在线音乐商业模式的研究.doc

论 文 题 目： 在线音乐商业模式的研究分析 学 院 名 称： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 092班 姓 名： 王萍 09408110201 吴孟女 09408110209 陈伟惠 09408110210 邵斌 09408110228 指 导 教 师： 杨 健 定稿日期：2011年 11月 20日在线音乐商业模式的研究数字音乐即以数字格式存储、可以通过互联网和无线网络进行传输的音乐。该报告根据使用终端的区别将数字音乐划分为在线音乐和移动音乐，前者用户主要以PC为终端，后者则主要以手机等移动设备为终端。人们音乐生活方式发生了改变，人们渐渐从传统的线下购买CD式转变为线上便捷、自主的音乐享受形式。目前用户通过QQ下载音乐，通过使用播放器、设定空间背景音乐等增值服务，并定期参加厂商举办的线下歌友会，已成为一种时尚。 随着宽带和手机网络系统的发展，数字音乐服务供应商之间的竞争也将加剧，在线音乐服务商和内容集成平台如果能利用好网络，将能够为之带来巨大的财富；如果利用不好则必将丧失重要的盈利和发展机会。所以音乐运营平台不仅要不断地追求产品的创新，同时在商业模式上也应不断地创新探索，才能够有力地推动整个数字音乐市场向前发展。因此我们从在线音乐的经营模式、技术模式、管理模式、资本模式这四个方面对其商业模式进行探究。一、经营模式1、盈利模式分析在线音乐业务的内容一般由唱片公司提供，然后经过在线音乐服务商的包装，最后呈现给用户。所以在线音乐业务的价值链大概由以下几个环节构成：内容提供、内容制作、数字化处理、版权管理、整合包装、内容存储分发、产品展示、营销推广、接入提供、支付、客户服务、客户端软件提供、硬件提供和用户消费等。在线音乐服务商一般通过两种模式盈利模式：一是把音乐产品以一定价格卖给消费者获得收入（需要刨掉给唱片公司或版权人的分成和支付商的分成或手续费）；二是通过fans俱乐部、论坛、博客等方式聚集人气，然后通过销售企业广告获得收入。目前多数企业靠的是第一种模式获得收入。盈利状况与模式图2、业务经营模式分析在线音乐业务经营模式大致上是以下一种或几种业务的组合。包装整合音乐产品，如包装出各种排行、下载推荐等；经营无线增值业务，比如彩铃等；提供企业广告，利用人气等在网站上提供在线广告；提供丰富资讯和评论，为网民提供丰富的和音乐相关的评论及歌星、专辑等方面的资讯；为用户提供互动平台，比如fans俱乐部等；和便携设备结合，比如爱国者和爱国者MP3销售结合。其中，（2）和（3）主要用来增加公司的间接收入，而（4）和（5）则可增加用户的粘性和忠诚度，（6）则是企业推广的一个重要手段，比如爱国者在其MP3专卖店兜售其音乐网站点卡，而ipod用户则从itunes上下载音乐。二、技术模式随着技术的发展，在线音乐及移动音乐的发展经历了大概五个阶段。1、在线自由交流阶段在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望不可及的梦想。1993年，MP3音频压缩技术诞生。这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。九十年代中后期，PC机获得大范围普及，MP3音乐的交流共享活动发展迅速。音乐在网络中的流通速度和范围都更上了一层楼。2、在线音乐下载平台出现网络音乐传播影响的日益扩大让一些头脑敏锐的人看到了其中蕴藏的巨大商机。九十年代后期，专门的音乐下载网站开始如雨后春笋般出现，其中具有代表性的有Napster、MP3 .COM等。3、便携式数字播放器诞生最初的MP3文件只能由电脑来播放，随着MP3的逐渐流行，随时随地欣赏MP3音乐的需求越来越强烈，一些硬件生产厂商抓住机会推出了可以随身携带的MP3音乐播放器。数字音乐播放器市场一时间群雄并起。移动通讯器材生产厂家随后也纷纷推出了自己的音乐手机产品。目前，具有音乐播放功能的手机已经成为了移动通讯市场上的宠儿，在市场销售中所占的比例越来越高。 这两种产品共同刺激着人们对数字音乐的需求，互联网和无线平台上的音乐下载量与日俱增。 4、苹果创造iPod+iTunes模式在数字音乐发展的早期，可行的赢利模式的缺乏使其始终难以驶入大规模商业化发展的轨道。