（服装设计与工程专业论文）基于消费者感知的运动服装品牌形象模型的研究.pdf

浙江理i ：人学硕十学位论文 中文摘要 受流行文化的影响，运动服装已成为成衣业的一个重要务l 成部分。新世纪人们崇尚体 育运动和休闲健身时尚的风潮，使得运动市场成为商家必争之地。服装的实际意义已超 了其基本功能，加之价值产品的同质化，使品牌形象的建设发展成为运动服装晶牌建设成 功与否的关键所在。近年来，大多数国际知纪运动服装品牌已进入我幽，我国运动服装企 业要想在与国际知名运动服装品牌的同台竞技中获胜，必须积极研究消费者的购物心理及 行为特征，满足其需求变化，塑造良好的品牌形象。 品牌形象是消费者对特定品牌感知的总和。因服装品类不同，其品牌形象构成凶素也 存在差异，只有通过实证研究，才能真正了解消费者感知的服装品牌形缘究竟有哪些要素 构成，以及各维度构成因素的权重和对整体形象构建的重要性。基于以上原因，本文主要 研究运动服装品牌形象模型的构建，通过对消费者的调查，从消费者感知角度出发，对运 动服装品牌形象构成要素进行定量的研究，并通过计算确定各维度构成因素的权重，构造 运动服装品牌形象模型和测试量表，有利于我固运动服装企业具有针对性的进行品牌形象 的塑造和管理。 本研究采用规范的实证研究，首先提 j j 假设模型，在国内外相i 关文献研究的基础一l 二， 结合专家访谈及预测试设计了调研问卷，通过小样本调查和运用统计软件进行分析、修证 而形成正式调查问卷，通过对相应消费群体的调查，从消费者感知的角度识别出运动服装 品牌形象的构成要素，并运用s p s s 软件对调查数据进行统计分析，删除对整体形象影响 较小的因素，最终将运动服装品牌形象划分为“服装产品属性形象”、“品牌符号形象”、 “便利性形象 、“店面形象”、“促销宣传形象 、“销售推广形象”、“企业形象”和“服务 形象 八个维度。运用层次分析法中专家打分的方法确定各维度构成因素的权重，得出“服 装产品属性形象 、“服务形象”、“店面形象 的权重较大，对运动服装品牌形象的整体影 响较重要，同时分析了各维度构成因素对整体形象重要性的影响，进一步完善模型体系。 通过探究各构成因素之间的相互关系，丰富和发展了服装品牌形象理论。由于不同的人口 学变量对运动服装品牌形象模型中各维度的感知重要性存在差异，本次研究针对此问题， 分析了人口学变量与运动服装品牌形象模型各维度构成因素之间的关系，以期望为我国运 动服装企业进行品牌建设和管理决策提供依据。 关键词：运动服装品牌；消费者感知；品牌形象模型 浙江理ji ：人学硕。 ：学位论文 t h er e s e a r c ho ns p o r t sg a r m e n tb r a n di m a g em o d e lo nt h ec u s t o m e rp e r c e p t i o n a b s t r a c t a f f e c t e db yt h ei m p a c to fp o p u l a rc u l t u r e ，s p o r t sa p p a r e lt ob e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to f t h eg a r m e n ti n d u s t r y i nt h en e w c e n t u r y ，w i t ht h ep e o p l ea d v o c a t i n gs p o r t sa n dl e i s u r ef i t n e s s e f f e c t so ft r e n d i n e s s ，s p o r t sm a r k e th a sb e c o m eap l a c eo fs t r a t e g i ci m p o r t a n c et ot h eb i g b u s i n e s s m e n c l o t h i n gh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eb e y o n di t sb a s i cf u n c t i o n ，t h ev a l u eo ft h e h o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c t ，s ot h a tt h eb r a n di m a g eo ft h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n to f as p o r t sa p p a r e lb r a n db u i l d i n gt h ek e yt os u c c e s s i nr e c e n ty e a r s ，m o s ti n t e r n a t i o n a l l yf a m o u s s p o r t s w e a rb r a n d