（新闻学专业论文）论当代广告与消费文化的互动.pdf

论当代广告与消费文化的互动 摘要 消费社会是人类社会发展到“后现代”社会的产物。消费社会指的是 一个生活同质化与多元化并存的社会。在这个社会里，空余时间所占比重 越来越大，休闲、享乐等消费需求则成为主导的发展动力；消费不再是或 主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一 种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在这样的社会中，消费文化也 经历着深刻的变化，消费文化指的是与消费相关的观念、习俗、认识、伦 理、道德、素养等等。广告是当前消费变化的最大推动力量之一，这里的 广告是商业性的赢利广告。广告的根本目的是促使消费者去购买产品，为 了达到这个目的，一方面广告利用消费文化作为广告的诉求点；另一方面 为了避免同质化，广告必须追求新颖，因而又不断地突破原有的消费文化， 对之进行改造。于是通过大众传媒，广告营造着一个“仿真”的世界，并 引导现实世界随着发生变化。在这样的情况下，当前的消费文化呈现出以 下几个特征：一是符号的消费在人们生活中越来越重要；二是消费的兴奋 点不断变化，消费时尚周期随之越来越短；三是指导人们消费的消费规范 也发生着改变。与此同时，现代广告在消费文化的影响下又不断地出现新 的进步和特色。 关键词：广告、后现代、消费社会、消费文化、需求层次理论 t h ein t e r a c t10 n0 fa d v e r tis e m e n ta n dc o n s u mln gc u l t u r e a b s t r a c t c o n s u m p t i o ns o c i e t yi st h ep r o d u c to fp o s t m o d e r ns o c i e t y i tr e f e r st ot h e s o c i e t yi nw h i c hp e o p l e si i f eb e c o m e 叫c hs 鲫ea sw e l la s 叫l t i p l i c a t i o n i n t h i ss o c i e t y ，s p a r eh o u r sb e c o m eb i g g e r ，1 e i s u r e ，1 e a d i n gc o m f o r t1 i f ea n do t h e r c o n s u m p t i o nd e 帆n d st h e nb e c 伽el e a d i n gd e v e l o p m e n tp o w e r c o n s 硼p t i o ni sn o 1 0 n g e ro rm a i n l yn ol o n g e rak i n do fm a t e r i a lb e h a v i o r ，p u r ee c o n o m i ca c t i v i t i e s ， b u tt u r n si n t oak i n do f1 i f e8 t y l e ，髓r kc o n s u m p t i o n ， s y m b 0 1c o n s u m p t i o na n d s o o nc u l t u r a lb e h a v i o r i ns u c h8 0 c i e t y ，c o n s u m i n gc u l t u r ei sa l s oe x p e r i e n c i n g d e e pt r a n s f o r a t i o n c o n s u m i n gc u l t u r er e f e r st ot h o s ew h i c hr e l a t e dt oi d e a s ， c u s t o m ，u n d e r s t a n d i n g ，e t h i c s ，m o r a l s ，a c c o m p l i s h 功e n ta n ds oo n a d v e r t i s e m e n t i so n eo ft h eb i g g e s ti i n p e l l i n gf o r c e a d v e r t i s e m e n th e r ei sc o m e r c i a l a d v e r t i s e l e n t t h eb a s i c9 0 8 1o fa d v e r t i s e m e n ti st ou r g ec o n s u m e r st op u r c h a s e ”o d u c t s i n0 r d e rt oa c h i e v et h i sg o a l ，o no n eh a n d ， a d v e r t i s e m e n tt a k e c o n s u m i n gc u l t u r ea si t sv i e w p o i n t o nt h eo t h e rh a n d ， i no r d e rt ob ed i f f e r e n t w i t ho t h e ra d v e r t i s e m e n t s ，i tm u s tp u r s u en o v e l ，t h u sb r e a kt h r o u g ht h eo r i g i n a l c o n s u m i n gc u l t u r eu n c e a s i n