（设计艺术学专业论文）化妆品包装设计造型要素探源.pdf

学位论文的主要创新点 一、本文经过对包装设计造型现状、包装造型定位、包装设计的 性别特征、造型设计的艺术性与技术性以及文化性等概念和内容的梳 理、研究，在探讨造型要素在化妆品包装设计中的借鉴性性、实用性 和深入表现性的基础上，归纳和总结出化妆品包装设计中造型要素提 取的方法。 二、x , j - 造型要素在化妆品包装设计中的应用问题进行论证，探讨 化妆品包装设计应把握的几点原则，即艺术性原则、技术性原则、文 化性原则和以人为本的实用设计原则。从而为探寻造型要素与化妆品 包装设计内在结合点提供理论根据。 三、对化妆品包装与产品本身的关系的内涵有了新的认识。即： 化妆品包装造型设计是艺术与技术的综合，创新的艺术感是包装的灵 魂，精湛的技术，则是艺术魅力得到传达的保使功能与美构成了不可 分割的造型形态。 摘要 改革开放2 0 年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆 品市场销售额平均以每年2 3 8 的速度增长，最高的年份达4 1 ，增长速度远远 高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。为了更好吸引消费者 注意，加强其产品竞争力，化妆品和香水制造商们也越来越重视包装的创新与标 新立异，许多包装供应商认为产品包装设计变得比以往更重要。当今的化妆品产 品同质化趋势明显，吸引消费者购买的诱因多出于“感性因素”，产品包装的造 型、色彩、质感、精致程度等等对购买行为都有较大影响。 本文主要分为七个部分： 第一部分主要是化妆品包装设计造型现状的综述。在当代生活中，化妆品市 场已成为一个蕴含着巨大商业价值的重要的消费品市场。所以对于化妆品包装的 要求，在更新速度，造型设计，加工材料和工艺等方面也越来越高。 第二部分是化妆品包装造型定位分析。准确的设计定位是最佳的设计突破 点，以便设计后期集中各种艺术手段反映设计主题，进行包装设计。 第三部分是化妆品包装设计的性别特征。包括三个方面的主要内容：首先， 是性别心理差异形成原因。其次，化妆品包装的性别体现。第三，化妆品包装的 中性设计。 第四部分通过大量实例研究了化妆品包装造型设计的艺术性与技术性，得出 结构设计是应先于图形设计考虑的问题的结论。 第五部分研究了化妆品包装设计的文化性，一个没有文化性支撑的化妆品包 装，是不会具有长久的生命力的。其中具体分析了科技文化、审美文化、道德文 化以及营销文化对化妆品包装的影响。 第六部分通过分析总结，展望了化妆品包装设计造型的发展趋势，其中个性、 创新、环保为三个最关键的点。 第七部分通过大量的观察总结得出结论，化妆品包装是一门独特的艺术。这 种艺术并不是一味追求简单的“漂亮”，而是将艺术、技术相结合，审美与科学 相兼顾，最终实现实用性与装饰性的完美统一。 关键词：化妆品，包装设计，造型元素，艺术设计 a b s t r a c t s i n c ec h i n a so p e n i n gu pi n19 8 0 s ，t h en a t i o n sc o s m e t i ci n d u s t r yh a sb e e n g r o w i n gq u i c k l y 1 1 1 ea v e r a g eg r o w t ho fc o s m e t i cm a r k e ti s2 3 8 ，t h eh i g h e s t i s41 s u c hg r o w t hi sm u c hh i g h e rt h a nt h en a t i o n a le c o n o m y sg r o w t h ，w h i c hs h o w sg r e a t p o t e n t i a l i no r d e rt oa t t r a c tc o n s u m e r s a t t e n t i o na n ds t r e n g t h e nc o s m e t i cp r o d u c t s c o m p e t e n c e ，c o s m e t i cp r o d u c e r si n c r e a s i n g l ye y eo np r o d u c tp a c k a g e sc r e a t i v i t ya n d i n n o v a t i o n b u tt h es i m i l a r i t ye x i s t i n gi nt h em a r k e tb e c o m e so b v i o u s p a c k a g e s m o d e l i n g ，c o l o r , f e e l i n ga n dd e t a i la l lh a v eg r e a ti n f l u e n c e so nc o n s u m e r s p u r c h a s i n g b e h a v i o r t t l i sp a p e rh a ss e v