（设计艺术学专业论文）期刊品牌标志的表现手法及传达特性研究.pdf

论文题目 专业 硕士生 指导教师 期刊品牌标志的表现手法及传达特性研究 设计艺术学 李青 陈青教授 摘要 期刊，作为人类文明进步的见证者及文化传播的基本载体之一，已拥有上百年的发 展历史。其中期刊形象的传达要素期刊品牌标志的变化和发展，是对期刊发展 最直观的反映者。在现代市场经济迅速发展的环境下，期刊正逐步走上商品化的道路。 从前期刊品牌标志的单一表现模式与形象经营的思维己不可能适应当今瞬息万变的市 场环境，需要应对时下读者的对文化产品的新期待。标志的表现和设计一直是现代艺术 设计领域中重要的研究课题之一，在现代商品环境下的期刊品牌标志的表现手法及传达 特性便是这一课题的研究内容之一。 本文首先简述了期刊的发展历程及现实状况，分析了期刊商品化的历史成因和背 景，阐述了期刊品牌标志对于期刊整体形象传达和最终销售所起到的重要作用和地位。 其次，笔者搜集了近3 0 0 余例国内外具代表性的期刊品牌标志，对其进行了系统的整理 和归纳，总结出了期刊品牌标志的四种表现手法；探究了期刊品牌标志特有的视觉传达 特性。另外，也对期刊在现代多媒体迅速成长的新形势下所面临的新问题及其对期刊品 牌标志设计的影响进行了分析。在文章的最后，展望了期刊品牌标志设计的未来发展空 间。 关键词：期刊、期刊品牌标志、表现手法、传达特性 研究类型：理论研究 s u b j e c t ：s t u d i e so ne x p r e s s i o nt e c h n i q u e sa n dt r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c so f p e r i o d i c a lb r a n dm a r k s p e c i a l t y ：t h ed e s i g na r t n a m e ：q i n g l i i n s t r u c t o r ：q i n gc h e n p r o f a b s t r a c t p e r i o d i c a l sa c ta sw i t n e s s e so ft h ep r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o na n dc a l t l e r so ft h ec u l t u r e t r a n s m i s s i o n 谢t hal o n gh i s t o r yo fm a n yh u n d r e dy e a r s t h eb r a n dm a r ko fp e r i o d i c a l s ， w h o s ed e v e l o p m e n ta n dt r a n s f o r m a t i o nr e f l e c tt h eg r o w t ho fp e r i o d i c a l s ，i st h ee s s e n t i a l f a c t o ri nt h e c o n v e y a n c e o f p e r i o d i c a li m a g e s p e r i o d i c a l s h a v e g r a d u a l l y b e e n c o m m e r c i a l i z e di nt h ec i r c u m s t a n c e so ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o d e mm a r k e te c o n o m y f o rt h ec u r r e n tr e a d e r s ，n e we x p e c t a n c e so ft h ec u l t u r a la r t i f a c t sn e e dt ob ec o n s i d e r e ds i n c e t h ep r e v i o u su n i t a r ye x p r e s s i o nf o r m sa n dt h o u g h t so ni m a g em a n a g e m e n t so fp e r i o d i c a l b r a n dm a r k sc a n t a d a p tt o t h ec u r r e n tf a s tc h a n g e so ft h em a r k e te n v i r o n m e n t t h e r e p r e s e n t a t i o na n dd e s i g no fl o g o si s a ni m p o r t a n tr e s e a r c hs u b j e c ti nt h ed o m a i no ft h e m o d e ma r td e s i g n t h ee x p r e s s i o nt e c h n i q u e sa n