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实战商业地产实战商业地产其实商业地产并不是一个简单地买卖关系，并不是说我找到买家就可以了，并不是这样。它是投资者、经营者、买家和消费者四重关系的重合。你要卖给投资者或者经营者，经营者卖东西给消费者，虽然你最终是冲着消费者来的，但是你的直接客户是投资者、经营者。 下面我切入正题，今天的主题主要以shopping mall(购物中心)而展开. 其实shopping mall就是一种业态，是各种业态构成在一起，所以我觉得在广义的角度来说，是一种业态，但是从具体的角度讲呢，还不是一种业态，这是一个概念。 一、目前的商业房地产普遍存在这样几个问题： 1、发展速度较快而且很集中； 2、不重视项目定位，只重概念，不重市场； 很多业内同行再操作中，不问商业规律，盲目操作。相信概念，相信概念可以把房子卖出去。 3、地方重复建设比较严重； 4、政府强力拉动，不顾现状盲目建设； 5、是开发商渐入困境，就是说以前开发商都是卖，并且卖得很快，现在慢慢又发觉可以卖返租，后来发现这样又不可以，就是卖一部分返租，后来只能是自主经营了，这就是说开发商进入了一个自己不熟悉的区域。 二、商业地产的发展趋势： 1、 二线城市的发展空间较大； 在大城市来说，像广州、深圳，现在大的shopping mall还在开，像大城市里面shopping mall就比较成熟了，而二三线城市发展空间更大。还有就是其区域性shopping mall条件更成熟。现在我们有些人在城郊做一些shopping mall，这样做当然有一定的优势，比如说他的地价比较便宜，但是在中国现在的消费市场条件下，它的难度会比较大，这样我们还是提倡在市区这样比较成熟的地段做，这样成功的几率会更大一些。 但是现在在二三线城市也存在这样一个问题，就是做商业地产都是再炒概念，然后把房子卖掉，还是这样一个状态。 2、 区域shopping mall的条件更加成熟 在开发模式上，目前国内大部分的shopping mall还是地产商开发的，其实也慢慢地跟商业结合，最近沃尔玛也跑到大连跟地产商合作，但是也没有说哪一种模式是最好的，这里面就看自己的需要，比如说沃尔玛和大连的商家联合开发的话，难度可能会低一点，但是的收益就会少一点。 3、 城市中心型shopping mall占据主导地位 4、 投资有上升趋势 投资上升的趋势，这种情况下，你对租金的依赖就比较大，就是说我一开就必须有租金。但是现在在国外的趋势来说，租金已经不是占很大份额了，人家会说，做shopping mall最低的层次是卖，中间阶段是*租金，最高阶段是多种复合资金来源。这里头和投资有关系。偶就暂不作过多解释。 三、商业地产的风险 1、 涉及的不确定因素较多 shopping mall是一种商业地产，而且是风险比较高的商业地产。shopping mall决定其成功的因素很多，哪一个因素不好就可能导致失败，营销等等这些因素都可能导致失败。所以在操作shopping mall的时候就要对这些因素进行考虑，我们是不是具备一个良好的团队，各方面的因素都具备了，才可以接手。 商铺的不确定性决定了投资者往往带有很大的投机性，有点象买股票。而商铺的生命线是人气，为此商铺营销的关键点在于，一是营造人气，让投资者感觉它能活，敢买。二是要把预期一起卖，只有这样才能卖出好的价格。 2、 投资回款期较长 做商业地产很难卖了就走了，所以说做shopping mall的话可能有一定的压力。现在很多的shopping mall都是“纸上富贵”，因为可能盖好了，招商了，但是就是收不上租金。如果没生意，签了也是白签，现在的租户都很精明，他会什么也不讲，就是不交租金。那怎么办呢？所以这里面有很长的回收期。所以说并不意味着租出去了就可以了，所以不论百货，还是shopping mall，说到底就是要有收入。 3、 组合可调整性较差 shopping mall和百货店最大的区别就是shopping mall很难调整，所以我们一定要了解前期的规划是非常重要的。