（传播学专业论文）隐性广告的传播学研究——以影视剧植入为主要视角.pdf

摘要 摘要 铺天盖地的广告信息冲击着大众早已疲惫不堪的眼球，受众躲避行为日益加剧， 传统广告有效性下降，数字媒体带来巨大挑战，“隐性广告”便应运而生。当前隐性广 告的表现形式多种多样，凭借媒介自身优势，影视剧中的隐性广告成为其最主要的表 现形式，是隐性广告的重要分支。隐性广告以一种更加隐蔽、更加积极、更加动人的 形态悄无声息地潜入观众的视野，突破了受众对传统广告的心理防线，尤其是影视剧 中的植入式广告运用最为广泛和成熟，在国内外影视作品中都有较为成功的案例。比 如0 7 年国内外热播的两部大片命运呼叫转移和变形金刚其中就隐藏着多种 形式的隐性广告。影视剧中的隐性广告改变了传统的诉求方式和传播环境，与媒体内 容结合更加紧密，充分发挥了其传播上的种种优势，取得了较为理想的效果。即便如 此，目前国内的隐性广告也存在很多问题，诸如表现形式单一，过多过滥、缺乏创意 以及引起的法律道德问题等等，隐性广告的健康发展还有待规范与提高。总而言之， 隐性广告需要更富有创新精神的形式来推动发展，不露痕迹，在不知不觉中俘获顾客， 这才是隐性广告的奥妙和真谛所在! 关键词：隐性广告；植入式广告；影视剧；传播 a b s t r a c t a b s t r a c t t h eo m n i p r e s e n ta d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o nl a s hp u b l i ce x h a u s t e de y e s t h ea d v e r t i s i n g z a p p i n g ，d e c l i n ei nt h ee f f e c to ft r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ga n dc h a l l e n g e sp o s e db yd i g i t a lm e d i a , a l lo ft h e s el e a dt h eb i r t ho fr e c e s s i v ea d v e r t i s i n g a tp r e s e n t ，t h ef o r mo fr e c e s s i v ea d v e r t i s i n g i sv a r i o u s a n db yv i r t u eo ft h em e d i a so w na d v a n t a g e s ，t h i sa d v e r t i s i n gi nm o v i ea n dt v p r o g r a mi st h em a i np e r f o r m a n c ea n dt h em o s ti m p o r t a n tb r a n c ho fr e c e s s i v ea d v e r t i s i n g t h i s k i n do fa d v e r t i s e m e n tw h i c hq u i c k l ys h a p ei n t ot h ea u d i e n c e sv i s i o na n db r e a kt h r o u g ht h e p s y c h o l o g i c a ld e f e n s eo ft r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ga u d i e n c e ，i sm o r es u b t l e ，p o s i t i v ea n dt o u c h i n g i np a r t i c u l a r , t h ep r o d u c tp l a c e m e n ti nm o v i et vp r o g r a mi su s e dm o r ee x t e n s i v ea n d s o p h i s t i c a t e d t h e r ea r es o m es u c c e s s f u lc a s e si nb o t hn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lm o v i et v p r o g r a m f o re x a m p l e ，i n2 0 0 7t h et w oh o tm o v i e s “c r o s sl i n e s i no u rc o u n t r ya n d “t r a n s f o r m e r s ”i nh o l l y w o o dc o n t a i nv a r i o u sf o r m so fr e c e s s i v ea d v e r t i s i n g r e c e s s i v e a d v e r t i s i n gh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lw a yo fa s p i r a t i o na n dc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t ， c o m b i n e dw i t ht h em e d i am o r ec l o s e l y , g