某大型外企OTC培训课件.ppt

1,医药/保健品企业OTC产品的营销管理,MarketingManagementonOTCProductsOfPharmaceuticalHealthcareCorporations,2,本课程的目的与目标目的：为医药保健品行业的各级行政主管提供有关OTC产品市场概况、产品上市、产品推广、营销管理、过程控制的知识和工作技巧。通过授课、讨论、简报及演练的方式，；理论与实际相结合，更深入、准确的理解课程内容。目标：每位参加培训的人员在课后应该可以：开拓日常OTC行销工作的思路提高OTC行销管理的专业化水平使工作日趋有效，从而在个人事业发展生涯上更进一步。,3,本课程的内容全国和区域OTC市场分析和市场展望OTC的产品管理和推广策略OTC市场开发与管理OTC销售队伍的组织与管理终端促销管理,4,THEMOSTINPORTMENT理中先要解决的问题,做正确的事,民主的工作环境,学习性的组织,管理的要诣,正确的做事,5,OTC市场分析和成功运作模式分析OTCMarketAnalysis&Successfulmodel,6,OTV市场分析和成功运作模式分析的课程内容,国内OTC市场现状SummaryofOTCMarket国家有关OTC市场的管理概况OTCManagementofThegovernment未来国内OTC市场展望OutlookonOTCmarket-developmentOTC相关医药企业市场运作模式的特点WorkingModelaboutmanufacturer成功的OTC运作模式探讨DiscussingSuccessfulOTCModel,7,OTC产品的市场优势,大众保健体制的三大支柱之一药品专利保护到期后，向品牌保护转化产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低品牌众多，双向流通价格开放，厂家可以自行定价可使用大众媒体进行广告宣传,8,国家对OTC市场的管理,国家医药监督管理局国家OTC药品遴选小组（1996年）“国家非处方药目录”（第一批）1999年9月：西药165个，中药160个对第一批（千余个）OTC产品进行色标、说明、内外包装的审定（2000年1月1日开始）药品分类管理试点：全国九个地区和单位进行试点（1999年11月2000年4月）国家非处方药目录（第二批）即将开始国家加紧重点地区医药零售企业的GSP达标工作执业药师的培训和晋升,9,OTC药的构成,10,中国的OTC市场,11,OTC药的构成,12,主要制药公司OTC比例,13,目前OTC市场的特点,买方市场，市场竞争激烈行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场有大量的“捷径式”的推广模式重点产品市场已被大型厂家先行占领市场的准入要求逐渐提高全国性的消费者的消费习惯建立不均衡,14,目前国内OTC市场的困难,OTC产品、处方药、保健药品、保健食品的销售行为未进行完整界定，造成市场竞争激烈而无序缺乏产品的整体策划多数厂家不重视产品的品牌的建立只重视广告投入，缺乏有效的营销组合重视短期利益的获得，不重视消费者的服务产品单一，缺乏产品的系列化开发未进行适应OTC销售的产品研究和再创造缺乏对经销商的系统管理失去利润导向，产品投入控制不良营销人员专业化素质有待提高与策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司的关系有待进一步规范,15,未来国内OTC市场展望OutlookonOTCMarketDevelopment,公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代全民文化水平提高，自我医疗的意识加强全国的零售药店总数已发展至50，000余家国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场OTC产品和保健品的广告媒体投入逐渐增大国家政策和法规的积极引导中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大国际化OTC企业和产品的加入全国1600家大型医药零售企业统计：增长率超过50%,16,国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质，提高农村药店的数量1998统计：城市19,000农村:38,000(包括卫生院和诊所)2000预计:城市50,000农村:50,000(包括卫生院和诊所)主要城市药店数统计(连锁药店+独立药店)1995年2000年2004年北京3507001300上海70013002400天津540800广州100016002000深圳80012002000,17,IMS/CHINAMETRIK对中国OTC市场的预测,18,各类OTC药品的发展趋势,19,OTC相关医药市场运作模式的特点OTCProductManagementModelIntroduction,20,目前国内OTC市场运作模式,营销组合为基础的销售推广模式广告为主导的销售推广模式营销通路为主导的销售模式经销商分包为主导运作模式终端拜访为主导的推广模式专卖药店或专柜为主的推广模式专业诊所和专业咨询点为主导的推广模式,21,以营销组合为特点的OTC产品的推广模式,以严格的市场需求为起点，开发和引进产品进行严格的市场调研和市场分析产品定位准确，产品成系列以产品的品牌建立和市场占有率的提高为预期目标广告诉求和投放有严格的目的和控制产品的获利能力强，抗风险和抗竞争的能力多具有良好的专业化推广队伍具有良好的经销商管理体系，并与经销商保持良好关系具有良好的