（工商管理专业论文）郑州WL房地产开发有限公司企业战略管理研究.pdf

i 摘 要 本文以郑州 wl房地产开发有限公司为研究对象，以当代企业管理学、尤其是企 业战略管理的理论为指导，采用定性与定量相结合的方法，对 wl公司的外部宏观环 境、产业环境、企业内部条件进行了深入、系统的分析，并在分析研究存在问题的基 础上，就该公司加强战略管理工作、提升战略管理水平提出了对策建议。 本文认为从我国经济发展的长期趋势来看， 郑州 wl房地产开发有限公司所在的 房地产行业依然有着良好的发展前景，且该公司具有良好的技术、人力资源和一定的 管理基础，因而在未来时期会有诸多非常好的市场发展机会。为使企业摆脱近年来经 营困难、发展停滞的局面，笔者在研究各方面情况的基础上，建议该公司重视和改善 企业战略管理工作，确立“ 坚持多元化经营，实施市场转移，突出产品优势，开发社 会资源” 的总体发展战略，同时完善公司治理结构，实施集团公司管控模式，培育优 秀企业文化，改进激励约束机制，建立三级绩效管理体系等职能战略，建立富有成效 的绩效薪酬体系，在此基础上，设计了该公司的战略目标规划体系，提出了分三步走 的企业战略目标。 关键词：战略管理 房地产行业 企业诊断 ii abstract this paper is a case study of wl real- estate company ltd., basing on corporate strategic management theories, and adopting an integrated approach to qualitative and quantitative analysis. it assesses the external macroscopic environment, industrial environment of real- estate, and internal condition of the company, and gives advices on how to improve the company s strategic management. following an analysis of china s long- term economic growth, this paper argues that the growth potential of china s real- estate market is great, it provides the wl company with market opportunities, in addition, the company maintains valuable technology resources, human resources and management experience. in order to break away from the difficult operational situation, wl company should focus on improving its strategic management, implementing the new corporate strategy- upholding pluralistic operation, adopting market transfer, sharpening products advantage, developing social resources. at the same time, perfecting its corporate governance system, optimizing its equity structure, building up an efficient board, improving its corporate culture, organizational structure and incentive and restraint mechanism. basing this all, this paper plans wl company s strategic goals system and designs the corporate strategic goals of “ point 3 steps walk” . key words: strategic management real- estate industry corporate diagnosis 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描复制保存手段和汇编本学位论文。 保 密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打“ ” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 绪论 1.1 选题的背景和意义 中国房地产市场在经过了近 10 年的持续增长之后，在国际经济出现危机、国内 宏观经济面临整体下滑的背景下，原本一片繁荣的房地产行业也步入了调整期；这使 得房地产企业普遍面临着前所未有的巨大冲击和挑战；尤其是那些规模不大、资源实 力不强、不重视经营管理、或者本身经营管理存在问题的企业更是面临着巨大的生存 压力， 甚至开始陷入困境。