a v ef u l lp l a yt oi t sd i s s e m i n a t i o no nt h ea d v a n t a g e s a n da c h i e v e db e t t e rr e s u l t s h o w e v e r , t h e r ea l s om a n yp r o b l e m se x i s t s u c ha s ，as i n g l ef o r mo f e x p r e s s i o n ，t h el a c ko fc r e a t i v i t ya sw e l la sl e g a la n dm o r a li s s u e s t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n t o f r e c e s s i v ea d v e r t i s i n gn e e d st og o v e r na n de n h a n c e i ns h o r t ，r e c e s s i v ea d v e r t i s i n gh a st ob e m o r ei n n o v a t i v et op r o m o t ed e v e l o p m e n t i n v i s i b l y , u n w i t t i n g l yt r a p p i n gc u s t o m e r si st h e h i d d e ns e c r e ta n de s s e n c eo fa d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：r e c e s s i v ea d v e r t i s i n g ；p r o d u c tp l a c e m e n t ；m o v i et vp r o g r a m ；c o m m u n i c a t i o n 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：扁萝炙签字目期：郴年，毒月1 1 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：扁嚷 签字日期：少、8 年总月“日 导师酶元i ) 签字目期：洲年b 月口日 第1 章引言 第1 章引言 进入2 1 世纪，信息爆炸、信息过载已经成为一种常态，广告信息同样处在爆炸当 中，现在平均每个人每天可能面对几百上千条广告讯息。随着互联网时代的到来，日臻 成熟的数字技术也使得传统的四大媒体发生新的变化，数字媒体的兴起打破了以往人类 多种信息传播形式之间的界限，在极大地改变人们生活的同时，对常规形式的广告也产 生了深远影响。许多数字媒体如家庭影碟机、数字电视的普及，尤其是t i v o 技术的出现， 使得广告时段被压缩，甚至于被抽空，广告将被迫要寄生于非广告时段内。此外，常规 广告形式有效性的下降以及消费者对它的躲避行为，也使得广告业开始寻找非常规形式 的广告来避开消费者的广告过滤，并以此提高广告的有效性。 一般认为，最早的隐性广告源于1 9 5 1 年奥斯卡提名影片非洲皇后号中出现的戈 登杜松子酒，而最成功的植入运用则普遍认为是1 9 8 2 年e t 中出现的“里斯”巧克力豆 的品牌信息。我国的隐性广告出现于2 0 世纪9 0 年代初。半个多世纪以来，隐性广告发 展的速度令人乍舌。它的产生拓展了广告空间，使得原本有限的媒体资源能够合理分配 利用，同时也降低了企业广告投放成本、制作成本和运营风险，实现了广告商和媒体的 双赢。同时，隐性广告的载体是多种多样的，人们纷纷寻求可以运用隐性广告的更多的 载体。当前，备受企业和广告人青睐、应用最为成功、普遍的当属影视片中的隐性广告。 但是，在很多的相声、小品、歌曲游戏、文学作品、文艺演出、体育活动，乃至新闻报， 道、网络游戏中，也渐渐出现了大量的隐性广告。 随着隐性广告运用范围越来越广泛，它开始成为业晃和学界探讨的一个前沿现象和 新问题。隐性广告身着大众文化的隐身服，跳出常规广告形式直白的诉求方式，而以一 种更加隐蔽、更加积极、更加动人的形态潜入观众的视野和心智。然而，由于缺乏有效 的理论指导，国内隐性广告的实践在质量和艺术方面远不如国外。而由于消费者对广告 的识别能力越来越强，稍有不慎，隐性广告也会适得其反，遭到消费者加倍的反感。如 此看来，加强对隐性广告这一新兴广告现象的研究和探索是十分必要的j 第2 章对广告与隐性广告的基本认识 第2 章对广告与隐性广告的基本认识 2 1 广告及其一般形式 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或 劝告大众遵守某一规定，是向大众传播信息的一种手段。广告学中的“广告”一词，据考 证是外来语，在英语中为a d v e r t i s e ，在中古英语时代( 1 3 0 0 1 4 7 5 ) 其基本含义为：注意、 诱导、劝告、忠告、通知等。到公元1 7 世纪末，随着英国进行大规模的海外殖民和商业 活动，这时的a d v e r t i s e 也演变成为a d v e r t i s i n g ，其基本含义也成为：广告、登广告、设 计广告的职业或技术等。 广告有广义和狭义之分，而一直以来有关广告的定义也并不统一。