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苹果手机的桌面调研报告调研人：刘美慧 王思佳一、行业类别：苹果公司的苹果手机二、调研范围：郑州市三、企业背景：1.规模：自iOS系统在2008年发布以来，苹果iOS设备的全球销量达到了2亿。2010年二季度开始首次苹果取代微软成为全球市值最高的IT企业。整个2010年苹果销售收入652亿美元，猛增52%；全年净利猛增70%，达到了140亿美元。很多人都不知道，该利润规模比苹果iPhone发布前公司近40年历史（1968年创立）的所有利润总合还多。2011年法国iPhone的销量达到了7200万，这些iPhone排列起来与埃菲尔铁塔一样高。苹果公司2011年的总营收为1280亿美元，这比全球160个国家的国内生产总值（GDP）还高。苹果公司的市值达到了5080亿美元，要比宝洁、IBM、微软、沃尔玛、英特尔等大公司的市值还多很多。苹果40%的营收来自iPhone。2.经营理念：与微软合作。你能相信相互竞争了10多年的IT界两大巨头苹果公司和微软公司在97年开始合作么？这就相当于百事可乐和可口可乐握手言和共同卖饮料一样，这委实令人诧异。事实上，由于苹果电脑系统中的软件太过专业，不符合大众需求的那样简单实用，苹果公司在与微软公司的竞争中，被压制的奄奄一息，年年亏损。 乔布斯想要变换这种格局，更新产品来符合公众需求，就需要大笔资金投入研发。因此，他开始向比尔.盖茨寻求合作，盖茨最终向苹果投资了1.5亿美元。也许连盖茨也不相信乔布斯会来找他投资，故而更相信他的诚意，在后面的合作经营中，更新了微软的旗舰产品OFFICE系列，使之能预装在苹果公司的MACBOOK中，捆绑销售给客户，从而让苹果公司起死回生。 重新塑造产品形象，改革公司理念为创新产品。 作为IT届的巨头，苹果公司也和消费者一样，对冰冷的机箱，硬件，已经模式化的电子器件产生了厌倦。 乔布斯作为一名伟大的推销员，深知只有产品创新才能牢牢抓住消费者的心。由此，他将苹果公司的文化，对世界的认知，及跨时代的美感设计装入苹果公司的产品中，由此诞生了IPOD，IPHONE，IPAD等等跨时代的电子产品，个个外观美感，内在丰富，改变了消费者对电子产品原有的印象，使消费者对新产品趋之若鹜。 苹果在20世纪90年代末发起过一个以“Think Different”为主题的广告设计大赛，并取得了巨大成功，它激起了人们的创新发明意识，也正是这些造就了今天的苹果。 设立直营销售网络，改变原有的由经销商代理的销售渠道。 2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的： 抑止苹果的市场占有率下滑趋势和改善代销商欠佳的行销策略。零售店首先开在美国日本等电子产品消耗量较大国家的中心城区，玻璃房设计的门面及大大的亮银色苹果品牌标志，吸引了大量的IT迷进店采购，由于产品新颖，提供试机服务，又有专业的员工讲解产品功能及优势，销售量一下子突破原来被经销商代理时的局面。现在，国的主要城市如北京上海也已设置直营零售店，屹立于繁华地区，良好的选购环境，产品的新颖及配件的全面，已成为大众休闲购物的必经之地。主动告诉消费者他们需要什么，不能消极地等待消费者的信息回馈。乔布斯一向采用的方式时，在消费者知道自己需要什么之前告诉他们需要什么。苹果有能力使用户购买他们曾经认为不需要的产品。连点成面。苹果推出的产品不仅极具创新性，而且不同的产品之间还能够有机融合。iPod和iTunes是完美组合，iPad和iPhone在应用店中也是彼此呼应。乔布斯曾经说过，“创新就是将不同的事物有机连接起来，连点成面，形成合力。”员工雇佣标准不能千篇一律，是只有常春藤的毕业生才能经营公司。乔布斯曾经就说，“苹果曾经开发的Macintosh计算机之所以能取得巨大的成功是因为计算机开发人员的多样性，有音乐家，诗人，也有艺术家和历史学家，他们最终成为了世界上最出色的电脑专家。” 使产品简单化，简单的用户体验才是王道。苹果的设计师Jonathan Ives曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽最大努力使产品变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”销售的是梦想，而不仅仅是产品。乔布斯总能给人这样一种感觉，用户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征意义。要记住，人们最关心的还在他们自己，所以要让产品与用户产品连接，这样产品对用户就有不一样的意义。3.制度：苹果公司内部有一种叫做DRI（Directly Responsible Individual）的制度，译为“直接负责人”制度，此人直接负责某一部分事务的责任。