dt r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c so fp e r i o d i c a l b r a n dm a r k si nt h em o d e mb u s i n e s se n v i r o n m e n ta r et h er e s e a r c ho b je c t i v e so ft h i st h e s i s i nt h i ss t u d y , t h ed e v e l o p m e n tc o u r s ea n dr e a l i t i e so fp e r i o d i c a l sw e r er e v i e w e d a n dt h e s i g n i f i c a n te f f e c t so fp e r i o d i c a lb r a n dm a r k sf o rt h et r a n s m i s s i o no ft h eo v e r a l lp e r i o d i c a l i m a g e sa n dm a r k e t i n ga n ds a l e sw e r ea n a l y z e d m o r et h a n3 0 0r e p r e s e n t a t i v eb r a n dm a r k so f p e r i o d i c a l sh o m ea n da b r o a dw e r ec o l l e c t e d b a s e do nt h e m ，f o u r k i n d so fe x p r e s s i o n t e c h n i q u e sw e r ec a t e g o r i z e ds y s t e m a t i c a l l y , a n dt h ep e c u l i a rt r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c si n t h ep e r i o d i c a lb r a n dm a r k sw e r es u m m a r i z e da n di n v e s t i g a t e d i na d d i t i o n ，t h ep r o b l e m s w h i c ht h ep e r i o d i c a l sm e e ti nt h en e ws i t u a t i o no ft h er a p i di n c r e a s i n go fm o d e mm u l t i m e d i a t e c h n o l o g ya n di t si n f l u e n c eo v e rt h ed e s i g no fp e r i o d i c a lb r a n dm a r k sw e r ea n a l y z e da sw e l l t h eo u t l o o ko ft h ef u t u r ed e v e l o p m e n ts p a c eo ft h ed e s i g no fp e r i o d i c a lb r a n dm a r k sw a s f o r e c a s t e d k e y w o r d s ：p e r i o d i c a l ，p e r i o d i c a l b r a n d m a r k , e x p r e s s i o nt e c h n i q u e ， t r a n s m i s s i o nc h a r a c t e r i s t i c t h e s i s ：t h e o r e t i c a ls t u d y l 绪论 1 绪论 1 1 课题研究的目的及意义 置身于现代社会中，信息知识大爆炸使得作为构成社会最基础细胞的每一个个体都 前所未有的感受到了世界的多元化和信息的极大丰富。我们需要与社会交流，与世界对 话，愿意了解现实中地球村的某一个地方的某一个角落所发生的某一件事情，也希望能 了解地球文化的前因后果，掌握新技术、探寻经济现象等现在的我们似乎需要比以 往更实效、更全面的信息与时讯。此时，期刊这一传统的大众传播媒介就更加 需要契合现代人的心理及文化需求。 由于人们需求的多样性，不同期刊的主题内容自然各有其领域所属以及对应重点。 其中，期刊封面首当其冲地成为各种类期刊差异性的识别因素，而在这之中，期刊的品 牌标志便更加成为了期刊个性和身份特征的核心传达者。 期刊的品牌标志应体现出期刊的整体内容和精神风貌。不同行业，不同类型的期刊 的品牌标志应具有不同的表现手法和特点，以此彰显其差异性，并标明其所属；同一种 行业中不同期刊的品牌标志也同样需要有各自的风格手法侧重。以反映其的特征和追 求。如何能够在众多的期刊当中脱颖而出，如何能够更加吸引读者的目光，对于这一点 出版商可谓用尽心思：采用触感更舒适的纸张，层次丰富而饱和的用色，大幅的全彩摄 影相片，内页非常规的版式设计等等。