（传播学专业论文）论符号学在电视广告中的运用.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 随着我国消费市场的不断发展，商品社会已经为符号社会所取代，商品消费正 在让位于符号消费，人们的消费观念和价值观念也逐渐发生了变化，现阶段的消费 呈现出符号消费的特征。人们消费的不再仅仅是使用价值和价值，还要消费“符号 价值” 。 电视广告作为视听合一的符号系统，通过对符号意义的建构，刺激着人们的消 费欲望，不断创造新的消费潮流和图腾崇拜。它的这种影响力已经深深的渗入了人 们的日常生活。 本文运用符号学分析方法，结合具体的案例对电视广告进行分析，以期通过分 析从符号学的视域中为电视广告找到新的发展空间和落脚点。以符号学作为分析工 具是符合电视广告发展规律的，广告人正是通过利用符号的能指和所指之间的任意 性，拆解和重组横向组合与纵向聚合，用隐喻和转喻等各种修辞手段，完成对商品 符号意义的建构。而受众对这种建构的意义并不是完全按照原有的意义进行解读的， 根据斯图亚特霍尔在研究中发现受众在解码时有自己的解读模式，有时他们甚至 对符号意义进行转换和误读。因此如果要想达到更好的传播效果，广告在运作中对 符号的运用就要进行精心的调查研究，选择受众喜欢的符号，并且赋予符号一定的 所指，与其他同类产品形成差异和区隔，并且根据受众的反应对符号意义的建构随 时调整和修改。 在这个符号消费的社会，只有遵循其中的规律，找准发展方向和突破口，为受 众创造一个健康美妙的消费环境，电视广告的未来才会更加美好！ 关键词：符号、符号学、电视广告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract the society in which we are living is somewhat a kind of consumption society, and goods consumption is being replaced by sign consumption.peoples consumption concept and value concept are changing gradually. consumption nowadays shows the character of the sign consumption;that means when people comsume,they not only pay attention to the usage value and value, but also include “sign value”. television is the sign system of audio and video. it stimulates peoples consumption desire, and creates new consumption trend and totem adoration through building meaning of sign. this kind of influence is deeply penetrating into peoples daily life. this thesis uses specific cases to analyze television advertisement with research method of semiotics. the purpose is to find new developing space and key point of television advertisement from the view of semiotics. using semiotics for research tool accords with developing rule of television advertisement. advertisers take advantage of the arbitrary feature between signifier and signified, dismantle and reorganize the syntagmatic and paradigmatic relationship freely and make full use of metonymy and metaphor and other rhetoric to set up the signs meaning of goods. however, audiences unscrambling of meaning of building is not all obeyed under intrinsic meaning. according to stuart halls research, audiences have their own unscrambling mode, furthermore, they may transfer and misunderstand the meaning of signs. so