顶楼营销思路.doc

.顶楼营销方案一、顶楼营销现状从市场销售反馈数据来看，存量产品基本为顶楼单位。因此，顶楼产品的消化已经凸显为项目营销难点和重点。通过前期和售楼人员的沟通，对顶楼的产品优势和销售抗性点有了基本的认知和了解。具体优缺点如下：（一）优势1、单价较低2、屋顶隐私强，不受干扰3、装修后效果好，较为气派4、有私家花园，且面积较大，可以设计自己的私人空间5、视野开阔6、采光通风好7、嘲音小8、6.1新政出台后，大面积带花园户型，有升值空间9、户型大，适合人多居住10、上层户型空气较好11、经常爬楼可以锻炼身体12、户型朝向和设计较好 （二）劣势1、面积大,总价偏高2、楼层高，爬楼梯累3、几种跃层设计楼梯位置放置不当，且所占面积大，不好使用4、屋面设计为平层顶，不能保证隔热和漏水5、顶楼冬冷夏热6、装修费用高7、不适合老人居住8、适合客户群窄9、存在安全隐患10、空气污染大11、114平方米税金高12、投资，不好转手13、物管费用高14、有板缝15、楼梯陡，家具不好搬二、推广策略从市场反馈信息来看，单纯的市场促销手段，不足以消化掉大量的存量顶楼房源。主要原因是滞销原因不是由于单价过高的问题（单价相当低），而是因为消费观念、总价、顶楼劣势等问题。因此，顶楼滞销户型的推广必须从市场和销售终端两方面着手。项目顶楼推广策略：以顶楼概念创新和传播为主导，终端销售引导为侧翼，以产品促销活动为辅助。三、传播概念整合项目顶楼要突破市场销售瓶颈，首先必须要突破客户群对顶楼消费观念上的瓶颈。因此，首先必须要整合顶楼产品的优势，提炼出一个全新概念，从而以便于对客户群的沟通和引导。通过对产品优势的反复研讨和客群心理的深入分析，最后将项目顶楼的概念整合为：情趣私享空间整合概念分析：所谓“情趣私享空间”，其实包涵出两个概念，“情趣”和“私享”。“情趣”，主要是根据私家花园的情趣创意性，延伸出生活情趣的客户价值；“私享”主要是根据顶楼的私密、跃层户型，以及私家花园，延伸出私有领地和享受空间的客户价值。从产品概念，直接可以衍生出产品价值为：可以创意出更多生活情趣的私有享受空间产品利益点群为：1、超大情趣私家花园，2、上层私密生活，3、充裕阳光，自然通风，4、开阔视野，静谧生活，5、每天呼吸最好的空气，6、户型空间结构丰富，7、品质材料，专业流程，解决隔热防水问题四、广告传播与表现在项目顶楼的广告传播上，建议以售楼部现场内外传播渠道进行创意包装为主，DM单夹报为辅。在广告创意表现上，主要围绕如何表现“情趣私享空间”和“上层生活方式”上，并将传播基调拔高，让受众感觉顶楼户型实为珍藏户型，最后才压台推出。在拔高传播基调的同时，还应该将顶楼户型用文字和图形完美呈现出来，不能造成高唱低和的感觉，从而让传播失真。 通过对顶楼概念和优势的总结和分析，最后提炼出顶楼广告语为：情趣私享空间，上层生活方式在广告表现上，建议采用以下广告传播形式和创意表现：1、顶楼整合概念承载信息：（1）“情趣私享空间”的顶楼生活概念，（2）顶楼生活价值，（3）顶楼广告语，（4）顶楼利益点群承载方式：（1）宣传展板（易拉宝或X架），（2）吊旗，（3）其他创意装饰品2、上层情趣生活承载信息：用几组较为有创意的文字和构图来呈现几组情趣生活截面。如，依偎数星的浪漫，纳凉休憩的闲淡，苑中阅读的悠闲，密友偶聚的自在等等情趣生活画面。每一组生活截面必须融合顶楼的产品利益点。承载方式：宣传展板（易拉宝或X架）3、跃层户型展示承载信息：将每种顶楼户型用不同创意风格的装饰效果图，将跃层户型的气派完美呈现出来承载方式：易拉宝或X架4、其他传播内容和传播方式五、促销策略与方式由于拔高了传播基调，因此在顶楼营销的前期不建议采用促销方式。