这些手段地运用对于期刊自身的品牌传达当 然必不可少，但期刊品牌标志的亦字亦图的特性决定了它能够在第一时间内最直接地被 读者识别，它是最能够体现和传达期刊的风格特征、精神内涵和时代性追求的核心载体。 期刊品牌标志的变化发展反映出期刊的发展历程，在这背后更反映出不同社会、不 同国家、不同领域的时代发展进程和文化品位追求。因此，本文试图对国内外不同种类 许多有影响力和代表性的期刊品牌标志，进行表现手法与传达特性的分析与研究，通过 梳理期刊品牌标志的整体发展脉络，使我们可以站在更宏观的角度、更加清晰地看到期 刊品牌标志如何在期刊整体形象传达及销售中起到应有的作用，并通过对期刊品牌标志 的表现手法及传达特性的研究，总结出其一般性的表现技巧，探寻期刊品牌标志准确转 递期刊形象与其传达特性之间的关系，希望能够为期刊设计工作、为期刊品牌标志的整 体形象提升和发展提供一些抛砖引玉的作用。 1 2 课题研究的历史与现状 笔者查阅了自从2 0 0 4 年至今出版和发表的相关文献资料，发现其中涉及期刊理论 研究方面的资料并不算多，归纳一下，这些文献资料主要包括：期刊策划、期刊编辑、 l 绪论 期刊广告、期刊营销等几个方面的内容。从内容上可以看出这些文献基本都是站在较宏 观的角度，且更多侧重于编辑学、市场销售等方面的内容对期刊进行研究。 在市面上能够搜集到的国内外关于期刊品牌标志方面的理论专著更是少之又少，相 对多一些的是关于书籍装帧方面的内容。从设计的角度看，期刊虽属于书籍的范畴之内， 但是它特有的各种性质又决定了它和普遍概念上的书籍存在着各方面的差异，在文化传 播中地位独特，尤其是其特有的商品性使其具有了更多的研究价值。 作为期刊形象传播的重要载体期刊品牌标志，目前国内学术界还没有过系统的 归纳和整理，故本文欲以此角度为切入点，试图通过对众多具有代表性的国内外期刊品 牌标志进行多角度的分类、整理，并通过观察、比较和分析，努力探寻其中的内在规律。 1 3 本文的主要研究内容及研究方法 本文针对期刊的品牌标志进行研究，主要侧重其表现手法及其传达特性，研究对象 以当代国内外优秀期刊的品牌标志为主。 本文通过以下四个部分，六个章节对研究内容进行论述： 包括课题研究背景，研究历史与现状，研究的 第一部分第一章 主要内容和方法等。 包括期刊的基本概念，期刊发展历程和趋势， 第二章分类及现状，期刊品牌标志的起源，期刊商品 第二部分 第三章化，期刊品牌标志与期刊销售，期刊品牌标志 的地位与价值等内容。 第四章 通过文字、图形、色彩等元素论述期刊品牌标 第三部分志的表现手法，并通过期刊品牌标志的七点特 第五章 性阐述其视觉传达特性。 第四部分 第六章对期刊品牌标志的未来展望。 2 l 绪论 本文在写作及课题研究过程中采用的研究方法有： 观察法。本文前期图片资料的搜集量相对较大，在对大量的图片资料进行归类 研究之前首先要对其进行大体的观察和筛选，对于筛选出来的典型期刊品牌标志案例从 文字、图形、色彩等方面进行分析，获得直观的感性认识，并对所得出的结论加以归纳 整理，试图总结出一些规律。 个案研究法。对期刊中的品牌标志这一特定元素进行探索，研究其起源、发展， 并以此为切入点研究它对期刊整体视觉形象宣传展示的作用与影响。 定性分析法。对整理出来的代表性期刊品牌标志按照观察法得出的规律进行相 应分类归纳，透过不同角度对各类别案例进行务实且深入的分析，得出具有普遍性的内 在规律的相关结论。 比较法。包括横向、纵向比较：对各类别，及类别中各案例进行比较研究，从 而发现异同，揭示规律。 2 期刊概述 2 期刊概述 2 1 期刊的概念 “期刊”从字面上来看很容易理解，“期指一定的时期、阶段，“刊”指出版物。 期刊即指在一定的时间段内，定期发行的出版物。 中国大百科全书( 新闻出版卷) 中定义期刊为：“有固定刊名，以期、卷、号或 年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。” 关于期刊的概念问题，历史上还曾发生过一个不大不小的事件：联合国教科文组织 的1 4 6 个成员国曾在1 9 5 7 年收到其所在组织发出的旨在统计各国期刊状况的调查表， 由于每个国家对期刊的概念理解不相一致，各国之间也未能达成共识，竟使最终的统计 结果无法得出。在这之后的1 9 6 4 年，联合国教科文组织就在一次大会上通过了有关期 刊的概念定义，即：凡用同一标题连续不断地( 无限期地) 出版定期或不定期出版物， 每年至少出版一期( 次) 以上，每期均有期次，编号，或注明日期，这样的出版物被称 为期刊。 通过以上诸多针对期刊的定义，可以看出对于期刊的概念在国内学界并无一个公认 的说法。然而，综合实际并参照各家说法，中国期刊发展史一书中所作的界定具有 一定的代表性和全面性：“期刊，是指某个具体编辑出版单位，遵循一定的办刊宗旨， 根据特定的编辑方式，进行组稿、编辑、印制出版的传播、交流文化科学知识的定期或 不定期的连续出版物：它有相对稳定的出版格式；在内容上每期汇集众多作者不同类型 的文章，印制装订成册；每期依次标明卷、期或年、月等顺序。 1 提到期刊，自然而然会联想到另一个相关的词杂志。