笔者以郑州 wl房地产开发有限公司（以下简称 wl公司） 为研究对象，以调整变化中的中国经济和房地产行业为背景，针对 wl公司面临的经 营问题，从企业战略管理的角度对其进行诊断分析；在对该公司进行全面调查研究的 基础上，运用经济学、统计学、管理学等理论，采取先分析外部环境再分析企业内部 条件的研究方法，以公司战略评估为核心，系统深入地分析研究公司在外部经营、内 部管理以及公司治理等领域存在的问题，从战略管理的角度探讨企业经营陷入困境的 原因，寻找解决问题的办法和战略对策；以期帮助企业走出经营困境、顺利度过房地 产市场调整、行业整合的困难时期，并能够积蓄力量，尽快走出徘徊、停滞、下降的 困境，步入快速成长轨道，再创新的辉煌。本文的研究结论不仅对 wl公司进行战略 转型、改善经营管理有较强的指导意义，而且对其他类似企业的发展以及政府部门加 强对类似企业的管理指导，也具有一定的参考价值。 1.2 企业战略管理理论回顾 1 . 2 . 1 战略与企业战略 战略，原为军事用语，同战术相对而言，意指关于战争全局的谋划。据此来理解， 企业战略是指导企业生产经营活动全局的谋划。关于企业战略的概念，国内外专家学 者们的表述不尽相同，一般的解释可分为广义和狭义两种。从广义的角度来说，彼得 - 德鲁克认为企业战略应回答我们的企业是什么，它应该是什么?战略的核心是明确企 业的远期目标和中期目标。安德鲁斯认为，战略是由目标、意志和目的，以及为达到 2 这些目的而制定的主要方针和计划构成的一种模式。 美国哈佛大学教授迈克尔.波特是 企业战略传统定义的典型代表。他认为，“ 战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为 达到终点而寻求的途径的结合物。” 波特的定义概括了上世纪六十年代和七十年代对 企业战略的普遍认识。它强调企业战略的一方面属性- 计划性、全局性和整体性(亨利. 明茨伯格，2002)。 从狭义的角度来说，安索夫提出战略是“ 现有资源和计划资源的布置以及外部环 境相互作用的基本模式，这一模式表明企业组织将如何实现其目标。” 近年来，由于 企业外部环境变化速度加快，使得以计划为基点的广义定义受到不少批评，于是企业 战略的现代概念受到广泛的重视。明兹伯格在 1989 年提出，以计划为基点将企业战 略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产 生的。他将战略定义为“ 一系列或整套的决策或行动方式” ，这套方式包括刻意安排的 (或计划性)战略和任何临时出现的或非计划性(亨利.明茨伯格，2002)。事实上，企业 大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。许多学者开始研究组织的有限理性，并 将重点放在组织不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。虽然从字面上看 现代战略概念与传统战略概念的主要区别在于，现代概念认为战略只包括为达到企业 的终点而寻求的途径，而不包括企业本身，但是，从本质区别看，现代战略概念更强 调其另一方面的属性- - - 企业战略的应变性、竞争性和风险性。 1 . 2 . 2 企业战略的层次结构 一般而言，企业战略分为三个层次： 1 ）公司层战略 主要针对从事多元化经营的企业而言。探索企业各种经营和投资的最佳组合，决 定企业应当从事何种经营，应当扩展、限制何种经营以及决定资金、资源的流动与配 置的决策。按照其战略态势，企业层战略可以分为发展型战略、稳定性战略和紧缩型 战略。发展型战略强调的是如何充分利用外界环境中的机会，避开威胁，充分发掘和 运用企业内部的资源，以求得企业的发展。其特点是:尽可能投入大量资源，扩大产销 3 规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种 从战略起点向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势，主要包括:企业的产品- 市场 战略、企业联合战略、企业竞争战略及国际化经营战略等四种。稳定型战略主要包括 无增长战略和微增长战略两种。紧缩型战略是当企业外部环境与内部条件的变化都对 企业十分不利时，企业只有采取撤退措施，才能抵住对手的进攻，保住企业的生存， 以便转移阵地或积蓄力量，准备东山再起的战略，主要包括调整紧缩战略、转让归并 战略及清理战略等三种。 2 ）业务层战略 针对某个业务领域所制定的竞争战略，其主要任务是在特定的产业中谋求竞争优 势。根据管理大师波特的理论，企业获得竞争优势的三个基本途径是:成本领先、产品 差异化和目标聚焦；相应地，业务层战略也即企业竞争战略的基本种类有：成本领先 战略、产品差异化战略和目标集聚战略。成本领先就是强调以低的单位成本为用户提 供产品。市场中有许多对价格敏感的用户，实现产品差别化的途径很少，品牌差异的 购买力、影响力很弱，存在大量讨价还价的购买者，这时就要实行成本领先的价格策 略。采取的手段主要是通过一体化，目的在于获得成本领先的收益。