advertisers must use signs under elaborate inquiry and research; choose popular signs; endow signs with something signified; make goods different from other congeners; adjust and modify the building of signsmeaning on the base of audiences feedback. in this society of signs consumption, we have to obey the rule and find the right developing direct and breakthrough point. then a healthy and great consumption environment can be created for audiences, the future of television advertisement can be more beautiful! key words: sign , semiotics, tv advertising 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导取得的研究成果。尽我所 知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 绪 论 中国进入市场经济以来，消费在社会经济和文化生活中日益重要，人们也逐渐 感受到消费社会在社会经济、文化等方面的力量： “在市场主导的经济，生产跟着消 费者转，消费不再是资本以外的东西，而是生产力的延伸，它使消费结构决定着工 业发展；随着社会整体财富增长而来的普遍温饱之后，收入的富裕部分被大量用于 直接消费；人们拼命工作也玩命消费，时尚花明天的钱已远远超过对社会经济 和政治局面的信任，而变成消费者自身难以抗拒的需要，工业化程度更加加剧了历 史既存的地区、城乡差别，但消费理念却能渗入不同地方、不同人群，使大家共享 着后现代的成果共同的消费。 ” 1人们通过共同的消费来达到与所属群体的一致， 并以所消费的物品来体现自己的身份或是地位。也就是说物质的极大丰富以及消费 的完整性促使人们的消费日渐变得感性以及被操控，人们在享受商品带来的使用价 值时可能更多的消费的是隐藏其后的意义符号意义，而这种“符号意义”通常 来自于大众媒体的建构，打上了大众媒介的烙印，电视广告作为人们消费的一个指 南和窗口无疑是这场符号消费中的急先锋。 1.1 研究背景消费社会：符号的狂欢研究背景消费社会：符号的狂欢 随着中国改革开放的进一步深入和升华，市场经济体制的逐步完善，中国社会 发生了越来越多的变化，这些变化不仅表现在人们的日常生活，表现在人们的衣食 住行，更体现在人们的社会关系、生活方式的改变，甚至包括人们看待这个世界和 自身的基本态度。 大卫哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点特别值得关注： 一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位。在当代，大众的流行时 尚，不仅反映在服装的物质商品上，而且更多地表现在人们的生活方式和生活风格 1 陆丹.共同的消费 分离的消费者从中国现代性未完成工程视角解读.开放时代,2004 年第 6 期:p26 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等） ，以至形成了新的社会分野标准，即 不再以“阶级”这样的经济和政治范畴来划分，而是根据人们不同的生活方式和生 活风格来划分。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素， 所谓“商品美学” ，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重 要的地位，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和 消费等各个环节。 与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制 和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。电视广告中的形象不再仅仅 局限与产品或是与产品密切相关的元素，电视广告已经不再是普遍意义上的信息传 递，而是通过与欲推销商品有关或无关的形象元素来操纵人们的欲望和趣味。更有 甚者，形象自身也变成了商品，而且是最炙手可热的商品。鲍德里亚正是据此提出， 在当代社会，人们消费的已经不是物品，而是符号。为了某种社会地位、名望、荣 誉而进行的消费，用鲍德里亚的话来说，就是符号消费。 “一件商品，无论是一辆汽 车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商 品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望， 它的符号价值也就越高。 ”在让鲍德里亚（jean baudrillard）看来，今天符号价 值的消费已经构成了社会所有成员之间的相互关系的基础和纽带。 1.2 研究对象：电视广告符号消费的舞动者研究对象：电视广告符号消费的舞动者 本文以电视广告（主要是我国的电视广告）作为研究对象，因为电视广告从它 出现在中国电视屏幕上至今才短短二十多年的时间，却已经取得了巨大的成就。如 今它已经是人们日常生活的一部分，一些电视广告语言被广泛流传，有些人甚至依 照电视广告中创造的流行和时尚来装扮自己、进行消费。其次电视广告通常都会通 过丰富的表现形式来表达其符号系统，包括故事、神话、隐语、标志语等，而这些 符号的组合和建构，以及符号的解读都是值得我们去细细琢磨和研究的，这将有利 于我们从理论上对电视广告的创作进行一定的指导。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 电视广告以电视手段深入到千家万户，并以声、画的有机结合和系统再创造给 人以美的感受。可以说，一个广告片的本身，就是一个系统。在这个系统中以动作、 画面、色彩、光线等均匀且不可替代的符号系统与其他符号元素构成有机联系，而 符号与符号的错综复杂的联系构成了万般的意义。 电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，电视是一种媒介，或者说是不 同于印刷媒介的电子媒介之一，它是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组 成综合的符号系统，声形并茂、音像具全，这些特点无疑与电影是相似的，因而我 们在研究时可以从电影的研究中得到很多的借鉴和支持。如英国记录片专家格里尔 逊提出记录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学 经典作家巴赞的“摄影影像本体论” 。巴赞认为： “电影这个概念与完整无缺地再现 现实是等同的。他们所想象的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部 世界的幻境。 ” 1这里电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的，这就是鲍 德里亚所谓的“电视就是世界” 。 2广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。 出于商品和劳务占领市场相互竞争的需要，广告的发展，无论是在速度上还是质量 上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不让人刮目相看。 当今社会，电视广告常常把日常生活中的一些场景和细节“搬进”广告，整个 过程好像就发生在我们身边或是我们曾经经历过的某个片断，只是将产品信息穿插 其中，似乎是竭力把商业味的媚俗成分压抑到最低；不要过于直白，不要理所当然， 不要作图解式的演绎并借此证明广告符号从来都不是按照常规出牌的。但是， 这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而 表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，从而打破了横组合、 纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广 告符号代码的突破与创新。 在爱立信早期的一则来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦 地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及 1 法安德烈巴赞.电影是什么.中国电影出版社,1985 年版:p19 2 英迈克费瑟斯通.消费文化与后现代主义.译林出版社,2000 年版:p7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 待地把电话拿在手中，亲昵地说： “小丽啊” ，这种创意的表现特征，主要是把 无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以 故事叙述的方式直接作用于消费者的内心，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义， 产生了含蓄意旨的作用。 类似的现象在电视广告中可以说是比比皆是，许多电视广告还将大量的语言及 图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，给人们的消费创造符号和意义，使人 们通过这些被创造消费的符号来认识自己，对自己的身份、价值观等进行定位，毫 无疑问，电视广告已经成了消费社会舞台上的一名优雅的舞者！ 1.3 国内外相关研究状况国内外相关研究状况 由于符号学和电视广告都在西方兴起，因而对二者进行研究的学者非常多。他 们的成就主要集中在文本分析和受众解读两个方面。