在人们的日常概念中，期 刊杂志也大体同指一类事物。但在权威词典中它们被分别罗列，并拥有各自的解释。这 说明“期刊”和“杂志 又是两个可以单独分开使用的词语。那么，究竟杂志和期刊是 否同指一物，或者它们之间存在概念上的从属关系? 在西方，“杂志 一词被叫做“m a g a z i n e 。“m a g a z i n e 来源于法文“m a g a s i n ”， 本义为仓库，弹药库，军火库等。由此又可引申出它是一个“汇集巨大力量的地方”之 意。而此词正式拓展作“刊登文章、故事等文字的定期出版物，即杂志之解的，也只 是近二、三百年间的事。 相对于“杂志 来说，“期刊的名称，特别是对现代期刊所表现的本质特征，中 外有关机构和辞典均没有统一的认识。我国出现“期刊一词，最早见于鲁迅的书信集 1 宋应离等著：中国期刊发展史，河南大学出版社，2 0 0 0 。 4 2 期刊概述 之中。1 9 2 6 年1 0 月2 9 日鲁迅致李霁野的信内有“至于期刊，倘若做的人少，就改为 月刊 。 综上，学术界对于期刊与杂志的概念定义的认识还存在着争议，主要在于期刊与杂 志的概念是否相同以及概念是否相包容。众多观点认为，期刊的概念范围大于杂志。与 一杂志这一表述所倾向的通俗性和故事性相比，期刊在表述上更具有学术性，故本文 的研究课题选择“期刊”而非“杂志 。 2 2 期刊的特征及分类 有人作过这样一个比喻：“报纸好像秒针、刊物好像分针、书籍好像时针，都围绕 着时代的轴心旋转前进，它们三者之间既有所区别，又有所联系。 2 作为现代大众传播 的媒介之一，期刊与其比肩的报纸、图书、多媒体等传播手段相比较，具备以下若干特 征： 与报纸相比较，期刊具有可重复阅读，传递范围广泛，携带方便，易保存； 与图书相比较，期刊的出版周期短，资金积累见效大，内容上呈现“杂”的特 点，时效性相对强，具有拓展和积累知识的可能性，具有较强的文献性； 与现代多媒体( 广播、电视、电影等) 相比较，期刊通过插图、栏目、版式、 文字等元素呈现出图文并茂的静态视觉意境，使读者在获得知识和美的享受之外，更弥 补了其在听觉、视觉上与多媒体的差距。 总的说来，期刊具有“定期出版的连续性，反映现实生活的及时性、深刻性，读者 对象的广泛性，构成了它快、杂、深、广等特点。加之它存储使用方便，就 使得它在各种传播媒介中占有独具的优势。 3 根据期刊的特征，可从以下几个角度对其进行分类： 从内容角度划分： 按内容性质分，期刊可被分为综合性期刊和专门性期刊。 按内容层次分，期刊可被分为高级期刊、非专门性期刊以及通俗性期刊。 按不同读者对象，期刊又可被分为不同性别的、年龄的、职业的期刊。 从形式角度划分： 按刊型，期刊可分为大型、中型、小型等期刊，这里面又包括开本的大开本、中开 2 俞润生：实用编辑学概要，天津人民出版社，1 9 8 7 。 3 宋应离等著：中国期刊发展史，河南大学出版社，2 0 0 0 。 2 期刊概述 本、小开本等。 按刊期，由短至长期刊可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年刊等。 以上对于期刊的分类是基于传统期刊的，随着现代多媒体传播手段的迅速发展，期 刊的形式和材料也早已不局限于此，但无论期刊的形态和内容怎样发展，都可以从内容 和形式两个方面来对它加以归类。 2 3 期t ：1 j 的发展 中国 传教士于1 8 5 1 年在马六甲创办了近代第一份中文期刊察世俗每月统记传，此 后，相继开办了近代第一批中文期刊。戊戌变法时期，期刊成为宣传、发动其运动的重 要武器。辛亥革命时期出现了第二次高潮。从五四运动到3 0 年代初，期刊数量猛增， 出现了“期刊热”。文革结束后，我国期刊呈现出种类齐全，层次多样的新局面，进入 了一个崭新的发展时期。 日本 日本早期的报刊始于江户幕府末期，均由荷兰输入。明治时代后期，期刊开始向企 业化过渡。大正时代是日本期刊发展最快的时期，昭和初期，期刊出版达到了全盛。1 9 5 3 年前后新兴大众期刊开始发展，2 0 世纪6 0 年代随着新媒体的出现，期刊缩短了发行周 期，增加了版面和可视化元素。 印度 印度早期的报刊以英国人办的英文报刊为主，1 9 世纪5 0 年代起印度民族运动报刊 在全国各地出现，1 9 世纪后期，报刊界趋向以使用不同民族文字来表明政治立场。独 立之后，商业报刊开始发展。语言文字的繁多使得有各种不同文字期刊出版，但是难以 找出能够在全国流通并有代表性的期刊。 西方国家 西方多数国家期刊发展早期都受到了封建王朝对内容的钳制，资产阶级革命及其后 的政党报刊都有浓重的政治倾向，当今，期刊已经全面商业化，成为仅次于金融业的高 回报产业。 6 2 期刊概述 2 4 期刊的现状 2 4 1 中国期刊的现状 “改革开放以来，我国期刊品种不断丰富，出版质量和市场规模大幅提高；三十年 间，期刊数量增长了十倍，目前期刊市场已经形成1 7 0 多亿元的规模 4 。在我国，一 些优秀期刊也开始形成品牌并力创海外市场，如知音海外版等。可以看出“我国 已步入期刊出版大国的行列5 ，发展潜力雄厚。 我国期刊发展取得的进步是有目共睹的，但不可否认的是在我国目前的市场体制 下，期刊整体发展与国外相比较依然具有明显的差距。