差异化就是对价 格相对不敏感的客户，提供某种产业独特的产品与服务。总之，企业要根据面临的不 同情况作出战略选择，充分发挥企业的最大优势，以便在市场竞争中立于不败之地。 3 ）职能层战略 为了保证企业战略、业务层竞争战略的有效实施，企业生产经营管理的各职能领 域的战略规划；主要有财务战略、人力资源战略、生产运作战略、市场营销战略、新 产品开发战略等。 4 1 . 2 . 3 企业战略管理理论综述 企业战略管理是为实现企业的愿景、使命和战略目标，科学地分析企业的内外部 环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理 过程。战略管理或制定与实施战略是企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和 发展，在对外部环境与自身资源进行分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以 及实现目标的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。制 定并强有力地执行一个正确而缜密的战略，不但是企业取得成功的保证，而且是企业 卓越性最好的检验标准。因此，正确地制定战略和成功地实施战略是企业战略管理的 核心职能。 自从美国著名的战略学家安索夫于 1965 年发表企业战略 ，后来又发表战略 管理论以来，“ 战略” 这个概念就开始在企业领域使用了。多年来，企业战略管理思 想和理论不仅得到了丰富和发展，而且在这一发展过程中也形成了四大流派： （1）以安索夫为代表的环境战略学派。安索夫分别于 1965 年、1975 年和 1979 年分别出版了企业战略 、 从战略计划到战略管理和战略管理三本有关战略 管理的著作，完整构成了他的战略管理理论体系。安索夫认为：企业战略管理的基本 结构是由环境、战略、组织三个主要素构成，只有这三要素协调一致的战略才会实现 企业经营目标，反之则会降低经营目标的实现率。相应地，他划分出五种战略类型， 即稳定型、反应型、先导型、探索型、创造型，并进一步研究其相互协调和适应的关 系。 （2）以德鲁克、钱德勒、安德鲁斯为代表的目标战略学派。他们认为：战略是有 目标、意志或目的以及为达到这些目的而制定的方针、计划所构成的一种模式，目标 管理迫使主管人员去考虑计划的效果而不仅仅是计划的活动或工作，经营战略所研究 的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现的。 （3） 以迈克尔 波特为代表的竞争战略学派。 迈克尔 波特以其 竞争战略 、 竞 争优势 、和国家竞争优势三部著作而形成了自己的竞争战略理论。他的基本观 点认为，企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势，而企业为确定其竞争优势一般 采取三种基本竞争战略类型：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。他还提出了 5 著名的用于产业竞争分析的“ 五力模型” 。 （4）以哈默尔和普拉霍莱德为代表的核心能力学派。哈默尔和普拉霍莱德两人 1990 年发表在哈佛商业评论上的公司核心能力和于 1994 年出版的竞争未 来等构成了当代战略管理的最新理论。提出了企业核心竞争力的概念。核心能力是 指企业长期积累而成的一种独特能力，可实现高于竞争对手的价值，具有进入多种市 场的潜力，难以复制模仿，是长期利润的源泉。当然有些人把战略联盟、学习型组织 等也作为核心能力战略管理理论的新发展。 1 . 2 . 4 战略管理的流程与分析工具 到目前为止，企业战略管理活动已经形成了颇为成熟的过程和分析方法。其过程 一般包括：首先进行企业的外部宏观环境和行业竞争环境的分析，再对公司本身的竞 争能力、资源、内部优势和劣势以及市场地位的分析，最后以发挥企业内部资源能力 优势、避开自身劣势，最大限度的抓住环境机会、避开环境威胁为基本原则来选择、 设计企业的战略。环境分析的工具包括：pest（政治、经济、社会、科技）分析、 swot（优势、劣势、机会、威胁）分析、“ 五力模型” （购买商、供应商、潜在进入 者、替代品、同行竞争者，如图 1- 1）等。 图 1 1 迈克尔波特的“五力模型” 潜在的新进者 供应商 替代品的其他企业 购 买 商 销售者之间的竞 争来自企业争夺 有利市场地位和 竞争优势 6 1.3 本文的研究方法和研究内容 本论文主要采用理论研究和案例分析结合的方法。根据成熟的战略管理理论，深 入分析 wl公司所处的外部宏观环境和行业特征，结合企业自身的实际情况，为其设 计出切实可行的、符合内外部环境变化要求和企业发展需要的总体战略和职能战略。 本论文的主要内容是企业外部环境分析、行业特征分析、企业内部条件分析及企 业战略设计； 关键内容包括:一是通过宏观环境分析把握国内外相关环境的特点和变化 趋势；通过行业特征分析把握我国房地产行业的竞争特点、价值链条以及关键的成功 因素，为企业制定战略和塑造竞争优势奠定基础。二是通过企业内部分析，找出其在 经营管理中存在的优势与劣势、潜力与不足，为今后的发展指明方向。最后，根据前 述的分析，制定出公司总体战略和职能战略方案。 