e np a r t s ： t h ef i r s tp a r tg e n e r a l l yi n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o s m e t i cp a c k a g i n g i n d u s t r y g r o w i n gm a r k e th a sl i f t e dt h es t a n d a r d so fi n n o v a t i o ns p e e d ，m o d e l i n g d e s i g n ，m a t e r i a l sa n dt e c h n i q u e s t h es e c o n dp a r ta n a l y s e st h ep o s i t i o no fc o s m e t i cm o d e l i n g p o s i t i o nm u s tb e a c c u r a t et oe n s u r eas u c c e s s f u ld e s i g no f p a c k a g e t - l l et h i r dp a r te x a m i n e st h es e x u a ld i f f e r e n c e so fp a c k a g ed e s i g n s e x u a l p s y c h o l o g y , s e xp r e s e n c ea n dn e u t r a ld e s i g ns t y l ea r et h et h r e ei s s u e s t h ef o u r t hp a r tc h e c k sm u l t i p l ee x e m p l a r yf a m o u sd e s i g no fc o s m e t i cp a c k a g e s a n di ti n d i c a t e ss t r u c t u r a ld e s i g ni sp r i o rt og r a p h i cd e s i g n t h ef i f t hp a r ts t u d i e so nt h ec u l t u r ee l e m e n t so fc o s m e t i cp a c k a g ed e s i g n i n g a d e s i g nw i t h o u tc u l t u r a le l e m e n t sc o u l dn o tl a s tl o n g t h et h e o r yi se x a m i n e df r o m a s p e c t so ft e c h n o l o g y , a e s t h e t i c ，m o r a l i t ya n dm a r k e t i n g t h es i x t hp a r ts u m m a r i z e st h ed e v e l o p i n gt r e n do fc o s m e t i cd e s i g n t h em o s t i m p r e s s i v ef e a t u r e sa r ei n d i v i d u a l i t y , i n n o v a t i o na n de c o - f r i e n d l y t h es e v e n t hp a r tc i t e st h a tc o s m e t i cp a c k a g ed e s i g ni sai n d e p e n d e n ta r t i ti sn o t s o l e l yd e p e n d e n to nt h ep u r s u i to f o e a u t i f u ll o o k i n g t h eb e s tc o m b i n e sa r ta n d s c i e n c et oa c h i e v et h ep e r f e c tu n i f i c a t i o no fu t i l i t ya n dd e c o r a t i o n k e y - w o r d ：c o s m e t i c sp a c k a g ed e s i g n i n gm o d e l i n ge l e m e n t a r td e s i g n 目录 引言1 第一章化妆品包装设计造型现状的综述3 1 1 化妆品的分类和相应的包装设计5 1 2 化妆品包装设计特点7 1 3 流质化妆品包装设计8 第二章化妆品包装造型定位分析。