sh a v ee n t e r e dc h i n a i ft h ed o c u m e n ts p o r t s w e a re n t e r p r i s e sw a n tt os u c c e e d i nt h ei n t e r n a t i o n a ls p o r t s w e a rb r a n d sc o m p e t i o n ，w em u s ta c t i v e l ys t u d yt h ep s y c h o l o g i c a la n d b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r st om e e tt h e i rn e e d sc h a n g ea n dc r e a t eag o o db r a n d i m a g e b r a n di m a g ei st h ec o n s u m e rb r a n dp e r c e p t i o no ft h eb r a n d s p e c i f i cs u m t h ee l e m e n t so f b r a n di m a g ea r ed i f f e r e n tb e c e a u s et h ec l o t h i n gs t y l e sa r ed i v e i s i o n i ti so n l yt h r o u g he m p i r i c a l r e s e a r c h , c a nw et r u l yu n d e r s t a n dw h i c he l e m e n t sc o n s i s to fc o n s u m e rp e r c e p t i o no fb r a n d s p o r t s w e a ra n dw h i c hi m a g ee l e m e n t sa r em o r ei m p o r t a n tt ow h o l eb r a n di m a g e t h es t u d yo n t h eb r a n di m a g et a k et h es p o r t sa p p e a r lf o re x a m p l e t tf r o mac o n s u r m e rp e r c e p t i o np o i n to f v i e w ，a c c o r d i n gt ot h eq u a n t i t a t i v er e s e a r c ho ft h es p o r t sa p p a r e lb r a n di m a g ec o n s t i t u t et h e e l e m e n t st ob u i l das p o r t sa p p a r e lb r a n di m a g es c a l em o d e l sa n dt e s tf o ro u rs p o r t sa p p a r e l b r a n di m a g eo ft h es h a p ea n dm a n a g e m e n to fr e f e r e n c e t h i ss t u d yi st h eu s eo fs t a n d a r de m p i r i c a lr e s e a r c h a s k i n gah y p o t h e t i c a lm o d e l f i r s t l y b a s e do nt h el i t e r a t u r es t u d y ，c o m b i n e d 谢t l le x p e r t i n t e r v i e w sa n d p e r t e s tg e to u t q u e s t i o n a i r e b yq u e s t i o n n a i r es u r v e yo fc o n s u m e r si d e n t i f yt h es p o r t sa p p a r e lb r a n di m a g e e l e m e n t sb a s e do nc o n s u m e rp e r c e p t i o np o i n to fv i e w t h e nt h r o u g hs o f t w a r eo fs p s s s t a t i s t i c a la n a l y s i so fs u r v e yd a t a , t h es p o r t s w e a rb r a n di m a g ec l a s s i f i e da s ”c l o t h i n gp r