（服装设计与工程专业论文）童装电子商务中服装样品描述与确认系统的研究与开发.pdf

a b s t r a c t 1 1 鸲s u b j e c t t h r o u g hs t u d y i n gt h et r a i t so ft e l e - b u s i n e s so fc l o t h i n g , s u m su pt h e g o a l sa n dm e t h o d so fe s t a b l i s h i n gw e b s i t ef o rd o m e s t i cc h i l d r e nc l o t h i n ga sw e l l 弱 t h et r a i t so ft h eo n - l i n es a l e so fc h i l d r e n s c l o t h i n g i no r d e rt o e s t a b l i s ha t e l e - b u s i n e s sw e b s i t ef o rc h i l d r e n sc l o t h i n g ，t h i ss u b j e c th a ss t u d i e dt h ed e s c r i p t i o no f c l o t h e ss a m p l e sa n dt h ed e v e l o p m e n tc o n f o r m a t i o ns y s t e mi nt e l e - b u s i n e s sf o r c h i l d r e n sc l o t h i n ga n dt h er e a l i z a t i o no ft h r e e d i m e n s i o n a lv i r t u a lf i t t i n gb a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc h i l db o d y t l l ed e s c r i p t i o no fs a m p l e sa n dd e s i g no fc o n f i r m a t i o ns y s t e mi nt e l e - b u s i n e s so f c h i l d r e n sc l o t h i n gh a v em a d eu pt h es h o r t a g eo ft h eo n l i n ee x c h a n g eo f ( c h i l d r e n s c l o t h i n g ) i t ，w h a t sm o r e ，i ta l s oi n n o v a t e st h ew e b s i t eo ft h eo n 1 i n es a l e so f c h i l d r e n sc l o t h i n g ：u s i n gt h r e e d i m e n s i o n a lh u m a nb o d ya n i m a t i o ns o f t w a r et o r e a l i z ev i r t u a lc l o t h e sf i r i n g i nt h i sw a y ，i tn o to n l yl e s s e n st h ew o r k l o a do fm a k i n g a r t i l f i c i a lh u m a nb o d yr e v e a l e db yt h r e e d i m e n s i o n a lv i r t u a lf i t t i n g b u ta l s oab i g n u m b e ro fa r t i f i c i a lh u m a nb o d i e sh a v eb e e no b t a i n e d t l l i ss u b j e c to f f e r sad e t a i l e d i n t r o d u c t i o no fs a m p l e sd e s c r i p t i o na n dc o n f i r m a t i o ns y s t e md e s i g no ft e l e b u s i n e s s o fc h i l d r e n s c l o t h i n g ，a n ds i g n i f i c a n t l yd e p i c t st h ep r a c t i c a lv a l u eo ft h i s s y s t e m h a v i n gu n d e r g o n ep r a c t i c a lo p e r a t i o n ，t h i ss y s t e md e m o n s t r a t e de x c e l l e n t o p e r a t i o n i s ma n de x p a n s i o n i s m t h e r e f o r e ；i th a sg o o dc o m m e r c i a lv a l u e t i l i ss u b j e c t sr e s e a r c hc a nb ed i v i d e di n t of i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r tf o c b s e so nt h et r a i t sa n df u n c t i o n so ft h et e l e - b u s i n e s s , p r e s e n t s t a t u sa n da p p l i c a t i o no ft e l e - b u s i n e s so fc h i n ac l o t h i n gi n d u s t r y b e s i d e si tg i v e su sa c l e a na n a l y s i so ft h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fo n - l i n em a r k e t i n go v e rt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g t h es e c o n dp a r tf o c u s e so nt h ec o n s u m p t i o no fc l o t h i n gi nt e l e b u s i n e s s b y s t u d y i n