：学位论义第一章绪论 展网络团购的影响力，实现网络团购力艇的壮人。 藏懿土霹鞋善出，集体谡徐摹 羁终溺籍楚嚣糖不嚣瓣攒式，在壤论疆究方瑟戆立是轰氇 不同。因此在研究国内的网络团购模式时，不能照搬国外集体议价的模式。从目前国内网络 弱购研究壤凝来番，髓络圈赡豹磅究主要测重予辫嚣翦霉魏囊蒙及逡疲矮域载疆究。鬣对手 网络团购模式比较，网络团购存在问题、如何认识网络团购对厂商带来的影响以及如何在适 应我国国壤的情况一f | 究鄹终溺赡的发震鞫题，刘骚究不多。本文凌这些寿嚣敷7 一璧拐步 的探讨。 1 3 本文主要研究内容 蓄先，本文尝i 式着对团购进行了分黉，并对附络团购组织的渊潦进行了考证，确立了网 络团购的外部体系并界定了网络团购的内涵。 其次，率文分拼了弼络函麴模式对厂商的影璃力。 在传统市场营销过程中，窜货( 冲赞、跑货) 问题是让厂商和分销商很棘乎的问题，因 为窜赞往往带来窜货埯区市场价格静捌熬波动，番损产品豹信誉。捌络函魏的祗价是暇；i 消 费者的根本原因，但其低价往往使厂商认为其也会造成与传统分销渠道“窜货”样的厝果。 蛋内学者辩塞货掏瑟缒研究一般足蜀羧予分销铡壤角度分橱，遴未发现有依禚产磊需求疆论 对窜货问题根源进行分析的文章。本文依据产品需求理论，通过建立模型推导并进行理论分 耩，获产品瓣求徐捂帮缝是蠹瓣窜赞嗣嚣遘苻论证，捂窭了窜货发囊静盛要条件，骚蔼翱深 了对窜货根源的理解。 在觉基瓣上，本文进一步玲辑羁络翔憨灌费尝麓孬秀特征( 徐格敏感性) 嚣程络溺麴市 场的特点( 研分隔市场) ，运用经济学理论分析网络团购实现的机理：研究网络团购作为一 释赞貉歧裁每投，在籀裹厂褰裂润方垂懿羲瑾及突凌条箨+ 这些瓣联熬鼹浃，将有助手厂齑 依据此理论加入网络闭购，并为他们带来更多的利润。通过以上努力，将有助于使网络豳购 扶爨毒姿源型按寒型特点豹暴裂产品领域强育蓑努镑特征瓣王娃曩镶域匏扩张，扶羲瓣凌蘸 络团购发展中的瓶颈问题。 霉次，本文比较了网络匿购现存熬嚣耪摸式势提出了翻终圈赡成长戆远豢思路。 网络团购在从无刘有的发展过程中，出现了很多种模式，这些模式各有特点，对推动网 络溺购的发餍起到了缀大的作用。但这些模式并不见褥会莠行发曩下去，分辑这些模式昭特 点和影响力，认清网络团购的发展方向，对于更好熙快的提赢网络团购的影响力有着非常重 要的意义。本文通过对大量现象的观察和璎解的基础上，对咫种网络豳购模式傲了一些拢较 分末旰，确定了促进网络团购发展的较好的模式。 基于本文对网络圃购模式的比较以及厂商加入晦络团购影响因素躲分辑，从理论上解决 了嘲络团购只适应依靠暴利产晶、不具有发展动力的论点。但一般工北分销品热有流通性和 相对低利润( 与暴利产龉比较) 属性，厂麓给予团购产品低馀时一般嚣器更多瀵费者的参与。 6 壅臌厶堂堡! ：翌垡丝苎 笙= 童缝丝 因此，在目前的现状“卜f ，网络团购不仅需要消费者的积极参与，还需要不同城市的团购发起 者之鞫亲密台终，簸 i ；扩犬羁络函魏发起对戆滚爨者凌斑数鏊。摇戴本文箍壅了辘际会幸# 静 思路。在同城团购、麟域合作实现的思路方面，本文提出了一种基于a g e n t 的群组决策思路。 壤据这静露鼹进行瓣念箨，藐够在更莲瓣趣次，实现雯多入参与，簌嚣热大蘸络嚣购静撬势。 本文研究结构如阔1 - 3 所幂。 图1 4 本文研究结构 7 东谢人学坝上举位论文 第一二章m 络团购棚关理论j 熨蛾 2 i 团购分类 第二章团购相关理论与实践 团购是团体采购的简称，也叫作集体采购或消费合作，是指对某种或某类消费晶线服务 鸯装蘑器求豹港赘者群体，形成套鑫蒋悫戆漕费卷螽薅缍绫，荛逶避鸯盔缓黥念痒季 l 魏买瑟 实现的低消费成本( 般要低予同类消费品或服务的市场价格) 的消费行为或方式。