1 1 2 1 市场和目标消费群体定位1 l 2 2 档次定位1 1 2 3 材料和工艺定位1 2 2 4 基本尺度和容量定位1 2 2 5 造型风格形式定位1 2 2 6 产品功能和使用方法定位1 3 2 7 包装色彩设计与定位1 3 2 7 1 化妆品包装的色彩设计1 4 2 7 2 化妆品包装的色彩设计定位1 5 第三章化妆品包装设计的性别特征1 9 3 1 性别心理差异形成原因1 9 3 2 化妆品包装的性别体现1 9 3 2 1 香水包装中的女性表现2 0 3 2 2 香水包装中的男性表现2 0 3 3 化妆品的中性设计2 1 3 3 1 化妆品产品的中性策略2 l 3 3 2 化妆品包装的中性设计2 1 第四章化妆品包装造型设计的艺术性与技术性2 3 4 1 包装造型设计的艺术美2 3 4 2 包装造型设计的技术美2 5 第五章化妆品包装设计的文化性2 7 5 1 文化和文化底蕴2 7 5 2 科技文化对包装设计的支持作用2 9 5 ：3 审美文化对包装设计的支持作用3 0 5 4 道德文化对包装设计的提示作用3 0 5 5 营销文化对包装设计的指导作用3 1 第六章化妆品包装设计造型的发展趋势3 3 鲞望兰些r 人兰堡兰堡笙壅 一 _-_，_-_一一一 6 1 在包装上突出个性化3 3 6 2 及时应用先进的技术3 4 6 3 真空包装悄然兴起3 4 6 4 包装款式多样化n 5 6 5 新型材料的应用3 5 6 6 环保包装成为潮流3 5 第七章结论3 9 参考文献4 3 致谢4 b 引言 己i言 j1 日 改革开放2 0 年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆 品市场销售额平均以每年2 3 8 的速度增长，最高的年份达4 1 ，增长速度远远 高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2 0 0 5 年，中国化妆 品市场的规模接近6 8 4 亿元人民币，预计到2 0 1 0 年，化妆品市场的年销售额可 达8 0 0 亿元，年均递增为8 9 。2 0 1 0 年至2 0 1 5 年规划销售额达11 0 0 亿元，年 均递增为6 2 2 。 如此大的市场也迅速加快了化妆品包装行业从幕后走到台前，唱起了主角。 随着国家经济的高速发展，美容化妆品已不再是高不可攀的奢侈品，化妆品这一 时尚消费品逐渐成为人们生活中的主流产品。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓 家”，成为追求靓丽的时尚美眉们和不甘韶华已逝的半老徐娘们袋中的必备之物。 为了更好吸引消费者注意，加强其产品竞争力，化妆品和香水制造商们也越 来越重视包装的创新与标新立异，许多包装供应商认为产品包装设计变得比以往 更重要。精明的商家知道：包装能够把枯燥的化工产品变成灵丹妙药。包装可以 使商品活灵活现，设计能使产品满足顾客心理上、精神上、文化上的需要，从而 促进销售。任何现代的时尚爱好者都能认同，无论是好是坏，衣服能给人产生第 一印象。这对产品包装来说同样也是正确的，因为包装是消费者从产品中获得的 第一印象。 所以，在现代化妆品生产中，不少高档化妆品的包装投入高达整个产品成本 的7 0 ，在化妆品市场中新品牌的诞生更要通过得体的产品包装建立其市场地 位。得体的包装不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可以将该品牌的品位体 现得淋漓尽致。此时的包装已从古时代的静态贮存发展到近代的流通媒介，已远 远超出了包装本身对于商品的价值。 在如此大的化妆品市场中，中国品牌所占的比例还相当低。造成这种现象的 原因是多方面的，除了营销、品牌建设、产品质量外，产品本身的包装设计优劣 也决定了产品的市场表现。在中国加入w t o 以后，全球品牌经营成为了企业国 际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业 的蕈视，虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方 法，但中国民族企业依然在不断摸索，在创新中求发展。以化妆品、洗涤用品行 业为例，虽然在人们的脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大 友谊”雪花膏的印象，但这一曾在8 0 年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌， 如今也只能凭借只益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。对面外来信息的介 天津。i ：业人学硕一 ：学位论文 入、新技术的运用、新产品的出现，以及铺天盖地的包装与宣传，究其目的只有 一个争夺每一个犹豫不决的顾客。在物品极大丰富的今天，不变革、不创新， 就要被淘汰。当今的化妆品产品同质化趋势明显，吸引消费者购买的诱因多出于 “感性因素”，产品包装的造型、色彩、质感、精致程度等等对购买行为都有较 大影响。 第一章化妆品包装设计造型现状的综述 第一章化妆品包装设计造型现状的综述 在当代生活中，化妆品市场已成为一个蕴含着巨大商业价值的重要的消费品 市场。所以对于化妆品包装的要求，在更新速度，造型设计，加工材料和工艺等 方面也越来越高。 