（计算机应用技术专业论文）crm在渠道调整中的策略研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 曼i i 一i n n ! ! 曼曼! 皇皇 摘要 本论文结合了国内部分企业在渠道业务调整中的客户关系处理的实际情况， 以及企业对客户关系管理的重视程度和c p , m 软件实施的实际处理效果。 在分析了大量的市场案例并结合c 跚理论的指导，我们认为市场的竞争越来 越激烈，保持企业的核心竞争力，客户关系是关键。提升客户价值，让企业获得 更多的利润，增加更多新客户，让客户带来更多的销售收入。同时提高企业运作 效率，提高企业的竞争力。c p j 4 最先解决了企业在客户资源管理上的问题，将整个 企业的客户关系统一管理，并且通过不同的权限设定，来区别每个角色对资源的 操作范围。我们把c r m 结合渠道调整结合的中心作用分为两点；( 1 ) 畅通有效的 客户交流渠道( 触发中心) ：( 2 ) 对所获信息的有效分析( 挖掘中心) 。只有通过这 两点的作用，才能让渠道经理及产品经理有效地把握市场需求并制定出切实可行 的产品方案和渠道策略。通过c 跚真正抓住渠道的根本问题，系统地解决，并快 速见效。我们认为c p a i 是圆满解决渠道调整问题的唯一途径。当然，结合最新的 网络技术和数据技术，将更好的促进c r m 的发展和企业渠道调整等业务的良性循 环。 关键词：客户关系管理，渠道管理，纳什均衡 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a k eac o m p r e h e n s i v es u r v e yo nt h er e s t r u c t u r eo fc h a n n e li nc h i n a ，t h e r ea r el o t s o fs u c c e e d sa n df a i l s t h i st h e s i sc o m b i n e sp r a c t i c es i t u a t i o no fd e a l i n gw i t hc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pw h i c hi sl a r g e l ya p p l i e di nr e s t n l c t u r eo fc h a n n e lb yd o m e s t i ce n t e r p r i s e s , t h el e v e lt h a te n t e r p r i s e sp a yg r e a ta t t e n t i o nt oc r ma n dt h ea p p l ye f f e c to fc r m s y s t e r n a c c o r d i n gt ot h ep r a c t i c ec a s e sa n dd i r e c t i o no fc r mt h e o r y , w ed e e mc r m i st h e s t i c k i n gp o i n tw h i l ek e e p i n gs t r i f ec a p a c i t y t h ec r mt h e o r ys o l v e sc u s t o m e rr e s o u r c e p r o b l e m s ，a n du n i f i e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta t f i r s t a n dt h e n d i s t i n g u i s h e so p e r a t i o nr a n g eo fe v e r yr o l eb yg i v i n gt h e md i f f e r e n tl i m i t so fa u t h o r i t y w ec l a s s i f yt h ef o c u st w oe f f e c t sw h i l ed i s c u s st h es t r a t e g yr e s e a r c ho fc r mb e i n g a p p l i e di n r e s t r u c t u r eo fc h a n n e l as t r a i g h tc h a n n e lf o rc o m m u n i c a t i o nb e t w e e n c u s t o m e ra n dm a n u f a c t u r e ri st h ef i r s to n e a n ds e c o n di sa ne f f i c i e n c ya n a l y s i so f i n f o r m a t i o nw h a tc r mg e t s n oo t h e rt h a nb ym e a n so ft h e s et w oe f f e c t sc a nw e c h a n n e lm a n a g e ra n dp r o d u c tm a n a g e rg r a s pt h em a r k e td e m a n d w es u g g e s tt h a