广义的广告泛指 一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯( c l a u d eh o p k i n s ) 将广告 定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以 加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”丽狭义的广告是指营利性 的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告指的就是这种经济 广告。哈佛企业管理百科全书认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为 了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”美国广告主协会则将广告 定义为，“广告是付费的大众传播工具，其最终的目的乃在于传递信息、改变人们对产品 的认知态度，诱发其购买行动，并使广告主获利。” 我国1 9 8 0 年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容 和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱 窗布置、商品陈列的形式来进行。”1 9 9 4 年1 0 月2 7 曰第八届全国人民代表大会常务委员 会通过的中华人民共和国广告法中对广告的界定，则明确了其为商业广告：“本法所 称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”目前国内教科书普遍所持观点为：广 告是商品经济发展的产物，它是随着商品生产和商品交换而出现的。这里也是把广告作 杨海军论广告的起源问题 j 史学月刊，2 0 0 0 ( 0 4 ) ：4 3 4 7 2 第2 章对广告与隐性广告的基本认识 为一种促销手段，也就是通常意义上的“商品广告”。 广告从诞生至今，按其形式大致可以分为几个时期，即口述广告、幌子广告、实物 广告、招牌广告、报纸广告、户外广告、电视广告、电影广告以及新出现的网络广告等。 从这一演变过程可看出，广告是伴随着媒介的不断创新和发展而不断丰富和发展起来的， 广告的发展史很大程度上就是一部人类社会传播媒介的发展史。正如麦克卢汉所说的， 每一种新社会形式的出现，其本质上是新媒介的出现。同样，一种新广告形式的诞生也 和新媒介的发展密不可分。从这一个角度来看，隐性广告本质上可以看作是对传统显性 广告媒介的一种延伸和拓展。 口述广告是一种原始广告形式，又称口头广告和叫卖广告。口述广告形式比较简单， 常常用高声吆喝招徕顾客。我国古代的口述广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔 调，从叫卖腔调可以知道小贩在卖什么货物。这种原始的广告形式一些行业仍在采用， 比如卖羊肉串、各种小吃的商贩，也常常用吆喝声招引顾客。韩非子夕f 、储说“宋人有 沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”悬帜就是幌子，用幌子进行广告 宣传。实物广告也是一种古代广告形式，它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客。商 贩为了出卖商品，先把商品的样品陈列出来，让购买者观看、挑选。实物广告至今也是商 业广告中的基本形式，并且展示商品的技术不断地被提高。战国时期的口头广告、幌子广 告、实物广告已比较普遍。招牌广告早在汉唐出现，宋朝最为流行，明清时已发展到了登 峰造极的地步，它指的是指企、事业单位和个体工商户在户外设置与注册登记名称相符的 标牌、匾额、指示牌等。而报纸广告、户外广告、电视广告、电影广告以及网络广告则是 在现代社会中应用最为普遍、效果最为显著的广告形式。1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台 播出的“上海药材公司参桂补酒”的广告，是中国大陆播出的第一条电视广告。 2 2 隐性广告的定义与内涵 近年来，隐性广告成为了营销传播研究的热门话题。但是，对于隐性广告这一概念， 一直少有清晰的科学界定，对它的定义更是没有公认的理解。目前比较有代表性的定义 主要有： 所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。 要 第2 章对广告与隐性广告的基本认识 隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做不是广告的广告。 隐性广告是指与显性广告，即在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界 限清晰、容易分辨的广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与 媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。隐 性广告的渗透形式主要有三种：一、提供赞助，冠名协办；二、共同制作，提供成品； 三、有偿报道。这是目前应用最为广泛的定义。 此外，在一些文献中可以经常看到这样的解释：隐性广告又称植入式、置入式和嵌 入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体。笔者认为， 这种说法有一定道理，植入式广告是隐性广告一种主要的表现形态，是隐性广告的重要 分支，。但二者并不能完全等同，隐性广告范畴更为广泛。