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基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 摘要 2 0 世纪9 0 年代初，随着竞争的加剧，顾客资源的短缺，企业逐渐意识到维 系与顾客间长久关系的重要性，由此客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 思想孕育而生，它可以通过提供优质服务吸引和保持更多的客户。 技术的进步、经济的发展以及生活水平的提高，使得原先以产品为导向的企 业经营模式己日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为 企业界关注的领域。尽管客户关系管理从本质讲是一种管理而不是技术进步的结 果，但技术进步确实为它的发展提供了最佳契机。如果企业把利润作为自己的目 标，客户关系管理则是达到这个目标的最有用的工具。 企业在实施c r m 的过程中，无时不刻要通过对纷繁信息的深层分析以取得 对决策的支持。优质的数据是做好客户管理系统的基础，正确而高效地操作数据 库或者数据仓库中的数据是能否抽取有益的商业信息关键所在。 本文主要研究了c r m 的本质涵义、一般性框架结构、典型功能模块、 a d o n e t 等相关技术。以上海交技发展股份有限公司( 以下简称为交技公司) 这一实体企业为背景并得到该公司c r m 课题的支持，结合在该公司三个多月来 的实际调研情况，设计和实现了一个基于a d o n e t 的客户关系管理系统。该系 统功能结构包括客户管理、日历管理、竞争对手管理、项目管理和服务与技术支 持管理五个子系统。本文中设计并实现了c r m 系统中的客户资源管理、合作伙伴 管理、日历管理、竞争对手管理和服务与技术支持管理五个子模块。在系统的实 现中，根据交技公司所处的智能交通行业的行业特点( 数据量不大，但每个客户 地位都很特殊) ，运用a d o n e t 技术确保数据正确有效的读取、存储和更改。 同时根据公司实际需求，对于部分现有数据进行分类统计分析，得出同行业竞争 对手的竞争力强弱情况，以支持公司决策层做出适当正确的决策，为将客户关系 管理系统应用于智能交通行业做出了有益的尝试，为提供客户关系管理的实时性 和可用性提供了有效可行的技术途径。 关键词；客户关系管理，a d o n e t ，竞争对手分析，朴素贝叶斯分类 基于a d o n e t 的客户关系管理( j 卜一a d o c r m ) 系统的研究与实现 a b s t r a c t i nt h ee a r l y9 0 so f2 0 t hc e n t u r y ，w i t hm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o na n d s h o r t a g eo fc u s t o m e rs o u r c e ，c o m p a n i e sc a m et or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo f r e t a i n i n gs u s t a i n e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s i nt h e s ec i r c u m s t a n c e s ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c a m et r u e i tc a nk e e pt o u c hw i t h a n da t t r a c tm o r ec u s t o m e r st h r o u g he f f i c i e n ts e r v i c e s d u et ot h ea d v a n c e m e n to ft e c h n o l o g y ，d e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n d i m p r o v e m e n to fs t a n d a r do fl i v i n g ，t h ef o r m e re n t e r p d s e so p e r a t i n g m o d e 。 p r o d u c t - o r i e n t e d ，c o u l d n ti n c r e a s i n g l ys a t i s f y i n d i v i d u a la n dd i v e r s i f o r m d e m a n d s i nn a t u r e 。c r mi st h er e s u l to fa d v a n c e m e n to fm a n a g e m e n t ，n o t t e c h n o l o g y b u ti ts u r e l yp r o v i d e sab e s to p p o d u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to f c r m i fe n t e r p d s e sa i ma tc r e a t i n gp r o f i t c r mi sj u s tt h em o s tu s e f u lt o o lt o a c h i e v ei t ，a n dd a t am i n i n gi st h eb