消费者服务体系并具有良好的公关环境,22,以广告媒体宣传为特点的OTC产品的推广模式,产品定位于主要中心产品市场或新兴高成长产品市场大量的广告媒体投入具有良好的现金流量控制希望在短期内取得较大的市场份额各级经销商对产品的销售具有充足的信心以产品的感性诉求宣传为主导产品概念的再创造具有良好的经销价格和通路较大的产品覆盖率产品的价格具有竞争优势,23,以营销通路建立为特点的OTC产品的推广模式,以普药产品为特点，销售价格便宜具备传统的商业经销通路，经销商获利空间大部分产品具有垄断地位，但生产工艺和技术不高处方药和非处方药市场同时占有获利能力有限产品包装无明显特点具有国家政策的优惠多无广告投入竞争产品繁多，无品牌特点,24,以经销商分包为特点的OTC产品的推广模式,以利润重新分配为特点，经销商积极性高产品单一，但具有明确的特点产品具有相当的获利空间，但生产厂家的获利相对确定可以部分或全部使用经销商的资金和网络对产品的销售控制能力不强，难以控制产品的市场导向容易损失局部性的市场缺乏有效的消费者服务经销商的新产品的推广积极性不高一厂家多支经销商队伍，造成资源浪费,25,经终端拜访、专卖药店或专柜经销为特点的OTC产品的推广模式,产品具明确的市场定位和功效控制终端市场，重视消费者服务产品的价位较高，消费者需要承诺广告媒体的投入不大或进行试验性投入产品的销售缺乏经销商的支持或经销商的产品缺乏信心以短期获利为目标或产品处于市场导入期产品定位于小市场或局限性市场产品宣传重视理性诉求厂家的市场资金相对短缺销售资金回笼快,26,课间讨论,你是一个OTC品牌的主要负责人，请报告你和你的团队的运作模式：,27,有关OTC的产品管理和推广策略OTCProductManagement&PromotionStrategy,28,有关OTC的产品管理和推广策略的课程内容,OTC产品的特点SpecialStatementofOTCProductsOTC产品的市场调研MarketingResearchOTC产品上市前的准备PreparationofLaunchingNowOTCProductOTC产品的策略性计划ProductStrategyPlanOTC产品的推广计划和媒介传播计划PromotionPlan&MediaPlan计划执行进度与监控PlanPerform&Control成功的OTC产品推广案例DiscussingSuccessfulSample,29,OTC产品的特点和与处方药、保健品的区别SpecialistofOTCProducts&DifferencesfromEthicalandHealthcare,30,非处方药的定义,非处方药是指在临床上广泛应用、安全、疗效确切、质量可控的，且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到、并以说明书和一般常识为依据使用的药品。,31,非处方药的特点：,无需处方和医生、药师监督和指导特殊说明书要求，可指导使用者自行服药使用者可自行判断药物的适应症治疗小疾患，且安全、有效、方便、低费用使用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗无毒副作用和药物依赖性具有儿童和成人的特殊剂型，保证用药规范在不同储存条件下质量稳定包装精美，牢固，便于家庭储存,32,处方药与非处方药的区别:,处方药品非处方药疾病类型病情较重,需要医生确诊治小伤病,解除症状,慢性病维疾病诊断者医生患者取药凭据医生处方,患者无决定权不需要处方,患者决定购买取药地点药房药店,超市剂量较大较小,剂量有限定费用较大,患者多难以控制较小,患者可以控制服药天数医生医嘱短,多少于一周品牌保护方式新药保护,专业保护产品品牌宣传对象医院,医生药店,消费者广告专业期刊大众媒体,33,非处方药的标签和说明书要求,在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书1）产品名称2）产品性质说明3）活性成份名称4）非活性成份名称5）适应症6）用法与用量7）注意事项8）含量、重量9）贮存方法10）在效期、批号11）制造厂名、地址、经销商或分装厂名、批名,34,以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上，而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是消费者需要的是什么？,35,品牌是OTC药品通往市场的,通行证,36,OTC的市场机会,老龄化的人口结构，使自我医疗的机会增加传统的“保健”意识收入和生活标准的改善传媒的影响都市化的生活节奏政府部门为节约医疗处方费用而增加对OTC的宣传和政府扶持,37,OTC产品营销的八大要素,有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格店内的商品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划,38,适合消费者市场的产品是,该产品是是否1.满足健康的一种需要X2.可用于治疗一种较易的病症X3.可用于治疗对生命有威胁的病症X4.有明显的不良反应症状X5.会遮掩某些病症的早期症状X6.