gt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c e t h ec o n s u m p t i o na c t i v i t yo fc l o t h i n gi n t e l e - b u s i n e s s ，i t sc o n s u m p t i o nt r a i t sh a v eb e e ns u m m e du p t h et h i r dp a r tf o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e tf o ra n dt r a i t so fc h i l d r e n s c l o t h i n g t h ei n f l u e n c eo ft e l e - b u s i n e s so i lc h i l d r e nc l o t h i n gs a l e sh a sb e e np u t f o r w a r d m o r e o v e r i th a sa n a l y z e dt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fc h i l d r e n s c l o t h i n ge n t e r p r i s eo p e n i n gt e l e - b u s i n e s sa n dm e t h o d st os o l v et h el i m i t a t i o ne x i s t i n g i nt e l e b u s i n e s so fc h i l d r e n sc l o t h i n g t h ef o u r t hp a r tf o c u s e so nt h ec o n s t i t u t i o no fc l o t h i n gt e l e - b u s i n e s ss y s t e m g o a l sf o rd o m e s t i cc h i l d r e nc l o t h i n ge n t e r p r i s et oe s t a b l i s hw e b s i t ea n de s s e n t i a l f a c t o r sf o rd e s i g n i n gt h ec h i l d r e n sc l o t h i n gw e b s i t es y s t e mh a v eb e e np u tf o r w a r d ， a i m i n ga te s t a b l i s h i n gt h et e l e - b u s i n e s ss y s t e r no fc h i l d r e n sc l o t h i n g t h e 矗m lp a r tf o c u s e so ni n t r o d u c i n gt h ed e s c r i p t i o no fc l o t h e ss a m p l e sa n d c o n f i r m a t i o no fs y s t e mc o n f i g u r a t i o ni nt e l e - b u s i n e s s t h es y s t e mm o d u l es e to f c o n f i r m a t i o ns y s t e ma n dt h ed e s c r i p t i o no fc l o t h e ss a m p l e si nt e l e b u s i n e s so f c h i l d r e n sc l o t h i n gh a v eb e e np u tf o r w a r d 。a c c o m p a n i e db yt h er e a l i z a t i o no f t h r e e d i m e n s i o n a lv i r t u a lf i t t i n gs y s t e m k e yw o r d ：t e l e - b u s i n e s s ， c h i l d r e n s c l o t h i n g ，s a m p l ed e s c r i p t i o n a n d c o n f i r m a t i o n ，v i r t u a lf i t t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除 了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得丢莲王墓壁太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 一躲馘理奇 签字日期：一年堋劢日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权丢 洼王些太堂可以将学位论文的全都或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名，妻安嘶 签字日期2 彳年溯舢 导师签名： 辩醐。1 7 日 | 学位论文的主要创新点 一、本文以电子商务理论研究为基础，针对国内服装电子商务的 发展现状和童装网上销售状况，从网络环境和童装消费分析得出童装 和其它服装相比，更易于实现网上销售。 二、童装电子商务中样品描述与确认系统的设计弥补了童装网上 交易的不足，更是实现童装网上销售的网站创新；利用三维人体动画 软件实现虚拟试衣不仅简化了三维试衣展示的人体建模工作量，而且 得到了更丰富的人体模型。 前言 服装的购买往往是消费者通过观、摸、试三大过程后才决定是否购买。由于 成人体型的复杂和成年人的购物心理决定了网上服装交易的类型以休闲装为主， 款式简单以大众均码为主，从而降低了服装所特有的个性化特点。由此使得网上 服装消费同其他类型的商品相比发展较慢。然而童装因其自身的特性和着装者的 体型特征等因素与成人服装相比更易于实现网上交易。 本文充分分析了服装电子商务的特点，针对国内外服装电子商务的发展现 状，研究得出了国内童装构建电子商务网站的目标和方法，总结童装网络销售的 特点，强调童装网站应注重艺术性和技术性的有效结合，通过童装电子商务样品 描述与确认系统的开发和特征化尺寸表的确定，利用儿童体型特征实现虚拟试 衣，为网上购物者提供更适合的信息。 童装电子商务中样品描述与确认系统的设计弥补了童装网上交易不足，更是 实现童装网上销售的网站的创新，利用三维人体动画软件不仅简化了三维虚拟试 衣展示的人体建模工作量，而且得到了更丰富的人体模型。 