e s te n g i n eo ft h i st 0 0 1 w h e nc o m p a n i e si m p l e m e n tc r m ，t h e yn e e dt oo b t a i nd e c i s i o ns u p p o r t f r o md e e pa n a l y s i so fn u m e r o u sa n dc o m p l i c a t e di n f o r m a t i o n g o o dq u a l i t y d a t ai st h ef o u n d a t i o nf o rm a k i n go u tag o o dc r m ，o p e r a t i n gt h ed a t aw h i c hi s i nd a t a b a s eo rd a t aw a r e h o u s ea c c u r a t e l ya n de f f e c t i v e l yi sak e yp h a s eo f a b s t r a c t i n gu s e f u lb u s i n e s si n f o r m a t i o n t h ea r t i c l ef o c u sr e s e a r c ho nt h et e c h n i q u e so fc r m sc o n c e p t 。o r d i n a r y f r a m e w o r k 。m a i nf u n c t i o n a im o d u l e s ，a n da d o n 盯i tb a s e do nar e a i e n t e r p d s e - - s h a n g h a ic o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tc o 。l t d ，a n d g o tt h es u p p o r to fi 协c r mp r o j e c t a n di n t e g r a t e st h er e a ls n u a t i o nt h a to u r c r mt e a mh a si n v e s t i g a t e di nt h ee n t e r p r i s ef o ra b o u tt h r e em o n t h s ，w e d e s i g n e da n di m p l e m e n t e dac r md e m ob a s e do na d o n e t t h i sd e m o i n c l u d ec u s t o m e r m a n a g e m e n t ， c a l e n d a r m a n a g e m e n t ，c o m p e t i t o r m a n a g e m e n t ，p r o j e c tm a n a g e m e n ta n ds e r v i c e & t e c h n i cs u p p o r tm a n a g e m e n t i nt h i sp a p e rw ed e s i g na n dc o m p l e t ec u s t o m e rr e s o u r c em a n a g e m e n t ， 基于a d o n e t 的客户关系管理( j 卜a d o c r m ) 系统的研究与实现 p a r t n e rm a n a g e m e n t ，c a l e n d a rm a n a g e m e n t 。c o m p e t i t o rm a n a g e m e n ta n d s e r v i c e & t e c h n i cs u p p o dm a n a g e m e n t d u d n gt h ec o u r s eo fc o m p l e t i n gt h e d e m o ，a c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i co ft h ep r o f e s s i o no fi n t e l l i g e n tt r a f f i c ( t h e d a t aa m o u n ti sn o tb i g b u te a c hc u s t o m e ri sv e r yi m p o r t a n t ) t h 龇j jc o s i t u a t e di n ，w eu s ea d o n e tt e c h n i q u et or e a d ，s a v ea n da l t e rd a t aa c c u r a t e l y a n de f f e c t i v e l y a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n gt ot h er e a ln e e d so fc o ，a f t e r a n a l y z i n gt h ep a r t so fd a t aw i t hc l a s s i f i c a t i o na n ds t a t i s t i c s ，w ec a ng e tt h e i n f o r m a t i o na b o u tt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fa