首先将符号学运用到广告中的 是罗兰巴特（roland barthes） ，他不厌其烦的通过对众多流行服饰的文字说明的 研究，看到了时装在广告中所表现的“代码”本质，它是“一种机器，是保持意义 但不固定的机器，也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；因此 而成为得体的人类的符号” ， 1也就是说广告使符号“自然化”了，使时装这一能 指与意义、所指开始分离出来。让鲍德里亚继承了罗兰巴特符号学文化批判， 他在物体系中从对物的本质的探求出发，以媒介内容特别是电视广告为论述事 实，根据广告中大量呈现的消费对象传统的能指和所指分离的景观，提出了“能指 的漂浮” 2这一著名论断。美国广告学者朱迪斯 威廉姆斯在解码广告：意识形态 与广告中的意义 （decoding advertisements: ideology and meaning in advertising）中，深化了对广告中能指的漂浮的理解，不无忧虑地指出：在广告中， 产品本身成了符号，不仅“可以成为一种所指，同时也可以成为能指”， 即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某 1 孔明安.从媒介的象征交换到“游戏”的大众鲍德里亚的大众媒体批判理论研究.j.南京大学学报,2004年 第 2 期：p45 2 具体论述请参见：鲍德里亚.物体系.m.上海世纪出版集团,2001 年版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 种意识形态”。 1英国文化研究的代表人物斯图亚特霍尔（stuart hall）,他的编 码/译码理论就借鉴了符号学分析方法，分析视觉符号的意义如何产生、提出了解码 的三种模式。 2他在多篇文章中都强调符号学应用于意识形态分析的重要性。 约翰费 斯克(john fisk)与苏特杰哈利合著的解读电视 3将符号学应用于电视分析，他 独自完成的传播符号学理论一书，将符号学融入传播理论，提出传媒研究的“符 号学派” ， 其中主要针对电视广告案例进行了非常详尽的论述。 另外苏特 杰哈利 （sut jhally）在其博士论文广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象 4中从政治 经济学的角度对电视广告中的人与物、使用与符号、形象意义与权力以及传播与满 足的关系进行分析，揭示了广告符码与拜物现象之间不可掩盖的联系。西方的这些 学者在运用符号学研究大众媒介的传播过程时都会将广告列入重点分析的框架。 国内目前虽然基本上处于对符号学的引进阶段，但是许多学者在探讨符号学与 广告学的关系方面表现出了浓厚的兴趣，也取得了较为丰富的研究成果。这些成果 有从消费社会对广告进行分析的，比如： 广告符号与消费的二元结构 5、 消费. 模仿.符号.象征聚焦广告文化 6、 消费社会与广告的符号化7；有从设计方 面来分析广告符号的，比如： 符号组合：平面广告的图文阐释 8、 浅议文化符码 在广告设计中的应用 9等；有的是运用符号学分析某种广告符号系统，比如广告： 产品意象的符号系统 10、 广告中的女性符号：一种跨文化的比较11等；有的是直 接对符号学与广告的关系进行分析，比如： 符号学与广告分析的若干问题 12、 试 谈广告的符号学体现 13；也有许多文章是利用符号学中索绪尔提出的几组概念之间 1 李思屈.东方智慧与符号消费dimt 模式中的日本茶饮料广告m.杭州：浙江大学出版社,2003 年版:p23 2 具体论述参见：stuart hall.encoding, decoding. in simon during(ed), the cultural studies reader, routledge, 1999 3 john fiske and sut jahlly. reading television, methuen, 1984 4 苏特杰哈利. 广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象.马珊珊译.中国人民大学出版社.2004 年版 5 李思屈. 广告符号与消费的二元结构.西南民族学院学报哲学社会科学学版.2000 年第 5 期 6 彭逸林，刘庆庆. 消费.模仿.符号.象征聚焦广告文化.中南民族大学学报人文社会科学版.2005 年第 5 期 7 虞兢兢. 消费社会与广告的符号化.工会论坛.2005 年第 3 期 8 刘友林. 符号组合：平面广告的图文阐释.赣南师范学报.2000 年第 2 期 9 冯易. 浅议文化符码在广告设计中的应用.武汉科技学院学报.2005 年第 6 期 10 李平. 广告：产品意象的符号系统.装饰.1998 年第 4 期 11 李思屈. 符号学与广告分析的若干问题.西南民族学院学报哲学社会科学版.2000 年第 8 期 12 范亚刚. 符号学与广告分析的若干问题.北京大学学报哲学社会科学版.1995 年第 4 期 13 鞠辉. 试谈广告的符号学体现.