本文详细介绍了童装电子商务样品描述与确认系统的设计与实现过程，着重 论述了该系统的实用价值，通过实际运作，该系统表现出很好的运行性能和扩展 性能，具有良好的商业价值。 第一章服装电子商务 1 1 电子商务 1 1 1 电子商务概述 第一章服装电子商务 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是在i n t e r n e t 开放的网络环境下，基于 浏览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线 电子支付的一种新型的商业运营模式。 i n t e r n e t 上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要 内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与 结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易( b 2 c 方式) 和企 业之间的交易( b 2 b 方式) 两种。参与电子商务的实体有四类：顾客( 个人消费者 或企业集团) 、商户( 包括销售商、制造商、储运商) 、银行( 包括发卡行、收单行) 及认证中心。 电子商务是i n t e r n e t 爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展 方向。i n t e r n e t 本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成 为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具 有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个 社会的经济运行与结构n 1 。 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流， 可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使 得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。所具有的开 放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可 能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费 者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电 子商务二方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社 会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构 c 2 】 o 3 第一章服装电子商务 从交易方式的角度讲，电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯 方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方 式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动， 似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以e d i ( 电 子数据交换) 和i n t e r n e t 来完成的。尤其是随着i n t e r n e t 技术的日益成熟，电 子商务真正的发展将是建立在i n t e r n e t 技术上的。所以也有人把电子商务简称 为i c ( i n t e r n e tc o m m e r c e ) 3 1 。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子 商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等； 最完整的也是最高级的电子商务应该是利用i n t e r n e t 网络能够进行全部的贸易 活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说， 你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付( 收) 款、开据电子发票以 至到电子报关、电子纳税等通过i n t e r n e t 一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银 行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电 子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界 商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术 在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 1 1 2 电子商务发展的特点 人们在进行商务活动中拥有更广阔的环境，不受时间的限制，不受空间的限 制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。 商家拥有更广阔的市场，在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对 全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。 电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低 了商品流通和交易的成本。具备更快速的流通和低廉的价格。 如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体 现个性化的购物过程，更符合时代的要求h 。 1 1 3 电子商务的作用 在现代信息社会中，电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个 人，系统地利用各种电子工具和网络，高效率、低成本地从事各种以电子方式实 现的商业贸易活动。从应用和功能方面来看，可以把电子商务分为三个层次或 4 第一章服装电子商务 3 s ，即s h o w 、s a l e 、s e r v e s h o w ( 展示) 就是提供电子商情，企业以网页方式在网上发布商品及其他信 息，和在网上做广告等，通过s h o w ，企业可以树立自己的企业形象，扩大企业 的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴。 