可用于治疗某些慢性病X,39,消费者购买行为研究-6“O”,1.Occupant谁是市场的消费者?2.Objects他们消费的对象是什么?3.Occasion他们在何种情况下消费?4.Organizations谁参与了购买过程?5.Objectives他们为什么消费?6.Operations购买决策的形成过程?,40,购买过程的参与者,Initiator发起者Persuader建议者Decider决策者Buyer购买者User使用者,41,购买决策的形成过程,Ned提出需要Generic满足需要的基本方法ProductType产品类型Brand品牌Vendor销售地点Quantity数量Time时间Payment付款方式,42,产品特性的重要性,0=不重要0=有点重要,+=重要+=很重要,43,价格的重要性,0=不重要+=重要+=有点重要+=很重要,44,分销的重要性,0=不重要+=重要+=有点重要+=很重要,45,促销的重要性,0=不重要+=重要+=有点重要+=很重要,46,OTC产品的市场调研MarketingResearch,成功的OTC产品在于对市场的了解,47,在营销活动前,你应该考虑下列问题:,产品包装如何?采用何种颜色?是否符合OTC规范?它属于那个药品类别?它看起来很像竞争者的产品吗?如何使客户接受产品?产品的保质期和储存有无特殊要求?必须进行特殊的交货安排吗?如果需要,谁业支出付这笔费用?产品是否进行了OTC的说明书?服用方便吗?客户需要一些医学指导或使用手册一类的说明材料吗?如何确保你的产品适合特定客户群呢?,48,进行市场调查的原因,弄清楚现有和潜在客户对产品的要求弄清楚现有和潜在客户对本产品的看法弄清楚本公司和产品可能面临的某些问题的原因弄清楚本公司的产品是否存在有新的适应症弄清竞争对手的市场份额和销售情况弄清整个市场容量的大小,以确定预期份额,49,在进行市场调查时应考虑:,公司能支付多少钱?公司要求的截止期是什么时候?公司收集的市场和产品信息需要多么准确?定性/定量?公司要调查哪些消费者-病人/医生/药师/商业客户?是否需要进行医学专家的调查?公司要采访的人在什么地方?,50,市场调查的主要方面MarketingResearch(KeyPoints),51,市场调查的程序,了解问题及定义,确定信息需求,寻找二手资料,计划第一手数据收集策略设计调查样本策略,评估成本/利益的关系,设计数据收集方法/设备,收集数据/信息,分析数据,分析结果，得出结论,准备及报告,52,ConsumerResearch消费者调查,定性QuantitativeFocusGroupDiscussion调查会In-depth-Interview访谈ExpertInterview医学专家访谈,定量QuantitativeCentralLocationTest定点调查Door-to-DoorInterview上门访问OmnibusStudy集合调查,Panels会谈Studio-Test观察实验室Experiments实验,53,开发一个品牌应该进行的调查工作,成本,时间,FGD讨论,ConceptTest概念测试,ProductTest产品测试,PackagingTest包装测试,CommercialTest电视广告测试PrintTest平面广告测试,Pre-LaunchTest上市前测试,54,上市一个品牌应该进行的调查工作,成本,时间,LaunchControl上市控制,TrackingSurvey跟踪调查,PanelData专家数据,POSStudy售后研究,55,其它研究,Usage&AttitudeSurveys使用与态度研究ImageSurvey形象研究StoreTest零售售点测试TestMarkets市场测试NameTest品名测试CustomerSatisfactionStudy顾客满意度研究OmnibusStudy搭车研究,56,广告调查一决策与调查要求,决策调查要求*有什么主意呼吁?概念测试、问题分析、沟坎分析定位与形象研究、*概念、声称是否广而告之?突出特性评估等*向谁进行广告宣传?市场细分、产品特征、消费者分析等*如何最好地把主意变成讯息?文稿调查、广告战役效果研究等*如何有效地支持广告述求?述求平衡调查等*在什么地方进行广告活动?媒体调查、观众测定研究等*广告频率应该如何?累积效应建立调查等*花多少钱用于广告活动?销售/生产力分析、广告预算模型研究等,57,在什么地方进行广告活动：媒体/观众调查,发布媒体：其它媒体*电视(GRP、到达率、OTC等)*户外有线网*直邮、直递无线*交通*广播*天空平面媒体:*店面等*杂志消费者*报纸一般发行量(阅读率、重复),58,市场调查项目计划表MarketingResearchProjectPlanner,PRODUCT产品1.为什么需要这个项目(问题/机会定义)?2.需要什么信息(调查目的)?3.数据将如何使用(结果的可信性)?4.成本价值支付(成本利益决定)?5.此次项目没有安排的内容(决定重要性排序)?6.时间表A.总的时间B.准备问卷C.调查执行D.数据统计/整理E.数据分析F.包括建议的完整报告7.项目负责的有关信息:,59,其他的取得市场和产品产品信息的途径:,使用公司以前已进行子市场调查资料。使用有关的政府医药管理部门的报告。使用公开发表的有关OTC产品调查报告。任何本分司以外的已经完成的调研报告可以在下列各处找到：1，图书馆和专业资料库；2，市场调查机构；3，广告协会；4，各地的药品销售机构；5，中央和地方政府机构；6，INTERNET你的竞争者-从他们的年度报告、小册子和出版材料中收集尽可能多的信息竞争者的客户-向他们询问为什么购买竞争者的产品竞争者的供应商-向他们询问竞争者有支付款项和合同订单方面的信誉状况,60,消费者问卷设计应注意的问题：,问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他们的兴趣，激发他们的热情你可以给予被子访者以鼓励，促进其完成问卷可以提供免费礼品、优惠购买机会或抽奖的机会如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有关的结果保持问卷简单、清晰。