tt h e c r mt h e o r yi st h eo n l yw a yt os o l v et h ep r o b l e m st h a tw ef a c ew h i l et r y i n gt od e s i g n s u c c e s s f u lc h a n n e l ，b yu s et h en e wi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dn e t w o r kt e c h n o l o g y k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ， n a s hb a l a n c e n 诹| | j l 亡工案火罄 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：互孬如 日期：争叼年蝴矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 i 学位论文作者签名：l 心指导教师签名：蟛彬1 日期：印年o t - - ) 日扣日 日期：年月 日一 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1c r m 在渠道调整中的应用现状 在谈到渠道调整业务的规划时，国内企业普遍提到的一个词就是c 跚。面对产 品同质化和客户需求多样化的趋势，做渠道调整正是顺应了c 跚的理论，把渠道 当作沟通桥梁，把客户作为最终服务目标，渠道调整与c r m 的结合似乎已经迫不 及待地走上了国内企业改革的日程。国外对客户关系管理的研究较为成熟，但结 合我国国情及我国企业应用的特殊实际情况的论述较少，国外特别是美国和欧洲 企业，其信息化水平高，业务按流程运作，员工素质明显较国内企业特别是一些 国有企业高，对新技求和观念的接受和应用能力也强。并且不管在国内国外，实 际应用也就在这几年，应用c r m 的企业数量少，而且客户关系管理的投资回报不 可能在短期内取得明显的效果，甚至还有可能在短期内带来盈利能力的下降，所 以真正成功的模式还有待摸索。 2 0 0 1 年，c r m 概念开始被广泛的提起来，尤其是s f a ( 销售自动化) 的概念和应 用，更被业内人士推崇。因为，s f a 崇尚的是规范化的管理客户资源和销售过程， 量化评估销售人员的工作绩效。到了2 0 0 5 年，c r m 市场在一片寂静中快速发展。 很多厂商的市场定位，不知不觉问已经悄然改变。过去简单的高、中、低端的分 类方式，已经很难去定位市场的主流厂商。厂商们此时更加关注客户的类型，根 据不同客户类别，来推荐最适合的产品和应用。尤其在应用到企业的销售流程( 进 货渠道、销售渠道、客户管理、业绩提升等等) 中，c 跚越来越受各企业的看好。 当然，做好这一点，并非所有厂商都能够所及，需要成熟的系列产品和丰富的应 用积累做支持。 当前全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向 客户需求，客户成为企业的核心资源。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发 展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价 值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性 化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业 盈利能力。 过去我们的企业渠道建设是以产品为导向，以促销、广告来拉动市场需求， 企业主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革开放步伐加大，生 湖北工业大学硕士学位论文 产力大发展，现在的产品已是供大于求。因此企业要生存，就要生产客户需要的 产品，这就是以“客户为导向”的时代。客户成了上帝，客户对企业产品的需求 决定了企业未来命运。而面对纷繁多样的产品和竞争对手，企业只有通过有效地 传达企业产品信息，在渠道上做文章，才能保住利润的根本一客户。因此保持住 已有的客户、发展新的客户、密切与客户联系并了解他们的新需求，决定今后新 产品的开发方向，为未来做出科学预测等成了企业成败的关键。以客户为中心， 并且逐步实现对客户的个性化服务。争取到尽量多的客户才能使企业发展。而c 跳 是一种解决“以客户为中心”的非常重要的系统和方法“1 。 w t o 的完全开放已为时不远，企业不仅要与国内相同企业竞争，而且要与国外 进入中国的企业竞争。而国外企业在c r m 应用方面比我们有经验，而且已经取得 了一定的成效。在渠道建设方面，我们一向提倡的发挥本土优势，利用成熟的渠 道模型以及趋于结构化相似的渠道策略，跟发展以客户为中心的以及科学的企业 经营运作的国外企业运作方法差距较大。所幸的是已经有不少企业开始借助于 c r m ，在科学管理方面迎头赶上，提高企业运行效率，科学决策，为迎接w t o 的冲 击做着准备。 从目前的情况看，c r m 在中国推广的效果大多不尽如人意。