（服装设计与工程专业论文）创建中国领带销售新模式及实证研究.pdf

本学位论文属于 保密口，在j l 年解密后适用本版权书。 不保密口。 学位论文作者签名： 日期：3 一# i 月j p 日 指导教师签名： 并向国家 华大学可 或扫描等 日期：y 啤1 刍迟日 摘要 摘要 作为重要服饰大类，领带在服装行业中占据不可或缺的地位。本文 从领带起源出发，分析领带与其它服装品类的差异，得出领带产品的 特性。通过实地市场调研和文献资料研究，深入分析和比较了国内外 领带销售模式、领带与服装销售模式等方面的异同，发现了两大基本 事实：1 、中国领带营销模式与国际领带营销模式之间存在相当差距； 2 、中国领带营销质量整体滞后于服装行业。本文认为：这种差距构成 中国领带行业新一轮竞争热点，同时也为其迅速发展预留了市场空间。 为了创建中国领带销售新模式，研究的视角从细分中国领带市场出发， 分析了以供应链关系为划分依据和以销售终端为划分依据两类不同的 领带销售模式，指出销售终端已经成为整个供应链体系中最为稀缺的 资源，在借鉴分析国内外领带营销模式的基础上得到了中国领带营销 未来发展的三条重要途径：一、以百货公司为主线，通过分析百货公 司领带专卖区位置、产品、陈列、价格等因素，创建了具有多品牌战 略特征的百货公司领带群销售模式：通过定位差异化的多个品牌组合 起来，以统一的营销组合进入不同百货公司的同一位置内，起到强大 的宣传功效：也可使在目前市场竞争中处于弱势的国有品牌借助品牌 组合的力量迅速进入目标市场，对品牌建设有着至关重要的战略意义； 二、以建立领带专卖店为目标，选取了国际品牌t i er a c k 专卖连锁 店和“领带沙龙”品牌领带专卖店为案例，结合营销组合6 p 理论，构 想出适合中国市场领带专卖连锁销售模式，同时，本模式将为网上销 售模式的实现提供重要保证；三、根据网上销售并突显领带产品特点， 提出b 2 c 2 b 网上销售模式，本模式并与前面两个模式有效地结合起来 使用，必将起到事半功倍的效果。为了实证三大销售模式，研究中通 过与中国最大领带生产和销售企业( b 公司) 的深度合作，有针对地 开展了相关实证研究。其主要步骤：1 、分析b 公司品牌及销售现状； 2 、提出b 公司未来3 - 5 年的战略规划；3 、重新定位和规划其品牌组 合：4 、具体实施本文提出的三大销售新模式。 摘要 研究、品牌 c a t e g o r i e s ，a n dd r a w st h ec h a r a c t e r i s t i c o ft h et i e t h r o u g ht h em a r k e t s u r v e ya n dt h es t u d yo ft h ed o c u m e n t sa n dm a t e r i a l s ，w ea n a l y z et h e d i f f e r e n c eo ft h et i es a l em o d eb e t w e e nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l m a r k e ti nd e p t h ，t w ob a s i cf a c t sw e r ef o u n d ：f i r s t l y ，c h i n at i em a r k e t i n g m o d ef a l lb e h i n dt h ei n t e r n a t i o n a lt i e m a r k e t i n gm o d e s e c o n d l y , c h i n a t i em a r k e t i n gm o d el a g sb e h i n dt ot h eg a r m e n tm a r k e t i n gm o d ew h o l l y t h eg a pf o r m st h ef o c u so ft h en e wc h i n at i e m a r k e tc o m p e t i t i o n ； r e s e r v e st h em a r k e ts p a c ef o r i t sr a p i dd e v e l o p m e n tt o o i no r d e rt o e s t a b l i s ht h en e wc h i n at i e m a r k e t i n gm o d e ，w es t u d y t h es u b d i v i d e d c h i n at i em a r k e ti nd e p t h ，a n a l y z i n gt w od i f f e r e n tt i e s s a l em o d e ，w h i c h w a sd i v i d e db yt h es u p p l yc h a i nr e l a t i o na n dt h es a l et e r