相关问题简短确保被访者知道问卷的解答时间各地调研公司之间的协调需进行问卷的初步测试，并进行问卷调整,61,新产品上市技巧NewProductLaunchingSkill,62,研究新产品上市技巧的目的,从思路上、管理上为OTC新产品上市建立一种行之有效的模型。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。以实际产品为例进行分析，找出新的上市步骤与方法。讨论结果为管理层提供决策依据。为今后新产品上市奠定成功的基础。,63,40%,前言:为什么如此多新产品上市都失败了?,12-15%,世界范围内（消费品）：,中国制药市场,过去40年,近5年,20-30%,70-80%,64,常见的上市失败的原因分析,“该产品本身就不好。”“没钱投资”“推广得不好。”“销售人员不卖力。”“市场竞争太厉害了。”“定位不对。”“时机不好。”,65,新产品上市技巧解决什么？,在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的技巧及信息来支持下确决策的制定。然而，整体的运作方式-新产品上市技巧，在功能上Q确保新产品上市成功的综合技巧。我们要研究的就是这种功能性的宗合技巧。,66,新产品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL,ProductLaunchModel-PLM对企业的重要性产品上市模型的原则产品上市模型的工具产品上市模型的阶段,67,新产品上市技巧对企业的重要性,68,产品上市对企业意味着什么,机会：*产品上市对企业的生命是一种延续*延长分司的产品品类，扩张新的市场领域*产品上市为企业创造竞争差异（CompetitiveDistinction)*产品上市可以提高竞争力和减少威胁*产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）成本：*产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持还意味着？,69,我们为什么需要建立一个模型来上市产品？,总结以往产品上市的经验教训。在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。还有目的？,70,不确定性的例子,在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：*在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，啼品上市的成功率只有40%*在不熟悉的领域，成功率只有10-15%，实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速发展的中国:*有许多产品上市，也有许多企业成立，*但真正上市成功的产品只有20%左右。*一些公司可以在一个产品上取得成功，但有两个成功产品的公司确很少。,71,讨论一:列出你熟悉的企业上市产品失败的例子:,72,这些产品上市失败的原因,错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。*缺少严格的消费者需求分析*缺少必要的市场调研*主观决策竞争者的力量超过原先的想象。*未经详细的市场调查和竞争产品分析*缺乏对上市产品的细致研究技术上的不足减弱了产品的承诺。“没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。*对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制,73,风险有哪些？,为上市项目投入的资金：*行政资源*资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）*巨额的媒介购买费用*行销支持*研究与开发R&D投资,74,风险有多大,一家大型消费品公司在1982-1987年间上市了9个产品，总投资为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60%在财务上亏损。亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。,75,药品开发的投资曲线,YearsfromMarket,Average%ProjectInvestment,76,所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与项目不确定性的管理,项目时间,不确定性,风险投资,77,设想另一种曲线,项目时间,78,新产品上市模型的原则,79,我们今天讨论的产品上市模型是什么？(ProductLaunchingModel),产品上市模型（PLM）昌提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNINGTOOL）。PLM提高业务与财务方面的成功率。PLM是使工作简便化的标准工作程序。PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。,80,讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？,项目行动决策成功范例,81,产品上市模型(PLM)的细节,初步评估深度评估开发市场市场测试,82,产品上市模型原则：前瞻性地做事情,成功规范：*在项目开始前确定/不要等锅热了以后再加油*在以往工作经验基础上来确定加快速度的原则：*减少/排除闲散时间*前瞻地确定并确保需要的资源财政风险分析：*产品组合分析*项目是否足够大*关键的财政杠杆因素,83,产品上市模型的关键原则,把时间作为竞争优势来使用。尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。排除沟通方面的障碍。迅速作出决定，不要拖延。建立项目负责制，进行独立性的项目小组管理。项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。排出造成重复工作的可能。等等。,84,成功上市的基本因素,清楚地确定项目及成立项目小组。尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分及关键的步骤，遵守或破坏“成功规范”。严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下一步是什么。集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作改动。在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。等等。,85,新产品上市模型的工具,86,PLM工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM）,OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。目的(Objective)选择合理的OTC领域并选择企业或产品的发展方向。目标(Goal)是对有关产品和市场定量化的硬目标。策略(Strategy)是指某项目计划达成目标的一系列决定。检测(Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。,87,对产品上市的策略部署与领域计划,企业整体经营目标2000年目标OTCOGSM某一OTC上市计划,保健品OGSM2000执行计划某一保健品上市计划,产品组合分析领域计划,88,讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划中的位置,89,PLM工具二：成功规范,为什么重要？*注重团队的努力*确定最坏的打算和理想的结果*排除感情性决策的可能性*通过减少重复工作提高决策制定的效率,90,成功规范帮助我们筛选,前瞻性了解有吸引力的OTC消费倾向。前瞻性设计新产品。前瞻性准备强大的广告与推广攻势。前瞻性预估销售量及利润。,91,成功的成功规范的主要因素,管理层的领导力是基本的因素：*各相关部门的首脑必须把成功规范看成主要的前瞻性计划工个及基础*建立经过深思熟虑的规范设立高标准要求。*真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理B层的担心与思路。*R&D经理在上游提供领导决策能力。,92,规范应基于KnowledgeFoundation*公司的产品经营范围及领域成功的原则。*消费者对领域的购买行为的需求和明确的潜在需求。*在技术上可完美运作的模型方式。*作业连接规范与详细的财务分析。规范制定应遵守关键的原则*“干/不干”规范建立,成功的成功规范的主要因素,93,成功规范，准备开始执行,建立“知识基金会”KnowledgeFoundation建立成功规范。获得认同并作出决策。,94,建立“知识基金会”KnowledgeFoundation,利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的原则。用这些提问来帮助开发强有力的KnowledgeFoundation及基础，以此建立成功规范：*项目选择注重成功分支的原则*以往财政成功的领域原则*消费者购买模型行为*有效的技术上模型,95,获得认同并作出决策,认同。管理层的讨论应集中于：*回顾关键的预估*确定主要规范确实都理解*确定针对竞争的状况作临时性的计划调整*确保成功规范下在展开执行决策制定：*如果所有目标已达成，就前进一步*如果成功规范已经完成，就前进一小，让所有人理解企业的长远目标（2005年目标）*如果成功规范没有完成或应该不一样，就重组项目小组并且重新确定项目目标。*如果成功规范不可能完成，停止工作，重新讨论各种建议，重新组建小组,96,建立成功规范,有三种成功规范：*项目建立规范*项目定义规范*市场扩展规范这些规范分别在PLM的各个阶段起作用,97,新产品上市模型的阶段,98,讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单,99,产品上市模型(PLM)的细节,初步评估,深度评估,开发市场,市场测试,100,初步评估一项目建立阶段,行动总结强有力的构思，哪些可发把产品推向成功，成为一个大的品牌？筛选最好的构思：*在我们追求的分支市场里确实存在业务机会吗？*提现的构思是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足的吗？消费者认知如何？*在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是否支持这个概念？*在领域策略中，这些构思是否相一致，等。以这些构思为基础开发概念。进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。完成初步财务评估、产品价格、现金流量预算，等。这个上市的构思有多大？销售量潜力有多大？确定上市的粗略时间表？,101,谁干什么？