究其原因：首先， 观念没有真正转变，在实际的经营活动中仍然保留原有的思维方式，建成的c r m 系统有名无实；其次，系统的应用普遍集中于数据集成的初期阶段所做的是简 单的前台业务系统的集成和客户相关数据的集中，没有发挥其应有的效力；第三， 一些建成的c r m 系统大多采取了游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持 等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成。 企业为此投入大量资金，却得不到相应的收益，甚至造成生产管理上的混乱。 随着电子商务( e c 或e b ) 概念的提出，人们开始重点研究企业和客户的关系 ( b 2 c ) 和企业之间的关系( b 2 b ) ，企业与日标客户的沟通渠道更加多样化。在渠 道结构调整中引用c r m 的策略是通过围绕客户细分来重组公司，满足客户需求， 连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的c r m 技术投资为企 业提供了更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企 业后台的整合。在没有成熟而合适的渠道模型可供借鉴时，国内的企业开始求助 于c r m 系统。而从c r m 研究的对象来看，大致包括两类：一种将客户关系看作一 个静态实体，研究客户关系以及相关主题；另一种则更多强调客户关系的动态特 性，研究客户关系的培养与建立过程。而对于c r m 理论在企业业务流程中的实际 实施一直是学者研究的重心，也是企业选择c r m 系统实施的头等大事或者说是心 头病。 2 湖北工业大学硕士学位论文 c r m 研究的本质是对客户信息的整合，这与企业的渠道业务发展重点不谋而 合。同为研究客户，侧重点不同。理论的研究更是对实际应用的指导和辅助，而 企业要在渠道业务开展中利用好c r m 理论，看来还是一个实践再实践的过程。目 前的研究已经建立起了各种模型来探讨渠道调整中如何运用客户关系管理，从商 业角度上企业已经认识到客户档案有助于c s r ( 客户服务代表) 及时了解和更新客 户资料，同时能够综合各个渠道客户反馈的信息，为新的产品研发提供依据，让 企业开发出更适合个性化需要的新的产品或服务。在实践应用中发现国内企业近 期的需求将主要集中在销售自动化管理、客户信息管理等几方面，一些企业开始 在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开 始了以客户为中心的营销管理进程，在企业的局部推广这种营销理念和基于此理 念的营销管理，渐进式地推进营销管理的进步。 许多c r m 系统都是从销售管理中发展出来的，特别看重对客户以及潜在客户的 挖掘，把企业的销售及利润放在第一位，这是当前国内c r m 软件业普遍的认知， 但是它严格意义上只能称之为销售管理系统或市场监察系统。客户关系管理本身 的含义其实已经清楚地告诉我们，需要特别关注于“关系”，这种“关系”应该是 企业内部部门间的“关系”，也应该是与企业的客户、供应商、合作伙伴、竞争对 手( 我们称之为企业对象) 之间的“关系”，通过建立这些良好关系，无论是销售关 系还是服务关系，来实现扩大市场份额的发展目标。我们认为成熟完整的c r m 系 统应该做的更细致，更深入地渗透到企业渠道管理结构体系中。 1 2 研究c r m 的必要性 在渠道结构调整中引入c 蹦，应该如何去设计，又怎么确定能够帮助我们更合 理地实旌渠道策略，我们可以先看看c r m 的观点： c r m 的观点之一：市场已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。通过 客户细分，满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度，是企业营销的终极目标。 c r m 提供了从收集客户需求、市场细分到满足客户需求的原则、方法和技术手段， 这有助于解决来自客户方面的挑战和问题。 c r m 的观点之二：企业的真正客户不是渠道，而是最终用户。渠道是制造商满 足客户的重要途经。制造商应通过与渠道的紧密合作满足客户需求。同时c r m 提 供了制造商和渠道协同的策略、流程和系统，这有助于解决来自渠道管理本身的 挑战。 c i o i 的观点之三：若要获得客户满意，应通过多种渠道满足客户需求，并且每 湖北工业大学硕士学位论文 个渠道都能提供客户商质量的、一致的、个性化的服务。c r m 的技术提供了网上、 电话、短信等多种客户接触方式，这些方式通过c r m 的管理和软件与企业内部运 作实现了信息共享和流程整合。这有助于应对来自新的销售模式( 如直接销售模 式、网络销售、电话营销等) 的挑战。 以客户为中心思考的时代已经来临了，不管是企业提供给客户的产品或服务 都需要以客户的需求为依归，既然企业以盈利为目标，那么如何提升第一线人员 ( 业务人员、服务人员等) 的工作效率及应对客户的掌握度，已成为企业是否能 创造业绩持续增长的关键所在，而c r m 系统正是当今信息化不可或缺的重要角色。 它能引导并协助业务人员进行市场开发，客情维护等工作，并可协助服务人员进 行客户服务的工作，进而提高客户对产品品质的满意度。同时，c r m 系统建设将有 助于经营管理层对客户状态的掌握、销售业绩的预测及产品品质的分析。 此外，对于企业内部已经建置e r p 、b i 、c t i 系统的公司而言，c r m 系统更是 其延伸或整合的应用系统。