德江项目策划方案.doc

德江项目营销策划方案目 录概述第一部分 市场结构基本描述项目介绍项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路总体规划构思产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销策略售楼部展示中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略概 述 对于“德江项目”开发的市场了解，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了“德江项目”的策划总体方案，这也是“德江项目”本身一样充满难度，更具有冲击力。 一个项目的推广成功，需要经过多方面的努力及仔细的策划，而这些工作必须要多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略工作，均需要严谨的执行。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、打造德江”作为“德江项目”的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“品位”指产品质量方针和品质保障。“打造德江”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；策划目的1树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：城南开发区德江政务未来文化核心区和未来商业中心区；升值空间本项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路 详细请参阅德江项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分 市场结构1、 基本描述：1、 德江县概况：德江县位于贵州高原的东北部，地处武陵山、大娄山汇接处。全县行政区域总面积2071.9平方千米，辖5个镇，15个民族乡，355个村民委员会，14个居民委员会。2003年，其中非农业人口3.24万人，少数民族人口28.64万人。2、 经济发展：2002年，全县国内生产总值9.80亿元，比上年增长9.9%。其中，第一、第二、第三产业分别为6.82亿元、1.14亿元和1.84亿元，增长5.48%、32.72%和15.37%。（以上数据不足也支撑，由于所查资料有限，最好是有近5年内的数据为好）二、项目介绍1、 项目项目四至项目东至*，西至*，南至*，北至*。2、 项目经济指标本项目占地：*亩用地性质：*容积率：*%建筑密度：*%绿化率：*%建筑间距：*米3、 项目周边规划本项目周边规划项目性质。4、 环境分析（1） 、区域环境：根据项目所在区域来分析（2） 、居住环境：根据德江现在的居住坏境及以后发展等相关方面来分析（3） 、景观环境：根据本项目园林景观设计来分析。（4） 、商业环境：目前德江现有商业属于传统式的商业模式，杂乱无章，没有统一规划，统一管理的现代商业形成，本项目的商业环境就是来弥补这一点漏洞。（5） 、类比环境：德江目前所开发的项目不是很多，在建项目也有限，相对来讲“东方明珠”项目占据市场的优势较大，这项目主要是以住宅为主，商业配套为辅的项目。三、SWOT分析1、优势（STRENGTH）（1）、地段有所，本项目位于32米大街教育局旁，依山而建。（2）、交通优势，位于326国道旁（即32米大街）【其它交通规划不了解】（3）、规模优势，本项目商业区和住宅去完全独立开来，商业部分是纯商业体，住宅部分与其它项目相比少了白天购物人群的喧哗。2、劣势（WEAKNESS）（1）、本项目，开发区域属于初开发区域，相对市政配套设施不是很完全。（2）、本项目相对德江县主城区较远，商业服务范围受限。3、机会点（opportunity）（1）、德江近几年来发展较快，外出打工者多，且收入也在不段增加，消费观在发达城市的影响下消费标准在不段的提升。（2）、乡镇居民得以在县城居住，是亲朋好友所羡慕的一面。这使得人们的虚荣心得以满足。（3）、本项目在政府的大力支持下，使本项目的商业区域快速的在德江形成唯一的德江商贸城。4、威胁点（threaten）（1）、本项目离德江县城中心区域相对较远，人流量受到一定的限制。（2）、商贸城的建立考虑到交通的便利，对消费者的消费心理需求有何影响。第二部分 客户分析1、 目标市场与定位分析看产品的定位，本项目产品是怎样定位的。1、 目标消群体定位（1）、客源区域.一级区域：德江县主城区内；.二级区域：德江县主城区以外的其它县乡及周边城镇。.三级区域：有意来德江投资做生意的本分群体（2)、客源职业.私营业主、个体经营者.德江县外出打工者.德江县本地公务员.德江县企业中级以上管理人员.学校、银行、医院等企事业人员.富裕进城居住农民（3） 、客源购房目的.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的.工作型：因为工作原因来德江，为了工作方便的人群2、 主力客服群分析看本项目产品定位，级市场调查报告来进行主力客服群的分析！2、 目标消费群购买心理和行为分析根据市场调查报告来进行分析！得出客服群理想的产品。1、目标消费群需求分析根据市场调查报告来进行分析！得出各类客服群所需产品面积区间，在从中分析出主力产品面积区间。 第三部分 产品策略1、 策划思路根据市场调查报告来进行分析！及产品定位来分析。2、 总体规划构思以本项目规划为准，进一步来说明本项目的设计原则问题。1、 以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区和典型的商贸区。注重居住地的生态环境、居住的生活质量和良好的商业氛围、体现本项目的商业价值，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量和商业服务程度作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境和购物相结合。2、 经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。3、 人文内涵 通过景观以百花汇聚，当地人文景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。傩堂戏是德江一种典型的民间文化，被誉称为“戏剧活化石”；傩堂戏里面内容数量丰富，内容包罗万象，是当地民族文化的瑰宝。通过傩堂戏的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、人文与现实相结合的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。4、 科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且是人们生活水平提升的必然要求，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。5、 安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。6、 配套完善 项目所在区域目前的配套设施不是很齐全，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据德江市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。7、 管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。（1）、硬件 在小区内安装红外线周界可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。（2）、管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。3、 差异化选择产品规划1、 产品定位（1） 、品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房，中高档酒店及中高档商贸城。（2） 、形象定位、政务别苑针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。、都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。、精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。、（3） 、形态定位 由于本项目经济数据的缺失不能细划，根据本人对本项目的了解，一期为纯商业体开发、带酒店；二期以住宅为主，商业为辅的开发模式。（4） 、功能定位 由于建筑体量在当地较大，功能上以居住为主、商贸城次之和酒店为一体的综合开发体，靠近32米大街是商贸城区域面积，住宅区域沿街配套商业的形式，与车库相结合，商贸城、酒店和住宅完全分离开，换居民一个舒适，安静的居住区。2、 道理和停车系统 居住区的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团，酒店也有直接专用的停车场，商贸区进出的车辆是短暂行动停留（上下货物）。3、 绿化景观环境 原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4、 社区生活理念 与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。4、 买点梳理1、 买点提炼（1） 、德江规模最大的商贸区本项目是德江目前规模最大的商贸区，也将成为德江房产开发项目的典范。（2） 、区位位于城南新开发区板块，未来将是德江商贸的核心区域，区域发展潜力较大且有较高的投资价值市场情景看好。（3） 、建筑规划设计交通组织合理、功能分区明确（住宅部分和商贸城是两个独立开来的），住宅布置合理、景观系统明确、共建配置完善。（4） 、配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神物质精神层面的双需求。（5） 、管理当地有名的物业管理公司的介入进行统一管理，为人们的日常生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造宁静、舒适有不失私密的生活空间。2、 买点营造序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同（1) 、针对四大阶层不同的心理需求，结合本项目推出迎合某一特定阶层心理需求的不同产品。