结合前人研究，在本文中，隐 性广告是针对传统的显性广告而言，即与传播媒介融为一体，通过隐蔽的手段和方式， 在受众无意识状态下将商品或品牌信息传达给受众，进而达到广告主所期待的目的的一 种付费的广告形式。此外，本文主要关注的是在影视内容中出现的隐性广告。 隐性广告必须要有清晰的广告目的，与显性广告不同的只不过是其目的的隐蔽性。 是不是隐性广告，可以通过所涉及的广告商或品牌是否为此付费来判断。这样，就避免 了将影视剧作品中所有出现的商品或品牌要素都不加区分地归入隐性广告之列。例如， 色戒中那颗见证了王佳芝和易先生二人乱世之恋的卡地亚钻戒、功夫熊描中霓虹 灯上出现的青岛啤酒，律政佳人中女主角用的彩壳苹果笔记本，刘老根中赵本山 办公室桌上的h p 笔记本电脑等，通过调查，这些影视作品中出现的品牌产品就不属于 广告，而是现实生活或文化的一种折射，受众要注意区分。同理，新闻报道中提到的商 品或企业名称也未必都是隐性广告。 隐性广告的表现空间十分广阔，z 在电视剧、电影大片、娱乐节目、社会活动、网络 游戏、文学作品，甚至新闻报道、网络游戏中都能找到许多适合的隐身介质和方式。常 见的被隐藏的广告信息也是多样化的，包括商品、标志、招牌、包装、品牌或企业名称 及吉祥物、形象广告语、企业领导风采等等。日常生活中常见的影视剧中的植入式广告、 企业宣传软文、赞助的各项活动等，也都属于隐性广告的范畴。 沈卫利 让法律规划网络广告【叫 光明日报网络版，1 9 9 9 1 2 2 2 中国经贸新词典h t t p ：g b c o d e t d c t r a d e c o m g b w w w t d c t r a d e c o m c o r r e s p o n d e n c e d i c t i o n a r y 4 第3 章隐性，“告兴起的原因及其现状 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 3 1 隐性广告发展的大致历程 随着媒介的发展和企业广告意识的增强，媒体上的广告投放量大幅度增加，使得大 众每天都面临着大量形形色色广告的狂轰滥炸，受众开始有意躲避广告的入侵，广告的 有效性因此日益下降。在这样的背景下，隐性广告以一种全新的方式赢得了广告主的青 睐。 作为一种现代的营销传播手段，隐性广告由国外发展而来。一般认为，早期的隐性 广告大多出现在电影当中，后才逐渐在电视剧、广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台 剧、小说和社会活动中扩散开来。不过，当时的隐性广告只是将商品或企业元素简单随 意地置入传播载体中。 据称，最早的隐性广告出现在由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的1 9 5 1 年奥斯卡提 名影片非洲皇后号，影片当中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒 的商标清晰可见。此后，隐性广告逐渐被人们所熟悉，国外大量的影视剧中都有了隐性 广告的身影，隐性广告逐渐迈向成熟。 历史上公认的最成功的隐性广告的运用，当数1 9 8 2 年的电影e t 外星人。在这部 被称为电影隐性广告里程碑的影片中，小主人翁用用一种叫“里斯”( r e e s e sp i e c e s ) 的巧克 力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。 这里的隐性广告已经不再是简单地放置，而是开始将商品元素融入剧情当中了。该片上 映后，“里斯”糖果的销量在短短三个月内攀升了6 5 ，这可以看作是隐性广告步入成熟 期的标志。从那以后，隐性广告走上了飞速发展的道路。 1 9 8 6 年的电影捍卫战士( t o pg u n ) 也创下了隐性广告表现形式的佳绩。影片 中反复出现男主角汤姆克鲁斯佩戴着雷朋( wb o n ) 太阳镜的镜头，使得佩戴该品牌 太阳镜成为当时的流行时尚。也是从这个时期开始，隐性广告受到了营销广告界和学界 的注目，并陆续出现了专门的隐性广告的代理商，走向了规模化发展的道路。2 0 0 5 年1 第3 章隐性广告兴起的原冈及其现状 月，福特公司甚至在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌寻找置入电 影的机会。 此外，在国外电影黑客帝国、0 0 7 系列电影当中，隐形广告也被好莱坞大片发挥 得淋漓尽致。有资料显示，全球著名网络杂志品牌频道( b r a n dc h a n n e l ) 0 5 年3 月公布 的数据显示，在2 0 0 4 年登上美国电影排行榜冠军的3 7 部影片中，有7 部加入了百事可 乐的广告，百事可乐因此荣登美国“年度最佳电影隐性广告大奖”榜首。名列其后的还有 可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。而美国电视业也不甘落后，c b s 主席甚至预言说，“美 国主要电视网的电视剧将有7 5 的资金来源于植入式广告。 在我国，做隐性广告最早采用的方法是“播种法”，即抓住某种产品消费上的“意见领 袖”。比如体育用品公司让优秀运动员无偿使用自己的产品，服装厂商把时装赠予模特， 酒类厂商把名酒送给某某领导，然后引用领导的评价为产品做宣传等等。这些“意见领袖” 在此类产品的消费中扮演着先锋的角色，可以让某些产品成为流行。直到现在，“播种法 仍然时不时地出现，比如人们经常可以看到在新闻报道或娱乐节目中的主持人穿着某服 装公司提供的品牌服装出境，这种形式的隐性广告地方电视台较为常见。 