（传播学专业论文）京津城际高铁广告研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 交通广告属于户外广告，是指在交通工具内外以及等车地点发布的广告， 它的目标受众是那些经常使用交通工具的人，而铁路广告就属于交通广告的一 种。它依附于火车及其配套设施上发布的各类广告，包括火车站内外的所有的 媒体形式，有着不同于其他媒体的特性、独特的发展空间和充分接触时间段和 空间段，这使其广告比其他更加能够传播有效到位。尤其是2 0 0 8 年8 月1 日开 通的京津城际高铁，更使高铁广告成为了我国交通广告发展中的一支生力军。 较其他铁路广告而言，高铁广告拥有更多得天独厚的传播优势，比如安全、舒 适、便捷堪比机场的稀缺优越传播环境、高到达率、高接触率和充足的传播时 间、固定往返于经济发达区域的高收入、高学历、高消费力人群，这是令任何 广告主都垂涎的“在路上”人群。本文对铁路广告概念及其类型、优劣势进行 论述，通过问卷调查对乘坐京津城际旅客的人口特征、消费情况、搭乘行为以 及高铁广告的态度、回忆度等进行统计分析。结果表明，京津城际的乘客整体 具有高学历、高收入、高消费能力，他们关注娱乐休闲等优化生活的产品及服 务，且对高铁广告的满意度较高，但是在无提示的情况下回忆度却很低。他们 只选择自己感兴趣的信息，更喜欢润物细无声式的亲和传播，而非简单、单纯 的强制传播。 “传播竞争的实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程， 从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己卖点的过程。但如何牢牢抓住 这群人的“注意力”，展示“卖点”，成为摆在广告公司、广告人面前的问题。 关键词：京津城际高铁广告广告效果 西南交通大学硕士研究生学位论文第l i 页 a b s t r a c t t r a n s p o r t i n ga d v e r t i s i n gi sak i n do fo u t d o o ra d v e r t i s i n g , w h i c hp u b l i s h e di nt h e t r a n s p o r ta n dr a i l w a ya d v e r t i s i n gi so n ek i n do ft r a n s p o r t i n ga d v e r t i s i n g ，w h o s e a i m e da u d i e n c e sa r cp e o p l et h a tt a k ep u b l i ct r a n s p o r t a t i o nf r e q u e n t l y t h i sk i n do f a d v e r t i s e m e n td e p e n d so nt r a i n s b o d ya n df a c i l i t i e s ，w h i c hc o n t a i na l lm e d i af o r m s i n s i d ea n do u t s i d et h es t a t i o n ，a n dh a sd i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i c sa m o n go t h e rm e d i aa n d s p e c i a ls p a c ef o rd e v e l o p m e n t ，s u c h 弱f u l l - a c c e s s p e r i o d ( w a i t i n gt i m e ) a n d f u l l a c c e s s s p a c e ( i n d o o r ) ，w h i c h c a nm a k et h ea d v e r t i s e m e n t p r o p a g a t e s m o t e e f f e c t i v e l y e s p e c i a l l y ，t h eb e i j i n g t i a n j i ni n t e r c i t yh i g h - s p e e dr a i l w a ys t a r tt os e r v e o na u g u s tf i r s t2 0 0 9 ，w h i c hi n t r o d u c ea d v e r d i z e m e n to nh i g h - s p e e dr a i la san e w w a y i nr a i l w a ya d v e r t i s i n gf i e l d c o m p a r e dt oo t h e rf o r m so fr a i l w a ya d v e r t i s e m e n t s ， i th a ss p e c i a lt r a n s p o r t a t i o ns u p e r i o r s ，s o m eo fw h i c ha r e ，f o ri n s t a n c e s ，p r o p a g a t i n g e n v i