总体来看，我国期刊业至今还未 能完全走出由计划经济体制向市场竞争转向的过渡期，由于今天中国尚未能形成强劲的 期刊市场组织和管理力量，因此正在发展中的今天的中国期刊市场仍严重存在着不规 范、不成熟的问题。同时，与西方发达国家相比，我国期刊业还处于较低的发展阶段。 2 4 2 外国期刊的现状 近几年，国外期刊发展速度极快。2 0 0 2 年，日本拥有期刊总数已达4 4 1 7 种，而且 有许多上百年的品牌期刊，已经形成了相对比较成熟的运作模式和经营战略，特别是在 借助品牌延伸自我发展领域做出了显著的成绩。 美国与欧洲国家则是世界上期刊最发达的地区。在美国，已经出版了5 6 0 0 0 多种连 续出版物，和中国的杂志相对应的有1 8 0 0 0 种，每年新增6 0 0 多种杂志。世界上最大的 期刊集团法国桦榭菲力柏契出版集团，有期刊从业人员8 3 9 5 名，出版期刊约2 2 0 种，该集团在全球3 4 个国家设立了办事处，每年销售杂志3 4 亿，为欧洲最大的期刊 出版商，总营业额为2 4 亿欧元。 美国与欧洲国家的期刊之所以那么发达，从期刊内因来说，它们能够成为国内或国 际强势传媒，不但得益于独到的出版内容与编辑风格，而且得益于它们先进的广告营销 理念与科学的广告运作机制；从期刊外因来说，与其经济运行环境和经济发展水平有关。 4 光明日报，2 0 0 8 年1 2 月7 日，第3 版。 5 同上。 7 3 期刊与品牌标志 3 期刊与品牌标志 不同的期刊拥有不同的期刊名称、内容范围，呈现不同的期刊外貌。正是因为有了 这些不同，期刊之间才得以相互区别，同时展示各自的特色，读者可以根据这种种特色 来辨别、选择自己需要的期刊类型。期刊的品牌标志便在期刊间相互区分与自我宣传的 过程中逐渐成长、成熟的。 品牌一词据说来自于古代斯堪的纳维亚语“b r a n d 一词，是烙印的意思。最初， 人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺 匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下表明自己作品的独特签名和标志，以 便顾客识别产品的产地和生产者。自那时起，打烙印这一方式便可以被我们视为区别自 己产品和其他产品的有效手法，这种手法方式在现代社会便被认为是品牌宣传的手法。 由此可以看出，品牌是作为在众多的产品和服务中，为了区别出某方产品及服务的手段 而产生和发展起来的。这种从众多产品和服务中相区别的因素，包括在听觉及视觉等广 大的范畴，如语言、文字、图形、色彩等。“品牌就是指将这些联结在一起而表示出的、 伴有特征的东西。6 在这些相区别的因素中，本文重点将放在对期刊品牌标志的表达方 式和传达特性的研究上。 本文中将“品牌标志”界定为以品牌名为造型依据而设计的标志，因为期刊在大多 数情况下，是将期刊名称作为其标志表现依据的，因此在这里将期刊标志称为“期刊品 牌标志”，目的是为了说明期刊标志大多取材于期刊名称，研究重点也会放在对文字标 志的表现角度等方面。 3 1 期刊商品化与期刊品牌标志 品牌是由于商品的数量众多而需要通过多种因素相互区别所产生的。商品是用于交 换而生产的劳动产品。在期刊的产生初期，其主要功能主要是作为宣传当时社会中某阶 层思想或维护当时党派政治权利的工具。而随着时代的发展，期刊在面对不同阶层的读 者对象的众多需求时，其内容的划分越来越细致，发展到如今，期刊逐渐走向商品化， 因此必然带有商品的属性，随之而来的便是品牌期刊的产生。可以说，从期刊开始商品 化的那一刻起，期刊除了保证其的文化传播功能外，商品的各种特性也就呈现出来了， 也就需要借助商业运作的各种手段对其进行包装、推广，建立具有特色的商品形象，在 6 ( 日) 榛泽明浩著：全维操作图解品牌运营1 0 5 策，第5 页，中央编译出版社，2 0 0 4 ，5 。 8 3 期刊与品牌标志 期刊市场上独树一帜。而品牌标志就是期刊所有视觉形象的出发点，成为其形象传播的 核心。毫无疑问，期刊品牌标志自然会对期刊的品牌形象树立和传播起着举足轻重的作 用。 3 。1 1 期刊商品化的背景 在西方国家，期刊最初的形式内容总是以当时社会的政权所有者和贵族们为中心， 对期刊的阅读也只局限于社会中上层的小部分知识分子中间，并没有成为社会大众化的 行为。早期的内容几乎都受到当局的严格检查，大量客观反映社会现实的内容被禁止报 道和讨论，大众言论受到严重的钳制。到1 9 世纪中叶，在资产阶级革命时期及革命成 功之后，出现结社和新闻自由的热潮，大批的期刊被刊印出来用以宣传各党派的政治立 场和活动，当时期刊的形式内容具有明显的政治倾向。从那时起，期刊便逐渐进入了大 规模的刊印发行时代。“一般来说，一个国家大规模地出现廉价的大众化的报刊，是商 业报刊时期到来的标志。”此后，期刊就“主要被看作一种产业。”7 期刊业成为一种产 业，那么期刊本身就是产品，产品销售就会需要拥有自己的商标，继而期刊便以现代工 业社会商品的身份面向社会大众了。期刊商业化能够使期刊产业有效地整合和优化资源 配置，拓展产业的相关链条，增强期刊业的整体经济实力，并提高其抵御市场风险和应 对国际期刊市场中强劲对手的竞争力；同时，期刊的商品化发展无疑会给期刊业带来较 好的经济效益。