shopping mall的规划相对来说是要宏观一些，前期的规划很重要，因为定下去之后就很难调整了。比如说商铺一般租8年，主力店一般58年，餐馆一般5年，万一规划不好，再做调整的时候风险就很大。 4、 散户较多，租金不稳定 如果说我们的shopping mall租给很多散户的话，租金就不稳定，这里面有很多的不一定性。商业地产风险很多，所以我们在策划的时候要有一个判断，每一个环节要做很深入的分析。 下面的时间我主要讲一下关于商业地产实操方面的体会： 一、首先总结一下shopping mall成功的关键因素 （一）选址 以前有人说商业地产不讲究地段，但是我认为，商业地产应该是讲究“出生论”的，这个当然对人不适合，但是对商业地产来说是合适的，你不可能在一个不成熟的地方做成功的商业地产，你周围的商圈的成熟程度，交流、人流等等这些都决定了你的商业地产能不能成功。 1、商圈的购买力和特点（区域性） 选了地址以后呢，它有不同的优势，比如说在市中心的，成本很高，租金压力很大。要是在另外的地方选了，可能租金比较低，但是人气不够旺，这是选址的几个因素，但是有几个方面是肯定的，比如说周围商圈的购买力和区域特点等等因素。 2、交通问题 第二方面就是交通，一般来说，如果是城市中心型的shopping mall呢，对交通要求很高，而真正起作用的可能还是项目周边的区域。 3、竞争对手的分析 还有一方面是竞争对手方面，这里面除了shopping mall本身的对手之外呢，还有shopping mall竞争对手之间的关系，比如说主力店跟主力店之间，所以说这个竞争是多方面的，一方面是项目跟同项目之间的竞争，还有其他方面的竞争。 4、不同地段选择不同的方法和错位经营 还有一个是，地段的确定表明了你的定位，怎么样选择错位经营，这个也是很重要的。 （二）定位 1、 考虑商圈的购买力 2、 与规模有关 定位跟竞争力、与项目的规模有多大有关，一般来说，这个区域购买力比较高的，那你就定高一点。如果项目规模很大的话，可能不会有很多的品牌，再一个很多大的品牌是不是均一跟他们一块来卖，所以说这个规模来讲，一定要做得很漂亮，那么我们的定位很重要，如果说规模很大的话，不一定要吸引大型的品牌，吸引一些中档的品牌还是比较好的。 3、 如何处理租与售的问题（个人建议如果卖，不要超过三分之一，最好用反租的方式来做，利于经营，如果我们经营了3年效果相当好，那么三年后你再交给投资者经营的时候，投资者就会按照我们的思路、我们包装的概念继续经营下去。 还有一个是如何处理好租与售的关系， 现在可能没有不卖的shopping mall。如果是卖的话，可以选择如何卖，如果说一个shopping mall全是要卖的话，是可能成功的，因为我们要有一个统一的管理权，我的建议就是说你要卖的话不要超过三分之一，当然这个不是绝对的。还有一个要卖的话最好卖一个独立的结构，这个卖不是要最后的时候才决定的，在开始规划的时候就应该考虑到，不要二层卖一块、三层卖一块，有些人是这样，我盖成以后我是卖一条街，正品我不卖，说得不好听一点，就是他死了跟我没关系，不影响我。在目前为止，真正店中铺成功的不是很多，所以要卖出的话，处理好这种关系很关键，要不的话很难卖，否则卖出去经营也可能不成功。另一个如果真正要卖的话，最好还是要付反租方式去做，否则的话他很难成功。 还有个问题，这租跟售里头呢最好是卖跟租的呢， 假如是反租，那么卖跟租的保持一定的比例。卖的铺最好是比较小，小的铺比较好，这样的话你卖的话你就可以很明确地告诉他，这个铺是你的，虽然这三年或者五年不是你经营，但是是你的。 在营销策略上取“短平快”越快越好，此点主要是针对投资者跟风，投机心理设计，把尽可能多的人群集中在短时间内成交，形成枪铺的感觉。这样互相感染，成功率最高。相反，一慢，一拖人气就散了，大家变的理性，就很难有成功率。在文字包装上，取宏阔、大气的笔调、营造强势。在平面广告上要营造人气版面要大，体现实力和底气给人商机无限的感觉。实践证明那些追求清雅广告都是失败，给人感觉车少马稀，旺不起来。现在的投资客都很精明了。只有这些还远远不够，他们需要投资回报率的保证。 （三）组合与配套（也是重点，关键。