因为c r m 系统掌握相关的动态信息，可补足其它系统 对客户信息不易掌握的缺点，同时让无形的企业资产向前纳入客户端的信息领域， 当客户相关信息纳入至企业信息化版图后，无形中将能促进决策信息全面化，透 明化，以便有效缩短决策时问，拟定更明确的销售策略目标。 我们知道任何一个企业若要维持自己的生存发展，首先需要拥有一定的资源， 其次是要能够对有限的资源进行合理配置以达到最佳的使用效果，支持企业目标 的实现。任何一个企业为了存续至少需要下述类型的资源：人力资源：金融 资源；物质资源；信息资源：关系资源，每个企业所拥有的资源尽管在数 量、质量上都不尽相同，但一定是有限的。企业资源的有限性首先在于人类社会 赖以生存发展的自然资源是有限的；其次，企业赖以生存的人文社会资源也是有 限的。由于企业资源的有限性，这就要求企业应该充分有效利用有限的企业资源， 使之发挥最大的效用。 客户资源是企业的关系资源中的一种资源，因此，客户资源也是有限的。任 何企业( 生产者) 生产的商品只有最终得到客户( 消费者) 的承认，才能最终实 现企业的目标。所以，客户资源的有限性对企业目标的实现具有很大的影响。 每个公司真正的业务是创造和留住客户。这正是c r m 得以存在的根本，是经 济发展的选择。权威数据调查发现： 企业提供5 的客户保留率可以为其提升2 5 - 7 5 的收入； 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5 倍： 2 0 9 6 的客户创造超过8 0 的收入和9 0 的利润； 5 - 1 0 0 5 的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户； 4 湖北工业大学硕士学位论文 2 - 3 的由小客户转变为大客户会产生1 0 的周转额增长以及高达5 0 一1 0 0 的 爆炸性利润增长o ，。 由此看来在企业销售业务系统中，渠道管理是重中之重。对于渠道管理面临 的问题，我们可以也必须借助c r m 提供的功能解决：在来自客户的挑战和问题方 面，c r m 通过客户生命周期管理，通过渠道不断地了解客户需求，最大限度地满足 客户需求，目的是达到客户满意度和忠诚度的最大化：渠道模式本身的问题主要 原因是制造商和渠道的对立，而c r m 的从观念上让制造商、渠道的管理层和员工 都能够积极建立和保持良好的客户关系；c 跏充分利用了i n t e r n e t 技术，通过电 话中心、网站、电子邮件、移动技术的使用，满足客户不同种类、不同层次的需 求。随着网络技术及数据库技术的发展，企业将可以通过更全面、更细致的渠道 全方位地收集客户信息，并进行管理和共享。 1 3 渠道调整就是做c r m 针对目前企业普遍关注的渠道业务调整，我们提出的渠道调整也就是客户关 系的调整。渠道的发展经历了各个阶段，到如今仍然是不同的行业有不同的适应 标准，但是核心的一点就是：企业在做客户关系管理，企业不同发展阶段，需要 对渠道进行规化变革，这就要求深度把握客户关系。明确企业发展目标，在维系 和扩大经营业绩的前提下，减少渠道成本流失，优化渠道管理流程。而客户关系 管理理论的研究也一直致力于解决企业业务流程中的种种弊端，为企业利润最大 化的实现寻求通路。我们希望针对渠道业务中所存在的问题，利用c r m 的观点和 c r m 系统来帮助解决。 站在制造商的角度，采用分销渠道的销售模式具有很多优点。降低了销售 费用，节省了制造商的库存、场地、人员等费用：低成本快速实现大规模销售， 包括地域的扩张、品矛巾的增加和销售额的增长；满足客户的个性化和集成的需 求；降低了资金风险渠道承担了收款风险；中国幅员辽阔，各地方市场环 境个性化强，农村与城市、东西部之间差异大。渠道为制造商提供了区域销售经 验；可以充分利用渠道的客户资源和客户关系。 c r m 在企业渠道调整业务中可实现的功能非常多，以下是其中六个重要的“效 益点”： ( 1 ) 实现客户和企业的“双赢” c r m 对于企业的最大好处，简单而言就是真正实现客户和企业的双赢。具体地 说，面对全球竞争新格局的形成，c r m 主要的目的是在新的竞争环境下提高客户忠 5 湖北工业大学硕士学位论文 诚度，确保企业保留老客户( 尤其是高价值客户) ，并不断挖掘新客户，从而持 续提升客户价值；最终确保企业在提高利润的同时让客户感受到企业的优质服务， 从而实现企业与客户的“双赢”。 当然这需要有一个很好的客户信息管理系统，在确保数据质量的前提下来采 集、处理和分析数据，再将其转化为有用的信息。这需要数据仓库和数据挖掘技 术的支持，遗憾的是，数据仓库和数据挖掘技术还没有完全成熟，尤其中国的应 用软件中能够实现强大数据挖掘功能的很少。因此，企业在未来仍需持续提高数 据的分析和处理能力。 ( 2 )“实时”采集芳深层挖掘客户信息资源 要想挖掘客户信息资源，必须首先收集客户信息，收集的途径主要有：收 集与企业有过直接“面对面”交易历史的客户信息：通过相关的网上服务，企 业可以跟踪并收集访问者的信息，从而奠定了将访问者变为客户的基础：企业 也可以通过客户服务中心( 包括呼叫中心) 来收集客户资料：企业还可以通过直 邮或调查问卷的形式来收集。 然后，企业一旦拥有了丰富的客户信息资源，就可以为客户建立相应的客户 档案，并保存到职员可以访问的系统，从而建立一种“实时性企业”。最后，有 了这种共享的客户信息资源之后，我们就可以利用科学的客户智能化分析方法， 来挖掘深层客户信息资源，从而实现客户价值分析、客户信用分析、客户行为分 析、客户忠诚度分析、客户群体分析、客户流失分析等等。 ( 3 ) 从“一对一类”开始起步 在新的社会环境下，客户的需求正在不断发生变化，开始追求一种与众不同 的产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的“一对一营销”、“一对一企业”， 正是为了满足客户新需求的产物。而国内企业目前最缺乏的就是个性化的产品或 服务。如果客户中心能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位 客户来实行其个性化的服务。 然而，对于任何企业而言，要想真正实现“一对一”服务确实很难。不过， 我们可以换一个思路来“缓解”一下这种艰难，为实现“一对多”向“一对一” 的过渡，企业可以先建立一种“一对一类”的方式。这种方式的思想是：在c r m 功能的基础上，对客户信息进行挖掘、分析，然后根据一些已定的标准( 例如收 入多少、个人偏好等) 和一些聚类分析方法来给这些客户归类，然后针对所分类 的客户来提供相应的金融产品或服务。这样既可以缓解为客户提供“一对一”服 务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程度的个性化服务。客户中心在“一 对一类”的基础上，可以根据发展的需要，逐步向“一对一”过渡。 6 湖北工业大学硕士学位论文 ( 4 ) 整合“双层”资源 这罩的资源整合包括两个层面，一是指企业各种资源的整合；二是指客户信 息资源的整合。 其一，c r m 可以整合业务流程中的各神资源。例如银行c r m 可以把电话银行、 网上银行、a t m 自助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合，以形成一套前端 服务体系，并渗透到同常管理、财务、产品开发设计、客户服务、人力资源等部 门，从而实现银行运营效率的全面提高。 其= ，c r m 可以让服务、销售、市场管理部门的职员紧紧“以客户需求为中 心”，形成一种面向客户的强大团队；同时c r m 可以让各部门拥有一个共享的客 户信息平台，从而能够整合客户信息资源，使得销售、服务和市场管理走向一体 化。整合的客户资源可以为各部门的协同运作提供保障；还可以解决“如何将潜 在客户变为现实客户”，“如何满足不满意的客户”等问题，从而让企业整体机 构以凝聚客户关系、提高资源价值为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献 率。 ( 5 ) 想客户未来之所想 实施c r m 后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的地理位置、家庭 成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等因素。然后根据客户的 不同资料进行客户细分，并定制“个性化”服务：更重要的是，c r m 还有助于企业 预测未来，仅仅做到“想客户所想”还不够，企业应当做到“想客户未来所想”。 c r m 中所建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的 调查，制定出更准确的市场竞争策略。通常，预测模型的建立需要利用多种统计 工具来解释客户行为，并对其未来的客户和市场动向做出预测，真正实现“想客 户未来所想”。此外，这种对客户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜在价值。 ( 6 ) 为新的产品研发提供依据 通过c r m 的实施，可以建立一个完整的客户数据模型。该模型用来统一企业 内部所有的业务数据，让企业拥有一个统一的、清晰的客户档案。客户档案有助 于c s r ( 客户服务代表) 及时了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户反 馈的信息，为新的产品研发提供依据，让企业开发出更适合个性化需要的新的产 品或服务。 7 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章c r m 在渠道调整中的应用 2 1 渠道调整，策略为先 在渠道调整业务中，策略是第一位的。 2 1 1 渠道管理在企业管理中的作用 渠道的发展过程中一般涉及到渠道体系的规划、渠道模式的设计、渠道体系 运作及渠道体系管理等内容，渠道管理是实现渠道规划、渠道体系设计、渠道体 系运作的重要保障，没有渠道管理，其余三者都将落空。图1 显示了渠道管理过 程的计划、组织、协调、反馈与控制等过程对渠道体系规划、模式设计及体系运 作发挥了直接的支撑作用。 刻刻 薹鋈 作俸 n粢道管理在实现瀑道发展过程中的发挥的作用n 渊_ 。l 组织p 1 蚺调群_ 习反浩与控制 图l 渠道管理在企业渠道发展过程中的位置 2 1 2 渠道调整中的制约因素 渠道调整和渠道管理也面临多方面的问题和挑战。主要来自于以下三个方面： ( 1 ) 产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种 产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。但渠道由于自身情况的限制，只能 提供客户现有的产品组合，部分地满足客户需要。因此，越来越多的客户希望和 制造商直接打交道，而不是通过中间环节。他们认为这样就可以获得第一手的信 息、最低的价格和最周到的服务。但对于制造商来讲，选择分销模式可以带来更 多的好处。