首先，化妆品包装要求材料的稳定，不能和包装内容物之间产生化学、生物 反应。 其次，化妆品包装的设计要做到使用方便，并具备耐用性。 第三，化妆品包装要考虑到商业因素，具有商业推动作用，不但要卖产品本 身，而且要附加较高的时尚元素和文化元素，做为产品的附加价值甚至是主要的 商业价值。 因此化妆品包装设计多以精致华丽，深具时尚和文化品位的瓶型为主。特别 是香水产品，包装价值甚至成为了产品的主要价值之一，各厂商都以独特风格的 香水瓶型吸引消费者。在国外，几乎所有的著名品牌在香水产品上市之前，都会 请设计师从材质，造型，装饰诸方面结合品牌价值进行产品包装设计，以保证产 品在市场上的份额，确保品牌的商业价值。 化妆品包装还需要注意多功能性。首先要满足作为产品包装，必备的保护功 能，同时还需考虑到商业价值，节约储存和运输成本，符合时尚要求，契合消费 者气质等因素。因此产品的包装设计不但要考虑的美学，还应从科技，社会学， 营销学，工程学等多方面知识结合起来，以产品价值最大化为设计核心，设计出 符合商业经营利益的包装。 当然，化妆品作为美化生活的消费品，对包装设计的美学要求是很高的，在 考虑消费者的审美性的时候，应注意不同民族，地区和文化观念的差异，尽量做 到时尚和国际化，大众化的审美观。 对化妆品包装的形饰和图案，多以简洁美观的图案花为主，也有以非写实的 抽象化图案来表现产品的价值信息，使整体效果更加具有现代感，简洁明快，能 给消费者以联想，契合消费者的时尚心态。此外，也有以复古风，民族化元素设 计的化妆品包装，图案以传统民间形饰和造型为主，加入现代设计风格，使产品 包装兼具传统与现代的文化内涵和时尚气息。 化妆品包装的色调，多以产品的目标人群而决定。例如针对女性消费者的主 流产品设计，多以高贵，温柔，典雅的中间色为主，此色系多能受到女性消费者 的喜爱，并体现出女性的优雅气质，这在国际著名品牌的化妆品包装设计中并不 鲜见。对男性，多采用银色，深蓝色，黑色的大块色调，以符合男性的气质，像 天津i ：业人学硕十学位论文 h u g o b o s s 等男性化妆品牌的设计多是如此。当然在某些产品特定的价值观基础 上，也有厂家采用与一般概念相反的色系来表现和设计，以求做到个性化和独特 性。儿童化妆品则一般采用粉色系，与儿童的气质相符。 此外化妆品包装还应具备个性化和独特性，包装设计实际上应算作艺术品设 计的范畴，这就要求在设计化妆品包装的设计师具备较高的文化素养和艺术品 位，并由自己的个性化创造。以艺术品的创作来说，如绘画，雕塑，书法等。往 往要求艺术家在大众审美的基础上，创造出具有个人原创性的艺术价值。对化妆 品包装的设计，也应当做到这样。 在现代社会生活中，化妆品在美化生活的同时也形成了一个蕴含巨大商机、 不容忽视的消费市场。化妆品包装不仅更新快、设计前卫，而且加工工艺水平要 求越来越高，化妆品包装首先要求不能同内容物发生任何化学或生物反应；其次 使用要方便，要具有一定的耐用性；再有就是要具有很好的推销作用。因此许多 产品不仅卖功效，更出售时尚和文化。通常化妆品包装设计多以精巧多变、材质 高雅的系列化瓶型吸引消费者，特别是香水产品，都是以各自独特的香水瓶型来抢 占市场。因此在国外凡是名品香水上市都会请名师设计，从造型、材质、装饰上 以求完美，用以保证产品在市场上能引起强烈的反响，以确保其品牌地位。 在包装的图形选择上，化妆品包装设计则是以精美简洁的图案花装饰，或是以 非写实的、抽象化的图形来表现产品的信息，使其更概括、简洁、新颖，更具有现 代感，能给人以丰富的联想，符合现代女性追求时尚、引领时尚的心理。目前随着 复古风潮来临，在化妆品中民族化的包装又开始引导潮流，图形以中国传统的民间 纹饰或传统造型为主调，相应地加入现代的元素，使化妆品包装既富有传统的文化 内涵又有灵动的外在表现。 化妆品包装的色调一般根据产品的销售对象来决定，定位越来越细，针对女性 的产品多采用温馨、轻柔、高贵、典雅的中间色，这一色系大多是女性喜爱的颜 色，同时能体现女性用品的优雅气质，当然也有些化妆品一反常规采用强烈的色彩 进行对比，比如羽西化妆品就是用中国红与纯黑，以及金色包装产品整个系列包 装雍容华贵，热情奔放，包装中散发出的异国情调，使其产品在众多化妆品包装中 脱颖而出。而对于男性常采用黑色、深蓝、银色等大块色彩，用以张显男性的刚 劲与神秘。儿童的化妆品包装设计则采用幼嫩的粉色系，与儿童的形象相吻合。 包装设计具有多方面的功能性。包装作为商品本位的附属物，应具有保护商 品、方便储运、促进销售等多方面实用功能，这是包装商品设计的基本出发点和 立足点。而这些多重功能是否完备、既要求设计者选用材料的正确，又要求造型、 结构的合理，还要求包装装潢符合促销诱导的市场消费心理。所以，商品包装设 计要充分利用自然科学、社会科学、技术科学、营销科学等多方面的知识，要把 4 第一章化妆品包装设计造型现状的综述 科技成果的应用与艺术的创意很好地结合起来。 包装设计必须具有审美性。现代社会，人们对于商品不仅仅在于满足其使用 需要，更希望在商品及其包装上能获得美的视觉满足或享受。所以，商品包装的 造型与装潢设计，要符合美学规律和人们的审美情趣。而且，人们对于美的审视 不存在个体差异，特别是审美意识还具有时代性、民族性和国际性。