《天下足球》多元化产业经营与管理模式初探.docx

西南交通大学课程论文天下足球-多元化产业经营与管理模式初探课 程 名 称 影视产业概论 任 课 教 师 蒋宁平 专 业 班 级 08传播一班 学 号 20083670 姓 名 陈为龙 天下足球多元化产业经营与管理模式初探 20083670 陈为龙中国是世界上球迷最多的国家，尽管有人笑称，世界上上最弱的球队竟然诞生在球迷最多的国家，但这也从侧面说明了，足球在中国的关注度之高。这也就意味着，中国足球商业市场的广阔。但是，相比篮球尤其是NBA在中国获得的巨大收益，发展近20年的中国足球市场还是一块未开发完全的金矿。中国足球商业市场上还是以惨淡经营的中超及其附属产业链，足球报纸及杂志，为数不多的足球电视栏目和近年来兴起的足球网站为主。然而，这些部分所组成的足球产业链还相当薄弱，而且还被分割成不同的市场，整合程度相当低。就算在具体部分内部，其整合程度和精细化水平也相当有限。我试以中国球迷熟知的，做得比较成功的天下足球为例，探析其多元化产业经营与管理模式的发展之路。 天下足球栏目诞生于2000年11月，是中央电视台体育频道的以报道国际足坛最新赛事为主的栏目，它提出的口号是“最纯粹的足球，最高级的享受。”天下足球栏目组试图将以欧美足球为代表的世界最高水平足球的赛事精华带给观众，在近2小时时间内，球迷能度过一个纯粹的足球之夜。一、天下足球的运营模式：首先，我们先分析一下天下足球栏目的经营模式。在经营上，天下足球以节目为依托，积极拓展广告业务，以商业广告带来的收益作为栏目生存的基本条件。另外，天下足球还积极引入广告赞助。“飞科”（剃须刀）成为天下足球的主要赞助商。“欢迎您收看由飞科集团，独家，特约播出的天下足球栏目”已成广大电视观众耳熟能详的话语。除此之外，天下足球栏目还出售节目版权及附属足球产品，与一些足球媒体（如足球报、江城足球网）等展开合作。天下足球还经常举办一些活动获得一定收益，如“皇马中国行”，“贝克汉姆中国行”等，这些商业色彩浓厚的活动将体育与商业有机结合在一起，既使天下足球扩大了知名度，又获得一定的资金支持。总体来说，天下足球通过寻找赞助商，吸引广告，出售版权及影像制品，以及对外合作，举办活动等获得资金收益。而商业广告的收入和节目冠名权的出售是最为长期稳定的收入。由于央视是集中式的经费体制，节目运营的成本和收益都由央视整体负责，所以不能单个的分析天下足球栏目的运营成本。但是，提高天下足球的利润，将极大提高央视内部对天下足球的资金投入和支持，也相应会促进节目的良性发展。在管理上，天下足球直接隶属于2010年8月1日央视改革后的体育频道。央视改革将“中心部门科组栏目”四级体制，变成“频道栏目”二级体制，由原来一个中心主任管辖几个频道，变成频道总监对旗下频道负责，这样一来，节目的制作和管理将更加直接，也更有利于天下足球的节目运营和编排。天下足球将受到更多的关注。二、 天下足球的多元化产业经营和操作路径分析：天下足球的节目主体是足球赛事，因此，它的多元化经营也必须紧紧围绕这一主题。关 于多元化经营有几种说法，有人认为多元化经营是市场主体扩大规模，实现规模效应，占据领先地位，获得更大收益的最有效方式;有人认为规模效应会增大市场主体的商业风险，很可能出现顾此失彼，失掉原有市场，最后导致市场主体在原有领域的优势地位丧失。对于足球这个特殊的体育行业，我们可以从几方面分析它。足球和篮球并称为世界两大体育运动，四年一度的世界杯也和奥运会、F1方程式赛车并称为世界三大顶级体育赛事。足球在世界的曝光度之高和吸引注意力之强，都很难有其他体育项目能与之比肩。欧美的足球商业化程度相当高，运作也相当成熟，一流球星转会费动辄几千万欧元。因此，受惠于庞大的足球产业，欧美的足球电视栏目效益也相当可观。我国的足球产业发展比较特殊。我国号称世界上球迷最多的国家，大部分20至40岁的男性都有定时或不定时收看足球赛事的习惯，尤其是世界杯期间，尽管存在时差的问题，但是还是有大量球迷半夜起床看球，世界杯也被称作“男人的节日”。但是，尽管中国球迷数量巨大，但受制于低迷的中超赛事和不成熟的足球产业，中国球迷庞大的消费市场还远未打开。天下足球定位于报道国际足坛尤其是欧美足坛，成功避开了国内足球萎靡不振的短板，一开始就显出强大的品牌生命力。在近两个小时的时间里，它带给观众在国内难以接触到的顶级足球享受，以丰富的内容，精彩的画面，充满激情与创造力的小栏目，让观众享受到赛场之外的乐趣。