根据营销效果，可以考虑在后期幸福家园啤酒节的公关活动期间进行顶楼单位的促销活动。六、销售奖惩策略要消化顶楼产品，不仅要在概念上进行引导，形成市场拉力。还需要加大产品销售终端的推力。要保证销售终端的市场推力，必须推行销售奖惩制度。1、销售任务及提成建议将顶楼产品进行任务量化，每位置业顾问以每月3套作为基准销售任务量。并建议提高顶楼产品的销售提成比例，从原有的千分之1.8，提高到千分之2。2、销售奖励如顶楼产品每月销售量达到5套，则顶楼产品每套按千分之2.2提成；达到8套，按千分之2.5提成；达到10套，按千分之2.8提成。3、销售惩罚如顶楼产品当月只销售2套，则扣除当月工资100元；只销售1套，则扣除当月工资300元；1套都未销售，则扣除当月工资500元。七、销售培训说辞1、产品观念及营销意识（1）首先必须要接受顶楼为珍藏发售户型，在主观意识上认知顶楼产品为极好的产品，必须建立对产品的信心和信赖。（2）接受顶楼产品“情趣私享空间”的概念包装，并认同顶楼产品价值和顶楼产品利益点群。（3）沙盘的解说和产品推介顺序为：项目总体介绍推介顶楼户型根据客户信息反馈，选择适合户型推介客户（4）借用易拉宝等销售工具推介顶楼产品（5）接受并爱上顶楼产品，从而感染客户2、四问顶楼（1）为什么要将顶楼户型珍藏到最后才推出？（或者最后推出，是否是卖不出去）答：遵循房地产销售的一般规律，将好产品保留到最后才卖。（2）既然顶楼那么好，为什么价格这么便宜？答：由于面积偏大，总价偏高，公司替客户考虑，让利给客户。因此单价才相对便宜一些。（3）何谓“情趣私享空间”？答：主要是由于顶楼超大型屋顶花园和顶楼的上层私密空间，以及跃式户型内富有变化的空间结构，构建出一个能创意超多生活情趣的私有享受空间。（4）顶楼到底有哪些优点？答：1、超大情趣私家花园，2、上层私密生活，3、充裕阳光，自然通风，4、开阔视野，静谧生活，5、每天呼吸最好的空气，6、户型空间结构丰富3、缺点应对说辞（1）面积大,总价偏高答：但单价便宜，划得来啊。相当于比其他位置户型多送了好多个平方米的面积。（2）楼层高，爬楼梯累答：本来现在工作忙压力大，锻炼的时间就少，多爬楼锻炼身体啊。（3）几种跃层设计楼梯位置放置不当，且所占面积大，不好使用答：其实这个主要和室内装饰有关，你看我们易拉宝上的户型设计就非常大气和美观。（4）屋面设计为平层顶，不能保证隔热和漏水答：我们用的是最好的隔热防水材料，并采用最为专业科学的施工流程，而且反复做了隔热和防水实验，所以完全不用担心这个问题。（5）顶楼冬冷夏热答：这个是传统的观点，其实有较大的偏颇。你亲自感受一下，觉得这上面比下面热很多吗？不见得吧（6）装修费用高答：装修费用不同，当然效果也不同啊。（7）楼层高，不适合老人居住答：多爬楼梯，锻炼身体，更能加强身体抵抗力。在加上楼顶空气质量好，又采光通风，再加上顶楼的花园生态，是非常适合老人居住。（8）存在安全隐患答：我们小区专门设有红外线监控系统，再加上保安24小时巡逻，所以安全问题你不用担心。（9）空气污染大答：楼顶采光又通风，空气质量最好，怎么会存在这个问题呢？（10）114平方米税金高答：买到如此好的一个房子，多交点税金又何所谓呢？再说，国家6.1号又出来新政策，要控制大户型，鼓励小户型，所以大户型肯定要增值。增值部分是远远大于税金了。（11）投资，不好转手答：国家6.1号又出来新政策，要控制大户型，鼓励小户型，所以大户型肯定要增值。并且大户型的减少，相对需求就增多，以后大户