一项目建立阶段,品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的构思等。R&D小组：技术灵活性及成本分析。市场调查组：市场分析、概念测试等。财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。,102,成功规范-项目建立阶段,目标*建立技术部门与消费者需求的连接*确定产品/包装、技术与概念组合以创造最大的业务扩展机会,通常包括号*主要/未满足的消费者需求确定，满足的需求有哪些？*制造/销售能力*生产技术/制造程序*利润/投资收益、成本分析*其他被证明成功的因素*时机（如：在市场中是第一个）,OUTPUT*技术能为消费者提供明确的利益*产品/包装及概念开发适当*确定产品设计与投资水平哪些是对财政上成功的关键所在,103,决策与结果-项目建立阶段,决策：*这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？结果：*认同文件：项目建立建议书，进行明确的可行性分析*随后的行动：-在领域计划中加入该项目并建立项目小组-确定关键的“成功规范”-项目领导与项目支持人的确定-准备资源（人、钱、时间等）,104,讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策,105,深入评估项目定义阶段,行动确定产品概念。确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装入评估成本。并进行相应的政府文件申报确定制造程序。开以并同意项目定义阶段的规范。开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设备？利润会如何？开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？,106,谁干什么？-项目定义阶段,项目小组的成员要在一起做所有的事情！,107,成功蓝图-项目定义阶段,目标通常包括OUTPUT*开发产品迈向*重要的/未满足的消费者*所有适应市场需要成功的所有因素需求的产品,程序及材料*确定多方位功*购买倾向诸多方面的决定能的项目*文稿的有效性*产品/包装的总评分*在关键利益方面技术上的优势*盈方/投资收益分析*利润增长与销量*占有率*目标价格*目标生产成本,广告与推广,资产等*其它被证明成功的因素*时机,项目小组要在一起做所有的事情,108,决策与结果-项目定义阶段,决策*这个产品是否应上市？结果*认同文件：项目定义建议书*随后的行动：-确立项目执行小组/相关方面-订立关键通路时间表(CriticalPathScheduleCPS)-相应的资金支持,109,讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策,110,开了市场测试-项目扩展阶段,行动最终确定产品/包装、概念。订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。完成生产。开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5W1H、媒体计划）。检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？开始扩展计划。,111,谁干什么？-项目扩展阶段,项目小组的成员要在一起做所有事情！,112,成功规范-项目扩展阶段,目标*为市场导入获得各种批准并设定项目执行规范,通常包括*试用率%*消费者满意度(总的和价值)*广告知名度*分销,订价,理货专业推广等*销售量,占有率亏盈/投资收益流动资金,回款现金流量预算等,OUTPUT*产品进入市场,113,决策与结果项目扩展阶段,决策1，我们是否走在满足市场需求和消费者需求的目标的轨道上？2，我们是否准备好扩展现有市场？结果1，认同文件：正式的建议书2，随后的行动：一开始测试市场或扩张（全面上市）,114,讨论七：给所选产品确定此阶段的成功远东并作出决策,115,总结：产品上市模型已经被证明用于提供：,有效的重要性排序设立项目计划并有效的进行资源分配，（盈亏与内险分析）。在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小组有余地、主动地工作并且的执行时可以做到尽量完美。通过将企业的各项资源集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得更高的目市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、特别的产品/包装，强有力的广告与推广，样品与试用，具竞争力的成本，等等。,116,上市成功的关键还在于：,管理层认可并支持。按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。职责分明的项目小组的工作协调。内部/外部资源的充足、专业地运用。当然，技术上产品本身的过硬。