独一无二的节目定位，央视作为中央级电视媒体提供的强大平台，雄厚的资金支持，还有多年积累的庞大受众群，使天下足球成为中国电视足球栏目的扛旗者。其他电视足球栏目（包括姊妹栏目“足球之夜”）都难以望其项背，天下足球成为最有可能率先实现多元化经营的足球栏目。天下足球栏目对多元化经营进行了一系列探索，并取得了一定的突破。天下足球率先推出了节目光盘在市场上出售，广受好评。它还以图书或电子媒介方式出售节目版权。它还通过会举办特殊的足球活动扩大影响，比如上文提到到“皇马中国行“，“贝克汉姆中国行”等，这类活动极大地促进了天下足球多元化经营之路：与足协，俱乐部合作，加强了与足坛的联系，为以后的合作打下基础;通过组织国内外足球的交流活动，扩大自身的影响;吸引了球迷的注意，成为球迷心中瞭望世界足坛的一扇窗口；在这类活动中获得门票收入，代理收入，还有后期的音像制品出售收入。通过这类活动，天下足球名利皆收。天下足球的多元化经营还体现在在主要收入来源的广告的多样化经营之上。天下足球经过“飞科”集团的赞助，已更名为“飞科”天下足球，节目播出中时常有飞科的标识。同时，LG集团和361运动系列也是天下足球的赞助商。栏目组经过精心策划，将广告有机融入了节目的正常播出之中。再加上节目播出前后投放的各式广告，组成了多样化的广告投放平台。广告的多样化有机投放增强了节目的资金实力，而雄厚的资金又进一步促进了节目质量的提高，吸引更多的高质量广告投放。这样就形成了栏目运营的良性循环。天下足球还紧跟当今世界体育赛事娱乐化的趋势，将足球运动也当做一项娱乐产业来经营。因此，天下足球的多样化的经营也体现在其娱乐属性上。足球运动本身具有有限的娱乐性，但天下足球将其加以挖掘，使娱乐性在120分钟内一直贯穿:A、用娱乐方式来表现专业内容。可供电视体育专题节目运用的娱乐化元素是多种多样的，天下足球以其报道国际足坛信息的专业性为根本，充分挖掘节目的娱乐性特点，并使其与专业性进行良好的配合。如节目有一个版块叫TOP10，它利用娱乐节目常用的排行形式，对绿茵场上精彩纷呈的表演进行逐一评点，展现足球运动的戏剧性和娱乐性。B、用球星、球坛轶事制造娱乐效果。中国的足球迷很多，球迷心中的偶像也很多，而这些偶像中又以世界足坛球星为最，但在中国要想见到这些球星是不容易的。天下足球常常在节目中推出“绝对巨星”栏目，将世界足坛顶尖巨星的足球生涯全景式地展现给观众，配合煽情的音乐，使喜欢他们的观众很难不产生共鸣。天下足球栏目还常利用球员随队来中国打商业比赛的机会，将这些大腕们请到录制现场，通过主持人或球迷在演播大厅中与球星对话、游戏等，让球迷有机会与球星近距离接触。C、娱乐化的后期效果包装。天下足球定位于高品质的、贴近球迷和普通观众的欣赏空间，在娱乐化包装上，天下足球煞费苦心以沉稳的黑白灰为主要色系的足球片头设计、昂扬热烈的片头曲和片尾曲，以及充满感情色彩的宣传片，都是其娱乐化包装的体现。D、音乐与足球的完美结合。音乐在天下足球中占据很重要的位置。绝对巨星中以一首献给主体人物的歌曲作为结束，比如献给巴蒂的angle、献给巴乔的better man等;不定时播放的看球听歌则完全以音乐替代解说。此外，音乐更多地体现出节目的不同细节，比如在介绍不同背景的球队、球星时，播放音乐会随之变化。天下足球播放的这些音乐，和球队、球员的特点高度一致，因此也更加符合球迷的“口味”。 可以说，天下足球的娱乐化包装避免了传统体育节目单调、死板的缺陷，专业性为主，娱乐性为辅为其多元化经营提供了可能。三、 天下足球多元化产业经营管理的改进思路和具体措施。A、以“频道中心制”为契机，彻底实现“制播分离”。 一个电视栏目能获得成功的主要因素，除了高水平的创意、强大的制作团队、恰当的时段外，也离不开它的运营模式。 当前，天下足球是在体育频道直接管理之下，作为频道的一个子栏目播出。虽然是王牌栏目，但是在与其他栏目争夺资源的情况，也影响了天下足球的制播质量。如果条件允许，天下足球应该尝试“制播分离”的管理体制。而央视逐渐推行的“频道中心制”为“制播分离”提供了良好的外部条件。而且最好由天下足球栏目组与外部市场主体联合组成制作力量，进一步深化其市场运作。 在这方面，央视的“赢在中国”是其成功范例。 “赢在中国”栏目组共计不到40人，其中绝大部分人员有过在央视工作的经历，但是又在央视的用人体制之外，并没有同央视签订用工合同。