与国外悠久的隐性广告历史相比，我国影视剧中对隐性广告的运用才不过十多年， 比较公认较成功的早期嫁接是9 0 年代初热播的电视剧编辑部的故事。在这部连续剧 中，每一集片头里都有李冬宝和戈玲深夜潜回编辑部偷百龙矿泉壶的小闹剧，而在片尾 则出现“百龙矿泉壶特约录制”几个字，使得“百龙矿泉壶”随之热销。而伴随我国8 0 年代 出生的青少年成长起来的益智动画片海尔兄弟，其中植入的国产家电品牌海尔也让入 耳目一新。此后，隐性广告便慢慢在我国电影电视节目中蔓延开来。 进入2 l 世纪，影视剧中的隐性广告越来越多，手段也越来越精妙，日臻成熟。从电 影大腕、十面埋伏、2 0 4 6 、手机、功夫到天下无贼，隐形广告以娴熟的 手法为广告主赢得了大量的市场份额。其中，有趣的是，大腕的故事情节本身即为对 植入式广告的无情调侃。而其中最具代表性的成功植入则是电影天下无贼，可以说是 冯小刚炮制的一部盛大的隐性广告大餐。有人统计，其中置入了多达十余个品牌，它们 被融于故事情节当中，为制片商带来了4 0 0 0 万的巨额广告收益。该片可以说是我国电影 史上隐性广告运用最为成功的例证。香港电影地下铁、无间道、伤城等也都有 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 多种产品和品牌的隐性广告出现。同样，电视在植入隐性广告上也不甘落后，2 0 0 4 年2 月2 日，亚洲版华尔街日报报道了中国电视剧开始插入隐性广告的情况，指出电视剧争 分夺秒、新结婚时代、法证先锋等都夹带了众多的隐性广告。而近期国内外影视 大片中隐性广告运用最酣畅淋漓的当属变形金刚和2 0 0 8 贺岁片命运呼叫转移， 当中的隐性广告可谓贯穿故事情节始末。 随着隐形广告在影视作品中铺天盖地的使用，这一新颖的广告形式的运用到了白日 化的程度。新世纪至今，隐性广告的发展已是到了暴涨期，形形色色的隐性广告充斥着 荧幕内外。2 0 0 7 年春天，美国的电视业经历了一场变革，几大电视网络纷纷开始了改变 自我，特别是改变插播广告形态的尝试。福克斯、a b c 、，n b c 、c w 等电视台都试图寻 找一种更加有效的方式，把观众留在电视屏幕前，即便是在广告时段，也希望观众不换 台或者通过数字录像机跳过广告。比如，迪斯尼旗下的a b c 电视台就设想：在播放丑 女贝蒂时，当出现主人公拿着一本摊开的杂志阅读时，镜头可以很自然地从杂志表面 转入某个广告；在节目结束时，让节目中的角色坐在电视机前看电视，而广告就适时地 在这个时候在节目里的电视屏幕上推出。这一切的改变，都是为了迎接尼尔森当时即将 公布的观众收看节目插播广告的统计数据。面对日益激烈的竞争，广告人绞尽脑汁思索 着如何才能最大限度的将广告信息塞入受众脑中并博得欢心。 3 2 隐性广告兴起的原因 3 2 1 受众对常规广告躲避行为的加剧 毫无疑问，广告是连接广告商与消费者、沟通生产与消费活动的必须。但是，媒体 中的广告往往也是人们最为讨厌以至拒绝的传播内容之一。进入2 1 世纪，由于生活节奏 加快、社会竞争加剧、生活方式多样化，时间和注意力日益成为稀缺性资源，受众开始 想方设法拒绝铺天盖地的显性广告了。“大部分广告如同流过鸭子背部的水，对消费者的 记忆无作用。”而激烈的市场竞争又使得广告竞争变得异常的激烈和艰难，在真实性、 数量、表现上都有诸多令人不满之处，更令人欲逃之而不及。 约翰菲利普琼斯著 杨忠川译 广告何时有效【m ，内蒙古人民出版社，2 0 0 2 ：1 2 0 z 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 商品广告，本意是想通过广播、电视、报纸等媒体对商品的介绍、推销，达到促销 目的。但由于某些广告代理者在经营、制作广告时不顾消费者的客观心理感受与接受程 度，想把商品通过广告硬性塞给消费者，于是作为广告受众的消费者就对这些广告敬而 远之，这就叫广告躲避。 广告躲避，国外也叫z a p p i n g ，是一个国外电视剧里出现的新名词，后来被称作广告 躲避。它是指广告的受众( 即商品的消费者) 对大众传播中广告内容充斥或广告内容失真表 示拒绝和抵触的现象。广告躲避，是广大受众对大众传播工具的对立与无言挑战。尤其 是对电视广告的躲避，在西方发达国家已成为一个引入注目的问题。 当前，我国广告业发展很快，对人们的消费和日常生活产生了积极影响，在带来不 少便利的同时广告躲避现象的频频发生也不容忽视。据统计，3 5 4 0 的观众在每晚电视 黄金时间7 ：3 0 9 ：0 0 之间因嫌广告过多过滥而关掉电视，等电视剧开始才打开电视。 除数量多以外，大众传播部分广告内容严重失真也已引起受众不满。 在国外，尤其是t i v 0 等技术的出现，受众有了更大自主权，可以自由选择收看没有 常规广告的节目，而不单单是靠以往在广告时段离开或换台这些低技术来回避广告了。 比如，录像机使观众跳过广告，付费电视频道剔除了广告。广告躲避行为愈演愈烈，这 严重影响了大众传播的效果，也给广告行业带来了挑战，广告迫切需要改变形式，以一 种隐蔽的手段让受众在不知不觉中接受广告信息，这样就催生了隐性广告的诞生。 3 2 2 传统广告的有效性下降 广告躲避热潮的直接后果就是传统广告的有效性开始下降。近年来，由于广告躲避， 媒体中广告信息日趋饱和等诸多原因，中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅 趋缓，开始进入瓶颈期。但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受 的广告方式，这就是隐性广告。 