g l y a d v e r t i s e m e n ti sb u i l d i n g“t h es i m u l a t i o n w o r l d ” t h r o u g hp o p u l a c em e d ia ，a n d1 e a dt ot h ec h a n g eo fr e a lw o r l d i ns u c h s i t u a t i o n ， t h ec u r r e n t c o n s u m i n g c u l t u r e p r e s e n t sf 0 1 1 0 w i n g s e v e r a l c h a r a c t e r i s t i c s ：f i r s t ，s y m b 0 1c o n s 唧t i o np l a ym o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i no u rd a i l yl i f e ： s e c o n d ， t h ee x c i t a t i o nc e n t e ro fc o n s u 加p t i o nc h a n g e s u n c e a s i n 9 1y jc o n s u m p t i o nf a s h i o nb e c o m es h o r t e ra l o n gw i t hi t ：t h i rd c o n s u m i n g s t a n d a r dw h i c hi n s t r u c tp e o p l e sc o n s u p t i o na l s oc h a n g e a tt h esa i l l et i m e ， m o d e r na d v e r t i s e m e n ta l s oa p p e a rn e wp r o g r e s su n d e rt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m i n g c u 】t u r e 1 c e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，p o s t m o d e r na g e ，c o n s u m p t i o ns o c i e t y ， c o n s u m i n gc u l t u r e ， d e m a n dl e v e lt h e o r y r 冒大掌习n b 学位论文 佬当代广酋- 与辅费文化的互动 前言 随着改革开放的步伐，我国经济持续高速增长，西方消费文化对我国社会也产生了 一定的影响这些影响是与大众传播和大众传媒的参与分不开的。而媒介传播消费文化 的主要途径之一就是发布广告。 本文所指的广告主要是指赢利性的商业广告。众所周知，广告是伴随着商业经济而 来的。最初的广告只是向消费者传递信息，努力说服人们去买某一的制造商的产品，而 不要去接受其他产品。而经过了几百年的发展，在当前的市场经济中广告已经无孔不入， 无处不在了。它已经成为现代社会中一种基本的信息表现形式，它从各个方面渗透到我 们的生活中它不仅仅直接对市场和经济活动发生效用，而且还影响着人们的观念和行 为，甚至成为人类生活方式的一种诠释。一方面广告作为一种强迫参与的方式使我们无 法回避，另一方面我们在生活中又离不开广告。我们无可奈何广告的同时，也充满了对 广告的欣赏。广告因此越来越多，其充分社会化的特征和多姿多彩的表现形式，不仅对 经济生活发生巨大的影响，而且对人们的文化时尚和审美趣味也起到了某种引导作用。 成为了人们日常生活的一个重要指南，也成为了广告载体( 包括传统的四大媒体和新兴 的网络媒体) 的收入的重要来源。 广告伴随着商业经济兴起，它所惯用的那种吸引人们注意，并且说服人们购买其商 品的手法，多少年来一直延续至今。同时，广告一直随着我们的社会发展在不断的变化， 尤其是进入2 0 世纪之后的现代广告，无论在理论思维还是在表现手段方面，都取得了 令人瞩目的进步。广告的变化之一就是：由最初单纯向消费者传递产品信息到当前通过 各种手段从符号及文化氛围上去吸引消费者的注意，广告主们都尽力在广告中强调使用 这种产品、服务后，可以成为某种身份的人，享受着怎样的关注，拥有什么样的地位。 比如抽了牌香烟后，会非常有男子汉的气概，甚至出现了广告同质化现象。以日化 用品为例，日化用品的质量与功能本来就是高度同质化的，产品的同质化，广告的策略 与广告的创意也同质化。而且，在某种程度上，广告的同质化还高于产品的同质化。很 显然广告的每一次演变，从经济层面上来看，其内在动力都来自于市场竞争的深入和技 术手段的创新，而从社会与文化层面上来看，当前广告的发展与消费社会与消费文化离 不开的。 什么是消费社会与消费文化? 其特点是什么? 许多学者认为，当代消费主要是意义 广翟r 大学硕士掌位论文论当代广告与稿费文化的互动 的消费，也就是说，它是“文化渗透的”的消费( 费瑟斯通) ，“现代消费不光是关于概 念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏特征，还没有一个社会像消 费社会这样充满了各种符号和概念”( 詹姆森) 。这种渗透是以以下几点为基础的：我们 生活的世界不仅充满了消费个性或消费者态度，而且消费文化在其中起了主导作用。那 么在消费社会里广告与消费文化两者之间有什么样的联系? 