比如， 若干港费者跌羝发点璇壹接获厂囊金歌魏遴一撬淡费晶，然磊按各塞订费量静多少进行势配 和消费。 函购援攘参与孝翡不羁铁分为金攀韭撅构溺赡秘令人型爱购瓣耪。 1 、企事业机构团购 ( 1 ) 垒产资辩潮赡 生产资料团购主要指对生产性的原材料、中间产品的团购，指多家生产经营企业或厂商 组织起来良上游企业避孝亍蹶车孝辩或半成鼹的团赙溪魂； ( 2 ) 经营资料豳购 经营姿料的匝购攒处于中余地位，势奥焉买、先买螽卖的商业企她联合起来组织的霹赡； ( 3 ) 消赞资料翻购 也称为裰刹团购，即单位为发放福刹向外采购物品。一般来说单位效益越好，采购的预 算也就越大。团购的点要客户有国有企北、机关闭体和事故单位，随肴市场经济的发展民 营众业也逐渐成为团购的主体之一。 2 、个人翻购 个人团购仅限指城乡消赞者为满足生活需要而联合起来组织的生活资料的团购，其中以 当前最为盛行的丽络弱购为主簧形式。 3 、机构团购和个人团购的区别 企韭函购秘个入滋赡在性骥、嚣的、背景、效果上都怒有着本旗差剐豹： ( 1 ) 从性质上着，企业团购的是企业行为，而个人团购的主体是个体消费者或消赞者 家纛游行为。 ( 2 ) 从目的上着，企业团购是为了降低生产经营成本、为企业赢得更大的利润空间或 撬蔫謦 工静惑诚度，褥个夭函购是溥费者为了节省生活开支，捷毒漕费效蓥，扩大消费者黎 余。消费者剩余，是指消费者在购买消费品时所愿支付的最高货币颥与他实际支付的货币颧 之麓熬差额，潞黄者弱余簿存在是蠢鸯游费者瑟意支嚣浆徐梅取决予边际效羽，掰游费嚣实 际上付出的价格取决予市场的供求状况，消费者剩余是消赞才在心理上所感觉到的一种利 壅照厶堂堡! ：童些丝塞笙三堡坦塑圄塑掼苤型堡：i 堡堕 擞，籍此可以说明市场上的购妊行为是如何发生的。 ( 3 ) 簌鹜景上蓊，企鼗溺购主要憝金韭簿囱联台，迸寝信惑瓣代瓣学决策降羝成本戆 鬻求。以及企事业机构为提高联】：凝聚力所做的努力；而个人团购则是在当前行业存在摧断、 暴蘩j 等行j ； 瓣鹜最下，港费毒购买亵赫瓣，怼瑟瓣厂囊零l 零黉亵戆强势缝往，攀囊令入无法 改变其自身的弱势地位而采取的一种联合行动。 ( 4 ) 跌效果上番，班获取生产姿辑襄经营爨髓菇嚣静静企壁毽魏壤缓一经建立，将在 很长时间内得到有效选行，从而将改变了企业上下游产业镶的生态环境，而个人团购由于参 与入曩不露定，墨熬对象不固定，发起频率不确定，及团赡麴枣场份额毒限够藏霆，封采黪 企她所在行业造成的冲击有限。 本文下露所指豹嬲赡仅据t 淹了满足城乡溃赞蠹麓生活霪要焉默个人隽擎健缝织越来静 个人团购。 2 。2 令入翻购组织产生的原嚣分析 个人萄购组织最靛起时间西前无法考证，僵萁最有影响力的个入蕊购组织簧数英潮游费 者1 8 4 4 年在罗奇代尔成立的消赞合作组织。以及以罗奇代尔原则指导下相继出现的消赞合 释疑运动。 1 、消费合作化运幼简介 进入1 9 氆纪蓐，辊器大生产在荚潮褥裂普遍攘广，姿零家为减少工资支彳曹，遴一步疆 高生产效率，大量机器代替手工劳动，隧之而来的是大批工人的失业。生产效率的提崭并没 骞蠖工人静囊活霉弱改善，反 i l ；鑫趋强镶。 罗奇代尔是英国一个以纺织业为主的城市，这照的居民几乎都从事纺织或与此有关的工 律。当霹，罗奇我尔缀织工终黪收入援戴，劳动嚣鞫长，鞋捌嚣旗失鼗的羲黪。缝嬲丧失了 作为人的自由与自主饿，成为资本家攫取利润的工县。只能为资本家拼命工作，否则将焉以 为裳，生淫境建分凄渗。 1 8 4 4 年1 2 月2 1 日，罗奇代尔的2 8 名纺织工作参照当时盛行于欧洲，并酱遍为人们接 受懿空想社会主义思懋家歇文鲍“台作蒜恕”每入斑囊一荚谤传资金成立了“公乎先锋消费 合作社”。