l lc o m p e t i t o r s ，s ot h ei n f o r m a t i o n c a ns u p p o dm a n a g e r sm a k ep r o p e rd e c i s i o n i tp e r f o r m sah e l p f u la t t e m p tf o r a p p l y i n gc r ms y s t e mt oi n t e l l i g e n tt r a f f i ca n ds h o w saw a yt oe n h a n c et h e a v a i l a b i l i t ya n dr e a l - t i m ec a p a b i l i t yo fc r m k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a d o n e t ，c o m p e t i t o r s a n a l y s e s ，n a t i v eb a y e s i a nc l a s s i f i c a t i o n m 论文独创性声骥 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取雩导的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者虢槲嗍2 卯1 , 7 ，扩 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，静：学校 有权保滔送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上矧公布 论文的全部或部分内容，也可以采用影印、缩印或者其他复印手段保留 论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者虢杨鲜新虢枷奇隅7 。罾 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - a d o c 删) 系统的研究与实现 1 1 立题背景 第一章绪论 1 1 1 客户关系管理企业获利的保障 在目前竞争日益激烈的知识经济环境下，客户关系己不再是简单的电话关怀 或嘘寒闯暖，一条信息一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，可 以决定企业的成败。如何挽留老客户，并拓展新客户，对任何企业都显得至关重 要。 客户关系管理_ ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是一种旨在改 善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施子企业的市场营销、销售、服务 与技术支持等与客户有关的商务领域。其核心思想是以“客户为中心”，提高客 户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 c r m 实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视野，有关他 的各种信息就进入到c r m 系统内部，下次再接到他的消息时，销售人员就可以 通过数据库，发现该客户与公司以前的业务往来：何时购买过何种产品、配置如 何、数量多少，一目了然。这样销售人员就能马上响应客户的服务要求，有时甚 至连客户自己都会为销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。客户感到了企业 对他的尊重和关怀，对企业就会更加信任，这将有利于企业拓展产品线或服务范 围。另外，比响应服务更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟通联络，主动 询问客户对产品和服务的使用感受、新的需求。 c r m 的实质就是通过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进 行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。现在c r m 已成为业界最 流行的术语。作为一种管理企业的上帝客户的系统，c r m 是目前全球最炙 手可热的市场之一。 1 1 2 数据挖掘技术信息时代的趋势 c 世纪的来临加上网络的发达，使我们能够快速的取得资料。数据库中存储 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 的数据量急剧增大，可是目前用于对这些数据进行分析处理的工具却很少，这就 造成了现代企业普遍面临的问题：资料太多，信息不足。 随着企业成长及规模的扩大，一般公司内部每天要处理的资料量与日俱增。 快速、准确、高效地收集和分析信息是企业提高决策水平和增强企业竞争力的重 要的手段，作为管理人员，常常可能为了产生一张报表而花费整整一个礼拜的时 间来搜集、分析、处理各方面的资料，最后再辛辛苦苦地将所搜集到的原始资料 转化成有用的信息。如此，在讲求速率的时代，企业即失去了竞争力。 正是由于数据挖掘工具能帮助企业从大量的数据库中抽取有用的商业信息， 能够对将来的趋势和行为进行预测，因而可以很好地支持人们的决策，比如，经 过对公司整个数据库系统的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我们 公司的邮件推销活动最有可能做出反应，为什么? ”等类似的问题，并且能够解 决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整个数据库，找出 一些专家们不易察觉的极有用的信息。 