m i n a l ，t h ep a p e r p o i n t so u tt h a tt h es a l et e r m i n a li sb e c o m i n gt h em o s t r a r er e s o u r c eo ft h e w h 0 1 es u p p l yc h a i n o nt h eb a s i s o fd r a w i n gc o n c l u s i o nf r o mt h e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt i e m a r k e t i n gm o d e ，t h r e ei m p o r t a n tw a y s w e r eb r o u g h tf o r w a r di nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n at i em a r k e t f i r s t l y ， t a k i n gd e p a r t m e n ts t o r ea st h es a l et e r m i n a l ，a n a l y z i n gt h ef a c t o r s ，s u c h a s p o s i t i o n ，p r o d u c t s ，p r e s e n t a t i o n ，p r i c e ，p e r s o n n e l ，p r o m o t i o n e t c e s t a b l i s h i n gt h ed e p a r t m e n ts t o r eg r o u pb r a n dt i e m a r k e t i n gm o d ew i t h m a n vb r a n ds t r a t e g i cc h a r a c t e r i s t i c s t h r o u g hf a b r i c a t i n gl o t s o fb r a n d w h i c hi sl o c a t e ds e p a r a t e l y ，e n t e r s t h es a m e p o s i t i o n o fd i f f e r e n t d e p a r t m e n ts t o r e sw i t ht h eu n i f i e dm a r k e t i n g ，s ot h a tg e tu pt h es t r o n g a b s t r a c t p r o p a g a n d ae f f i c i e n c y a d d i t i o n a l l y ，t h en a t i v eb r a n d ，w h i c hi s i nw e a k s t a t i o ni n c o m p e t i t i o n ，c a ne n t e rt h ea i mm a r k e tr a p i d l yt h r o u g ht h e s t r e n g t ho ft h eb r a n dc o m b i n a t i o np o w e r ，w h i c hh a se s s e n t i a ls t r a t e g i c m e a n i n gt ot h eb r a n d s e c o n d l y , i no r d e rt oe s t a b l i s ht h et i es p e c i a l t y s t o r e sm o d e ，w ec h o o s et h et w oc a s e so ft h et i er a c ka n d ”s a l o no ft h e t i e ”，c o m b i n e 6 pm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，e s t a b l i s h e dt h ec h a i nt i e s p e c i a l t ys t o r em a r k e t i n gm o d e ，w h i c hi ss u i t a b l et ot h ec h i n am a r k e t b e s i d e s ，t h et i es p e c i a l t yc h a i nm o d eo f f e r st h ei m p o r t a n ti n s u r a n c eo ft h e t i en e tm a r k e t i n gm o d e t h i r d l y ，i no r d e rt oc o m b i n et h en e tm a r k e t i n g w i t ht