r o m e n to fh i g hs e c u r i t y ，g r e a tc o m f o r t ，m u c hc o n v e n i e n c ew h i c hi sc o m p a r a b l e t oa i r p o r t ，h i g ha r r i v a lr a t ea n dc o n t a c tr a t e ，a d e q u a t ec o n t a c t i n gt i m e ，a n ds t a b l e c l i e n t sr o u t i n i n gb e t w e e ne c o n o m i cd e v e l o p e dd i s t r i c t s ，w h oh a v eh i g hi n c o m e ，g o o d e d u c a t i o n ，a n dh i g hc o n s u m p t i o nc a p a b i l i t y a p p a r e n t l y ，t h e ya r es o - c a l l e d p e o p l e o n - t h e - w a yw h oa r ea t t r a c t i v et oa n ya d v e r t i s e r i nt h i st h e s i s ，t h ec o n c e p to fa d v e r t i s e m e n to fh i 曲w a ya n di t s t y p e sa n d a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s a r e d i s s e r t a t e d ，t h e np o p u l a t i o nc h a r a c t e r i s t i c ， c o n s u m p t i o nh a b i t ，r i d i n gb e h a v i o ro ft h ep a s s e n g e r so nb e i j i n g - t i a n j i ni n t e r - c i t y r a i l w a ya n da d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s so fh i g h s p e e dr a i l w a ya r es t a t i s t i c a l l ya n a l y z e d i t i si n d i c a t e dt h a t ，p a s s e n g e r so nb e i j i n g - t i a n j i nh i g h s p e e d r a i l w a yh a v eg o o d e d u c a t i o n ，l a r g ei n c o m ea n dh i g hc o n s u m p t i o nc a p a b i l i t y ，p a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h e e n t e r t a i n m e n ta n dl e i s u r et h a ta r et h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sf o rb e t t e rl i f e t h e ya r e s a t i s f i e dw i t ht h ea d v e r t i s e m e n t so fh i g h - s p e e dr a i l w a y ，b u tm e m o r i z el i t t l ew i t h o u t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 il 页 p r o m p t t h e yj u s t c h o s et h e i ri n t e r e s t e di n f o r m a t i o n ，l i k e dt ob ei n f l u e n c e d i m p e r c e p t i b l yi n s t e a do fs i m p l ei m p l a n t a t i o n e s s e n t i a l l y ，c o m p a r i s o ni nc o m m u n i c a t i o n i s c o m p a r i s o n i na t t e n t i o no f a u d i e n c e s ，s ot h em e d i a sp a r t i c i p a t i n gi nt h ec o m p e t i t i o ni sap r o c e s st os h o wt h e i r s e l lp o i n t st oa u d i e n c e s t of i n do u tm e t h o d st oc a t c ht h ec o n c e n t r a t i o no ft h e a u d i e n c ea n ds h o wt h es e l lp o i n t st ot h e m ，i saq u e s t i o nf o rt h ea d v e r t i s e r s k e yw o r d s ：b e i j i n g - t i a n j i ni n t e r - c i t yh i g h - s p e e dr a i l w a y ；h i g h s p e e dr a i l w a y a d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密醇使用本授权书。 