o d u c t i m a g e ”，”b r a n ds y m b o li m a g e ”，”c o n v e n i e n c e ”，s t o r ei m a g e ”，”p r o m o t i o n a li m a g e ”，”s a l e s p r o m o t i o ni m a g e ”，”c o r p o r a t ei m a g e ”a n d ”s e r v i c ei m a g e ”8l a t i t u d e s o t h a th y p o t h e t i c a l m o d e li sc o m f i r m e d t h o u g ht h eu s eo fa n a l y t i ch i e r a r c h yo fe x p e r ts c o r i n gm e t h o dt o 浙耋i ：理一i ：人学硕一：学位论文 d e t e r m i n et h el a y e r so ft h ew e i g h to fe l e m e n t so ft h ed i m e n s i o n ，a n y a l y z et h ec o n s t i t u e n t e l e m e n t so fv a r i o u sd i m e n s i o n so ft h eo v e r a l li m a g eo ft h ei m p o r t a n c eo ft h ei m p a c t ”c l o t h i n g p r o d u c ti m a g e , s e r v i c ei m a g e , s t o r ei m a g e ”，a r ei m p o r t a n tt ot h eb r a n di m a g eo fs p o r t s g a r m e n t a n df u r t h e re x p l o r e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei m a g eo fl a t i t u d e s oa st of u r t h e r e n r i c ha n dd e v e l o pt h et h e o r yo fa p p a r e lb r a n di m a g e b e c a u s ed i f f e r e n td e m o g r a p h i cv a r i a b l e s o nt h es p o r t sa p p a r e lb r a n di m a g em o d e lo ft h ei m p o r t a n c eo ft h ew a r i o u sd i m e n d i o no ft h e p e r c e i v e dd i f f e r e n c e s ，t h i ss t u d yc a r r i e do u tf o rt h i sp r o b l e mi nt h ed e m o g r a p h i cv a r i a b l e sa n d m o d e lf o rs p o r t sa p p e a r lb r a n di m a g ea m o n gt h ec o n s t i t e n te l e m e n t so ft h ev a r i o u sd i m e n s i o n o fa n a l y s i s ，w h i c hc a np r o v i d er e f e r e n c ev a l u ef o rc h i n a ss p o r t s w e a rt ob u i l da n dm a n a g e b r a n di m a g e k e y w o r d s ：s p o r t sg a r m e n tb r a n d s ，c o n s u m e rp e r c e p t i o n ；b r a n di m a g em o d e l 1 1 t 浙i r i ：理j r 大学硕f ：学化论文 目录 中文摘要i a b s t i 认c t i i 第一章绪论l 1 1 问题的提小1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 品牌形象的重要性2 1 2 研究的f 的、意义3 1 2 1 研究的目的3 1 2 2 研究的意义3 1 3 研究思路、技术路线及研究框架3 1 3 1 研究思路3 1 3 2 研究方法4 l - 3 3 论文的创新点4 1 4 论文的主要框架4 第二章理论综述6 2 1 消费者感知6 2 1 1 消费者感知的定义6 2 1 2 消费者对品牌的感知过程6 