（设计艺术学专业论文）品牌的终端管理与商业空间设计的研究.pdf

山东建筑大学硕士学位论文 摘要 商业空问是人们用来进行商品交换和商品流通的公共空间，是现代城市景观的重要 组成部分。在今天，商业空间所表现出来的形态，已不仅仅限于一个购销商品的场所， 从某种意义上说已经成为现代城市人们进行交流、观赏和休闲的重要场所，是现代商业 化在城市生活中的一种反映。城市的商业空间设计足体现城市文化内涵与精神品位的标 志，现代商业空间设计，既要满足人们生理、心理需求，又要综合地处理人与环境、人 际交往等多项关系。需要在为人服务的i i 提下，满足使用功能、经济效益、环境谐调等 种种要求。 “终端”一词是伴随着计算机一词出现的新概念，。随着互联网的发展，目前对于“终 端”一词又引入了新的含义。终端的概念已经不再限于计算机领域，而是渗透到了政治、 经济、文化等各个领域。本文中的终端是指购买者实现购买的场所，既卖场。 我们所研究的品牌是指用于识别一个或一群出售者的产品或者劳务并与其他竞争者 相区别的专业术语。它是一种标记，一种象征或设计，更是一种符号的精神含义，一种 品位，一种文化。它是消费者与产品有关的全部体验。而品牌管理则是建立、维护、巩 固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。 随着经济的发展我们己经进入一个品牌传播的时代而品牌传播最终落实于与消费者 的购买接触。商业空间作为与消费者接触的平台，它存品牌建设、品牌管理方面具有着 巨大的价值，它为消费者提供了一个真实而直接的商业空问环境，从而能够使消费者更 直接更真实的感受品牌的商品特性、品牌的意义及品牌的表达文化同时，又为公众提供 了一个消费与购物的公共空间，实现品牌与消费者的零距离接触。在我国现代商业空间 设计实践中，设计师往往更多地关注商业空问的规划、商业环境的装饰和商品的展示陈 列，而忽略品牌形象在商业空间的推广利用。 本文通过借鉴消费者行为学、环境行为学、人体工程学、品牌管理、企业形象识别 系统等相关学科理论对商业空问设计进行分析和研究，并结合大量实例探泔商业空间设 计中品牌形象的树立，从艺术设计的角度研究商业空日j 设计、消费者与品牌间的相互关系 并在此基础上探索商业空日j 设计的表现手法与表现形式 关键词：商业空间，终端，品牌，品牌管理，品牌形象 山东建筑大学硕士掌位论文 t h er e s e a r c h w i t ht e r m i n a lm a n a g e m e n to fb r a n da n db u s i n e s ss p a c e d e s i g n a b s t r a c t t h eb u s i n e s ss p a c ei st h ep u b l i cs p a c et h a tp e o p l eu s et oc a r r yo nm e r c h a n d i s e c o m m u t a t i o na n dm e r c h a n d i s et oc i r c u l a t e ，i st h ei m p o r t a n c eo f t h em o d e mc i t yv i e wt o c o n s t i t u t ep a r t t o d a y , t h ea p p e a r a n c ee x p r e s s e db yb u s i n e s ss p a c e ，h a v ea l r e a d yn o to n l yb e e n l i m i t e db yap l a c ew h i c hb u y st os e l lam e r c h a n d i s eo n l y , t h a th a v ea l r e a d yb e c o m em o d e r n c i t yp e o p l et oc a r r yo re x c h a n g e sa n da p p r e c i a t ew i t h t h ei m p o r t a n tp l a c eo fr e c r e a t i o n ，i s m o d e mc o m m e r c i a li nt h ec i t yl i f eo fak i n do fr e f l e c t i o n t b eb u s i n e s ss p a c ed e s i g no fc i t yi s a b o d y n o w t h e m a r k i n g o f t h e c o n t e n t a n ds p i r i t p e r s o n a ls t a t u s0 f t h cc i t yc u l t u r a l t h e m o d e mb u s i n e s ss p a c ed e s i g n s ，s i n c ew a n tt os a t i s f yp e o p l e sp h y s i o l o g y , m e n t a ln e e d ，a n d t h e nw a n tt oh a n d