所以，期刊的商品化是期刊市场繁荣发展的必然要求和历史趋势。正是 因为西方社会在较早的时期内实现了期刊的商业化，才有如今西方期刊业雄厚的办刊实 力。 3 1 2 期刊品牌的内涵 “期刊品牌就是指办刊人按照既定的办刊理念所精心创造的具有先进文化内蕴、鲜 明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体所广泛认同的期刊总体形象。 8 同样的，期刊品牌形象也是指消费者对特定的品牌所拥有的全部感知情况。期刊品 牌可以通过特定的视觉符号作为标志性形象期刊品牌标志传达出来，但期刊品 牌本身是消费者通过对期刊内在、外在的全面信息所获得的一种综合印象，并由此种印 7 陈力丹著：世界新闻传播史，第1 3 页，上海交通大学出版社，2 0 0 2 ，5 。 o 常延延：期刊品牌的基本特征与形成机理，北方论丛，2 0 0 3 ，4 。 9 3 期刊与品牌标志 象展开对此品牌的各种心理揣度与推测，或称之为品牌联想。品牌联想的各方面将成为 实际购买行动中的动机。任何一个期刊要拥有自己独特的品牌形象，必须经历包括品牌 定位等的一系列品牌创造、传播活动，从而使目标读者群得以识别，并获得其认可而形 成购买力量。 可以说期刊品牌不仅包含期刊名称、标志和其他相关标记，它更包含着与消费者的 契约，对消费者的承诺和给予消费者信任，是期刊核心价值的体现。 3 1 3 期刊商品化与期刊品牌标志的关系 期刊品牌标志的确定对于作为商品的期刊来说，主要具有两方面的好处：陈述产品 和由此引发的品牌联想。期刊品牌标志对于期刊来说，可以直观地对其内容风格进行描 述展示，并由此体现期刊的思想定位和特色。这种对期刊内容风格进行的描述，既强化 了期刊品牌标志和其内在价值，更强化了消费者头脑中与其相关的诸多因素之间的内在 联系。这种联系在每期的品牌展示宣传中会反复加深消费者对于期刊的印象，使得他们 在看到某一期刊品牌标志的时候，自然会联想到和它相关的更多性质的附加信息，形成 对此品牌的更深刻的认识。期刊品牌标志的视觉性质决定了它的易认识性，消费者会将 期刊这一产品本身与其标志在头脑记忆中结合，从而强化品牌形象。期刊品牌标志可将 无形的事物转化为可视的事物效果，使抽象的概念视觉化，可以加深对期刊品牌形象的 认知。另外建立在期刊品牌标志之上的色彩运用，可以进一步强化标志的性格，与期刊 封面中的其他视觉元素共同完成对于其品牌形象的塑造任务。 总之，期刊品牌标志是期刊作为商品的品牌定位和品牌精神的显性体现，在期刊销 售过程的市场营销信息交流当中，具有不可替代的统领作用。 3 2 期刊品牌标志对期刊品牌的传播价值 概括起来，期刊品牌标志对于期刊品牌的传播价值具有以下几个方面： 期刊品牌标志可以引发读者相应的品牌联想，强化品牌形象的传播效力。这其 中包括期刊的属性和能够为读者带来的实际好处两大方面。比如现代装饰( 如图4 - 3 所示) 的品牌标志，整体外形四方平稳，四个字体间结构明朗，现代主义风格显露其中， 并具有明显的中国传统建筑的典型纹样意象，由标志结构中充分体现的结构感和现代 感、文化性向读者传达出了现代装饰引领装饰潮流的追求，以科学的、敏锐的视觉 样式诠释现代装饰设计内涵，表达出全面关注和引导晟新装饰设计潮流这一品牌定位。 1 0 3 期刊与品牌标志 读者可以由品牌标志所传递的信息自然而然地展开对于该品牌的各种联想，如期刊宣传 装饰内容的总体风格是怎样的，它仅仅是基于中国传统装饰风格吗? 此期刊的品牌个性 是倡导中庸的，温婉的抑或是千练的，明晰的? 通过阅读它，能够为读者带来实际生活 上的装饰思维和手法上的指导吗? 或者仅仅通过翻阅它，就可以使读者心理上产生一系 列积极美好的反应。有了这样具有识别度的品牌标志，在品牌传播中可以事半功倍 地获得传播效益。 醒 圉4 _ 3 代装饰) 期刊封面( 譬。t 风格独特的期刊品牌标志能够激发读者的情感反应，从而对该期刊品牌及相关 的媒介和服务产生好恶感，比如( e y e ) ( 如图4 - 4 所示) 品牌标志外形的整体独立感和 不乏可爱俏皮感的拟人化造型、( n e w y o r k ) ( 如图4 - 5 所示) 看似正式严肃的表情中却 叉透露出嬉笑顽皮的现代娱乐感、p 锄( 如图4 - 6 所示) 的精工严谨下散发出的时尚 高贵的独特气质等等都能激发相关读者群的兴趣，提升对其产生好感的可能性。 田4 - 4 e ”期刊封面 ( 盯le y 目日g 犯i 时c 瞳) 连慨 爿i 田 5 ，ty o r k ) 期刊封面圈4 - 6 p ) 期刊封面 ( 口”哪c 帼) ( 丌l 钾l f _ i 咖h e 如c 伯) 风格独特的期刊品牌标志也是帮助读者识别井记忆期刊品牌的导向标。比如在 看到明黄色的长方形边框造型时，读者立刻会联想到国家地理 ( 如图4 7 所示) 杂 志：看到红底白字的书法体汉字以及三个劳动者披星藏月挥锄扬镶的场景。三联书店出 舟燮 3 期刊# 日牌标志 版的三联生活周刊( 如图4 8 所示) 的形象便清晰地浮现在眼前。辨别期刊品牌标 志花费的时间越短，说明该标志的独特性就越高、标志性越强。 圈 7 ，国家地理期刊封断圈4 吨，t = 联生活周刊，期刊封面厦品牌标志。 ( c t - )( t n l i f n e e k n ) 33 期刊品牌标志在传播中的核心地位 期刊的品牌形象包括内在和外在两个方面。内在形象主要指产品本身的形象，在这 里主要指期刊品牌所具有的能够满足不同读者群心理需求的具体信息，还包括这一期刊 品牌背后所体现的一种地域文化特色和内涵。外在形象包括由期刊品牌视觉识别系统建 立起来的视觉信息。读者对期刊品牌的最初评价大都来自于其对期刊品牌视觉形象的直 观感受，期刊品牌识别系统是向读者传达其品牌形象最便利和快速的途径。在其品牌视 觉识别系统内，期刊的品牌标志是其最核心的要素期刊的字体选择、标准色彩、装帧 手法、形象广告等等，凡此种种体现期刊品牌形象的设计表达，都要基于品牌标志的形 象特点和内涵而衍生开来。又由于期刊品牌标志在一般情况下。都是其品牌名称的直接 表现，所以它就更具有了优先辨识的优势，对于期刊品牌的形象传达来说就更具有其他 表现元素所不具备的便利条件。期刊品牌标志这种唯一具有同时表意、表音、表形等多 功能的期刊视觉要素，在期刊形象的传播中的核心地位就无可质疑了。 与其他传播媒体不同的另一点是，期刊具有多次按期重复推出的特点。重复的当然 不只是内容，也包括视觉形象，即便是一些期刊在装帧设计上极尽变化之能事，但是 期刊视觉形象传播的核心期刊品牌标志在绝大多数的情况下( 因为有些期刊每期的 品牌标志都会进行变化以此来传达此期刊与众不同的办刊理念用以激发读者的好奇 心，而这种情况也是极其少见的) 都是不会改变的。这也从个侧面证明了期刊品牌标 志在其形象传播中是最为稳定的因素，也因此奠定了其传播核心的地位。 4 期刊晶牌标喜的表现手法 4 期刊品牌标志的表现手法 期刊j 吝一特殊商品的品牌标志，应具有不同于普遍意义上的商品标志的一些特点。 本章试从期刊品牌标志的造型、稳定性、主题、时代等几个方面对期刊品牌标志的袭现 手法予以论证说明。 4 1 期刊的标志造型 文字具有信息传达的准确性、直接性等特点，由于大多数期刊采用期刊名称作为标 志设计依据，因此其必然保有文字的一般特性，加之独特的图形处理手法，这种被装饰 后的文字( 期刊品牌标志) 就形成了独特的样式。表现期刊标志的角度、手法以及风格 需要多样灵活，富于变化和想象力，可以从以下几个方面来看。 41 1 期刊标志的单纯文字表琨 期刊标志的单纯文字表现是指标志的造型构成主体为文字，并且保留了文字笔西书 写的常见形杏特征。文字的单纯表现是绝大多数期刊标志所采用的表现手法。这些标志 按照造型风格的不同，可以大致分为手写字体和印刷字体，在具体的应用中，有仅仅使 用书法体或印刷体的情况也有将两种书体混合使用的情况。 在中文期刊中，书法汉字可以体现中国文化的特质，成为中国文学类期刊标恚的酋 选手法。倒如收获、天涯，、十月，等等( 如图4 - 9 至4 1 1 所示) 。以文物古玩、 收藏、中国艺术等为主题内容的期刊也多采用书法汉字作为品牌标志，比如收藏界、 典藏古美术k 鉴宝、( 美术研究、品逸) 、文物天地、故宫文物、画廊 等 等( 如圈4 - 1 2 至4 1 4 所示) 。书法汉字在这里的应用不但能够反映中国历史文化的悠 远绵长，更体现出中国文字特有的文化价值。 蠹 田4 - 9 e y o 期刊封面 ( c no 哪c o b ) 责赫 圈4 一1 0 什月期刊封面圈 l l ，i 无程 期刊封面 “j 【一n j 0 僵 l - 期刊品牌标志的表现手法 窿圈窿 瞎鳞 黧蒯 图4 1 5 i ；联生活周刊) 期刊封呵固41 6 ，新民月刊 期刊封面图4 1 7 ，疃望末方周刊 期刊封面 ( - 盯1 i f _ e e k n )( - - tx l m l n w e e k l y n )( - - l l w d f c n ) 在英文期刊中，手写拉丁字母具有浪漫、自由、幽默等的性格特征。多运用于以西 方古典艺术、高端奢侈生活、娱乐休闲等内容为主的期刊标志上。例如艺术期刊f m r ( 如图4 一1 8 所示) 的品牌标志其中字母f 和r 的罗马体体现了整体标志的典雅端庄， 字母m 用手写花体表现，笔画粗细的流畅变化使m 具有极强的韵律感，字尾和字端采 用富有动感的圆弧，井和两旁的f 、r 字母相重合，两种字体的组合使用更加明确了字 体各自的性格特征，同时形成的虚实、远近的空间对比使标志主体更加突出和醒目，明 确地向读者展示了期刊的内容风格和特色。期刊( i u u s c a t i o n ) ( 如图4 1 9 所示) 的标 志字体是现代手写字体中具有代表性的一种字体，这种字体以其小写字母的联结方式而 著称。小写字母笔画中看似不经意的随意连笔恰恰给人们带来了轻松且带有稍许娱乐的 气氛。拉丁字母的手写体经历了长期的演变和专门设计，拥有相对完整的固定字族，已 成为印刷字体的一部分。但青年生活期刊( l e t ( 如图4 - 2 0 所示) 的品牌标志便没有 霪 一胤一 4 期刊品牌标志的寰现手法 采用任何已有的手写体字体，随意用软笔书写出来的字体使其拥有白成一体的风格，在 突出了期刊品牌标志形象的同时也传达出年轻一代叛逆、固执、追求个性的特征。 l 坐 警 童霭 可蚕 8竺“翌“”：女il自luszr8tfixd“”“”。2 ：嚣黼”4( t )( 实钫拍摄)( 实物拍摄) 印刷字体文字包括经典字体和再设计字体。 