哈尔滨学院学报.2003 年第 10 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 的关系来分析，比如： 符号学横组合/纵聚合理论及其对广告的运用 1、 广告中隐 喻的关联研究 2、 论广告的编码与解码的影响因素3等。由于篇幅的限制，在这 里无法将对广告符号研究的成果一一列举，在这些研究广告符号的学者中最杰出、 成果最丰富的应该是四川大学李思屈教授，他的著作广告符号学 、 东方智慧与 符号消费dimt 模式中的日本茶饮料广告 ，以及一系列的文章论广告传播学的人 文观点 、 广告符号与消费的二元结构 、 广告中的女性符号： 一种跨文化的比较 、 中西方广告的女性符号比较对符号学都进行了详细的介绍，并且将符号学引入 广告，对广告符号学研究起到了很好的推广作用。 但是在国内这么丰富的论述当中，专门用符号学的视域来研究电视广告的文章 还比较少。最有名的应该算是吴文虎的电视广告的社会文本解读 4，他在文章中 主要是运用符号学理论分析了电视广告的后现代化特征。其次是四川大学的李思屈 教授，他在著作与相关的系列文章中对电视广告进行过一些论述，但是这些论述只 是零散的出现在某些章节之中，并没有形成系统完整的电视广告的分析蓝图。此外 苏州大学 2003 届硕士生宋丽珍在其硕士论文电视广告中的隐喻现象解读 5中对专 门对电视广告中的隐喻现象进行了解读，高娟在广告符号化的反思 6中对电视广 告中频繁出现的女性符号、明星符号、权威符号等进行了分析。这些文章通常选取 符号学中的某类概念之间的关系或是广告意义生成的某种手段（隐喻等）来进行论 述，虽然分析的比较透彻，但是还无法给我们一个全方位的接触电视广告中符号学 理论运用的空间。也就是说我国广告理论界目前还缺乏从符号学角度对电视广告进 行全面系统的研究和分析。因此本文希望通过从符号学与电视广告关系的入手，梳 理电视广告中符号的表现，对电视广告符号意义的建构和解读进行全面详细的分析 和探讨，从而在符号操作层面上找出电视广告创作的突破口，使广告意义的传播与 受众意义解读之间形成完美和谐的统一。 1 杨婧岚. 广告中隐喻的关联研究.西南民族学院学报哲学社会科学版.2000 年第 8 期 2 党美丽. 广告中隐喻的关联研究.西安电子科技大学硕士论文.2004 年 1 月 3 黄蕾蕾. 论广告的编码与解码的影响因素.苏州大学硕士论文.2003 年 4 月 4 吴文虎.电视广告的社会文本解读.现代传播.2002 年第 2 期 5 宋丽珍. 电视广告中的隐喻现象解读.苏州大学 2003 届硕士论文 6 高娟.广告符号化的反思.湖南大众传媒职业技术学院学报.2002 年第 4 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 1.4 研究方法及意义研究方法及意义 社会学家艾尔巴比（earl babbie）曾告诉我们：每一种范式都是理解社会的 一扇窗户 1,科学的理论范式将为我们理解世界提供有用的工具。正如学者 nrhandson 所指出的那样： “范式观察者不是像所有普通的观察者那样看见事物 并进行报道的人，而是那种从熟悉的事物中，看到他人从未见过的东西的人 2。因此， 选择一种有用的理论范式将有助于我们更好地观察分析研究对象。而符号学正是这 样一种拓展我们知觉，使我们能灵活、敏锐观测电视广告的理论工具，本文将以它 为主要研究方法。 所谓符号学的方法，就是揭示符号的各种意义、阐述符号意义生成机制及其发 挥影响的方法。 ” 3作为一种研究世界的认识论、方法论工具，符号学显示出了巨大的 能量。正如美国符号学者裴特在 1978 年所指出的那样： “符号学既是一种批判研究 的洞察力，又是一种方法论。在这个意义上，符号学完全可以作为检验我们的宇宙 以及我们对这个宇宙的理解方式的一种架构。 ” 4 “符号学可以应用来研究大众传媒的每一件事情诸如语言、图像、交通指示、 鲜花、音乐等等” 。 5也就是说符号学理论可以应用于广播电视、电影、摄影、报纸广 告、杂志广告等大众媒体。符号学理论作为文化研究的方法论对大众传媒特别是视 觉传媒的研究起着重要的作用，学习西方符号学理论的研究方法，探讨视觉传媒的 内在规律对我国现代传媒学科的发展尤其是电视广告的发展有着重要的现实意义和 理论意义。 另外，鉴于本文的研究视角，文中对电视广告文本的分析使用个案研究法。广 告是实践性和操作性都很强的一门学科，对其进行研究必须结合具体的案例才不至 于使我们对理论的研究脱离实际，也只有结合案例分析才能够做到有理有据。 本文是一种描述性研究。研究目标是通过分析电视广告中的符号表现、符号的 1 （美）艾尔巴比.社会研究方法.邱泽奇译.华夏出版社，2000 年版:p57 2 （美）斯蒂文小约翰.传播理论.陈德明等译.中国社会科学出版社，1999 年版:p5 3 李思屈.东方智慧与符号消费.浙江大学出版社，2003 年版:p15 4 俞肩章、叶舒宪.符号：语言与艺术.上海人民出版社，1988 年版:p23 5 ellen seiter,“semiotics,structuralism and television”,in robert channels of discourse.clondon:routledge.1987 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 建构与解读，试图找寻电视广告进行符号操作的突破口。