l ep e r s o na n de n v i r o n m e n t , h u m a nr e l a t i o n sa s s o c i a t i o n e l c m a n yi t e ma r e l a t i o ns y n t h e t i c a l l y n e e dw h i l eb e h a v i n gt h em i n i s t r a n tp r e m i s e ，s a t i s f yt h eu s a g ef u n c t i o n , e c o n o m i cp e r f o r m a n c e ，c o m f o r tb e a u t y , e n v i r o n m e n ta t m o s p h e r e se t e i sv a r i o u sr e q u e s t s t h eb u s i n e s ss p a c ed e s i g no fc i t yi sab o d yn o wt h em a r k i n go ft h ec o n t e n ta n ds p i r i tp o r s o n a l s t a t u so ft h ec i t yc u l t u r a l ，t h em o d e mb u s i n e s ss p a c ed e s i g n s ，s i n c ew a n tt os a t i s f yp e o p l e s p h y s i o l o g y , m e n t a ln e e d ，a n dt h e nw a n tt oh a n d l ep e r s o na n de n v i r o n m e n t ，h u m a nr e l a t i o n s a s s o c i a t i o n e r e m a n yi t e mar e l a t i o ns y n t h e t i c a l l y n e e dw h i l eb e h a v i n gt h em i n i s t r a n t p r e m i s e ，s a t i s f yt h eu s a g ef u n c t i o n ，e c o n o m i cp e r f o r m a n c e ，c o m f o r tb e a u t y , e n v i r o n m e n t a t m o s p h e r e se t c i sv a r i o u sr e q u e s t s ”t e r m i n a l ”ap h r a s ei st h en e wc o n c e p tw h i c ha c c o m p a n i e sw i t hac a l c u l a t o rap h r a s et o a p p e a r , l e dt og oi n t ou e wm e a n i n gt o ”t e r m i n a l ”ap h r a s ea g a i nc u r r e n t l ya l o n gw i t ht h e d e v e l o p m e n to fi n t e m e l t h ec o n c e p to ft e r m i n a lh a sa l r e a d yn ol o n g e rb e e nl i m i t e db y c a l c u l a t o rr e a l m ，b u ts e e p e dt h r o u g hp o l i t i c a l ，e c o n o m y , c u l t u r a le t c e a c hr e a l m t h et e r m i n a l i nt h i st e x tm e a n sp u r c h a s i n gar e a l i z a t i o np u r c h a s e so fp l a c e ，s i n c es e l l i n ge x h i b i t i o n i i 山东建筑大学硕士学位论文 t h eb r a n dt h a tw es t u d ym e a n st ou s e df o ri d e n t i f y i n g1o raf l o c ko fp r o d u c ts o l d p c r h 印sr e n ts e r v i c ec o m b m ew i t ho t h e rc o m p c t i t o r s e sm u t u a l l yd i s t i n c to fp r o f e s s i o n a l t e c h n i c a l t e r m h e i sa k i n d o f r e t a k i n g a k i n d o f s y m b o lo r d e s i g n , i s a l s o a k i n