s a l e ( 交易) 即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来实现， 如网上购物等。企业通过s a l e 可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高 工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。 s e r v e ( 服务) 指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的 服务，通过这种网上的s e r v e ，企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有的 客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效 益。企业是开展电子商务的主角1 。 1 1 4 电子商务应用类型 企业内部问的电子商务主要是通过企业内部网( i n t r a n e t ) 的方式处理与交 换商贸信息。企业内部网( i n t r a n e t ) 是一种有效的商务工具，通过防火墙，企 业将自己的内部网与i n t e r n e t 隔离，它可以用来自动处理商务操作及工作流， 增强对重要系统和关键数据的存取，共享经验，共同解决客户问题，并保持组织 间的联系。通过企业内部的电子商务，可以给企业带来如下好处：增加商务活动 处理的敏捷性，对市场状况能更快的做出反应，能更好地为客户提供服务。 企业与企业间的电子商务( b - b 模式) 主要是通过i n t e r n e t 或专用网方式 进行电子商务活动。企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨 的，因为它最具有发展的潜力。 企业与消费者之间的电子商务( b - c 模式) 主要是企业通过i n t e r n e t 为消 费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上 支付。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率， 节省了不必要的开支。 企业与政府间的电子商务( b - g 模式) 这种商务活动覆盖企业与政府组织间 的各项事物，主要包括政府采购、网上报关、报税等。 中国需要电子商务，需要网上商店来解决网上销售的问题，需要专业的购物 搜索引擎，解决网上推广问题，需要专业的支付工具来解决网上支付的问题阳1 。 第一章服装电子商务 1 2 中国服装行业电子商务运用概况 1 2 1 中国服装行业发展现状 我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，自动化程度还比较低。中国服装 业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装 设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以 成名的原因。 中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸 面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开 发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。 众所周知服装是一种追求时尚的商品，库存积压只能带来产品贬值，影响企 业利润，形成恶性循环的怪圈。这也是我国服装产品国际市场上的附加值低，品 牌优势不明显之根本所在。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的“加工 型企业”。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱，属于“橄榄型 企业结构。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较 薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业 的市场发展战略。 服装企业的现状是以往计划经济体制下形成的“以产品为中心”的经营理念 造成的，产品往往是先制造出来再强加给消费者，消费者没有挑选的余地。随着 经济改革开放，物质生活逐渐丰富起来，消费者有了更多的需求，“顾客就是上 帝 ，服装企业的经营理念也逐渐转变为“以市场为中心，开始意识到生产畅销 对路的产品了。但市场是一个模糊的范畴，随着时间的变化和地域的区别，市场 截然不同，如何把握市场的脉搏抓住商机，是几代商海弄潮儿研而不透的永恒话 题。在进入信息时代的今天，现代通信技术和计算机技术把社会发展带入了光电 快速的轨道，如何实施“需求带动制造系统”的先进理念? 就必须以客户为中心。 这是社会发展积淀下来的真理。服装企业要做到用快速的反应、准确的理解来赢 得先机，就必须进行服装信息的技术改造。 纺织服装业在加入w t o 以后，面临关税减免和市场准入，如果只依靠依赖于 较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小。因此，纺织服装行业要想 在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，用信息技术武装自己，实现产业 升级。信息化作为推动工业化的重要措施，已经成为众多企业体制创新、技术创 新、管理创新、增强核心竞争力的不可缺少的重要手段。 电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播，至少在获取信息的能力上， 6 第一章服装电子商务 我国服装企业将缩小与发达国家同行的距离。以网络技术为代表的“新经济”的 发展，代表着发达国家又一次产业大升级，这将为我国带来巨大的市场空间，而 电子商务，则可以成为我国服装企业进入这一市场的利器。 1 2 2 我国服装行业电子商务发展模式 随着电子商务的蓬勃发展，我国服装行业的电子商务发展模式是： 一、单项业务信息技术到集成信息平台 服装企业信息化的过程必然从单项业务信息技术开始的，如财务管理、人事 管理、档案管理、合同管理、库存管理等，这些信息系统在某种程度上提高服装 企业的工作效率，但随着应用水平的提高及单项业务信息系统数量的增多，信息 孤岛的现象日益严重，影响了企业整体效率的提高。因而实施集成的信息平台成 为必然。 