指导老师签名： 埸锫又 日期： 驰。了cl f 易 陬 钰 d 签 者矿 作 伊， 文 ) | | | 一 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、我国在铁路广告的研究领域还处于起步的阶段，尤其是高铁研究成果更 是少之又少，研究手法也相对单一，而本文对现有高铁广告定义、形式和优劣 势进行了系统的梳理和总结，弥补了这个空缺。 2 、本文中，笔者通过问卷调查分析了京津城际列车其乘坐人群特征及他们 对在城际上投放的广告的态度及广告传播的效果，希望为我国高铁广告的进一 步合理开发和利用提供更多建议和帮助。 鬻毪乒，厶 日 期： v 少，厶 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 广告业是可以反映经济状况的产业之一，因为在经济繁荣时期广告业将大 幅扩展，但在经济萧条情况下广告业将遭受较大的打击，源于经营商为了降低 费用而转向减少广告预算及选择使用最能接触目标消费者群的广告媒介。2 0 0 8 年，发端于美国，由华尔街金融操盘手在次贷方面失手而引发的多米诺效应在 全球迅速蔓延。随着美国金融泡沫的破裂，全球市场体系中，以经济为纽带， 彼此紧密相连的各个国家都将被迫为美国次贷危机埋单。那么，在外在环境压 力不断增大的情况下，以依附、敏感为特质的广告业究竟还有多大的拓展空间? 当金融危机波及发达国家的实体经济后，广告业首当其冲的成为了重灾区。据 统计，从2 0 0 8 年第三季度起，广告市场开始出现显著下滑，并且在第四季度日 趋加速。然而令我们欣慰的是，在2 0 0 9 年第三季度广告市场开始慢慢上升n 1 ， 户外广告更是逆市前行，行业规模不断扩大，逐渐被市场认可、接受。人们的 生活中充斥着各种各样的信息，传统型媒体传递的广告，消费者开始忽略，电 视广告时间段，观众可以换台，杂志和网络广告也可以忽略不看，商务阶层工 作繁忙，相对其他群体，他们对大众传媒接触率更低，因此广告信息更难对此 群体做到有效传达。然而户外的有限空间，刺激着人们日益膨胀麻痹的神经， 飞驰的火车上，相对静止的旅客，一切好像都静下来了，在这个封闭的空间中， 每一个新闻、每一个信息甚至于每一个品牌都可能更容易受到关注，更容易被 接受。随着我国城际铁路及客运专线的逐渐开通，针对商务阶层的创新流动传 播应运而生，一个集广告发布、网络性营销渠道，产品展示、体验，产品和受 众之间互动的平台逐渐形成。 1 2 研究意义 中国拥有全世界最大的铁路市场，铁路网络四通八达。调查显示乘坐火车 是中国居民出行的第一选择。改革开放3 0 年来，我国铁路事业大发展，铁路线 延伸到祖国四面八方，列车种类大大增加。铁路列车这一广告媒体可以快速有 2 0 0 9 年伞球广告支停止增长实力传播，2 0 0 9 ( 4 1 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 效地把产品、品牌信息传播到全国各地，促进各重点城市之间的信息交流，使 各个重点市场形成共振互动，以利于产品概念的“大中国 传播。如今的中国 铁路经历了六次提速，伴随着列车硬件环境的改善和客运服务的不断完善，庞 巴迪直达列车、动车组以及城际列车和客运专线的出现，越来越多高素质、高 收入、高消费力的高中端人士热衷于选择铁路作为出行的首选交通工具，从而 成为铁路媒体的直接受众，这不得不引起广告公司及广告主的关注。 据有关资料显示，适合高速铁路的生存环境有两条基本原则：第一是人口 稠密和城市密集，而且生活水准较高，能够承受高速轮轨比较昂贵的票价和多 点停靠；第二是较高的社会经济和科技基础，能够保证高速轮轨的施工、运行 与维修需要。日本、法国及美国的高速铁路发展都是首先连接人口密集的大城 市：日本的东京至京都；法国的巴黎至里昂；美国的波士顿至纽约、华盛顿，瞳】 这也就决定了高速铁路的顾客对象多以商务旅客和旅游游客为主。以上两条保 证了乘坐高铁的为一群优质的人群。这也就意味着一个巨大的潜在消费力市场 的领导者群体已经逐渐形成。日益成长的这个“在路上人群口3 ，他们是拥有高 学历、高收入的社会阶层，伴随着受众品质的不断优化，铁路列车媒体正成长 为一个趋于主流化的优质媒介，其广告价值必将获得进一步提升。本文希望以 京津城际高铁为个案，通过问卷调查，探讨如何挖掘我国高铁广告的巨大潜力， 进一步发挥列车广告的优势，使我国的列车广告在政府的引导下向持续健康的 方向发展，从而使高铁广告价值得到最大的发挥。 1 3 研究现状 随着传统媒体在广告中地位的逐渐削弱，以列车广告为代表的户外广告逐 渐引起了研究界的关注。