d o f p u b l i c p r a i s e ，ak i n d o f p e r s o n a ls t a t u s , a k i n d o fs t y l e i t i sa l le x p e r i e n c e s t h a t t h ec o n s u m e r h a s s o m e t h i n gt od ow i t hp r o d u c t b u tt h eb r a n dm a n a g e m e n tt h e nb u i l d su p ，s u p p o r t ，m a k e s s t r o n g e r t h e 、h o l e p r o c e s s e s e s o f b r a n d i s a w h i c h t a k e sc h a r g e0 f t oc o n t r o l b r a n da n d c o f l s m n e re f f e c t i v e l yr e l a t et oo fa l l d i r e c t i o n sm a n a g e m e n tp r o c e s s t h i st e x tp a s s e st od r a wl e s s o n sf r o mac o n s u m e rb e h a v i o rt ol e a r n ，t h ee n v i r o n m e n t b e h a v i o rl e a r n , t h eh u m a nb o d ye n g i n e e r i n gl e a r n ，t h eb r a n dm a n a g e ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e i m a g ei d e n t i f ys y s t e me t c t h er e l a t e da c a d e m i c st h e o r i e sc a r r i e so ra n a l y s i sa n ds t u d i e st ot h e b u s i n e s ss p a c e sd e s i g n ，a n dc o m b i n ei ng r e a tq u a n t i t i e sa n da c t u a l l ya l le x a m p l eas t u d y b u s i n e s ss p a c et h eb u s i n e 诣e n t e r p r i s ei m a g ei nt h ed e s i g nt os e tu p ，d e s i g nf r o mt h ea r to f a n g l er e s e a r c hb u s i n e s ss p a c ed e s i g n ，t h ec o r r e l a t i o nb e t w c e nc o n s u m e ra n db r a n da n d i n v e s t i g a t e t h e t e c h n i q u eo f e x p r e s s i o na n d t h e m a n i f e s t a t i o n o f w i t h ld e s i g n o f t h e b u s i n e s s s p a c ee l lt h i sf o u n d a t i o n k e yw o r d s ：b u s i n e s ss p a c e ，t e r m i n a l ，b r a n d ，t h eb r a n dm a n n g e m e n t ，b r a n di d e n t i t y , 原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究 取得的成果除丈中已经注明引用的内容外，论文中不舍其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得山东建筑大学或其他教育机构的学住证书而 使用过的材料对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明本人承担本声明的法律责任 学位论文作者签名：j 趣日期2 蔓：至 学位论文使用授权声明 本学位论文作者完全了解山东建筑大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：山东建筑大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅本人授权山东建筑大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它手段保存 汇编学位论文 保密论文在解密后遵守此声明 学位论文作者签名 导师 签名 日期丝丑：型 日期立! ! ! 