7 2 wl公司企业内外部战略环境分析 依据现代企业战略管理理论，任何一个成功的企业战略都一定是一个既适应企业 外部经营环境，又同时满足其内部资源和能力约束并充分发挥其资源和能力优势的战 略方案。所以，外部经营环境是企业战略管理活动取得成功的前提和基础，企业在设 计和确立其战略时， 首先要对其所处的外部经营环境进行分析和研究， 以把握其特征， 了解环境对企业经营活动的要求以及存在的威胁和机会；然后再分析企业内部的经营 状况，尤其是企业的资源和能力状况；最后，才能在上述基础上，按照内部资源能力 与外部环境机会相匹配的的原则来设计或选择战略途径，以达到提高竞争力、构建竞 争优势的战略管理目的。本章就按照这一思路，首先介绍 wl公司的基本情况，然后 分别对 wl公司当前所面临的经济、政治、社会和科技环境特征、行业环境特征以及 内部状况进行分析研究，为下一步选择和设计 wl公司的战略奠定基础。 2.1 wl公司简介 wl公司是经河南省人民政府批准，于 1996 年 11 月成立的房地产开发企业；企 业性质为中外合资，企业资质为国家二级；注册资本 2000 万元人民币，原始股东分 别是郑州 wl集团、 加拿大 wl投资置业有限公司、 河南省信托投资公司等三家企业； 其中加拿大 wl投资置业有限公司是郑州 wl集团的全资子公司， 而郑州 wl集团又 是受中国郑州粮食批发市场绝对控股的企业。自成立以来，企业的目标市场一直局限 于省会郑州。公司现有员工 65 人，采取直线职能式组织结构设计，现有部门设置及 组织机构框架如图 2 1 所示： 8 图 2 - 1 w l 公司的组织结构图 二十世纪九十年代末期， wl公司抓住我国经济发展的大好时机，特别是抓住我 国取消福利分房、实行住房商品化、货币化分配的良机，依靠较为雄厚的资本实力， 凭借着自身中外合资企业的身份和大型国有企业股东的背景，坚持“ 设计高起点、产 品高水平、财务高投入” 的经营方针，于 1998 年成功开发推出郑州市首个高层、高档 住宅商品房项目- - - wl 花园，凭借出色的产品设计、良好的环境建设和优异的建筑质 量以及灵活的市场经营措施，项目两期商品房迅速销售一磬，公司连续两年商品房销 售收入在河南房地产行业位列三甲；使公司在郑州房地产市场上一举成功，站稳了脚 跟，在河南房地产开发行业“ 一夜成名” ，不但在郑州房地产市场占有较高的市场份额， 拥有较高的市场知名度，同时积累了一定的财务资本和人力资本。但是，在随后几年 中，面对着高速变化和发展的市场，企业在经营上呈现出保守和经营方式陈旧、单一 的状况，企业市场表现不佳，公司房地产年开发量、销售收入在郑州市房地产行业中 的排名不断下滑；而与此同时，省内及郑州市的其他房地产开发企业却在迅速成长， 国内知名房地产经营企业也大举进入郑州，加之政府土地出让办法实行“ 招拍挂” 等一 系列房地产行业管理政策的改变，使房地产市场和行业的竞争日益激烈，导致进入 2002 年以后公司发展缓慢，甚至出现了停滞、倒退的状况，直至在郑州土地市场上连 一块像样的土地都拿不到。公司 2001 年以来的开发面积、销售收入等主要经营指标 如表 2- 1 所示。 行 政 人 事 财 务 部 市 场 营 销 工 程 材 料 造 价 部 产 品 规 划 总经理 副总经理 b 副总经理 a 总经理助理 9 表 2 - 1 w l 公司 2 0 0 1 2 0 0 7 年经营数据表 单位：销售额为亿元；销售面积为万平方米 年份 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 商品房开发面积 4 4 9 6 0 3 9 0 9 5 1 2 3 6 0 1 7 8 6 3 2 5 5 1 4 1 8 3 3 6 5 5 1 5 0 开发面积增长率 8 . 5 % 1 3 . 5 % 6 8 . 4 % 4 4 . 5 % 4 2 . 8 % 2 8 . 1 % 6 9 . 9 % - - - - - 商品房销售收入 （万元） 1 2 3 9 1 1 1 8 8 5 6 8 4 4 6 2 8 5 9 7 5 9 8 4 2 7 5 4 3 8 2 4 4 7 销售收入增长率 1 3 . 2 % 4 % 4 2 . 5 % 8 . 2 % 5 5 . 3 4 % 3 5 . 5 % - 5 5 . 0 % 数据来源： wl 公司财务资料 为了有效应对企业在经营上遇到的危机，改变公司经营状况，企业也采取了一些 措施，如：公司于 2004 年进行了股权改造，将大部分股份转让给员工持有，以期激 励企业员工奋发努力、改善企业经营状况。变化前后企业股权结构分布如表 2- 2 所示。 表 2 - 2 w l 公司 2 0 0 4 年股改前后的股权结构情况 w l 集团 加拿大 w l 河南信托投资 由李 等 1 7 名自然人 代表的 6 7 名自然人 股改前股东 持股比例 5 5 % 2 5 % 2 0 % 0 股改后股东 持股比例 2 5 % 0 共占有 7 5 % ；最大持股 比例为 5 % 虽然企业采取了不少措施以期改变经营形式日益下滑的不利局面， 但并未收到所 期望的实际效果。到 2007 年底，公司商品房开发面积、销售收入与 2001 年相比不进 反退，员工规模依旧、土地储备为零，已无项目可开发，到 2008 年开发面积为零。 