从技术的角度讲，建立以数据仓库为基础，以数据挖掘技术和数据库的联机 分析处理技术为实现手段的决策支持系统是一种有效实施c r m 思想的可行性体 系化解决方案。可以说，c r m 的成功在于成熟的数据仓库、数据挖掘及知识发 现技术的应用。数据仓库是c r m 必需的基本技术，是集成的、面向主题的数据 集合，数据仓库的建立给用户提供了一个统一、一致的分析环境，数据仓库不仅 仅是一个大型的数据存储机制，而且是客户资料进行分析，挖掘客户潜力的基石。 数据仓库的数据量如此庞大，有可能淹没其中的有用信息。必须提供高效的决策 支持工具数据挖掘，才可以更方便地使用数据仓库这一决策环境。由于数据 挖掘能带来显著的经济效益，使数据挖掘技术的应用越来越普及，当把它应用到 存储在数据仓库中的经过清理和关系化的数据时，就能产生有效的客户关系管 理。基于数据挖掘技术的c r m 系统通过分析各种数据之间的关联，可以发现购 买某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征却没有购买的客 户推销这个商品；若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户 还未流失之前，进行针对性的弥补。 使用数据挖掘技术的机构由于发现了分析人员发现不了的隐含的关系、模 式、出人意料但有价值的事实、趋势、例外和异常等，从而对各自的行业有了更 基于a d o n e t 的客户关系管理( i j - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 深的了解。这表明，虽然数据挖掘是一门新兴学科，但已在经济界显示出巨大的 潜在价值。 1 1 3 面临的问题 c r m 在国内还是一个比较新的概念。面对企业的巨大需求，许多公司形成 了多种多样的客户关系管理解决方案，但从总体上讲，目前的这些c r m 产品还 远未达到人们对数据访问、分析处理的期望。 任何c r m 系统都应该使每个人，包括从销售人员到客户代表、分析人员和 其他团体，很容易地得到数据。一般而言，企业的不同系统之间的数据流动很少 能达到无缝联结。例如，销售人员经常得不到自己服务地区客户的数据。假设一 个顾客给呼叫中心打电话，并与一个销售代表交谈，提出了某些意见或者说要求， 尽管电话已得到记录，但外面的销售人员仍不可能得到谈话细节，他也就不能对 顾客做出相应的响应；或者，指派的销售人员只有在他下次访问顾客时才能发现 这些先前没有解决的问题。 随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，企业中积累的 数据越来越多。庞大的数据背后隐藏着许多重要的信息，人们希望能够快速有效 地对其进行更高层次的分析，以便更好地利用这些数据，有助于决策支持。而目 前的数据库系统可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，却无法发现数 据中存在和隐含的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。 在客户关系管理的众多的研究领域中，它的数据仓库和数据挖掘技术研究己 经受到越来越广泛的重视。数据仓库提供了一个大型的统一、一致的数据存储， 数据挖掘包含了一系列旨在从数据集中发现有用而尚未发现的模式的技术，数据 挖掘软件能自动地从庞大的数据集中找出好的预测客户购买行为的模式，帮助企 业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。 现阶段c r m 的研究仍处于一个方兴未艾的阶段。如何优化和完善现有的 c r m 系统，使其更好地为企业服务己成为客户关系管理未来研究的重要方向。 1 1 4 企业的实际需求 目前，交技公司内部建立了基于项目流程与信息化相结合的管理平台，通过 基于a d o n e t 的客户关系管理( j y - - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 实施e r p 系统，有效地使公司经营管理、项目管理、采购管理、财务管理、人 力资源管理和协同办公等各个管理环节融为一体。但该系统没有专门的对客户资 源的管理与分析，各种与客户相关的数据分散在各部门、各负责人处，处于一种 “信息孤岛”状态，客户信息得不到有效、充分的利用；而且一旦某个员工离开 公司，客户资料可能也随之流失，给公司造成一定的损失。可见，如何与客户保 持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提 供最全面的客户服务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时 方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、 竞争对手状况，对客户的特定要求提供个性化的服务等，已经成为交技公司客户 关系进一步发展的焦点问题，而这一切可以通过实施以客户为中心的c r m 系统 来解决。 交技公司的c r m 需求分析与框架设计就是在这种背景下提出的。 1 2 本文研究内容及意义 客户关系管理不仅是一种管理理念，而且是一种旨在改善企业与客户之间关 系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。它实施予企业的市场营销、销售、 服务与技术支持等与客户有关的领域。