美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的 打扰时代进入到一个置入的时代。由于广告行业的飞速发展，广告数量的激增和无孔不 入，作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增，达到前所未有的厌 智库百科广告躲避 o l h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i e 5 b 9 b f e 5 9 1 8 a e 8 b a b 2 e 9 8 1 b f 吕湘戎躲避“广告躲避” j 销售与市场，1 9 9 4 ( 0 5 ) 8 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 烦甚至憎恶的程度。同时，广告的真实性也备受质疑，进一步损害了广告的有效性。一 些广告主一心谋取利益，在广告中时常出现夸大甚至是虚假的宣传，甚至产品质量未经 检验或检验不合格就大肆宣扬，这严重损害了消费者利益，大众对传统广告越来越不满， 甚至到了排斥的程度，这些都使得传统广告的有效性日益受到挑战。而且，信息超载、 广告泛滥也使得接收能力有限的消费者注意力成为前所未有的“稀缺资源”，提高广告的 传播效果成了所有广告主和广告公司需要面对和解决的第要义。 广告有效性的下降，除了受众心理和外部环境的变化外，广告整体的创意制作水平 不高也是其很难引起消费者注意和喜爱的重要原因。相比于广告业发达的欧美国家，我 国目前的广告作品表现手法过于传统、罗嗦、呆板、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼 力，广告的商业性与艺术性的结合做得不够好，很多广告都给人以似曾相识的感觉。比 如“送礼只送脑白金”的广告语路人皆知，刚出台时广告还算新颖，广告语由于顺口、符 合国人传统习惯而广为流传，但日复一日、年复一年，将受众狂轰滥炸得体无完肤，叫 人听之惟恐躲避不及，难免叫人生厌。 一个典型的案例是2 0 0 7 年发生的恒源祥生肖门事件；凸现了我国传统广告的种种弊 端。“恒源祥，羊羊羊”，这句上世纪9 0 年代流行的广告词曾让恒源祥企业成为家喻户晓 的名牌企业。可就在去年，恒源祥的电视广告 2 0 0 8 年贺岁广告( 1 2 生肖篇) ”竟然采用单 一静止的画面、相同的广告词、重复的男女声，任是把1 2 生肖叫了个遍，整整一分钟的 时间，许多人还以为是电视机坏了或是卡带了，让人贻笑大方，更不用说企业的品牌美 誉度了，叫人不得不“佩服”该策划人的“独特”创意。2 0 0 8 年1 月2 1 日( 元宵节) 这支备 受争议的广告在东方卫视一天之内播了4 1 次后，正式停播。此前，这则广告在安徽、江 苏和山东等6 家卫视共播出了1 8 7 次。实际上，对于目前很多广告，消费者连从头到尾 看一遍的耐心都没有，更别说连续重复1 2 篇后还要去接受它并付诸行动了。而作为广告 发展更高境界的隐性广告，其目的就是要使受众在无意识的情况下接受广告信息，达到 广告效果和受众精神享受的完美统一。 3 2 3 数字媒体兴起改变了媒体环境 随着互联网时代的来临，日臻成熟的数字技术使得传统的四大媒体发生了新的变化， 第3 章隐性广告兴起的原冈及其现状 广播、电视、互联网等都成为建立在数字技术基础上的数字媒体的不同传播方式，甚至 连纸质媒体的信息也被处理成了数字形态。数字媒体的兴起改变了传统的媒体环境，传 统形式的广告已经越来越不适应现代社会的发展。就在人们为数字媒体的兴起给生活带 来巨大便利而欢欣雀跃之时，广告主们却寝食难安，因为数字媒体给传统广告的生存空 间带来了极大的威胁。 所谓数字媒体，是指以数字技术和计算机为中心，具有处理多媒体信息的媒体或媒 体系统，一般由硬件系统、操作系统、媒体处理系统和用户应用软件构成。具体包括两 方面的涵义：一是指信息的载体，即以不同于以往的模拟信号、而以非连续的数字形式 存在的“b y t e ”符号为载体、全方位交互传播信息的计算机装置；二是指被传递的内容，即 以“比特”作为最小信息单位的讯息本身。所谓比特，是相对于传统媒体中实物信息载体 的“原子”而言的。 随着t i v o 技术的出现，有线、无线和数字电视的发展，以及互联网、手机等新媒体 的大量涌现，传统直白式广告的传播效果日渐势微，媒介的细分化和信息的传播渠道变 得多而繁杂，广告主的广告预算被不断分流。与此同时，随着个人视频刻录机等新技术 的不断发展，消费者的信息选择能力不断加强，消费者可以随意地对广告信息进行过滤 甚至是抽空，以往主要靠寄生于四大传统媒体的广告正面临着被挤压排空的危险，广告 主急需一种新的广告模式以规避消费者的过滤。2 0 0 3 年8 月，广播电视广告播放管理暂 行办法( 国家广播电影电视总局令第1 7 号) 出台，这对于本已伤痕累累的广告媒体投 放环境来说无疑又是雪上加霜，媒体的广告时段被压缩，广告费用上升，传统形式的广 告生存越来越艰难。广告界急需一种全新的广告形式，以期靠其走出数字媒体带来的阴 影和“瓶颈”，这也更加催生了隐性广告的进一步发展。 3 2 4 隐性广告更有优势和有效 隐性广告的兴起，自然也离不开它自身所拥有的传统硬广告所不具备的种种优势。 之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，以非广告的形式在受众 无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众( 消费者) 。