i ec h a r a c t e r i s t i c ，w ep r o p o s et h a tb 2 c 2 bn e tm a r k e t i n gm o d e ，i ft h e b 2 c 2 bm o d ei sc o m b i n e dw i t ht h ef o r m e rt w om o d e st o g e t h e ra n du s e e f f e c t i v e l y , t i em a r k e t i n gw i l lg e tt w i c et h er e s u l tw i t ht h eh a l fe f f o r t i no r d e rt o p o s i t i v er e s e a r c ht h ef o r m e rt h r e et i em a r k e t i n gm o d e ，w e c o o p e r a t ep r o f o u n d l yw i t ht h eb i g g e s tt i ep r o d u c e r ( bc o m p a n y ) i nc h i n a ， a i mf o rr e l e v a n tp o s i t i v er e s e a r c h k e ys t e pf o l l o w s ，s t e p1 ，a n a l y z i n gt h e bc o m p a n y sb r a n da n dc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n s t e p2 ，p u t t i n g f o r w a r dt h ebc o m p a n y ss t r a t e g i c a l l yp l a n n i n gi nt h ef o l l o w i n g3 - 5 y e a r s s t e p3 ，r e - o r i e n t a t i n gt h eb r a n da s s o c i a t i o n s t e p4 ，m o d i f y i n gt h e n e wt h r e em a r k e t i n gm o d e k e yw o r d s ：t i e ，t i em a r k e t ，m o d e ，p o s i t i v er e s e a r c h ，b r a n d a u t h o r ：f a nc h o n gm e i s u p e r v i s e db ya s s o c i a t ep r o f e s s o rj i a n gz h iw e i 15 hd e c e m b e r2 0 0 3 领带销售新模式及实证研究 目录 一一一一 l 一一。5 1 1 领带起源二5 1 2 领带产品特性5 1 3 领带有形市场8 1 3 1 有形领带市场现状8 1 3 2 中国领带市场发展战略构想1 1 1 4 小结一1 l 第二章销售模式与专国领带营销1 2 2 1 销售模式12 2 2 中国领带营销与中国服装营销的差异性分析一1 4 2 3 中国领带市场销售模式 l5 2 3 1 以供应链关系为划分依据的销售模式：一15 2 3 2 以销售终端为划分依据的销售模式1 7 2 4 创建中国领带销售新模式的途径1 9 2 5 小结 第三章创建具有多品牌战略特征的百货公司领带群销售模式21 3 12l 世纪初中国百货公司领带销售区销售模式的分析，1 3 2 具有多品牌战略特征的领带群销售模式， 3 2 1 具有多品牌战略特征的百货公司领带群销售模式分析2 s 3 3 评价及适应条件一，气， 3 3 1 评价 气， 3 3 2 适应条件二3 气 4 3 1 评价 4 3 2 适应条件 4 4 小结 第五章创建b 2 c 2 b 网上领带销售模式一 5 1 领带网上市场销售现状 5 1 1 中国网上销售市场现状 5 1 2 中国领带产品网上销售现状 5 1 3 国际领带网上销售现状 5 2 领带产品实现网上销售模式的可行性分析 5 3 适合中国现状的b 2 c 2 b 网上领带销售模式 5 4b 2 c 2 b 网上领带销售模式竞争性分析 5 5 适应条件及评价 5 6 小结 第六章实证研究 6 1b 公司现状分析 6 1 1 品牌现状 6 1 2b 公司品牌销售现状 6 2b 公司品牌规划 6 2 1 品牌发展战略目标 6 2 2 建立b 公司多品牌战略特征的品牌组合一一 6 7 7 8 8 8 9 1 l 2 5 6 7 8 8 8 9 2 2 2 舢 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 第七章结论 参考文献 附录 论文发表情况 致谢 6 7 6 7 6 9 7 0 7 1 7 5 7 5 7 7 7 9 建中国领带销售新模式及实证研究 究作为研究生毕业 有不可或缺的地位。 