DRI究竟是什么？直接负责人具体管什么事？ 从表面上来看DRI制度这个概念在苹果实行地非常好。DRI是一个概念，它将负责人的权利、责任和义务表示清楚，出现问题时直接派给负责某一部分的直接负责人。DRI不是处理过程，也不是任务管理的框架，他是一个负责人。 DRI们负责小到bug报告，大到重要技术创新，每个DRI都有自己负责的部分，分工明确。简单来说，就是某一部分出了问题，就由某一部分的直接负责人来处理和担责。MobileMe之所以失败就是因为DRI的失误，毫无疑问，这个直接负责人被炒了。当程序设计、软件开发过程中出现一个跨职能、复杂的工程问题时，DRI必须要负责到底。一般DRI都由工程团队的队长或者工程项目经理来担任。如果工程问题很少涉及硬件问题，那就需要一个PD产品设计工程师来担任DRI，然后和硬件工程师通力合作来解决问题。如果产品原型测试一直失败，那就需要一个TPM测试项目经理开担任DRI。在苹果公司中，TPM担任DRI时，需要和工程团队、设备测试部门、合约制造团队合作解决问题。当指责不清或者突发问题时，合作团队的成员都要听从DRI的智慧。成员需要信任DRI，因为他清楚团队开发中发生的一切。DRI一般对开发进度非常了解，知道下一步可能突发的问题时什么，或者知道问题发生的原因。DRI制度不仅对单一部门有效，而且非常适合跨部门、跨职能管理。DRI只能由一个人来担任，决不能是一个小队。当团队所有成员都知道他们的目标非常重要，但是又没有发现自己那一部份的责任重大时，这时就需要DRI出面。在一个快速发展的公司中，每天要处理非常非常多的事，人们没有发现自己责任重要，不是因为懒惰，而是太忙了！DRI这时就需要动用自己的权利，发扬“母爱精神”，呵护目标，督促、监督团队成员完成自己的任务。对于一个团队来说，有一个DRI可以减少其他成员的压力，他们只需要认真工作，其他恼人的事交给DRI来负责就可以了。工程师做DRI时可以敏锐地发现问题，然后“拿出”问题来解决，让其他成员专心做事。其他时间继续担任DRI，承担一定的领导责任。除此之外，苹果公司还有一些其他的管理制度。苹果完全是完全由工程师来主导。他们没有很多的产品管理，大部分项目组确实很小，但都是由工程师来管控。最重要的是，大部分经理们本身也是工程师，而不是产品人或MBA。也就是说，管理项目的人懂得技术，知道对于项目来说哪些是必要的，哪些真正相关。因为大部分经理有着很强的工程背景，产品经理与写代码的之间，并没有太多界限，所以经理与员工之间是相互尊重的。这种尊重的企业文化，与小而紧密相联的项目组，是苹果成功之谜的一个关键原因。管理者会通过给超出能力之外的艰难任务来挑战员工，用挑战促使员工不断成长。而且站在管理者的角度，在开始雇佣的六个月之内，他开始着手管理项目。苹果很善于发展它的员工，并且提供他们所需要的技术，使其与公司一起成长。苹果要求对最后期限的绝对执行，并且从不会延误。至于质量，绝对不会送出一件不合苹果质量的产品，即使有时砍掉这些，却并不能及时再出来。尤其在起步阶段.一直营建，再营建却并不能投产，但这时比较好的就是，输送，遵守并强调期限。苹果并不认同跟对手玩特性/功能”竞赛，因为公司重点放在自身产品的目标上，而不是拿它同竞争对手相比，而且想着在同一层次上超出他们。这个使命深深植根于企业文化之中。员工并不把焦点放在对手们在做什么，他们被创新驱动，并且拿出能够挑战运营模式的产品。苹果公司雇佣那些对你的产品有着强烈激情的人。热情是招聘过程中的一个关键因素管理者寻找的是真的对公司，对它的产品、整体风格及使命有激情的人。基本上，苹果公司所招聘的每个人都说，“我们热爱这件产品，这就是我们想要工作的地方。”苹果很是强调工作与生活的平衡。你努力工作的同时，但他们会让你自由享受时间。从完善的医疗保健到圣诞节和感恩节期间的慷慨假期，人们喜欢公司给员工所提供的工作环境。苹果确信他们的格言是我们喜爱在这里工作，我们努力工作，但一旦所有的所已弄清，完成，就该去享受生活了。四、营销战略：1.饥饿式营销苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,这就是为什么限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。2.体验营销让用户亨受不一样的神秘感受乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰 斯卡利加盟苹果:你想卖一辈子糖水,还是改变世界?打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝。苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“cool”的工业设计,意味着时尚。乔布斯力图让每件产品都符合消费者对苹果文化的理解。