本文试图从五方面来论述： l 、消费社会的形成和表现形式；2 、在消费社会里消费文化指的是什么；3 、分别从传 播、营销、经济、文化层面来研究什么是广告及广告的发展；4 ，广告是如何对当代消 费文化产生影响5 、在消费社会里，消费文化对广告产生了怎样的影响： 2 广西大掌訇e 士掣啦佬0 乞 论当代广量与稿费文化的互动 第一章消费社会及其特征 “消费社会”是当代法国著名思想家让鲍德里亚提出的，他揭示了消费社会的特 质，即人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费 “必须明确指出消费是一种积极的关系方式( 不仅于物，而且于集体和世界) 是一种系 统的行为耜总体反应的方式，我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”1 在消 费社会里，消费和消费行为置于主导地位上，这里所讲的消费不是指个人的随意消费行 为，而是指与社会价值体系及社会控制功能相联系的一整套制度和道德。要讨论广告与 消费文化的互动，就必须先了解消费社会的形成过程及其特征。 1 。1 消费社会的形成 1 1 1 “现代”社会为消费社会的形成奠定了基础 什么是“现代”社会? “现代”化指的是以欧洲的启蒙运动的开展为开端资本主义 工业化，从而使社会进入了现代社会。“现代”社会的特点：经济上开始了商品经济化， 对外贸易的市场化，社会结构开始了生产社会化、服务规模化的城市化过程；政治上以 民主化、法制化为标志进行改革；社会思想上宣扬资产阶级的文化等为主要内容；强调 理性，提倡自然科学，强调科学技术。 总之。“现代”化在生产上指的是工业化，社会上指的是都市化，经济上指的是市 场化。“现代”性是指在“现代”化基础上产生的思想观念，包括强调理性的观念，启 蒙的观念，强调国家与民族的观念。“现代”性逐步发展成为“现代”主义思潮，杰姆 逊指出：“我所称的现代主义，虽然可以说是开始于1 8 5 7 年，即福楼拜的包法利夫人 出版的年代，是市场资本主义向垄断资本主义转变的阶段，于是西方出现了象征主义。 1 9 世纪8 0 年代出现的工业化、现代化，在当时的资本主义社会是前所未有的，出现了 国家市场向国际市场的转变，于是出现了新的人。”我们首先来了解消费社会究竟始于 何时的。这是一个非常复杂的问题，但对这个问题也可以提供一个非常简单的答案：它 始于1 9 1 3 年福特汽车公司在密西根德尔的生产流水线下第一辆汽车之时。 2 0 世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生 洼，1 【法】鲍德里亚：消费社会 刘成富、全志刚译。南京大学出版社- 2 0 0 0 年l o 月版 3 广嗣大学埽曩士掌位论，： 论当代广告与消费文化的互动 产方式有着密切的联系。根据马克思主义的观点，一个社会的总体消费水平是由该社会 体系中劳动力的再生产和该社会体系自身的再生产两种因素决定的，资本主义社会也不 例外。它的消费水平主要受到下面两种因素的制约：一方面，在保证劳动力再生产的前 提下，资本家总是力求以尽可能低廉的生产成本获取尽可能丰厚的剩余价值：另一方面， 工人获得的工资必须能够构成有效需求，这种需求能够实现资本主义劳动生产出来的产 品的价值。很显然，这两个目标并不完全吻合为了同时达到上述目标，资本主义必须 寻找到能够使二者趋于平衡的“调节模式”，而福特主义和后福特主义就是2 0 世纪资本 主义用来平衡二者关系的两种最重要的“调节模式”。关于福特主义的最重要的研究出 自法国调节学派的两位理论家：米歇尔阿吉列塔与阿兰列别策。他们的基本观点是： 生产与消费的联接对于资本主义再生产来说是至关重要的，一旦联接的链条中断，就会 爆发经济危机。但每一种联接方式都有自己的极限。一旦达到或超过这种极限，就会有 新的联接方式取而代之。阿吉列塔指出，如果从消费的角度来看，资本主义“不仅改造 了劳动过程，也改造了劳动力再生产的过程”，它生产出一种新的“工薪阶级的消费模 式，而且将这种消费模式结合进生产的条件。”前面所提“现代”社会在生产上指的是 工业化，社会上指的是都市化，经济上指的是市场化。在这个进程下的消费模式直到2 0 世纪才获得重大的发展。原因在于，尽管早期资本主义生产方式迫使工人与生产工具相 分离使之成为工资劳动者，却并未彻底改变其消费模式。工人的家庭消费并不完全依赖 于商品，他们自己缝纫衣服，种植蔬菜，饲养家禽，用来满足日常生活的需要。而在当 时，商品消费者的不发达并未构成资本主义经济发展的重大障碍。因为它的当务之急是 资本商品而不是消费商品的生产，工资劳动者并不构成钢铁、煤炭、化工产品等等的主 顾，而正是这些产品在当时构成了资本积累的主要来源。 但在1 9 、2 0 世纪之交，这种情形发生了重大的转变。这一时期，资本积累的主要 来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产，除非汽车生产创造出对钢铁的更大需求， 钢铁产业的进步发展就会受到限制。这时大规模的商品消费就构成了资本主义发展中关 键的一环这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上购买来的商品，而不再是 家庭内部自给自足的劳动产品。第二，与此相联系的另一个转变是生产过程本身的转变。 资本家从榨取工人的“绝对剩余价值”到“相对剩余价值”的转变。前者是指资本家通 过延长工人的工作时间来提高利润，后者是指资本家通过提高工人在同一单位时间的劳 动效率来增加利润。福特主义就是这一历史条件下的产物。福特主义是和所谓的“泰勒 制”紧密联系在一起的。泰勒是1 9 世纪末美国一位工人出身的工程师，由于自下而上 ，霄大掌硕士掌位论文论当代广告与诮费文化的互动 的工作经历，他对机器大生产的各个环节都非常熟悉。