二、单机、本地的服装设计到网络化、异地的协同设计 完整的服装设计过程从款式设计、样板设计、推档、排料等过程，需要多种 设计人员的协作，其中包括艺术创作及工程技术，从地域上往往分布在不同区域， 传统的单机的服装设计c a d 系统己不能满足企业发展需求，另外从企业的经营上 看，跨地区甚至于跨国经营已成为趋势，势必要求服装设计支持跨区域的数据共 享及协同。 三、支持服装大规模定制 对于服装行业而言，大规模定制方式的营销模式在国外已形成规模经营，通 过i n t e r n e t 的大规模定制营销生产方式已经成熟，并且成为未来服装网络营销 的典范，作为解决面向大规模定制的最有效手段，支持大规模定制的服装企业信 息化平台将成为技术发展的重要趋势。 因此服装信息技术的发展，涉及了服装信息化的系列产品，有服装c a d ( - - 维和三维) 、服装e r p 、服装p d m 、服装c a p p 、服装c r m 、服装d r p 、服装电子商 务和服装c a m 等等。通过服装信息系列产品的应用，实现了用信息技术改造纺织 服装业的发展，同时也促进服装信息业技术产业的发展口1 。 1 2 3 中国服装行业电子商务的运用 近年来，已有部分实力雄厚的服饰企业运用物流理论改变企业的营运结构使 资金在中间环节上停留的时间降到最低，从而降低企业的成本，这使得许多企业 增加了利润。 据统计，服装企业对财务软件和c a d 设计软件的应用相对来说比较普遍，而 7 第一章服装电子商务 e r p 系统的应用比较少，且自行开发和购买的比例相当。也许他们有一套最基础 的财务软件或是一套进销存系统来管理企业的物流，但许多中型甚至大型服装企 业的运作都没有使用m r p ( 物料需求计划) 或m r pi i ( 制造资源计划) 系统来集成预 测、生产计划、采购管理，更提不上通过e r p ( 企业资源计划) 系统来集成业务与 财务流程。企业所拥有的这些计算机系统很多是他们自己开发的。 我们国家愈来愈多的企业意识到e r p 可以帮他们做更多的事情，他们正在主 动的加强对e r p 的了解，一些企业已经进行了局部的或者全面的信息化管理，并 且从中初步得到了甜头。有些人甚至认为e r p 系统能成为企业运作中的一件战略 性武器。据全国服装科技信息中心的预测，随着政府对国有大中型企业信息化的 大力推进，我国的服装行业信息化发展势头十分良好。 虽然目前纺织服装行业电子商务还受到一定限制，但随着电子商务的逐渐普 及，纺织服装业在未来也必然会融入到这股潮流中去。现在有些企业的信息化工 作虽然已做得不错，但真正使用互联网做生意的寥寥无几，关键是缺乏专业人才。 今后的当务之急是要大力宣传电子商务，开展全程化、地毯式的信息化教育，培 养多层次的人才，为电子商务服务。 同时我们注意到，电子商务的概念包括信息流、资金流和物流，但是由于目 前电子签名、电子记录、电子文档等尚未成为被法律确认的有效证据，加上企业 间是非接触的，不少企业不敢在网上进行资金支付。所以，要营造宽松繁荣的电 子商务环境，必须通过立法解决诸如交易手段和诚信等发展中的问题。另外，纺 织服装企业也应该立足行业特点，除做好网上展示之外，加强后面的联络、服务 等工作，以取得更好的效益田1 。 1 3 电子商务中网络营销的优势 网络营销是进行电子商务活动的主要营销手段。 网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式。网络营销最大的 特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自 己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣 的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个 性。 这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求 作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促 销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种 销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据 第一章服装电子商务 需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信 息和要求通过自动服务系统提供特别服务。 1 3 1 网络营销是实现全程营销的理想工具 网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强 调4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现代营销管理则追求4 c ( 顾客、成本、 方便和沟通) ，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全 程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间 缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或 批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够 的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者 的策略进行产品开发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布 告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者 进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价( 对采用理解价值定 价法的企业尤为重要) 和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式 提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从 根本上提高消费者满意度。 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统 的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样秦选择商品秦确定所需 购买的商品秉付款结算囊包装商品囊取货( 或送货) 等一系列过程。