全作社开设店铺，共同购入面粉，黄油、蜡烛、砂糖等生活必需品。这就是世界 上簸轫的消费会作社。 随着消费合作社运动在英围的兴起。在德国也出现了以赢助形式建立信用含作社和消费 合作挂的毫溃。始予茭匿、德嚣的合终祗运动很快在欧渊、她美褥至发震，i 9 世纪来合作 社逡动已普及到世界上实现机械革命和工业革命的国家。遮在当时的条件下，一方面是受到 社会主义思潮的影响，另一方囊也反映了贫穷的劳动者互助仓作的精神，以及维护和改罄垂 己的生活的共同愿望。 第二次世赛大战餐。且本溥费者团购的普及帮发展也较快，其类型多属予社团性质，各 9 东南人学顾j ：学位论文 第二章嘲络团购相关理论实践 火学校矧的消费合作社尤为普及，约r i j 消费合作总数的7 0 。我国的消费合作运动始于1 9 1 8 年3 月3 日在j 匕京人学成立的“北京人学消费公社”，随后，在上海、广东、湖南、等地也 相继建立起了一批消费合作社。这些是我国个人消费合作的起源和萌芽。建国后，我国的个 人消费合作在9 0 年代重新出现。1 9 9 5 年下半年，天津出现了全国首家城市职工消费合作社。 通过全国总工会的推广，这种形式在我国各城市中迅速发展，显示出了合作消费的生命力。 在物价水平较高，一些国有企业不景气，而各级财政义拿不出更多财力来解决下岗、待业职 工生活问题的特殊时期，这种职工群众中自助形式的合作消费，对于提高职工的经济承受能 力和维护社会安定两个方面都有其特殊意义。 1 9 6 6 年国际合作社同盟在其代表大会上了以下6 条原则，简称为罗奇尔原则【1 】： ( 1 ) 会员自愿加入和退出的原则： ( 2 ) 民主经营的原则； ( 3 ) 对出资金利息限制的原则： ( 4 ) 剩余金分配原则； ( 5 ) 重视教育的原则； ( 6 ) 促进合作社之间团结合作的原则。 以消费合作社形式形成的个人团购模式通过从批发点或直接从厂家台伙购进批量消费 品，为成员赢得了更多的消费者剩余；通过非营利性的商品销售提高了成员的消费生活水平。 这种方式避免了消费者与厂商一对一的讨价还价，既达到了讨价还价的目的，又节约了时间、 精力等交易成本，是一举多得的好事。0 1 2 、消费合作组织面临的问题 受社会变革的影响，消费合作社运动也面临着一些问题，概括起来主要有以下几个方面。 ( 1 ) 民主经营面临考验 二战后，随着商品流通领域的现代化，超级市场、连锁商店、自选商店出现后，市场竞 争加剧。为了在激烈的竞争中求得生存和发展，各国合作社组织都进行了改革，合并小型合 作社，建立大规模连锁。如英国由1 9 4 1 年的1 0 5 9 个合作社合并为1 9 8 5 年的1 0 3 个，平均 每个合作社拥有会员人数由8 8 2 8 人增加到7 9 万人。最大的消费合作社一一伦敦消费合作 社的会员已逾1 0 0 万。经营大规模的合作社需要专门人才。目前，国际上有不少合作社聘用 专家从事合作社的管理，使合作社运动民主经营的传统受到冲击。因为合作社的原则规定， 全作社不仅为会员所有，也由会员赞誉的优秀代表经营管理，即所有权和经营权是致的。 现在从市场聘用经理，致使会员参加社务会议的机会减少，导致所有权与经营权的分离倾向。 聘用经理，对加强合作社内部的管理，提高效益和竞争能力发挥了积极作用，但与会员参加 民主经营管理发生矛盾。会员希望得到服务、参与管理，经理只生视营销与利润，不重视甚 至不欢迎会员参与管理。 ( 2 ) 合作社出现股份公司化倾向 0 东南人学侦j ：学位论文 第二章络团购相关理论实践 消费合作礼是劳动者为求生存，为维护白己的利黼面成立的经济团体。它抑制中间商的 盘剁，带有鲜明的互助性和自卫性。