文章一共分为五个部分： 第一章绪论对本文写作的社会背景、研究对象、国内外研究状况以及本文的研究方 法与意义进行了一个大致的交代；第二章主要是讲述了符号学和电视广告之间的关 系，从二者的关系中我们不难发现运用符号学理论来研究广告，尤其是集视听符号 于一体的电视广告是符合其发展规律的；第三章从符号学的基本概念和理论知识为 切入点，描述了电视广告中符号的基本表现；第四章是全文分析的重点，在这一部 分中，结合大量具体而生动的案例对电视广告符号意义的建构和解读进行的深入的 研究；文章的第五部分通过前面几章的分析，提出了在广告从符号选择到意义达成 整个过程中应该注意的问题。 本文的特点是理论性较强，符号学理论大多都是比较晦涩难懂的，为了便于理 解，在分析的过程中作者尽量采用比较通俗的表达和描述，这也许同时也是本文的 不足之处。但对一个学科体系而言，这种并不具有直接实践指导意义的理论研究是 不可或缺的，为了吸引更多的人加入广告符号学研究的行列，我们有责任将枯燥的 理论作一些通俗的解读，尤其是对于广告学这样一个实践性极强的新兴边缘学科而 言，更何况国内学术界在这方面的研究还是一个薄弱环节。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2 符号学与电视广告 符号学与电视广告 2.1 符号学起源发展与电视广告符号学起源发展与电视广告 符号学的产生与二十世纪以来各种思潮、各种学派、各种理论的交互碰撞、异 彩纷呈的背景密不可分，其中尤与现代语言学的异军突起关系密切。一般认为，西 方的哲学发展经历过两次影响重大的转向：第一次是古希腊的“本体论”转向“认 识论” ，第二次又从“认识论”转行“语言论” ，语言论的哲学关注我们如何表述我 们所知晓的世界的本质，而对语言论转向这一影响深远的事件产生第一推动的人物 是瑞士杰出的语言学家索绪尔（ferdinand de saussure） 。索绪尔在其语言学理论中提 出了一系列对符号学也是对整个二十世纪哲学思潮影响深远的命题或是范畴，其中 经常为后人所引用的四组概念，即共时态和历时态、语言和言语、能指和所指以及 横向组合和纵向聚合。美国实用主义哲学的先驱皮尔士（charles s. peirce）也对符号 问题进行了探讨，并成为符号学的美国鼻祖。他根据符号自身和指称对象之间的不 同关系、符号本身以及符号在解释项中的作用将符号分为三大类，一是类象符号， 即符号的能指与所指的关系表现出的某种共性；二是标志符号，即能指和所指表现 出一种因果关系；三是象征符号，即能指和所指的关系是武断任意的。 1 二十世纪下半叶，符号学开始兴盛起来。这同分析哲学、语言哲学、现象学、 解释学、西方马克思主义等学术思想的发展有着密切的关系，特别是同结构主义的 思潮难分难解。有人认为，符号学的疆界同结构主义接壤，两个学科的兴趣基本上 是相同的。从长远看，两者都被囊括在更大容量的传播学内。结构主义的先驱雅各 布森（roman jankobsom）也曾经说道： “如果符号学学科的圆周是包含语言学在内 的最近一个圆周，那么下一圈较大的同心圆就是传播科学的总体了。 ”在他看来，每 一个信息都是由符号构成的。他关于符号问题研究中最有意义也是最有贡献的，是 1 连甫.你身边的符号符号学入门m.黑龙江人民出版社，1997 年版：p67 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 其有关隐喻（metaphor）和转喻（metonymy）二元对立的思想，这一思想追根溯源 还是来源于索绪尔的横组合与纵聚合二元对立的观点。 在当代符号学研究领域，意大利的艾柯（umberto eco）和法国的罗兰巴特 （roland barthes）被认为最负盛名，尤其是巴特，他秉承了索绪尔的符号学思想， 为符号学开辟了全新的局面。他是第一位进行广告符号学研究的理论学家并为发展 符号学进入流行文化进行了大量的研究工作。在英国，符号学的突起开始在伯明翰 大学当代文化研究中心 （cccs） ， 同时该中心由新马克思主义者社会学家斯图尔特 霍 尔指导发展。语言符号学是一种象征主义的标志和样式的哲学方法的术语，语言符 号学不是一个独立的学术学科，它可能将一切事物符号化，研究符号学的有语言学 家、哲学家、心理学家、社会学家、考古学家、文艺审美和媒介理论家、心理分析 家和教育家；就是说符号学能够进行分析一切与文化学科有关，以及大众传播的视 觉媒体（包括有线电视制作、影片、动画片、报纸、杂志文章或者海报和广告）和 其他涉及制作和翻译的学科。 符号是符号语言学的核心内容。被广泛地告知成为关于符号学的初期的思想家 之一的查尔斯皮尔士，认为“符号是一种在符合逻辑的情况下能够代表某人说明 某事的物体” 。用皮尔士的术语来说，符号代表某些事情叫做物体。通过创造一种解 释，一个额外的符号就是代表物体的某个方面。这种阐释也许会在某个人的头脑中 产生，并且象征着某种相关的关系或者其他的客观物体，但是它并不是物体的本身。 换句话说，我们的世界经验通过符号作为媒介与世界相连。从本质上说，我们通过 创造与我们环境中的客观事物相结合的符号来创造我们的经验世界。