因此，如何在这种模式与客户需求相匹配成为制造商面临的核心问题 之一。 ( 2 ) 分销模式本身也存在一些问题，具体表现在： 8 湖北工业大学硕士学位论文 渠道模式越完善，制造商就越来越远离市场，远离客户。制造商对于市场和 客户的把握能力退化，制造商进行营销决策的现实性降低，受渠道影响大。 制造商和分销渠道作为独立的经济实体，各自的利益不同。大型渠道在供应 链上的控制地位日益凸现，要求获得产品的最低价，并要求制造商提供更多的服 务。渠道的自我意识和不稳定性对制造商形成威胁。 制造商的营销方案和政策落实走形。由于渠道销售能力薄弱、企业文化、利 益分歧、信息衰减等多方面的原因。也有分销商对零售商故意隐瞒信息等人为因 素。中间环节过多时，零售商的利润降低。渠道串货、竞相压价等冲突时常发生。 很多制造商都在感叹渠道不好管，不听话、胡要价。政策执行不下去，渠道 经理们整天忙着”摆平”渠道之间的冲突。而反过来，渠道也抱怨制造商不了解市 场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差，返点和销售奖励不能兑现，供货 周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待。 ( 3 ) 分销模式受到一些新的销售模式的挑战，如直接销售模式、网 络销售、电话营销等新销售方式的挑战。以d e l l 为代表的直接销售模 式的企业，致力于消除一切中间环节。d e l l 公司所建立起来的供应链 中没有分销商、批发商和零售商。而是直接由生产厂商( d e l l 公司) 把产品卖给顾客。这就是d e l l 所引以为豪的“把电脑直接销售到使用 者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下的钱回馈给消费者。”同 时，戴尔公司把服务外包出去给“代理服务商”，使得戴尔公司既能够 提供优质的售后服务支持，而同时又避免了公司面临“过度庞大的组 织架构”。有数据表明，使用电子商务，与客户的每一次接触的成本是 现场销售的千分之一，而覆盖面可以远比现场销售范围大。这种方式 解决了传统分销模式的一些问题，如难以满足客户的个性化需求、中 间商利润高等。对传统的分销模式形成了巨大的挑战。制造商一方面 有效仿的愿望，一方面又担心网上销售的渠道与传统渠道之间的冲突。这也是一 个难以解决的矛盾。理想的状况是有一个符合“游戏规则”的市场，所有的合作 伙伴都自动能从市场上赚取足够利润。然而合作伙伴对利润的追求是无止境 的既然是“理想”状况，当然就和现实状况有差距。 渠道经理总是苦口婆心地劝导合作伙伴要遵守游戏规则，不要在合作伙伴之 问打价格战，但收效甚微。为什么合作伙伴总要做这种损人不利己的事? 这是完 全不合情理的。从经济学的观点看，合作伙伴形成的是“只有几个提供相似或相 同的产品( 原厂商的产品) 的卖者( 合作伙伴) 的市场结构”，即“寡头竞争市 场”。而“寡头”的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡头集团合作起来并像 9 湖北工业大学硕士学位论文 一个垄断者那样行事一生产( 这里是出售) 少量产品并收取高于边际成本的价格 一状况会变好。但由于每个寡头只关心自己的利润，所以有一种强大的激励作用 在起作用，这使企业集团( 全部合作伙伴) 很难维持垄断的结果”。 这种“强大的激励作用”可以用“囚徒困境”这个经济学概念来解释。让我 们看一个最经典的例子，犯罪嫌疑人张三和李四涉嫌盗窃被抓住了，警察说“会 判2 年”，但张三李四又同时涉嫌一桩伤害案，于是对张三说：“如果你交待， 而李四不交待，那么你总共只会被判1 年：如果你不交待，而李四交待，你会被 判10 年；如果你们都交待，则都判8 年。”警察也会给李四提供同样的选择。 从下表中可以看出现张三李四面临的选择和可能的后果，这就是所谓的“囚徒困 境”( 见图2 ) 。 图2 囚徒困境 从理论上讲，张三和李四都应该选择不交待，才能获取大家的最佳状况：都 只被判2 年。同样，合作伙伴都应该不降价，这样才能实现大家的“利润最大化”。 但是，从实际情况看，张三和李四都会选择交待，而最终导致两人都被判8 年。 因为，张三是这样考虑的：“李四如果不交待，那我肯定要交待，因为只判1 年； 李四如果交待，我如果不交待则判l0 年，如果交待只判8 年。所以无论如何我 都应该交待。”李四同样会这样为自己推理。也就是说，如果张三和李四都只为 自己考虑。就一定会选择坦白。 同样，只要合作伙伴只为自己考虑，就一定会选择降价。用经济学的语言讲， 就是个体理性和团体理性发生了冲突，而个体理性将导致一个对团体即大家都不 利的结局。正如前面谈到的价格竞争会是个恶性循环，而此循环最终会到达一个 平衡，就是厂商和合作伙伴各自的“边际利润”降至各自可以容忍的底线。这个 结局或平衡就是著名的“纳什均衡”，即“相互作用的经济主体在假定所有其他 主体所选战硌为既定的情况下选择自己最优战略的状态”( p r i n c i p l e so f e c o n o m i c s ，n g r e g o r ym a n k i w ，1 9 9 8 ) 。 同样合作伙伴在选择降价或不降价时首先为自己考虑，则大家都降价，大家 的利润都下降。只有当合作伙伴都首先为对方考虑时，或真正开始“合作”时， l o 湖北工业大学硕士学位论文 大家的利润才是最高的。由于每个合作伙伴只关心自己的利润，所以有一种强大 的激励作用使得全部合作伙伴很难维持垄断的结果。