型 山东建筑大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的时代背景与研究的意义 商业空同是人们用来进行商品交换和商品流通的公共空间，是现代城市景观的重要 组成部分。在今天，商业空问所表现出来的形态，已不仅仅限于一个购销商品的场所， 从某种意义上说已经成为现代城市人们进行交流、观赏和休闲的重要场所，是现代商业 化在城市生活中的一种反映。商业空间艺术具有双重性，即商业色彩与人文色彩。商业 色彩体现了商业空间设计是商业社会流通、交易发展的必然结果，它必须具备深厚的社 会与经济基础。人文色彩则体现了设计以人为本的理念。商业空间设计除了为商品提供 了一个展示的空间以外还承担着传播企业理念，塑造品牌形象的重大责任。它是产品、 企业、消费者之间的纽带，在商品经济社会中扮演着重要角色。广义的商业是指一切以 赢利为目的的经济活动。狭义的商业是指以商人为媒介的商品交换形式，也常用来指与 农业、工业相提并论的专门经营商品的实体和经济部门。现代商业空间可以从经营业态 ( “业态”是一个外来词。来源与日本，它是指“对某一目标市场表现为经营者开展意 志决定的商店”。通俗地讲，就是一个商场卖什么，卖给谁，怎样卖等【1 1 ) 、经营规 模、组织形式、法律地位、有无店铺、所有权归属等多角度进行分类广义的商业空间 包括商场、酒店、餐厅、银行、美容院等多种活动场所本文中涉及的商业空间主要指 以购物为主的零售商业空间( 商业空问还可分为内部商业空间和外部商业空间，本文所研 究的零售商业空间主要指零售商业空间中的内部商业空间1 。 商业的繁荣为企业带来了巨大商机，同时也使企业面临着激烈的市场竞争，一些国 外品牌纷纷进军中国市场，使得民族企业面临着巨大的挑战。而世界范围内的营销战略 已由产品战略时代、销售战略时代发展到形象战略时代。企业和商家更加注重提高企业 形象和扩大品牌声望。商业空间为企业、产品和消费者之间提供了交流的平台，是企业 与顾客间交易的终端媒介。商业空间设计直接影响到消费者对企业的好感度以及对企业 产品的认知度，直接影响着消费者的购买行为。 我们所研究的品牌是指用于识别一个或一群出售者的产品或者劳务并与其他竞争者 相区别的专业术语。它是一种标记，一种象征或设计，更是一种口碑，一种品位，一种 格调。它是消费者与产品有关的全部体验【2 】。而品牌管理则是建立、维护、巩固品牌的 全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。可见，品牌的 目标对象是消费者，只有当消费者对品牌产生认同感他才会选择这种产品，而消费者如 何才能接受特定的品牌呢，当然只有到终端中去体验和辨别。因此，终端( 既卖场、商 山东建筑大学硕士学位论文 业空间) 是企业与消费者交流的最直接的媒介 在我国现代商业空间的设计中，设计师往往关注商业空问的规划、商业环境的装饰 和商品的展示陈列，而忽略品牌形象在商业空间的推广利用。然而，商业空间设计作为 品牌形象传播的媒介之一，为消费者提供了一个真实而直接的商业空间环境，能够使消 费者更直接更真实的感受企业商品特性、经营理念和企业文化。而且在信息传递与交流 的同时，为公众提供了一个消费与购物的公共环境因此，科学合理的商业空间设计应 该是：从消费者的需求出发，紧密结合市场，运用创新的理念，独特的表现形式，借助 品牌的吸引力与传达能力，统一商业空间内外形象( 这里的内外形象是指品牌的内涵与 商业空间所传达的外部形象) ，彰显产品品牌的独特文化，树立品牌形象，从而有效的促 进消费者购买行为的发生。 城市的商业空间设计是体现城市文化内涵与精神品位的标志。现代商业空问设计， 既要满足人们生理、心理需求，又要综合地处理人与环境、人际交往等多项关系。需要 在为人服务的前提下，满足使用功能、经济效益、舒适美观、环境氛围等种种要求。 因而探讨商业空间设计在树立品牌形象中的价值，从艺术设计的角度研究商业空间 设计、消费者与品牌问的相互关系并在此基础上探索商业空间设计的发展趋势及创新对 我们的城市景观建设和树立品牌形象都有着重大意义。 1 2 国内外研究现状综述 在工业革命以前，商业建筑一般是实行专业化经营的小型店铺。1 8 5 2 年，百货商店 在巴黎的诞生，标志着现代商业建筑历史的开始。以后商业空间又出现了超级市场、购 物中心、步行街、专卖店等商业形态。近十几年来，西方国家零售商业空间发展很快， 关于这方面的论著也很多，从选址到单体建筑，从室外广场到入口处理，从橱窗展示到 商业道具，从工程设施到管理细节应有尽有。但这些论著大多以图片和个案介绍为主， 系统介绍商业空间设计理论的较少。 国内对于商业空间的系统研究起步于2 0 世纪8 0 年代，帅年代以后伴随我国经济的 发展，商业建筑进入一个蓬勃发展时期，与此同时，业界也开始广泛关注商业空间的设 计研究。但是，目前国内的商业空问发展尚为完全成熟，关于商业建筑和空问环境问题 的研究多从建筑学、城市规划学的角度来写，如刘力所著的商业建筑一书，书中对 商业建筑的发展历史、商业建筑的分类、商业建筑内部空间的组织和外部空间设计及商 业建筑的建筑设计的基本曝则进行了论述，并对商业照明、绿化景观设计、商业建筑的 标识和图示、防火设计和无障碍设计进行了详尽的分析和论述。现代商业空间艺术设计 山东建筑大学硕士学位论文 ( 洪麦恩、唐颖著) 该书是清华大学美术学院展示艺术研究所“9 8 5 课题”的研究成果。 