晨光文具word.doc

文具产业是典型的“小产品、大产业”。自上世纪80年代末从百货业分化出来，经过近20年的发展，文具行业已成为中国轻工产业发展迅速、较为完善的一个行业，市场容量突破1000亿元，且近几年的年均增长率一直保持在20%左右。目前，国外大型文具品牌经销商、零售商纷纷抢滩中国市场，正是看中了国内文具消费市场的广阔前景。晨光文具，作为中国的文具产业的佼佼者，到底有怎样的历史和前景？创始历程17岁的陈升明当起了文具用品的推销员，一做就是10年。10年的贸易经历让他对整个行业的运作规律了如指掌，且掌握了一定的销售资源。但1999年的金融危机却让其所在的公司面临倒闭，摆在他面前的只有两条路：要么往产业上游走去开工厂，要么去下游开零售店。当时考虑到如果要做终端开零售店，必须依靠品牌来支撑，不然肯定做不起来。而要在短时间内建立自己的品牌，那几乎是不可能的事。权衡再三，陈升明决定在上海组建制笔工厂，因为这里的书写工具不管从款式、设计理念、包装等各方面都比较先进。像上海、英雄、永生等老牌笔的发祥地起步。1999年，陈升明聘请了当时上海笔厂的几位专家任厂长，自己则在旁边学边干。通过两年的试水，工厂只能勉强维持。陈升明觉得这样下去不行，于是果断地调整策略，一方面调整领导班子，由他亲自上阵，另一方面扩张用地，用规模化生产来提升产量。2002年，晨光文具开始规模化经营，以规模求效益2004年，晨光文具将品牌战略提升重要日程2008年，晨光文具启动连锁零售事业2011年，晨光文具启动电子商务，逐步开通电子商务业务探索.目前，晨光产品成为国内最大的文具生产商，毛利率大约在15%20%左右，而每提升5个百分点，就会有1亿元的收入递增。商标介绍LOGO，首先从颜色上观察，绚丽的红色与深沉稳重的黑色形成了鲜明的对比，让其标志看起来更加的显眼，引人注意。其次晨光企业标志由文字与图案元素构成，左侧的图案M&G是“morning”和“glory”的缩写，红色“M”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！品牌定位：办公用品和学生文具，两者间的比例各为50%。创意价值成就者。M&G晨光持续推出卓越的产品，为顾客提供最大创意价值；同时通过“助人实现创意梦想”成就他人的创意价值，进而推动创意社会的实现。品牌口号：Let ideas fly 自由我创意！核心价值：真诚、品质、创意和乐趣，共同构成M&G晨光的核心价值。品牌愿景：成为世界级文具品牌。核心竞争力：产品品质和创新 销售渠道产品品质和创新：晨光走韩式路线，做了很多设计和创新，又做了一些卡通授权，产品开发比较成功，产品线比较丰富。技术含量上：晨光笔头上小小的球珠，科技含量很高，整个笔头的制造过程有24道工序，车床设备比做劳力士手表的精密度还高。成功的销售渠道建设将晨光文具推上了中国文具行业隐形销售冠军。所以晨光的销售渠道建设非常的值得研究。产品（书写工具、替芯类、修正工具、胶类、橡皮、画材等、电子产品）书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、白板笔、纤维墨水笔、钢笔、轻油笔等替芯类：中性笔替芯、 圆珠笔替芯、铅芯等修正工具：修正液、修正带、水基修正液等胶类：固体胶、液体胶、 白胶、 其它橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮画材类：油画棒、水彩笔 、彩泥、 水溶性油画棒、 彩色铅笔米菲系列:中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、油画棒、书包、笔袋、彩铅 、削笔器 、铅笔盒 、折纸 、铅芯尺类:直尺、 套尺、 圆规包袋类:书包、笔袋、时尚购物袋、零钱包本册类:铁订本、 单线圈本、 双线圈本、 软面抄 、胶套本、缝线本、活页本、折纸、素描本、水粉纸、彩色复印纸、无线装订本文件夹类:资料册、 强力夹 、抽杆夹 、按口袋、 风琴包、 纽扣袋其它类:剪刀 、长尾夹、美工刀、订书机、票夹、针钉系列便利贴：优事贴、标签贴电子产品：计算器、台灯、时尚耳机、插排 销售渠道建设 晨光市场建设基本分为四级市场。