但这个市场还有一个重要而 且特殊的角色，就是原厂商，具体讲就是渠道经理。从经济学看，渠道经理的一 个重要任务就是要尽力将此市场结构维持在从寡头到垄断的方向，而要避免进入 向完全竞争演变的方向。这样做的必要性是不言而喻的：因为从垄断、寡头到竞 争市场，利润是逐步下降的。显然，渠道经理的任务有两个方面：一方面要避免 “利己”行为，尽力消除价格竞争；另一方面要促成“共谋”或“合作”，保证 合作伙伴和原厂商的利润。 所以，渠道经理不仅要规劝各位合作伙伴，要顾忌到严重的后果，不要发动 价格战，而且要通过降低其订货量，来控制发动价格战的合作伙伴的供应能力。 同时，要鼓励每个合作伙伴建立自己的价格体系，不要让客户可以轻易比较。如 果简单卖产品，是比较难于建立这种不透明的价格体系的，所以要鼓励合作伙伴 形成自己的增加值，如针对某个行业的独特解决方案等。当然，渠道经理自己要 对每个合作伙伴的价格体系有清晰的认识，这样才能发现隐蔽的削价行为。 最后，渠道经理要鼓励合作伙伴为其大客户建立转换成本，避免客户可以轻 易更换合作伙伴。如，鼓励合作伙伴建立自己的产品购买积分计划( 相当于航空 公司的里程累积计划) 等。严格控制下的行业或地理的独家代理也是提高客户转 换成本的一个办法。当然，消极应对价格竞争不如大力促成合作伙伴形成卡特尔 一样的同盟，即如同石油输出国组织( 欧佩克) 一样地合作，因为卡特尔的目的 是共同获取市场中的最大可能利润。由于成本领先者没有加入“同盟”的意愿， 所以在开始渠道调整时，就要选择实力相当( 成本结构相似) 的合作伙伴，而在 管理时，要及时扶持落后的一方，不能形成合作伙伴实力相差过大的局面。 然而，由于同样存在“囚徒困境”带来的欺骗动机，所以渠道经理必须想办 法发现和惩罚“同盟”中的欺骗行为，即应当召集所有合作伙伴对控制机制和制 裁措施达成一致意见。在达成一致时，注意要使得监督同盟协议的成本较低或发 现欺骗的可能性高，惩罚要及时、公开、公正并且简单易行。例如，发现一次降 价行为就减少合作伙伴一定比例的订货量，从而使其总利润下降。另外一个简单 方式是在“权威”的原厂商的广告中和市场宣传中，特别安排合作伙伴的排名， “表现好”的排在前面，“表现不好”的排在后面。并且在改变排名时，要让其 明白为什么会有这种调整。这样才能使“同盟”稳定和持久。 当然，以上分析中的市场情况是简化了的，我们只是从比较理论化的角度来 讨论。在实际工作中，增加了诸如原厂商的竞争对手及其市场竞争等因素，情况 更加复杂。渠道经理的工作难度也更大，对于相应问题的考虑，也要求更全面， 湖北工业大学硕士学位论文 而处理问题要求更慎重。对合作伙伴管理的效果，最终取决于渠道经理对于各方 面情况的透彻了解，和对于各方面因素的综合平衡。因为站在不同级别的渠道经 理角度得到的信息是不同的。所以利用c p & i 系统最大程度地获取渠道信息、客户 信息才能更好地站在战略高度分析企业的渠道格局，选择扶持、削弱或者共同进 步才能有理有据，同时也有利于企业合理地划分渠道，尤其是在中国这样一个地 区化差异主导消费习惯的国家，一个错误就可能造成渠道流失客户变节的情况出 现，所以说起来客户细分容易，做起来恐怕还是得靠渠道经理们辛辛苦苦地调理 划分渠道来实现。 2 1 3 渠道调整的重，d 是客户关系管理 渠道调整过程电子化表现在对客户管理信息系统( c 雕) 及合作伙伴关系管理 系统( p 蹦) 及电子商务( e c ) 系统的使用上。我们可以分析一个例子：现代网络 技术的发展，给i t 厂商利用网络缩短时空的限制参与竞争创造了前所未有的机遇 与挑战，对于构成其价值链的市场前端的渠道体系电子化则成为渠道管理的必然 发展趋势。当前的i t 企业渠道管理体系多属于利用w e b 进行简单的渠道管理工作， 部分企业能够在一定程度上实现其渠道体系的电子商务系统( e c ) ，从其使用的效 果来看，已经为其渠道体系的核心能力的提高发挥了不可忽视的作用，i t 企业渠 道管理对网络化的需求正在同益凸见，同时硬件系统的性价比的进一步提高，适用 信息系统的进一步丰富，为r r 渠道管理的电子化奠定了客观基础，随着合作伙伴关系管 理系统( p r m ) 及客户关系管理系统( c r m ) 的迸一步发展及应用，1 1 r 企业的渠道管理 将日益走向电子化的发展道路。其发展趋势将如图3 所示。 团日团日团 图3 渠道调整电子化的发展趋势 2 2c r m 指导渠道调整 面对分销的挑战和问题，客户关系管理从理念、方法和实践上提供了圆满的 解决方案。 湖北工业大学硕士学位论文 从c r m 的文字定义上来说是通过客户细分、以及应用先进的技术系统，进而 针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的 最大化，那么我们来分解一下： “客户细分”：根据客户的特点和需求，进行客户细分。由于客户不与制造 商直接交易，因此需要通过渠道等多种途径获取客户信息和需求。 “配置企业资源”：资源包括企业的外部资源( 如渠道、公共关系) 等，以 及企业内部的人财物信息资源。即销售模式的选择、渠道的规划、流程的优化、 内部组织职能的优化设计，等等。 “满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化”：这是新 经济时代买方市场的营销观念。客户满意来自于客户需求的满足。企业利润来自 于客户满意，而非扩大销售。一个满意的客户会购买此企业的更多产品，对价格 不敏感，还为公司和它的产品说好话。满意的客户会忽视竞争对手的品牌和广告。 