陷入“ 成名很早、成长很慢、发展停滞” 的窘境，企业在郑州房地产市场上面临被淘汰 的危机。面对日益变化的宏观环境和不断加剧的房地产行业竞争形势，作为一家地方 性中型房地产开发企业，未来经营该采取何种措施以带动企业走出困境？内部管理上 10 应进行哪些改善以保证和促使企业经营水平的提升？这些问题刻不容缓地摆在公司 高层面前，亟待董事会和企业经营管理层给与回答和解决。 2.2 宏观环境分析 房地产业面临着复杂多变的宏观环境。房地产企业应认真分析各种环境因素，据 以制定和调整自身的发展战略。 2 . 2 . 1 经济因素分析 改革开放 30 年来，中国国民经济迈上大台阶，综合国力和国际影响力实现了由 弱到强的举世瞩目的巨大转变。据国家统计局报告，1979 年至 2007 年，中国 gdp 年 均实际增长 9.8%，中国经济总量占世界经济的份额已从 1978 年的 1.8%提高到 2007 年的 6.0%。2008 年中国 gdp63,334 万亿美元，跃居世界第三，人均 gdp 突破 3000 美元1。 与此同时，中国的城镇化水平不断提高，城市面貌发生了巨大变化。1978 年至 2007 年，中国城镇化水平由 17.9%提高到 44.9%，城市总数由 193 个增加至 655 个。 居民生活条件明显改善。截止 2008 年末，中国城镇化水平达 45.68%，城镇人口已突 破 6 亿2。从长期来看，中国经济依然保持强劲的增长势头。据国务院发展硏究中心预 测，“ 十一五” 期间 gdp 的增长速度为 8.1%；2010 2015 年以及 2015 2020 年的经 济增长速度分别为 7.5%和 6.8%。“ 十一五” 直至 2020 年，是我国工业化中期阶段的重 要时期，城镇化将保持较高的增长速度。据国务院发展硏究中心预测，这期间，城镇 化率每年将提高 1.11.2 个百分点。到 2015 年，城镇化率将达到 49.2%，城镇人口将 达到 6.71 亿；到 2020 年，城镇化率将达到 60.0%，城镇人口将达到 8.63 亿3。 经济收入在市场上表现为实际购买力，它是构成市场的基本要素，因为市场容量 的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小。据统计，改革开放 30 年间，中国居 民人均收入增长超过 7，其中：农村居民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入年 资料来源： 1 国家统计局 2 0 0 8 年 1 0 月 2 7 日公报； 2 中国市长协会： 中国城市发展报告 2 0 0 8 ； 3 3 国务院发展硏究中心中国中长期发展的重要问题 ，中国发展出版社，2 0 0 5 年 11 均分别实际增长 7.1%、7.2%。预计未来中国经济长期持续较快的增长必将带来居民 收入持续较快的增长。4 工业化、城镇化的快速推进，以及居民收入的大幅度增长，势必会给中国的房地 产业带来巨大的发展空间。 河南省是全国第一人口大省，预计到 2011 年总人口将超过 1 亿。近年来，河南 省经济社会发展很快，经济增速连续多年超过全国平均水平，2002- 2006 年人均 gdp 在全国 31 个省、区、市中前进 5 个位次，上升到第 16 位。5可与此同时，河南省的城 镇化率却低于全国近 10 个百分点，城镇化滞后于工业化。因此，相对而言，河南省 在全国房地产发展格局中具有更大的发展潜力。从 2008 年下半年以来，受国际金融 危机及国内经济回调的影响，包括河南省在内的中国房地产销售低迷，房价涨势快速 回落，近期房价下降呈现蔓延趋势，房地产市场进入调整阶段。但是，应该看到，随 着国家扩内需、保增长措施的实施以及宏观经济的逐步回暖，房地产市场的僵局终究 会被打破。 2 . 2 . 2 政策因素分析 改革开放以前，因受“左”倾思想影响，国民经济濒于崩溃，房地产业发展呈现 出死水一潭的沉闷局面。十一届三中全会后，我国坚持以经济建设为中心，对房地产 业体制进行大胆改革，房地产业获得了新生。多年以来，中央政府一直高度重视房地 产业的发展，将之作为国民经济的一项支柱产业进行规划与扶持，特别是 2008 年为 了应对国际金融危机的冲击，中央政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市 场的调控政策，包括“下调贷款基准利率和存款准备金率” ， “加大保障性住房建设规 模，降低住房交易税，支持居民购房” ， “继续加大保障民生力度，切实解决低收入群 众基本生活”的十项政策， “将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率 的 0.7 倍、最低首付款比例调整为 20”等。2009 年 3 月召开的全国人代会上，温家 宝总理做的政府工作报告对房地产市场 2009 年的工作任务进行了阐述，提出要采取 更加积极有效的政策措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，促进房地产市场 资料来源： 5 河南省国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 2 - 2 0 0 6 年 12 稳定健康发展。