其核心思想是以“客户为中心”，提高客 户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 从客户关系管理软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的“一 对一行销”也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。数据是死 的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据 现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。 本课题的研究将基于客户关系管理的重要理论，通过对交技公司这一具体企 业的客户关系管理的需求调研，了解到了智能交通行业所属企业的客户特征。联 系在对传统客户关系管理系统的基本框架和基本功能的研究基础上，提出了适合 该企业行业特征和业务特点的客户关系管理系统的系统框架。该系统功能结构包 括客户管理、日历管理、竞争对手管理、服务与技术支持管理和项目管理这5 个子系统。作者在该客户关系管理系统的实现中融入了a d o n e t 数据访问机制 和数据挖掘技术，使得系统在对数据访问、数据分析和制定决策方面为用户提供 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 更强大的服务，提高系统的可用性。 c r m 系统解决方案建立在企业原有数据库系统之上，通过分析各种数据之 间的关联，针对不同的客户建立不同的联系，最大化实现客户价值、保持客户的 忠诚度，为企业管理层提供正确的决策支持，提升企业的竞争能力和赢利能力。 c r m 系统的建设对于企业的发展有重大意义。 因此，充分利用企业的信息资源，从以产品为中心的管理模式转变为以客户 为中心的管理模式上来，将数据仓库和数据挖掘技术同市场营销相结合，从大量 的数据中抽取有用的商业信息，实现经营管理中的决策支持，从而提高c r m 系 统的时效性，在当今的信息时代具有非常重要的意义和巨大的实用价值。 1 3 论文结构 本文共分为六章。 第一章为绪论，介绍了课题的研究背景、客户关系管理和数据挖掘技术的基 本概念。剖析了现有客户关系管理解决方案所面临的问题，确定了本课题的研究 方向和研究内容，指明了本课题研究的重要意义； 第二章是有关客户关系管理的介绍，重点介绍了客户关系管理的概念及特 征，为什么要实施c r m 解决方案，c r m 解决方案的组成及实现过程； 第三章是有关a d o n e t 技术的介绍，重点介绍了a d o n e t 的概念及其核 心组件； 第四章描述了原型验证系统的具体实现，探讨了实用化的可行性； 第五章是关于x m l 存储数据及其访问数据的能力与数据库和a d o n e t 处 理和访问数据性能差异的比较； 最后，在第六章给出了本课题研究的有关结论以及下一步工作重点。 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 第二章客户关系管理系统介绍 2 1 客户关系管理介绍 2 1 1 客户关系管理的概念 客户关系管理这个术语己经在国外流行多年。有关客户关系管理的定义有很 多，目前尚无一个统一的能够让各方都能够接受的定义。在总结前人的成果之后， 作者认为从客户、关系、管理这三个词语分别来理解客户关系管理的概念； 1 1 客户( c u s t o m e r ) ：从企业购买产品或者服务的人或者组织。确切的指企业 的产品或者服务的最终用户，不将企业的分销商，代理商列入客户的范 畴之内。 2 1 关系( r e l a t i o n s h i p ) ：两个人或者两个组织之间相互的行为方式和感觉状 态。那么在客户关系中，客户对企业首先要比较满意( 感觉状态) ，然后 可能会激发购买企业的产品或者服务( 行为方式) 。如果只有客户对企业 好的感觉状态，而没有最终的购买行为，那么企业和客户还是没有产生 关系。从中我们可以归纳出几个对客户关系管理的要点：关系有一个生命 周期，即关系建立，关系发展，关系维持和关系破裂的过程。从企业的 角度来说，期望同最大范围内的消费者建立关系，进而发展良好的互惠 互利关系，尽可能的维持这种良好的双赢关系，避免这种良好关系的破 裂。要注意到，客户关系的建立多数情况下是企业主动追求的，消费者 被动接受的，关系涉及的双方都是自愿建立关系的，所以这种关系是应 该是互惠互利的。 3 ) 管理( i n a n a g e m e n t ) ：对资源的控制和有效分配，以达到某种目标。对于 企业来说，行使管理权利的就是企业自身。a t m 中的管理指的是对客户 关系的生命周期要积极的介入和控制，使这种关系能最大限度的帮助企 业实现它所确定的经营目标。作者认为客户关系管理的目的仍然是企业 的经营管理目标，也就是利润最大化。一个无法帮助企业实现经营目标 的客户关系是无用的客户关系，不需要去管理，即使客户百分之百的满 基于a d o n e t 的客户关系管理( 肝a d 0 c r m ) 系统的研究与实现 意，企业也没有兴趣管理这种关系。同时，对于客户没有帮助的关系， 客户也不会接受的。企业作为客户关系的管理者，要积极的管理这种关 系，最大可能的满足客户的需求，提高客户的满意程度，不断深化良好 的客户关系，最终实现企业的利润最大化。明确了这一点，可以帮助企 业走出一些误区。 明确了c r m 中每个部分的具体意义后，作者选择了三个不同角度的定义 来做具体阐述“。 