他们还会积极向公司提出产品或者服务的建议，因此公司服务老客户的成本要远 远低于新客户。同时，公司争取一个不满意的客户回来所花费的成本也要小于获 得新客户的成本。这对于分销渠道也是有意义的。 对于多变的渠道策略，代理商曾不胜其苦。造成这种情况多数是因为运营结 构有问题，没有完全建立以客户为中心的市场化机制，渠道管理主要取决于个人， 每一次人事调整都会带来渠道振荡，这样在渠道中会形成了一个错觉，就是政策 每次都有很大的变化。解决的办法就是依赖网络、信息工具为手段，连接用户、 渠道和厂商的渠道形态。企业可以利用自建渠道，并针对渠道进行“学习、考核” 体系的管理，在企业内部，通过c p , , m 软件将销售行为和销售过程固化，通过这种 调整，通过形成制度，而使渠道管理的公平性和获利性获得很好的效果，其关键 是厂商和渠道是否能够共同发展，共同获利。而保证这一点的前提是管理好渠道。 其中，关键有两点，一是双方诚信，二是渠道的公平性必须要保证。 把客户加以甄别实行分类管理是实施有效客户管理的前提，也是提高客户管理 效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。强调渠道的忠诚度，立足于客户 满意度。对于客户管理无论是战略上还是策略上都要为大客户量身打造一套管理 模式。像对待分公司一样对待大客户，像对待终端一样对待大客户，这样才能充 分利用这2 0 的资源为公司创造8 0 甚至9 0 的有效利润，防止利润流失、成本扩 大、大客户“跳槽”。在实际的企业渠道调整策略中就应该把握以下几点： ( 1 ) 发展电子化渠道管理 ( 2 ) 根据自身需求选择渠道成员 ( 3 ) 长远规划发展渠道体系 湖北工业大学硕士学位论文 ( 4 ) 着眼未来优化渠道评估体系 2 2 1 傀m 指导渠道的设计规划 让我们来结合这几点具体谈谈怎样知道渠道的设计规划： ( 1 ) 发展电子化渠道管理 在速度致胜的时代，电子化渠道管理的发展宜根据企业的实力进行，不同的 企业所走的路线可以不一，但原则上应该把握经济实用的原则，渠道电子商务( e c ) 由于更为经济可行，应该成为大多企业的渠道管理电子化的首选，而适用的p r m 系统将是要求更高的企业的渠道发展的选择，由于涉及模块相对增多，建议选择 时仍须实用兼可扩展的原则。当然同时注重客户关系管理的企业可以选择c r m 系 统，但就渠道管理而言，p r m 的功能将是不可或缺的，同时又增加了与更多其它模 块的接口问题，建议慎重选择。 ( 2 ) 根据自身需求选择渠道成员 近来，渠道发展的一个明显的变化趋势是渠道成员的增值化，这一点正在为 更多的企业所关注，日益个性化的需求，对产品及服务的需求日益提高到解决实 际问题、创造实际价值的层次，因而，渠道成员需要有更高的提供个性化服务的 能力，包括提供附加的解决方案的s i 或i s v 、培训等服务的能力，就可以为其创 造更大的市场空间，从而使其渠道体系拥有更高的价值链核心能力，所以不同的 企业对增值化渠道类型的选择将成为长期发展的趋势。 ( 3 ) 渠道管理中成员发展增值化 在渠道管理过程中对于渠道体系的增值化将是日益突出的问题。渠道成员的 增值化，包括计算机软件、硬件渠道发展解决方案的s i 或i s v 化，对于传统渠道 成员或是增值化渠道成员，要求随市场的发展迅速提高增值能力是渠道体系增值 化的一个长期工作。另部分传统产品渠道或是传统客户渠道则需要发展其为客 户提供个性化服务的能力，包括提供对产品的功能的附加或推广，也包括为客户 提供产品消费过程中所需要的所有个性化服务。为了提高渠道体系的增值能力， 对于渠道成员进行销售、服务、技术、管理、创新文化理念等方面的培训或组织 相关的活动将是渠道管理过程中所采取的主要对策。 ( 4 ) 渠道管理过程渠道评估体系优化 企业一定要注意优化设计渠道评估体系，这一评估体系将最终促使企业渠道 体系沿着其所规划的方向发展。一方面，这样的评估体系要具有全面性，考虑更 为全面的指标，同时又要重点突出，为其不同的渠道成员指明发展方向，为其渠 道体系规划的格局形成发挥驱动力。 湖北工业大学硕士学位论文 在渠道体系的分级过程中将更多的强调与企业实际结合，不同的企业对成员 的分级将沿不同的方向发展。对于传统的渠道而言，为了提高其销售及服务能力， 其评估的标准将在侧重相关能力的前提下得到合理设计。同时，将综合评估渠道 成员的忠诚度、管理能力，综合多种因素，确保企业渠道长期内得到优化。对于 增值化的渠道而言，则将在传统成员评估之外，加入更多的解决方案设计能力、 解决方案实施能力及相关个性化服务的提供能力等系列指标，通过对渠道成员的 综合评定及同步的激励，保证渠道体系增值化的最佳效果。下表是传统渠道工作 侧重点和c r m 整合于渠道调整的工作侧重点的比较，对当前企业的渠道规划设计 是一个建议和引导： 表l 传统渠道侧重点与c r m 整合渠道侧重点的比较 传统渠道侧重点c r m 整台渠道侧重点 尽力争取更多的客户发现客户晟有可能购买的东西 尽力争取让客户多买蝎力找出哪些客户对公司最有价值 着眼于价格竞争 着眼于满足客户需求 根据既定方针或预先安排行动根据实进反馈信息行动 依靠销售人员销售，客户服务代表解决投诉销售和服务不分家 从每笔销售中获取收入和销售数据从每笔销售中获取收入和客户数据 销售公司想卖的产品 销售客户需要的产品 2 2 2c r m 指导渠道的结构实施 客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种