由于列车广告出现在9 0 年代初，因此国内对于列车广 告的研究起步较晚，处于探索阶段，他们主要侧重于从市场营销的角度，此外 就是从广告学的角度分析列车媒体的地位。从现有资料看，目前的研究主要从 以下四个角度展开：列车广告的形式和内容；列车广告的效果研究；列车广告 的经营发展状况。 对列车广告内容及形式等方面的研究有列车新媒体的集中营销，杨烈 把广告搬上列车；在形式方面，关于列车移动电视的较多，如陈刚列车 电视深度传播创造营销价值，欧阳国忠列车电视传播有道，张晓鹏中 仁1 沈颖高速轮轨遭遇绛济难题【n 】南方周末，2 0 0 3 ( 9 ) 翻高速铁路媒体的创新特色广告人，2 0 0 9 ( 1 ) ：1 9 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 国列车电视：深度沟通，高效传播一中国移动通信列车电视奥运传播分享等， 大部分是以个案为主，分析了列车移动电视的优劣势。 对列车广告的效果研究，有阎宁中国铁路列车媒体价值解析；此外新 生代市场监测机构已经连续多年撰写了对 2 0 0 8 中国媒体调研报告，着重对 整体市场进行了概述。 在列车广告的经营发展状况上，张晓岗建立铁路广告信息网的构想， 朱永明中国铁路广告业经营与发展问题的思考，闵金保 关于发展铁路广 告的思考，孙星浅谈中国铁路发展与现状。 尽管国内已经有了很多对列车广告的文章，由于我国真正意义上的京津城际 高铁2 0 0 8 年8 月才开始运行，因此以高铁广告为分析对象的研究并不是很多， 主要有肖明超中国高铁经济与高铁传媒大型l e d 媒体价值解读和乔均为 品牌腾飞助力高铁传媒“助动式传播”媒体评价等。这些论文都谈到了 高铁广告的重要传播价值，文章都对高铁传播的环境及乘坐人群均做了详细分 析，而并没有从受众角度出发，对于消费者如何看待高铁广告、是否在其决策 中产生影响等论述较少。此外关于如何利用高铁媒体进行整合创新传播，从而 使其价值达到最大化的，现有的论文也涉及较少。 1 4 研究目的 铁路广告是随着城市化的进程加快和科技的不断进步而发展壮大的。它的 形式层出不穷，尤其是随着我国铁路的快速发展，政府和铁路部门需要不断更 新监测方式以及研究报告作为监管立法的依据，广告主需要铁路广告的测评系 统来优化自身的广告投放，广告代理商需要数据支持来开展营销活动。而我国 在铁路广告的研究领域还处于起步的阶段，尤其是在高铁方面的研究成果更是 少之又少，研究手法也相对单一。本文旨在通对现有高铁广告形式和优劣势进 行梳理总结，结合对京津城际高铁广告传播效果的个案研究，从而解决下列问 题，为高铁广告发挥更大的作用提供参考。 调查了解乘坐城际高铁人群的人口特征。 调查了解乘坐城际高铁人群搭乘高铁的习惯特征。 调查了解乘坐城际高铁人群的媒体接触情况。 调查了解乘坐城际高铁人群对于高铁广告的态度。 调查了解乘坐城际高铁人群对高铁广告的记忆度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 调查长期发布量大的广告对受众是否造成影响。 1 5 研究方法 本文研究以新生代调研机构2 0 0 8 年l o 月一1 1 月针对高速铁路的广告效果调 研结果和媒介受众特征研究结果为参考，对京津城际高铁广告效果研究的部分 和受众特征研究的部分进行重新调查，并针对广告投放量较大的广告商品类型， 广告形式、投放位置、旅客对广告的态度和广告回忆度等进行统计，分析其结 果，探讨其产生的成因。本文采用的研究方法主要为调查问卷法。 1 6 研究所用理论 1 6 1 施拉姆选择或然率 传播学创始人、美国传播学研究者威尔伯施拉姆早在上个世纪的5 0 年代 曾提出过一个受众选择某种传播渠道或者信息的或然率的概念，其公式为：报 偿的保证费力的程度= 选择的或然率。h 3 这一公式想要说明的是，受众为什么 会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多 大。此公式的理论基础是经济学的“最省力原理，它揭示了人的一种最基本 的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择 获取信息的方式上同样遵循这一原理。他说：“人们在看电视的时候总是选择 最容易收到的娱乐节目。他们甚至连交换频道这样一件简单易行的事情也不情 愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的 时候才罢休”传播竞争的实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞 争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己“卖点 的过程。传媒的 卖点是如何构成的? 关于这一点，施拉姆选择或然率公式表明，小到一条 消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性( 即或然率) 与它能够提 供给人们的报偿( 价值) 程度成正比，与人们获得它的代价( 所谓“费力”) 程度成反比。