,117,CPS表格样例：,118,OTC产品的策略性计划的制定MakeaSuccessfulProductStrategy,119,计划制定的过程,Do执行,Plan计划,策略性计划STRATEGY,Again再计划,Check检查,120,企业目标的设立,第一层企业目标企业战略第二层分公司/区域目标分系列/分区战略第三层品牌目标品牌战略第四层战术,121,产品的策略性计划应在不同管理层面上进行,TOPMANAGEMENT高层管理,PRODUCTMANAGEMENT产品管理,TOPMANAGEMENT高层管理,SITUATIONANALYSIS状况分析,SITUATIONANALYSIS状况分析,MACROGUIDELINES宏观向导,OBJECTIVES目标,STRATEGIES策略,WRITETHEPLAN计划制定,IMPLEMENTATION执行,TRACKINGCONTROL监督控制,FINANCE财政状况LEGAL法律状况MANUFACTURING生产状况MEDICAL医学专业支持,SALESFORCE销售队伍MARKETRESEARCH市场状况,COMMUNICATEPLAN媒介沟通计划,APPROVAL论证,COMMUNICATEPLAN媒介计划,122,宏观指导MACROGUIDELINES,Anticipatedbusinesschanges?可能性的业务方向改变？Resourcesavailable/restricted?可用/限制性资源？Agreementonproductpotential?对产品潜力的认同？Strategicmodeofproduct?产品策略性的模型？SuccessfulMode?成功规范？,123,情况分析SITUATIONANALYSIS,Whyasituationanalysis?为什么要进行现状分析？Whatisasituationanalysis?什么是现状分析？Whichfactorsareinvolved?包括了哪些因素？Howdowedecidetolaunchanewproductornot?如何决定上市或不上市新品？,124,情况分析SITUATIONANALYSIS,影响营运的5个主要因素：5majorfactorsthataffecttheoperationsThemacroenvironment宏观经济环境Thepharmaceuticalmarketplace医药市场环境OTCmarketplaceOTC市场环境Competition竞争环境Internalenvironment内部环境Theproductitself产品本身,125,情况分析SITUATIONANALYSIS,宏观市场环境Themacroenvironment*Economicfactors经济因素*Socialfactors社会因素*Politicalfactors政治因素*Technologicalfactors科技因素,126,情况分析SITUATIONANALYSIS,医药市场环境TheOTCMarketplace*Marketgrowthrates市场成长率*Pricingtrendspresent/future价格趋势现在/将来*Newproductactivity新产品的行动*Customeridentification顾客分析*Distributionrequirements分销要求*Etc.等等,127,情况分析SITUATIONANALYSIS,竞争分析Competition*Marketsharegrowthrates市场占有率增长率*Productquality产品质量*Salesforcesize/quality销售队伍大小/质量*Manufacturingefficiency制造的有效性*Distributioncapability分销能力*Managementcompetency管理的竞争力*Profitability利润率*Availabilityofresources可用资源,128,情况分析SITUATIONANALYSIS,内部因素Internalenvironment*Marketinganalysiscapabilities营销分析能力*SalesForcesize,deployment,effectiveness销售队伍大小，和工作效率*Distributioncapability分销能力*Marketingmanagementorganization&effectiveness营销管理组织有效性*Productmanagement产品管理*Advertisingandpromotion广告与推广,129,情况分析SITUATIONANALYSIS产品本身Theproductitself,COMPANYQUALIFIICATIONS公司质量,MARKETATTRACTIVENESS市场吸引力,Whereweare?,The“portfolio”approach,0,100,0,100,130,问题PROBLEM,SITUATIONANALYSIS情况分析SYSTEMATICALLYEXAMINESANYFACTORSTHATCANEFFANTHESUCCESSORFAILUREOFAMARKETINGPROGRAM系统性检测可能导致营销活动的成功或失败的众多因素,目标OBJECTIVES,机会OPPORTUNITIES,131,问题-任何事情皆可能危害品牌达到目标的能力,营销者应该Addressallmajorfactors.找出所有主要因素。Accuratelydiagnoseproblems.精确地诊断问题。Determineurgency,seriousness&trend.决定急追性、严重性及趋势。Defineproblemprecisely.使用量化的方法，为问题准确定义。,132,机会OPPORTUNITIES-任何事情都可能导致一个全新的增涨水平,EXAMPLES例子：Promotiontoexpandnewusers.推广活动以扩大新的使用人群Increaseusageofcurrentusersbysuggestinglogicalpatienttypeforwhichyourdrugisuseful.通过产品的效果，使现有使用者的使用量和使用机会增加。