书中系统阐述了商业环境与社会生活、消费文化、经营策划、设计风格等方面的内在联 系，从理论上深化了对高消费时代商业环境的认识，通过大量实例，重点分析了百货商 场、购物中心、超级市场、专卖店四大类商业环境的艺术设计手法并从基础设施建设、 室内设计、单体设计、视觉筹划四大工程总结归纳了商业环境艺术设计的总体程序。韩 放编著的购物空间规划与设计一书以理论联系实际，用大量实例论述了购物空间的 平面设计，细部设计并从色彩与照明、造型与材质方面阐述了购物环境中销售区的特色 设计。从国内的研究动态可以看出，我国对商业空间的研究起步较晚，有关这一领域的 研究尚不成熟，有关商业空间的各类资料集比较多，但大多倾向于空间的静态研究，如 商业空间的平面设计，细部处理等。 通过大量相关书籍的阅读可以发现，目前在商业空问设计领域的研究，大多是针对商 业空间自身功能上与美学上的研究，很少关注产品品牌形象在商业空间中的应用。产品、 人与空间共同构成了商业空间，美国商店规划设计师协会( i s p ) 提出了对商店室内设计 评价的五项标准： 商店规划铺面规划、经营及经济效益分析，客源客流分析等： 视觉推销功能一以企业形象系统设计( c i s ) 、视觉设计( ) 等手段促进商品推 销； 照明设计商店所选照明光源、照度、色温、显色指数、灯具造型等； 造型艺术商店整体艺术风格，店面，橱窗，室内各界面、道具、标识等的造型 设计； 创新意识整体设计中所具有的创新【3 】 其中有一项视觉推销功能便是强调了在商业空间中树立品牌形象对销售的促进作用。 1 3 本课题的研究方法和框架 1 3 1 研究方法 本文主要采用了归纳分析法、文献检索法、统计法、理论分析与实例分析相结合的 方法利用品牌的终端管理工具对商业空问设计的关系进行了基础性研究，本文引用了大 量国内外消费者行为学的相关数据、图表作为分析手段，对商业空间对消费者行为的影 响进行研究，结合大量商业空间设计实例总结归纳了在商业空问中树立品牌形象的设计 手法。 归纳分析法，本文采用归纳分析的方法对第二章商业空间的相关理论，品牌与品牌 山东建筑大学硕士学位论文 管理的相关理论进行研究对我国商业空间的历史沿革及商业空间的主要发展趋向进行 了系统性的研究与分析，对品牌的终端管理的内容与意义进行了归纳、分析与总结。 文献检索法，本文采用文献检索的方法对第三章中有关消费者行为、人体工程学中 的相关数据进行了分析、概括为后续的分析与研究奠定了基础。 理论分析与实例分析相结合的方法，本文采用理论分析与实例分析相结合的方法对 第三章店铺环境对消费者心理的影响进行了基本分析，对第四章中商业空间树立品牌形 象的设计手法进行了深入的分析与研究，总结、概括出了三种在商业空间中树立品牌形 象的设计手法。 1 3 2 论文的框架结构 本文的基本思路是研究分析商业空问设计的现状，结合商业空间的研究理论成果， 提出在现代商业空间设计实践中，缺失对品牌形象树立的关注的问题。并通过研究分析 品牌与品牌管理的相关研究理论成果，在消费者行为学、人体工程学等学科的研究理论 成果与相关数据的基础上将品牌管理的研究方法运用到商业空间设计之中，归纳、总结 商业空间设计中的一些设计手法。本文共有五部分组成： 第一章为绪论。本章主要介绍研究的选题背景、研究意义、国内外研究现状、研究 方法、基本思路和框架结构 第二章是对商业空间与品牌终端管理的关系进行研究本章主要分析研究了商业空 间、品牌、品牌管理的研究理论成果，对商业空间设计与品牌终端管理的关系进行了研 究与总结。 第三章是运用品牌管理工具对商业空间与消费者的关系进行研究。结合对消费者行 为学、人体工程学、无障碍设计的一些相关研究成果的分析、总结，研究了商业空间对 消费者的影响。 第四章是对商业空间中树立品牌形象的设计手法的归纳与总结 第五章是总结部分，是对整个论文的写作过程的总结。( 详见图1 1 本文框架结构) 1 3 3 本文的创新 本文的主要创新点是将品牌管理工具引入商业空间设计的研究中。从品牌终端管理 的角度研究商业空间的设计手法，探讨品牌、消费者与商业空间的关系，谋求建立一个 人、商品、空间相和谐的商业空间环境。 山东建筑大学硕士学位论文 品牌的终端管理与商业空间设计的研究 图i 1 研究框架 山东建筑大学硕士学位论文 第2 章品牌终端管理下的商业空间设计 2 1 商业空间设计概述 2 1 1 我国商业空间的历史沿革 2 1 1 1 我国古代商业空间发展状况 1 市的起源与古典市制 市作为完成商业活动的固定场所大致形成于新石器晚期，易经对神农创市还作了 具体的记述：神农氏以日中为市，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 相传尧时都邑内有三个市，尧巡视天下，不幸死与途中便“葬南已之市”。虽然仅凭古藉 传说不能确定其时市已形成“形制”但结合近年来对一些史前文明的考古发掘可以确定 当时已有简单形式的市，却是事实。 到奴隶社会时期，随着生产力的发展，商业活动也更加频繁，“市”成为当时城市建 设的必要组成部分，国家还对市的形制做了严格的规定。从 周礼考工记等古籍记 载中可知当时城市中“市”的形制大致如下： ( 1 ) 市的位置 按当时城邑制度，“市”与“里”严格划分而单独形成一区。市位于皇城的北面，呈 矩形，占地4 坊左右，环以围墙，市门有士兵把守。 ( 2 ) 市的布局 市内按不同种类和价格的商品分区陈列，同一类商品，价格接近的商品摆在同一行 列内，称之为“肆”。“廛”则是官设贮物之所，由廛人负责，“使商人停物于中，直税其 所舍之处价，不税其在市所卖之物”( 周札地官司市) 。 ( 3 ) 市的管理 市内有市师( 又称司市，掌管市政的官员) 的办公处，称为思次，上面悬挂旗帜，司 市通过变换旗帜来发号施令，作为商市的标志。司市以下还有胥师、贾师等官员，一般 是由司市任命的贾人头子，其办公处所叫介次。市内大事和重大争讼，在思次决断；小 事等则在介次处理。 ( 4 ) 市的时间 一天之中，针对不同对象，市的启闭时间有严格限制。日中大市，百族为主；早晨 朝市商贾为主；傍晚夕市，贩夫贩妇为主( 周礼地官司市) 。 ( 5 ) 国家对市的规定与法禁 山东建筑大学硕士学位论文 当时的城邑制度，对入市的百姓、行商、坐贾、工匠等的法禁各1 2 条。如“命士以 上不入市”( 礼记王制) ，还有，官用及祭祀物品不准上市，兵器、质量不合格的 用器不准人市，“五谷不时，果实不熟，材不中伐，禽兽鱼龟不中杀，不得上市”( 札 记王制) ，反映出国家对市的限制与对农林牧禽的保护。 周礼所载的这种古典市坊制，对于维护当时的城市结构和市场秩序，保证商品 交换的正常进行以及保护生产发展有着较大的意义的。首先，当时( 奴隶制时期) 商品经 济发展不够繁荣，百姓多以务农为本，“定时交市”使贸易时间相对集中，不耽误生产 其次规模不大，将市、坊分开，即可满足当时的商业贸易要求，又维护了城市结构合理 与秩序。第三，这种市制实行集中管理，便于扶商恤农，保护当时水平较低的生产力和 相对贫乏的生产资料。 古典市坊制经汉代的发展一直沿袭至唐代而达到鼎盛期。唐代的市承袭了周、汉市 制主要形制，如： ( 1 ) 开市、闭市有固定的时间，“午时击鼓三百下，而众大会，日入前七刻，击钰三 百下散”( 唐会要) 。五更开坊门，黄昏闭门，除了四面邸店内之寓居客商外，其他 各行肆之零售商贩，则须各自回坊居住( 唐时里已改称“坊0 但形制如前) ： ( 2 ) 交市买卖必须在市内； ( 3 ) 市坊只设在州、县治所以上。 但通过古籍资料及考古发掘发现，唐代的市在城市中的位置已不同于周、汉。周、 汉城市的格局都遵照前朝后市的原则，如汉长安城的九市是在城的最北偏西处，在皇宫 背后，而唐长安城的东、西两市则分别位于皇城的东南、西南位置。东西对称 随着手工业的发展，商品经济的流通，海外贸易的兴盛以及城市的扩大与发展，这 种封闭的古典矩形市坊制，与要求扩大市场自由贸易的商业活动问的矛盾冲突日益突出， 直至宋代市坊制最终瓦解。由于隋唐以前的统治阶级历来实行“重本抑末”的政策，不 允许商业过度发展，隋唐以前实行的这种市坊制对商业形式、商业行为、商业空间的约 束都非常苛严。再加之这一时期社会发展水平与商品经济发展水平的限制，这一时期的 商业空间基本是固定在一定区域内，与居住区严格分开并是按规定的形制构筑的。 2 北宋商业新格局的形成 ( 1 ) 古典市坊制的变革 北宋时期市在空间、时间等诸方面终于获得了解放。市不再固定于城市的某一方位， 而是分散在官邸与百姓民居之间；坊、市的界限基本不复存在，商店“铺席”门面直接 山东建筑大学硕士学位论文 开向大街以招揽顾客。尤其在城市中的一些主要大道或区域，更是形成商店鳞次栉比， 热闹繁华的生动景象。如孟元老东京梦华录记载，从宫城正门宣德楼起，以跨汴河 的州桥为中心，东到旧宋门，西至俊仪桥西开封府，南到旧城朱雀门一带，不仅有官衙、 寺院、馆驿、府邸，而且处处有店铺、酒楼、茶坊、瓦肆( 娱乐场) 、勾栏( 剧场) 等。一 派大型商业街市的繁华景象。北宋画家张择端的清明上河图对此有生动而细致的描 绘。( 图2 1 ) 图2 1 清明上河图中繁华的商业情形 田2 2 清明上河图静中繁华的商业情形 ( 2 ) 行业街市的出现 北宋时取消了市坊内交易的限制，但对商人的管理并没有放松，而是通过“行”来 加以控制的。“市肆为行者，因官府科索得此名，不以其物之大小，但合充用者，皆置为 行”。据考证，北宋时汴京的同业组织至少有1 6 0 多行，商业行户达6 4 0 0 多户。行的普 遍成立，是政府加强控制。商户避免竞争加剧两方面共同需要的产物。而同业商店集合 而成的街区便称为行业街市或行市。在行业街市中，交易商品多属于从农村或外地贩运 而来的特色货物，可以足一般买卖、零售买卖，也有的定期开市，专门对零售商进行批 发交易的。如米市、肉市、骡马市、菜市、蟹行、青果园等。在行市内还附设有专供商 户使用的堆栈、仓库( 唐时称邸，宋已改称“塌房”，堆垛场) 。 ( 3 ) 集市、庙会的出现 北宋时期，在繁荣的商品经济的带动下，交易形式不断增加各种类型的集市纷纷 出现。集市是农民及小生产者之间互通有无、取长补短的初级市场。当时农村的定期集 市主要有：专业性集市，如九月初九成都药市，“尽- - ) lj 所出草药异物与道人毕集”( 岁 山东建筑大学硕士学位论文 时广记卷三十六) ；节令性集市，像元宵节的灯节，端午节的百索市及七月初七的乞巧 市等这种集市贸易的形式，在我国广大农村乡镇中一直延续发展至今。在城市中也有 集市贸易，主要形式是定期的庙市( 庙会) 。如相国寺庙会，“饵月五次开放，百姓交易” ( 东京梦华录卷三) “每逢集日，有市籍者、骆驿捆载、殷殷隆隆，万货川徒”，“四 境闻风鼓动，复为非优戏对，相胜以应之”。