他设计出一套精简的工作程序， 其基本原则就是精确计算工作中的必要动作时间，尽量减少不必要的工作，让工人按规 定的标准时间完成工作量，工资与完成工作量挂钩。因此。工人的劳动强度大大增加， 使其在下班之后没有闲暇再去从事生活资料的家庭生产。生产劳动与家庭生活被完全的 割裂开来，工人消费的一切都必须依赖于商品。这种消费模式正是以福特主义为代表的 现代化大工业生产所需要的。 福特主义使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代 特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。现代家庭消费的两个最重要的项目，标 准化的住宅和汽车，作为同质化、齐一化的大众消费品，恰恰体现了福特主义的生产逻 辑在消费领域的延伸。福特主义提出“一天工作8 小时，挣5 美元”的口号，使工人有 能力支付汽车、住宅等标准化商品。这样资本主义就用提高生活标准的策略达到了一箭 双雕的目的。一方面它确保市场能够及时地吸收和消化大规模、大批量生产出来的商品， 避免了产品过剩引发的经济危机；另一方面又保证了社会的政治稳定。现代消费主义构 成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。 因此，我们应当明白正是在“现代”社会里，工人的生产与消费彻底的分离，社会 的消费模式是人们的一切消费都必须依赖于商品，并且生产资料的生产已成为了社会生 产力发展的最重要的动力，消费社会的雏形已经形成，但这一时期社会上的物品还没有 极大丰富与系统化，因而消费社会并未真正的形成。 1 1 2 “后现代”下的消费社会的形成 后现代社会指的完成了工业化以后，进行信息化、服务化的社会，称为后工业社会 或后现代社会。后现代的思潮形成于7 0 年代，出现了后现代性，表现在各个方面，是 种文化的倾向、文艺的倾向以及精神价值后现代( 工业) 一方面指的是电动工具， 另一方面是资讯高速度流通，从而使媒体现象成为最主要的文化现象。其中占第一位的 是视觉媒体。这时社会上人们的生活及认同感和价值观不再以生产性的工作为核心，而 转变以消费为核心，家庭环境改变、性爱模式改变、休闲模式改变；消费成为社会文化 的过程。现代社会的消费是生活需要的消费，后现代社会的消费是为消费而消费。 上文已经说到，在“现代”。大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资 本主义大规模工业生产方式有着密切的联系，福特主义是典型的资本主义大工业生产的 组织方式也是工业化时代资本积累的主要形式；但从2 0 世纪6 0 至7 0 年代以后，福特 主义生产方式逐渐暴露出其深刻的结构性危机。它的弊端就是僵化。福特式大规模生产 ，西大掌硕士学位 e 冀论当代广眚胃稿费文化的互动 体系需要长期和庞大的固定资本投资，很难适应迅速变化的市场需要，而高产量和低单 位成本的生产方式要求售出大量产品，又与日趋多样化和日趋饱和的市场发生矛盾。此 外这种线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化。这种种僵化反 映出作为一种协调生产与消费的控制模式，福特主义已经达于它的极限。为了克服福特 主义的死板和僵化，一种被称为“灵活积累”的新的调节模式应运而生。它具有如下特 点：一、它从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的、小批 量的产品，因而能够灵活地满足市场的需要；第二，它缩短了生产周期，“灵活积累” 模式使生产的概念远远超出生产流水线的范围，它采用新的信息技术来联接生产与销 售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，其结果是大大缩短了生产和销售的周期， 加速了资本流通：第三，在劳动过程方面，“灵活积累模式”逐步摆脱了“泰勒”式的 狭隘观念，不再把工作仅仅看作传统意义上的“苦力干活”，而是更加重视工作在劳动 中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。这种“灵活积累”模式又被称作“后福特主 义”，它用机会经济取代了规模经济，在劳动力市场、劳动过程、产品销售方式等方面 都表现出极大的灵活性。 后福特主义也给大众日常消费领域带来了新的变化，它通过采用新的技术和新的组 织形式，不仅加快了生产的步伐，也加快了交换和消费的步伐。在近年消费领域发生的 变化中有两点特别值得关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地 位在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人 们的生活方式和生活风格上( 如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等) 。与此同时， 人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到 服务业这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种 服务消费者的准确周期很难估量，但般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等消费周期 要短得多。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素，所谓“商 品美学”，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置， 甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。 