2 1 3 消费者感知的影响凶素7 2 1 4 消费者感知的品牌形象特点8 2 2 品牌及品牌化9 2 3 品牌形象1 0 2 3 1 品牌形象的发展和定义1 0 2 3 2 品牌形象模型1 2 2 3 3 品牌形象模型的比较与评价1 4 2 4 品牌形象测量方法的总结与选择1 4 2 4 1 定性方法在品牌形象研究中的应用1 4 2 4 2 定量方法在品牌形象研究中的应用1 5 2 5 服装品牌形象的研究一1 6 第三章运动服装品牌形象的构成因素研究的设计1 8 3 1 概念模型与研究假设1 8 3 1 1 概念模型1 8 3 1 2 研究假设；1 8 3 2 运动服装品牌形象维度确定的理论依据1 9 3 2 1 服装品牌形象的概念和内涵1 9 3 2 2 服装品牌形象的认知过程2 0 3 2 3 营销传播2 1 3 2 4 企业形象识别建设2 2 3 2 5 社会等不确定因素的加入与发展2 2 3 3 运动服装品牌形象维度构成因素的收集2 3 i 浙江理1 ：人学硕一 ：学位论文 3 3 1 总结分析困内外品牌形象研究巾的调查因索2 3 3 3 2 深入访谈2 3 3 3 3 问卷的设计2 4 3 3 4 小样本问卷调查一2 5 3 4 调研实施2 5 3 4 1 样本总量的确定2 5 3 4 2 样本的发放2 6 3 4 3 样本数据分析方法2 6 第1 j q 章数据分析与假设检验2 8 4 1 因子分析法2 8 4 1 1 因子分析的基本思想2 8 4 1 2 因予分析的数学模型2 8 4 1 3 建立因子分析模型的步骤2 9 4 2 描述性统计分析3 l 4 2 1 样本概况3 1 4 2 2 变量的平均值与标准差3 1 4 2 3 被访者对运动服装品牌的认知概况3 2 4 3 因子分析3 3 4 4 量表的信度与效度检验3 7 4 4 1 运动服装品牌形象量表的信度检验3 7 4 4 2 量表的效度检验3 8 4 5 维度圳素问的相关性分析3 9 4 6 运动服装品牌形象冈素构成模型的建立4 0 4 7 不同人口学变量对于运动服装晶牌形象各构成因素的感知差异4 0 第五章基于消费者感知的运动服装品牌形象模撄的确定4 4 5 1 权重确定方法的选择4 4 5 2 运动服装品牌形象模型构成因素权重的计算4 4 5 2 1 层次分析法进行指标权重计算的步骤：4 4 5 2 2 各层指标权重的分析与计算j 4 6 5 3 组合权重的确立与结果分析5 0 5 4 基于消费者感知的运动服装品牌形象模型5 1 第六章结论及对运动服装企业的品牌管理启示5 3 6 1 结论5 3 6 2 对运动服装企业品牌管理的启示5 3 6 3 展望一5 6 参考文献5 7 附录l 6 0 附录2 6 2 致谢6 6 攻读学位期问发表的学术论文目录6 7 浙江理i ：人学硕十学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 随着时代的发展和我困的全面丌放，国际服装品牌已经全面进入我罔，跨国公司争夺 巾凼服装市场的营销策略和投资战略随着中l - k l n 装市场的变化i 叮在1 断的进行修i f ，服装 品牌竞争同趋激烈。中困正成为外国品牌和自主品牌竞技的舞台，中国服装市场j 下在进入 品牌竞争的时代。2 0 世纪3 0 年代，运动服装成为成衣业的一个重要组成部分，其发展一 方面受到流行文化的影响，另一方面又推动着流行的发展。伴随着新世纪人们崇尚体育运 动和休闲健身的时尚风潮，运动服装市场成为商家的必争之地。除了款式、色彩、面料设 计之外，品牌风格的总体设计，即品牌形象的建设已成为运动服装品牌成功与否的关键所 在。我国是体育用品生产大国，体育用品产量已占世界市场的6 5 ，并随着2 0 0 8 年北京 奥运会的成功举办，我国涌现出了一批国内知名运动品牌，如“李宁”、“安踏 、“特步 和“匹克”等。从2 0 0 9 年1 月1 日由世界著名品牌大会、世界品牌组织、美国中经贸投 资总商会、和环球城市电视台爱好世界氽业研究中心联合推选的“2 0 0 8 年度影响世界的 中闷力景品牌5 0 0 强排行榜 中，有多项运动。5 i i i 牌入选。其中运动服品牌包括李宁、特步、 3 6 1 度、安踏和匹克。从品牌价值看，2 0 0 4 - 2 0 0 8 年中国5 0 0 最具价值品牌排行榜中， 体育用品的品牌价值，除李宁、安踏和特步外，其他品牌的价值连年提高，如特步品牌价 值从2 0 0 4 年的1 2 1 1 亿元提高到2 0 0 8 年的5 3 4 2 亿元，提高了4 4 倍，此外，体育用品 的品牌价值排位也大大的提高了。由此可见，我围存在着巨大的运动服装消费市场，这也 恰恰意味着我国运动服装企业发展空间广阔。我国运动服装企业要想在品牌的长期竞争中 取得胜利，就应该从消费者的角度，满足消费者需求，不断完善自身的品牌形象。 此外，随着消费者消费意识的稳定成熟和我国市场已经演变成为买方市场，消费行为 中越来越多的主观思想趋于主导。