但凡传播市场上的佼佼者，如果我们仔细观察就会发现，无论它 们吸引和凝聚受众的具体形式、手段有多少不同，但有一点是共同的，即它们 都为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品， 并且，人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种 州 荚 威尔伯施拉姆传播学概论陈亮等译北京：新华出版社，1 9 8 4 ：1 1 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 传播服务，从某种意义上可以说，施拉姆的上述或然率公式是设计和策划有卖 点的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。 因此，本文参照施拉姆选择或然率公式，探讨在高铁广告传播的过程中， 哪种传播方式更易受众选择，哪些信息受众更愿意获取，从而提高分子值，即 增加受众可能得到的报偿，使受众得到更多的有用有效信息；降低分母值，即 减少受众需要付出的努力来提高高铁广告被受众选择的或然率。 1 6 2 选择性理论 选择性理论是二十世纪五六十年代具有代表性的受众理论，由美国的传播 学者约瑟夫克拉珀在研究大众传播的效果时提出。该理论认为个体受众在接 受信息时有一种内在的操作机制，即选择机制或称为选择性心理。从传播到效 果的产生存在着选择心理这个中介变项，即受众对信息的注意、理解和贮存都 是有所选择的，按选择的先后次序可分为选择性注意( s e l e c t i v ea t t e n t i o n ) 、选择 性理解( s e l e c t i v ep e r c e p t i o n ) 和选择性记。i l ( s e l e c t i v er e t e n t i o n ) 。1 5 j 选择性注意是 指受众在接受信息时会自然而然地注意那些与自己的观念、目的、需求、个性 等相符的传播媒介和传播内容，而回避与此相左的信息；对所接触到的信息， 受众往往还会根据自己的价值体系作出独特的个人解释，这就是选择性理解； 选择性记忆则是指受众无意识中会将于己有利的“正面”信息储存于大脑中， 而淡忘那些于己不利的“负面”信息。它们犹如三个过滤器，过滤掉那些有可 能使受众产生不和谐心理的信息，受众所接受的信息通常按这个顺序递减。这 一理论的主旨是说受众接受信息会根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧 重、乃至有所曲解，以便使之同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地 相互协调，而不是相互矛盾。 选择性理论对早期被动的受众观作出了修正。早期称为“魔弹论 的效果 理论认为，受众只会对信息刺激作出机械反映，是传播的靶子，仅仅作为传者 话语的目的地而存在，是完全被动的。选择性理论则认为由选择性注意、选择 性理解和选择性记忆构成的选择机制是受众在信息接受过程中最基本的内在操 作方式，受传者在寻求、回避、解读和贮存信息时都有着一定的主动性和个体 差异性，不是完全被动的，也不是整齐划一的。这一理论有助于更准确地认识 受众在传播过程中的地位和作用。 嘲徐辉魁两方新闻理论评析【m 1 北京：新华f f 版社，1 9 9 8 ：1 2 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 本文依据选择性理论，分析乘高铁乘客对于各种高铁广告形式的接受度、 喜好度、回忆度等统计数据，考查高铁广告在传播过程中，传播的信息，对受 众在实际消费中是否造成影响，探讨导致乘客作出上述选择的成因，从而为广 告从业者提供更多建议，提高受众选择性注意、接触和记忆的概率。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章高铁广告概述 2 1 我国高铁发展情况 铁路是国民经济的大动脉，也是信息传播的大动脉。中国铁路总营业里程 约为7 7 0 8 3 8 公里，位居亚洲第一，世界第三。作为中国经济的大动脉，几乎 连接了所有重要城市，是中国二元社会的重要劳务和商务沟通通道，铁路直接 落地站点超过5 0 0 0 个，日均运送旅客约4 0 0 万人次，年运输超过1 4 亿海量人 次。中国铁路以占全球6 的营业里程完成世界1 4 的运输量，成为世界上最高 效的铁路运输系统。2 0 0 7 年4 月全国第六次大提速后，国内主要干线开始进入 2 0 0 公里时速客运，近3 0 0 列高速列车投入使用，中国进入了高速铁路时代，达 到了世界先进水平。根据u i c ( 国际铁道联盟) 的定义，高速铁路是指营运速率 达每小时2 0 0 公里的铁路系统( 也有2 5 0 公里的说法) 。2 0 0 8 年，我国已开通运 营1 l1 4 公里，主要包括北京天津、南京合肥、合肥武汉、青岛济南、 石家庄太原等客运专线和城际铁路。据铁道部相关规划显示，中国未来的城 市将会通过高速铁路链接，2 0 1 0 年前，中国将会通过建设客运专线和高速铁路、 城际铁路和既有线提速改造，初步形成以客运专线为骨干，连接全国主要大中 城市的快速客运网络。 根据中国铁路中长期发展规划，到2 0 2 0 年，为满足快速增长的旅客运 输需求，建立省会城市及大中城市间的快速客运通道，规划“四纵四横铁路 快速客运通道以及三个城际快速客运系统。建设客运专线1 2 万公里以上，客 车速度目标值达到每小时2 0 0 公里及以上。 将主要发展的三大城际客运系统： 环渤海地区：北京一天津 长江三角洲地区：南京一上海一杭州 珠江三角洲地区：广州一深圳、广州一珠海、广州一佛山 未来，伴随着城际客运系统的逐渐开通，新一轮的经济增长也将随着铁路 线路的延伸铺陈开来。