与商品的非物化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费 趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一 种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品有关 或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。更有甚者，形象自身也变成了商品，而且是最 为炙手可热的商品。鲍德里亚正是据此提出，在当代西方社会，人们消费的已不是物品， 6 广西，o 掌硕士掌位就? 文 论当代广告与消费文化的互动 而是符号。因为资本主义现在首先关心的是符号，形象和符号体系的生产、形象商品的 生产与“灵活积累”是吻合的。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大 的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人 们对变化不居的时尚的追逐。 ， 从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业杜会的转 变，从传统的以“生产”( 制造) 为中心的社会向以“消费”( 包括消费服务) 为中心的 社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、 控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。 1 2 消费社会的特征 1 2 1 消费社会的定义 下面我们来给消费社会下一个定义： 让鲍德里亚在消费社会一书的开篇写道： 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人 的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们 不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围我们生活在物的时代；我是说， 我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一 代人之后存在下来的的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完 善和消亡的却是我们自己。 消费社会就是这样一个被物所包围，并以物( 商品) 的大规模消费为特征的社会， 这种大规模的物( 商品) 的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行， 而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。 换言之。生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满 足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改 变。他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为入的本体的存在方式发生了改变- 1 2 2 消费社会的特征 通过对现代、后现代与消费社会关系的论述，我们应当知道： 1 、在消费社会里消费成为了整个社会发展的关键，是推动生产力发展的重要环节， 以大规模商品消费为特征的消费社会是出现在于2 0 世纪。 7 ! 查竺! 主竺竺竺查竺竺垡! 皇竺墨查竺竺兰翌 2 、到了2 0 世纪6 0 、7 0 年代，资本主义社会由“现代”社会进入到“后现代”社 会，消费社会得以形成。在这一社会形态中，人们将消费作为生活的中心，再也不是将 生产作为生活的中心，人们只有通过消费才有可能进入整个社会，被社会认可和接纳， 从而获取相应的社会地位。同时，也只有通过消费，人们才能通过物而与他们发生关系、 进行交流。消费社会的兴起，物的系统的形成，符号价值的产生，是同一社会进程的不 同方面，三者是相辅相成的。消费社会的兴起意味着资本主社会的重要历史转型。 3 、消费社会的特征是：( 1 ) 日常生活世界商品化、商品同质化。与传统日常生活 的物的世界相比，消费社会的日常生活的物的世界已经商品化，日常生活所有的物都已 经成为商品，不再有非商品的物品，所有供给的商品都是同质的、可替代的，甚至人们 对商品的需求也是同质的、理性化的。( 2 ) 人与物以及人与人的关系发生了变化。人与 物的关系变成了人与符号的关系，人与人的关系被商品所组成的物的系统所控制，只有 通过消费，人与人之同才能够发生联系( 3 ) 消费社会的商品具有符号价值，人们对商 品的消费欲望无穷化。鲍德里亚认为，在现代消费社会中，商品不仅具有使用价值和交 换价值，而且也具有符号价值，且在现代社会中，商品的使用价值和交换价值已经边缘 化，而符号价值却由边缘化趋于中心化，成为消费社会商品的主要价值。在消费社会中， 人们的消费对象不再是物品( 商品) 本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系 统中所具有意义。人们之所以崇拜商品，大量地甚至疯狂地消费商品，这是由于它能够 给人们带来自信、地位和威望等。 总之，引用鲍德里亚对现代消费社会的论述：消费社会是一个高度商品化、人际关 系冷漠化、人的欲望无穷化、供给和需求同质化的社会。虽然他的描述比较极端，但却 真实地勾勒出了消费社会的面貌。 