（2) 、考虑到城镇大众的心理趋向，一期推广以有投资和准备投资商业的人群。二期推广以想要提高生活品质人群进行。第四部分 价格策略1、 价格策略 商业部分以底铺位置条件相对较好的商铺住宅部分以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。1、 采取低开高走的价格策略（1） 、第一阶段 通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气。（2） 、第二阶段 物超所值的高性价比入市，形成“投资商和经营商看好商业价值存在的价值体系的商铺；老百姓住得起的好房子”的市场印象。（3） 、第三阶段 低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2、 低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，商业部分（住宅部分）挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）2、 价格预期1、先期以*元/的价格投放市场*套单位，但仅限于VIP客户，包含商业；2、以*套为一集合，按照楼层、位置、面积（套型)、朝向等由差到好，以*元/为一涨幅，继续向市场投放；3、当均价达到*元/时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4、争取一期均价达到*元/；5、以均价*元/、成本*元/、*元/计算，一期总计实现毛利约*万元。第五部分 营销策略1、 售楼部展示中心 考虑到德江的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1、营销中心选址：设置于项目地块*位置，面积约*。 2、销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3、模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4、装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造（1） 、视觉体系、象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。、看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。、各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。、样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。、多功能播放厅：让购房者亲身体验本项目魅力所在及未来升值空间取向。（2） 、听觉体系（音乐系统） 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目类别：古筝、小提琴、沙克斯、葫芦丝等有名的曲目。（3） 、味觉体系 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。（4） 、触觉体系 营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。（5） 、嗅觉体系 嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围（6） 、礼仪体系 售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6、 营销中心的系统（1）VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。（2）BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。（3）MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。2、 VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购商业（住房）一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1、 VIP卡（直销）推广目的 VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 （1）、捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 （2）、根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 （3）、VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 （4）、增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2、 推广时间 在预计开盘前一个月左右开始进行项目推广（1） 、具体步骤、售卡I、活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张*元、*元、*元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。II、活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 预计在开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订。 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 跟据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。（2） 、选号 、待商铺（房型)图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。 、按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。（3） 、开盘转达定 开盘之日公布价格，以选房客户可以转为大定，也可以在开盘一周内办理退卡。（4） 、大定客户签约 开盘之后安排大定客户陆续签约。3、 效果预期 通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 第六部分 营销推广1、 推广策略及遵循原则1、 总体策略（1） 、总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。（2） 、策略诠释 以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。 本案广告以精要为主线，户外、传单主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身。开盘前适当辅以软文来炒作。（3） 、营销推广策略 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则。 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现。 三是项目发展商品牌形象优势。（4） 、销售进程掌控 价格走“低开高走”的路线，以*元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有*套），掀起抢购风潮，而后以*元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价*元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。2、 整合营销推总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。 调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建一流商贸城，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。 这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展2、 案名与LOGO1、 案名的选择案名的选择要经过几人讨论出来2、 LOGO的选用要经过专业的设计公司来设计3、 推广总精神1、 开发理念 用心 品位 打造德江 （媒体、软文）2、 推广理念 贵胄 贸易 宅第 恭迎君临天下（客户）3、 核心诉求 商贸中心 人文都会 花海绿洲4、 一期市场和策略1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。2 创意发想点 它无我有，它有我精。5、 整体营销战略强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1、强势推广 先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2、主动出击 变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3、灵活应变 及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4、快速去化 用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。6、 入市策略1、入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择。2、入市策略（1）、高品质产品 采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和不同商铺面积大小来满足市场需求。（2）、强势品牌形象 形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3、实施手法 （1）、利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。 （2）、通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。