随着垄断资本对经济垄断的扩展，对抗垄断资本，维护 会员利茄成了合作社的重要目的，这时它带有强烈的反垄断意识。多年来，为对抗垄断资本， 众多合作社联合起来成立全国性联合会，团结起来参与竞争，取得了巨大成果。但是在商品 经济条纠：下，合作社原则与商品经济原则有矛盾的一面，前者不以盈利为目的，强调为会员 服务，后者则以盈利为唯一目的。近些年来，在对待这两个原则问题上，发生了失衡现象， 其具体表现就是有些国家的合作社组织已经采j j 了股份公司形式。目前，消费合作社股份公 司化倾向虽不普遍，也没有成功的例子，但合作社与股份公司融合的倾向对传统的合作社理 论提出了新的课题。 ( 3 ) 消费合作运动的思想危机 随着工业发达国家技术革命的发展，人民的收入和生活水平得到很大提高。另一方面， 由于通货膨胀，合作社的按出资金分红和按购买额返利不再像从前那样具有吸引力。因此有 一部分人认为，消费合作社是生活贫困或生活并不富裕的人们为维护和改善自己的管理科学 而进行互相帮助的组织。现在情况已发生变化，人们已不再愁吃穿了，因此消费合作社的历 史使命已经基本完成了。这是消费合作社面临的思想危机，为消费合作社的进一步发展带来 一些困难。1 1 3 、个人团购组织产生的原因浅析 通过对消费合作社的介绍可以看出，团购行动得以组织起来的基本条件有三个： 一是消费者群体要有共同的需求i 二是要有一个有效率的团购合作组织方式； 三是要有消费者群体可以接受的满意的低消费成本。 其中，低消费成本是构成团购合作的重要支柱，而组织和合作的方式又使低成本的团购 合作得以维持。当然，由于团购使消费者享受低价优惠，作为代价，消费者也在一定程度上 牺牲了个人消费的自由选择权。一般来说，低收入阶层相对于高收入阶层，必要生活资料占 消费总开支的比重很大，因此对降低消费成本的要求就更强烈。 另一方面，由于行业垄断等因素的存在，使得某些领域产品的销售价格远远高于其成本， 但劳动者通过个人的力量无法以相对合理的价格获取基本生活必需品，而这些问题通过形成 消费者合作组织这种方式能很好的给予解决，这是个人团购组织能够出现的客观原因。 个人团购最大的优势是直接拥有消费者。它一头连着消费者，另一头连着制造商或批发 商除了享有零售商的批发进货条件之外，还可以通过与消费者需求的天然联系，最大限度 地减少消费品库存，加速资金周转，这一点是个人团购能够得到制造商青睐，从而能够产生 并发展的另一个原因。 4 、个人团购的困境及机遇 在互联网消费平民化之前，消费者合作团购最大的竞争劣势是受其限制利润原则的团购 东南人学颂i ：学位论义 第一二章州络团购相关理论0 实践 目的制约，由丁无法通过利润累加来扩人白身的经营规模、降低成本以形成更大的影响力， 从而无法与零售连锁店产生有利的竞争，消费合作社这样个人团购组织面临着发展的考验。 因而，如何扬长避短，使消费者合作团购这一古老的消费形式在现代商品经济条件下焕发勃 勃生机就成为个人团购组织者们面临的重要课题。互联网的山现，使得不同地域的消费者也 能被组织起来进行团购，消费合作对象覆盖范围得到扩展，而随着网络的发展，消费者之间 的联合成本大大降低，传统的消费合作方式在互联网的带动下出现了新的表现形式一网络 团购。 2 3 网络团购出现的背景和意义 网络团购是传统个人团购在当前信息化网络化环境下延伸和发展的结果。与传统个人团 购相比，网络团购能够借助于互联网这种先进的信息交换与沟通工具，把不同地域下的关注 相同产品信息的消费者有效组织起来，形成共同的购买愿望，并通过将网上信息传递和交流 和网下的交货有机地结合起来，从而确立了其既不同于传统店铺消费也不同于网上订购的新 型消费模式。 