复杂的） 1、 主力店作用，如何避免与一般商铺的冲突（主力店选择最好不合一般性商铺冲突那么大）（百货做主力店或者是卖场做主力店）经营应早期介入 2、 餐饮娱乐的配套 3、 一般性商铺的组合原则（垂直组合与平面组合） 组合是shopping mall里头最关键的一套技术，这个组合在我们建筑设计的早期就应该有经营团队介入，为什么呢？现在很多人是盖好了，或者是盖得差不多了，才考虑怎么做？所以说在这个建筑的开始就必须有经营团队介入，也就是说我们的需求是我们的经营团队提出来的，这里边有一个经营和需求的问题。 一般来说呢，我们的shopping mall主要功能还是购物，而且主要的收益也是来自于购物。但是我们在策划过程中把这个“购”的比例做得过大，很可能就很单调，它里面竞争也就很激烈，最后很多的商铺可能生存不了。一般来说，我们这个shopping mall如果是偏僻一些，人气不是很旺呢，就可以把休闲功能强调一下；如果项目的人气很旺，就可以把shopping mall强化综合一些。 一般来说，我们希望主力店跟饮食店的比例不要低于50，也就是说有50是商铺，有50的是饮食啊、娱乐啊这些主力店。如果说商铺面积过大的话，可能会很单调。那所以我们说呢，一般性商铺是一个很头疼的问题。 一般来说，标准化的shopping mall，有五六万平方米的shopping mall，它一般性商铺的数量最好不要低于200家，因为如果有200家的商铺的话你就可以把品种安排得充分一些，比如说服装类、珠宝类等等，但是商铺也不是越多越好，因为太多的一般性商铺的话，你可以竞争很激烈，也可以品质很低，因为面积太小。我们就不妨再做业态规划的时候做得休闲一些，品种多一些。 第二是主力店，其实我们做商业的策划师都知道主力店应该说是shopping mall的一个“矛”，主力店应该是让我们既爱又恨的东西，你想让它来，天天谈，但是吊得高高的，它要求很高，一定要有主层什么的，但是没有主力店的话，你可能就很心虚，一般的shopping mall都有主力店，但是像香港有一些shopping mall也是没有主力店的。那主力店是一家还是两家呢，一般我们觉得的呢，如果是五六万比较中型的shopping mall的话，有一家就够了，如果太大了的话，你的商铺就很小了，我们说大广场小商铺。 我们说主力店呢，如果可以的话，这主力店最好是订得跟商铺冲击没这么大。什么是冲击没有这么大呢？一边是高端、一边是低端的生活用品，把中间的让给商铺做，所以说怎么样把这些商铺安排好，如果说没有这些规划的话，你店铺租出去了，他收益不好，也是不成功的。最好是选一家带有百货和大卖场结合的主力店，不一定是百货或大卖场，这样的主力店可能跟商铺的冲击就不是很大。主力店一定要首先确定，就是说你的建筑没有开始的时候，就要确定主力店，因为主力店类型的不同对建筑的要求就不一样，所以在做规划的时候就要考虑你到底是做卖场还是百货。所以为什么说我们在开始的时候就要有营销介入。你不能说我招到百货公司以后我又做大卖场，这样商场的结构已经确定好了，就不适合了。 再一个是餐饮娱乐的管理 一般来说shopping mall的餐饮很难做得很高档，因为它的流动性很大。以前我们都是习惯在五楼啊、六楼做一个美食广场，现在都是以客户为主，每一层都做一些。 娱乐方面呢，大家一窝蜂似的都上电影院、上溜冰场，如果从租金方面讲呢，电影院租金要比溜冰场多，但是溜冰场的投资现在还是比较少的，也是比较有新意的，这样你到底做什么也是需要提前规划的， 最后一个是一般性商铺的组合原则， 过去我们组合是垂直组合，就像百货店，裤子跟裤子组合，上衣跟上衣组合。现在如果你再像百货公司一样组合，它就没有新意。现在的shopping mall应该是以档次组合，你不能把档次相差很大的东西放在一起，你不能说这边卖一千块钱，这边就卖一百块钱的，这是以档次来分。 第二个可以以人群来分，像老年人跟年轻人，不要把所有的东西都放到shopping mall里边去。但是有一些东西是不适宜分开的，像体育用品类、数码类、儿童用品类，因为这些东西一旦分开就不太好找，但是可以以专业分开，集中放到一块。