如今全国闻名的上海城隍庙庙会、南京夫子 庙庙会等皆是此类庙会的遗制。 北宋商业格局的变化反映了商业在城市生活中的重要作用，使商业活动更为开放、 自由，极大的促进了商品经济的发展，并带动城市格局发生根本性变化。随着商业活动 从非定期发展到定期，由流动发展为固定，由分散发展到集中。商业空间的演变也就以 流动的时空逐渐演变为特定的时空1 4 。 2 t 1 2 我国近代商业空间的演变 1 8 4 0 年鸦片战争爆发，中国开始沦为半封建、半殖民地社会。受外来建筑形式的冲 击尤其到1 9 世纪末2 0 世纪初中国人对待西方世界的心态也发生了巨大的变化，在这 一时期，商业空间形式的发展与变化体现了新、旧两种形式的并存与融合。 1 新型商业空间形式的兴起 早在1 8 4 0 年以前，中国已出现西洋商业建筑形式的踪迹，如1 6 8 5 年前后在广州建 造的十三行建筑。但并没有对中国传统建筑产生普遍的影响。1 9 世纪末，帝国主义列强 在沿海通商口岸陆续兴建大量银行、饭馆、洋行等商业、服务建筑，并将“百货公司大 楼”这一经销各种百货的全盘西化的“综合大楼”形式引入中国。受外来建筑的影响， 我国的商业建筑与商业空间形式也发生了新的变化，出现了一些新的商业建筑形式，如 劝业场。劝业场是在我国传统市场基础上，效仿国外陈列和推销商品的经营手段，采用 新结构、新样式发展起来的一种综合市场，是西方近代综合性百货商场在中国的表现形 式。 劝业场建筑的特点： 1 ) 作为城市商业中心区( 街) 的标志和主体存在。折衷了西方大型综合百货公司与中 国传统市场的特点。 2 ) 市场内采用分区方式，招租多种行q k 的店铺营业，有的还开设有娱乐、饮食服务 店铺等，类似旧式庙会性质。 3 ) 店铺布置上多为小间连续串联式组合，平面呈周边式布局，利用内天井贯穿大厅 等回廊式平面布置，解决通风采光，以弥补设备条件上的不足，并注意水平与垂直交通 山东建筑大学硕士学位论文 流线的畅达 4 ) 结构采用砖墙及钢屋架结构形式，在立面处理上常带折衷主义风格。 如天津法租界劝业场( 1 9 2 6 1 9 2 8 年建成) 。劝业场的平面为方形，沿街随道路走向呈 锐角形，建筑主体5 层，局部7 层，转角处有2 层八角形塔楼，共9 层。钢筋混凝土结 构。营业厅中设四层高的中庭，正中设两部对分式楼梯，交通组织畅达。6 、7 层为娱乐 场所。立面上，突出9 层高的塔楼 及其上两层带穹顶的圆亭，使之形 成建筑构图中心，也成为城市中心 的制高点、商业中心的标志 2 传统商业空间形式的变革与衰落 1 ) 传统行业街市的消亡与庙 会的变迁 机器大生产方式的普及，严重 圉2 31 8 8 0 年的前门走街 冲击了我国的传统手工业。啜有的 手工作坊纷纷倒闭、衰落，而由于社会生活方式的改变，又使原有不少行业地位下降， 以致原来传统的行业街市逐渐解体、消失，到后来仅留下一个街名，而商业内容已经全 然改变。如北京市的珠宝市、骡马市大街、纱帽胡同等。 随着新型商业建筑形式的兴起，城市商业中心转移加之一些庙宇寺院的坍塌荒废 以前定期兴办的庙会，逐渐演变成为经常性的市场，并开始有固定店铺进行营业，但在 经营上仍保持一定的原有特色。这种“市场”，建筑多为1 2 层的砖木店铺，密集排列 分布在街道两边。其中店铺、戏院、饭店等摊贩行业繁多，形成包罗万象与旧时“行市” 迥异的市场。如北京市原东安市场( 1 9 0 3 年) ，在原演武场的3 亩多土地上聚集6 0 0 余户 商贩，包括2 0 多种行业，7 0 多个类型， 极富特色。 ( 2 ) 传统临街店铺的“革新” 原来传统的临街商店，为了模仿 新型商店，常在原有的“前店后宅” 基础上，把后面的四合院打通，两厢 改建楼房，作为营业厅的较大空间， 图2 4 晚清时期的商业街 山东建筑大学硕士学位论文 而在中间天井、庭院上盖钢架采光天棚，下面空间作为人流集散大厅有时大厅可贯通 三、四进，形成纵深连贯的商店平面。为了通风、采光留出局部天井，而在外立面上， 标新立异，增加许多繁琐的装饰。如北京瑞蚨祥，是大栅栏老字号，1 9 0 0 年后重建。店 铺由前后两幢楼与中间连接体组成，向纵深发展，连接体为室内设计重点。是一幢中西 合壁，以欧洲巴洛克手法装饰立面的商业建筑，是流行的新式店铺的代表。还有一些店 铺，因财力物力所限，只在外形上改动门脸，加设玻璃橱窗，甚至在正面砌筑高墙，配 制假窗，使立面看似洋式楼房，以迎合当时社会风尚。作为对商业建筑形式的创作，这 一做法只求标新立异，既崇尚洋风又与传统扭结，随意堆砌，造成建筑形式与装饰、形 式与功用的极不统一，出现许多纯为表现、炫耀的虚假作法，充分反映出半封建、半殖 民地经济畸形发展的特点。 我们近代商业空间的发展演变主要经历了三个时期：一，初始期( 1 8 4 0 1 9 0 0 年) 这一时期的主要表现是外来样式的全盘传入与旧有传统商业形式的延续；二，发展期 ( 1 9 0 0 1 9 3 7 年) 主要表现为中西形式的相互交融，在这一时期，商业空间无论从形式、 类型还是规模等方面都得到了迅速发展，并形成新的商埠城市和城市中的商业中心；三 凋零期( 1 9 3 7 n 1 9 4 9 年) 。