2 3 1 网络团购出现的背景 1 、信息不对称让消费者无法改变弱势地位 在市场经济体制下，价格机制能够成功运行的基本条件之一是微观主体拥有完全信息， 然而。市场失败”理论的研究表明，现代社会中存在着大量的“信息偏在”问题。以保险市 场为例，实际提供保险的企业一方全部保险契约的细目，而参加投保的使用者掌握并判断参 加何种保险对自己有利的信息却十分困难。因为保险企业面对被保险者往往签订对自己有利 的保险契约；或反过来，被保险者就自身的事故概率向保险公司提供虚假的信息，以确保对 自己有利的契约。这两种情况都意味着以交易主体的一方的信息偏在为基础，而把交易主体 的另一方置于不确定的环境中，这种状态被称为“信息偏在”或“信息非对称性”。信息偏 在或信息的非对称性在最终消费品市场表现尤为强烈，因为生产者对自己所需信息的背景知 识是专家，搜集和接受起来都较容易；中问商作为生产与消费的中介桥粱，兼具两者的优势， 对其经销的产品有一定的专业背景知识，又时刻跟消费者接触，因而也易于掌握消费者需求、 产品价格等方面的信息；惟独消费者恰恰不具备关于各个企业提供物品和服务的价格、质量、 特性、效能等方面的充分知识。在这种情况下，信息的非对称性使消费者在与生产经经营者 打交道中牌绝对的劣势，以致不能达到消费者效用最大化。比如，消费者由于缺乏专业知识， 只能在可见和一般条件下，正常地使用商品并知悉可能或不可能产生损害。而对诸如食品、 药物或化妆品等商品的添加剂、色素、成分、保鲜期和安全食_ j 期，都需要较高的专业知识 或借助一定的设备才能做出准确的判断和科学的结论。商品在被消费者最终购买之前的运输 2 东南人学颂i j 学位论立 第一二章州络团购相关理论j 实践 和储藏过程中，消费者无法也不可能有任何控制，只能接受商品被提供时所处的状态。另外， 一些电器、日用机械商品在出售时，被附加了诸多条件，强调消费者只有在达到这特定条荆： 时，才能获得正常或最佳效果。然而，一般消费者很难掌握那些只有专业人士才能掌握的要 求或是上当受骗，或在正常使用过程即使没有达到预期效果，供应商也可以轻易地以消费 者未按正常标准和要求使用为理由来推卸自己的不信任。至于如今商业广告中最时髦的“本 活动解释权归本公司”之类的做法，更是以厂商的“解释权”侵犯消费者的“知情权”，令 不少消费者为商家在广告上的赠送、免费、打折优惠、限量购买等许诺所迷惑，无暇思量还 有什么限制条件，待发觉有的广告要约与实际不符时，已经成交，而此刻经营者便会搬出所 谓的“解释权”来摊诿责任。由此，消费者的合法权益受到了侵害，消费者成为了弱势群体。 2 、产品差异化使消费者缺乏识货能力 产生信息不对称的原因，从消费者角度来说，一方面是人们认识能力的限制；另一方面 是获取信息需要成本。在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、 注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格，且在质量、 性能、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和搜集这些信息，进而加以评价和选 择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本是不可能的。但对于产品的生产商来说，由于他 们是产品信息的优势方，而且很显然，在交易中拥有的信息越多对自己越有利，信息的优势 方为了得到最大的经济利益会隐藏信息、提供经过选择的信息、甚至会提供虚假信息。由于 消费者对产品品质的认识往往不如厂家更完全和准确，因此他们购买产品时，由于无法比较 产品的优劣，从而会产生