目前，在我国消费意识已经抬头，商品价格，初效竞争 r 趋激烈，购买点更为普及，对于讲究品味与追求质量的消费者而言，品牌形象愈来愈受 到他们的重视，消费者在很大程度上依靠品牌识别产品，因此，企业不得不开始考虑如何 满足消费者的需求和心理欲望等问题。在服装品牌运营领域里，最近几年中国还处于发展 阶段，经济的发展与信息的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是流行趋 势的控制下，产品的趋同性越来越严重，同类同档次的服装产品本身差别甚小，可以说大 部分顾客消费是品牌。因此，企业如何树立良好的品牌形象、其品牌形象是否为消费者所 接受就更为重要。故我国有些服装企业积极打造品牌形象，把品牌经营作为企业战略管理 l ， 。 浙江理l ：人学硕十学位论文 的重人课题。此外，服装品牌是具有一定认知度和完整形象、及一定商业信誉度的服装产 品。服装品牌是运用品牌理念运作的，它包括开发系统、生产系统、形象系统、营销系统、 管理系统在内的一个完整的产品系统。占j jj 簿服装重要的特点在于其完整的运作系统。但我 国大多数服装仓业的品牌意识还不强，仅仅注重品牌的视觉形象而忽视了品牌形象的内在 涵义，品牌产品及宣传的趋同性同样使介、l k 将竞争力转移到品牌形象建设上来。冈此，服 装企业如何从消费者的角度满足其除产品本身的功能需求外，同益增长的对品牌所体现的 文化及由此带来的精神需求，并基于此方面进行服装品牌形象建设已成为当前急需解决的 课题。 1 1 2 品牌形缘的重要性 根据著名市场营销专家菲利普科特锄提出的人的消费行为变化阶段分类，现阶段的 消费者已经进入第三个阶段，即感性消费阶段。消费者追求的不仅仅是产品本身的功能属 性，而更多的是为了得到情感上的共鸣与满足。服装作为人们表达自我、体现品味最直接 的载体，影响购买行为的感性因素已经多于理性的抉择。消费者购买与自我形象定位追求 相符合的服装，从而更好的展示自我形象。在感性消费阶段，良好的品牌形象可以吸引消 费者，降低其购物风险，简化购物过程。消费者对品牌满意完整的认识，有利于企业培养 消费者忠诚。 消费者意识的形成，使具有良好品牌形缘的产品在同类竞争中更具优势，这类产品能 够迎合消费者的购物需求，进而产生积极的正面情感，使消费者意识到该产品与自己存在 着某种联系，从而增加品牌满意度。品牌消费意识影响消费者的购买行为，消费者在考虑 购买何种品牌时会受到内因和外因共同的影响。国外学者认为品牌形象通常被消费者作为 品牌产品质量的额外线索，消费者会利用产品的品牌形象推断或维持其对产品的品质知 觉，同时，品牌形象也代表了整个产品的所有信息。因此，产品的品牌形象越好，其总体 评价也就越高，消费者对该产品的购买意愿也相对较高n 1 。对企业而言，合理细分品牌形 象，将品牌形象细分为具体构成因素，确定各维度构成因素对整体形象构建的权重，使品 牌形象建设有据可依、有所侧重。客观细化的品牌形象可以找到基于消费者感知的品牌形 象与企业目标形象的差距，能够帮助企业准确掌握目前营销策略的成效，明确品牌建设中 的成功点和不足，有的放矢，并以此进行品牌形象维护。同时，客观细化的品牌形象维度 有利于企业建立个性化的品牌形象，有针对性的加强品牌个性特征的塑造，从而区别于同 类商品，吸引更多的消费者。企业要靠品牌在消费者中树立和传递企业形象和产品形象， 反过来又促进企业关心其产品，维护其品牌声誉。因此，好的品牌形象对于帮助树立企业 2 浙 i ：理+ i ：人学硕+ 学位论文 形象起着非常重要的作用，并能给企q k 带来巨额利润，它是产品主要的附加价值。可以说， 信誉好的品牌形象，不但帮助食业吸引一批消费者，而且能使企业在竞争中不断扩人销售， 占领市场，成为企业订效控制i i 丁场的于段。 通过对品牌形象模型的构建研究，细化了消费者对品牌形象的认识，帮助其从多方面 了解品牌。消费者能够全面的感知和认可某一品牌的形象建设，增强对某一特定。 厶牌的感 知记忆，当再次产生需求时，就会联想到已认可的品牌，产生再此购买意愿，进而提高对 品牌的忠诚度，使企业获利。 1 2 研究的同的、意义 l 2 1 研究的l j 的 品牌形缘是品牌资产的核心，对我国服装企业来说，品牌竞争力就是企业的核心竞争 力。本研究针对我国服装企业的现状分析，以运动服装品牌形象为研究对象，确定运动服 装品牌形象维度构成因素、因素层次和各维度因素权重，构建运动服装品牌形象模型。并 对服装品牌形象模型进行评价，从而为我国服装企业进行服装品牌形象建设提供战略指 导。通过对不同人口学变量对运动服装品牌形象各维度构成因素感知的重要性差异的分 析，得出运动服装企业根据不同的消费群有所侧重的进行品牌形象建设，合理分配企业资 源。 1 2 2 研究的意义 第一，从消费者感知角度，进一步丰富和完善了运动服装品牌形象模型，为我闷运动 服装企业进行品牌建设提供了理论依据，有利于运动服装企业在塑造和维护品牌时，能够 从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供借鉴，有助于消费者降低购买 风险。