定义1 ：c r mi sab u s i n e s ss t r a t e g yd e s i g n e dt oo p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y , r e v e n u e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb yo r g a n i z i n gt h ee n t e r p r i s ea r o u n dc u s t o m e rs e g m e n t s ， f o s t e r i n gc u s t o m e r - c e n t r i cb e h a v i o ra n di m p l e m e n t i n gc u s t o m e r - c e n t r i cp r o c e s s - s o u r c e ：g a r t n e rg r o u p c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资 源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以 此来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 定义要点： 明确指出c r m 是企业的一项商业策略，而不是某种r r 技术。 指出c r m 是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意 度。 提出以建立以客户为中心的经营机制是实现c r m 目的的手段。 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。 定义2 ：c r mi sac o m p r e h e n s i v es e to fp r o c e s sa n dt e c h n o l o g i e sf o rm a n a g i n g t h er e l a t i o n s h i p sw i t hp o t e n t i a la n dc u r r e n tc u s t o m e r sa n db u s i n e s sp a r t n e r sa c r o s s m a r k e t i n g , s a l e sa n ds e r v i c er e g a r d l e s so ft h ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s o u r c e ：c r m g u r u c o m c r m 是企业在营销、销售和服务范围内，对现实和潜在的客户关系以及 业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 定义要点： 明确指出c r m 的业务领域为营销，销售和服务。 指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 基于a d o n e t 的客户关系管理( j 卜叫c r m ) 系统的研究与实现 指出其目的是为了管理客户和伙伴关系。 指出c r m 的管理手段，即过程和技术。 定义3 ：c r mi sa l li n f o r m a t i o ni n d u s t r yt e r mf o rm e t h o d o l o g i e s ，s o f t w a r e , a n d u s u a l l yi n t e m e tc a p a b i l i t i e st h a th e l pa ne n t e r p r i s em a n a g ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p si n a no r g a n i z e dw a y c r m 是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织的管理客户关系的方法、 软件尤其是互联网能力。 定义要点： 首先，c r m 是一个信息时代的一个专业术语。 指出c r m 的互联网时代的产生背景。 指出采用计算机技术来进行客户管理。 以上给出了三个典型的c r m 的定义，它们从不同的角度阐述了c r m 的思 想和内容。定义1 说明了c r m 理念产生的根源：提高企业的盈利能力，并说明了 c r m 是企业的商业策略，这是从企业经营的角度来说的。定义2 说明了c r m 在实践中的应用领域，这是从企业应用c r m 的角度来定义的。定义3 从c r m 实现的角度来说，要根据一定的方法应用计算机软件系统，尤其是应用计算机网 络。通过这三个定义，我们可以从不同的侧面了解c r m ，但是从根本上来说， c r m 是一种企业经营的理念。企业根据这个理念来进行生产和经营，实践这个 理念，在应用过程中积极的改善与客户的关系，赢得竞争优势。它并不等同于 软件系统，c r m 软件系统只是c r m 理念的一种应用，c r m 应用并不局限于软 件系统，在这一点与市场上比较流行的e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ) 的概念 是有区别的。 2 1 2 客户关系管理的体系结构 c r m 体系结构的整体视图如下图2 1 所示。 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 i业务规剐和元数据管理i 数据谢行销数据存储决镀支持成瑚 信患勰道 联系历史卜 一邮寄j 。