统计数据显示，2 0 0 2 年中国嵊州领带生产总量为2 5 亿条，销售总 额8 0 亿元，领带生产企业1 0 0 0 多家。领带市场竞争十分激烈，且 其竞争始终处于低层次的价格竞争。但是，在以往的无论是实践研 究还是理论研究中，对中国领带市场都很少涉及，同时，由于领带 产品的特性，更显示出其与其他服装产品研究方法的不同。因此， 对领带销售模式的研究和创建，不仅可以对领带行业本身研究的尝 试，对领带企业起到有益的指导的作用，也可对与领带产品功能类 似的其他行业有所启示。 ( 2 ) 随着中国服装行业营销的整体提升，更加显现出领带行业销售 模式的落后。领带行业的销售模式始终处于一种传统的状态，即服 饰企业将领带产品进入百货公司的领带销售区进行销售。进入2 1 世 纪初，由于百货公司单位平方米营销面积的含金量大幅提升，传统 的领带销售区营业面积不断被有更大利润空间的服装品类( 如休闲 服装类) 所挤占。同时，各品牌服装专卖店的产品系列化程度提高， 使得原有的领带营销市场格局被打破。因此，营销模式和渠道已经 成为服饰企业新一轮竞争所面临的热点，如何改变国内领带营销模 式，掌控销售终端，提升领带销售质量，成为国内领带行业生存与 发展的核心内容。 ( 3 ) 中国的领带企业也急需找到一套适合企业自身的销售模式，摆 脱目前的依靠贴牌加工赚取低廉加工费的困境。本选题选择中国目 前最大的领带生产销售企业一b 公司作为实证研究，既可解释各企业 如何根据实际运用这一模式，也可检验并修正所建立的销售模式， 使其真正能够适应中国的领带市场，从而对中国领带如何应对市场 木资料来源：中国服装协会服饰专业委员会编著中国领带服饰理论研讨论文集第二 辑2 0 0 1 年2 月 创建中国领带销售新模式及实证研究 竞争和国际名牌的进驻大陆市场做建设性的指导作用。 为帮助国内领带企业适应竞争激烈的市场环境，创建具有中国特 色的领带市场销售新模式有其现实意义和理论价值。 将创建中国领带销售新模式及实证研究作为毕业论文课题， 主要有以下条件作为保证，主要是： ( 1 ) 本人全程参与了2 0 0 2 年7 月份与b 公司合作的项目“2 0 0 2 年 中国领带市场调研。2 0 0 2 年8 月9 月，实地调研中国十三大主要 城市一上海、北京、广州、南京、杭州、成都、武汉、西安、重庆、 大连、昆明、青岛、沈阳等，考察了中国领带城一浙江嵊州以及中 国另一个重要的批发城一浙江义乌，并对香港及欧洲领带市场进行 调研。因此，我们获得了大量翔实的一手资料，得到了关于中国领 带市场的一些基本结论。有了这些基本结论做支撑，使本论题的研 究有了现实和理论的基础。 ( 2 ) 本人全程参与了b 公司的后续项目一“巴贝领带多品牌定位企 划方案”，此项目的实施，为本文提供了理论模型在市场中加以检验的 机会和资金保证。 ( 3 ) 本人从2 0 0 3 年1 月份开始，全面参与上海市重大科研项目“上 海市服装设计及其加工公共服务平台 ，由于本项目涉及面非常广， 也使本人有机会全面了解中国的服装行业，包括服装品牌、服装企 业、服装教育、服装设计、服装面辅料等等。 ( 4 ) 从2 0 0 3 年5 月至今，本人有机会进入恒源祥( 集团) 有限公 司工作，了解了国内品牌的市场运作流程、特许加盟体系等，使本 人对中国品牌未来发展方向有了更加清晰的认识。 ( 5 ) 在攻读研究生学位期间，在充分进行市场调研的基础上，先后 撰写发表了三篇论文，分别是中国休闲男装零售市场的消费结构 和趋势、中国领带市场现状分析及发展战略构想、中国内衣市 场的现状和发展趋势，这些论文的完成，使本人明确了中国服装市 场现状，增强了自己把握和分析市场的能力。 2 中国领带销售新模式及实证研究 研究目标 ( 1 ) 在传统的百货公司领带销售区的基础上，创建具有多品牌战略 特征的领带销售群模式，以打破原有的领带营销市场格局。 ( 2 ) 借鉴国际连锁销售模式，创建适合中国的领带专卖连锁营销模 式。； ( 3 ) 创建适合中国现状的b 2 c 2 b 网上领带销售模式。 ( 4 )对上述销售模式进行实证性研究，提出适合b 公司的销售模 式。 研究方法和技术路线 由于销售模式这个概念所涵盖的范围和内容很多，因此，研究 任务也就非常的庞大、繁杂：同时，有价值的二手资料获得存在很 大困难。期间，通过市场实地调研、走访图书馆、搜索各种专业网 站，查阅大量书籍和文献资料，试图寻找研究领带销售模式哪怕仅 仅是销售模式的资料，但发现对这方面的研究成果很少。因此，从 某种意义上讲，本文对国内及国际领带销售模式的研究方法和技术 路线的合理性变得与研究结果具有同等价值。 本文试图通过以下方法来展开论文的研究： ( 1 ) 对前期调研得出的中国领带市场的结论做出客观评价，同时选 取国内外有代表性的领带企业和领带销售单位，进行全方位、多角 度的调研、比较、分析和总结。 ( 2 ) 借鉴国际先进的营销模式。比较国内外的领带营销模式差别， 有目的性和针对性实行“拿来主义 ，进行适合中国市场和中国领带 企业现状的改造。 ( 3 ) 在分析案例的基础上，结合前期市场调研所得研究成果，创建 出中国领带市场销售新模式。 ( 4 ) 在充分进行企业调研和分析的基础上，以b 公司为例进行实证 性研究。 新模式及实证研究 研究方法和技术路线 4 创建中国领带销售新模式及实证研究 第一章领带与领带市场 1 1 领带起源 关于领带起源，众说纷纭。已有文献资料主要有四种说法：( 1 ) 防病消灾说。中世纪医学家们认为病从喉起，于是建议人们用纺织 品裹住喉头，起到防病消炎的作用。( 2 ) 防风说。古代北欧渔民出 海时遭遇飓风，为使衣服不致因领口被吹开而滑落，就用布带系紧。 ( 3 ) 装饰说。法国路易十四时期，克罗地亚士兵习惯在脖子上系一 条作护身符的色彩鲜艳的布带，起到装饰作用，后传到宫廷，路易 十四宣布以领结作为高贵的标志。( 4 ) 增添威仪说。源于秦始皇 时期，士兵在戍边、征战时在领口系一条布带，以防敞开的衣领影 响作战，同时增添军人的威仪。n 1 ( 具体内容详见附录一) 根据传说，早期的领带有实际功能，而不是用来衬托人形象美的。 随着时间流逝，领带越来越倾向于装饰功能。本文认为：领带渊源 深厚，与人类历史同步，是直接美学文化积淀的产物。 最早关于领带实际文字记载的文献发表于l8 3 0 年法国 “l e f o l l e tc o u r r i e rd e ss a l o n s 一妇女杂志，从图片资料考证，当时男女都 佩戴悬垂丝巾。直到第一次世界大战，领带用料变得极为考究，款 式趋于奢华，需专人做日常护理，佩戴需大量时间，非百姓所能承 担。从这一角度分析，领带是达官贵族身份的象征。1 9 18 1 9 7 0 年 间，尤其受二战影响，领带成为人们展示个性的标志性工具。b l 现代文明进程和消费理念的变迁，昔日的贵族领带演变成今日礼 仪象征，并且具有强烈的符号意义。 1 2 领带产品特性 销售模式与产品特点密切相关，本文通过分析领带产品与其他服 装类产品的异同点( 见表1 1 ) 得出领带产品的特点。这对我们准确 理解现在领带市场特点及建立新的销售模式都有极其重要的意义。 5 创建中国领带销售新模式及实证研究 表1 1 服装类商品与领带类商品的区别 品类对购买决策的影响 类别 服装领带 服装领带 款式非常多少，几乎没有变化重要不重要 面辅料多，更新速度快相对单一重要不重要 花色对同一款较少非常多比较重要非常重要 品牌众多多为服装类品牌延伸各异重要 价格带宽、价格策 价格价格成本比系数很高重要重要 略各异 根据表1 1 ，得出领带特点如下： ( 1 ) 领带作为一种装饰品，和与其配套的衬衣、西装有很大的相关 性。 一个身穿价值3 0 0 元的衬衣、2 0 0 0 元西装的人，很少会佩戴1 0 0 元以下的领带，根据这一点，领带的定价可参照同等档次的相关产 品执行。 ( 2 ) 作为饰品或礼节场合的需要，领带的需求量随收入水平的提高 而明显增加。 领带的需求曲线如图1 1 ，领带的需求函数随收入( 时间) 呈 p l p 2 p 3 图1 1 领带需求函数 6 国领带销售新模式及实证研究 线性甚至指数型递增的趋势。 领带的需求曲线大致可用分段函数的形式表示，分四段，呈“双 增双减”型。当价格高于p l 时，价格太高，需求较少，需求随着价 格的提高而减少：当价格在p l 。p 2 之间时，需求随着价格的提高而递 增：当价格在p 2 p 3 之间时，属于大众化商品，随着价格的增加，需 求量减少；当价格小于p 3 时，随着价格的降低，需求量反而减少。 ( 3 ) 领带是成本低、附加值相对很高的产品。 一些中高档、高档品牌的领带售价是成本的十几倍甚至几十倍。 据所调研品牌测算：真丝印花领带生产成本在18 2 2 元条，真丝提 花领带生产成本为2 2 - 2 8 元条，而目前中国市场上中高档的领带定 价为3 0 05 0 0 元，高档领带的定价为5 0 0 - 8 0 0 元，即使是中档领 带的定价也达到了2 0 0 - 3 0 0 元之间，价格与成本比系数非常大。 ( 4 ) 领带具有强烈的符号意义。 如前所述，领带具有形象装饰功能，符号意义强烈。零点研究集 团调查结果证实，“对于符号产品的消费习惯，总体中有3 0 左右的 消费者倾向于购买在某种意义上比自己消费能力高出一个级别的商 口一 【5 】 i ：1 1 ：1o ( 5 ) 领带品牌多为服装品牌的延伸。 由于品牌创建需投入大量人力、财力，而一个品牌若只做单一 品类，其产出无法弥补投入，故很少有单一服装品类品牌。这也是 品牌系列化趋势的原因之一。 领带产品的上述特点，决定了领带销售终端的店铺环境、价格策 略、服务水平等均需比特定品牌目标消费群的消费习惯高出一个层 次。 7 创建中国领带销售新模式及实证研究 1 3 领带有形市场 本文按照市场的交易场所是实际存在还是虚拟的将领带市场分 为有传统的有形领带市场和通过网络实现的无形领带市场。有形领 带市场按市场的覆盖范围可分为区域性市场、全国性市场、全球性 市场。 1 3 1 有形领带市场现状 由于缺乏领带市场准确的数据资料，( 如在中国纺织工业发展 报告中，对领带市场的描述也只有两条哺) 为准确把握我国领带 市场状况，东华大学和国内知名领带企业组成了“2 0 0 2 年中国主要 领带市场调研和分析课题组。