良好的品牌形象有利于维护企业和消费者之间的联系，传达企业的经营理念，培养 消费者的品牌忠诚，增加顾客的购买可能性，为我国服装企业提供稳定的未来收益。 第二，本文通过对运动服装品牌形象构成因素的探索研究和其权重的计算，对如何建 设强势运动服装品牌、提高我国服装企业自主品牌的市场占有率和影响力提供了参考。 1 3 研究思路及技术路线 1 3 1 研究思路 品牌形象是一个复杂的、多维度的概念，其维度和权重的分布在不同产品类别中很难 取得一致，具体的产品类别在其品牌形象的维度及其权重分布上存在很大差别。服装产品 是一个高感性的产品，他的品牌形象有多维度构成，如产品的质量、产品的个性、销售场 所环境、产品促销宣传、销售服务、企业形象等。从消费者认知需求的角度将服装品牌信 3 浙2 l ：理+ l ：人学硕士学f 征论文 息进行解码，抽墩其意义，然后组织成对黼牌的印象，最终形成服装晶牌形象。本文的研 究思路是以服装品牌形象多维度的特点为依据构建概念模型，采用定性与定量相结合，理 论与实践相结合的办法，探索分析各维度构成因素，采川层次分析法专家打分的：乃法计算 确定其权重，分析形象维度间的关系，最终建立基于消费者感知的运动服装品牌形象模型。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献查阅，在文献查阅的基础上，了解相关领域的信息，熟悉品牌形象模型的维 度因素和构建，提取其共同的因素构成，结合服装产业自身的特点，对服装品牌形象构成 要素理论进行扩展，争取进一步十富和发展品牌形象理论。 ( 2 ) 访谈调查，通过对营销专家和服装品牌方面的研究人员进行访谈，结合服装品牌 的特点及我国营销发展现状，设计出问卷内容的草稿，并同导师等多位研究生分析题项的 设置，问法及用词。 ( 3 ) 问卷调研，在文献查阅和访谈调查的基础上，进行小样本问卷初测，并对回收的 小样本进行因子分析和c r o n b a c ha l p h a 分析，以检测问卷的结构信度，通过小样本的调 查，对问卷进行修正，删除影响冈素小的因子，确定最后的问卷。向消费者发放问卷，得 到确定服装品牌形象维度因素的实际数据。 ( 4 ) s p s s 软件分析，对问卷数据进行探索性分析、信度及效度分析、因子分析和相关 分析，确定运动服装品牌形象构成因素和各因素之间的相互关系，并对量表的信度和效度 进行检验。运用t 检验和f 检验，分析不同人口学变量对运动服装品牌形象各构成因素的 感知差异，针对不同的差异进行分析。 ( 5 ) 层次分析法确定维度构成因素权重，采用层次分析法中专家打分的方法计算各维 度构成因素的权重，并计算得出对整体品牌形象构建的重要性。 1 3 3 论文的创新点 本文在阅读大量文献资料的基础上，借鉴国外及我国学者最新研究成果，基于服装品 牌形象多维度概念的特点，结合实证研究，从消费者感知需求角度，探索性的得出服装品 牌形象模型，采用相关分析，探索构成因素之间的关系，并充分考虑个性变量和动态变化 的影响，旨在构建一个更全面的运动服装品牌形象模型。通过分析不同人口学变量对运动 服装品牌形象的感知重要性差异，为服装企业进行品牌形象建设提供参考。采用层次分析 法确定各层因素的权重，综合得出对运动服装品牌形象整体的重要性，使运动服装企业进 行品牌形象建设提出更具针对性。 1 4 论文的主要框架 4 浙 i ：理t 大学硕 j 学位论文 本论文的主要框架总结如卜图： 研究背景： 阳际服装品牌和 牌服装的市场l 吁 仃率分析、消费者购 买需求的变化和我 国服装企业品牌建 设现状 概念化： 消费者感知 确定要研究的变量 及含义 操作化： 确定如何测= 晕= 研究 变量确定维度冈素 权重 研究问题： 探索基于消费者 感知的服装 | ! i 牌形 缘维度构成闪素及 相互关系、构建服装 品牌形象因素问关 系模硝 研究方法： 文献分析法 小组访谈法 问卷调夼法 专家打分法 数据收集 通过调查问卷获 得数据 5 理论综述： 品牌理论及 牌 化 晶牌形缘理论 品牌形缘模型及 品牌形象测量 服装晶牌形象模 型 总体与抽样： 确定研究对象 测鼙方法 通过调奄问卷获 得数据 浙江理i ：人学硕十学位论文 第二章理论综述 对品牌形象的研究始于2 0 世纪5 0 年代以后，但是对品牌形缘研究的兴起则起源f 更 早就已经很普遍的企业产品品牌化，以及产品普遍晶牌化之后人们对品牌形象的兴趣。本 章主要将此次研究所涉及的理论知识概念化，总结归纳国内外相关研究现状，为研究的展 了l ：奠定理论基础。 2 1 消费者感知 2 1 1 消费者感知的定义 感知的意义范围很广，主要是指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。心理学 认为，感知( p e r c e p t i o n ) 是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图 像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个 总体感知。