比如说数码的东西我们就放在四楼，可以集中一块去找，这样一方面方便了消费者，另一方面也聚集了高层的人气。这样以档次、人群、专业做一些分类，再做一些小集中。下面我想再说一下设计方面。 (四)设计 （设计和经营模式有很大关系） 1、 前期经营介入的重要性 2、 建筑设计与外部环境的协调 3、 内部设计特点：总体风格，区域风格 （突出品牌与商品的特性） 前面我讲过前期经营中要介入设计。就是说我们前期请建筑公司做设计的时候，要把经营定位想清楚，这块就不多说了。与外部环境协调里头有很多的东西，但是这里头我感觉没有很绝对的东西，所以做建筑设计的时候，我们就要考虑，这个shopping mall是用什么样的经营方式来经营。 比如说要做成纯美式的shopping mall的话，就要求我们的中庭做得比较长，因为美式的shopping mall不允许有第二环的铺，就是说美式的shopping mall不允许有中档的位置。 内部设计就跟品类有关系了，这个我就不具体说了。 （五）招商 招商是商业地产项目非常重要的一个环节，这就是为什么在全国经常会有博览会的原因，希望帮助大家招商。还有就是说仅仅把房子填满是没有用的。还有一个是如何寻找差异化的商家资源。 （招商应和后期经营管理要结合，在选择商业运营公司的时候，我主张结合招商，单方面招商的话，会和后期经营有麻烦和冲突） 1、 如何制定价格 2、 价格掌握灵活性（对品牌，主力店应灵活，可以采用分成和固定租金来做） 3、 招商步骤：主力店和领导品牌先行的原则）招商时间不可少于一年（先登记 组合 再筛选） 4、 招商过程的控制 一般来说，招商团队跟业主有大的矛盾的，所以说招商团队是很痛苦的，你一边要就品牌，一边还要就老板。一般来说，老板是要高租金，而招商的人是希望要高品牌，因为好的品牌你的回报率是比较高的。这里头最后还是按市场定价，但是如果说回报里头有空间，我们可以不妨把门槛放低一点，把品牌做得好一点，这样我们的shopping mall的生命力就更强了。这就是个生命力的问题。 再一个招商的价格灵活性，其实招商里是有很多的灵活性的，也有一些方式是不同的，比如说我们刚才说的我们既可以计费分层，也可以固定租金。 现在我们招商的话，是不太敢给第三方来招的，因为完全给中介的话可能会做得比较短线一点。最好的方式是结合的方式，我们自己跟一个比较有经验的顾问公司来招，然后确定以后我们把主动权放在自己手里面，不要有的招商来了以后就走掉了。这里头资源是可以共享的，但是经营和管理是要注意的，不要招来以后他没有生意做也会走的，所以招商既要注意前期的关系，也要注意经营和管理。所以我们招商的时候最好是找一家，不要前期阶段找一家，后期阶段又找一家，肯定是要找一家比较成熟的，从一开始建筑经营就要合作，现在很多是按月费收取佣金，这样把前期的过程跟后期结合起来，这样的话对招商就有好处。下面说一下管理的问题。 我们说管理是shopping mall的生命线。现在大家都有一个共识，都认为shopping mall的管理是一个很多元的管理。不要以为shopping mall盖好了，我只要把卫生和安全搞好了就行了，不是的，现在购物倾向主导以购物跟经营相结合的过程。就是说在我们的shopping mall正常运作过程中，我们要注重经营，我们要不断地调整，肯定进来之后有一些商家会走，所以我们要不断地调整。 （六）管理 （之前是倾向于物业管理模式，现在主要是综合经营，多元化的管理模式） 1、 经营管理 2、 营销管理（要把握主力店的经营理念加入到shopping mall的经营理念中来） 3、 物业管理（经营和物业统一管理起来） 以前大家在做商业地产的时候或许不太重视这个，现在学习境外的先进方式开始注重做营销。这就需要我们把这些境外的先进公司的理念借鉴进来。为什么说台湾的shopping mall做得比较好，他就是采取统一收款的方式，这样他购物打折扣、积分、积点都可以做，我们就不可以。所以说现在的营销管理是非常重要的，业主和经营团队必须把营销和经营管理做得很充分，特别是前期的时候。当然这里面需要很多互动。 对于物业管理来说，是一个很规范的管理，现在