经典文字经历了长期的修整和锤炼，具有近乎完美的笔画特征和问架结构，所以被 现代期刊的标志广泛运用，例如1 _ 皿e ( 时代周刊) 、2 t w i 鳓( 如图4 - 2 1 至4 2 2 所示) 等期刊的标志就运用了经典的衬线字体：( 0 3 2 c 、a m 7 ( 如图4 2 3 至4 2 4 所示) 等则运用无衬线体：看电影、表演艺术j 、新通讯( 如图4 2 5 至4 2 7 所示) 等期刊标志中的宋体字，( i - 海壹周( 如图4 - 2 8 所示) 的楷体字和特黑体字的组合运 用，诚品好读( 如图4 2 9 所示) 的老宋体字和楷体字的组合运用等等都是使用经典 字体的范例。 粤影 鼻j 、，魄扩 图4 - 2 1 ，时代周刊期刊封面。 崮4 2 2 ，( 2 - i c e 期刊封面。图42 3 ，0 3 2 c 期刊封面 ( t 嘴c )( mh i c eo r g )( 0 3 2 c 伽) “e鳓 姥迥 4 期刊品牌标吉舯表现手法 圈4 - 3 0 且 厨刊，肼刊封面圈4 3 1 。外雌葺报，期刊封面圈一3 2 ，( t a 冠 期刊封面 【g o t o r e a d _ jl o o n o p i c 舢b 弘；l n eo r 女” 4 期刊品牌标志的衰现手社 圈4 _ 3 3 t “a n t c 舡4 e ) 期刊封面图4 4 f i 哪+ ，期刊封面。田4 3 5 ，v i 哪瑚t 期刊封面 ( - - i t h p f o ) ( x 1 7 v l d e 0 c )( - 仃i n s i d e 丌i vc 佣) 4 i 2 期耐i 示志的文宇图形化表现 期刊标志的文字图形化表现是指标志造型具有文字的笔画形状特点，但文字造型倾 向图形化。图形化的文字标志具有图形装饰效果，同时兼具文字作用。具有文字图形化 特点的期刊标志所体现的期刊内容多为现代艺术、现代生活休用、新媒体、服装服饰等 方面。 例如，时装期刊a ( 如图4 3 6 所示) 的标志表现“ ”被尽可能放大，直到字 母的一部分超出了封面界限但留下的字母形象还可以让读者准确辨识出来它的文字意 思。“a ”在被扩大至封面以外的同时，也逐渐强化了文字作为图形的性质。在色彩表现 上，。 。融于封面的统一色调之中，同时对封面的形象进行了色彩的适当补充和呼应。 一 蛋4 1 6 ，期刊封面( 0 ：蛐a 辨。i 瑚t 曲n 。棚) “ 生活体用期刊( b i g ) ( 如图4 3 7 所示) 是通过标志与封面形象的互动处理完成标 志文字图形化样式的。其中第2 期至第6 期的标志文字本身的编排构成完全一致。因为 配合每一期封面的背景图片形象的变化，使得期刊标志在封面的排版位置上变化多样， 这也是一种特殊的文字图形变化手法。 蕊 鲨一 t 期刊晶牌辱寿的寰现手怯 圈罔防 抽簟2 期封面( 时第3 删h 贰“) 第4 期封面 ，蔓； 1 i f p ； 、y 、 t 勇t ( d ) 第5 封面( e ) 第6 期封面 朗 一3 7 ( b i g ) 期刊封面( 一b i 日b 驴z i 僻c ) 国内男性期刊( m a n g a z i n e l 名牌，( 如图4 3 8 所示) 的标志通过文字问的捧列变化 造成文字的图形化效果。这个标志虽然采用经典的黑体宇，看似规整严谨，但将。n ” 字经过巧妙的倾斜处理后，使标志在稳定中显现出了生动和轻松。 圈4 - 3 8 ，蜘肌2 i n e 名牌) 期刊日牌标志 现代装饰( 如图4 3 9 所示) 等期刊是通过对标志文字造型形象的整体图形化设 计来表现的。设计印象，( 如图4 一柏所示) 是将标志文字置于图形中，形成一个新的 图形化形象运用图形辅助标志文字表现也是期刊标志表现的常用手法之一。 期刊品牌标志的表现手法 圈4 一鹕，现代装怖 期刊封面( r i i dn e t )圈4 - 4 0 ，设计印象期刊封面。( 实静怕照 4 2 期刊品牌标志表现的变化因素 421 期刊晶牌标志形象的表现手法 期刊品牌标志的构成几乎都以文字为基本元素形象，它的文字形象的表现手法一般 来说是固定不变的，这里包括文字的外形表现、文字的风格表现等。因为期刊的标志形 象是期刊品牌形象辨识的最基本和核心的要素，若对每期标志形象都进行频繁的变化， 这不仅会导致其品牌形象认知的不确定，这种形象的多变不易在消费者头脑中形成对期 刊选择的固定认知，影响消费者对品牌形象的视觉辨认度，期刊的整体品牌形象就难以 在消费者心中良好地建立起来，不利于品牌的传达及之后的推广。如g q 期刊( 如图 4 4 l 所示) ，它每期封面上的图片、文字、版面、色彩等元素都会根据主题等需要进行 不同的变化而标志则始终以两个正圆部分相透叠的周定形象展现出来，这样固定的形 象表现通过其他元素的的多变而更加被烘托和强调出来，这样的表现对期刊品脾的外在 形象及其内在的品质性格等的传播和推广更加有利。 圈4 - 4 1 ，0 吩期刊封面( s t y l e 铀) 圄一 f 鼙眇 4 期刊品牌标击的& 现 法 422 期刊品牌标志色彩的襄现手法 由于色彩在视觉传播中是首要和最为敏感的传播因素，所以绝大多数期刊标志的表 现都非常重视色彩的表现变化作用。期刊品牌