这个买卖过 程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买 商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是 大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的 付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和 精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间， 越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这 中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。 1 3 2 网络营销简化购物环节 网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，是购物的过程不在是一种沉重的负 9 第一章服装电子商务 担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买 过程的吧! 售前：向消费者提供丰富的产品信息及相关资料( 如质量认证、专家品评等) ， 而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格 比以后，做出购买决定。 售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心 等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单 迅速。座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。 售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及 时的技术支持和服务。 总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中 的麻烦减少到最小。 1 3 3 网络营销满足消费需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成 为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接 向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。 消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身 需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定 程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货 从网上来 。 1 3 4 网络营销的优势特点 网络营销能得到大多数企业用户的认可，是因为其本身存在的优势、特点。 市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果 没有信息交换，交易也就是无本之源。因此，网络营销呈现以下一些特点： 跨时空性。营销的最终日韵是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和 空间限制进行信殿换的特点，使得脱离时空限制达成交易能够成为可能，企 业能有更多的时间和更多的空间进行营销。 多媒体的利用。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、图片、 色彩、声音等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以以多种形式进行，可 以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 交互式。互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查 1 0 第一章服装电子商务 询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，还可以进行产品测试与 消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 拟人化。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、 循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强迫推销的干 扰，并可通过信息与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 超前性。网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道、促销、电子交易、 互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好 符合定制营销的未来趋势。 高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度 远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品目录或调整价格，因此 能及时有效地了解并满足顾客的需求。 经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减 少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本：另一 方面可以减少由多次交换带来的经济损耗。 由于网络营销有以上这些优势，从上个世纪9 0 年代开始，陆续有公司调 整自身的营销模式采用网络营销。根据中国互联网络信息中心的调查数据，目前 我国的网站数差不多有7 0 万个，而利用互联网开展网络营销的企业数量已大大 超过7 0 万个，这表明随着中国互联网全面步入盈利时代，国内的传统企业网络 应用也在加速，网络营销大潮已经来到。 第二章服装电子商务消费分析 第二章服装电子商务消费分析 随着网络在服装业中的广泛应用，服装网络消费成为网络消费的重要组成部 分，也成为国内外众多顾客青睐的消费方式。2 0 0 6 年中国互联网络信息中心发布 的网上购物调查报告显示：在c 2 c 网上交易商品中，服装的交易量排名第一。另 据相关资料，我国购物网民中有1 8 1 的消费者表示在过去半年里购买过服装类 商品。这表明了我国的服装网络购物具有十分广阔的发展前景。 但是，相对其它种类的产品( 如书刊、影像制品及电脑数码产品等) ，我国服 装网络购物发展速度比想象的要慢，其占服装销售总额的比例还很小。用户对服 装网站看得多买得少，网上的服装销售大多以c 2 c 网站和专业购物网站的形式出 现，以低价吸引消费者。 因此，积极调查和探索服装网络消费行为的影响因素、内在特点以及制约服 装网络消费的瓶颈等问题对于我国服装行业显得尤为重要而且迫切呻1 。 