簧 ，_ 、 联系管理 犀嬲千 盯l 工舅 干动管刊1 活动管焉l 镝信力鬣 蜂叫中心 客缀中心 ( 抽墩，行链 | ，艉删 ( 转换巅数据 1 分析数据l 一致据挖掘i i 髯户柳t - 载c a ， 簸啦- 1 绒r 打l 一 l ，分析 i 陬务数攥l f 、 i 垒琶 j 国 一褒谢报袭 1 电子邮忭 图2 1 c r m 体系结构 从体系结构的角度看，整个c r m 构架可分为三个部分：操作型c r m 、分 析型c r m 和协作型c r m 。 1 ) 操作型c r m 操作型c r m 应用( 也称为运营型c r m 或流程型c r m ) 的设计目的是为了 让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留 点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。这样，客 户虽然没有到过你的企业，也不知道你们有多少人或者一年有多少个千万的营业 额，他同你们做生意就像同一个人( 而不是多个) 做生意一样，从而大大地减少 了他们在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。操作型c r m 主要帮助企业 做流程控制，最适合制造业和零售业，数据的共享是要解决的关键问题。 分析型c r m 分析型c r m 的系统注重对数据进行复杂的分析、加工和处理，以及对客户 行为进行分析，并从中获得有价值的信息。通常，企业信息系统由许多业务子系 统组成，包括生产管理、财务、人事、营销、供应链等，与客户有关的销售、产 品需求，服务需求等信息并不仅仅存储在客户关系管理系统中，而是分布在企业 基于a d o ，n e t 的客户关系管理( j 卜a d o c r m ) 系统的研究与实现 的各个业务子系统中。如何快速地收集这些信息，并对其进行有效地分析，从中 找出最有价值的客户，是大多数企业面1 临的问题。分析型c r m 能够处理复杂的 数据，并支持对客户行为进行分析。现有客户的基础信息来源于企业的现有业务 系统，因此，结合客户信息对某一类客户群的消费行为进行分析是很有意义的， 这要求c r m 中的分析工具可以从多个数据库中抓取信息，并形成复杂的数据簇。 在此基础上，可以分析某类客户的消费行为，并对客户进行分类( 如根据客户的 当前贡献与潜在贡献) ，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发 出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。这也是业界经常谈的“大规模定 制”及“一对一营销”模式的核心思想。 分析型c r m 系统的设计主要是利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其 中主要原理是将交易操作所积累的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据 挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各项关键运行指 标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。所以分析型 c r m 比较适合金融、电信、证券行业。对原有的各种数据进行分析，进而为企 业的经营、决策提供可靠的量化依据。 3 ) 协作型c r m 协作型c r m 应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。 比如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理的活动同时有员工 和客户共同参与，因此他们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企 业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。 显然，协作型应用的设计有其本身的特点。由于员工和客户一起完成某种任 务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感，因为，员工和客户都希望快 一点解决问题。协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台 以及自助服务帮助导航，向员工解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合 能力的客户联络中心是今后协作型应用的主要发展趋势。 人们印象中更多的是运营型c r m ，如今市场上自称为c r m 的产品主要归 入运营类。而实际上，如果企业要实现以客户为中心的全部功能，运营型c r m 、 分析型c r m 和协作型c r m 缺一不可，三者是相互影响，相互作用的。 基于a d o n e t 的客户关系管理( j f - - a i ) o c r m ) 系统的研究与实现 2 2 客户关系管理应用系统 c r m 应用是计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户 服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模 块的组合，以最大限度的支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体实践。我们 倾向于功能模块的组合而不用c r m 计算机系统来描述这个定义是因为c r m 应 用总体来说还不够成熟，还没有形成一个充分系统化的应用。