1 3 消费社会在中国 以上我们介绍了消费社会在西方资本主义国家的演变与发展，而对于我们中国来 说，中国的国情比较的特殊：在当前，中国是前现代、现代与后现代并存。如何来理解? 在中国社会现代化还有没发育完全，生产上我国还在为工业化而努力，社会上都市化的 进程还在继续，经济上市场经济还处在进一步的发展和完善中。另一方面，在全球的大 背景下，我们又要经历后现代时期的种种步骤，中国努力做的就是用人道的、符合人们 意愿的后现代方式实现现代化，同时又保持与往昔、传统的平衡。如“可持续发展，、“建 广西大掌硬士学位论文 论当代广眚斜硝费文化目9 互动 立节约型社会”、“以人为本”这些思想和治国方略都体现后现代主义的思想。下面我们 系统分析一下消费经济在当代的中国发展的情况： 在前一节，我们了解到根据鲍德里亚的论述，所谓消费社会，是种建立在高度发 达的生产力水平基础之上以消费作为生活中心的社会形态，它具有高度商品化、人际关 系冷漠化、人的欲望无穷化、供给和需求同质化的特征，那么，在中国情况是否如此呢? 1 3 1 当今中国社会是否高度商品化? 在马克思主义政治经济学中，商品是指用来交换的物品。一个社会物品商品化的程 度，可以用物品交换的频率、种类：范围等来衡量。在高度商品化的社会，物品交换的 频率高且交换物品的种类多，几乎囊括了所有的物品，绝大多数物品都被商品化成为商 品物资或向商品化的趋势发展。法国学者米歇尔阿尔贝尔在其资本主义反对资本主 义一书中将物品分为非商品物品、混合物品和商品物品，并且用形象的图表表明了当 今欧美国家物品的商品化程度。如下图 非商品物资混合物资商品物资 表卜l 商品社会里各种物资的消费比例 通过上图，我们可以看到，在消费社会中，物品的商品化程度是极高的。根据这个 图表，我们可以发现当前的中国随着住房的商品化、新闻媒介的企业化、教育与医疗在 日常消费的比重日益增加的形势下，在中国的部分地区已有消费社会的态势。 1 3 2 当今中国社会的人际关系是否通过消费才能够发生联系 正如前面所讲，本人是不赞同鲍德里亚这一观点的，他过于极端，即使在欧美发达 9 舅 一 广西大掣埽页士掌位论，巴论当代广告与消费文化的互动 资本主义国家，我们也不能讲人与人之间只能通过消费发生联系，但他在一定程度上， 论述了消费在人际交往中的重要作用。 在改革开放以来，随着我国经济建设速度的加快，消费在人际交往中的作用的重要 性也逐渐显现。现代化的钢筋水泥大厦之间，人们每天行色匆匆、疲于竞争，哪有时间 去和邻居或其他闲聊，再有西方实用主义、个人本位文化的冲击，当今中国人际关系的 冷漠可见一斑。 1 3 3 当今中国人的欲望无穷化 从经济学的角度来看，市场经济的原始推动力就是人们的无穷欲望，正是由于人们 的欲望无限而用以满足人的欲望的物资有限，为了协调、解决这一对矛盾才产生了市场 经济这一经济运行体制。从现实的角度来看，如果没有人们无穷的欲望或者当政者没有 通过体制充分挖掘和调动人们的欲望，中国经济也不会年年保持这么快的增长速度。市 场经济本身就是一个充分调动人们的无穷欲望以促进经济发展的经济模式。当今，中国 走上的是有中国特色的社会主义市场经济体制，其本质属性还是市场经济体制，既然实 行市场经济体制，就必须充分挖掘及调动人们的欲望，才能使这一体制成功运行。而人 们的无穷欲望正是由于消费社会商品所具有的符号价值带来的社会意义造成的。从这一 角度来看，当今中国也符合消费社会的特征。 此外，在市场经济体制下，企业为了追求经济效益的最大化，必须讲求规模经济、 规模效益，于是，企业合并成风，超大型企业纷纷出炉，其结果便是批量生产、批量销 售，这种批量生产及销售的东西是同质的，是由符号构造的真实，这种消费社会同质的 生产影响了人们的思想，人们不仅要按照一定的模式、模型、符码去造物，而且也应按 照一定的模型、符码去思想。 总之，中国经济发展不平衡，在中国的一部分地区已达到了消费社会的水平，这部 分主要是东南沿海城市的中产阶级，他们的人数不多。但中国人口基数大，分布不均衡。 因而在西方消费文化的影响下，关键是广告的制作是按西方消费文化的。 1 0 ，1 可大摩啊页士掌位论文论当代广告与消费文化的互动 第二章在消费社会里的当代消费文化 2 1 符号的消费 许多学者认为，当代消费主要是意义的消费，也就是说，它是“文化渗透的”的消 费( 费瑟斯通) 。“现代消费不光是关于概念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩 弄意义的游戏特征，还没有一个社会像消费社会这样充满了各种符号和概念”( 詹姆森) 。 这种渗透是以以下几点为基础的：我们生活的世界不仅充满了消费个性或消费者态度， 而且消费文化在其中起了主导作用。 说到从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行前所未有的深入思考的学者 时，我们不能再提及让鲍德里亚。他认为，我们现在生活在社会中，生产的逻辑不再 是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的。资本主义发展的这个最后阶段不再是 早期阶段的延续，而且它代表了和前期阶段的彻底决裂，因此它要求有新的分析理念。 鲍德里亚说，我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为 主的阶段这样，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要 是符号价值相关。 2 1 1 符号的定义 首先我们来了解什么是符号? 这个只对人类可谓显著的基本需求，即符号化的需求。制作符号的功能，与吃、看、 到处活动一样，是人类的本源性活动。它是心灵基本过程，并常常发生作用。 苏珊k 朗格2 人的业绩是以使用符号为基础的。 