另外，在 2008 年底国家出台的刺激经济的 4 万亿元投资计划中，与 房地产业有直接关系的占 32%，这意味着国家将在近期对房地产行业的投入要达到 1.28 万亿元，如此巨额的资金流入，对房地产行业无疑是巨大的利好消息。 在中央政策公布后，新一轮的地方支持政策纷纷推出，截止 2008 年底，已有近 30 个地方政府明确出台了各种房地产支持政策，如：调整公积金贷款政策、减免部分 交易税费、给予住房财政补贴、放款购房入户政策、上调普通住房标准、调整土地出 让方式、对开发商进行政策倾斜、加大金融扶持力度、放宽二套房界定对象、鼓励节 能节材建筑项目等。由于房地产业关乎国民经济全局，尤其直接影响到地方各级的经 济、就业和财政收入，预计未来相当长时期内各级政府支持房地产发展的政策导向不 会逆转。随着房价的合理回归和各项政策的逐步落实，广大居民的住房需求将会被逐 步释放，极大地促进我国房地产业的良性发展。 2 . 2 . 3 社会因素分析 房地产是提供人们栖息居住、工作、学习、生活、娱乐的场所。因此，社会特别 是人口因素在相当程度上决定房地产市场的规模和发展趋势，对房地产发展具有较强 的制约力量。2008 年，我国人口 13.28 亿，占世界总人口的近 20。我国是最大的住 房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。此外，人口规模还直接影响区域内 商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。未来相当长时 期内，中国处于城镇化快速推进的时期，将有大量的人口从农村流向城市，同时居民 消费升级将带来对住房的刚性需求。家庭结构也在发生不断的变化，现代家庭逐步在 向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数。这些无疑都是 推动房地产业发展的强劲动力。 2 . 2 . 4 科技因素分析 随着世界范围内科技进步的日新月异，与房地产业相关的规划、设计、建筑、施 工、材料、运输、加工、运输、信息等科技日益成熟，为房地产业的长足发展提供着 空前牢靠的科技支撑。 13 2.3 行业环境分析 前述的宏观环境分析主要针对我国当前经济发展、政治法律、社会文化和科学技 术等方面进行研究，以把握 wl公司当前和今后所面临的外部环境特征。为把握行业 特征及其竞争态势，使战略制定有更加坚实、直接的依据，下面，将进一步对 wl公 司经营活动所直接面对的房地产行业进行分析研究，分析企业所在行业的关键经济特 性，为企业选择、制定战略提供基础。 2 . 3 . 1 行业增长态势分析 从市场运作角度来观察，房地产行业在我国的发展历史才有十余年，已经成为国 民经济的一大支柱产业。而在其商品构成中，商品住宅更是一直处于核心地位。近十 年来，房地产行业一直处于迅猛发展阶段，全国房地产开发投资始终保持 20%左右的 年增长率，竣工面积保持了近 20的增长率，销售面积增长率始终超过 20，每年 拉动 gdp 增长 1 个百分点以上。2007 年，中国房地产开发投资完成25280 亿元，比 上年增长 30.2%，其中，商品住宅投资 18010 亿元，增长 32.1%。2008 年，全国房地 产开发投资完成 30580 亿元，同比增长 20.9%，其中，商品住宅投资完成 22081 亿元， 占房地产开发投资的 72.2%，同比增长 22.6%6。无论是从全国还是河南的情况看，房 地产市场、尤其是商品住宅市场的需求依然很大，整体发展水平还不是很高，市场的 成熟程度也比较低。今后，随着我国经济的发展和城市化进程的加快，房地产市场仍 将继续保持较快增长的势头，房地产行业仍然有巨大的发展空间。这一点得到业届的 普遍认同。 虽然2005年下半年到2007年年初政府一度加大对房地产市场的调控力度， 但其本意是要促进房地产市场规范发展、健康发展、均衡发展，决不是要打压房地产 市场。2008 年下半年以来，由于受美国次贷危机引发的国际金融危机影响，我国房地 产业出现了销售不畅、增速减缓甚至停滞、下降的困难局面，但从长远来看，这只是 房地产业阶段性的调整；房地产业作为国民经济的一个支柱产业，这在任何一个国家 和地区工业化、城镇化快速推进的时期都是不容怀疑的。在我国，因城市化进程的加 速、城市的拆迁改造、居民居住环境的改善升级、国民收入增加和消费信贷等因素的 推动，从长期来看，其市场需求仍将保持较快增长，继续表现为朝阳产业。 资料来源： 6 中国统计年鉴 2 0 0 7 、中国统计年鉴 2 0 0 8 14 2 . 3 . 2 行业竞争的关键资源分析 任何一个企业要想在激烈的行业竞争中立于不败之地，获得生存与发展，就必须 在行业内有效地建立竞争优势。而企业竞争优势是建立在经营的关键资源要素或能力 要素之上的。对于房地产行业来讲，其关键资源要素一般表现为土地、资本和人力资 源，而这三种资源之间又相互关联，互相影响。进一步分析可以发现，随着土地资源 市场化、土地出让“ 招拍挂” 政策的实施和人力资源市场化程度的提升，相比之下，资 本的重要性更突出一些 因为，优质土地资源的获得和优质人力资源的获得都极大 地依赖于企业是否拥有雄厚的资本实力。所以，就目前的房地产行业情况来讲，自身 财务资源的多少和融资能力的高低就成为房地产开发企业能否获取竞争优势的关键。 