一级市场：省会级城市及大中型经济发达城市；二级市场：一般城市；三级市场：县及小型城市；四级市场：乡镇市场。晨光要求省级代理商或者分公司直控到四级市场，直控市场统一执行核心客户批发价出货。 目前，晨光文具拥有28个省级配送中心，1800多个二、三级渠道合作伙伴，并与家乐福、沃尔玛、乐购、易初莲花、罗森等大型超市与便利店建立了长期合作关系，同时强大的营销网络能够确保产品能够在7天内抵达中国的每一个城市。在改革开放和市场经济浪潮的冲击下，文具行业原先占主导地位的国有企业逐步衰退而让出的市场份额。很快由国外产品和国内大量的个体私营企业生产的产品所占领，欧美、日本的产品价格太高，而国内个体私营企业生产的产品尽管价格低廉，但档次低品质差。相对而言，台湾、韩国的产品具有更佳的综合优势。陈升明初期主要销售韩国、台湾的产品，在市场上占据了主动地位。 10年经商生涯，陈升明对渠道的特点和操作手法相当熟悉，有着很高的悟性。他认识到，如果沿袭以前聘用众多销售员去全国各地跑业务的做法，不仅开支大，效果不见得好，而且很难百分之百地覆盖全国市场。文具行业毛利润低，并不是投入多就能有高回报。要在较短的时间内以最少的人力取得最好的渠道铺设效果，陈升明想到了借力。于是，陈升明将快速消费品的渠道分销模式引入文具行业，结合保险行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大流通模式+直销模式，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。层层递进之后，陈升明用了6年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。 目前，晨光文具拥有28个省级配送中心，1800多个二三级渠道合作伙伴，3.5万个直控零售终端。同时，晨光文具与家乐福、沃尔玛、乐购、易初莲花、罗森等大型超市及便利店建立了长期合作关系。强大的营销网络确保晨光文具的产品能够在7天内抵达中国的每一个城市。而管理这一庞大的营梢网络的，仅为五六十人，他们不必经常到各个区域出差，因为一、二、三级经销商会自行做好渠道拓展工作。目前，一二、三级经销商对晨光文具的认可度分别为100%.70%.50%。省级、市级、县级合作伙伴甚至自己掏钱组建销售队伍，与晨光文具形成了一个紧密的利益共同体。2004年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”概念，面向全国启动了“晨光样板店工程”。如今，晨光文具的样板店为3.5万家，没有一家是晨光文具投资的，全都是零售店加盟。然而，样板店只能覆盖城市市场，为了深入到广袤的农村市场，晨光文具以“晨光大篷车”形式帮助合作伙伴进行深度分销。 在3.5万家样板店的基础上，晨光文具启动了连锁零售店计划。2009年1月6日，晨光文具在全国大范围实施连锁零售计划。经过在上海进行试点，晨光文具在全国300多个城市拉开了连锁零售店序幕，通过建立完善的服务体系，对终端提供周期性的服务，进而带动原有的零售样板店，使得终端更为稳固。陈升明的想法是在未来7年内开设3万家连锁店，实现销售收入100亿元。 结语：如果将晨光公司比作一棵正在茁壮成长的大树，那么粗壮的主杆就是实业，发达的根系则是市场网络，通过它吸取水份;繁茂的枝叶应该是“晨光”品牌，通过它的光合作用吸收养分，使这棵树长成参天大树。作为种树人的陈升明。如今，中国市场的特点是，城市之间发展不平衡，商业业态不规整，于是便容易出现过去模式和现有模式相