柯日布斯基3 对“符号”这个定义贡献很大的是瑞士语言学家索绪尔，他在2 0 世纪初在日内瓦 大学讲授普通语言学时，对“符号”提出了一个比较鲜明也比较准确的解释。他认为， 符号是由能指和所指构成的一个统一体能指和所指的结合变成了符号，能指是符号的 形式，即符号的形体，可以简单称之为符形；所指为符号内容，即思想，是符形所表示 注t2 引自于2 0 世纪传播学经典文本，张国良主编复旦大学出版社 广西大掌硕士擎位论文 论当代，鲁与诮费文化的互动 的意义或符号使用者所作的解释，可以称之为符意或符释。我们称人类能任意把某样东 西代替其他东西的过程为符号过程( s y m b o l i cp r o c e s s ) 。两个或两个以上的人能达成 一致，把某样东西代替另一样东西。例如：这里有两个符号：x 和y ，我们能同意，把x 当作纽扣的替代物，把y 当作弓的替代物，这时x 、y 就是能指，是符形；而纽扣、弓 就是所指，是符意。同样的方法可自由改变，也能把x 当作白袜的替代物，把y 当作红 袜的替代物。并且，也能把x 当作朝鲜的替代物，把y 当作韩国的替代物。我们人类随 心所欲地创造、操纵符号，无比自由地给符号附加价值。更进一步，还能创造代表符号 的符号。例如，如果有必要，我们能符号m 当作上述例子中的所有x 的替代物( 纽扣、 白袜、朝鲜) ，把n 当作所有y 的替代物。接着还能把符号t 当作m 及n 的替代物。这 就是符号的符号的一个例子。自由地创造具有任何价值的符号及替代各种符号的符号， 这正是我们称之为符号过程的事物的本质。 不论朝哪边看，都能发现符号过程在运行。帽子上的羽毛、衣袖上的花纹代表军队， 贝壳、铜、纸币是财富的象征。符号过程贯穿于人类生活最原始的层次到最开化的层次 凡大家做或想做的事、拥有或想拥有的东西，几乎都兼有物质价值和符号价值。人作为 “符号的动物”其行为的全过程就是从编码到解码。人际间的讯息传播，就是通过发讯 人的编码到收讯人的解码共同来实现的。如果没有了编码和解码，就没有了人际间思想 感情的交流，就没有了“交往”这样的行为，也就没有了人类社会。 2 ，2 符号、商品与消费 让鲍德里亚相信，在今天，只有借助一种符号学理论，我们才能解释为什么商品 会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式( 夸示性消费) 会出现并长期存 在，为什么某些商品比另一些商品更受欢迎，为什么消费在当代资本主义社会发挥着如 此重要的功能。他指出，正是通过符号编码或符号逻辑的作用，商品才被赋予了意义 商品凭借广告宣传，使之产生某种联想的氛围例如，李维牛仔服使人联想到了性， 万宝路香烟使想到了粗壮的男子，干葡萄使人联想到嬉皮士的生活方式，这个氛围据认 为是这种编码起作用的重要场。蕴含在商标中的商品意义，根据鲍德里亚的理解，是和 生产及消费的社会关系相分离的：商品的意义既不能理解为与它们固有的性质或用途有 关，也不能根据经济交换价值来理解之。确切地说，商品的意义来源于它们在符号的制 作和苒制作这一延续过程中的位置 在他的著作物的体系中，鲍德里亚就给消费下了一个全新的定义：“消费既不 是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽 论当代广鲁与硝羞 文化的互动 车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些 东西组成意义实体来界定的。消费在具有某种程度连贯性的话语中呈现出所有物品和信 息的真实总体性，因此，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为。”在此书上鲍德 里亚还提到为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，就是符号消费。一件商品， 无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功 能，这就是商品符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社 会声望，它的符号价值也就越高。在他看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有 成员之间相互关系的基础和纽带。他在消费社会中写道：“流通、购买、销售，对 作了区分的财富及物品符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个 社会都依靠它来沟通交流。” 那么商品是如何与符号联系起来对社会产生巨大影响的呢? ，我们要从科普托夫的 物的文化传记：商品化过程说起。科普托夫在这本书中指出：一件物品绝不仅只具 有交换价值，也绝不仅是从物质上生产出来满足人们某种需要的物件，它同时也是铭刻 了某种文化意义和文化价值的东西。它不仅具有经济生命，也具有社会和文化生命。从 这种观点来看，物的生命中通常存在着两种可能性，一种是彻底的商品化，一种是彻底 的非商品化。前者为“一般化”，因为“完全的商品应该都可以与任何其他物品交换， 而完全商品化的世界应该是任何物都可用来交换和出售”。他把后者称为“特殊化”，在 这种情况下，任何物都是独一无二、不可比较，因而也是不可交换的。为了达到这一点， 即为了让物“特殊化”，文化构成了与商品化趋势抗衡的力量。因为文化的本质就是区 分，就是特殊化。“如果社会必须从其环境中区分出一部分，将之设置为神圣的东 西，那么特殊化是达成此目的的一种手段。文化确保一些物品是特殊的，并抵制其他物 品的商品化”。 因此，对物的文化意义的探究，构成了消费文化研究中心的一环。在这一领域，研 究者们常常求助于当代符号的理论和方法。