因而，包装 设计者要熟知美学原理，懂得美学规律，要尽力使自己的设计适合于社会美、大 众美和时代美。 包装设计受市场要求具有独创性。包装商品作为一种艺术制品，同其他艺术 品一样，他的设计与制作是一种创造性的劳动。这种创造性劳动往往源于设计者 的主观因素( 文化底蕴) ，以绘画艺术为例来说吧，古往今来，画竹的画家很多， 然唯郑板桥最富有独创性。因为他诗、书、画皆工，时人称为“三绝 ，其文化 底蕴深厚。他“追求通过绘画传自我之神 。他笔下的竹、乱中求正，密中见疏、 或潇洒、或憔悴、或挺拔、或清瘦、千姿百态、各具精神。他把“眼中之竹 独 创地画成了“胸中之竹”、“画到神情飘没处，更无真相有真魂”。这真魂就是出 自他胸中的独创性，商品包装的设计，也要具有独创性。 1 1 化妆品的分类和相应的包装设计 化妆品作为重要的消费品，随着功能和作用的区分，细化程度也逐渐加深。 功能的组合，商业定位的不同，导致了包装的形式越来越多，同时各化妆品厂商 为了更好的体现产品的价值，对化妆品进行了适合各自产品定位和消费目标人群 的分类和包装。 以化妆品的材质，形态和包装的适应性来分，主要可以分成以下三类： 1 固体，固体化妆品主要有眉笔，粉饼，和各类唇膏等。对固体化妆品的 包装比较简单，多采用盒装，或笔状设计。 2 固态粉状( 颗粒状) ，此类化妆品主要有粉底，爽身粉等粉状产品，经常 采用的设计主要有纸盒( 多采用园或方形) ，金属盒，塑料盒，玻璃瓶( 广口或 收口) ，复合材质等。对此类容器的包装一般比较精致美观，在塑料或金属材质 的包装外，还配合以纸质的外包装。 3 流质，主要包括液态和膏状的化妆品，在所有的化妆品分类中，此种化 妆品的数量最多，比例最大。对这类化妆品的包装形式和设计非常多，主要有金 属瓶，塑料瓶，玻璃瓶，塑料袋等等方式。其中塑料袋主要用于化妆品的补充装 或较低档次的包装，也常用于旅游装。玻璃瓶主用用于中高档化妆品或易渗透、 挥发、含特殊有机物质的化妆品。比如香水、染发剂、指甲油等等。塑料瓶或塑 天津l ：业人学硕+ 学位论文 料制品通常用于日常使用的多数液状和膏体化妆品的包装，如洗发水，护肤霜等 等，在这种塑料材质下包装形态有多种，如瓶装，膏体包装，喷雾装等等。这类 包装会在1 3 节进行详细叙述。 金属瓶也经常采用与喷雾，或液体的品装，但前提是化妆品内容物与瓶体不 能产生任何化学或生物反应。 举例来说，一般彩妆有固体有流质有粉状，下面的图是我做过的一个专题， 0 9 秋冬必购彩妆，从罩面的各种彩妆包装，可以深入的强有力的解释化妆品包 装的分类( 图1 1 ) 。 图1 2 3 包装的规格和容量趋向多样，以满足不同层次的消费需求。由于竞争的 和产品细化的需要，对于化妆品，特别是中低端的化妆品，厂商在设计包装的时 候对容量和规格的区分越来越多样化，以满足不同的消费需求，有些较为高档的 天津1 ：业人学硕十学位论文 化妆品，常采用特别小包装的容量，以满足较低收入者的消费心理。 4 化妆品包装系列化，厂家出于建设品牌价值的需要，对与系列化的产品， 多采用统一的包装设计思路，对与产品的内外包装，图案形饰，色调文字等方面， 采用统一系列化的方式进行设计，这种情况下一般有两种做法，其一，对同一品 牌，不同功能的化妆品进行成套的系列化设计，以提示产品的整体形象，突出品 牌文化，便于消费者选择，同时又使整体价格低于单独购买的总价格。另一种做 法是对同品牌同功能但不同辅助功能的产品，在包装设计上体现整体性，比如同 一品牌的洁面乳，或同一系列的洗发润发夜等等。在包装设计的时候体现出整体 性，一方面方便消费者选择，另一方面从整体上提升产品的商业价值。 1 3 流质化妆品包装设计 本节单独详细描述流质化妆品的包装设计，针对流质的物质特性区分，这类 产品可分为膏状化妆品，液态化妆品和乳液状化妆品。以下针对流质化妆品包装 涉及到的材料，印刷，形状等方面进行详细介绍。 液态化妆品包括指甲油，染发水，各种摩丝，化妆水，爽身露，香水等等， 这类产品容易渗透或者溢出，有的还具有强挥发性、比如香水。甚至含有有机的 生物溶剂成分、比如指甲油等等。因此对这类化妆品包装材料的选择，首先应针 对其渗透，挥发的特性，选择具有强阻隔性和密封性的材料，并且还要考虑具有 耐溶剂性、比如指甲油的包装。同时，针对液体流动性高，容易溢出的特点，还 要求设计包装形状的时候要考虑开口，瓶盖等密封性的要求。对高档香水的包装， 还应在艺术性的基础上考虑特殊的开口设计。 一般液态化妆品，常选择的容器材料主要是各种小口径塑料瓶或玻璃瓶，瓶 盖选用塑料盖或玻璃盖，并进行一定的功能设计，方便消费者的使用。对于特殊 的液态化妆品、比如睹喱水、摩丝或发胶，有时会采用特殊包装形式，采用喷雾 式包装。 常用的液态化妆品包装材料主要有塑料，玻璃以及外包装用的纸张等。塑料 材料主要用于制作各种规格容量的塑料瓶或塑料罐；玻璃材料主要用于制作各种 规格容量的玻璃瓶和玻璃罐；纸张主要用于外包装，常用来制作各种印刷，色调 的纸盒，与塑料或玻璃的内包装共同组成销售形态。 塑料材料是一种化工材料，它的特点是比重较小，可塑性强，容易上色，成 本低廉。因此可以用来制作各种造型的容器，并适合工业化大规模制造产品。