作为课题组成员，我于2 0 0 2 年8 月9 月实地走访中国十五个主要城市，具体是：上海、北京、广州、 杭州、南京、武汉、沈阳、西安、成都、重庆、大连、青岛、昆明、 嵊州、义乌。市场调研的目标主要有三：1 中国领带市场细分与概 况，2 中国领带市场潜在容量，3 中国领带市场的销售状况等方面详 细信息。 通过对调研数据进行科学地统计分析，对目前我国有形领带市场 得出如下结论： ( 1 ) 领带市场空间巨大 据推算，中国主要城市全年个体消费潜在需求量大约在8 4 0 万 条之间，团体消费潜在需求量大约为12 7 6 万条，而中国主要城市的 领带零售市场的全年销售量仅为l3 9 2 6 万条，市场潜在需求与实际 销量之间存在7 0 0 多万条的差距，可见，中国领带市场空间很大( 参 见图1 2 ：中国主要城市领带市场需求与销量比较) 。 创建中国领带销售新模式及实证研究 1 柏 1 柏o 1 铷时 k 左出芷曼叠 1 咖 缀 8 湖 网震 4 0 0 k 孟蕾函捌 2 - 。o 矗t 矗j 个体消费潜在需求团体消费潜在需求市场销量 i _ 主蔓赣市爱芾薯木l 万豢) l 图1 2 中田主要城市领带需求与销量比较 资料来源：。2 0 0 2 年中国主要领带市场调研和分析一课题组 ( 2 ) 国有领带品脾多为中低档品牌 根据调研得到的l3 3 个领带品牌中，高档品牌有4 9 个，其中国 产品牌仅有5 个；中档品牌6 2 个，国产品牌有l6 个；低档品牌2 2 个，国产品牌l9 个。见图1 3( 具体参见附录二：中国主要城市领 带品牌国内外品牌数量比较表) 。 图1 3 各档次田内外品牌敦量比较 资料来源：“2 0 0 2 年中国主要领带市场调研和分析”课题组 9 创建中国领带销售新模式及实证研究 表1 3 显示，我国中高端领带市场完全被国外品牌控制，这种现 象必须引起中国领带业的重视，加强国有品牌的培育和建设。 ( 3 ) 细分领带生产市场竞争格局各不相同 在我国高、中、低三个细分领带生产市场中，高档领带生产市 场属于寡头垄断的市场类型，只有少数几个生产企业占据着高档市 场的绝大多数市场份额，其他品牌很难染指该附加值较高的市场： 中档领带生产市场属于类似于垄断竞争的市场类型，几个企业在市 场竞争中处于相对均衡的竞争态势，各企业所占的市场份额变化不 大；低档领带市场属于类似完全竞争的市场类型，领带生产商在出 口或对外加工中，特别是面对国内外大批量客户的时候，更是纷纷 压价，无序竞争。 ( 4 ) 我国领带市场与国际领带市场存在较大差距 中国主要城市领带市场与国际名城领带市场的在领袖企业、知 名品牌、领带名店、营销模式、销售地点等方面存在较大差距，详 见表1 2 。 表1 2 国内外主要城市领带市场对比 资料来源：“2 0 0 2 年中国主要领带市场调研和分析”课题组 ( 5 )中国在世界领带市场占据重要地位 我国仅浙江嵊州一地领带年产量就达2 5 亿条，销售额8 0 亿元， 占世界总产量的3 3 ”，嵊州有明显的产业集群优势，但目前当地的 1 0 创建中国领带销售新模式及实证研究 领带在出1 ：3 或对外加工中存在着无序竞争的情况，据对企业的调研 显示，嵊州领带的平均出口价格仅3 5 美元左右，与成本价相差无 几。 1 3 2 中国领带市场发展战略构想 根据中国领带市场现状及存在问题，中国领带业必须从以下几方 面努力，以缩小与国际市场的差距。 ( 1 ) 加强国有品牌的建设，提升国有品牌价值。 ( 2 ) 针对现有经营中存在问题，寻求更有效的领带销售模式。 ( 3 ) 在残酷的竞争中，部分小企业将逐步被淘汰，市场资源越来越 集中到实力较强的领带企业中，其市场地位更加巩固。 1 4 小结 作为服装的特殊品类，领带有独特的产品特性。这种特性需要领 带的销售模式与之相适应。中国领带制造业在世界上占据重要地位， 但中国领带市场与国际市场相比存在较大差距，高端市场几乎完全 被国外品牌控制，整体处于无序竞争的状态。面对巨大的潜在市场， 中国领带企业必须十分重视自有品牌的建设和提升，寻求新的领带 销售模式，提高其市场竞争力。 创建中国领带销售新模式及实证研究 第二章销售模式与中国领带营销 2 1 销售模式 尽管现在“销售模式、“营销模式”这种提法充斥于各种经济类、 管理类文章，但是至今，尚未查阅到一个严格、统一的定义。本文 希望通过对“模式”和“模式四个因素 的分析，来确定对销售模 式的研究方法。 2 1 1 模式的定义及模式的四个因素 “模式 原指数学上的数学方程，也可以指借助数学符号或图 示对一种理论的表述，现在主要指某种事物的标准形式或固定的格 式。【l l “模式 的概念较早地运用到宏观经济领域，一般称为“经 济发展模式 ，现在已逐渐延伸至微观领域，并衍生出市场模式、管 理模式、销售模式等各种模式。一般来说，只有包括如下四个因素 的模式才能称之为一个完整的“模式。 ( 1 ) 模式名称( p a t t e r nn a m e ) 模式名称是用简短的词语对此模式问题的提出、解决方案和效 果的概述，即对其他三个要素的精练。