首先，c r m 应用 的模块到底需要多少才算足够和完整，目前还无法确定，每个开发商都在根据自 己的设计定义去打造这些模块；其次，各个模块之间的集成度仍然不如人意，不 像e r p 系统中各个模块都环环相扣，这两个基本的因素使我们对c r m 应用系统 的提法仍然显得勉强。 交技公司c r m 应用系统的基本模块包括：客户资源管理、客户分析、潜在 客户管理、项目管理、合作伙伴关系管理、项目采购管理，竞争对手管理、日历 管理、服务与技术支持管理。 关于交技公司c r m 应用系统的设计和实现部分的说明将在本文第四章中详 细说明。 2 3 客户关系管理系统在中国的实践现状 目前c r m 软件市场在国内外都处于一个发展期，还远未达到产品周期的成 熟阶段。尤其是中国国内市场，大家一般倾向认为今后几年仍然处于市场培育时 期。我们从国内c r m 软件实施的角度了解目前整个c r m 市场应用状况。由于 国内c r m 市场仍然处于“培育期”。不论所实施的项目是大还是小，所有先行 实施某个c r m 软件项目的企业都可以看成技术应用领先者，他们对总体c r m 市场的推动作用是非常巨大的。因此，不管实施结果如何，投资回报率算得出还 是算不出，这些首先“吃c r m 螃蟹”的企业那种先人一步的精神值得广大仍然 处于观望中的企业借鉴和学习。当然，我们强调c r m 实践不只是软件实施，还 涉及到更广泛的其他c r m 实践领域，是企业“c r m 素质”的整体提升。这很 大程度上要靠企业领导者对c r m 实践的“持续性”有一个深刻的认识，而不是 靠一两个软件模块就可以一蹴而就的。所以，我们在强调企业技术资源在c r m 基于a d o n e t 的客户关系管理( l - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 实践中重要作用的同时，也要避免那种重软件轻实践的盲目c r m 行为，只有这 样才能能使中国c r m 市场能健康稳定地发展，真正让企业c r m 实践努力能够 带来高价值增益。 从目前了解的项目实施情况来看，目前国内c r m 软件项目总体上有以下 几个优点。 1 ) 软件项目得到企业管理高层的充分支持。 动项目很多以企业内部需求的驱动。 客户的使用基本满意。 4 ) 项目实施比较顺利。 另外存在以下不足： 1 1 业务功能较为单一，在关键的营销方面业务功能不足，业务流程之间整 合不足。 劲同企业其他应用的整合不足。 缺乏客户行为的深层次分析工具以及连带销售、升级销售机会的分析工 具。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上， 缺乏利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解，也就是数据 挖掘技术应用的不足。 铆尚未充分体现“客户关系”管理的精神实质，比较倾向于操作性工具的 使用。国内的很多客户关系管理系统只是对现有流程进行集成和自动 化，提高自身的工作效率，提供让客户满意的工作流程，而不是将注意 力直接放在客户关系上。一些厂商推出的产品仅仅类似于微软的 o u t l o o k 联系人管理的功能。本文认为，这是远远不够的。 因此，本文就不足的第3 ，第4 个问题展开研究，以期望能够为c r m 的应 用做出努力。 基于a d o n e t 的客户关系管理( j j - - - - a d o c r m ) 系统的研究与实现 第三章a d o n e t 介绍 a d o n e t 是m i c r o s o f t n e t 应用程序的数据访问模型。它由a d o 技术发 展而成，在某种程度上，a d o n e t 代表了最新版本的a d o 技术。由于a d o n e t 建构于n e t 框架之内，它的建立和管理都是基于c l r ( c o m m o nl a n g u a g e r u n t i m e ，通用语言运行时1 ，所以直接或间接地得益于n e t 框架在内存管理、 类型转换、对象池等方面的技术改善和优化。 a d o n e t 引入了一些重大变化和革新：用d a t a t a b l e 、d a t a s e t 、d a t a a d a p t e r 和d a t a r e a d e r 对象的组合代替了a d o r e c o r d s e t 对象。其中最有特点的是d a t a s e t 具有内置扩展标记语言支持的内存中的关联结构，它对底层的数据源一无所知， 是一个分离的用于表示数据集合的独立实体，并且它可通过多层应用程序的不同 层由一个组件传递到另一个组件；它对x m l 提供全面的支持，提供了新的非连 接数据缓冲模型，使其在构建结构松散的、非链接的w e b 应用程序上有着得天 独厚的优势。而基于数据库的w e b 应用程序一个核心功能就是为用户提供可靠 和高效的数据库访问，对数据库访问性能的优劣是评价一个w e b 应用程序好坏 的关键标准。一般而言，影响数据库访问性能的主要因素有三个：数据库服务器 的硬件性能、网络性能以及数据库访问程序的设计。目前，前两项的性能普遍得 到提高和增强，所以数据库访问的程序设计将直接影响到应用程序的最终性能。 3 1a d o n e t 的体系结构 在w i n d o w s 窗体中，主要通过数据绑定的方式使用a d o n e t ，即把控件的 属性绑定到数据集( 或其他数据源) 上，同时使用数据适配器( d a t a a d a p t e r ) 从数据库中提取数据并填充到数据集中( 或者直接通过数据集使用x m l 数据) ， 如图3 1 所示。 图3 1 中的下半部分表示了a d o n e t 的体系结构。从图中可以看出， a d o n e