在 实际使用中，为了更好的表达设计理念和装饰美感，塑料容器常须进行着色工艺 处理，并且利用各种装饰印花工艺对其进行表面装饰，以满足不同没计的需要。 第一章化妆品包装设计造型现状的综述 常用于制作化妆品包装的塑料材料包括：聚氯乙烯、聚乙烯，聚苯乙烯，聚丙烯 等等。 用于液态化妆品的塑料容器，一般是较小开口的瓶状容器。常用于各种化妆 水，低档香水。一般塑料瓶的容量较大。只有聚丙烯材料能用于香水或挥发材料 的喷雾包装。 厂商一般在用塑料容器包装各种液态化妆品时，所使用的形状，色调和透明 度的变化多样，以显示产品的特点。比如为突出产品清澈透明的特点，多采用透 明度较高的塑料瓶包装。而对于不透明的包装，多采用多种印刷色彩和图案并粘 贴纸质标签，以传达产品信息。并常采用开窗纸盒，印刷纸盒作为外包装共同构 成整体设计。 塑料容器成型加工成本较低，方便进行大规模生成，并且瓶体的颜色和透明 度便于更改，能够满足大多数的设计思路。综合成本较低，是液态化妆品包装的 主流。 玻璃材质与塑料不同，它的化学稳定性很好，一般不会与产品产生化学或生 物反应。玻璃自身的透明度很高，并且可以通过不同的玻璃添加物质产生出不同 颜色的玻璃成品、比如红色，蓝色，绿色，黄色等等。此外玻璃的密封性，阻隔 性，保存性，耐热性，耐压性都比较好，但玻璃易碎，成本较高，因此玻璃材质 多用于高档液态化妆品或有特殊性质的化妆品的包装。 用于液态化妆品包装的玻璃容器常常采用窄口瓶，主要用于香水和指甲油。 玻璃容器的造型可以在事先根据设计的需要改变模具实现。瓶身也可以添加简单 装饰盒粘贴标签，并选择不同颜色。高档香水对瓶盖的设计要求较高，需要体现 一定的独特性和艺术性。 指甲油的包装多采用精美的小玻璃瓶，由于指甲油的成分中多含有特殊材料 颜料，在长时间放置时会发生沉淀，因此对指甲油包装的瓶盖设计多带有刷子并 便于使用。同时指甲油的有机溶剂有很强的挥发性，因此在包装设计时一定要确 保密封性，保证产品的- k 时间保存。 指甲油一般多采用各种无色透明的玻璃材料，可以直观的看到指甲油的产品 颜色，并且在不影响的观察的前提下选择合适的位置粘贴标签，瓶盖与瓶型的设 计需保持一致性，以提升产品的整体包装风格。 香水或香精足最常使用玻璃容器的化妆品，这类液态化妆品的核心价值在于 易挥发，浓郁持久的香气，因此它们的包装多采用玻璃瓶，以提升产品价值。对 与有些较低档次的香水、比如占龙水，也可采用合适的塑料材料来包装。 对香水提供包装的玻璃瓶，在艺术性和独特性上都具有较高的要求，一般都 使用多种颜色的玻璃瓶，并且在加工玻璃瓶体时就设计制作出各种纹饰和文字， 天津i ：业人学硕十学位论文 以增加装饰性。玻璃瓶的容量通常有多种规格，以区分不同的消费对象，但同一 产品不同容量的玻璃瓶均保持设计风格统一。对瓶盖的设计要求也比较高，一般 要求保持一定的个性化和品牌艺术性，并且与瓶体风格浑然一体。 常见的香水玻璃瓶的设计主要有： 1 通用型瓶型和瓶盖设计，一般主要倾倒使用，多用于大众消费，比如古 龙水等，玻璃瓶的规格容量较大，包装成本须降低。 2 采用特殊设计的玻璃瓶和瓶盖设计，这种设计多用于高档香水，从各方面 对瓶型，瓶盖的设计进行艺术化创作，同时瓶口多采用喷雾设计，方便消费者使 用和定量，并且对玻璃瓶的外包装也配有特殊的精美纸盒或其他材料的盒子，以 适应高消费能力人群的需求。 3 走珠式设计，这是一种特殊的瓶口设计，在包装的瓶口多设计塑料瓶盖， 在瓶盖内部使用小球将液体香水或香精引导出瓶体，在没有压力的时候保障瓶子 的密封性，这种香水瓶，除了玻璃材料外，也有使用塑料瓶包装的，多用于粘性 较大的香精产品。 第二章化妆 包装造型定位分析 第二章化妆品包装造型定位分析 定位是对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进 行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在 消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。包装设计定 位是通过市场调查，在把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计信息与 形象表现的一种设计策略。随着市场的发展，同类产品的差异性降低，商品品牌 的使用价值差异增大。对设计定位的研究成为设计构思的依据和前提。准确的设 计定位是最4 _ - ：f 的设计突破点，以便设计后期集中各种艺术手段反映设计主题，进 行包装设计。 纸、塑料、玻璃、金属是现代包装业的四种主要材质。纸和塑料是使用最广、 增长最快的两种材料，这在化妆品领域也不例外。 2 1 市场和目标消费群体定位 要想做出有针对性的设计，就必须分析市场和消费对象。首先要通过调查查 明产品销售覆盖地区、目标消费群体的层面，其次要了解市场中同类产品的质量、 包装造型的特性，此外还要将消费者的审美取向及消费心理、习惯乃至风俗。例 如：某品牌化妆品玻璃容器是针对何层次的消费群体，即社会阶层定位，消费对 象的性别、年龄。以及不同文化、社会地位，不同的生活习惯、心理需求等。或 根据消费者的不同心理和审美角度来考虑，引起不同消费者的购买兴趣。