消费者感知是指消费者按照自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场 上各种j 下式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做出的抽象的主观评价。 品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种 推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本 质。 感知是一个系统的过程，是个体有选择的感受、注意、理解和储存有关信息的过程。 感知的定义应体现心理过程的连贯性。顾客的感知分为感知价值和感知风险。 g r o n r o o s 将顾客感知价值表示为核心服务和附加服务之和与价格和关系成本之和的 比值；哈佛大学的鲍尔将感知风险的概念从心理学延伸出来，认为感知风险是消费者感到 品牌带来的不确定性因素；b e r r y 等则认为顾客感知是顾客对公司提供的服务的形象感 知；丁家永将消费者自我感知的概念层面区分为两种不同类型的自我概念，认为感知是对 真实自我和理想自我的对比口1 。 由此可见，消费者感知是一个复杂反复的心理过程。消费者感知是消费者对企业交互 过程和结果的主观感受，是对产品和服务形象所传递的价值的感知，包括消费者对其感知 利失的比较和权衡。 2 1 2 消费者对品牌的感知过程 消费者在特定环境的刺激下，收集到信息后，主动的、有目的以自己的经验为基础进 行认知、联想，进而形成对品牌的态度和认同，最后进行选择，形成对品牌形象的感知。 品牌感知是阶段性的过程，依次包括： 品牌认知，指受众对品牌内涵、个性等的了解程度，它是衡量消费者对品牌内涵及价 6 浙江理+ l ：人学硕。十：学位论文 值认识和理解度的标准。在大众消费品订场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别 不大，这时消费者就会倾向于根据品牌的熟悉程度决定购买行为。- 铺牌认知达到一定程度 产生品牌联想。 品牌联想，是消费者看到一特定品牌时，记忆中关于对该品牌的任何想法，包括感觉、 经验、评价、品牌定位等；这些想法的形成来源于多个方而，可能足来自于消费者在同常 生活中的各个层面，如消费者本身的使用经验、朋友的介绍、广告信息以及市面上的各种 营销方式等。上述各种不同来源的信息，均可能在消费者心中树立起根深蒂固的品牌形象， 进而影响消费者对品牌产品的购买决策。在对晶牌有一定联想的基础上，消费者便会形成 对品牌的态度。 品牌态度，是消费者对一个产品、服务过程或者是一个企业的品牌所拥有的相对持久 的感情导向。品牌态度取决于消费者的自我观念，消费者对品牌的态度导致两个结果：认 同和否定，消费者认同体现自我概念的品牌，否定与自身形象不符的品牌。品牌态度首先 取决于消费者对品牌的认知和态度。 品牌认同，是企业将其各种因素完美的整合到一起，能最大限度的表达品牌特色，从 而希望消费者对品牌产生的认知与归属。消费者对品牌有了认同感之后，就会根据自己的 需要对品牌进行比较进而选择最能满足自身需求的品牌。 2 1 3 消费者感知的影响因素 消费者感知受多方面因素的影响，不f d 消费群体之间或同一消费群体内部单个消费者 之问存在显著差别，导致个体感知差异的原冈既有消费者个人的因素也有个体的消费经验 和经历方面的因素。个体的生理因素、知觉、态度及所处的文化坏境、社会角色等都会影 响到消费者对不同品牌的感知差异。 个人的生理和心理因素，消费者先天形成的如性别、年龄、智能等的差异导致了消费 者在喜好、价值观等方面的不同。收入水平、受教育程度、职业等变垦会直接影响到个体 对品牌的期望，最终影响到对品牌形象的感知。 个体先前的消费经验和经历，个体的社会活动对于所接触的有关品牌的信息会用不同 的方式去解释和定义，从而对不同的品牌形成不同的评价。消费者接触到某品牌时，会对 品牌产品信息进行筛选、组织和理解，在此过程中，消费者个人的知识和经历，包括消费 者在相关问题上了解的专业知识以及之前经历过或他人消费的经验就会为消费者的购买 决策提供更多的参考，从而降低不确定性，减少购买风险。运动服装企业提供的产品在面 料、款式风格上的差异，加上销售人员的专业水平、服务态度等认知因素使得消费者对运 7 浙江理i ：人学硕 ：学位论文 动服装品牌形象的感知存在不确定性和非标准性，消费者获取的服装品牌营销活动的知识 和信息的差异，也会给消费者个体的知识和经验提供了很大的影响空间。 品牌形缘与品牌结构，作为出牌信息的集合体是影响消费者感知的重要因素，品牌的 价值观和品牌文化决定了品牌需要向目标消费群传递什么样的信息，若运动服装品牌要塑 造运动休闲的品牌形象，其企业营销宵传活动等的丌展要以休闲运动为主，借助电视、杂 志等传播媒体，保证正确的信息传递给正确的目标受众( 见图2 1 ) 。 图2 1 消费者感知的影响闪素 2 1 4 消费者感知的品牌形缘特点 ( 1 ) 主观性，因为消费者感和品牌形象来自于其本身的感受。消费者不会像企业那样 使用专业的科学方法来测量品牌的形象，而主要是通过自身的视觉、听觉、感觉 以及对所了解的信息的分析和判断来评价品牌的形象。