7、 推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1、 总体策略 大盘、品质、品牌，打造德江领袖商贸区。 （1）、全方位推广，形成有效媒体攻势（路牌、地盘内外包装、人员促销）； （2）、品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售； （3）、配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2、 总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，海报等媒体配合。定点看板。DM/海报。售楼处外包装。持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。尾盘销售期/二期启动困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化为二期产品的全面推广做好准备。将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。二期产品卖点提炼，策划案完成。海报、广告。软新闻。8、 广告部署1、 准备期（1）、推广背景 项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。（2）、推广目的 为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。（3）、宣传渠道 以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。（4）、推广主题 强调产品形象定位，形成差异化竞争。（5）、广告目的 项目形象推广，全面提升项目软价值。 物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6 推广手段 利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。2、 引导试销期（1）、推广背景 完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。（2）、推广目的 充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。（3） 、推广主题 结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。（4） 、宣传渠道 销售中心现场展示，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。 引导试销期的广告目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以路牌广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。 3、 公开强销期广告促销信息和销售状况信息心理施压媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气（1） 、推广背景 经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。（2） 、推广目的 以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。（3） 、推广主题 阐释商贸区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。（4） 、宣传渠道 软文广告、户外广告、DM、等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。4、 持续销售期（1) 、推广背景趁开盘后的持续热销，采取均软文持续宣传策略。（2）、推广目的 主题定位深化，延续广告效应，保持社会形象的稳定。（3） 、推广主题 工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。（4） 、宣传渠道适当的DM派发等，SP活动，补充广告诉求的不足。（5） 、外发系统、售楼书 设计风格与其定位相一致，内容全面对楼盘进行全方面介绍，制作精良。、DM及拆页 售楼普及资料，时效性强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。、手提袋 流动传媒宣传。、礼品 可以使用小幅仿油画、与社区主题音乐相配合的影像制品（代表喜悦/浪漫/品位/服务），结合 LOGO制作的吉祥物等赠送给签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。其费用低、美观、实用、用于传递信息，制造营销热点。、影视资料主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目综合品味。、项目的特色刊物 项目案名是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。刊物内容包括：项目本身说明，开发商介绍，建筑规划设计单位介绍，与项目相关的阶段新闻发布，购房指南等；制造的目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。5、 公关策略等、准备期独特的公关推广活动提升整体形象I、活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出华府的品牌，密切与政府的合作。II、活动方式 包括：海报、时间的选择、地点的选址。在活动中布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。、活动步骤 I、在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并根据情况组织车队巡游活动，以宣传本次活动。 II、活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。、引导试销期阻隔竞争对手的销售策略 I、内部认购与“金玉良园VIP卡（直销）”的推广 II、公关类活动、公开强销期开盘仪式I、概述 在售楼处前举行开盘仪式，当场公布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。（如天气不允许，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。 时间：看本项目本身而定 地点：售楼处II、相关工作内容准备工作 广告 户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。 售楼处包装 沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。 相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中） 邀请在当地小有名气的主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。 相关单位联系 联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。 现场辅助工作 现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。 公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。 配备若干引导人员，保证现场井然有序。III、开盘当日活动 开发商致辞 物业管理公司代表致辞 开盘剪彩 安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。 小型节目表演 签转大定 礼品赠送 举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。IV、效果预期 良好的前期广告铺垫，新颖的开盘形式，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，此举将引发德江人民及有其它地方有意向投资商和经营商的广泛关注，并大幅促进销售。、业主联谊会I、活动概述 根据项目销售情况及工程的进度，适时举行业主联谊会（如销售超过80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户群体的扩大。 此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。II、效果预期 有利于楼盘整体形象的提升，为开发商营造良好的口碑。丰富社区文化，塑造人文社区形象，为第二期推广打下良好群众基础。 以上活动方案将随项目进展做进一步细化。9、 阶段销售周期划分策略1、 第一阶段：热销市场(时间一般在开盘前2到4个月）（1） 、主要任务 、树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）； 、客户积累：聚集核心客户，试探团购意向； 、减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离； 、招商信息：商贸区进行招商登记活动，收集市场资料。（2） 、推广策略形象广告+事件行销活动（3） 、核心主题“项目案名”打造德江商贸城，迎接与东部同轨新时代！（4） 、推广思路区域形象、地位、潜力项目在区域中的地位以及自身的高品质形象，树立区域的重要商业板块及项目在此板块中的“首席”地位。（5） 、节点 、当VIP卡（直销）销售至40%50%，集中认购商铺号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期VIP客户至售楼处认购商铺号。 、排号活动后至开盘日之前，继续销售VIP卡，购卡客户可直接认购商铺号。 、根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布。2、 第二阶段:聚集客户（*月初*月底）(1) 、主要任务 、火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。 、集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。(2) 、销售策略 活动推广、现场