为造型 设计创意定位提供参考，提高了产品的附加值，激发消费者的购买欲。 2 2 档次定位 档次定位是指根据商品的市场定位和包装所需的成本，确定商品的价格档 次，以保证正确的选择材料和工艺，进而进行正确的包装档次定位，避免出现包 装档次和产品档次不符的情况。档次定位不当会造成因包装成本过高而使企业丧 失合理利润或因包装档次过低而影响产品销售。化妆品不但满足基本消费需要， 更带有高附加值的消费品。化妆品的包装造型可以通过高品质设计来提升产品附 加值，传达品牌文化和产品理念。这样，消费者可以从包装容器的高品位设计和 独特的造型风格上获得“身份”归属感。如此一来，产品才能在市场激烈的竞争 中独领风骚。针对目标对象的特点设计，确定产品包装的档次；对于高档次的品 i l 天津ji ：业大学硕十学位论文 牌产品，突出高贵、典雅特性以符合消费者的心理需求。 2 3 材料和工艺定位 产品包装材料有相对应的成型工艺，这会十分密切的影响价格成本、商品特 性。在确定材料和工艺后，造型才能在设计过程中避免某些局限性，或是根据不 可避免的局限性进行可行性设计。化妆品包装造型多样、材料各异，主要有塑料 瓶，复合薄膜袋，玻璃瓶等。化妆品玻璃包装需要通过模具和材料的热熔性即时 成形，因此在设计上受到的局限较大。虽然玻璃瓶在化妆品包装容器中所占比例 约8 ，其在包装领域中拥有不可替代的地位。这是因为，美白、营养等含有大 量营养成分、极易被氧化的化妆品对包装物的密封性提出很高的要求。玻璃瓶具 有较强的阻隔性，在保护内容物方面比塑料瓶有较大优势。此外，玻璃包装容器 的持重感给人良好的手感；磨砂或透明的玻璃瓶所特有的视觉效果，是塑料瓶不 能达到的。玻璃包装容器还具有价格便宜、不褪色变形、有利环保等优势。 另外，香水类化妆品等高档消费品，产品附加值高。消费者偏爱外表华美的 包装。而玻璃材料因其透明纯净的特质并对于气体具有的高阻隔性，而成为香水 等易挥发、易散失香味的产品的首选包装容器。 2 4 基本尺度和容量定位 化妆品产品有不同的容量要求，有固定的标准化容量，有企业根据市场、产 品功能特性和消费者习惯设定，还有为了创造企业产品的某种造型个性形象，或 引导消费观念和消费习惯，设定特有的容量。如今，包装容器的容量大小呈现多 样化，方便消费者的选择。例如：高价位化妆品采取小容量进行包装，以方便使 用或满足低收入者的试用需求；对于中低档化妆品，采用大容量设计已达到提高 销量和向消费者提供更高性价比的目的。同一容量的化妆品由长、宽、高基本尺 度改变，可以形成瘦高、适中和矮胖等多种不同的基本形态，造就多样化的玻璃 包装容器造型。相同容量的产品的造型设计可以不同，不同容量的产品的包装造 型区别可以更大。由此可见，基本尺度和容量的定位对设计的基调具有决定性的 意义。 2 5 造型风格形式定位 形式为内容服务，是信息和情感传达的载体。造型的美感以准确地传达商品 第一二章化妆品包装造型定位分析 内容特点为目的，通过特定形式体现出来。玻璃瓶包装造型工艺、形式变化多端。 玻璃瓶体可分为盖、口、颈、肩、胸、腹、足、底8 个部位。其中任何一个部位 的变化都会使整体造型产生变化。要设计独具特色又具有协调美感的玻璃瓶，必 须研究这8 个部位线形和面形。这8 个部位线形和面形的变化决定了包装容器造 型给人的感性特征，如：传统型、民族型、时尚型、现代夸张变形型、装饰型等。 设计者需根据造型风格形式定位，选择与产品有关联的线型或形象，以求引起消 费者的联想和共鸣。在欧美国家，个性化设计占据主流。不同品牌的产品需要通 过设计来区分，即使同一品牌的不同类产品也必须在设计显示不同的特性。这说 明，设计已成为诠释产品独特性的手段之一。 相比之下，我国化妆品品牌界限和产品细分不够明确，甚至不同品牌的产品 设计亦趋雷同。因此，要强化出品牌与产品包装的造型风格，从造型、材质、装 饰上求得完美来确保品牌地位。 2 6 产品功能和使用方法定位 化妆品包装容器产品外观造型功能性设计，一要考虑保护功能，二要考虑便 利功能，三要考虑美化功能。设计之初要根据产品的特性和使用方法，在包装设 计时充分考虑采用何种材料和形态结构能够最大程度的保护产品，并方便消费者 使用。如，香水类化妆品易挥发，每次的使用量一般都较少，因此香水瓶的瓶口 应该较小。这样，可以减少挥发，而且倒出使用时容易控制用量。随着技术水平 的提高，化妆品包装发展逐渐凸现出个性化与创新、新技术工艺的应用、新型环 保材料的开发和替代等特色。总之，安全、方便的包装将愈加受到市场欢迎。 2 7 包装色彩设计与定位 在包装设计中，色彩是非常重要的表现元素。色彩能传达和谐舒适的视觉信 息，通过第一印象使消费者对产品产生认同和购买欲望。包装色彩还是形成包装 整体美感的重要元素。成功的包装色彩设计能树立品牌形象、促进产品销售，而 且还能影响消费习惯。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初2 0 秒内色彩占8 0 ，而形体等其他感觉占2 0 ；2 分钟后色彩占6 0 ，形体等其 他感觉占4 0 ；5 分钟后两者各占一半。由此可见色彩在人类视觉中的高度敏感 性导致了色彩在包装设计中的重要作用。 