将广告做得不像广 告，这就是隐性广告最大的优势。相对传统形式的广告，隐性广告的优势主要体现在以 1 0 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 下几个方面： ( 1 ) 融于载体，渗透性强 无论是隐性广告还是显性广告，都试图借助大众传媒的影响力最大限度地提高产品 或品牌的曝光率。一般来说，显性广告与其所依附的电影作品和电视作品内容上并没有 关联，是独立于其所依附的载体的。比如，国内外媒体大多有惯例或相关法规，以保障 新闻( 节目) 是新闻( 节目) ，广告是广告，两者必须判然有别。这对于受众来说，广告 的出现是非常突兀的，打破了原有媒体内容的平衡，这在广告信息泛滥的2 l 世纪极易引 起受众的反感，很多情况下受众都没有耐心观看广告。相反，由于隐性广告的最大特点 是它与其所依附的符号( 内容) 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场 景的一部分，渗透性非常强，精心编码的广告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒 备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，甚至于在不知情的情况下就接受了广告 信息的刺激，这种广告效果是普通广告所不能达到的。 一部经典影视剧的影响可以是持久的，好的电影甚至可以影响几代人，因此只要植 入其中的隐性广告应用得当，能与剧情充分融合、相互渗透，便能随着影视剧的流传而 产生持久的影响效果。1 9 8 2 年的外星人影响了当时的一代人，二十多年过去了，到 现在还深受年轻人的喜欢，其中的“里斯”巧克力豆也在几代人的心目中打下了深深的烙 印。可见，相比显性广告，好的隐性广告效果持续时间长而且影响更为广泛与久远。 ( 2 ) 降低成本，实现双赢 影视大片与隐性广告的联姻，某种程度上也可以算是品脾与品牌之间的强强联合， 在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是 名副其实的“双赢”。如果说一部电影的票房达n 5 0 0 0 万美元，电影中的广告就等于达到 大约1 3 7 0 万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5 0 0 0 万美元票房的电影就可 以卖出2 0 万盒拷贝。不止如此，一部卖座巨片的拷贝一星期至少出租五次，这样一个产 品的镜头会因此在增 j 1 ：1 2 5 0 0 3 0 0 0 万个让观众留下印象的机会。如果再加上有线或无线电 视的播出，广告的干人成本更为低。比如，摩托罗拉为手机投入了4 0 0 万，得到的 是一部几乎为摩托罗拉手机专门制作的电影广告片，而t c l 请金喜善做广告则需要花 张军占 浅析电影中隐性广告【j 】， 法制与社会，2 0 0 8 ( 0 4 ) 中：2 8 2 2 8 3 n 第3 章隐性广告兴起的原冈及其现状 1 0 0 0 万。不仅如此，广告主还以较低廉的价格让众多明星为自己的产品和品牌做宣传， 而这在传统广告中，请任何一位明星价格都是不菲的。在冯小刚导演的天下无贼中， 4 0 0 0 万的广告收益却植入了多达十几个品牌的广告信息，相比传统广告，隐性广告价格 的低廉毋庸置疑。而隐性广告带来的效益又是有目共睹的，玩具总动员中“蛋头先生” 的出场使这一款玩具的销量上升了4 5 0 0 个百分点。 电影即是- - n 艺术，又是一个产业。众所周知，影视剧制作投入大、风险高，利润 的回报量与前期的资金投入息息相关，而瞬息万变的市场环境又极大影响着影视剧的卖 座率和收视率，大成本投入带来的却不一定是高收益。隐性广告的出现不仅会为制作方 提供场地或赞助产品，而且还为制片方提供了拍摄所需的大量资金，这就大大缓解了制 作方的资金压力，降低了成本和风险，于是两者一拍即合，成就了影视业与广告业的美 满姻缘。据统计，少数派报告中1 5 个品牌信息的植入，就为该片节省了2 5 0 0 万美元的 拍摄费用。 ( 3 ) 明星效应，模仿消费 目前，广告实践中的影视剧隐性广告更多地针对年轻的消费主体。年轻人看了偶像 或公众人物使用某商品，进而可能自己也去购买，此类消费行为可称之为“模仿消费”。 实际上，明星效应在广告中的作用早已被市场实践所证明，好的明星代言不仅能够 提升企业和产品的形象，还可以带动消费。影视剧隐性广告则把产品或品牌信息插入到 电影情节当中，让广告信息成为电影内容不可缺少的一部分，让明星成为产品的代言人， 其自然而贴切的示范作用不经意间便虏获了众多观众和消费者的心。1 现在越来越多的青年消费者的消费观念是感性消费，具有一定的模仿性，模仿明星 消费的产品及消费风格，追随消费的潮流与时尚。影视作品所包含的广告信息中，公众 人物在日常生活中使用某品牌商品，很容易给消费者带来一种真实的幻想，对受众造成 了一种潜移默化的效果，进而风靡全国。比如，皮尔斯布鲁斯南手腕上的“欧米茄”手表， 就因“0 0 7 ”英雄的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。 ( 4 ) 接收率高，效果良好 由于前述的受众对传统广告的躲避行为加剧，传统广告的接收率常常是大打折扣， 而影视剧中隐性广告的接收率是任一媒体所不能比拟的。一般影视剧的卖座率和收视率 1 2 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 都要大大高于广告片的收视率，同时，以电影为例，在电影受众暂时处于催眠的状态下 进行广告宣传，受众对信息的接收度一般较高。