许多符号学学 者认识到视觉传播媒体例如电影电视就像是一门语言，他们谈论的话题通常围绕着 电影的描写更象是我们对待生活的“真实世界” ，还是和符号系统的语言写作。也有 些人谈到传媒学的“语法”不同于一门语言。例如詹姆士摩纳哥所说， “电影没有 语法” ， 并且他对电影技术和自然语言的语法之间提出了自己独到批判的分析。 同时， 他们共同意识到影片制作，有线无线电视节目制作，广告海报等等就像是文本形式 的“读书电视” 。正如伯杰所说，具体符号与抽象符号之间的关系的问题是任意的而 且又是常规的，我们可以理解为符号可能意味任何人类所能接受的含义，而且对于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 不同的人将会意味着不同的含义 1。 电视广告则以各种手段和方法使人们去购买在生活中并不急需的产品，因此增 加人们购买的欲望。电视广告运用极具个性语言范式，通过各种手段达到一个个的 消费终端。它的语言是独白式的，自我指向性的交流并且能够使接受者被动的接受， 是一种不自然状态下的自我实现。一个个电视画面表现的是人们消费时曾经有过的 经历，它通过把这种经历再现出来，以引起消费对象的共鸣并在一定程度上刻画它 的真实性，真实中加以虚拟；完全真实可能没有视觉上的冲击力，不真实又觉得离 现实世界很遥远。因此，电视广告是介于两者之间的一种平衡术，拔高生活可以使 消费的产品有一种向往，使产品看起来更加具有亲近感。电视广告使一个人消费者 的需要与不需要之间起到了决定性的作用，它随时发出的一个信号，接受的人多， 产品即会销售得好。作为商品信息的传达者，电视广告的唤醒功能正在不断的延伸。 2.2 符号学理论与电视广告之间的关系符号学理论与电视广告之间的关系 电视广告的符号学分析可以被理解为具有创造性的广告人通过电视媒介给予或 设计了广告的含义去塑造我们现实经验的重要意义，根据广告采用的虚拟含义以帮 助提高产品或服务，我们也同时为自己、产品和服务以及社会生活的方方面面的广 告深受鼓舞。电视广告符号和解码的符号学分析已经被应用于批评广告的虚构内容。 朱迪斯威廉姆森（judith williamson）在他的著作解码广告 （deconding advertisements）中宣称： “广告具有能够向人们销售的功能，但是还有另外一个功 能在许多形式上取代了传统上艺术和宗教能够完成的，她创造了内容的结构” 。 2当我 们谈到广告只是向我们推销的时候，威廉姆森辩解到，广告正要求我们加入意识形 态的方式去观察我们自己和这个世界。事实上，许多同时期的电视广告并没有用直 接推销的方式要我们去购买。而是这种宣传已经被更多的方式而取代，电视广告更 加关注一种寓教于乐的方式，给受众留下一个悬念进而让观众慢慢寻味，从而也表 1 leiss,kline&jhally.two approach to study advertisement.m1990 2 williamson,judith. decoding advertisements-ideology and meaning in advertising. london. m new york: marion boyars. 1978. p11-12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 现了他们设计广告的复杂性。电视广告的目的是促使我们去进一步理解他们含义的 结构，鼓励我们解码广告的语言和视觉符号。电视广告运用已经形成循环系统的符 号、规则和社会的虚构让我们去认识和欣赏它们。与此同时，我们能够解码广告的 符号，我们可以认识到广告代表的是我们自己、广告的产品或者社会的结构意义。 分析电视广告的符号学涉及到很多方面的内容。为了更加仔细的研究广告，我 们需要把广告从现实的环境中脱离出来，因为在哪里它们是很少被人们注意的，更 谈不上去被人们分析。 首先， 我们需要识别电视广告的视觉和语言的符号去研究 “横 向组合”和“纵向聚合”是怎样组合广告中的符号，同时也可以了解到符号通过解 码系统彼此之间是如何相互联系的。我们也需要认识广告是怎样利用社会虚构创造 以及这些剧本是否具有挑战性，也就是我们必须对广告中意义的建构与解读进行剖 析，找出其可能存在的一些规则，以便于更好地达到广告传播的效果。这些都是电 视广告符号学分析需要解决的任务，也是本文需要解决的问题。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 3 电视广告符号的表现电视广告符号的表现 电视这一当今社会中最主要的媒体，以优美的画面、逼真的声音、迷人的色彩 吸引着受众的眼球，电视所传达的每一点信息都可以归结为符号。在信息社会里， 广告是人们生活的一部分，出于商业的需要，它必定要借助各种媒介予以传播。广 告人通过对各种符号的运用和操作将之变为可供消费的符号。为了更好地理解符号 学理论在电视广告中的运用，更好地阐述符号以及符号系统在电视广告中的作用与 贡献，作者将会从符号学的一些基本概念和特征入手，分析这些基本的符号概念在 电视广告中的表现。 3.1 电视广告符号的能指和所指电视广告符号的能指和所指 符号学中最小的元素就是符号（sign） 。