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 圈2 一l 未来我国高速铁路规划 2 2 京津城际铁路发展情况 伴随着铁路的高速发展，2 0 0 5 年7 月4 日，我国第一条时速3 0 0 公里的城 际高速铁路京津城际铁路开工建设，2 0 0 8 年8 月1 只通车运营，这条晟高运行 时速3 5 0 公罩的铁路，全长1 2 0 公里，直达运行时间3 0 分钟，全线桥梁比重达 到8 7 ，它将北京和天津两太直辖市紧紧相连。运营以来，列车开行对数从开通 时的4 7 对增加到5 9 对，同时丌行1 1 对跨线动车组列车。2 0 0 9 年8 月l 开，京 律城际铁路正式通车一周年。运营一年来，京津城际铁路共运送旅客约1 8 7 0 万 人次，总体客流比开通前增长了8 6 。恻经过一年运营实践检验，整套高铁技 术安全可靠、舒适高效，标志着我国高速铁路技术进入了世界先进行列也为 京沪高速铁路等客运专线建设提供了示范和极为宝贵的经验。同时，太运量、 高密度、公交化运输组织模式明显增强了京津两地“同城效应”，对促进以北京、 天津为中心的环渤海地区的经济发展起到了重要作用，京滓城际也以服务优质、 目郑东红京津城酥己飞一年每 1 新报2 0 0 9 年7 月2 8 ：a 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 装修豪华，速度快、票价高等，“赢得了陆上航空”的美称。 由于我国的人均收入较低，飞机的票价显得昂贵，汽车又不适应于大量的 中长途旅客运输，因而高速铁路这种运价相对较低的公共快速交通工具既能适 应人们的经济承受能力，又能满足人们旅行的时间要求，必然是最佳的选择。 例如，法国t g v 东南线通车后，使国内航班的乘客年减少2 0 0 万人，并有1 5 0 万人由乘坐公共汽车和私人小汽车而转乘t g v 高速列车，就是最好的证明。京 津城际的开通同样也证明了这一点，它只是拉开了我国高速铁路建设和运营的 序幕，在它的背后，是正在编织着的中国高速铁路网，和正在实现的中国经济 的再一次跨越性发展。铁路更加快捷、便利、舒适，铁路运力大大提升，铁路 的公交化进一步强化城市圈概念。 从前文的回顾中我们也可以看出，中国高速铁路的发展将会极大的推动社 会经济的活跃，带动城际商务交流与“高铁经济圈 的形成，比如现在的环渤 海经济圈；更重要的是，由于高速铁路网络的建设和优化，中国消费者会扩大 出行范围和机动半径，进一步推动城市间的商流、信息流和物流的流通。这样 的高速铁路经济圈为高速铁路广告缔造了生存和发展的空间，高铁广告能够精 准的将信息传递给这些在站点之间聚集的规模人群，因此其传播价值潜力巨大。 2 3 铁路广告概述 2 3 1 铁路广告的定义 威廉阿伦斯订1 和乔治贝尔奇陋1 在其关于广告的类型的论述中，都将交通 广告界定为户外广告的一种。他们认为，交通广告是指在交通工具内外以及等 车地点发布的广告。交通广告拥有着悠久的历史，从1 9 1 0 年开始，康宝汤业公 司( c a m p b e l ls o u p ) 就租下了纽约所有的水陆交通工具，并且沿用至今。 b e l c h g e 和b e l c h m a 在广告与营销一整合营销传播视角中提到，交通 广告是另外一种户外广告形式，它的目标受众是那些经常使用交通工具的人， 如乘坐公共汽车、出租车、火车、飞机和地铁的人。p 1 铁路广告作为交通广告的 一种，它依附于火车及其配套设施上发布的各类广告，包括火车站内外的所有 1 7 1 荚 威廉阿伦斯 美 大1 1 夏尔菲阿伦斯广告学郭俊杰程坪译中国人民大学 j ：版社，2 0 0 8 ：2 4 0 嘲 荚 贝尔奇( b e l c h g e ) 美 贝尔奇( b e l c h m a ) 广告j 促销整合营销传播( 第六版) 张红霞庞隽 译中固人民人学出版社，2 0 0 6 ：5 2 3 嘲 荚 贝尔奇( b e l c h g e ) 荚 贝尔奇( b e l c h m a ) 广告与促销一整合营销传播( 第六版) 张红霞庞隽 译中罔人民人学出版 ，2 0 0 6 ：5 2 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 的媒体形式。而在汪涛编著的广告管理一书中，则认为户外广告与交通广 告同属于流动媒体，是流动媒体中不同的两个部分，两者不是包含与被包含的 关系。 本文则依据阿伦斯对于交通广告的定义，认为交通为户外广告的一种，依 据其对铁路广告的定义，在这里将高铁广告定义为，依附于高速铁路火车及其 配套设施上发布的各类广告，包括火车站内外的所有的媒体形式，主要目标受 众为经常乘坐城际高铁的高学历、高收入的“在路上 人群；在传播环境上比 其他交通工具环境更加优质，可堪比航空媒体；在传播形式和投放广告主方面 和航空媒体类似；在投放成本上却远远低于航空媒体。 2 3 2 铁路广告的类型 对于铁路旅客运输业广义来说，包括有形广告和无形广告。有形广告是通 过媒体使人直观、清晰地认识到产品或者服务的特点，而无形广告则在潜意识 中影响旅客行为。媒体表现形式广泛涉及到平面、视频、音频等，强烈冲击受 众视听感受，传播渠道通畅，认知度高，保证反复阅读的高频率。