且观众在影院直接地暴露于广告的轰炸， 无从躲闪，其接收率几乎达到1 0 0 ，更加有助于提升广告的效果。此外，影视剧中的隐 性广告通常借助热门的大片或流行的电视剧、节目，所植入的产品多为电子通讯类、流 行时尚类等等，这与其对应的年轻观众群的性质也十分吻合，从而更进一步地提高了广 告讯息的有效到达率。 3 3 当前隐性广告的主要形式 由于所依附的传播载体不同，隐性广告呈现出多种表现形式。特别是进入互联网时 代，随着新媒体的不断涌现，隐性广告可依附的传播载体越来越多，表现形式也更加多 样化。比较常见的隐性广告形式有以下几种： 3 3 1 影视剧中的隐性广告 在影视剧中推出隐性广告是当前国际国内广告界最流行：最成熟的运用。在美国， 除了传统广告公司都拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉入影视植入性广告 业务，成立专门的公司，洛杉矶甚至出现了专门负责联络电影隐性广告的公司，如“拍摄 它”( f e a t u r e1 1 1 i s ) 。同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立专门代 理公司，如福特。在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。据尼尔森公司 市场调研数据，美国光电媒体今年第一季度的黄金时段摆放广告与去年同期相比增加了 3 9 ，超过1 1 7 万种商品品牌以隐性的形式出现在电视节目中。 影视剧中的隐性广告，通常采取将品牌符号或商品植入具体的影视作品中，也可以 叫作影视剧植入式广告。影视剧植入式广告是随着电影、电视等现代媒体的兴起而发展 起来的一种新型广告形式，它是指在影视广告中刻意插入商家的产品或其他讯息，以达 到潜移默化的宣传效果。影视剧植入式广告由来已久，是隐性广告早期的表现形式，也 是至今应用最为广泛、最受广告主欢迎的形式。例如，在冯小刚导演的天下无贼中， 宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、 北京晨报等品牌纷纷亮相；在电影无间道中也出现了v i s a 卡、东芝电视、m o t o 、 1 3 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 凌志等多个品牌的镜头。t v b 的电视剧争分夺秒里也有很多隐性广告，n e c 和m o t o 作为两大手机赞助商囊括了剧中所有的手机赞助，宣传重点是n e c 的c 6 1 6 、c 3 1 3 和 m o t o 的a 9 2 5 3 部3 g 手机。 影视剧植入式广告又可分为剧中人物的所见、所感和生活展示三种形式。例如在阿 甘正传中，阿甘收到邮件时，通过阿甘的眼向观众展示了邮件左上方的苹果商标：在 电影天生购物狂中，张柏芝饰演的购物狂对l v 、路易威登、香奈儿等国际品牌的热 爱与追求，无形中彰显了这些品牌的尊贵地位和品牌价值；在热门电视剧欲望都市 中，植入式广告更堪称经典，里面大量植入了烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产 品的品牌。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的c o s m o p o l i t a n s ( 四份香掾伏特加，一份 橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁) 时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞 生了几十种马提尼酒；当几位女主角在一家名叫寿司桑巴( s u s h i s a m b a ) 的餐馆用餐后， 这家公司吸引了许多消费者的注意力，以至公司业务扩展到迈阿密和芝加哥市场。这种 形式的隐性广告，通过与电影和电视情节的紧密结合，轻而易举便赢得了广大观众的认 同。 3 3 2 电视节目交融式传播 电视节目交融式传播又称为节目内广告，是广告与节目融合的一种广告形式，包括 产品或在电视节目中扮演一定的角色，或作为节目场景布置的一部分，。或节目中在屏幕 一角飞字模、企业标识，或节目中出现企业产品，主持人口播说出企业名称，对企业表 示感谢等等，植入形式可谓多种多样，而且效果显著。电视节目交融式传播强调广告与 节目的融合，节目的个性以及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广 告的收视率完全等同于节目的收视率，比如演播室背景板赞助，广告已经完全融入到节 目之中，观众只要看节目，就必然看广告。 电视节目交融式传播又以新闻节目和娱乐综艺类节目为主。如新闻演播室画面上经 常出现的某某品牌的l o g o ，节目中也有以冠名方式存在的隐性广告，以凤凰卫视最为 突出，比如维维特约小莉看世界，凤凰冲击播系列的南方高科特约财经点对 赵兵辉植入式广告研究( d ) 暨南大学，2 0 0 7 ：1 8 l f 4 第3 章隐性广告兴起的原因及其现状 点、芙蓉王特约风云对话等等。国内隐性广告的另一种方式则是为新闻事件本身提 供赞助，这集中体现在体育类节目上，广告商向体育运动赛事主办方或参与方提供赞助， 通过媒体的曝光来达到广告目的。t 匕女h 2 0 0 8 年北京奥运会直播期间，人们经常会看到电 视画面上出现奥运会赞助企业祝贺运动员获得金牌的条幅广告。 电视节目尤其是娱乐类的节目凭借其较高的收视率成为植