天津ji ：业人学硕+ 学位论文 2 7 1 化妆品包装的色彩设计 浓度、亮度、色调是色彩设计的三个基本部分。通过这三个部分的不同组合， 包装的物理特性可以与人的感官体验相结合。对于化妆品包装的色彩选择，也必 须考虑色彩的亮度、浓度、色调这几个方面。 颜色能带给人联想。通常，物体的颜色越浓，给人的视觉刺激越深；颜色越 亮，给人的距离感越小。绿、蓝、紫代表着宁静、内向；红、橙、黄代表着热情、 外向。红色容易让人联想到表示喜悦、活力、幸福、性感、快乐和热烈，是爱交 际、冒险、激动的象征；黄色被看作是快活、爱慕、智慧、权威和财富；绿色和 蓝色被认为是宁静、安全、悠闲和平静：白色通常被认为是活泼、开朗、愉快、 纯洁和天真。 图2 1 1 4 第二章化妆品包装造型定位分析 一幅画面中的色凋是由两种或多种颜色构成的，因为颜色不是平均分布的， 总有一两种颜色占主导。以这一两种颜色为基础，便形成了一个倾向色调，就是 所谓的主调。化妆品包装的色彩设计中，一般也存在主调。色彩主调处理的好与 坏，能影响消费者的情感和欲望。常见化妆品包装的主调色彩纯度较低，对比弱， 给人以温和、浪漫、自然、雅致和庄重、高贵之感，多以冷色即黑、白、灰的构 成较多，给人以新颖、单纯、时尚、清雅的印象。 为此我特意选择了2 0 0 9 很流行的黑色包装，做了一个黑色化妆品包装的专 题，截图见图2 1 2 7 2 化妆品包装的色彩设计定位 一般来说，由于文化背景、社会角色的差异，人们对颜色的喜好不尽相同， 同一种色彩在不同人眼中也有不同的效果。男性喜欢强烈、坚实、热情的色调， 女性偏爱文雅、柔和、抒情的色调。幼儿一般喜爱红、黄；儿童喜欢红、蓝、绿、 黄；青年爱红、蓝、绿；中老年人喜欢绿、紫、蓝。对于化妆品包装色彩，则可 从以下几个方面分析： 2 7 2 1 色彩与年龄 年龄不同，消费者对周围事物的理解及其生活态度等各个方面也不同，他们 对色彩所产生的心理感受也是不一样的。所以不同年龄的消费者对色彩有着各自 的认识和感受，那么，在化妆品包装设计的时候就要先考虑这个问题。 据调查发现，中青年是化妆品消费主力军，化妆品使用者的年龄集中在2 0 - 4 0 岁之间，其比例高达8 4 6 ，2 0 岁以下、4 0 岁以上的使用者所占比例较小。 调查还显示，3 0 岁以下的消费者，化妆品月消费在1 5 0 _ 一2 0 0 元之间的较多，占 4 0 3 ；3 0 - - - - 4 0 岁的消费者中，月平均可接受的消费在15 0 元以下的有4 0 7 ； 而1 0 卜1 5 0 元的消费水平占了3 7 ，二者相差不大。但年龄大于4 0 岁的中老 年人的化妆品消费则较低，6 8 8 的人每月愿意用于化妆品消费的金额在5 0 元 以下。这反映了不同年龄层次人群生活习惯和消费观念有很大差别。在色彩偏红 方面，中青年对色彩的要求也有其年龄特点。这个部分人群一般情况比较偏爱中 性色：紫色和绿色。因为蓝、绿等色，使人联想到树、草等植物，产生生命、青 春、平和的感觉。而紫色使人联想到花卉、水晶等物品，易产生神秘、高贵的感 觉。如此色彩应用于化妆品包装会让中青年人产生这些化妆品用后能青春长驻的 感觉，也恰恰与人们选购化妆品的目的相符合。例如：倩碧的包装使用绿色配合 浅黄色细条；兰蔻等几个知名化妆品的包装色调都是以蓝色为主的。 天津ji ：业人学硕+ 学位论文 2 7 2 2 色彩与性别 随着现代社会的发展进步，现代男士对自身外在形象越来越讲究。男性商务 活动的日益频繁，健康、阳光的男士形象不仅会为个人魅力增光不少，而且会给 他人留下干练、精力充沛的良好印象。“以貌取人 已经不再是贬义词了。目前， 男性对化妆品的需求逐步上升，男用化妆品需求量最大的是洁面和润肤两个种 类。据相关数据显示，欧美国家男性的美容护肤品市场正按2 5 的年增长率递 增；“专为男性服务 的美容护肤品牌自2 0 0 2 年以来也增加了4 0 。在我国各 大商场里，也已出现了男性化妆品专柜的身影。化妆品包装的色彩也因此逐渐地 有了性别的划分。男用化妆品的包装色彩不能类同于女性的化妆品色彩，必须符 合男性对色彩的认识与心理需求。 通常，男性偏爱黑色、白色和灰色的无彩色系。黑色无色相、无纯度，给人 庄重、沉静、严肃、含蓄的感觉。白色是光明、洁净、卫生、朴素的象征。灰色 作为中性色最为常见，不像黑色与白色那样会明显影响其他的色彩，任何色彩都 可以和灰色相混合。因此，灰色是普遍适用的背景色彩，能给人以精致、高雅、 稳重、含蓄、文明的高贵感觉。所以很多男用化妆品包装的颜色都会选用灰色的 颜色作为主调。如采用灰色或灰蓝色的b o s s 男用香水和采用灰色的倩碧男用护 扶品。 女性化妆品的包装色彩相比男性比较单一的局面要显得丰富得多，各种色彩 的应用较为广泛。例如：羽西化妆品包装使用充满活力的红色基调，略微添加了 一点神秘的黑色。它迎合了消费者中包括婚后少妇在内的女性口味。现代设计大 师约翰内斯依顿就曾经说过：只有与黑色进行对比时，红色才会迸发出它最强 大的不可征服的超人的热情。 2 7 2 3 色彩与地域 色彩从某种意义上说就是商品的面相。通过区分不同地域的消费者群体，使 用不同颜色的化妆品包装，可以起到锦上添花的作用。也就是说，除了年龄、性 别等因素之外，在色彩设计上还要考虑到民族、地