符号学是一门通过对符号与符号系统的研究 来探索意义的生产和交流的学科。符号学方法有两个重要的特征：第一，它不仅把文学、 艺术等精神产品，也把日常消费中我们遇到的各种物品作为意义的符号和载体来研究， 并努力在物的体系和意义体系之间建立广泛的联系，这样就大大扩展了文化研究的范 围；第二，它把消费的物和消费行为本身，都作为“文本”来解读，并致力于探讨这 些“文本”意义生产的过程 广西大掌硕士学位论文沧当代广告与消费文化的互动 2 2 消费文化及其组成部分 依据符号学的观点，我们来给消费文化下个定义：所谓消费文化，就是伴随消费活 动而来，表达某种意义或传承某种价值系统的系统。这种消费符号不同于一般意义上的 满足需求的自然性、功能性功能消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某 种意义、价值或规范，这种在消费活动中呈现出来行为和物品符号体系，就是我们在这 里所讲的消费文化。 消费文化来可进一步区分为三个方面的内容：物质消费文化、规范消费文化和表现 消费文化。物质消费文化( 或消费的物质文化) 指的是作为消费对象的物质产品体系构 成了某种符号系统，与某种意义系统相对应。在这里，物品系统成为客观意义的索引符 号，并按符号的规则来进行生产和消费。规范消费文化( 或消费的规范文化) 指的是， 人们的消费行为受某种隐藏在其后价值和规范系统的支配，构成某种传统观念和宗教信 仰等集体意识的索引符号系统。规范消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式、 逻辑和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们就可以解读消费行为符 号所传达的传统意义和集体意识。表现消费文化( 或消费的表现文化) 指的是消费者通 过对消费品等符号元素进行选择和组合，从而使消费成为具有表意功能的符号体系在 物质消费文化中，因为物品形态充当了意义的符号载体，从而使消费符号得以实体化。 在规范消费文化教育中，人的消费方式充当了某种社会编码程序和集体意识的符号载 体，使得消费文化模式化。在消费表现文化中，消费品选择方式充当了意义交流和沟通 的符号，从而使得文化意义得以流动。 2 2 1 物质消费文化 物质消费文化所涉及的主要不是物质的物理属性或自然属性，而是在消费过程中物 质的符号象征属性。当物不仅作为物理或自然的东西而存在，而且作为受某种规则支配、 表达某种意义的符号载体而出现，它就纳入文化世界中，成为文化的一部分。由于物的 符号功能，使消费获得了文化的意义。物的消费不仅仅遵循经济和效用的规律，而且同 时遵循了文化教育的逻辑。物质消费不再仅仅是消费经济学，而且同时也是消费文化学 和消费社会学。 1 、物质的符号功能和符号价值。 物质的生产离不开某种特定的目的，也就是说，物品是做什么用的，对入有什么意 义但在一开始，由于生产的目的比较简单明了，即为了维持简单的生存，物品的目的 1 4 广西大学硕士掌位论文 静当代广曹与稿费文化的互动 就比较简单明显，以至于它的符号功能被人忽略了但是，随着生活世界的丰富化和复 杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化。因而使得物品的符号化过程也丰富化 和复杂化。物溶入了意义的领域，成为意义的符号和象征。随着历史的发展，物品体系 和意义体系之间建立了千丝万缕的对应关系，前者充当了后者的符号和载体。物品不再 以自然形态同我们相对应，而是以符号的形式成为文化的载体和工具。简言之，物品成 为文化的载体和符号，成为文化离开了物，文化就失去了依托。 物也可以充当文化理想和价值的符号。如：在美国的个体主义的文化中，个人的“成 功”是人们梦寐以求的文化价值和理想。但是，要使“成功”这文化价值有形化、实 体化和可视化，就要借助于物的占有，如豪华的别墅，名牌的汽车，名贵的手表。考究 的服装等等。在日常生活中物品的符号象征性也同样不容忽视。即便是日常物品也不仅 仅是作为物来消费，而是同时也作为符号来消费。人们不但消费物，而且消费物所代表 的文化含义。例如：在同类的日常商品中，名牌产品和非名牌产品就有不同的文化含义。 名牌代表“可靠”、“质量”、“信用”以及名牌使用者的“尊贵”而价格昂贵的名牌产 品更是象征着消费者的社会地位这种文化含义使名牌商品与非名牌商品体现出符号功 能上的不同。而非名牌产品是另一个层次上的商品符号，代表了另一个层次上的文化含 义。 2 、商品符号化过程 正是因为物品的符号功能，鲍德里亚在符号政治经济学批判文中提出了商品 的。符号价值”的概念。在他看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号 价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之闯的等价关系，符号价值则 是代表了商品之间的差异。商品符号价值是存在于商品之间的差异。商品之差异包括两 个方面：一是不同类商品之间的差异；二是同类商品之问的差异。因此，商品的生产不 但要按物质的规律来进行( 即技术化) ，也不但要按经济的规律来进行( 即商品化) ，而 且也要按文化或符号的规律来进行( 即符号化) 。可以说，技术化、商品化和符号化都 是商品生产不可或缺的。它们构成了商品生产的三个不同的、然而又相互弥补和相互作 用的方面。技术化解决的是如何将原材料最为经济地转化为产品，商品化解决的是怎样 以商品为交易的媒介而获得最大的利润，符号化解决的是如何操纵商品的符号含义而赢 得顾客的心商品生产的技术化和商品化程度越高，对商品的符号化要求也越高。原因 很简单，在匮乏经济条件下，产品供不应求，入们在饥