这已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。 从发达国家房地产行业的发展历程来看，房地产业的发展大体经历了三个阶段： 第一阶段以房地产开发为主，开发商和投资商是一个主体，房地产开发的资金来源主 要仰仗于银行的支持和自身的资金。当房地产业发展到一定规模后，暴露出来的问题 是开发商的实力有限，银行业的经营风险也在增加，发展受到很大的制约。第二阶段 以房地产投资管理公司或房地产基金为核心的房地产投资为主，开发商的分工开始细 化，既有投资商、开发商，还有经营商、投资管理公司与基金等，房地产证券化现象 比较普遍，资金量明显放大。第三阶段则以房地产证券化为核心，通过证券化，房地 产成为了全民投资的产业，导致大量资金通过资本市场流向房地产市场。 由于我国市场体系发育的特殊性，目前，我国房地产业正处在由第一阶段向第二 阶段过渡的时期，与此同时，第三阶段的某些特征也初露端倪。房地产企业靠传统的 国内贷款维系资金链条的融资手段已经越来越力不从心，许多企业正在探寻更多的来 自于银行贷款以外的资金来源，以减少融资途径单一、政策调控壁垒的制约。统计表 明，近几年银行贷款占房地产企业资金来源的比重持续下降，从 2006 年初到 2007 年 底短短两年时间内，房地产行业银行贷款的比重就从 28.3%下降的 23.2%。包括股权 融资、风险投资、信托基金、并购、海外基金、企业联合等多种融资方式的占比在逐 渐提升。就河南省的发展情况看，一些大企业也早已开始探索银行之外的融资渠道， 譬如郑州鑫苑与风险投资合作并在美国上市、河南建业与海外房地产投资商的合作以 及最近在香港上市、河南正商置业有限公司发起并建立的由数家房地产企业及相关企 业组成的以品牌整合、资源共享、信息交流、产品研发等内容为主的企业战略联盟等 15 等。综上所述，房地产行业的整合最终将是土地与资本共同作用的结果，其中融资能 力、融资手段将在行业整合中发挥主导作用。 2 . 3 . 3 房地产行业变革的驱动因素分析 对于房地产行业来讲， 未来可能改变行业和市场竞争环境的基本因素是行业的成 长率、资本雄厚企业的进入、政府政策的改变等，其中，最为重要的是政府的政策走 向，因为房地产行业环境的各个方面都离不开国家政策的影响。自从 1998 年推行商 品房政策与货币化分房改革以来，政府针对房地产行业的宏观管理政策层出不穷，而 且从产业政策、金融政策等方面“ 多管齐下” 。从 1998 年住房制度改革，到 2003 年行 业清理规范和土地“ 招拍挂” ，到 2004 年宏观紧缩政策；从 2005 年“ 国八条” ，到后来 的“ 国六条” 、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、 调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率，到 2006 年多部门联手严查、加强住 房保障，再到 2007 年央行和银监会联合出台房贷新政，可以说近年来我国对房地产 行业出台的调控政策数量很多，持续很长、措施很严。但无论政府出台的具体政策多 么让人眼花缭乱，其总的走向却十分明显：其一，促进房地产行业迈向市场化；其二， 通过法律政策手段促进房地产业逐步实现规范化发展；其三，优化房地产行业结构和 市场结构，促进行业的成熟和满足大多数人的住房需求。这些政策的出台和实施对于 房地产企业的生存和发展有着至关重要的作用，而且短期内中国房地产市场还不会从 根本上摆脱“ 政策主导性行业” 的格局，因此，房地产企业必须密切注意、高度关注、 深入研究政府的有关政策及其未来走向，适时调整经营战略，以确保自身的生存和发 展。 2 . 3 . 4 房地产行业价值链分析 企业价值链分析是指企业内部创造产品价值的过程，从对原材料采购到实体产品 形成。对企业价值链的分析实质是对企业最大的作业活动的分析。它以企业的采购后 勤活动为起点，将企业内部的活动通过价值创造的标准进行分析。运用企业价值链的 分析方法，可以得出企业进行经营活动所必需的基本环节以及创造利润的关键环节， 以此作为公司战略制订的依据。 如图 2- 1 所示，房地产开发企业的价值链涉及诸多环节，包括项目决策、规划设 16 计、建设施工、市场销售、物业管理等 5 个阶段。房地产商的开发过程就是资源整合 的过程，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己 的房地产商品，并且通过广告营销、租赁等服务，最大限度地实现商品的市场价值的 过程。在这个过程中，房地产开发企业从无到有，所经历的每一个环节都或多或少地 影响了它的最终价值，因而每个阶段都在房地产商品的价值增值及实现的过程中担当 着重要的角色，每个阶段的价值活动都为这个企业的经营提供了差异性的可能。 目前的房地产行业，以房地产开发企业为核心，形成了包括土地开发商、金融机 构、设计总承包商、建筑承包商等上游企业，销售公司、物业管理公司等下游企业， 以及全程策划企业等在内， 很长的价值链条。许多传统的房地产开发企业搞“ 大而全” ， 图 2- 2 房地产开发企业价值链构成 资料来源：转引自郭婧娟，徐寿波基于模块化理论的房地产供应链研究j物流技术，2006(10) 拥有自己的建筑施工、销售代理、装修、物业管理等多支队伍，实施纵向一体化，谋 求通吃全部产业链，业务不外包，“ 肥水不流外人田” 。