免费 几乎成了数字音乐的代名词。这一难题在苹果公司手里得到了解决。借助影响力巨大的iPod播放器，苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。5、传统音乐产业的擅变如今，国际知名的大唱片公司几乎都建立起了自己的数字音乐网站或是积极参与到了数字音乐产业链中。唱片公司与新技术平台的结合对双方来说都是好事:依托新技术平台超强的传播效力，唱片公司可以极大地扩展产品的销售面、提高销售量；而新技术平台拥有了来自内容生产者的丰富内容资源，将会吸引到更多的用户，进而提高自己的经营业绩。三、管理模式1、在线音乐的产业链在线音乐产业链是一个涉及到众多组织和部门的复杂系统，主要包括版权所有者集团、内容供应商、电信运营商、服务提供商、终端设备制造商、技术提供商以及用户。在线音乐产业链构成图版权所有者集团主要包括词曲作者、音乐出版公司和艺人。内容提供商主要包括能向下游提供音乐内容产品的唱片公司、独立音乐厂牌或独立音乐人。电信运营商为在线音乐的互联网传播提供传输通道。服务提供商包括提供在线音乐下载服务的各类网站及提供在线音乐搜索服务的网络搜索服务商，它们共同构成了在线音乐产品的分发平台。终端设备制造商主要包括PC机、便携式数字音乐播放器及其他可以播放数字音乐的设备生产厂家。技术提供商为产业链各环节的正常运转提供必须的技术支撑。2、在线音乐存在的问题就国内在线音乐网站的发展而言：一方面，免费音乐下载网站深陷版权纠纷，提供音乐下载的网站大都没有唱片发行公司的授权，唱片公司的音乐在网站上被无偿使用；另一方面，为数不多的正版音乐下载网站的获利情况并不乐观，盗版行为挤压了正版音乐网站的盈利空间。三是网站的支付方式成本比较高。许多消费者对费用较低的电子支付方式仍存在较大的安全性担忧，大多数用户目前是通过手机进行支付，网站为此要向电信运营商缴纳一部分费用，这无形中增加了网站的负担。另外，国内音乐可供商业化的内容不多，用户缺乏数字音乐网上购买和支付的电子商务体验等也是导致付费下载面临尴尬境地的重要原因。3、企业的管理发展为了让网站有更好的发展，企业与企业之间的合作也是很有必要的。特别是现在合并与收购已经在业内达成一致的认识，而各类并购案也无时无刻地在全球的每个角落里频繁发生。如来自中国台湾的飞行网Kuro，曾经一度被认为是“没有前景和希望的品牌”，但是在经过台湾的上市公司骅讯千万美元的资本注入后，目前已在两岸同时发起新一轮的市场竞赛。在内地，Kuro秉承着自身品牌的高知名度优势继续经营，在版权保护的技术上与在数字家庭标准领域一直创新并获得过国际标准支持的闪联组织进行合作，由此成为经营合法数字音乐服务而且已经初步展露头脚的潜力公司。四、资本模式资本运作又称资本经营、消费投资、连锁销售、亮点经济、离岸经济等，它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。在线音乐的各网站的资本模式各有不同。以九天音乐为例。九天音乐不仅发展数字音乐还陆续的发展了其他相关的领域。在获得永威投资1000万美元的风险投资后。九天音乐并不是把这些资金主要用来发展数字音乐，而是用来支持九天音乐进入与数字音乐相关的硬件领域，生产诸如MP3、音箱等产品与其数字音乐绑定，以求扩大数字音乐销量。此外，China Venture调查也发现，越来越多的厂商开始重视“版权”这个重要的资源，通过收购唱片公司、签约歌手、买断歌曲版权等方式向CP（内容提供）方向转移。专业SP（服务提供）华友世纪自去年就开始通过收购唱片公司、签约歌手、买断部分歌曲的版权等方式来向产业链的上游CP转移，而以快乐米、酷客网等为代表的企业则通过发掘、签约网络歌手来向CP转移。在我国互联网用户突破1 . 2 亿的同时，在线音乐已经为越来越多的人所喜爱。在传统音乐销售模式下，用户主要是购买CD 或磁带，而在线音乐模式则可以让用户更方便、更及时获取音乐，用户能够按照多种搜索方式从数十万首音乐中快速找到自己喜欢的歌曲，并进行试听。在线音乐在为最终用户提供了快捷、方便、廉价的音乐服务；唱片公司与现有客户及潜在客户间建立良好、快捷沟通；IT厂商、零售商、门户网站营销产品方面都起到了积极作用。通过各种努力和发展，并且在产业链各方的积极配合和合作下，中国在线音乐市场将逐步形成较成熟和清晰的商业发展模式。参考文献