主要目的是为了帮助思考和 更好的与其他人交流。 ( 2 ) 提出问题( p r o b l e m ) 主要是指何时使用该模式以及使用该模式所必须满足的条件等 内容。 ( 3 ) 解决方案( s o l u t i o n ) 顾名思义，解决方案描述了需要解决问题的组成成分、成分间 的关系及各自的职责，以及成分之间如何进行协作。由于模式是对一 类问题( 如产品销售) 的高度抽象，所以并不描述具体问题的设计或 实现，而是提供设计问题的抽象描述和怎样用一个具有一般意义的 1 2 销售新模式及实证研究 元素组合( 类或对象组合) 来解决这个问题。 ( 4 ) 衡量效果( c o n s e q u e n c e s ) 描述模式使用后的效果以及使用此模式所必须考虑到的利弊。 一般来说对于衡量一个模式的利弊需要从如下角度来考虑。 ( 1 ) 组织形式能够适应市场阶段化的发展要求，市场推广速度快、 成本低，其运作有利于产品生产的规模化； ( 2 ) 能够积极吸纳国内外成功经验，有较完善的管理系统和制度， 其运作有利于流通的规模化、现代化； ( 3 ) 积极参与公平竞争，维护正常的市场价格，其运作有利于领带 市场交易的秩序化； ( 4 ) 参与各方面都有利益，企业保持稳增长的盈利水平。 一般的，判定一个销售模式的优劣需要依靠下列标准凹1 ： ( 1 ) 竞争优势性。具有竞争优势，是指它具有一定的生存空间。它 与其他销售模式既存在这直接竞争关系，又存在着互补关系，表明 其具有不可替代性。同时，在满足特定目标顾客的特定需求方面， 有着自己独特的优势。 ( 2 ) 连锁适应性。现代零售业已经进入规模竞争的时代，这种规模 竞争的优势并不是来自于单点的规模有多大，而是来自于在整个市 场的连锁化发展。因此，再好的销售模式，如果不适合连锁化发展， 就不是一个具有优势的模式。 ( 3 ) 运营“两便性 。现代顾客购物追求“两便”性：便宜和便利。 二者皆备，店铺可兴隆；二者具其一，店铺可生存；二者皆不备， 必死无疑。因此，一种具有竞争优势的销售模式，它必能满足顾客 “两便性 要求。当然，这里的便宜，并非指低价，而是指物有所 值。 2 1 2 销售模式 基于以上对“模式 定义及其四个因素的讨论，本文对领带销 售模式的研究将根据组成模式的四个要素，主要从营销组合的6 p 0 1 1 3 创建中国领带销售新模式及实证研究 ( 产品一p r o d u c t 、渠道一p l a c e 、促销一p r o m o t i o n 、价格一p r i c e 、 人员一p e r s o n n e l 、展示一p r e s e n t a t io n ) 进行。之所以在传统4 p 上加入2 p ，是因为1 、人员对领带销售模式实践成功与否起着关键 性的作用，其原因将在后文专门说明。2 、商品的陈列有助于在消费 者心目中确定品牌的形象和地位，对款式几乎没有变化领带产品来 说尤其如此。 需要说明的是，本文在创建新的销售模式时将着重分析营销组 合的6 p 中与其他销售模式的不同点，对其它相同或相似的方面不再 赘述。 2 2 中国领带营销与中国服装营销的差异性分析 分析中国领带营销与中国服装营销的差异性，目的是为了更好地 把握中国服装营销的发展规律，以明确中国领带营销的发展方向。 通过比较分析中国领带和中国服装营销历史现状( 见附录三中国 领带营销历史现状，附录四中国服装营销历史现状) ，总结得到中 国领带营销与中国服装营销的差异主要体现在以下几方面( 见表 2 1 )。 表2 1 中国领带与服装营销差异性比较1 比较项目服装营销领带营销 总体描述已进入精细化营销阶段粗放式营销阶段 已经经历了从生产观念、销售 营销观念整体上尚处于销售观念的阶段 观念到营销观念的转变 品牌理念 已进入品牌运作阶段 处于产品竞争阶段 信息管理非常重视销售情报的作用尚未引起足够重视 销售管理重心下移，对销售终 销售管理局限于对经销商的管理 端日渐重视 竞争策略差异化竞争策略被广泛应用总体上处于同质化竞争阶段 1 4 销售新模式及实证研究 中国服装营销 尽快制定品 牌运作战略，从观念、信息、销售、竞争等诸方面入手，整体提升 领带业的营销水平。而如何建立适合中国领带业发展的销售模式， 是其中最重要也是最紧迫的课题之一。 2 3 中国领带市场销售模式 由于没有统一的参照标准，出现了多种销售模式的划分方法，本 文将以供应链中生产商与销售商的关系和销售终端作为划分依据这 两种较具代表性的分类方法对领带现有销售模式进行总结分析。 2 3 1 以供应链关系为划分依据的销售模式 在供应链选择上，领带营销模式有两种形式：一种是产销一体 的模式，即生产企业和销售企业分工明确，生产企业只负责产品的 开发与生产，而销售企业负责去开发产品的销售渠道和网络；另一 种是产销一体的模式，即由生产厂家投资建立自己的销售渠道和销 售网络，实现产品的生产销售一体化。 2 3 1 1 产销分开模式n 3 1 在产销分开的模式中，领带生产企业将产品销售利润让步给经销 商、分销商、零售商，由销售企业去开发销售渠道和网络，厂家只 负责产品的开发与生产。