除此之外，主观性还体现 在不同的消费者有不同的审美观、价值观，从而对同一品牌，表现出不同的认知。 ( 2 ) 抽象性，由于消费者获得的信息大多没有具体量化的数据，因此消费者通常只能 笼统、抽象地评价一个品牌的形象。 ( 3 ) 相对性，一般来说，消费者在选择品牌产品以满足自己需求时，不会择一就买， 而会货比三家，对市场上存在的品牌总体进行比较，在所有因素中，消费者不可 能进行全面的比较，仅对自己关心的因素进行衡量，并且这种比较衡量都是相对 的，消费者从这种相对的比较中选择自己满意的品牌。 ( 4 ) 非全面性，尽管消费者在选择品牌时，试图从品牌的各个方面进行全面判断，但 实际上，绝大多数消费者只根据部分典型的指标或自认为重要的指标评价品牌的 整体形象。从而构成了消费者感知的品牌形象的非全面性。 品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这 8 浙礼：理+ i ：大学硕 ：学位论文 种推断基于外部的刺激或想象，足消费者从经验巾形成的对产品的信念1 。这就是品牌形 象的本质。 2 2 品牌及品牌化 品牌一词源于古挪威语的“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”。关于品牌的起源，英国因 特品牌公司董事保罗斯图们特曾经写道：“品牌被用来区分不问生产者的产占 l i 来已久” n 1 。品牌最早的意思即是商品的标志或牌子，在2 01 廿纪5 0 年代，商品单一，商品同质化 现象不明显，人们对品牌的认知仅局限于其标志作用。随着市场的成熟和消费者观念的变 化，学者们丌始意识到消费者这一群体的重要影响。开始将消费者行为和心理列为研究对 象，并且将之引入到品牌这一概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和，与产 品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。此概念将晶牌和产品作区别，强调品牌 是以消费者认知为巾心的，品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对 企业和产品的理解和认知。广告大师d 奥格威认为：“品牌是错综复杂的象征。 为此， 引出了多种多样的关于“品牌 的理解和定义。美国营销权威菲利普蝌特勒( p h i l i pk o t l e r ) 强调了品牌的表示作用和与竞争对手的区分作用，并且认为赋予这种识别和意义的是客户 和市场。他认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用 以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相 区别。琼斯的品牌利益说，认为品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能以及附加利益 的产品；品牌形象说，认为品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之问的一种关系和 纽带，品牌包括的内容很多，包括品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风 格、文化、个性等的无形组合。其中，消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会 影响品牌在人们心目中的地位。a a k e r 则认为品牌是一种关系，是产品、符号、人、厂商 与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通方式的方方面 面。 在古代，不管制造者是主动还是被强制地在自己的产品上刻上字号，其主要目的是用 来区别自己的产品与其他制造者的产品，用来表示产品的质量。直到1 9 世纪6 0 年代以后， 随着社会工业化大生产和运输、传播媒体、零售机构等的发展，随着全国性品牌的出现， 人们开始注意到品牌对产品销售的促进作用，产品的品牌化空前发展，全国性品牌以及地 区性品牌大量登场。 企业产品的普遍品牌化促进了人们对品牌功能、作用的了解和认识的加深。尽管在社 会高度商业化的今天，品牌仍然是用以把自己的产品和服务与竞争者区别丌来的手段啪1 。 浙江理i ：人学硕f ：学化论文 但是t u l 牌的功能远不仪如此。2 0 世纪6 0 年代以后许多学者丌始对不同品牌之问进行了比 较研究。例如营销学者麦金斯1 9 6 5 年做了一项研究，他给受试者吃同样一种火鸡肉，有 的标志上知名的品牌，有的标上不知名的品牌。虽然火鸡肉实质上一样，但受试者认为名 牌火鸡肉好吃n 1 。其它的研究则发现，当被试者知道他们饮用啤酒的品牌名称时，他们感 觉差别很大；而当他们4 i 知道啤酒的品牌时，即使足仃相当啤酒知识的消费者，也感觉不 到有很大差别。这些研究使人们充分认识