这一阶段我国商业空间从形式到内容均带有浓厚的半封建、 半殖民地的色彩，正是这一现象构成了近代中 国城市商业区中新旧杂处、中西合璧、五花八 门的特征 2 1 1 3 我国现代商业空间的发展 建国初期对商业采用的是按行政区划、行 政层次调拨商品的体制，1 9 5 3 年国营商业企业 全面实行经济核算制。改行政调配制为按经济 区域建立各级商业机构，城市商业设施也通过 公私合营等改革，成为计划经济下国营商业网 点的单一形式。这一时期主要的商业空问形式 就是应有尽有的零售店形式的百货商店，其商 品无论是质量还是品种部停留在满足人们基本 图2 5 现代商业空间环境 温饱的基础上，并且在种种条件的限制下，百 货商店在全国各大城市中不但数量有限，始终处于难以满足人民需求的落够状况，而且 各方面的基础也较为薄弱。 山东建筑大学硕士学位论文 到了2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，改革开放的成果极大地推动了我国经济、城市建 设等方面的飞速发展，在这种背景下，我国各地陆续建设了一大批具有现代化气息的商 业设施。这些商业设施多采用先进的建筑技术和材料，建造起多层的，能容纳大量陈列 商品及活动客流的大型商业交易空间。这些商店的建成对传统商店带来了很大的冲击， 推动了我国商业贸易的发展并成为各地商q p 街区的主体商店，对形成城市主要商业中心 起到决定性作用。近年来，我国的商业设施和环境都有了较大的发展，在市场经济中日 趋激烈的商业竞争所促成的营销策略发展和社会背景与城市状况的迅速变化，使得当今 的商业中心已不同子昔日的百货商店、服务门市部，现代商业环境在规划布局、建筑特 点、空间组合、经营方式、设施条件及休闲娱乐等功能设计上均有了更大的发展。其类 型主要有：专卖店、超级市场、购物中心及商业街。 2 0 世纪9 0 年代以来，网络技术迅猛发展，网上购物、电子商务等“信息化”购物 观念与行为的出现几乎使现实的空间不再成为商业的必要条件。消费者通过网络与电视 便可了解产品，通过邮件、电话、电子邮件便可进行选购。而展示商品的邮购目录的设 计及商品网页的设计也成为现代商业设计的一部分。 纵观商业空间的发展历程，每次商业空间发生大的变革，都是于当时经济体制的变 革，材料、技术的创新发展息息相关的。如，宋朝时，随着商品经济的发展，商业空间 冲破了“市”的限制而演变为临街设店成为行市结合的商业布局。鸦片战争以后。随着 西方列强殖民经济的入侵，我国传统的商业空间所发生的一系列的变革。而新技术、新 材料的发明运用则是使这些变革成为现实的物质保障p “一。 2 1 2 商业空间的组成要素及其关系 商业空间是人们用来进行商品交换和商品流通的公共空间，它是商品生产者和消费 者之间的桥梁和纽带。自古以来，商业空间就是在商品交换中发展起来的，从原始的“以 物易物”、“互通有无”的不定期交易方式到定期的集市贸易、店铺的出现再到现在的专 卖店、百货商场、购物中心、商业街，商业空间在人们的日常生活中越来越重要。人、 商品、空间三者共同构成了商业空问。 其中人与空间的关系是空间提供了人的活动功能，包括物质上的获得，精神的感受 和信息的交流。顾客到商场的目的是获取商品或服务，而商场经营者创造这样一个空间 的基本目的在于销售商品或服务，以获取商业利润。商业空间是商场经营者为直接获取 商业利润而为消费者建造与美化的。反映在室内环境艺术设计层面上，就是对消费主体 的分析、定位及相应程度的空间美化设计。人与物的关系是一种交流功能，商品为顾客 山东建筑大学硕士学位论文 提供了使用功能并传达了相关信息( 如使用方法、流行趋势、审美感受等) 人与物交流 功能的产生必须依赖有效的商品陈列。而空间与物的关系是空问为物提供了置放方面的 功能，同时集合的物也构成了新的空间。在所有关系中，空间和物是为人的需要而设置 的，人为获取物而与空间产生关联，空间为人与物的交流提供了可能。这三者是相辅相 成，互相影响的。 2 1 3 我国现代商业空间设计的发展趋向 2 1 3 1 商业空间的个性化趋向 随着商业的繁荣，商家的竞争也e l 趋激烈，在硝烟弥漫的商业大战中，商家意识到传 统意义上的价格竞争虽然在短时期内可以拉动销售的增长，但从长远发展来看，价格战 在拖跨竞争对手的同时，往往也会使自己陷入价格泥潭，面临销售量增长而商业利润降 低，甚至“卖的越多赔的越多”的尴尬境地。因此商家纷纷转向战略上的竞争，在经营 方式，销售形式，形象、价格定位等方面细分市场，锁定不同的目标群体。反映在商业 空间设计上，根据店铺的形象定位，塑造个性化空间以迎合目标群体的审美嗜好，营造 与总众不同的商业氛围。美国人高尼美鲁在曼哈顿大街上开了一家动物骨骸商店，专门 搜集、整体和出售各种动物骨骸。在商店布置上也是别山心裁，在顶棚及墙壁上挂满了 各种形状、大小不同的动物骨骼，大至大象的头颅骨，小至青蛙的腿骨、响尾蛇的脊椎 骨等。整个商店如同一个动物骨骼博物馆，吸引了大量动物爱好者及艺术家来此寻找创 作灵感i l i 图2 6 为两个不同品牌的服饰专卖店，这两个品牌都是经营中式服装的，但 在店铺的设计风格上却大不相同，各有千秋。( a ) 图中设计师采用了大量中国民间传统 元素，如桃红配嫩绿的色彩搭配，莲花状、花苞状的吊灯，而中国传统的双喜字则被印 到了地板上。( b ) 图中设计师采用了不同的设计手法，厚厚的木板，带有镏金的马赛克地 面，浪漫的紫色调，让人不禁联想到了3 0 年代老上海的浪漫与奢华