在买方市场的商品经济活动中，产销分开 并各自专业化，是一种普遍的经营方式，也是目前领带业的主要营 销模式。 一优势 对领带生产企业而言： ( 1 )因为不必投资在各个地方设立零售点，也不必培训并承担一支 庞大的销售队伍，厂家可以节省大量资金投入。 1 5 国领带销售新模式及实证研究 ( 2 ) 可以把企业资源主要投入到产品设计研发和技术改造开发方 面，使其产品具有更强的市场竞争力。 对领带销售商而言，因为拥有专业化的销售网络和销售队伍，可 以获得更高的商业利润。这就迫使他们将资金投入到销售开发中去， 寻找更好的商店位置，提供周到的消费服务，创设舒适的消费空间， 收集各种市场信息，了解多样的消费需求等，使领带销售成为专门 而地道的商业活动，也使消费者获得全面而周到的消费享受。 _ 劣势 ( 1 )若生产企业没有一套行之有效的业务支持系统，或者系统的执 行力不强，就难以对经销商进行有效的管理，容易失去对零售 商的控制和影响能力； ( 2 )业务由经销商按照自己对生意的理解来进行产品在零售系统 中的表现将存在着非常大的潜在危机； ( 3 )由于经销商在供应链中地位不可替代，生产企业在与经销商的 合作中很难获得较强的谈判能力。 2 3 1 2 产销一体化模式n 钉 在产销一体的销售模式中，领带生产企业建立自己独有的销售渠 道和网络。 一优势 ( 1 )厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平。由厂商自己的物 流系统进行配送可以保证供货的及时和订单满足的准确，从而 为加强分销和避免脱销断档提供支持。 ( 2 )厂商对零售商有较强的控制能力。直接参与贸易条件的谈判可 以保证厂商能将渠道支持资源( 例如促销预算) 的作用发挥到 最大。 ( 3 )较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅性， 有效地避免了误差的产生。厂商的销售人员直接与零售店合 1 6 究 为厂商与零售商之间合作关系的良性循环奠定了坚实的基础。 ( 4 ) 更加容易地贯彻企业的营销战略。 一 劣势 ( 1 ) 厂商资金压力较大。厂商必须独立承担全部未售出产品的成 本，未发运成品的仓储费用以及因此而带来的其他可能支出 ( 例如过季产品、污损、坏帐等) ，同时还要支付物流的各项 支出，从而形成了较大的资金压力，提高了对厂商固定资产和 运营资金的要求，也大大减缓了资金的流动。 ( 2 ) 造成厂商资源的分散，从而导致了较高的机会成本。为了高效 地管理整个流程，厂商必须建立起一套完整的系统流程，并为 这套系统配置必须的硬件支持设备和训练有素的操作人员。这 些都给厂商造成了额外的压力，分散了厂商的资源，使得厂商 难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面，从而得到最大的 产出。显而易见，这种模式对于绝大多数生产企业而言，都是 一个对其系统的巨大挑战。 这两种不同供应链关系的销售模式各有特点，领带生产企业应根 据自身情况做出选择。 2 3 2 以销售终端为划分依据的销售模式 由于在产品价值链中，零售终端承担着将产品的价值实现的任 务，属于稀缺性资源的零售终端重要性越来越突出。因此，依据零 售终端划分领带的销售模式有其现实意义。 目前我国领带销售市场按销售终端细分有地摊市场、批发市场， 百货商场、超级市场、专卖店、折扣店、供应商附设商场、宾馆饭 店商品部，旅游定点商场、免税店、网上直销等等。对其中比较重 要的销售终端具体分析如表2 2n ”。旧1 ： 1 7 袈篓 j ( 唾窿 堪 盛咯 枢 澎 。 鑫 l 悠 昏甚餐 * 氐 氓硭j 墨 敢爵 鞭嗡帮迟 瓤 警 掩靶靴 靼噬j 四 骖粼 黪凶嬖熏 桶烈 翻k 鼗淤 翻燃1 乓k - 寐 君爨 ，区 訇l婪 限厦 毳蓁 斗 ， 蜜磔 赡鞲 稍 煞 苎蜡磊 旺恒斗 肇星 上* 释 冀萎蓬 伸蚓 斟惺 丽蓑鹾删酶靛 辎蛭 婴器燃西蒜 似g 赢斌昭罂m i 涩畿 吣聪舞熏辑限恒镫 联逛k ：窿 谊嗣， 聪 删 迎 捌，稚 癸 避 控 寐徊 寐纛0 氓 嬖铂 辖翱 8 詈岳球 疃剐， 嗤辎 要咚罡 酲嬖j l l 1 乓斗然咖l 艄腻：郴噗岖s噬蛔1g 斗 枢星熏斟鞘是 送埘 鹾 制米耀 装j i l 郫鞫根牵e $魁 谴 餐米躁 蜂 擅 $ 博h恒 髻蟮 握 啦 廿 - l k - 寝 穴峰爿 昭 镫蜡 姆 套碧姜 掣旺 掣刊 趟 趟 镫 咯 爿粘如葺爿爿 爿 控 辖嫣踩掣 如皿 媾啦秘 撕 秘寸 燃 器隶杈 怒 蟋 椒噜鑫 懈佰 癌 如权 啦 靛霹 餐 餐 益 翠 旧狮球 b 皿皿 靛 爿 _ 旧蠖 艇匿 堰 斟 骶 斟 魁 骶 鄹 j j g基 聪 诹 螂 l 埋 似 餐 坦坦 豁 昏 坦 裂繁斟 褒已 恹忙涮j - i - h j j 籁业 椒籁恹 辎 睁薯 盂差蠢差 l 辱h 蓑 睁斗 累r 瑟副 t r 厂l _ * 妞 k r i l * 寐已r已r籁r乓*籁+ * 婶 镫- h 隧翳书地叵型段趟驭 惺惺恒恒 缸艇 蜷 皿| 图5 1 适合中国现状的b 2 c 2 b 网上领带销售模式 触，尤其是他