“赢在中国”栏目开播以后，虽然他们仍然是在央视工作，但是由于“赢在中国”的制播分离体制，使得这些人仍然不属于央视在编人员。从岗位设置看，“赢在中国”除了电视栏目应有的编导、摄像、制作、策划、责编之外，还设有项目管理组（3人）、平面媒介组（5人），网络组（2人），行政组（1人）、财务组（1人）。这样的人员设置，一方面易于栏目的生产流程顺利进行，另一方面又大大降低了经营成本，同时也保证了栏目的质量。 “赢在中国”是以制片人王利芬为核心建立起来的一个小型团队，是她研发了这个栏目，也是她凭借自己在央视的人脉关系和能力调动了一批优秀的电视制作人员组建成栏目组，更是她通过自己多年的电视栏目运营经验吸引了一大批企业家参与栏目，并且在栏目未开播之前就有企业自愿购买广告。“赢在中国”自播出以来，收视率始终位于央视经济频道同时段栏目之首，平均收视率达到0.2%,而在第一季购买广告时段的企业在第二季栏目中都继续跟进，并有新的企业进入，购买了全年的广告时段，从而可以看出观众、企业对这个栏目是满意的。 B加强栏目品牌化战略。（一）创建体现个性风格的栏目包装21世纪的今天，包装越来越重要。小到一本书的封面，大到企业的形象设计，形形色色的包装无处不在。包装不但是一种策略，更是一门艺术，精致的包装可以锦上添花，处理不好则有表里不一之嫌，产生负面效应，电视栏目也是如此。1.整体风格的和谐统一。要打造精品体育专题栏目，为其量身定做精美的包装是必不可少的。先声夺人的宣传片，新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐，恰到好处的字幕处理，乃至色彩、节奏、动感、形式等等，无不体现出栏目的魅力。栏目包装必须把握一个原则，即整体风格的和谐统一。天下足球从栏目的宣传片到栏目的包装片再到栏目的背景图案等，都体现了足球的特性，凸显足球的运动感。主体色调以足球的黑白色为主，加上足球场的绿，搭配和谐，给观众以视觉上的美感。总之，整体形象的统一，是栏目完整化、一体化的需求，是形成品牌的一个重要因素，同时也是获得观众认可的首要条件。2.体现文化底蕴的栏目包装。如今，观众的素质有了很大提升，更加追求栏目中的文化思想，要求栏目雅俗共赏，体育专题栏目也不例外。蕴涵在栏目中的文化应该是多层面的、复合性的，能够让观众感受到游离于包装之外的一种思考、一种启迪，从而在潜意识里留下文化的烙印。对此，中央电视台同一首歌、东方时空、焦点访谈等名牌栏目就做得较为成功。“同一首歌，精彩不容错过”、“讲述老百姓自己的故事”等早已伴随着精致的画面，深深烙在观众的脑海里，让人们感受到一种文化的感动和艺术的启迪。（二）正确处理专业化与娱乐化的关系娱乐业是一个历史悠久的行业，传媒的发展则仅仅是上世纪的事情，而将传媒与娱乐全面地结合在一起则是近十几年现代高科技发展的结果。如今，娱乐性的电视节目随处可见，但体育专题栏目，作为一种专业性较强的栏目，必然存在如何处理专业和娱乐两者之间的关系问题。在体育专题栏目中，一味追求专业化的结果只能导致枯燥乏味的结局。其实，体育本身的娱乐性是无处不在的，在专业化的体育栏目中借用体育固有的娱乐特性，通过娱乐的形式来表现体育的信息，可以更好地吸引观众的眼球。但值得注意的是，专业化是体育栏目的固有特色，娱乐化是传播专业内容的一种手段，过多地强调娱乐会使得栏目的性质发生变化，有失体育专题栏目的本来特性。因此，在专业与娱乐两者中，栏目要清晰地把握一个度，让观众在枯燥的专业信息中感受娱乐的存在，在轻松的娱乐中获得专业的内容。（三）培养有独特风格的栏目主持人栏目要打响品牌，主持人是一个很重要的因素。一提起湖南卫视的快乐大本营、越策越开心等栏目，人们就自然想起李湘、汪涵、何炅、马可等人，虽然他们各自有不同的主持风格，但他们将风格自然地融入到栏目之中，使栏目更加完美，更加受观众喜欢，可以说，他们都已经成为栏目品牌的标志。风格即人，栏目品牌具有明显的人格化特点，栏目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产进行培育和保护。天下足球在主持人方面却显得有些薄弱，个性十足的黄健翔在德国世界杯“一喊成名”后离开天下足球去了凤凰卫视，接替他的段暄在主持方面还略显稚嫩。不过，随着栏目对解说员的个性化包装，相信“段式语录”也会很快出现。C 在媒介融合时代大力