Developaddedbusinessthroughbettercoverageofdrugstores.通过更好地商业渗透使某些式店增加业务。TIMINGISANIMPORTANTCONSIDERATION.时间是一个重要的考虑因素。,133,市场目标应涉及到AreasofMarketing0bjectives,Salesproductivityvolume销售生产力销量Profitability利润率Marketshare市场占有率Distribution分销Advertising/Promotion广告/推广Productdevelopment产品开发Pricing价格,134,使用准确的、量化的语言描述目标,MARKETSHARE市场占有率INCREASEBY%，MARKETSHAREIN“X”MARKETBYDECEMBER31，20于20，12月31日，在“X”市场获得市场占有率增涨%。ATTAINAMARKETSHAREOF%INTHEFIRSTTWELVEMONTHSAFTERLAUNCH，ANDINCREASETHATTO%BYTHEENDOFTHETHIRDYEAR。在产品上市的头12个月里获得%的市场占有率，并在三年内使其增加到%MAINTAINNEWPRESCRIPTIONSHAREOF%FORTHEEXISTINGPRODUCT,WHILELAUNCHINGTHENEWONE。在上市新品的同时，保持现有产品%的新处方率。PRODUCTDENELOPMENT产品开发INTRODUCENEWPRODUCTSTOFILLOUTPRODUCT-LINEOFFERINGBYSPECIFICDATES。在特定时期上市个新产品以充实产品线。,135,使用准确的、量化的语言描述目标,PROFITABBILITY利润率INCREASEOVRALLRETURNONINVESTMENTBY%FORTHENEXTFISCALYEAR。在下一个预算年度增加%的投资回报率。DECREASECOSTOFGOODSTO%OFSALESBYDECEMBER31。于年底减少生产成本至%。INCREASEPROFITCONTRIBUTIONBY%INTHEFIRSTHALFOFTHEYEAR。于今年上半年增加%的利润贡献率。DISTRIBUTION分销ESTABLISHNEWDISTRIBUTORSINSPECIFICGEOGRAPHICREGIONSBYDECEMBER31，20。于20，12月31日在某个地区内建立个新的分销商。,136,使用准确的、量化的语言描述目标,ADVERTISING/PROMOTION广告/推广INCREASEAWARENESSOFCOMPANYPRODUCTSAMONGKEYPURCHASEINFLUENCESINSPECIFICNEWMARKETSBY%BYDECEMBER31，20。于20，12月31日，在特定的新市场中，使公司产品在主要购买影响者中的知名度提高%。IMPLEMENTDIRECTMAILPROMOTIONALMESSAGESDURINGTHEFIRSTHALF，OVERCONSECUTIVEWEEKSINTHEFIRSTQUARTERANDCONSECUTIVEWEEDSINTHESECONDQUARTER进行个直邮推广活动于头半年。HAVEINSERTIONSOFTHEFULLPAGEJOURNALADINEACHOFTHEFOLLOWINGJOURNALSDURINGTHECOUGHANDCOLDSEASONOFJANUARY，FEBRUARYANDMARCH。于1月、2月及3月的感冒咳嗽季节中于下列专业杂志上次整页的杂志广告。,137,使用准确的、量化的语言描述目标,SALESPRODUCTIVITY-VOLUME销售生产力-销量INCREASETHENUMBEROFCUSTOMERS%BYDECEMBER31，20。于20，12月31日，提高%的顾客数量。INCREASEPENETRATIONINTOASPECIFICMARKETWITHEXISTINGPRODUCTSBY%BYDECEMBER31，20。于20，12月31日，使现有产品的特定的市场中增加%的渗透。INCREASESALESVOLUMEOFPRODUCT“X”BY-%IN。于-，产品“X”销量增加-%ATTAINSALESPERFORMANCEGOALSONCALLSPERMAN，ORDERSPERCALL,VOLUMEPERORDER,EXPENSEPERCALL，CALLSPERDAY，ETC，BYGIVENAMOUNTSBYSPECIFICDATES。达到销售业绩目标，就每人拜访次数，每次定单，每定单的销量，每次拜访的费用，每天拜访次数，等等。于一定的数量于一定的日期。PRICENG价格PRICESSSHOULDBECOMPETITIVE(WITHIN5%OFPRIMARYCOMPETITORS）ANDYIELDAMINIMUMUNITCONTRIBUTIONTOPROFITOF%价格产竞争性与主要竞争品相比，保持5%及最低对利润提供%的贡献。,138,策略（STRATEGUES）的若干要素,PRO-active行动性PRO-fitoriented利润导向PRO-createneeds创造需求PRO-duceprolongedeffect产生长期影响PRO-gateotherstrategies引导出其它策略,THE5PROS,139,计划-基本的考虑PLANNING-BasicConsiderations,Developatimetable.设定时间表。Involveothers.让其他人参与。TopManagement