符号学以最小的元素开始并为符号的组 合建立整套的规则，一个符号由关联的两个部分组成，索绪尔将这两个组成部分分 别称之为能指（signifier）和所指(signified)。就语言符号来说，能指是指音响 形象，而所指是指概念。以一朵玫瑰花为例，它的能指是指某一音响形象，如汉语 拼音中的“meigui” 、英语中的“rose” ；它的所指即概念，是玫瑰花在人们心理的 形象。按照罗兰巴特的说法，所谓“能指”是指符号直接作用于人的感观的形象、 图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。所谓“所指”就是符号的 意义 1。为了更好明确二者的区别和联系，我们可以用下面一个图来表示： 符 号 能指 所指 meigui(玫瑰)、rose 植物玫瑰 索绪尔认为能指和所指之间没有必然的联系，是任意的。然而符号的这种任意 1 关于普通符号学的基本知识，可参见罗兰巴特， 符号学美学m，董学文译，辽宁人民出版社，1987 年 版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 性不是个人可以随心所欲地加以改变的，一个符号一旦在语言的群体中得到确立， 个人便无权对它进行任何改变。比如我们把一种花叫“玫瑰” ，一种花叫“罂粟” ， 二者不能混淆，否则与人交流便会产生障碍。但是随着社会的变化和习惯的改变， 人们总是有可能从不同的符号中找到新的含义和所指。罗兰巴特在符号学元素一 问中详细的阐述了这些概念，其中他说“第一个系统（能指） ”成为第二个系统（所 指）表现的平台或者具体符号。例如，一朵玫瑰在指示层面上表现的是一种花，但 是根据人们的习惯等不同的相关的上下文，玫瑰能够表示爱情或是激情。 在广告中，每一个信息基本上都会包含两层意思，即广告者想要表达的表层意 思和其后暗含的意思。从学术的角度上巴特称之为含义的能指（指示物）和所指（意 义） 。 “在符号学分析中重要的一点是理解能指和所指含义的概念是要说明这个符 号的第一层含义和第二层含义 ，能指是描述性的或者说是这个符号的字面意思 ， 然而所指（意义）指的是观众所要附加给符号的含义人们将应用它所要表达的 感情和情绪。 ” 1 在电视广告中，最简单的例子关于能指诸如淡出淡入有其具体的符号如图像在 屏幕中渐渐消失，它的抽象符号仅仅是淡出为黑色，这个符号已经在动画式的图像 和电视中成为了一种惯例， 因此我们可以看出这里具体的能指符号为 “淡出为黑色” ， 而它所抽象出来的所指符号是一个场景或者节目的结束和终止。同理，出现在电视 广告中的美女往往并不代表美女自身，她只是一种能指符号，其价值主要在于她有 一定的 “所指” ， 即某种品牌的商品， 这种商品给人带来某种现实的或者想象的好处； 广告文字所言说的爱情、友谊等等，其真实的意义也不在爱情、友谊本身，而是另 有所指地引出某种商品，如特定的饮料。 在学术界人们通常把索绪尔将符号分为能指和所指的方法称为“符号二分法” ， 而把美国符号学的奠基人皮尔士对符号的分类法称为“符号三分法” 。皮尔士以对象 关联物为主体将符号分为三类，它们体现了能指与所指，或称指示物与符号意义间 不同的关系和力学模式，是在现代符号学中运用得最广的一种符号分类法。这三类 符号分别是： 1 gillian dyer. advertising as communication. m london: routledge. 1982, p128 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 1.类象（icon） ：主要是借助与对象相似的特征来代表其对象，比如一个小孩的 照片可以用来表示该小孩，四条腿和黑白条纹可以代表斑马。 2.标志（index）指通过固有的内在联系来表示客观事物的一种符号。例如人的 脚印可以表示有人来过的标志，出太阳标志着天气晴朗。 3.象征（symbol） ：主要指对其客观事物具有任意连接的一种符号（通常是以惯 例为基础的） 。例如在我国仙鹤、乌龟常常是长寿的象征，百合花有百年好合的象征 意义等等。 其中类象符号和标志符号因为能指和所指呈现出“相似性”和“接近性”的规 约，又可以归为规约性符号，而象征符号则不存在任何规约，可称为非规约性符号。 规约性符号在指示物和意义的关系上是对等的、相互吻合的，符合正常的指示关系， 顺应人们的期待，因此表现出力学上的平衡。而非规约性符号指示物和意义的关系 却发生了错位、颠倒，符号反而根据意义去“订正”指示物， “在此指示物向意 义靠拢。 ” 1二者表现出紧张的对抗。力量不均等，向意义一方倾斜。在此我们将讨 论这三类符号能指和所指间不同的关系和力学模式，用以具体分析电视广告符号的 不同表现方式。 类象符号中，能指和所指的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指和所指 间某些酷似的特征而产生意指作用。在电视广告中类象符号比比皆是，通常采取的 方式是用产品的图像来表现产品的实物或者概念，比如用汽车、手机的图片等等来 表示现实中的汽车、手机等。类象符号是三种符号中最容易理解也是最基本的符号， 可以说是电视广告中必不可少的元素。 标志性符号以接近性为