2 1 服装电子商务消费行为影响因素分析 研究消费者个人的内在因素( 生理因素、心理因素) 和外部环境因素( 文化环 境因素、社会环境因素) ，对正确认识和理解服装网络消费无疑具有很大的帮助。 2 1 1 影响服装电子商务消费行为的个人因素 个人因素，包括性别、年龄、学历、收入、职业等，它是支配消费行为的最 直接因素，使服装电子商务消费主体的消费行为带有鲜明的个人特点。根据调查 结果，服装电子商务消费行为会受到性别、年龄、学历因素的影响较大，受收入、 职业影响较小n 们。 一、性别因素 性别对消费行为的影响是客观存在的，具有稳定性。在传统实体市场中男 女性的购物行为存在着极大的不同，这种不同也同样表现在电子商务市场中。男 性参加服装电子商务消费的比例为4 7 ，而女性则占5 3 。与一般商品电子商务 消费性别比例恰恰相反，女性参与服装电子商务消费的程度比男性深。究其原因 就在于服装业是“美丽产业”，而女性( 特别是年轻女性) 天生对时尚敏感，喜欢 第二章服装电子商务消费分析 追逐流行。 二、年龄、学历因素 不同年龄层次的消费者因其社会经历的差异，具有不同的消费行为。根据问 卷调查结果9 0 8 的服装电子商务消费者在3 5 岁以下，表明服装电子商务消费 的主体是年轻人。同时，根据调查结果，大专以上学历的服装电子商务消费者占 9 3 ，7 ，表明这部分群体主要是由在校大学生以及走出校门、参加工作不久的 大学毕业生组成。由此可见，服装电子商务消费不仅仅是一种时尚，而且是一种 需要一定文化修养的高层次消费，一种属于指向未来的消费形式。 2 1 2 影响服装电子商务消费行为的心理因素 心理因素，在影响服装电子商务消费行为的诸因素中处于支配性的主导地 位。对于一个消费者来说，他是否选择电子商务消费，消费程度如何，更多地受 到心理因素的影响，消费行为的实现又直接来自于动机( m o t i v a t i o n ) 。在数字时 代的今天，服装电子商务消费者除了具有传统服装消费者的动机之外，还具有其 它由网络技术的应用而引发的动机，可以归为以下几点n 1 。 一、追求个性动机 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体 验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) ，其所追求的最大特征就是消费和生产的“个性 化”。随着第四个发展阶段的来临，人们以往在大工业时代所丧失和隐藏起来的 个性得到了张扬和回归，开始在衣食住行方面追求差别化产品和流行生活方式， 对服装款式、色彩、质地及配套上差别欲望强烈，个性化要求越发突显，传统的 大众化服装产品越来越不能满足如今网络时代消费者的需求。 二、寻求方便动机 服装消费者之所以选择电子商务消费的一个重要原因是网络为其完成服装 采购提供了前所未有的便利条件，网络作为媒介沟通了服装消费者和服装经营 者，简化了传统服装中的许多程序，使购销过程的进行更为方便，众多消费者选 择网上购衣就是因为网络给予他们只需轻动鼠标就可以完成信息查询和购买过 程，使他们可以随时随地把握流行。另外，中国消费者对所买的产品不称心，一 般不会将不满情绪象西方文化习惯那样直接表达，但这并不意味着中国消费者根 本不会投诉。网上购物便给消费者提供了方便的“投诉 环境，可以随时把自己 的不满实时地反馈给销售商。 三、追求新奇动机 从前面个人因素的调查分析中，我们得知1 8 3 5 岁年龄段的年轻人是服装电 子商务消费的最主要的群体，是消费群体中购买频率最高的群体。该群体敢于尝 1 4 第二章服装电子商务消费分析 试新事物，追求新奇的十分动机明显。在他们的推动下，服装产品生命周期不断 缩短，服装产品更新换代速度极快，品种款式层出不穷。同时，又由于网络给我 们提供了充分的信息交流的机会，使这些服装消费者可以通过查询服装信息获得 众多的新奇的服装产品信息，满足求新奇的需求。 四、自由选购动机 中国消费者喜欢自在的不受干扰的购物环境，如果营业员太过热情地走近一 位还未决定是否购买的消费者，主动提供帮助，消费者会感到不自在并走开。而 网上购衣，我们可以慢慢地浏览，悠然地点击鼠标，选购自己钟爱的服装，不必 担心受到营业员的干扰。 2 1 3 影响服装电子商务消费行为的外部因素 消费行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的 整个过程。因此，除了个人因素，服装电子商务消费行为还要受n # i - 部环境因素 的影响。服装电子商务消费者因所处的文化环境、社会环境、技术环境的不同， 也会表现出不同行为特征n 羽。 一、文化因素 文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一 套整体观念，任何一个消费者都处于特定社会之中，而组成社会的则是一定的地 理范围、人群及特定的文化等因素。文化因素对服装影响极深，它通过影响社会 的各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理活动，是影响服装电子商务消费 行为的重要因素。当来自不同地区的服装消费者聚集在网络中形成自己的消费群 落时，就会逐渐建立起这个消费群落的共同的网络文化，他们会形成共同的消费 习惯，并将这种习惯传承下去，影响后来的消费者。因此，网络文化虽然只存在 于虚拟的网络空间中，但必然会影响到电子商务消费者的实际消费行为。 二、社会因素 从消费者行为分析角度，研究社会群体对消费者的影响至关重要。首先消费 者的服装电子商务消费动机和行为与他所处的社会阶层有着密切的关系。人们根 据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域被划分为一定的社会阶层。同一社 会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，因而其行为 也往往大致相同；其次，消费者的服装电子商务消费行为还要受到周围相关群体 的影响。比如一个人的家庭成员、亲戚、朋友、同学等等，这是主要相关群体。 而宗教团体、工会等组织，产生的影响比较小，是次要的相关群体；此外，影响 服装电子商务消费行为的社会因素，还包括不同社会阶层的服装消费者对信息的 利用和依赖程度的差异。高社会阶层的消费者因受教育程度高，因而善于充分利 1 s 第二章服装电子商务消费分析 用网络等不同媒体获取有价值的服装产品信息；而低社会阶层的消费者，因受教 育程度低，获取信息的手段原始，接触网络的机会较少n 副。 三、技术因素 科学技术的迅猛发展，对服装电子商务消费行为产生了重大而深远的影响。 正是由于科学技术的进步，网络技术，包括虚拟试衣技术在内的虚拟现实技术以 及数据库技术的发展，使服装网站能够通过网络将产品图文并茂地展现在消费者 的面前，使消费者在线购衣成为可能。 四、产品因素 服装的购买往往是消费者通过观、摸、试三大过程后才决定是否购买。在服 装电子商务活动中，包括男装、女装、童装等。由于成人体型的复杂和成年人的 购物心理决定了网上服