而苹果的每一款都能让消费者欣喜若狂的说:这就是我的苹果! 可口可乐在饮料行业中占据了消费者心理的首位，并因此代表美国价值。乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个不同于其他品牌的营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用品牌的精神和价值来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的最高境界。3.口碑营销让手机从通迅工具变成时代玩具营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。4.人性营销的极至苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都于传统相反。比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。五、广告策略：苹果公司善于未曾营销先造势。乔布斯认为:往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。正如爱情真正令人高兴的是追求的过程,而非婚后生活。消费者患得患失的心理和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,制造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。苹果通过新颖的广告向用户宣传其独特的产品。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh广告就是最佳的例子。苹果将公司独特的理念与其他老牌计算机企业（如IBM）进行了生动的对比。1997年公司又发起了名为“不同凡想”的广告宣传活动，认为叛逆者和疯子是伟大创意和发明的源泉，并对这些人大加赞扬。苹果的目标市场不是大企业，而是以设计为导向的行业以及教育行业。开放的应用平台为苹果带来了更高的名气。苹果在推出iPhone手机的同时也退出了在线苹果应用商店。但应用商店只有在得到开发者的支持后才能真正发挥作用。苹果创造了很多开发工具，以期为开发者构建了一个简便、持久的iOS程序开发平台。这有助于提高程序开发速及深化用户参与度，对开发者、用户和苹果来说是一个双赢。目前苹果应用商店的应用已经超过50万，下载总量已经超过240亿次。这不仅提高了iPhone和iPad用户的转化成本，也为苹果带来了可观的收入。六、根据4P模式分析企业的现状1、产品：苹果手机目前是手机行业的市场主导者，但是苹果手机依旧面临着竞争者的无情挑战。苹果手机必须保持高度的状态去采取适当的战略，否则这场智能风潮很快就会将iPhone吞噬。苹果手机均维持在4999元的价格以上，价格定位高端路线，针对的也是高端消费人群、商务人士、时尚追求者。iOS系统是由苹果公司为iPhone开发的操作系统，拥有丰富强大的第三方软件，功能多样性。强大的技术支持，使得短时期内还未有任何一家竞争对手能够赶超，因此我们iPhone在技术上首屈一指，iPhone凭借其强大的技术支持在高端市场上具有较大的市场份额。2、价格：苹果手机采用全球统一售价原则，轻易不降价。苹果手机的市场定位为高端路线，价格比较昂贵，均在4000以上，针对的也是高端消费人群、商务人士、时尚追求者。利润：iPhone手机主要有两个收入路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这是iPhone制造商目前绝大部分利润来源；二是靠卖音乐和APP应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。两个盈利方式相辅相成，形成良性循环。由于iPhone手机强大功能和良好的用户体验，iPhone手机的销量节节攀升。同时iPhone手机优秀的应用设计，以及数以万计的音乐和APP应用程序的支持，iPhone手机比同类竞争产品更吸引消费者。同样的，由于有着卓越的硬件和iPhone手机高销量的支出，使得应用程序的销量更为提高，也就更进一步刺激了软件开发商开发新的APP应用程序，应用程序的增多，满足了手机用户的不同需求，最终使得盈利增多，形成了一个三方互利的局面。供求关系：供不应求，坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。他高高吊起了人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。3、分销渠道：1.独立分销商。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代