实际上，在现代经济运行中， 项目决策 规划设计 建设施工 市场营销 物业管理 企业 价值 市场调查 项目策划 材料 广告宣传 销售宣传 审核 招标 物业管理 营销策划 办规 投资计划 施工监理 取得土地 建筑设计 投资分析 竣工验收 价 值 活 各阶段价值活动， 都有专业化的公 司提供服务 房地产开发企业的职能会趋于专业 化，主要体现在决策、投资和对个阶 段价值活动的资源整合和控制上 采取合作开发、战略 联盟，找到更加合理 的竞争方式整合价 17 由于资源和能力的局限，任何一家企业都很难整合全部价值链，即使能够整合，付出 的代价也是高昂的。不利于企业形成和提升企业竞争优势。因此，房地产开发企业应 充分发挥自身优势，努力占据价值链条的核心环节，提高控制力和整合力，尽可能多 地整合企业价值链，争取以最少的投入获取最大的回报，以更加有效地参与竞争。 2 . 3 . 5 美国“次贷危机”引发的国际金融危机对房地产行业的影响分析 美国“ 次贷危机” 引发的金融危机以及最后导致的全球性经济危机的爆发,改变了 国内房地产行业一向认为的“ 住房按揭贷款是最优质资产” 的神话。特别是随着房价的 回落，房地产行业的风险在慢慢释放，国家采取很多措施来防止房地产行业的“ 硬着 陆” 。 人们“ 买涨不买跌” 的心里也在影响着人们购房的欲望， 许多城市出现了“ 卖房难” ， 一些房地产开发企业面临市场销售和资金紧张两大经营难题。 从目前的情况来看， “ 次 贷危机” 和我国经济的周期性下滑给房地产行业带来的影响是巨大的，这将导致我国 房地产行业或市场出现两个新的特点： 首先，房地产商对市场的垄断同盟将被打破。受到“ 次贷危机” 的影响，房地产的 周期性调整才刚刚开始，指望它立即复苏或景气度迅速提高是不现实的，因为内在的 规律决定了它有一个转化的过程。对一些小型房地产开发商而言，其利润还会继续摊 薄，由于其抵挡风险的能力有限，不排除中小房地产企业被兼并或者被迫退出市场。 由于出现竣工面积多于销售面积增长，商品房积压不断增多，房地产商对市场的垄断 同盟将越来越难起作用。空置率的上升使一些房地产商的日子不好过，个别房地产降 价促销是正常的市场反映，是一种符合市场规律的风险释放过程。以往开发商控制住 宅供给增长,人为造成供不应求的局面,从而拉升房价,从中牟取暴利的垄断现象已得到 比较充分的抑制。 其次，政府将出台宏观政策支持“ 经济危机” 中的房地产行业。面对 2008 年以来 日趋疲软的房地产市场，建设部明确提出了鼓励住宅消费的政策导向。建设部专家认 为，我国要面对通货紧缩的可能和生产过剩所带来的影响，在“ 十一五” 规划起始年份 的经济运行中，扩大消费需求，已经变成经济运行中至关重要的决策点。鼓励住宅消 费，特别是自住型住宅消费将是今后政策的方向。国家希望继续保持适度的国民经济 增长规模和总供给,而需求的扩张将是其中的关键。在扩大消费需求中最有意义、对上 下游产业带动作用最大的仍然是住宅产品的消费。所以鼓励住宅消费将是扩大内需的 18 核心内容之一，当然是以鼓励普通商品房消费为主，而不是鼓励购买豪宅，在普通商 品房里，也是以鼓励自住型的住房消费为主。同时，政府希望房地产“ 软着陆” ，而不 是“ 硬着陆” 。因此政府近期对房地产行业政策的立足点是防止房价大起大落，实现房 地产市场的“ 软着陆” 。因此，政府出台一系列政策稳定房地产市场。从 2008 年 11 月 1 日起，对个人首次购买 90 平方米及以下普通住房的，契税税率统一下调到 1%；对 个人销售或购买住房免征印花税；对个人销售住房暂免征土地增值税。地方政府可制 定鼓励住房消费的收费减免政策。金融机构对首次购买普通自住房和改善型普通自住 房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7 倍，最低首付率比例调 整为 20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调 0.27 个百分点。 加快廉租房建设，加大实物配租力度，扩大住房租赁补贴范围，推进棚户区（危旧房） 改造。在中央政策的鼓励下，各地相继出台利好政策以扶持房地产行业。 2.4 房地产开发行业竞争结构分析 本小节以波特的行业竞争分析五力模型为依据，分别对房地产行业的竞争特征、 供应商和购买者对房地产企业的讨价还价能力、替代品以及潜在竞争者等五个方面进 行分析，以期把握房地产开发行业内部的竞争结构。 2 . 4 . 1 房地产开发企业之间的竞争分析 1 ）房地产开发公司的竞争地位分类 我国房地产行业现有的房地产开发公司按性质可划分为三类：第一类是全国性的 大型房地产开发企业集团，如万科集团、绿地企业集团等；第二类省级企业集团，如 河南的建业集团等；第三类是区域性质的房地产开发企业，这类企业数量多、实力和 发展水平参差不齐。第一类企业占据了优质城市市场，企业实力大，但向外扩张动力 足，随着行业竞争的演变及企业自身经营战略的调整，他们是最有实力进行行业整合 的企业。其竞争力在行业内属于一流。对于第二类企业，他们凭借其所在省或直辖市 范围的的优势，一般采取区域化覆盖战略。第三类企业一般采取偏安一