铁路媒体的 传播介质由车站、路桥、列车、车票组成，所以客观形成了全国范围内覆盖面 广、受众量大的立体媒体传播网络。由于候车室、站台、车票、列车车厢的特 殊封闭性，故可以极大地为客户提供更集中、全面、统一、准确的广告传播效 果。按照发布的载体不同，大致可分为车站广告和车体( 含列车内部) 广告， 具体来说，如下表： 表2 - 1 列车广告类型 媒介位置具体内容 车站车站内扶手电梯、轨道旁的广告板，候车厅电子显示牌、广 广告告牌等高架桥体广告，车站霓虹灯，电子显示牌( 屏) ，广 告牌，灯箱，橱窗，月台、外墙广告，隧道两旁广告等 车体及列车内外车体，玻璃、扶手广告牌、车套广告、d m 杂志，报 车内广告纸广告、广播广告，移动电视广告，互连网无线广告、手机 广告等 其他广告车票广告，车站、列车冠名权等 此外还可依广告性质来分，可分为商业广告、公益广告。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 依广告发布的具体位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、 月台广告、车厢广告( 含车身内、外) 和磁卡广告。 依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、播音 广告。 依广告的表现形式来分，可分为单则广告、连续式重复广告、连续式系列 广告、环境广告。单则广告是指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联 系；连续式重复广告是指在某一地理环境中连续出现的内容相同的广告；连续 式系列广告是指在某一地理环境中连续出现的同一商品的广告，广告内容彼此 之间有差异又有联系；环境广告是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品 的广告区。 高铁广告作为铁路广告下属的一种，同样具有铁路广告的以上属性，但是 其目前由于相关政策及资源的限制，目前存在的广告类型则相对较少。具体如 下： 表2 2 现有高铁广告类型 媒介位置具体内容 车站车站内扶手电梯、轨道旁的广告板，候车厅电子显示牌、广 广告告牌等高架桥体广告，车站霓虹灯，电子显示牌( 屏) ，广 告牌，灯箱，橱窗，月台、外墙广告，隧道两旁广告等 车体及车套广告、d m 杂志，报纸广告、车内展示柜 车内广告 其他广告无 2 3 3 铁路广告形式的发展 在中国铁路是国民经济的大动脉，也是信息传播的大动脉。自我国铁路实 行改革开放、发展多种经营以来，铁路媒体应势急速发展，成为极具竞争力的 新兴传播媒体。 目前，在全国铁路系统多元经营格局中己成为重点发展的支柱产业之一， 并在全国各主要媒体中占有一席之地。1 9 9 6 年3 月，以新加坡金味集团冠名“金 味”的广州至北京2 9 3 0 次列车，在京广线上奔驰三年。这是外商在我国第一 次取得列车冠名权，铁路列车冠名广告成为1 9 9 6 年新热点。2 0 0 0 年1 月，中国 联通江苏分公司和联通上海、浙江分公司联手买断我国南京、上海、杭州之间 的“新曙光”号子弹头列车广告权，列车被命名一中国联通列车。2 0 0 4 年7 月， 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 由广源传媒集团投资的成都列车移动电视正式开播。成都一北京的和成都一上海 特快列车的乘客成为首批观众。中国铁路列车电视传媒网( c t t v ) 已经在全国近 百条列车干线上安装、开通移动电视频道。 随着铁路车站开发、改造和专业广告公司引进合作，现在各主要车站广告 形式不断提高，车站广告形式也打破过去单一灯箱广告形式，开发了实物展示， 巨幅墙贴，挂幅，动感灯箱，包柱、l e d 滚动显示屏、d m 杂志等多种表现形式， 并且在规划中注意与车站环境协调。如上海南站作为全国最现代化铁路车站提 出“一流车站、一流广告”的要求，在业务开发上与一些知名品牌合作，提升 广告客户层次，目前随着铁路客运提升，车站作为城市重要窗口已经吸引了一 些诸如宝洁、中国联通、联想等知名品牌地投放。一晃1 3 年过去了，十几年里 广告冠名权、车身广告、移动电视广告等各种各样的广告形式层出不穷。作为 一个多元经营重点发展的支柱性产业，铁路广告一直不断创新，紧跟2 1 世纪新 的经济形势以求适应不断变革市场和受众的要求。 2 3 4 高铁广告的优劣势分析 随着碎片时代的到来，传统型媒体传递的广告，消费者开始忽略，在电视 的广告时间段，观看者可以换台，杂志和网络广告也可以忽略不看，因此广告 的到达率实际很低，同时也造成了广告预算的大量浪费。同时，在户外广告( 如 公车、候车亭、灯箱) 受周围的建筑物和其他注视点的干扰广告环境难于控制， 造成品牌形象差，视觉冲击力不够的情况下，在电视、报纸( 杂志) 等大众媒体 的增频、扩版造成受众严重分流的情况下，一种创新的流动传播应运而生。中国 铁路的六次提速，在运输产品线方面极为丰富，分为非空调直快列车、空调快 速列车、空调特快列车和庞巴迪直达列车、国产动车组以及城际高速直达列车 等。伴随着中国铁路的不断提速、列车硬件环境的改善和客运服务的不断完善， 越来越多高素质、高收入、高消费力的中高端人士热衷于选择铁路作为出行的 首选交通工具，从而成为铁路媒体的直接受众。这也就意味着一个巨大的潜在 消费力市场的领导者群体在逐渐形成。 ( 1 ) 优势分析 稀有优质的传播环境 根据新生代调研数据显示，人们对高速铁路车站最直观的评价为“整洁、 舒适、明亮、美观、高档”。旅客普遍认为高铁火车站整体感觉比普通火车站 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 档次更高，给舒适、干净的感觉与机场环境差距越来越小n 引。由于城际铁路发 车班次的频次较高，消费者不用像很多普通火车急急忙忙的追赶而具有放松的 心态，使得消费者会积极的关注高速铁路站内的媒体。随着国家对铁路基础设 施建设的投入，现有的城际高速铁路的站内环境已经可以与机场环境媲美，同 时高铁广告传播的环境决定了其可以2 4 小时不问断地负载信息，不可能被人快 进、跳跃、关闭或者置之一旁，且列车封闭环境下，旅客处于信息真空。因此 以上这些表明高速铁路站点内和列车上的传播和投放环境更加优质。 地理灵活高价值受众群 由于城际列车往返于固定两地的属性决定了绝大部分乘坐人群的来自的区 域，这给广告主选择投放哪些人群及地区提供了参考。如我国拟主要发展高铁 的三个区域：环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区这均是我国经济 最发达、发展最快的区域，高铁的票价和往返的区域决定了乘坐高铁的人群， 高速铁路的站点因为渠道的区隔而成为高价值人群的聚集区域。新生代调研机 构的市场调查结果也同样证明出，这些人群具有高学历、年轻化的特点，很多 都是企业的白领以及企业的中高层管理者1 。不仅如此，更重要的是，高速铁 路站点内的人群不仅仅是出行人员，依托于商务往来，还有很多送亲友、接送 客户、接送领导的群体会出入于这个场所，而这些出行人群和其关联群体在社 会阶层上有着同质性。 高到达率、接触率和充足传播时间 到达率衡量的是在一段给定的时间内至少接触到一种媒体载具的不同受众 的数量。接触率是指在一段具体的时间内，接收者接触到媒体载具的次数。京 津城际年客流量为1 8 7 0 万人次，且搭乘城际高铁的旅客平均候车时间一般为1 5 分钟到3 0 分钟，因此乘客旅客候车时的百无聊赖，候车的无聊，造就了高铁广 告的高到达率、高接触率以及充足的传播时间，保证了信息的充分到达和有效 传播。 千人成本较低 与其他媒介广告相比，属于户外广告的列车广告单位暴露成本低，尽管投 放区域不同、密度不同、收费标准也不同，但是相较而言，列车广告仍是各类 媒体广告中c p m 最低的。以d m 和谐之旅杂志为例，赛迪传媒数据显示全年 投放客户单次有效c p m 平均仅为6 7 元，这远远低于大部分报纸、杂志、电视 1 10 1 肖明超中困高铁经济与高铁传媒人型l e d 媒体价值解读中国广告，2 0 0 9 ( 1 ) ：1 4 2 1 4 9 1 1 1 肖i 纠超中国i 岛铁绛济与高铁传媒人型l e d 媒体价值解读中国广告，2 0 0 9 ( 1 ) ：1 4 2 1 4 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 等传统媒体，同时也低于高铁的竞争对手航美传媒d m 杂志南方航空1 0 元的 价格。 ( 2 ) 劣势分析 资源属于垄断且有限 目前在铁路发布广告主要由各广告公司代理，广告内容及形式的审核由铁 道部宣传部和铁路局自行完成。而对于城际高铁这一新生事物，其发布广告内 容、形式和数量，则较其他路线更为严格。代理公司也只有赛迪传媒、兆讯传 媒、高铁传媒等少数几家公告公司。 整体形象、地位不高 尽管高铁广告拥有着诸多优势，但是其仍逃脱不了和其他交通广告一样的 地位，缺乏主流媒体如广播电视、印刷那种身份。而且，由于我国户外广 告行业整体的设计和创意的水平都较低，还处于“视觉垃圾阶段”口引，此外过 度的开发和已有的大部分列车广告也给旅客造成了广告粗制滥造、广告产品不 可信任的印象，从而造成了高铁广告的形象和地位不高，广告主对于其认同度 低于其他传统媒体广告的局面。 广告效果难测定 户外广告效果的监测艰难，目前我国在监测标准和手段方面依然混乱，各 家有各家的方法，但是如何精确评估它的到达率、接触率以及其他的效果，取 得的数据并不能满足广告主的市场分析和决策需求。监测方法的科学性和监测 公司的诚信性都使广告效果的真实、准确性令人无法信服。 以上通过对高铁广告的特性分析，优质的传播环境和充足的传播时间将使 受众更容易注意信息、接受信息，进而产生兴趣；同样资源的有限和垄断导致 行业整体水平较低，形象不高也使广告主和受众对其认同度偏低。但是，广告 主是精明的，他们深明的一个道理：“不管你要说什么，都必须站在受众能听 到声音的地方。作为具有快速、拥有黏着力强、传播方式亲和、广告资源丰 富、定向跨区域流动属性媒体的高铁，未来必将成为广告主垂青的信息制高点， 高铁广告的蓝海正一步步逐渐呈现在我们面前。 2 3 5 高铁广告的运营 现代广告系统的结构可以分为五个层次：1 、系统的动力层次广告主： 2 、系统的主体广告经营部门( 广告代理公司) ；3 、系统的神经媒体 i 2 1 济阳中国户外广告冲关遭遇八人铜人现代广告，2 0 0 9 ( s ) ：2 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 部门即铁路各分局( 广告的生命就在于传播和流动) ；4 、系统结构的纽带 市场( 没有商品交换的广告活动是不可思议的) ；5 、系统结构的起点和终点一 一消费者。可见，广告经营部门和媒体部